Greenpeace e la comunicazione politica (ambientale)

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In questa presentazione, analizziamo cinque campagne di Greenpeace per ricavarne cinque punti di forza della loro strategia di comunicazione: …

In questa presentazione, analizziamo cinque campagne di Greenpeace per ricavarne cinque punti di forza della loro strategia di comunicazione:

1. Indipendenza ed equidistanza
2. Coinvolgimento personale e fisico dei volontari
3. Registro linguistico multiforme
4. Integrazione tra attivismo digitale e azioni sul territorio
5. Reputazione consolidata negli anni -> credibilità

Uno spunto di riflessione utile per tutti gli attori della comunicazione politica.

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  • 1. Greenpeace e la comunicazione politica ambientale Le scelte strategiche e l’impatto sul dibattito pubblico di un’organizzazione fuori dalle istituzioni (a volte contro) Le scelte strategiche e l’impatto sul dibattito pubblico di un’organizzazione fuori dalle istituzioni (a volte contro) Di Dino Amenduni Ottobre 2013 Di Dino Amenduni Ottobre 2013
  • 2. Proforma / Un blog aziendale: perché? Chi sono Mi chiamo Dino Amenduni (dino.amenduni@proformaweb.it - http://about.me/dinoamenduni) Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it) Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e formatore (su social media marketing e comunicazione politica) Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente (sia la consultazione che il download) all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie NB. Non sono un sostenitore di Greenpeace (per il momento)
  • 3. Proforma / Un blog aziendale: perché? Sommario 1. Cinque campagne di Greenpeace a. Fai fare un break alle foreste (contro Nestlè) b. Save The Arctic c. Fashion duel d. Io non vi voto (italiana) e. Clima Killer (contro Enel) (italiana) 2. Cinque punti di forza della strategia di comunicazione a. Indipendenza ed equidistanza b. Coinvolgimento personale e fisico dei volontari c. Registro linguistico multiforme d. Integrazione tra attivismo digitale e azioni sul territorio e. Reputazione consolidata negli anni -> credibilità
  • 4. Proforma / Un blog aziendale: perché? Cos’è Greenpeace 1. Greenpeace è un'associazione non violenta, che utilizza azioni dirette per denunciare in maniera creativa i problemi ambientali e promuovere soluzioni per un futuro verde e di pace. Greenpeace è indipendente e non accetta fondi da enti pubblici, aziende o partiti politici. 2. Greenpeace ha circa 2,9 milioni di sostenitori. È l'aiuto economico dei sostenitori che permette alle nostre navi di navigare negli oceani e alle nostre campagne di andare avanti. Inoltre, ci sono milioni di persone che partecipano alle nostre campagne come attivisti online o come volontari nei gruppi locali. 3. Nell'attività di denuncia delle minacce ambientali e nella ricerca di soluzioni, Greenpeace non ha alleati stabili o nemici. (Tutti i dettagli sul sito di Greenpeace)
  • 5. Proforma / Un blog aziendale: perché? 1. Cinque campagne di comunicazione 1. Fai fare un break alle foreste 2. Save The Arctic 3. Fashion duel 4. Io non vi voto 5. Clima Killer
  • 6. Proforma / Un blog aziendale: perché? 1. Un break alle foreste Nestlè utilizza(va) olio di palma per produrre lo snack Kitkat. 2010: Greenpeace chiede (video) di interrompere l’utilizzo di ingredienti ricavati dalla deforestazione nel Sud-Est asiatico 17 maggio 2010: Nestlè annuncia di accettare la richiesta
  • 7. Proforma / Un blog aziendale: perché? 1. Un break alle foreste Adesso, è necessario che l'esempio di Nestlè venga seguito anche dalle altre aziende europee, come Carrefour […] Nestlé si è impegnata a identificare, e a escludere dalla sua filiera, quei fornitori che sono proprietari o gestiscono "piantagioni ad alto rischio o legati alla deforestazione". Questa esclusione si applica in particolare ad aziende come Sinar Mas, il più noto produttore di olio di palma e carta dell'Indonesia e ha implicazioni anche per quei commercianti di olio di palma, come Cargill, che continuano a comprare da Sinar Mas. […] La domanda globale di olio di palma e carta indonesiane è in aumento e questo spinge compagnie come Sinar Mas a espandersi fino a distruggere le foreste torbiere dell'Indonesia che ha uno dei tassi di deforestazione più alti al mondo ed è il terzo Paese per emissioni di gas serra, dopo Cina e Usa. (comunicato stampa di Greenpace, maggio 2010, pubblicato sul sito web italiano)
