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Product Owner? Owner of What?

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Product Owner. Does "P" mean Product or Project? Does it matter? We always talk about Product though... are we talking about the same Product here? Answer: "A product is something you build a …

Product Owner. Does "P" mean Product or Project? Does it matter? We always talk about Product though... are we talking about the same Product here? Answer: "A product is something you build a sustainable business around." so, the Product is not "The Product", the Product is the whole "Canvas". Lean Canvas. Personas and minimum Viable product complete the picture. These are the 3 things a product owner must take ownership of

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  • 1. Product  Owner?     Owner  of  what?     Italian  Agile  days  2013  Reggio  nell’Emilia   Donato  Mangialardo   Business-­‐of-­‐SoEware-­‐Product  Coach  (&Passionate)     Dir.  MarkeLng  at  tekpea.com   cooking,  fishing,  sailing  
  • 2. Origin   Lean Agile Italy How do you distill and crystalize customer and business needs into your “Agile” product development process? Product Ownership Camp 2013 What are the role and Responsibilities of a Product Owner? Catalyst: Fabio Armani @fabioarmani http://www.linkedin.com/in/armani
  • 3. Experience Software Products with organizations and customers in various regions of the world: 9 years in Italy and 9 in Silicon Valley Last two year as a freelance (fun experiment) Products •  •  •  •  •  •  3D Mechanical CAD (manufacturing) CAD/PDM - Product Data Management Product Design Collaboration tools (manufacturing) SaaS PLM - Product Lifecycle Management (manufactoring) LCMS Learning Content Management system (eLearning) Recruiting software, Assessment automation (HR) Smart Grid applications and products
  • 4. Product?   What’s  a  Product  again?  
  • 5. Product  ?                             the  Application              the  Software                  the  Platform   the  System            noi  facciamo  Servizi,  non  Prodotti”     Progetti  per  i  nostri  Clienti              Visione  =  quello  che  vogliono  i  clienti     il  nostro  cliente  fa  Prodotti,  non  noi  !  
  • 6. SLll,  we  always  talk  “Product”   Product  Owner   Product  Vision   Product  Backlog   Minimum  Viable  Product     Product  Strategy   Product  Manager   Product  Marketing   Product  Canvas  
  • 7. So,  what  do  we  mean  by  “Product”?   Che  problema  risolviamo?   Per  chi?     Lo  facciamo  in  modo  unico?   Quali  sono  le  alternaLve  possibili?   Come  verra’  acquistata  dai  clienL?   Come  misuriamo  l’avanzamento  del  progeYo?   Come  rendiamo  questo  business  ripeLbile  nel  tempo?   Quanto  costa  acquisire  un  cliente?  (CAC)   Quanto  ci  rende  un  cliente  in  3  anni?  (LTV)   Che  modello  di  revenues  usiamo?   Come  andiamo  a  mercato?  (lancio,  canali,  partners,...)   Customer  Care?  Sucess?   None  of  these  is   “The  SoEware”  
  • 8. The  “Product”    is  not  the  Product…  
  • 9. The  Product  is  the  “Canvas”   Lean Canvas, Ash Maruya
  • 10. The  Product  is  the  “Canvas”   May  look   inLmidaLng   Looks  simple   Business Model Canvas (Alexander Osterwalder) Lean Canvas (Lean Startup + Running Lean + Alexander Osterwailder) Too  many   boards   Product Canvas, Vision Boad + altri canvas […] + Roman Pichler
