O documento discute como a sustentabilidade pode contribuir para a construção de uma marca. Explica que os pilares da sustentabilidade (ambiental, social e econômico) ganharam destaque de forma histórica e que a mídia teve um papel importante nisso. Também descreve como os valores da sustentabilidade podem ser transferidos para os atributos percebidos de uma marca, gerando diferenciação, consistência e legitimidade.
2. A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:
Entregar mais por menos,
Ser mais rápida que a concorrência internacional,
Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais
e profundidade de conhecimento setorial,
E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos
mercados e da realidade das empresas brasileiras.
Ela foi planejada desde seu nascimento para:
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 2
3. Conteúdo
Conteúdo.............................................................................................................................................................................................................................................. 3
O Valor do seu Negócio está na Mão de Quem? ................................................................................................................................................................................. 4
É Possível Falar de Marketing Sustentável sem Ser Marketeiro?........................................................................................................................................................ 6
A Dinâmica de Transferência do Valor da Sustentabilidade para os Atributos de Marca das Empresas ........................................................................................... 9
Sustentabilidade: Mais Comprometimento, Menos Elocubrações ................................................................................................................................................... 13
Temas Críticos, Diretrizes e Gestão ou os 3 passos de uma Estratégia de Sustentabilidade Vencedora ......................................................................................... 16
Réguas de Sustentabilidade no Brasil ................................................................................................................................................................................................ 19
Líderes: o Senso de Urgência da Sustentabilidade ............................................................................................................................................................................ 23
A Perigosa Moda da Sustentabilidade ............................................................................................................................................................................................... 26
O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do Mercado ................................................................................................................................ 28
Sustentabilidade S/A .......................................................................................................................................................................................................................... 31
Sustentabilidade: Trazendo o Futuro a Valor Presente ..................................................................................................................................................................... 33
Sustentabilidade – Mais do que Consciência, uma Questão de Renovação ..................................................................................................................................... 35
Entendendo os 10 Principais Erros da Adoção da Sustentabilidade nas Empresas .......................................................................................................................... 38
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Conteúdo 3
4. O Valor do seu Negócio está na Mão de Quem?
A importância das partes interessadas na geração de valor e na das demais partes interessadas e contribuem com os interesses do negócio e da soci-
sustentabilidade do negócio. edade.
Negócio Sustentável é aquele que procura entender os limites e O equilíbrio destes interesses é uma questão essencial à sustentabilidade, e ele não se
oportunidades que estão no contexto global e local – como a dá na empresa ou na sociedade, com os patrões ou com empregados, com as pessoas
pobreza, mudanças demográficas, legislações, tecnologia, dis- ou com o meio ambiente, mas sim nos relacionamentos que se estabelecem em todos
ponibilidade de recursos naturais e humanos e a regras de glo- os níveis e evoluem ao longo do tempo.
balização – analisa estas informações de forma selecionada e
Portanto podemos dizer que as partes interessadas são públicos estratégicos para a
procura cruzar com a cadeia de valor do negócio.
empresa que podem compreender, além dos acionistas, o seu público interno (funcio-
A informação proveniente deste cruzamento vai mostrar para a nários, terceiros, colaboradores em geral), os fornecedores, os clientes ou consumido-
empresa onde estão as necessidades de mitigação, de mudança res de seus bens e serviços, a comunidade – no sentido estrito (entorno da empresa)
da forma de fazer e das oportunidades de alavancagem compe- ou amplo (atingida pelos negócios), a sociedade e suas organizações de promoção,
titiva com ganhos sociais. defesa, atenção e garantia de direitos, o Estado com suas organizações do poder exe-
cutivo, legislativo, do judiciário e do ministério público, os sindicatos, a mídia, o siste-
Se você já passou por um processo destes, parabéns, pois está
ma financeiro, ONGs, o meio empresarial e, dentro dele, a concorrência.
gerando ou protegendo valor ao negócio. E com sustentabilida-
de. Entender este ambiente complexo passa por definir temas de interesse para que o
diálogo possa ser organizado e com valor prático para aplicação. Estes temas serão
Este “bom negócio da sustentabilidade” alia resultados de curto
aqueles que a empresa terá de negociar, desenvolver, pesquisar, estruturar para atin-
prazo que atendem aos anseios dos acionistas, com resultados
gir os objetivos de negócio.
de médio-longo prazo, que atendem às necessidades e anseios
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| O Valor do seu Negócio está na Mão de Quem? 4
5. Afinal ninguém faz nada sozinho. Cada objetivo tem seus temas Quais os ativos empresariais que posso fortalecer com esta abordagem?
de interesse.
A busca pelo valor compartilhado entre empresa e sociedade passa por reflexão, me-
Neste ponto do processo, a sustentabilidade vai aparecer como todologia, diálogo, intenção e gestão.
realmente deve ser – no modelo de negócio. Não sendo desta
Em recente entrevista, Daniel Waistell da Accountability pontuou que “o desafio, não
forma, você certamente vai atolar na busca do chamado negó-
só no Brasil como em qualquer outro lugar, é ter certeza de que o compromisso está
cio sustentável.
estrategicamente alinhado, e que não existe apenas como um processo, mas ligado ao
Não vai conseguir expressar o valor para o negócio, ficando na restante da organização, ajudando a mudar a abordagem das iniciativas da empresa”.
superficialidade de ganhos de imagem, nas ações de boa cida-
João Paulo Altenfelder é sócio da SEI Consultoria e professor convidado da Fundação
dania.
Instituto de Administração – FIA GVPEC da FGV e GIFE nos temas relacionados à Sus-
Se este processo que acaba de ser descrito acima fez sentido tentabilidade Empresarial, Responsabilidade Social Corporativa e Gestão para Terceiro
para você, fica a pergunta para a reflexão – Quem está impac- Setor.
tando o valor do seu negócio?
Foi executivo de empresas por mais de 20 anos. jpaltenfelder@seiconsultoria.com.
Como se pode gerar um valor ganha-ganha entre o negócio e a
sociedade, no melhor sentido da sustentabilidade empresarial e
o desenvolvimento local?
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 5
6. É Possível Falar de Marketing Sustentável sem Ser Marketeiro?
O Desenvolvimento Sustentável constitui-se num conjunto de matrizes básicas de produção-consumo.
princípios relacionados ao suprimento das necessidades da ge-
Marketing, por sua vez, é composto por um conjunto de competências que objetivam
ração atual, sem o comprometimento das necessidades das
fazer com que as empresas vendam mais coisas para mais pessoas para obter uma
gerações futuras, considerando os impactos nas dimensões
fatia maior do mercado. Sendo assim, é possível falar de Marketing Sustentável?
Econômica, Social e Ambiental (3Ps). Na prática isso significa a
revisão do modelo atual de produção, distribuição, consumo e Na prática, não somente é possível, como se faz cada vez mais necessário. Obviamen-
descarte. te, não defendemos aqui ações do tipo “green washing” ou tampouco aquelas que
pregam um consumismo desenfreado de produtos, serviços e ações de maneira insus-
Algumas pessoas ainda vão além e defendem categoricamente
tentável. Também não pregamos o ecoterrorismo que, de maneira míope, defende
que desenvolvimento econômico e desenvolvimento sustentável não podem coexistir.
Incorporando Marketing à Sustentabilidade (e não o contrário!).
Nossa proposição é fruto de dois anos de pesquisa acerca do futuro do Marketing
(tanto da disciplina, como da função). Defendemos a tese de que o Marketing, como o
conhecemos hoje, com suas idiossincrasias e desgovernanças, precisa se reinventar!
(veja ppt executivo aqui)
a redução dos níveis consumo ou a substituição das
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| É Possível Falar de Marketing Sustentável sem 6
Ser Marketeiro?
