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Antonio Decaro - Amministrative Bari 2014 - storia della campagna elettorale

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Sei mesi di scelte, decisioni strategiche, idee creative, video, sfottò, stroncature, sondaggi, aneddoti. Tre campagne in una (Primarie, Amministrative, ballottaggio). In questa presentazione c'è tutto (o quasi). È la storia della campagna elettorale di Antonio Decaro, il nuovo sindaco di Bari.

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Antonio Decaro - Amministrative Bari 2014 - storia della campagna elettorale

  1. 1. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history Primarie, primo turno, ballottaggio: la campagna di Antonio Decaro, sindaco di Bari giugno 2014
  2. 2. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 2 Chi sono Mi chiamo Dino Amenduni Twitter @doonie e-mail dino.amenduni@proformaweb.it tutto il resto about.me/dinoamenduni Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it) Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso e La Repubblica Bari e formatore (su social media marketing e comunicazione politica) Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente (sia la consultazione che il download) all’indirizzo: www.slideshare.net/doonie
  3. 3. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 3 sommario 1. 30 dicembre 2013, processo per abuso d’ufficio (rito abbreviato): assoluzione 2. 11 gennaio 2014, annuncio della candidatura alle Primarie del centrosinistra 3. 24 febbraio, vittoria alle Primarie (turno unico) con il 53% dei voti 4. 26 aprile, presentazione del cuore del suo programma in un evento pubblico 5. 25 maggio, al primo turno, Decaro ottiene il 49% 6. 8 giugno, vittoria al ballottaggio con il 65% I momenti clou della campagna
  4. 4. 4 Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history Primarie Niente soldi, niente polemiche, niente slogan: la campagna a impatto zero.
  5. 5. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 5 Antonio Decaro è il protagonista di un video (in stile Art-Attack) in cui chiede ai suoi sostenitori di aiutarlo a realizzare manifesti della campagna a costo zero, attraverso foto-selfie da inviare via Facebook. Modello: dal denaro al surplus cognitivo. Primarie: il video-tutorial
  6. 6. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 6 L’allestimento del comitato “fisico” di Antonio Decaro, ubicato esattamente di fronte al comitato del suo avversario principale (Mimmo Di Paola) è realizzato utilizzando gli scatti giunti nelle settimane di campagna per le Primarie. La partecipazione online ha un significato simbolico tangibile. Primarie: circolo online-offline
  7. 7. 7 Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history Amministrative: la campagna “Il mio sindaco siamo noi”: la creatività declinata in tre fasi.
  8. 8. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 8 Come dare forza a una campagna corale? 1. “Io non so fare molte cose, ma una sì: so risolvere problemi. Lo faccio da dieci anni. Ma se credete che io possa farlo da solo, siete fuori strada.” (11 gennaio 2014). Il suo modello di governo (e di campagna elettorale) è orientato al dialogo e all’assunzione di responsabilità: “Ascolto tutti ma decido io”. Amministrative: scenario
  9. 9. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 9 Come dare forza a una campagna corale? 2. Per supportare questa scelta strategica, la campagna per le Amministrative è stata divisa in tre fasi: a. una campagna teaser, mirata a raccogliere suggerimenti programmatici dai cittadini; b. lo sviluppo (revealing) con l’utilizzo dei suggerimenti più ricorrenti, incarnati da cittadini con storie coerenti con i testi; c. una foto di Decaro con i protagonisti della revealing e con due volontari di DeClub (comitato elettorale), per dare sostanza al claim della campagna: “Il mio sindaco siamo noi”. Amministrative: scenario
  10. 10. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 10 Amministrative: teaser Primo manifesto 6x3: indirizzo email volutamente generico, raccolta degli spunti via mail, sintesi degli spunti ricevuti in cluster tematici coerenti con le richieste più rilevanti sulle priorità amministrative, emerse dai sondaggi. Una campagna aperta ai contributi di tutti i cittadini.
  11. 11. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 11 Amministrative: revealing Campagna affissioni: i soggetti sono cittadini-“testimonial”, le loro storie personali incrociano gli slogan tematici, dando coerenza al tema generale della campagna (ascolto + decisione grazie ai cittadini – “il mio sindaco siamo noi”). La cornice è simbolo di continuità narrativa tra Primarie e Amministrative.