  • 11. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che risolviamo SOLUZIONE   “Come”: Possibili soluzioni per ogni problema UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   DISTACCARE   CONCORRENZA?   “CHI” Per chi risolviamo cosa ? Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Buyer, User Persona trasforma un visitatore “ignaro” altri? in un prospect interessato CHIARA  ANALOGIA   CANALI   Oggi presenti COSA  MISURIAMO   Per capire come stiamo progredendo Costi fissi e variabili Early  Adopters   Es. Vine: twitter per il video ALTERNATIVE   COSTI   TARGET  MARKET   Percorsi da/verso buyer Es. Come veniamo trovatii da buyers Come li raggiungiamo con un msg Clienti ideali che comprerebbero subito MODELLO  di  RICAVI   Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)
  • 12. PROBLEMA   “Cosa” 1-3 problemi che vogliamo risolvere SOLUZIONE   UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   DISTACCARE   CONCORRENZA?   TARGET  MARKET   “Come” “Chi” Possibili soluzioni per Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Per chi risolviamo ogni problema cosa ? trasforma un visitatore “ignaro” altri? Buyer, User Persona in un prospect interessato CHIARA  ANALOGIA   Es. Vine: twitter per il video CANALI   ALTERNATIVE   Oggi presenti COSA  MISURIAMO   Per capire come stiamo progredendo Costi fissi e variabili COSTI   Early  Adopters   Clienti ideali che Percorsi da/verso buyer comprerebbero subito Es. Come veniamo trovatii da buyers Come li raggiungiamo con un msg MODELLO  di  RICAVI   Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)
  • 13. Case  Study   RecruiLng  “SoEware”     Select  and  Hire  the  right   person  for  the  job       in  a  repeatable  manner  
  • 14. PROBLEMA   “Cosa” 1-3 problemi che vogliamo risolvere SOLUZIONE   UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   DISTACCARE   CONCORRENZA?   “Come” “Chi” Possibili soluzioni per Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Per chi risolviamo ogni problema cosa ? trasforma un visitatore “ignaro” altri? Buyer, User Persona in un prospect interessato CHIARA  ANALOGIA   What  Problem     CANALI   de  we  aim  to  solve?   Es. Vine: twitter per il video ALTERNATIVE   Oggi presenti COSA  MISURIAMO   Per capire come stiamo progredendo Costi fissi e variabili TARGET  MARKET   COSTI   Early  Adopters   Clienti ideali che Percorsi da/verso buyer comprerebbero subito Es. Come veniamo trovatii da buyers Come li raggiungiamo con un msg MODELLO  di  RICAVI   Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)
  • 15. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che vogliamo risolvere   Assumere  la  persona  giusta     ALTERNATIVE   Oggi presenti Trovare,  valutare  e  selezionare  candidati  in  2-­‐3   settimane  con  un  budget  Cisso  di  2000  Euro,  per   una  data  posizione     Assumere  una  persona  sbagliata     puo’  costare  EUR  150  K  in  2  anni.  
  • 16. TARGET  MARKET   Per  Chi?   “CHI” Per chi risolviamo cosa ? Buyer, User Persona Medie,  grandi  aziende  Italiane  che  devono   coprire  almeno  2  nuove  posizioni  al  mese   Lisa  -­‐  Corporate  Recruiter   “Devo  coprire  una  posizione  entro  15  giorni,  ed  il  budget  è   quello  che  è”     ●  ●  ●  ●    Non  importa  come,  devo  chiudere   Velocemente   La  cosa  peggiore  che  possa  capitarmi  …   Sto  perdendo  il  sonno  
  • 17. Quando  l’hiring  manager  mi  chiede:  “ALLORA  COME   SIAMO  MESSI  !!?”     …  vado  in  panico.     Io  vorrei  fargli  vedere  esaIamente  la  situazione  per   assicurargli  che  tuIo  è  soIo  controllo.     Mai  ci  meIo  una  vita,     e  lui  me  lo  chiedeogni  2  giorni!  …  
  • 18. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che risolviamo ALTERNATIVE   Oggi presenti   Ma  come  ha  faYo  Lisa  senza  di  NOI  fino   ad  oggi?     Mix  di  strumenL  vari:  […]     Big  Expensive  HR  soEware  […]   Agenzie  di  Selezione    
