1. Manifesti elettorali: faccioni sì o faccioni no? 2. Lavorate per tutti i politici che vi chiamano? 3. Non avete paura che le vostre campagne siano oggetto di satira? 4. Il marketing virale può aiutare la politica? 5. Voglio fare comunicazione politica: mi date un consiglio?

1. Cinque domande
che gli studenti ci fanno
durante le docenze
Faccioni sui manifesti, etica aziendale,
marketing virale: le questioni più ricorrenti
durante questi mesi in giro per l’Italia.
gennaio 2014

2. 2
Chi sono
Mi chiamo Dino Amenduni
(dino.amenduni@proformaweb.it - http://about.me/dinoamenduni)
Sono il responsabile dei nuovi media e consulente per la comunicazione politica
per l’agenzia Proforma di Bari (www.proformaweb.it)
Sono collaboratore e blogger per Finegil-Gruppo Espresso
e formatore (su social media marketing e comunicazione politica)
Tutte le mie presentazioni sono disponibili gratuitamente
(sia la consultazione che il download) all’indirizzo:
www.slideshare.net/doonie
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze

3. 3
sommario
Le cinque domande
1. Manifesti elettorali: faccioni sì o faccioni no?
2. Lavorate per tutti i politici che vi chiamano?
3. Non avete paura che le vostre campagne siano oggetto di satira?
4. Il marketing virale può aiutare la politica?
5. Voglio fare comunicazione politica: mi date un consiglio?
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze

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Manifesti elettorali:
faccioni sì
o faccioni no?
Dipende (dal livello di popolarità del candidato)
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze

5. Faccioni sì o faccioni no?
Dipende.
Partiamo da un presupposto. Questo tipo di valutazione non
dovrebbe essere di tipo estetico, ma legato alla gestione
di una variabile: la popolarità del candidato all’interno
dell’elettorato di riferimento.
Popolarità assoluta
percentuale di elettori che conoscono
il candidato.
Popolarità relativa
confronto di popolarità tra il candidato
e i suoi competitor (tenendo conto
anche della distanza temporale dalla
data delle elezioni).
Più basso è l’indice di popolarità assoluta, più largo è il divario
tra i candidati (con il “nostro” candidato in svantaggio), più il
volto sui manifesti è strategicamente sensato.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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6. Faccioni sì o faccioni no?
Sì.
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Francesca Barracciu, primarie
del centrosinistra (settembre 2013,
Sardegna) → volto sul manifesto perché
il livello di conoscenza del candidato
era più basso rispetto al Presidente
Cappellacci, essendo lei la sfidante.
Il manifesto della campagna è dunque
utile ad aumentare la notorietà
all’interno di un pubblico più ampio.
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7. Faccioni sì o faccioni no?
No.
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Matteo Renzi, primarie del
centrosinistra (dicembre 2013,
Italia) → il volto sul manifesto non è
stato necessario perché il livello di
conoscenza del candidato era molto alto
sia in termini assoluti, sia nei confronti
dei competitor (Cuperlo, Civati, Pittella).
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8. Faccioni sì o faccioni no?
Stesso candidato, campagne diverse,
strategie diverse.
Nichi Vendola, primarie del
centrosinistra (2005, Puglia) → il volto
sul manifesto è stato utile perché
Vendola era stato in Parlamento negli
anni precedenti e aveva percentuali di
notorietà molto più basse rispetto a
Raffaele Fitto, Presidente di Regione
in carica.
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9. Faccioni sì o faccioni no?
Stesso candidato, campagne diverse,
strategie diverse.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
No alle piattaforme
petrolifere
al largo della costa pugliese.
www.nichivendola.it
Committente Responsabile: Gaetano Cataldo
del centrosinistra (2010, Puglia) →
Lo scenario è molto diverso dalla
campagna di cinque anni prima: Vendola
ha governato e dunque è molto più
conosciuto dei suoi principali avversari,
Palese e Poli Bortone. Il volto non è
dunque indispensabile dal punto di vista
strategico.
Non si può
scavare il fondo
del più bel
mare del mondo.
La fabbrica di nichi
Nichi Vendola, primarie
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VENDOLA
la poesia è nei fatti.
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10. Faccioni sì o faccioni no?
In sintesi.
Presupposto
Un sondaggio che vi dica qual è il livello di notorietà del candidato. Senza questo
indicatore la scelta è totalmente arbitraria e svincolata da ogni riflessione strategica.
Orientamento
Il volto è utile per aumentare il tasso di popolarità in tempi brevi, soprattutto se si
agisce contemporaneamente su altri mezzi (spot tv, social media, stampa, presenze
televisive) per consolidare l’associazione nome-volto.
Nessuna scelta è definitiva
Non esistono candidati per cui il volto sui manifesti va sempre bene o sempre male.
Lo stesso candidato può avere esigenze che cambiano negli anni e a seconda del
contesto (a partire dalle caratteristiche dei competitor).
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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Lavorate
per tutti i politici
che vi chiamano?
No, per scelta. Ma pensiamo che sia legittimo
pensarla diversamente.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze

12. Lavorate per tutti?
No.
Riteniamo che le campagne elettorali
richiedano il 101% dello sforzo
professionale dei consulenti di
comunicazione politica, in qualsiasi
contesto si svolgano (dai piccoli centri
a campagne nazionali: ogni elezione ha
uguale dignità, e simili difficoltà).
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La combinazione di alcune componenti
abituali degli appuntamenti elettorali
(tempi stretti, tante decisioni da
prendere, tanti cambiamenti in
corsa, gruppi di lavoro da coordinare,
pressione da parte degli elettori e dei
media, generale clima di sfiducia nei
confronti della politica) richiedono,
a nostro avviso,
massimo impegno,
dedizione e concentrazione
(il 101%, appunto).
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze

13. Lavorate per tutti?
No.
L’unico modo, per noi, di dare questo
benedetto 101% è avere anche solo un
minimo di condivisione emotiva,
valoriale, politica di ciò che il candidato
propone all’elettorato.
Non tutti i candidati possono piacere
allo stesso modo (così come non
siamo piaciuti allo stesso modo a tutti i
candidati), ma abbiamo bisogno di un
livello minimo di partenza per poter
dare il massimo.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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Per questo abbiamo deciso di non
accettare commesse che provengono
dalla parte politica
più lontana
dalle nostre idee (la destra, nello
specifico).

14. Lavorate per tutti?
No, ma non è detto che sia giusto.
Non ci sogneremmo mai di dire che il
nostro modello aziendale sia l’unico
corretto, anzi.
Molti consulenti politici ritengono
che l’unico metodo per svolgere
correttamente questa professione sia
sostanzialmente il nostro opposto,
cioè lavorare mantenendo distanza
critica dai candidati e dalle loro idee.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
Il distacco, visto da noi come un
elemento capace di non farci rendere
al massimo, può essere invece
considerato il giusto ingrediente
per dare consigli e suggerimenti non
viziati da componenti emotive o di
appartenenza.
Lasciamo al lettore la scelta
su quale modello adottare.
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15. Lavorate per tutti?
In sintesi.
Non esiste un modello universalmente valido
Entrambi gli approcci (lavoro “di appartenenza” e lavoro “per tutti”) convivono da
sempre nel panorama della comunicazione politica, stimolando un confronto sempre
stimolante.
C’è lo stesso dilemma nella professione di comunicatore politico
È un mestiere a parte, che richiede competenze specifiche, o un professionista deve
saper “vendere” un politico e un detersivo allo stesso modo? Noi pensiamo che sia un
lavoro specifico, pubblicitari molto più bravi di noi (Jacques Seguela, ad esempio), la
pensano all’opposto.
La nostra posizione è un lusso
Se fossimo un’agenzia che fa solo campagne elettorali, non potremmo permettercelo.
Lavorare anche nel campo della comunicazione non politica ci rende più liberi di scegliere.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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Non avete paura
che le vostre campagne
siano oggetto di satira?
No, anzi. Quando è possibile, progettiamo
campagne fatte apposta per essere taroccate.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze

17. Paura della satira?
No, anzi.
Da qualche anno proviamo a
progettare campagne il cui sviluppo
(visual, concept) è naturalmente
orientato a
stimolare processi generativi
da parte degli utenti.
Questo tipo di apertura può favorire
l’aumento di visibilità e
di popolarità delle campagne,
soprattutto se sono inserite in
un contesto competitivo molto
polarizzato, con grande “tifo” e allo
stesso tempo grande ostilità per il
candidato con cui stiamo lavorando.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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In alcuni casi non ci limitiamo a
realizzare campagne “virali”, ma
costruiamo strumenti (ad esempio
generatori automatici di manifesti)
che permettano a chiunque, anche
senza alcuna competenza grafica, di
realizzare adattamenti liberi.