7. Caberá ao Marketing incorporar as exigências do desenvolvi- mento sustentável e traduzi-las em produtos e serviços que sejam ao mesmo tempo
sustentáveis e lucrativos – essas palavras podem estar na mesma sentença. Para
aqueles que acreditam que isso é coisa de marketeiro ou de profeta, vale a análise do
atual portfólio de soluções X o demonstrativo de resultados de empresas como Sie-
mens e GE.
Vejamos alguns exemplos:
Como?
Sustentabilidade 3Ps e os 4 Ps do Marketing
Com o objetivo de auxiliar gestores de marketing a refletir sobre a incorporação do
Marketing à Sustentabilidade, apresentamos abaixo uma compilação que permite
relacionar Sustentabilidade aos 4Ps do Marketing. A tabela foi adaptada do estudo
World Business Council for Sustainable Development.
Conclusão
Acreditamos ser possível falar sobre Marketing Sustentável sem correr o risco de cair
no vazio de um discurso marketeiro superficial.
Sucesso consiste em encontrar equilíbrio entre a compreensão das demandas por um
desenvolvimento sustentável, as necessidades dos diversos stakeholders – principal-
mente clientes e consumidores, os interesses dos acionistas e a capacidade gerencial,
financeira e material das organizações.
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Ser Marketeiro?
8. Dessa maneira, as empresas precisam considerar em sua estra- e consumidores) e incorporar isso à gestão do marketing. Ou seja, traduzir esses inte-
tégia de marketing sustentável os interesses dos principais resses em mensagens, conteúdo, atributos, canais, produtos, serviços e modelos de
stakeholders (acionistas, funcionários, parceiros, comunidades relacionamento, comunicação e colaboração.
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9. A Dinâmica de Transferência do Valor da Sustentabilidade para os Atributos de
Marca das Empresas
Pode ser dada como certa a participação da Sustentabilidade na Como já vimos em outros artigos, os três pilares (Triple Bottom Line) da Sustentabili-
composição dos atributos percebidos de marca, resplandecen- dade tiveram seu crescente seguindo uma ordem histórica:
do de maneira positiva na reputação das empresas.
Meio-Ambiente: vozes como Greenpeace, WWF, entre tantos outras, começa-
Mas este tema é ainda um modismo dos nossos tempos. Por ram a ganhar destaque cada vez maior nas mídias e motivaram diversas em-
isso, será que o tema pode ser utilizado como qualquer ação de presas a estruturar ações e programas sobre o tema;
Marketing, como mais uma ferramenta do mix de Comunicação
Social: quase que em paralelo, iniciativas na área social começavam a surgir
ou como o mais novo assunto de RP?
sob a forma de assistencialismo e responsabilidade social, evoluindo hoje em
Porque Sustentabilidade pode contribuir para construção de dia para formas mais maduras de integração efetiva com comunidades e mo-
uma marca? delos estruturados de gestão de pessoal;
Por mais que se fale do tema, Sustentabilidade nas empresas Econômico: provavelmente o mais antigo, menos óbvio e mais difícil de im-
(de verdade!) ainda é um assunto que pode ser considerado plantar como se pressupõe, o pilar econômico trata da visão da auto sustenta-
novo ou recente. Nasceu como bandeira de empresas jovens bilidade (noção de economicamente estruturada e longeva, portanto viável) da
sob a forma de idealismo, de resgate de valores perdidos pelo companhia e de seu impacto no seu ecossistema, além de contemplar as ações
capitalismo selvagem dos anos 70 e 80. definidas como développement durable, expressão que traz um complemento
interessante à nossa nomenclatura tupiniquim: desenvolvimento duradouro,
que tem capacidade de se perpetuar.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| A Dinâmica de Transferência do Valor da 9
Sustentabilidade para os Atributos de Marca das Empresas
10. Para cada um desses assuntos, e em cada uma dessas etapas, a tentável. A marca transfere então as qualidades de genuína defensora de as-
mídia teve (e tem) papel preponderante para que ganhassem suntos extremamente valorizados pelo seu público consumidor.
notoriedade. Na verdade, estes assuntos davam IBOPE, mídia
Diferenciação: com base nesta reputação (por transferência de valor) é possí-
espontânea, geravam interesse. Nasceu um conteúdo novo que
vel então construir todos os argumentos de diferenciação, detalhando-se como
move e toca as pessoas. Os líderes dessas iniciativas sustentá-
a marca tem visão mais abrangente e profunda do mercado e de seus atores e,
veis foram alçados ao trono de paladinos dos valores moder-
principalmente, como enxerga seus consumidores com os olhos de uma em-
nos!
presa mais consciente e próxima de reais valores humanos (não mais com cor-
Portanto, de uma vez, foram reunidos três fatores que interes- poração com vícios da busca exclusiva por maiores lucros), com postura ética.
savam demasiadamente às áreas de Marketing: atenção do
Consistência: essa visão mais apurada de mercado e dos consumidores, bem
público, exposição na mídia e altíssimo ganho de relevância da
como das inter-relações entre o mundo real e mercado ideal, são provas irrefu-
marca, um prato cheio para empresas num mercado de concor-
táveis da postura e visão mais ampla da empresa, de uma visão empreendedo-
rência cada vez mais predatória.
ra de consistência muito maior.
Neste contexto, vale investigar como se dá a dinâmica de trans-
Legitimidade: fundamental para que os públicos percebam que as causas e
ferência dos valores primordiais da Sustentabilidade para atri-
bandeiras defendidas não são gratuitas, mas correlatas ao core business e dia-
butos percebidos das empresas e suas marcas:
grama de responsabilidades e impactos da empresa em seu ecossistema.
Reputação: para a construção desse atributo ser efetiva,
Transparência: se a Consistência e a Legitimidade já foram provadas e os valo-
o Marketing precisa se apropriar de determinado assun-
res defendidos são corretos e fidedignos, a prática da Transparência é endos-
to, missão ou causa. Reconhecida como “dona” de de-
sada e sua postura aberta e justa tende a ficar naturalmente protegida.
terminada bandeira ou valor, a construção do atributo
de Reputação fica facilitada graças a sua exclusividade, Confiança: este atributo fica, por decorrência, fortalecido com a reunião de to-
monopólio na divulgação de suas ações e reconheci- dos os atributos anteriores.
mento imediato do público neste perfil de iniciativa sus-
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| A Dinâmica de Transferência do Valor da 10
Sustentabilidade para os Atributos de Marca das Empresas
11. Atratividade: esse atributo é, portanto, ponto de con- Para que o sucesso da Estratégia de Sustentabilidade da companhia seja duradouro e
vergência de todos os atributos anteriores desse fluxo. valorizado por seu ecossistema, as iniciativas que gravitam em torno do tema pressu-
Empresa com Reputação, Diferenciada e Consistente só põem algumas posturas que são claramente percebidas pelo mercado (questão obri-
pode ter maior Atratividade, atraindo mais consumido- gatória, dado que Sustentabilidade como ativo intangível só tem valor se percebida
res, fornecedores e potenciais colaboradores (inspirados pelos stakeholders externos a ela):
pela grandeza de valores veiculados).
Engajamento e Alinhamento: as empresas precisam agir. Não há, nestes casos,
Admiração: essa Atratividade certamente se ancora em possibilidades de construção de atributos por inércia. Desta maneira, assume-
outro atributo altamente buscado pelas empresas, a se (e o mercado assim enxerga) que esta transformação sustentável seja um
Admiração. compromisso verdadeiro e duradouro da empresa com o tema ou causa esco-
lhida. Ou seja, fazer o que se prega… começando a transformação por si pró-
E a roda volta a girar, já que a Admiração alimenta a Reputa-
pria, cortando na própria carne. Isso é Walk the Talk!
ção.