  12. 12. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 12 Amministrative: revealing
  13. 13. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 13 Amministrative: dieta mediatica Dove si informano i cittadini baresi? La televisione pesa quasi tre volte i social media (sondaggio SWG, aprile 2014). Il posizionamento strategico delle Primarie non avrebbe funzionato alle Amministrative.
  14. 14. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 14 Amministrative: gradimento Impatto della campagna elettorale (sondaggio SWG, aprile 2014) I messaggi hanno funzionato, anche tra gli indecisi (budget dichiarati per l’intera campagna elettorale: Decaro 200 mila euro, Di Paola 325 mila euro)
  15. 15. 15 Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history La “fohaccia”: il video Decaro-Boschi #sciamaninn: perché quel video, perché è stato stroncato, perché ha funzionato (comunque).
  16. 16. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 16 Decaro-Boschi: scenario Obiettivo strategico: consolidare il ticket Comune-Governo, nuova amministrazione-nuovo PD, Decaro-(governo) Renzi 1. Gradimento del governo Renzi: 56% a febbraio, 61% a maggio (Demos). 2. Percentuale di gradimento di Maria Elena Boschi: 59% ad aprile 2014. 3. 55% dei cittadini baresi si informano attraverso la televisione (SWG) → necessità di realizzare spot tv 4. Il ministro Boschi è a Bari (per poche ore) per un’iniziativa pubblica a sostegno di Decaro 5. L’aereo che la porta a Bari arriva con un’ora di ritardo… Il video va girato in pochi minuti: buona la prima.
  17. 17. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 17 Decaro-Boschi: il video Spot 30 secondi (creatività Proforma, regia di Giovanni Abbaticchio, staff Decaro, pubblicato il 14 aprile 2014). Comunicare la familiarità.
  18. 18. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 18 Decaro-Boschi: stroncature “Ricordi una scena scartata dal film ‘Amici come noi’ di Pio e Amedeo. Scartata perché non funzionava, perché non faceva ridere, perché la comicità pugliese è altra cosa.” (Aldo Grasso, Corriere della Sera) “Più che uno spot elettorale, sembra l’inizio di un film porno.” (Andrea Scanzi, Il Fatto Quotidiano, su Twitter) “Il gusto più amaro di questo allegro, leggero, solare spot elettorale lo offre l’inutile ricerca di un qualsiasi senso politico nel messaggio dei due. L’inutile caccia a un seppur minimo accenno al programma, a un’idea, a una suggestione di un programma, all’ombra di un’idea. Niente.” (Angelo Rossano, Corriere del Mezzogiorno)
  19. 19. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 19 Decaro-Boschi: analisi Decaro ha perso o guadagnato voti? Difficile da dire, mancano indicatori di misurazione certi. Però: 1. Le analisi si sono concentrate sugli aspetti attoriali-scenici e in parte sulla sceneggiatura, in pochi hanno ragionato sul raggiungimento del nostro vero obiettivo strategico (il “ticket”). 2. L’hashtag #sciamaninn è diventato virale (e il video ha ottenuto 46mila visualizzazioni su YouTube, stroncature incluse, oltre a essere caricato su tutti i principali portali nazionali).
  20. 20. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 20 Decaro-Boschi: analisi 3. Il video ha generato una risposta-parodia da parte del centrodestra (Giorgia Meloni e Filippo Melchiorre, candidato vicesindaco), che ha dato ulteriore centralità al “caso” 4. Tra aprile e Maggio, Decaro è cresciuto di 4 punti nei sondaggi. Non sarà merito del video, ma… 5. Analizzare un singolo contenuto senza ragionare sul significato strategico di medio-lungo termine è, spesso, un errore.
  21. 21. 21 Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history Chiama Decaro: il video istituzionale Come comunicare un tema serissimo della campagna elettorale attraverso l’ironia (anche nei confronti dell’avversario).