  • 19. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che risolviamo SOLUZIONE   “Come”: Possibili soluzioni per ogni problema UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   DISTACCARE   CONCORRENZA?   “CHI” Per chi risolviamo cosa ? Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Buyer, User Persona trasforma un visitatore “ignaro” altri? in un prospect interessato CHIARA  ANALOGIA   CANALI   Oggi presenti COSA  MISURIAMO   Per capire come stiamo progredendo Costi fissi e variabili Early  Adopters   Es. Vine: twitter per il video ALTERNATIVE   COSTI   TARGET  MARKET   Percorsi da/verso buyer Es. Come veniamo trovatii da buyers Come li raggiungiamo con un msg Clienti ideali che comprerebbero subito MODELLO  di  RICAVI   Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)
  • 20. UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   Semplice e chiaro msg che trasforma un visitatore “ignaro” in un prospect interessato Copri  una  posizione  dimezzando  tempi  e  costi,  riducendo  il   rischio  di  assumere  persone  sbagliate.   •  Lisa  ha  un  posto  dove  trova  tutto  quello  che  le  serve  per  chiudere  una  selezione,   dalla  A  alla  Z.   •  Strumenti  di  assessment     •  Ambiente  confortevole,  semplice  e  completo.   •  Training:  zero.  Pratica  richiesta:  poche  ore.   •  Report  in  real  time,  dashboards  
  • 21. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che risolviamo SOLUZIONE   “Come”: Possibili soluzioni per ogni problema UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   DISTACCARE   CONCORRENZA?   “CHI” Per chi risolviamo cosa ? Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Buyer, User Persona trasforma un visitatore “ignaro” altri? in un prospect interessato CHIARA  ANALOGIA   CANALI   Oggi presenti COSA  MISURIAMO   Per capire come stiamo progredendo Costi fissi e variabili Early  Adopters   Es. Vine: twitter per il video ALTERNATIVE   COSTI   TARGET  MARKET   Percorsi da/verso buyer Es. Come veniamo trovatii da buyers Come li raggiungiamo con un msg Clienti ideali che comprerebbero subito MODELLO  di  RICAVI   Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)
  • 22. SOLUZIONE   “Come”: Possibili soluzioni per ogni problema End-­‐to-­‐end     Recruitment  SoluLon   PiaYaforma  -­‐  Modello  Cloud  (SaaS)   Motore  di  recruiLng   Nuova  UX   One-­‐stop  shop.  Integrazione  di  servizi   esistenL.   •  StrumenL  di  assessment  online   •  StrumenL  (test)  e  mappe   informaLzzate   •  Consulenza       •  •  •  • 
  • 23. PROBLEMA   “Cosa”: 1-3 problemi che risolviamo SOLUZIONE   “Come”: Possibili soluzioni per ogni problema UNIQUE  VALUE   PROPOSITION   DISTACCARE   CONCORRENZA?   “CHI” Per chi risolviamo cosa ? Semplice e chiaro msg che Quanto facile da emulare da Buyer, User Persona trasforma un visitatore “ignaro” altri? in un prospect interessato CHIARA  ANALOGIA   CANALI   Oggi presenti COSA  MISURIAMO   Per capire come stiamo progredendo Costi fissi e variabili Early  Adopters   Es. Vine: twitter per il video ALTERNATIVE   COSTI   TARGET  MARKET   Percorsi da/verso buyer Es. Come veniamo trovatii da buyers Come li raggiungiamo con un msg Clienti ideali che comprerebbero subito MODELLO  di  RICAVI   Come generiamo ricavi (in modo ripetibile)
  • 24. DISTACCARE   CONCORRENZA?   Quanto facile da emulare da altri? In  che  cosa  esaYamente  siamo  unici?   (qualcosa  che  ha  valore  per  il  cliente)  
  • 25. Quanto  ci  mette  il  nostro   competitor  N.1  a  copiare  il  nostro   prodotto?     Quanto  ci  mette  invece  ad  emulare   il  “vero  prodotto”?   DISTACCARE   CONCORRENZA?   Quanto facile da Essere emulato da altri?