Ética e Credibilidade: partindo do princípio que houve engajamento por parte
Entretanto, cuidado com o tema Sustentabilidade, pois o mer-
da empresa com seus diversos públicos, a partir dos temas críticos para cada
cado não compra qualquer ideia?
qual, e em se tratando de iniciativas de alto valor ético, a transparência das
Como vimos em tópico anterior, Sustentabilidade é um assunto ações será uma característica sempre exigida por parte do mercado e dos con-
de grande valor para o público consumidor e para os demais sumidores. Os formatos de representações civis (seja em ONGs ou outros gru-
stakeholders das empresas; um tema que ainda desperta pai- pos associativos) se multiplicaram e hoje fiscalizam ações diversas para garan-
xões. Desta maneira, as empresas precisam assegurar o sucesso tir a correta e rastreável aplicação de recursos e esforços nas iniciativas divul-
de suas iniciativas com equilíbrio e legitimidade, pois, no caso gadas.
de algum equívoco, o tombo pode corroer muito dolorosamen-
Feedback e Comprovação: por fim e, provavelmente, o mais importante atri-
te os alicerces da marca e da empresa.
buto de uma postura sustentável seja a criação de mecanismos de feedback e
comprovação. De nada adianta uma marca tomar posição em relação em de-
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| A Dinâmica de Transferência do Valor da 11
Sustentabilidade para os Atributos de Marca das Empresas
12. terminada causa e não fazer a transferência desta posi- sos para expor iniciativas que possam usurpar das causas sustentáveis de maneira
ção para toda sua cadeia de operação. As empresas pre- interesseira, o famoso greenwashing.
cisam provar que o desenvolvimento das iniciativas sus-
É neste sentido que formulamos nossa conclusão. Com o perfil ético imposto a essas
tentáveis não é mero desejo de promoção de marca.
atividades e com o risco que representam as mídias sociais, não é recomendável se
Talk the Walk sim, greenwashing não.
arriscar em tirar proveito do valor agregado trazido por iniciativas sustentáveis sem a
Hoje o consumidor tem controle sobre o palco da mídia. As real comprovação de que se faz o que se prega e de que o que se faz é o certo e o que
redes sociais estão aí, disponíveis e ativas para receber todo se deve fazer mesmo!
tipo de informação e denúncia.
Mesmo com benefícios importantes e muito interessantes a se ganhar, a máxima da
Os assuntos sustentáveis são próximos e queridos do mercado “mentira que tem perna curta” se aplica plenamente nas dimensões da ética, transpa-
e dos consumidores, que se sentem representados nos valores rência e legitimidade. Fazer o bem é fazer bem o bem, de maneira correta e responsá-
éticos envolvidos. Por isso, usam extensivamente estes recur- vel, em todos os sentidos.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 12
13. Sustentabilidade: Mais Comprometimento, Menos Elocubrações
A compreensão da necessidade de se evoluir da simples busca Empresas pioneiras como 3M, BASF, Dell, GE, HP, Petrobras e outras que fazem parte
por rentabilidade, lucratividade e demais indicadores puramen- de índices como o Dow Jones Sustainability Index investem cifras representativas de
te financeiros para um horizonte mais amplo de mensuração de seus orçamentos na busca por resultados equilibrados em triple Bottom Line.
resultados corporativos, que contemple os aspectos socioam-
3M
bientais como parte do Bottom Line das empresas (triple Bot-
tom Line), tem se tornado quase imperativa às companhias que O caso da 3M é significativo de pioneirismo na inserção da Sustentabilidade no mode-
desejam competir com excelência. lo de negócio das empresas. Por se tratar de uma empresa em um setor considerado
sensível, o setor químico.
Para ser verdade, essa compreensão devem permear desde os
objetivos estratégicos da organização até sua consciência, pro- Com práticas de Sustentabilidade há mais de 30 anos, a 3M adota uma série compro-
cesso decisório e cultura corporativa. missos sustentáveis em suas políticas e valores, como solucionar seus impactos em
relação à poluição, conservação do meio-ambiente através do correto manejo dos
A crescente monitória e exigência externa por parte de gover-
recursos naturais necessários para suas atividades, desenvolver produtos que tenham
nos, sociedades e pela própria cadeia de valor das empresas
o mínimo impacto socioambiental e reduzir a emissão dos gases que contribuem para
(stakeholders em geral) são fatores de impulso desta tendên-
o efeito estufa.
cia; porém, tal mudança no mindset e nas práticas das empre-
sas não ocorre por altruísmo ou bondade incondicional, mas Esta última meta tem sido uma das principais prioridades da empresa e permeiam
sim porque traz resultados econômicos (e financeiros!) para a todas suas atividades estruturadas, desde a redução das emissões diretas de CO2 em
empresa, para seus clientes e para seu entorno, em um ciclo suas estações de queima de combustível fóssil, lixo e solventes, até ás reduções indi-
virtuoso de ganha-ganha. retas pelo uso de eletricidade e vapor.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Sustentabilidade: Mais Comprometimento, 13
Menos Elocubrações
14. Para tanto, os investimentos em Eficiência Energética e Energi- No Brasil, além de empresas como Petrobrás, Suzano e Bradesco, que cada vez mais
as Renováveis se tornaram intensivos, através da aquisição de aprofundam seu compromisso com o desenvolvimento de negócios e práticas susten-
novos equipamentos de controle de poluição, tecnologias para táveis e se tornam referência no país em setores sensíveis, podemos ressaltar o com-
realização dos processos produtivos sem o uso de solventes e prometimento de duas empresas que contaram com o apoio financeiro e suporte do
instalação de painéis solares, aquisição de energia eólica e bio- Banco Real para a remodelagem de suas atividades core.
diesel para abastecimento de suas fábricas e instalações.
Rede Othon
Com tal compromisso e investimentos a 3M conseguiu:
A Rede Othon é uma rede de hotéis que está presente em várias capitais brasileiras,
Prevenir a emissão de mais de 1,2 milhões de toneladas atuando com hotéis cinco estrelas próprias e na gestão de hotéis de terceiros, pousa-
de poluentes entre 1975 e 1990, através do programa das e flats. A rede hoje administra 2.191 leitos e conta com cerca de 1.200 funcioná-
3P (Pollution Prevention Pays), rios.
Reduzir em 57% a geração de resíduos sólidos a partir Motivado pela possibilidade de implantar a prática da sustentabilidade no dia-a-dia, a
da venda de seus produtos. (2006), partir de um projeto de redução de consumo de água e energia elétrica através de
reformas em seus hotéis, a Rede Othon passou a adotar uma série de medidas para
Reduzir em 95% das emissões de poluentes voláteis (em
criar uma cultura empresarial inovadora no setor de turismo e serviços.
números absolutos - 2006),
Com tal projeto, a empresa obteve diversos benefícios como:
Reduzir em 95% das emissões (em números absolutos)
de resíduos tóxicos (U.S. Toxic Release Inventory), Redução de 47% no consumo de água e 25% no de energia nos hotéis refor-
mados,
Reduzir em 54% a emissão de gases que contribuem pa-
ra o efeito estufa como (greenhouse gaz emission) co- Redução dos custos diretos em 32%;
mo vapor de água, dióxido de carbono, metano e ozô-
Conscientização de funcionários, executivos e acionistas para a importância
nio.
das medidas socioambientais;
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 14
15. Influência em de outras redes de hotelaria na adoção de Dessa forma, a empresa pôde colher os seguintes benefícios:
políticas de redução no consumo de água e luz.