  • 8. Proforma / Un blog aziendale: perché? 1. Un break alle foreste I punti di forza della campagna 1. Utilizzo di un prodotto di largo consumo per porre l’accento su un problema “non quotidiano” per i cittadini; 2. Utilizzo del registro ironico per avvicinare più persone a un tema serio; 3. Rovesciamento semantico della campagna (già conosciuta) di Nestlè per creare immediata familiarità (video-busting); 4. Attacco rivolto a un’azienda che già soffre di problemi di reputazione (Nestlè) per aumentare la viralità dell’azione strategica; 5. Richiesta di un intervento specifico (interrompere l’utilizzo dell’olio di palma nella produzione di KitKat), più immediato di una call for action generica (combattere la deforestazione) (sito della campagna: qui)
  • 9. Proforma / Un blog aziendale: perché? 1. Un break alle foreste Le contromisure di Nestlè 1. Inizialmente, Nestlé ha chiesto la rimozione del video di Youtube -> effetto Streisand: il video fu ripubblicato su Vimeo, e poi nuovamente su Youtube, Nestlé aumentò così la popolarità della campagna (a suo svantaggio); 2. Solo successivamente, Nestlé ha preso di petto la campagna bloccando l’utilizzo di prodotti provenienti dall’azienda Sinar Mas, responsabile della deforestazione; 3. Poi ha chiesto a un ente certificatore indipendente (Forest Trust) di verificare la sostenibilità delle forniture per la produzione degli alimenti; 4. Nestlé ha inoltre aggiunto la figura di head of digital and social media al suo organigramma (assumendo Pete Blackshaw). (dall’articolo del Financial Times, Aileen Ionescu-Somers e Albrecht Enders, 3 dicembre 2012)
  • 10. Proforma / Un blog aziendale: perché? 2. Save the arctic Campagna internazionale per la difesa della calotta artica La petizione ha raccolto quasi 5 milioni di firme nel mondo Campagna in corso, con rischi molto grandi per gli attivisti
  • 11. Proforma / Un blog aziendale: perché? 2. Save the arctic: un’azione (1 ottobre 2013: la protesta durante la partita di calcio Basilea-Shalke 04, Champions League. La partita è stata sospesa per alcuni minuti)
  • 12. Proforma / Un blog aziendale: perché? 2. Save the arctic: un’azione (1 ottobre 2013: la protesta durante la partita di calcio Basilea-Shalke 04, Champions League) Quattro attivisti si sono calati con la corda dal tetto del St. Jakob- Park esibendo lo striscione «GAZPROM DON'T FOUL THE ARCTIC». In tal modo hanno voluto mostrare il cartellino rosso all’azienda energetica russa, sponsor della Champions League e della squadra tedesca. Gazprom, infatti, intende sfruttare i giacimenti di gas e petrolio nell’Artico nonostante le trivellazioni siano dannose per l’ambiente e favoriscano il riscaldamento climatico. L’azione di Greenpeace mira anche a chiedere la liberazione immediata dei 28 attivisti, tra cui uno svizzero, nonché dei due giornalisti detenuti dalla scorsa settimana a Murmansk (Russia nordoccidentale) per aver protestato pacificamente contro le trivellazioni nell’Artico. (articolo di Tio.ch, 1 ottobre redazione online)
  • 13. Proforma / Un blog aziendale: perché? 2. Save the arctic I punti di forza della campagna 1. Il riscaldamento globale è un tema già presente nel dibattito politico pubblico, non c’è dunque bisogno di un impegno per accrescerne la popolarità; 2. Prospezioni e trivellazioni nel mare, uno degli oggetti della campagna, sono già fonte di protesta e di critiche nella gran parte dei territori locali, a prescindere dalle conseguenze globali; 3. Il riscaldamento globale è un dato di fatto, con numeri molto preoccupanti (calotta artica ridotta del 75% negli ultimi 30 anni). La campagna non può essere considerata semplicemente una questione per ambientalisti; Punto di debolezza: l’obiettivo finale della campagna è piuttosto generico e poco comunicabile (un “santuario nell’Artico”) (sito della campagna: qui)