  • 26. ok  andiamo  avanL…   Kickoff  interno?   AnQcipazioni   Demo:  quando  e  cosa?   E  la  1.0  ?   Che  cosa  ci  meIo  nel  loop  Build-­‐Measure-­‐Learn?   Prodotto minimo “raccontabile” (DropBox) Prodotto Minimo “commercializzabile” (iPhone 1)
  • 27. Minimum  Viable  Product   Questo invece, insieme alle “Personas” e’ la cosa piu’ difficile Qui basta scrivere il codice che ci piace di piu’ scrivere Qui bastano i quattrini
  • 28. tuYo  facile  eh?  
  • 29. Le  parL  piu’  difficili:   Indipendenti dalla ns soluzione (non si fanno studiando e discutendo in ufficio) get outside the building!
  • 30. In  other  words…   The  answer  to  most  of  your  quesQons  is  not  in   the  building.     PragmaLc  MarkeLng     hYp://bit.ly/1eLM3yM   Get  outside  the  Building!   Eric  Ries   hYp://bit.ly/18rPN0X  
  • 31. La  parte  piu’  difficile   Iniziare.  
  • 32. E  poi  …   MVP1   MVP2   Real,  Measurable  Progress   MVP3  
  • 33. Who  owns  the  Lean  Canvas?   Se  si  parla  di  ProdoYo,  il  Product  Owner.   “Quale,  quello  di  SCRUM?”   L’importante  e’  iniziare   (anche  di  nascosto)  
  • 34. Ma  io  faccio  progetti,     non  prodotti  !   Quindi  non  mi  serve  alcun   Canvas  ...  
  • 35. Dipende...  
  • 36. ProJect ProDuct Un cliente alla volta Un gruppo di clienti alla volta Cliente Esistente Clienti Potenziali Deliverables specifici Supporta un business che cresce con continuita’ Limitato nel tempo Ciclo di vita sconosciuto Testabile in pochi scenari Testare in molti scenari Qualita’ $ Qualita’ $$$ Relativamente semplice Complesso: Business model. Analysis, Marketing, Sales, Support, rev mod. etc. Lean Canvas, MVP, Personas tend to be more critical for items on the right that on the left
  • 37. It  also  depends  on  what  we  mean   about  “product”   Something  you  can  build     a  repeatable  business  around  (it)  
  • 38. Ma…   come  sviluppare  soEware,  strategia   di  mercato  e  vendita,  modello  di   business,  come  parL  di  un   PRODOTTO  ?  
  • 39. Case  Study   The  paper  sheet  
  • 40. “Le  Personas  mi  sembravano  una   .  Invece  sono  uno   strumento  formidabile”     Passionate Scrumaster Participant @ Product Ownership Camp 2013
  • 41. 2006   “Cloud”  Company   SaaS  PLM     Urlo  di  dolore  delle  vendite  (=tuj)   “Manca  l’integrazione  con  altri  sistemi”   “I  clienQ  ce  la  chiedono  sempre”  
  • 42. “OK  facciamo  sta  integrazione.     Ma  in  3  mesi!”        Disse  il  CEO     “Basta  assumere  uno  che  conosca  bene   entrambi  i  sistemi,  e  via!  “        Disse  il  CTO  
  • 43. 2  anni  dopo  …   TuYo  come  prima,  ma  spendendo  di  più   “Prendiamo  un  Product  Manager  per  le   integrazioni!”     –  dissero  quasi  tuj   Missione:  definire  che  integrazione  fare  e  come  
  • 44. 3  sejmane  dopo…   La  missione  diventò:     •  •  •  •    •  Perchè  nessuno  ha  usato  l’integrazione  aYuale?   Perchè  dovremmo  fare  una  integrazione?     Quale  problema  vogliamo  risolvere?   Per  chi?   Come  moneLzzeremo  la  soluzione  a  questo   problema?  