Redução do custo com acidentes, manutenção e revenda da frota e seguro,
AleSat Combustíveis como também um ganho com a receita gerada pela venda por parte dos moto-
ristas e pela contratação do sistema de monitoramento dos caminhões por ou-
A AleSat Combustíveis é resultado da fusão, em 2006, entre a
tras empresas,
mineira ALE Combustíveis e a Satélite Distribuidora de Petróleo,
do Rio Grande do Norte. A empresa hoje ocupa a 5ª posição Redução no consumo de combustível pelos caminhões da empresa em aproxi-
entre as maiores distribuidoras de combustíveis do Brasil, co- madamente 15%.
mercializando 300 milhões de litros de combustíveis por mês,
As iniciativas de 3M, Rede Othon e Alesat Combustíveis são apenas alguns exemplos
com uma frota de 170 caminhões.
de uma infinidade de empresas que estão vendo, na prática os resultados da aplicação
A partir de um problema com o alto índice de acidentes com da Sustentabilidade em seu modelo de negócio e práticas.
seus caminhões, a empresa desenvolveu um projeto que mini-
Compreender a Sustentabilidade conceitualmente pode ser uma tarefa que demanda
mizou possíveis danos ao meio-ambiente, garantiu mais segu-
esforço intelectual e abstração. Porém, aplicá-la não exige mais do que criatividade,
rança aos seus motoristas e fez com que eles contribuíssem
comprometimento e atitude.
com os resultados da companhia.
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16. Temas Críticos, Diretrizes e Gestão ou os 3 passos de uma Estratégia de
Sustentabilidade Vencedora
No que tange à sustentabilidade, a reputação e a credibilidade stakeholders, o que necessariamente presume um mapeamento detalhado e criterio-
de empresas como Natura e Santander (ainda muito por efeito so sobre quem são os stakeholders da empresa, de suas marcas, produtos e serviços.
oriundo do Banco Real) são resultado da capacidade dessas
Assim, em função do setor de atuação da empresa, de seu core business e de sua con-
empresas de apreenderem os conceitos de sustentabilidade e
juntura atual, diversas questões podem se evidenciar como críticas. Por exemplo, o
os transformá-los em práticas tangíveis e gerenciáveis.
que é crítico, em termos de sustentabilidade, para o usuário de uma rodovia? E para o
Dessa forma elas têm sido capazes de co-construírem com (e acionista de uma petrolífera? E para o fornecedor de uma indústria química?
para) seus stakeholders operações mais eficientes sob a ótica
Temas Críticos são as exigências e/ou demandas que qualificam, habilitam e motivam
do Triple Bottom Line. Nesse artigo, analisaremos brevemente
os interesses de determinado stakeholder em transacionar, interagir ou se relacionar
os 3 passos de uma estratégia de sustentabilidade vencedora.
com uma empresa, tendo-se em conta que cada stakeholder tem, necessariamente,
1. Identificar os Temas Críticos em Sustentabilidade para seus diferentes papéis, poderes e influências nesse relacionamento com a empresa e
stakeholders com/perante os outros stakeholders dessa empresa (efeito ecossistema). Assim, caso
um Tema Crítico (desde que real e legítimo) não seja atendido pela empresa e o
Partindo do pressuposto que a Sustentabilidade, como ativo e
stakeholder tiver a possibilidade de escolher, provavelmente ele não irá incorrer em
como prática, já estão endereçadas na estratégia e no negócio
uma transação com essa empresa, o que por si só é uma perda, sem contar o possível
da companhia – pelo menos como conceito/intenção, o primei-
efeito negativo que poderá causar à reputação da empresa, dentre outros possíveis
ro pilar de uma estratégia de sustentabilidade vencedora é a
problemas que a companhia poderá colher ao negligenciar tal demanda.
identificação dos temas críticos de sustentabilidade para seus
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Temas Críticos, Diretrizes e Gestão ou os 3 16
passos de uma Estratégia de Sustentabilidade Vencedora
17. A Office Depot é uma rede varejista de itens de escritório, pre- cadas nas dimensões Econômica, Ambiental e Social (o conhecido Triple Bottom Line).
sente em mais de 30 países e com vendas superiores a USD 14
A Petrobras, por exemplo, elaborou diretrizes de sustentabilidade para as atividades
bilhões. Para a empresa, a preservação de florestas (insumo de
de exploração e produção na Amazônia. No que tange à dimensão social (um dos pila-
vários de seus produtos) é algo absolutamente crítico. Sendo
res do Tripple Bottom Line) de sua Força de Trabalho (um dos principais stakeholders
assim, desde 2003, a empresa simplesmente suspendeu os con-
da empresa), a empresa adota a seguinte diretriz:
tratos com todos os seus fornecedores de polpa, papel e ma-
deira asiáticos que não praticavam as melhores práticas de ma- Garantir a qualidade de vida nos locais de trabalho, aprimorando os padrões de habi-
nejo florestal. E, desde 2004, realiza cerca de 500 sessões de tação, alimentação, saúde, esporte, lazer, cultura e comunicação, promovendo a me-
auditoria em todo o mundo para garantir a efetividade de sua lhoria das condições de trabalho e minimizando as consequências do isolamento físi-
política. co.
2. Definição das Diretrizes (Fonte: http://www.hotsitespetrobras.com.br/diretrizes/index.html)
Outro ponto em comum aos nossos projetos de estratégia em As diretrizes são elaboradas após a compreensão dos Temas Críticos por stakeholder e
sustentabilidade é auxiliar nossos clientes na elaboração de são utilizadas como base para as Políticas, Estratégia, Gestão, Programas e Projetos de
diretrizes e políticas de sustentabilidade. Diretrizes de Susten- Sustentabilidade das empresas no curto, médio e longo prazo.
tabilidade, na empresa, têm o mesmo papel e efeito de sua
3. Incorporação à Gestão – Walk the Talk!
Visão, Missão e Valores: servir de referência para as estratégias
de longo prazo e decisões do dia a dia da companhia. Servem, De boas intenções o mundo está cheio. Ao final do dia, o que gera e proteger valor ao
portanto, de guideline para as Políticas de Sustentabilidade, acionista e aos demais staleholders, quando se trata de ativos intangíveis como a Sus-
que detalham as diretrizes por Tema Crítico por stakeholder; tentabilidade, é a qualidade de sua gestão. Dessa forma, o último – e talvez – mais
por mercado de atuação; por marca/produto/serviço ou mes- importante passo é a incorporação da sustentabilidade à gestão rotineira da empresa,
mo por riscos e oportunidades da empresa, geralmente qualifi- com modelos de identificação, qualificação e quantificação de resultados e retornos.
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passos de uma Estratégia de Sustentabilidade Vencedora
18. Voltando ao exemplo da Office Depot, em seu último relatório 2. Definição de Sistema de Gestão, (ex. PDCA), Accountability, Metas, Objetivos, Es-
de sustentabilidade é possível conhecer algumas das metas da truturas e Recompensas (sim, resultados de sustentabilidade atrelados ao compensa-
empresa no tocante à sustentabilidade, como vender USD 600 tion dos principais executivos)
milhões em produtos verdes, ou garantir que 80% do papel
3. Criação de Dashboards gerenciais, a partir de Indicadores e Métricas específicos
utilizado em suas operações sejam oriundos de manejos certifi-
de sustentabilidade e também de negócio.
cados.
4. Adesão ao Balanço Social e/ou a réguas padrões de gerenciamento, como GRI.
Chegar ao 3º passo implica em ir além da simples definição das
Diretrizes de Sustentabilidade e até do desenvolvimento de 5. Inserção no modelo de relacionamento com stakeholders (o que presume criar
uma estratégia Formal de Sustentabilidade. mecanismos e canais contínuos e consistentes), ações de branding e comunicação.