18. Paura della satira?
Tarocca il Manifesto (Regionali 2010)
Sito “neutro” (ma progettato dal
comitato Vendola) in cui l’utente
poteva liberamente taroccare i
manifesti dei tre candidati principali.
85% dei manifesti generati ha
riguardato Vendola, circa il 50% di quei
manifesti era “negativo” ma nelle ore
successive alla pubblicazione del sito,
la campagna di Vendola ha sovrastato
quella degli avversari sui social media.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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19. Paura della satira?
Oppure Vendola (Primarie 2012)
Campagna creata con un concept
ipervirale. Sapevamo che la
generazione dei manifesti avrebbe
potuto ottenere effetti satirici, ma
anche che in questo modo il claim
“Oppure Vendola” sarebbe diventato
più rapidamente popolare sul web.
clicca per approfondire sul nostro sito
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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20. Paura della satira?
Matteo Renzi (Primarie 2013)
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Il sito www.cambiaverso.com
permetteva agli utenti di generare il
proprio manifesto personalizzato e di
pubblicarlo direttamente su Facebook
e su Twitter, con un solo click e
inserendo solo il proprio testo.
Grazie a questo strumento, sono stati
realizzati oltre 10mila manifesti nella
prima settimana dopo l’uscita del
generatore.
www.cambiaverso.com
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21. Paura della satira?
In sintesi.
Non avere paura dei “manifesti tarocchi”
Se la campagna non funziona, non funzionerà anche se non sarà oggetto di satira.
Se funziona, è meglio far sì che circoli nel modo più semplice e virale possibile.
Scelta strategica e di creatività
Le campagne non sono “virali” per definizione. Chiaramente un candidato molto
amato o molto odiato favorisce meccanismi di generazione di manifesti.
Ma è altrettanto importante progettare una campagna che si presti a questo tipo di
declinazioni. La progettazione, dunque, può condizionare almeno in parte concept
e visual della campagna.
Evitare di inserire il candidato
(in particolare foto, in particolare il volto) direttamente sui manifesti oggetto di satira.
Questo potrebbe favorire un effetto-boomerang (l’oppositore può mettere parole
scomode in bocca al candidato).
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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Il marketing virale
può aiutare la politica?
Sì, ma senza esagerare. La politica è sempre
più importante della comunicazione.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze

23. Il marketing virale aiuta?
Sì, ma senza esagerare.
Se è vero che una buona
comunicazione può aiutare,
è altrettanto che vero che una buona
comunicazione, da sola,
non basta per vincere
le elezioni.
Serve molto altro, serve la politica.
Servono le cose fatte per un sindaco,
una proposta chiara
per un candidato, una visione
strategica d’insieme per un gruppo
di lavoro.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
Per questo motivo bisogna fare
sempre attenzione a dare il giusto
peso a ogni singola componente della
comunicazione pensando che nessuna
idea, da sola, risulta davvero decisiva.
I video virali, anche geniali, non fanno
eccezione.
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24. Il marketing virale aiuta?
Cos’è un video virale.
Un video è virale quando:
1. È condiviso dai tastemaker,
da utenti con grande popolarità e
reputazione che accelera il processo
di conoscenza del contenuto;
2. Ha un format facilmente
riproducibile da altri utenti,
che moltiplicano sia la portata del
contenuto, sia la conoscenza dello
stesso;
3. Contiene componenti (soggetto,
sceneggiatura, scelte stilistiche)
imprevedibili,
che tengano alta l’attenzione dello
spettatore.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
Queste tre condizioni
sono necessarie, ma non
sufficienti.
I video virali non si costruiscono
in laboratorio (salvo rarissimi, e
comunque non del tutto gestibili, casi).
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25. Il marketing virale aiuta?
Michele Emiliano – Problemi di elezione
(Amministrative 2009)
Un video autoprodotto a costo zero
da due volontari diventa così popolare
su Internet da indurre un cambio di
pianificazione sui mezzi tradizionali:
questo video va in televisione
nell’ultima settimana prima delle
elezioni.
clicca per guardare il video sul tuo browser
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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26. Il marketing virale aiuta?
Michele Emiliano – Gianni Paulicelli
(Amministrative 2009)
Un noto commerciante barese,
conosciuto per i suoi video pubblicitari
sulle principali tv locali, realizza uno
spot politico “atipico” a sostegno di
Michele Emiliano, sindaco di Bari.
Qui un suo spot originale…
clicca per guardare il video sul tuo browser
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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27. Il marketing virale aiuta?
Michele Emiliano – Gianni Paulicelli
(Amministrative 2009)
… e qui lo spot politico, realizzato
tenendo conto di tutte le caratteristiche
stilistiche dell’originale, ma con un
messaggio forte e di profonda attualità
per le amministrative 2009: il no al
nucleare.
clicca per guardare il video sul tuo browser
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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28. Il marketing virale aiuta?
Michele Emiliano – Ballottaggio
(Amministrative 2009)
Lo spot per la tv e per Internet (due
minuti) con cui Michele Emiliano,
rilanciando e rovesciando un
messaggio elettorale di Berlusconi,
comunica la sua candidatura nelle
ultime due settimane di campagna
elettorale.
clicca per guardare il video sul tuo browser
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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29. Il marketing virale aiuta?
In sintesi.
Virali si nasce, non si diventa
È giusto impegnarsi per progettare contenuti (in particolare video) di successo, ma se
la grande idea non arriva, non bisogna fissarsi né disperdere troppe energie in questo
segmento.
Virale è autoironico
Anche se in politica può sembrare difficile, o addirittura pericoloso, è impossibile
pensare a un contenuto davvero virale senza tenere conto di una dose, anche piccola,
di ironia, meglio se applicata a se stessi.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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30. Il marketing virale aiuta?
In sintesi.
Virale è genuino
Un video troppo perfetto, patinato, preciso, difficilmente riuscirà a ottenere la carica
empatica necessaria alla diffusione di un contenuto. Meglio impreciso ma fatto in
casa, vero, accessibile a tutti.
Virale non è tutto
La politica viene sempre prima della comunicazione. Mai dimenticarselo.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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Voglio fare
comunicazione politica:
mi date un consiglio?
Ne diamo due: fare almeno una campagna
dietro le quinte, presentarsi dai politici
con un piano di lavoro già pronto
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze

32. Due consigli
1. Fare una campagna dietro le quinte
Spesso si impara più lavorando come
volontari in una campagna elettorale,
anche molto piccola, anche in un ruolo
molto marginale, che studiando modelli
teorici troppo elaborati (e troppo
slegati dal contesto italiano, specie
locale).
Il nostro primo consiglio è, dunque:
cercate la pratica,
l’esperienza concreta, anche non
su livelli nazionali, perché si impara
molto di più “sporcandosi le mani” che
studiando ma a “distanza di sicurezza”.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
Nel bene e nel male, si impara più
dietro le quinte, e questo tipo di
esperienza non si può trovare altrove,
se non in campagna elettorale.
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33. Due consigli
2. Andare dai politici ma con le idee chiare
L’offerta di comunicazione
politica professionale supera,
al momento, la domanda.
La cultura della comunicazione politica
fa fatica a radicare e ancora oggi ci
sono tantissimi politici e partiti che non
ritengono di aver bisogno di consulenti,
di analisi, di sondaggi, di dati scientifici.
Per questo non è più sufficiente andare
da un politico e dire di essere in grado
di fare una campagna elettorale.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
Serve un altro approccio, più
dispendioso dal punto di vista
del tempo e dell’impegno
necessario.
Serve andare da un cliente potenziale
illustrando con precisione qual è lo
scenario, qual è la potenziale crisi di
comunicazione e come si risolve.
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34. Due consigli
2. Andare dai politici ma con le idee chiare
Possibile schema di lavoro:
1. Individuazione
di un partito o di un politico con cui
si intende lavorare;
2. Analisi scientifica
dei punti di forza e dei punti
di debolezza nell’attuale
comunicazione del destinatario;
3. Spiegazione puntuale
di come si intendono risolvere i
punti di debolezza, in quanto tempo,
con quali strumenti e perché è così
importante che il politico investa per
risolvere i problemi segnalati;
4. Indicazione
chiara e definita
di quale può essere il ruolo del
comunicatore politico per risolvere
il problema evidenziato (e, dunque,
perché un politico dovrebbe
scegliere proprio quel collaboratore).
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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35. Due consigli
In sintesi.
Il curriculum accademico non basta
Serve l’esperienza sul campo. E serve fare gavetta.
La competenza professionale non basta, quando il mercato è saturo.
Serve un approccio più proattivo, in cui problemi e soluzioni siano
mostrati ai politici con prontezza, in alcuni casi prima ancora che loro
siano consapevoli di avere quel tipo di problemi.
Meglio una buona campagna locale
con autonomia e responsabilità, che una grande campagna nazionale ma con un
ruolo piccolo e defilato, specie nelle prime fasi.
Il comunicatore politico, se gli va bene, lavora sette giorni su sette e 24 ore
su 24. O si accetta questa regola (almeno in alcune parti dell’anno), o si rischia di
non essere efficaci come servirebbe in questo momento storico.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze
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36. 36
Grazie.
Cinque domande che gli studenti ci fanno durante le docenze

37. Proforma srl
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