  22. 22. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 22 Come valorizzare i principali punti di forza del profilo di Decaro? 1. Vicino alla gente 2. Competente 3. Giovane, ma già con una buona esperienza amministrativa 4. Risolutore di problemi 5. Autoironico 6. Barese “verace” 7. Con un buon seguito giovanile (a partire dall’attivismo del comitato elettorale) Chiama Decaro: scenario
  23. 23. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 23 Chiama Decaro: scenario Il profilo di Antonio Decaro tra i baresi (sondaggio SWG, aprile 2014 / confronto con marzo 2014) Lo spot “ufficiale” doveva potenziare questo profilo già in via di consolidamento.
  24. 24. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 24 Chiama Decaro: il video Spot da 30 secondi: 64mila visualizzazioni su Youtube, 90mila in totale (creatività Proforma, regia di Pippo Mezzapesa. Pubblicato l’8 maggio 2014). La competenza diventa tormentone.
  25. 25. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 25 Chiama Decaro: analisi Tre livelli di lettura del video A livello locale: “Chiama Decaro” risulta credibile perché coerente con la biografia politica del candidato (nota: nell’ultima scena del video compaiono la moglie e le due figlie del candidato). A livello nazionale: il video fa sorridere perché evoca un tormentone, facendo riferimento anche a situazioni ironiche (crisi coniugali, auto in panne, etc). Nel confronto con l’avversario, il cui video è citato esplicitamente con l’obiettivo di prenderlo in giro e di creare straniamento ai cittadini che li hanno visti in tv uno dietro l’altro.
  26. 26. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 26 Chiama Decaro: lo sfottò Fotogramma dello spot originale di Di Paola (qui il video) Fotogramma dello spot di Decaro che “cita” l’avversario
  27. 27. 27 Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history Comunicare il programma Convincere dell’esistenza dei contenuti (mentre in tanti dicono che non ci sono).
  28. 28. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 28 Come comunicare un contenuto complesso in modo che sia accessibile al più alto numero di elettori? Antonio Decaro ha presentato il cuore del suo programma in un evento pubblico. In questa sede ha parlato per quasi due ore, proiettando 64 slide che raccontavano cifre, scelte, impatti sul futuro della città. I messaggi erano sempre accompagnati da claim, impaginazioni “pop” senza mai rinunciare all’approfondimento di contenuto. Le slide sono state subito pubblicate su Slideshare e condivise sul sito e sui social media. L’ultima slide prevedeva il prospetto che certificava le coperture economiche necessarie a mantenere ciò che si era promesso. Il programma: scenario
  29. 29. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 29 Le cinque macro-idee di programma (qui il documento integrale) sono state comunicate secondo un percorso (grafica, impaginazione, testi) autonomo, che ha sempre tenuto conto delle necessità del lettore/elettore. Dovere della comunicazione istituzionale: essere comprensibile Il programma: le slide
  30. 30. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 30 (qui: piano del trasporto pubblico) (qui: bici-plan) Il programma: le slide
  31. 31. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 31 (qui: digitalizzazione) Il programma: le slide (qui: piano per il verde pubblico)
  32. 32. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 32 (qui: “piazze marine”)(qui: riqualificazione Caserma Rossani) Il programma: le slide
  33. 33. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 33 Il programma è “certificato” da un documento che dimostra l’esistenza delle coperture finanziarie, oltre che una stima precisa dei costi di ogni misura annunciata Fine della retorica: si deve promettere solo ciò che si può mantenere. Il programma: le coperture
  34. 34. 34 Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history I social media Format stabili, programma, post sponsorizzati: sei mesi di lavoro a sostegno della strategia generale (qui la pagina FB di Decaro)
  35. 35. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 35 Come utilizzare i social media modificando la strategia nelle varie fasi della campagna ma mantenendo coerenza nel tono e nello stile di gestione? 1. Comunicando per format stabili di comunicazione, contenuti omogenei per tipologia, pubblicabili a intervalli fissi e “a freddo” (una volta approvato il format, il social media manager può muoversi in autonomia). 2. Comunicando in diretta gli eventi principali della campagna elettorale (confronti televisivi, eventi, comizi, appuntamenti nei quartieri, etc). 3. Utilizzando contenuti “pop” (foto informali, comunque non elettorali) in specifici momenti della campagna (giorni festivi, pause, giorni di silenzio elettorali). 4. Pianificando post sponsorizzati su Facebook. Social media: scenario