A inserção da Sustentabilidade no modelo de negócios passa, Desta forma, pode-se compreender que a sustentabilidade é uma prática que contribui
ao menos pelos seguintes itens: tanto para a geração, quanto para a proteção de valor de uma empresa, porque é ati-
vo Intangível. Além disso, é um dos intangíveis que mais potencializam outros ativos
1. Definição de uma Estratégia Formal de Sustentabilidade,
intangíveis como Marca, à medida que o tema tem um peso cada vez maior para a
derivada e integrada à Estratégia Corporativa da empresa, seja
Reputação e Credibilidade das empresas, ou a Qualidade do Relacionamento da com-
na escolha das causas e bandeiras com as quais a empresa irá
panhia com seus públicos, que se traduz em Admiração, Transparência e Respeito, por
se comprometer, seja na qualificação dos stakeholders e seu
exemplo. Se não bastasse, práticas gerenciais sustentáveis e amparadas no modelo de
tema crítico seja na definição de prioridades de programas,
triple Bottom Line são cada vez mais valorizadas por clientes e acionistas e têm de-
projetos e iniciativas e orçamentos associados.
monstrado melhorar o valor das empresas (market-value) e também seus resultados
de negócio, mas isso será tema de outro artigo.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 18
19. Réguas de Sustentabilidade no Brasil
Organizações têm sido confrontadas com a necessidade de ge- No entanto, uma combinação de oportunismo, urgência e exuberância ao redor do
rir expectativas de uma sociedade consciente do impacto do tema sustentabilidade tem levado muitas organizações a não medirem de maneira
desenvolvimento econômico sobre o ecossistema. eficiente esses investimentos e iniciativas.
Sendo assim, investimentos e iniciativas em sustentabilidade e Em razão disso, tem surgido um conjunto de ferramentas para avaliar a sustentabili-
responsabilidade social devem consumir bilhões de dólares em dade – desde aquelas para medição da utilização de recursos, até as direcionadas para
todo o mundo nos próximos anos. Isso será direcionado, dentre avaliar o conjunto de atividades sustentáveis ou socialmente responsáveis das empre-
outros fatores, ao aumento da eficiência energética, reflores- sas.
tamento, reciclagem e, no caso brasileiro, também em investi-
Seu objetivo principal é permitir aos diversos stakeholders (Investidores, Gestores,
mentos em cultura.
Comunidade, Governo, Consumidores...) das empresas se informarem sobre o impac-
A comunidade financeira e os gestores das organizações, natu- to de suas atividades socioeconômicas sobre o ecossistema, assim como das medidas
ralmente, têm expectativas de receberem medições detalhadas de mitigação empregadas.
e acuradas sobre o retorno e a desempenho desses investimen-
Nos quadros abaixo apresentamos um breve relato de algumas das principais ferra-
tos.
mentas em uso no Brasil.
O mesmo se dá com consumidores e com a comunidade, que
Não cabe aqui comparar a aplicabilidade de cada ferramenta, pois cada uma tem ob-
buscam ser capazes de avaliar e comparar a eficiência das inici-
jetivos, profundidade e públicos de interesse distintos.
ativas da chamada “postura sustentável” das organizações.
Qual? Balanço Social – IBASE
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Réguas de Sustentabilidade no Brasil 19
20. É um demonstrativo que reúne um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos stakeholders
O que é?
da empresa.
Tornar pública a responsabilidade social empresarial, construindo maiores vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio-
Objetivo? ambiente.
Em outras palavras, demonstrar quantitativamente e qualitativamente o papel desempenhado pelas empresas no plano social.
O balanço social favorece a todos os grupos que interagem com a empresa. Aos colaboradores fornece informações úteis à tomada
de decisões relativas aos programas sociais que a empresa desenvolve e estimula a participação dos colaboradores na escolha das
ações e projetos sociais.
Beneficiários Aos fornecedores e investidores, informa como a empresa encara suas responsabilidades em relação aos recursos humanos e à na-
tureza, sendo um indicador da forma como a empresa é administrada.
Para os consumidores, dá uma ideia de qual é a postura dos dirigentes e a qualidade do produto ou serviço oferecido, demonstran-
do o caminho que a empresa escolheu para construir sua marca.
Link http://www.balancosocial.org.br/
Qual? Escala Akatu
A Escala Akatu é um conjunto de 60 Referências que, uma vez respondidas, permitem às empresas serem categorizadas em quatro
O que é?
grupos homogêneos em sua prática de responsabilidade social.
Objetivo? Auxiliar o consumidor na avaliação e comparação das práticas de responsabilidade social de diversas empresas.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Réguas de Sustentabilidade no Brasil 20
21. A Escala Akatu é um instrumento para auxiliar o público na avaliação de empresas conforme seu grau de comprometimento com a
Beneficiários
prática da Responsabilidade Social Empresarial
Link http://www.akatu.org.br/
Qual? Indicadores ETHOS
Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial são uma ferramenta de aprendizado e avaliação da gestão no que se
O que é? refere à incorporação de práticas de responsabilidade social empresarial ao planejamento estratégico e ao monitoramento e de-
sempenho geral da empresa.
A estrutura dos Indicadores permite que a empresa planeje o modo de alcançar um grau mais elevado de responsabilidade social.
Objetivo? Sua estrutura fornece parâmetros para os passos subsequentes e, juntamente com os indicadores binários e quantitativos, aponta
diretrizes para o estabelecimento de metas de aprimoramento dentro do universo de cada tema.
Trata-se de um instrumento de auto avaliação e aprendizagem de uso essencialmente interno. A empresa interessada em avaliar
Beneficiários suas práticas de responsabilidade social e se comparar com outras empresas poderá responder os Indicadores Ethos e verificar
quais os pontos fortes da gestão e as oportunidades de melhoria
Link http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/default.asp
Qual? GRI (Sustainability Reporting Framework)
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Réguas de Sustentabilidade no Brasil 21
22. Padrão internacional para divulgação de informações econômicas, sociais e ambientais de uma empresa. Foi desenvolvido por uma
organização independente com sede na Holanda (também chamada GRI). Os primeiros relatórios GRI foram publicados em 2000.
O que é?
O Framework define os princípios e indicadores que as organizações podem usar para medir e comunicar o seu desempenho eco-
nômico, ambiental e social.
Razões para empreender medições de sustentabilidade: Organizações podem se beneficiar do envolvimento, influência e colaboração
de diversos stakeholders ligados à causa sustentável de maneira a melhorar e
As oportunidades para alocação de recursos entre as
ampliar suas iniciativas.
empresas são diferentes, mas medir a sustentabilidade
e monitorar as melhorias é os primeiros passos para ga- O mesmo se dá em relação ao consumo de produtos serviços. Facilitar a
rantir eficiência nos “investimentos sustentáveis”. comparação dos “atributos sustentáveis” da organização é uma maneira de di-
ferenciação da concorrência.
A obrigatoriedade da publicação de relatórios de sus-
tentabilidade já está sendo considerada no Brasil (e já é O caminho é claro é não tem volta. As organizações precisarão medir seus esforços,
uma realidade no Japão, Noruega e Suécia). impactos e resultados em sustentabilidade.
Portanto, para uma organização estar em conformidade Também precisarão referenciar a autonomia de cada pessoa na organização quando
com a regulação, ela deve ser capaz de medir com precisão do processo de tomada de decisões, alinhar a organização com benchmarks e metas
suas iniciativas. de desempenho e envolver as partes interessadas para que o todo funcione da melhor
forma possível, para todos os envolvidos.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 22
23. Líderes: o Senso de Urgência da Sustentabilidade
Em seu segundo livro “Desafios da Sustentabilidade: uma rup- baseada nos resultados e, principalmente, no setor de atuação da empresa e no seu
tura urgente”, Fernando Almeida, presidente executivo do Con- perfil operacional.
selho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentá-
Com qualquer investimento, o pay-off aparece com resultados práticos no final do dia.
vel (CEBDS), chama atenção para o que chama de “O círculo
Se houver mudanças positivas das dimensões social e ambiental pelo menos regio-
virtuoso da transformação”, um roteiro de atitudes como “es-
nalmente, sua aplicação foi positiva, independentemente do percentual. Se uma em-
tabelecendo o senso de urgência”, “formando uma coalizão
presa aplica 1% do seu lucro em educação ambiental, mas se esse investimento não
líder”, “formulando a visão”, “divulgando a nova visão”, ou
tiver produzindo resultados, ele se torna inócuo.