  • 14. Proforma / Un blog aziendale: perché? 3. Fashion duel Le aziende di moda inquinano troppo: Greenpeace lancia il guanto (i risultati della campagna in Italia sono stati presentati durante la settimana della moda) 7 febbraio 2013: GP lancia la campagna con un video
  • 15. Proforma / Un blog aziendale: perché? 3. Fashion duel “Le case d’alta moda seguono politiche ambientali che rispettano il Pianeta? Per scoprire se i loro prodotti di lusso siano contaminati dalla deforestazione e da sostanze tossiche abbiamo inviato loro un questionario con 25 domande. Ecco la classifica elaborata sulla base delle loro risposte.” (dal sito di Greenpeace Italia)
  • 16. Proforma / Un blog aziendale: perché? 3. Fashion duel “Le 25 domande si concentrano su tre temi. Politiche per gli acquisti della pelle: per scoprire se la pelle usata dalle case d’alta moda proviene dagli allevamenti di bestiame che deforestano l’Amazzonia. Politiche per gli acquisti della carta: per svelare se la carta dei packaging di lusso è prodotta da multinazionali come quelle che in Indonesia distruggono le foreste pluviali e l’habitat delle ultime tigri di Sumatra. Produzione tessile: per controllare se la produzione e lavorazione dei tessuti d’alta moda utilizza sostanze tossiche che potrebbero compromettere le risorse idriche globali. Per ogni sezione è stata fatta una valutazione in base alla completezza delle risposte e al livello di impegno.” (Dal sito di Greenpeace Italia. Qui potete trovare anche le ragioni delle diverse valutazioni alle case di moda)
  • 17. Proforma / Un blog aziendale: perché? 3. Fashion duel I punti di forza della campagna 1.Semplicità della partecipazione popolare: l’utente firma la petizione, Greenpeace invia una mail alle aziende di moda affinché prendano impegni; 2.La pressione sulla reputazione aziendale: non rispondere a Greenpeace comporta un “zero in condotta”, dunque la produzione di un messaggio negativo; I punti di debolezza della campagna 1.La richiesta di impegno/pressione riguarda genericamente l’intera produzione delle case di moda, e non singole pratiche/prodotti, più facili da comunicare e da monitorare; 2.La sensibilità ambientale dei consumatori della moda non è ancora così matura (più sensibilità a estetica e prezzo)
  • 18. Proforma / Un blog aziendale: perché? 4. Io non vi voto Greenpeace utilizza le politiche per lanciare un appello “verde” Novembre 2012: Greenpeace lancia una petizione per permettere agli utenti di sollecitare i politici affinché prendano posizione sui temi ambientali, in modo ufficiale Rispondono molti leader (ma nessun candidato premier, eccetto Ingroia)
  • 19. Proforma / Un blog aziendale: perché? 4. Io non vi voto I politici dovevano prendere posizione su nove proposte: 1. Cancellare la produzione di energia delle centrali a carbone entro il 2030 2. Cambiare i vertici di Enel 3. Creare regole più rigide per le trivellazioni in mare 4. Aumentare la tassazione sull’estrazione del greggio 5. Creare leggi per far aumentare l’efficienza e ridurre i consumi dei veicoli 6. Ridurre la burocrazia necessaria a sviluppare impianti rinnovabili 7. Investire nelle reti intelligenti e nell’integrazione solare-eolico 8. Aprire linee di credito agevolate e meno tasse per chi investe sulle rinnovabili 9. Obbligare l’aumento del 20% di efficienza entro il 2020 (qui trovate il prospetto delle domande, di chi ha risposto, e come)