  36. 36. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 36 Post sponsorizzati per la politica: il modello-Proforma 1. Una campagna di advertising su Facebook deve sempre iniziare da un’azione mirata ad aumentare il numero di “mi piace” all’interno del territorio elettorale (in questo caso: utenti maggiorenni residenti a Bari città). I primi post sponsorizzati devono essere successivi o al massimo contemporanei a questa campagna. 2. I post sponsorizzati devono coincidere, quando possibile, con i format “fissi” progettati per i social media (ad esempio: webcard, infografiche, numeri, contenuti di programma). 3. I post sponsorizzati devono avere come target i soli utenti che hanno cliccato “mi piace” sulla pagina del politico. Se un utente vuole essere informato, avrà già cliccato mi piace (campagna al punto 1). Se non vuole essere informato, vivrà la comunicazione politica come invasiva, come spam. Social media: scenario
  37. 37. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 37 4. Gli unici post meritevoli di essere sponsorizzati sono i contenuti programmatici, cioè tutti i contenuti che possono generare empowerment individuale degli utenti/sostenitori. Il politico offre un contenuto rilevante per l’utente che, dunque, ha più motivi per condividerli con i suoi amici, allargando così la base degli utenti che vedranno il post (senza essere infastiditi dalla comunicazione direttamente elettorale). È possibile sponsorizzare anche contenuti video (spot, tutorial, data-journalism) ed eventi speciali. 5. Tutti gli altri post (contenuti politici, polemiche, foto pop, aggiornamenti d’attualità) non vanno sponsorizzati sia perché in alcuni casi sono meno rilevanti, sia per evitare eventuali strumentalizzazioni (esempio: se un politico fa una foto con la sua famiglia e lo sponsorizza, quest’ultima diventa contenuto elettorale, generando un possibile effetto boomerang). Social media: scenario
  38. 38. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 38 Primarie: i decaroghi Ogni martedì, Decaro ha pubblicato dieci impegni relativi a un tema specifico, su un tema diverso di settimana in settimana. Social media: i format 1º decarogo: le dieci cose che non farò da sindaco 6º decarogo: scritto grazie ai consigli dei cittadini
  39. 39. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 39 Amministrative: 50 idee in 50 giorni Ogni giorno, negli ultimi 50 giorni di campagna elettorale (senza alcuna interruzione), è stata pubblicata un’idea di programma. Social media: i format pubblica illuminazione marketing territoriale
  40. 40. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 40 Amministrative: le slide (sponsorizzate) Nelle ultime due settimane, una volta ogni 48 ore, è stata pubblicata una slide del documento programmatico, re-impaginata per rispettare la regola del 20% di testo nelle immagini, necessaria per sponsorizzare un post. Social media: i format reddito di cittadinanza
  41. 41. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 41 Ballottaggio: 10x100 Nei 10 giorni centrali della campagna del ballottaggio, ogni 24 ore (primo contenuto del giorno), sono stati pubblicati i 10 impegni che Decaro ha preso nei primi 100 giorni di mandato. Social media: i format manutenzione delle strade 1, 2, 3, 4, 5, 6
  42. 42. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 42 Il contenuto più popolare della campagna Festa della mamma, foto di Decaro che lava i piatti (citando il finale dello spot Chiama Decaro). Pop funziona quando è vero e coerente. Ma comunque non basta. Nota: Decaro primo tra i candidati sindaci in Italia nel 2014 per “mi piace” e portata”. Social media: i format
  43. 43. Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history 43 23 giugno 2014: la proclamazione
  44. 44. 44 Bari, elezioni Amministrative 2014: la case-history Grazie.
  45. 45. bari 70122 - via putignani, 141 - tel 0805240227 - fax 0800999044 roma 00184 - via iside, 12 - tel 0699920746 / 0699920744 - fax 1782225320 www.proformaweb.itproforma@proformaweb.it Proforma srl facebook.com/proformaweb @proformaweb youtube.com/proformaweb
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