“empoderando outros atores para que ajam de acordo com a
nova visão”. Obviamente, alguns mercados e segmentos são marcados por serem potencialmente
mais agressivos ao meio-ambiente (como papel e celulose, petroquímico, siderúrgico,
Para ele, “Quem tem que estar envolvido com essas questões é
dentre outros). Outros carregam o fardo de serem potencialmente mais agressivos à
o presidente, perpassando esses conceitos e práticas para to-
sociedade, como farmacêutico, saúde, educação e financeiro. E é claro quanto mais
das as instâncias hierárquicas da empresa. Criar uma diretoria
potencialmente agressivos forem ao meio-ambiente e à sociedade, mais sujeitos a
de meio-ambiente ou de sustentabilidade, como se fosse um
monitorias, fiscalizações, pressões, regulamentações e legislações contrárias a estes
gueto, não vai funcionar”.
riscos estarão, sejam estas do Governo, de ONGs, de Sindicatos, de Associações Seto-
No fundo, não se trata de quanto deve ser investido por cada riais, da Mídia ou do Consumidor-Cidadão.
empresa. 1% do lucro pode ser muito ou pouco. A aferição se o
Os grandes holofotes devem estar voltados à criação de novas lideranças, aos líderes
percentual é ou não suficiente, se é razoável ou não, deve estar
em sustentabilidade. Foi com esse intuito também que nasceu um projeto apoiado
pela ONU para criar, em todo o mundo, até 2015, um milhão de líderes globalmente
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Líderes: o Senso de Urgência da 23
Sustentabilidade
24. responsáveis. O relatório produzido pelo grupo aponta os qua- toques e equipamentos essenciais ao processo produtivo, gravitando em áreas como
tro principais desafios dos novos líderes: “Primeiro, eles devem saúde e segurança ou ainda na forma tradicional de incêndios e enchentes que podem
pensar e agir em um contexto global”. Em segundo lugar, de- danificar a infraestrutura da empresa e seu entorno. .
vem ampliar seu propósito corporativo para que reflita sua
No contexto da sustentabilidade, essa visão tradicional deve ser ampliada para os me-
prestação de contas para a sociedade do mundo inteiro.
ga-riscos. Os mega-riscos estão no campo da intangibilidade ou da tendência de mé-
Em terceiro, devem colocar a ética no centro de seus pensa- dio-longo prazo, sejam eles locais ou globais, e apresentam-se de muitas formas, co-
mentos, palavras e ações. “Em quarto, eles – e todas as escolas mo instabilidade política social, proteção da marca e reputação, sabotagem, pandemi-
de negócio e centros de educação para a liderança – devem as, terrorismo, corrupção, aquecimento global, escassez de água, entre outras.
transformar a educação de executivos para dar à responsabili-
As características de causa e efeito dos mega-riscos são holísticas, sistêmicas e de lon-
dade corporativa global a centralidade que ela merece”. Desta
go prazo. Em tese, todos nós deveríamos, como empresários, executivos, trabalhado-
forma, consegue-se envolver as instituições de ensino na tarefa
res, políticos, cidadãos e consumidores estarmos atentos a eles e trabalhar para iden-
de fomentar o desenvolvimento de líderes empresariais cuja
tificá-los, mitigá-los e controlá-los.
atuação vá além das regulamentações internacionais, legisla-
ções locais, enfim, mudar os currículos tradicionais de escolas e Entretanto, esta tarefa é ainda inglória, pois faltam líderes e políticas de consenso
universidades. amplamente adotadas pelos diversos players e partes interessadas em cada tema-
ameaça da sustentabilidade, seja social, seja ambiental.
Líderes tomadores de decisão, capazes de projetar cenários que
antecipem um futuro provável, tanto pela dimensão econômi- Dentre estes consensos, estão questões como o Protocolo de Kyoto, as Metas do Mi-
ca, como social e ambiental devem ser potencializados imedia- lênio e os Princípios do Equador, que deveriam ser amplamente adotados por todos, o
tamente. Aqui está o senso de urgência da sustentabilidade. que não ocorre.
A perspectiva empresarial tradicional restringe o escopo de Para disso se explica porque, dentre outros fatores, o ser-humano não foi treinado
análise de risco a fatores locais que ameaçam a integridade dos para prestar atenção a riscos de médio-longo prazo, porque são teoricamente pouco
ativos corporativos mais tangíveis, tais como mão-de-obra, es- materiais.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Líderes: o Senso de Urgência da 24
Sustentabilidade
25. Entretanto, enfrentá-los é preciso. A agenda para “erradicá-los” da), valorizando sempre o diálogo com stakeholders. O resto da receita deve incluir o
coincide com a agenda da sustentabilidade, devendo estar co- pensar no impensável, procurando sempre a antecipação para mudar os cenários de
nectada à indução de uma boa e transparente articulação no risco. Tarefa difícil, para poucos líderes. Mas desde quando salvar o mundo é missão
mundo tripolar (empresas, governos e sociedade civil organiza- trivial?
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 25
26. A Perigosa Moda da Sustentabilidade
Após analisarmos os fatores que nortearão a competitividade Portanto, o conceito de Sustentabilidade Corporativa, embasado no chamado “triple
das empresas nos próximos anos, percebemos que sobreviver Bottom Line” (ou tripé resultado econômico-financeiro x resultado social e x resultado
corporativamente hoje e no futuro passa por entender que ambiental) é cada vez mais valorizado por acionistas e clientes, tornando-se um impe-
qualquer organização empresarial faz parte de um todo, que rativo para o sucesso das corporações.
deve ser sustentável.
Antes de tudo, Sustentabilidade Corporativa se refere a uma postura, uma forma de
Portanto, para que as empresas consigam ter sucesso, seu am- conduzir as atividades empresariais. Ser, pensar, decidir e agir de forma sustentável
biente, seu todo, formado pelo conjunto de seus stakeholders requer um processo de entendimento, negociação e integração construtiva entre to-
diretos e indiretos, deve ter sucesso e deve prosperar, o que dos os agentes de relacionamento de uma empresa ao olhar os princípios e valores da
torna a empresa co-responsável por este processo, juntamente própria organização e de sua ética.
com governos, Academia, ONGs e os próprios cidadãos.
A forma como a empresa se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade, forne-
Ultimamente, Sustentabilidade Corporativa passou a ser mais cedores, Estado, meio-ambiente ou com os seus funcionários deve refletir esses valo-
que um conceito importante. De fato, passou a ser um vetor res e essa postura ética e deve ser questionada e medida sistematicamente, uma vez
determinante no sucesso das empresas, seja por estimular sua que todos esses stakeholders (ou seja, sua cadeia de valor e interesses) são co-
capacidade de interagir com seus stakeholders gerando ganhos responsáveis pelo crescimento sustentado e equilibrado do todo. Mas, como tudo em
para ambas as partes, seja por sua preponderância de constru- tendências corporativas, há quem não goste do modismo do tema. E com razão.