  • 45. Dopo  alcuni  iterazioni  …   Interviste  e  triangolazioni  varie  …     Il  “Product  Manager”  trova  un  “paYern:”  
  • 46. MaY   Progejsta   Sistemi  eleYromeccanici  industriali   Integrazioni  ?  L   Nuovi  sistemi  ?  L   Non  voglio  perdere  tempo  e   rischiare  di  sbagliare  L    Sono  un  progejsta  J   voglio  conLnuare  ad  esserlo!  
  • 47. Primary User Persona Matt il Progettista CAD Sistemi elettromeccanici industriali   Obiejvi  di  Business   •  Sviluppare  prodoj  che  soddisfino  requisiL  funzionali,  siano  consegnaL  in  tempo,   massimizzano  il  riuLlizzo  di  componenL,  siano  in  linea  con  regolamentazioni  e  cosL,  etc.   MaY’s  Personal  Goals   •  •  •  •  MaY  adora  progeYare  componenL,  risolvere  gli  intricaL  problemi  di  meccanica  che  incontra   ogni  giorno.  E’  anche  molto  bravo  nel  farlo.   MaY  ha  una  vita  e  persino  una  famiglia,  fuori  dall’ufficio  tecnico.  OK  le  emergenze,  ma  non   vuole  impazzire  fino  a  tarda  sera  ogni  santo  giorno.   MaY  ODIA  buYare  via  il  suo  tempo  nel  passare  a  mano  daL  da  un  sistema  all’altro.  ODIA   excel.  Il  suo  lavoro  è  diventato  ormai  un  incubo.  Passare  daL  sbagliaL  è  un  rischio  che  corre   tuj  i  giorni,  cosa  che  avrebbe  gravi  conseguenze  in  rpoduzione,  persino  un  “recall”     Sono  un  progejsta  e  voglio  conLnuare  ad  esserlo!   Environment   •  Team  of  15  Mech  engineers  on  MCAD  and  XDOC  and  3  locaLons  around  the  world  (US,  NL   and  Philippines)   A  perfect  day   •  I  resolve  a  design  problem  with  a  cool  soluLon.  It  gets  the  product  out  back  on  schedule  and   my  boss  praises  my  deep  technical  skills.  I  go  back  home  on  Lme  
  • 48. SHIP  DATE   RECALLS   CAST   Primary  Buyer  persona:  Brad  VP  of  OperaKons   I want my product out the door on time and at the right cost, maintaining quality standards. Brad needs the product record updated as often as possible. The information provided by engineer forms the foundation for many of his decisions and forecasts. Therefore any barriers to adoption or use of the tool he can eliminate, directly improves his effectiveness and accuracy. ERRORS           Secondary Buyer persona: Henry, VP of Engineering I want my team to be able to build products on time and in a predictable and cost effective way. Accuracy of my product record is everything. And I need my team to be able to be productive with no artificial barriers. Accuracy of the product record is in question when SuperCAD is used in conjunction with any BOM management tool. His team’s productivity is negatively impacted as well.     I  WANT  TO  BE     AN  ENGINEER!   Primary User persona: Matt, the Mechanical Engineer I  want  to  be  an  engineer.  I  don’t  want  to  spend  Lme  in  no  value  add  acLviLes  doing  the  same  thing   on  two  different  systems.  This  is  manual,  error  prone  and  Kme  consuming   MaY  is  wasLng  40  hours  per  product  release  on  the  manual  upload  of  item  and  part  data            
  • 49. Persona:   •  Un  ritraYo  composito  di  un  gruppo  di  persone   reali,  che  viene  visto  come  una  persona  vera.  