  • 20. Proforma / Un blog aziendale: perché? 4. Io non vi voto I punti di forza della campagna 1.Timing: i politici in campagna elettorale sono chiamati a prendere posizione sul maggior numero di temi, soprattutto se di interesse generale come quelli ambientali; 2.Proposte programmatiche facilmente comprensibili e circostanziate (e con grande consenso popolare); 3.Facilità di attivazione per le persone interessate, attraverso widget per inviare messaggi e tweet ai politici direttamente dal sito della piattaforma Punto di debolezza: se i politici candidati Premier ignorano Greenpeace (come è accaduto), l’elemento di pressione mediatica legata alla campagna ha un effetto molto minore (perché non c’è comparazione tra i diversi comportamenti dei leader)
  • 21. Proforma / Un blog aziendale: perché? 5. Clima killer Greenpeace vs Enel, “il primo produttore di energia a carbone” 2006: Greenpeace lancia una campagna informativa sul carbone culminata nell’azione del 2012 “Facciamo luce su Enel”, in particolare su azioni nella città di Brindisi (centrale di Cerano) Enel chiede danni a Greenpeace per 1.6 milioni di euro
  • 22. Proforma / Un blog aziendale: perché? 5. Clima Killer: un’azione (12 dicembre 2012: Greenpeace svela una campagna affissioni 6x3 nel comune di Brindisi, lanciata in occasione dell’inizio del processo contro 13 dirigenti Enel per danneggiamento e getto pericoloso di cose – dispersione di polveri di carbone)
  • 23. Proforma / Un blog aziendale: perché? 5. Clima killer: un’azione “Sono in arrivo nuovi filtri per le centrali a carbone della tua città”. Questo il messaggio dei manifesti che Greenpeace, in forma anonima, ha affisso nei giorni scorsi a Brindisi aspettando l’inizio del processo ai 13 dirigenti Enel, apertosi oggi. Un’iniziativa per ricordare i danni ambientali e alla salute che la centrale di Cerano provoca, svelati oggi apponendo sopra ai manifesti anonimi quelli recanti la firma dell’associazione ambientalista corredati però da una nuova didascalia che mette in luce i rischi per la salute dei più piccoli.“Deficit nello sviluppo neonatale, deficit polmonari, malattie respiratorie, asma infantile, disordini dello sviluppo, patologie neuronali, cancro. Gli 84 inquinanti emessi da una centrale a carbone hanno molti effetti sui tuoi figli, ma una sola soluzione: fermare il carbone” (articolo di rinnovabili.it, 12 dicembre 2012, redazione online)
  • 24. Proforma / Un blog aziendale: perché? 5. Clima killer I punti di forza della campagna 1.Focus micro-macro: dalla centrale a Brindisi (problema specifico di una comunità, comunicazione locale) al tema politico più generale (chiusura delle centrali a carbone entro il 2030); 2.La campagna procede di pari passo con vicende politiche e giudiziarie che danno ragione a Greenpeace (in particolare il processo per i dirigenti Enel) 3.La strategia di Enel (la richiesta di danni) si rivela controproducente ed è utilizzata come ulteriore argomento da Greenpeace Differenza tra Nestlé (caso KitKat) ed Enel (caso Brindisi): Nestlé prova ad annullare la campagna con la forza (più o meno come Enel), ma dopo non esserci riuscita, la gestisce tatticamente
  • 25. Proforma / Un blog aziendale: perché? 2. Cinque punti di forza nella strategia Indipendenza ed equidistanza Coinvolgimento personale Registro linguistico multiforme Integrazione attivismo digitale-fisico Reputazione consolidata negli anni
  • 26. Proforma / Un blog aziendale: perché? 1. Indipendenza/equidistanza L’approccio identitario di Greenpeace fonde (cosa rara) due caratteristiche che sono alla base della credibilità di qualsiasi organizzazione non governativa e di qualsiasi attore sociale che lotta per un mondo più equo e meno ingiusto Indipendenza: qualsiasi organizzazione come Greenpeace deve avere le mani libere. Per averle, deve rifiutare contributi da chi potrebbe essere oggetto di una campagna Equidistanza: è un passo in avanti rispetto all’indipendenza. Si può essere indipendenti e simpatizzare per una parte (politica, sociale, culturale, ideale). Essere equidistanti vuol dire realizzare azioni “contro” (o per) qualsiasi tipo di obiettivo, senza alcun pregiudizio. Solo così si può parlare davvero all’intera opinione pubblica. È la politica, e non Greenpeace, a dover essere di parte.