ção de reputação e credibilidade a partir de questões como
O americano Milton Friedman, um dos mais destacados economistas do século XX,
transparência, ética, cidadania corporativa e responsabilidade
influente teórico do liberalismo econômico, conselheiro de Nixon, Ford e Reagan,
social empresarial.
eram um crítico da ideia de responsabilidade social nas empresas.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| A Perigosa Moda da Sustentabilidade 26
27. Prêmio Nobel de Economia de 1976 por suas realizações nos Portanto, pensar no lucro é premissa de existência de uma empresa; mas não sua fina-
campos da análise do consumo, da teoria e demonstração da lidade única. O lucro empresarial é imperativo e deve ser exigido das empresas (como
complexidade da política de estabilização, Friedman defendia forma de mensuração de seu direito de existir como agente econômico de transfor-
que “A empresa pertence aos acionistas. Sua missão é gerar a mação); porém, deve ser entendido como meio, energia, combustível que permite à
maior quantidade possível de lucros para eles, respeitando as empresa atingir seus objetivos, sua missão.
leis de cada país.". Para ele, o conceito de responsabilidade
Para tal, a organização está sujeita a condicionantes-meio fundamentais, como respei-
social era ''fundamentalmente subversivo''.
to às leis e regulamentações de cada país, desenvolvimento da sociedade e preserva-
O fato é que por muitos anos esse tipo de mentalidade influen- ção do meio-ambiente. Ou seja, a Sustentabilidade é meio – e não fim – para as em-
ciou a visão das empresas americanas. presas. Particularmente, evitar a extinção dos ursos panda ou ajudar aos necessitados
do Haiti é prerrogativa primeira organizações construídas com tal missão, ou seja,
Apenas recentemente, com exemplos vindos dos mais diversos
ONGs, ou órgãos dos governos e mesmo empresas, mas a partir de seus institutos,
países, empresas e do terceiro setor, é que a maioria das em-
fundações e apoios filantrópicas e assistencialistas... o que difere radicalmente em
presas daquele país começou a perceber que as regras do jogo
conceito e convocatória do tema Sustentabilidade.
mudaram e caso não incorporassem as práticas de Sustentabi-
lidade seriam boicotadas e preteridas pelos consumidores glo- Se até algum tempo atrás, a relação do consumidor com as empresas se estabelecia
bais, com poder e atuação em rede, fora possíveis liabilities a basicamente em torno do produto/serviço fornecido, hoje a sociedade, na figura de
que seriam submetidas, principalmente no campo ambiental e suas ONGs, dos órgãos governamentais, da imprensa e na própria figura do indivíduo-
social. cidadão (como eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir das empresas,
principalmente das de capital aberto, que adotem a prática da transparência nos seus
De certa forma, é difícil discordar integralmente de Friedman.
processos de governança corporativa e distribuição de riquezas, obrigando-as a mos-
De certo, as empresas têm como premissa primeira atingir sua
trar a quem de direito que estão devolvendo à sociedade (em diferentes formas) os
missão, gerando o máximo lucro possível aos acionistas.
recursos que utilizam para produzirem essa riqueza. Mais que intenção, Sustentabili-
Ou seja, a missão da empresa vem em primeiro lugar e é seu dade “triple Bottom Line” é resultado aparente e transparente.
norte central.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 27
28. O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do Mercado
Ao longo dos últimos anos, o contexto competitivo de grande Tal compreensão já pode ser sentida (e mostrar seus resultados) nas grandes cúpulas
parte dos setores e mercados passou por drásticas mudanças do top management global a partir de iniciativas sérias e comprometidas, distantes do
derivadas da Sustentabilidade, tanto no aspecto ambiental green washing característico da 1ª onda do posicionamento em torno do conceito de
quanto no social, que os stakeholders (clientes e consumidores, “ser sustentável”.
opinião pública, funcionários, acionistas, fornecedores, etc)
No Brasil, o cenário não é diferente e se percebe o avanço de empresas nacionais,
cada vez mais demandam e exigem, conforme cresce seu en-
com amplitude cada vez mais global, assumindo um papel de liderança e pioneirismo.
tendimento sobre a relevância (e potencial de impactos positi-
vos) que uma postura mais consciente por parte das empresas Porém, o risco derivado de um discurso sustentável descolado da prática, sem o fato
pode gerar. tangível e perceptível de que as empresas fazem o que falam (walk the talk) é iminen-
te e infelizmente ainda comum e corriqueiro.
A ocorrência de catástrofes climáticas (e desastres sociais deri-
vados) com magnitudes históricas (Haiti, Chile e Rio de Janeiro Para se resguardar e proteger de falsas promessas, os interessados no comércio e ne-
são apenas alguns exemplos) e o insucesso do poder público, gócios sustentáveis adotam as mais diversas práticas e dispositivos para assegurar de
governamental e político (COP15?) na definição de compromis- que uma empresa, produto ou serviço é efetivamente sustentável, desde a adoção de
sos e metas para redução do impacto humano no meio- procedimentos de homologação que possuam critérios sustentáveis até a busca por
ambiente são alguns dos fatos que mais do que endossam a selos, certificações e endossos de entidades e fóruns qualificados que comprovem a
tese de que a mudança deve começar a partir do poder priva- origem e DNA sustentável.
do, de seus representantes com maior poder de influência e
impacto, ou seja, grandes empresas locais, organizações e cor-
porações globais.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) 28
como Parâmetro do Mercado
29. Dentre as mais diversas siglas que atestam tal procedência sus- No ISE, as dimensões ambiental, social e econômico-financeira foram divididas em
tentável, a sigla ISE, ou Índice de Sustentabilidade Empresarial, quatro conjuntos de critérios:
é a principal referência que investidores, empresas e governos
avaliam para a tomada de decisão em seus negócios. a) Políticas (indicadores de comprometimento)
Iniciativa da BM&FBOVESPA, em conjunto com várias institui- b) Gestão (indicadores de programas, metas e monitoramento)
ções – ABRAPP, ANBIMA, APIMEC, IBGC, IFC, Instituto ETHOS e
c) Desempenho
Ministério do Meio Ambiente – o ISE é resultado dos esforços
para se criar um índice de ações que seja referencia para os d) Cumprimento Legal
investimentos socialmente responsáveis.
Além dos conceitos basais do Triple Bottom Line, a metodologia avalia outras 3 natu-
O ISE, em essência, tem por objetivo refletir o retorno de uma rezas de indicadores:
carteira composta por ações de empresas com reconhecido
a) Critérios Gerais, que questionam a posição da empresa perante acordos glo-
comprometimento com a responsabilidade social e a sustenta-
bais e se a mesma publica balanços sociais, por exemplo,
bilidade empresarial, e também atuar como promotor das boas
práticas da Sustentabilidade no meio empresarial brasileiro. b) Critérios de Natureza do Produto, que questionam, por exemplo, se o produto
ou serviço da empresa acarreta danos e riscos à saúde dos consumidores,
Assim, para avaliar a performance das empresas listadas na
dentre outros, e
BOVESPA com relação aos aspectos de Sustentabilidade, o ISE
conta com uma metodologia desenvolvida pelo Centro de Estu- c) Critérios de Governança Corporativa.
dos de Sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas (CES-FGV),
composta por um questionário que afere o desempenho das No que se refere especificamente à dimensão ambiental, as empresas do setor finan-
companhias emissoras das 150 ações mais negociadas da BO- ceiro respondem a um questionário específico (em função da natureza de suas ativi-
VESPA. ‘ dades), e as demais empresas são dividas em categorias conforme o grau de seu im-
pacto ambiental.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) 29
como Parâmetro do Mercado
30. Uma vez coletadas as informações que preenchem os indicado- tentabilidade, como DOW Jones Sustainability Index, GRI, Indicadores Ethos, dentre
res do ISE, as companhias são avaliadas e categorizadas em outros – cumpre um papel fundamental na tangibilização do conceito da Sustentabili-
grupos conforme desempenho. O grupo de empresas com me- dade e na sua inserção como elemento crucial no processo de tomada de decisão.
lhor desempenho compõe a carteira final do ISE (que tem nú-
É sabido, como percepção e fato, que empresas ditas sustentáveis geram maior valor
mero máximo de 40 empresas).
para acionistas no longo prazo, pois estão mais preparadas para enfrentar riscos
A partir da aplicação dos critérios e indicadores da metodolo- econômicos, sociais e ambientais. Implementar tais conceitos para a realidade e coti-
gia, acompanhamento rotineiro dos resultados e reavaliações diano das empresas representa o principal desafio encontrado por empresas e organi-
anuais, o ISE – assim como outras certificações e réguas de sus- zações engajadas na adoção, disseminação e transformação positiva de seu entorno.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 30
31. Sustentabilidade S/A
A concepção de uma correta estratégia corporativa presume a sões da sociedade e de reações a pressões políticas, quando as empresas se viram
análise de fatores e variáveis externas e internas, devendo ser forçadas a dar respostas para questões que elas não pensavam serem de sua respon-
capaz de direcionar e organizar a forma pela qual a empresa sabilidade (principalmente os aspectos sociais e ambientais).
atingirá o máximo de resultados com o mínimo de esforços e
Posteriormente, o tema evoluiu pela conscientização e melhor entendimento do con-
investimentos. Como resultado, entende-se não só a satisfação
ceito, quando as empresas começaram a perceber que a responsabilidade social (num
financeira de seus acionistas, mas também a criação de valor
primeiro momento), e os conceitos que envolvem a Sustentabilidade (mais recente-
para os diversos stakeholders e a construção das bases para
mente), poderiam ser algo positivo e que valeria a pena ser proativo.
resultados futuros superiores e contínuos.