  • 50. Personas:  personificazione  di  daL   provenienL  da  una  ricerca       Valore:  “vivificazione”  dei  daL   persona  vera,  che  L  parla,  che  ha  nome,  volto,   problemi  e  necessità,  desideri  e  doveri,  punL  dolenL   e  obiejvi.   E’  una  tecnica  di  modellazione  della  realta’   esiste  indipendentementa  da  nostro  prodoYo  
  • 51. Persona   Una  descrizione  PRECISA  
  • 52. The  Power  of  Personas   •  •  •  •  •  •  Riconoscibile   Internalizzabile   Parlante   I  propri  occhi   RequisiL    e  priorita’:  the  “Why”   Connessioni  
  • 53. •  Dev1:  “Questo  piacerà  da  maa  ai  clienQ!!  “   •  Dev  2:  “Guarda  che  MaI  non  ha  bisogno  di  fare   questo  perchè  ha  bisogno  di  fare  quello  prima”   •  Dev1:  “Va  beh,  ma  non  sarebbe  troppo  ganzo?”   •  Dev2:  “Si,  ma  facciamo  felice  MaI  prima!”  
  • 54. LIVE  INTERVIES   Best   •  NO  focus  groups   •  NO  surveys   •  NO  sales  interviews  only   •  Potenziali  clienL/utenL/buyers  nel  loro   ambiente  lavoraLvo    
  • 55. Dangers     (paths  to  cagata  pazzesca”)   •  •  •  •  •  Trying  to  find  an  average  set  of  aYributes.   Average  =  “killing”     Use  demographics  only   Outsource  Ownership   Brainstorming  and  CreaLvity  
  • 56. Challenges   •  •  •  •  Live  Interviews   Unavailable  customers   Time   Focus  
  • 57. HOW?   LIVE  INTRVIEWS!  
  • 58. Come?   Ricerca,  ipotesi,  elemenL  chiave   ParLre  con  qualcosa  (MVP)   Uscire  dall’ufficio   Iterare  (LOOP)   MaY  1.0  –  use  it,  share  it,  see  if  others  recognize   him   •  Iterare  (LOOP)   •  Then  magic  happens!!  You  will  recognize  when   you  have  nailed  down  a  persona  (like  in  a   ficLonal  serial  killer  book)   •  •  •  •  • 
  • 59. IngredienL   •  •  •  •  •  •  •  olvement   stomer  Inv ymptoms   Cu Credibilità   .  S  Problem  vs Root Zero  opinioni  personali   Autorevolezza   Ascoltare  e  scomporre  problemi   Vedere  paYerns   Ricomporre  fedelmente   Iterare  (Minimum  Viable  Persona)  
  • 60. Lean  Canvas  in  12  mesi   Startup:  Valutazione,  Investor  pitch  [2]   Startup:  starLng  up  [1]   Portare  a  mercato  un  nuovo  prodoYo  [3]   Brainstorming  su  nuova  Idea  [1]   Raccontare  un  novo  business  su  cui  invesLre  (internamente,   invesLtori)  [2]   Capire  di  cosa  ha  bisogno  il  cliente  [n>10]   -­‐  Non  vendiamo,  perche’?   -­‐  Voglio  fare  “marketing”!   -­‐  Voglio  un  software  che…   -­‐  Voglio  il  website  -­‐  e  devo  fare  “il  Social”  
  • 61. Conclusione
  • 62. Iniziare!   Valore  ←  ULlizzo   strumenL  di  Allineamento,  Ricerca,   Validazione   Consapevolezza  
  • 63. Minimum  Viable  Persona  
  • 64. HOW?  
  • 65. Q&A   •  Ma  quante  personas  ci  sono?   •  Quanto  canvas  devo  usare  se  ho  N  prodoj?   •  Quei  riquadri  li  devo  fare  proprio  tuj?  
  • 66. readings   •  PragmaLcmarkeLng.com   •  Silicon  Valley  Product  Management  AssociaLon   (SVPMA.com)    
  • 67. Business  and  marketing   functions  are  important  as   development,  deserving  an   equally  rigorous  methodology   Steve  Blank  

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