  • 27. Proforma / Un blog aziendale: perché? 2. Coinvolgimento personale I volontari di Greenpeace organizzano raccolte di firme, mobilitazioni di piazza, passano giornate all’aperto per sostenere le loro idee, corrono anche rischi piuttosto gravi, attraverso vere e proprie operazioni di guerrilla marketing su larga scala e rischiando persino l’arresto o la morte. Caso Save the Arctic, 18 settembre 2013: 30 arresti per pirateria in Russia (tra cui l’italiano Cristian D’Alessandro): due attivisti di Greenpeace avevano provato a salire su una piattaforma petrolifera di Gazprom. Il livello così alto e profondo di partecipazione personale (in termini sia di tempi, sia di costi, sia di rischi) comunica all’esterno un impegno totale degli attivisti di Greenpeace affinché gli obiettivi dell’organizzazione siano davvero raggiunti. Questo comportamento favorisce il sostegno popolare.
  • 28. Proforma / Un blog aziendale: perché? 2. Coinvolgimento personale “La mattina del 18 settembre due attivisti di Greenpeace vengono arrestati mentre protestano contro le trivellazioni petrolifere sulla Prirazlomnaya, una piattaforma di estrazione della Gazprom nel mare di Pechora, al largo delle coste russe. Il giorno successivo la Guardia costiera russa abborda illegalmente la nave Arctic Sunrise di Greenpeace International, in acque internazionali, arrestando altri 28 attivisti. Martedì la nave arriva nel porto di Murmansk.” (video, dal sito di Greenpeace)
  • 29. Proforma / Un blog aziendale: perché? 3. Registro linguistico multiforme Le cinque campagne analizzate (tra le tante possibili) descrivono molto bene la capacità di Greenpeace di affrontare temi di interesse globale, spesso accompagnati da dati preoccupanti per il futuro dell’umanità (deforestazione, riscaldamento globale, sfruttamento di risorse), non ancorandosi a un unico canovaccio, ma adattando lo stile di comunicazione sulla base dello specifico “brief”. Greenpeace dimostra di essere: - Ironica (Nestlè – KitKat); - Capace di organizzare azioni estreme (Save the Arctic - Gazprom); - Attenta a conciliare temi “alti” con messaggi a segmenti “pop” (Moda - Fashion Duel); - Capace di adattare linguaggi diversi per perseguire i propri obiettivi (comunicazione politica – io non vi voto) - Portatrice di un approccio tipico del giornalismo d’inchiesta (Enel – Clima Killer)
  • 30. Proforma / Un blog aziendale: perché? 4. Attivismo online+offline Greenpeace è un’organizzazione che ha da sempre gestito correttamente la potenziale contraddizione tra gli sforzi (e l’impatto) di strategie di attivismo “fisico” e le nuove possibilità legate all’attivismo digitale (allargamento e facilità della mobilitazione, viralità delle campagne, multimedialità dei meccanismi informativi) e lo ha fatto non abbandonando mai l’azione “fisica” e dunque, non restando confinati nel clicktivism, nella mobilitazione virtuale che non porta alcun cambiamento reale nei processi di formazione dell’opinione pubblica. Campagne come Save the Arctic, capaci di raccogliere milioni di firme in tutto il mondo, non avrebbero lo stesso impatto se non ci fossero azioni come quella, assai pericolosa, compiuta dagli attivisti in Russia. La sola petizione online spesso non basta, non cambia le cose.
  • 31. Proforma / Un blog aziendale: perché? 5. Reputazione consolidata “Non importa quanto lavori duro, o quanto diventi in gamba. Sarai sempre e soltanto ricordato per quell’unica scelta sbagliata.” (Chuck Palahniuk) Se Greenpeace tradisse la sua missione di indipendenza e di equidistanza, anche per una sola volta, comprometterebbe la sua reputazione in modo forse irreversibile. L’integrità attribuita a Greenpeace è un valore che l’organizzazione deve coltivare tutti giorni, in tutto il mondo, mantenendo un modello economico basato totalmente sui contributi dei sostenitori. Non è e non sarà facile, ma per GP (e per ogni organizzazione con obiettivi simili) non ci sono altre strade.
  • 32. Grazie! Dino Amenduni dino.amenduni@proformaweb.it