A partir desse momento, boa parte das companhias - principalmente as globais e as
Ao deixarmos de lado as pressões especulativas por resultados
grandes empresas nacionais que operam em setores potencialmente ofensores ao
de curto prazo e analisarmos mais profundamente os objetivos
meio-ambiente e à sociedade, passaram a enxergá-la também como um instrumento
de longo prazo, estaremos falando em perenidade, relaciona-
fundamental para o fortalecimento de imagem e reputação corporativa.
mentos duradouros e lucrativos, ou seja, em elementos carac-
terísticos da uma visão madura de Sustentabilidade. Mesmo tendo entrado no dia a dia corporativo mais por imposições externas do que
pela proatividade de seus líderes, é fato que atualmente o tema é pauta da quase to-
Apesar de o tema Sustentabilidade estar ganhando força nos
talidade das principais empresas em atuação no Brasil.
meios corporativos e hoje ser um critério qualificador para se
atuar em determinados mercados ou mesmo um importante Paralelamente, também começa a adentrar no cotidiano de empresas de médio ou
diferenciador em outros, se analisarmos seu histórico recente pequeno porte, em sua maioria por pressões externas (sejam elas regulatórias ou
perceberá que o assunto passou a ganhar força, não por inicia- mercadológicas), por imposição das grandes empresas com as quais se relacionam ou
tiva própria das principais empresas e indústrias, mas por pres- desejam se relacionar, por expectativas dos clientes, ou mesmo por visão de seus pro-
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Sustentabilidade S/A 31
32. prietários e gestores (que enxergam oportunidades comerciais A criticidade deste processo reside muito mais na falta de critérios para investimentos
de criação de novos produtos e serviços ancorados nas práticas de esforços e valores em ações sustentáveis do que na complexidade de sua inserção
sustentáveis). no plano estratégico.
A tangibilização e a análise de valor das políticas e práticas sus- A construção ou adequação dos chassis corporativos a um modelo fundamentado na
tentáveis ainda encontram uma boa dose de dificuldade, prin- Sustentabilidade passa por um processo de conscientização e ação, que exige cora-
cipalmente no que se refere à sua inclusão e integração à estra- gem, mas nem sempre encontra suporte.
tégia corporativa.
Uma vez que a Sustentabilidade está muito mais relacionada à forma de se fazer algo,
Muitas vezes se percebem estratégias corporativas focadas a um posicionamento/compromisso/atitude moral e responsável, de longo prazo, pa-
quase que integralmente nos aspectos econômicos e financei- ra com todos os stakeholders, faz-se necessária a sua presença em todos os processos,
ros, quando o mais correto seria a existência de uma estratégia ações, e, principalmente, no mind-set dos tomadores de decisão, executivos e colabo-
única que contemplasse de forma clara e convergente todos os radores das empresas, que devem endossar, incorporar e disseminar a cultura associ-
direcionadores (econômicos, sociais e ambientais) que levarão ada ao tema.
a empresa ao real patamar de organizações sustentáveis, bus-
Acionistas, investidores, consumidores e clientes começam a perceber cada vez mais o
cando o incremento de caixa com práticas sociais e ambientais
risco embutido nas práticas não sustentáveis e começam a exigir maior transparência,
que potencializem o ciclo virtuoso da sustentabilidade para si e
profundidade e detalhamento dos resultados e políticas adotadas pelas empresas.
todo seu ecossistema e stakeholders.
A capacidade de gerar receitas e lucros contínuos, cada vez mais, depende do plane-
Metodologias e ferramentas que auxiliam taticamente o plane-
jamento integrado dos aspectos econômicos, sociais e ambientais, pois mais impor-
jamento e controle dos planos estratégicos não apresentam
tante que uma alta performance financeira num dado período é a garantia de lucros
restrições ou precisam de grandes adaptações para que possam
constantes nas próximas décadas.
contemplar os princípios da Sustentabilidade.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 32
33. Sustentabilidade: Trazendo o Futuro a Valor Presente
Andrew W. Savitz, autor de “A Empresa Sustentável”, define quarter). Essa mudança de “jeito de ser”, de forma mais integral, levará tempo, mas
sustentabilidade como a arte de fazer negócios num mundo acontecerá, porque é lógica e necessária. No fundo, todos reconhecemos e tememos,
interdependente. Para ele, como para John Elkington e tantos em maior o menor grau, as ameaças do que temos plantado nos últimos 100 anos. No
outros, a empresa sustentável de verdade gera lucro ao mesmo fundo, todos ainda queremos viver juntos no planeta Terra durante muito tempo e,
tempo em que protege o meio-ambiente e melhora a vida das para que ele exista ao longo do tempo – pelo menos de forma habitável, teremos de
pessoas com quem mantém relações. mudar nossa visão de mundo e práticas de quotidiano, inclusive de pensar e fazer ne-
gócios.
Não existe empresa bem sucedida em sociedade falida. Lucrati-
vidade, competitividade e produtividade não podem estar dis- Essa mentalidade de longo prazo, na qual muito do conceito de sustentabilidade se
sociadas da sustentabilidade, principalmente no meio empresa- baseia, torna-se cada vez mais crítica e nítida nas decisões mundo corporativo. Já não
rial. Com este novo mind-set, o conceito de sustentabilidade se é novidade que as empresas sustentáveis têm maiores chances de gozar de vida longa,
tornará cada vez mais valorizado pela sociedade e se transfor- pois tendem a ganhar a preferência dos consumidores, manter boa reputação, contro-
mará num modelo para as empresas agregarem maior valor aos lar melhor seus riscos, proteger mais valor e enfrentar menos problemas na justiça e
seus acionistas, principalmente no longo prazo. Sim... no longo em órgãos de fiscalização, uma vez que prezam o bom relacionamento com seus
prazo. stakeholders.
Temos dito que o mercado de capitais – Wall Street em sua Os investidores, por sua vez, passam paulatinamente a considerar aspectos como res-
máxima expressão - precisa aprender a recompensar o cresci- ponsabilidade social e ambiental, transparência e alinhamento de interesses entre
mento duradouro, em vez de apenas superar as expectativas acionistas controladores e minoritários na hora de analisarem as empresas para fins
para o próximo trimestre (a famigerada ditadura do próximo de investimento e tomarem suas decisões.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Sustentabilidade: Trazendo o Futuro a Valor 33
Presente
34. De fato, valorizar empresas sustentáveis pelo simples fato de to produzido a partir do trabalho infantil ou um automóvel cuja produção agrediu de-
não serem uma ameaça à nossa sobrevivência é obrigação de terminada comunidade. Ou até mesmo escolherá um destino para sua viagem.
cada um de nós como consumidores, trabalhadores, cidadãos e
Trazer a certeza da preservação da vida, da nossa vida no futuro, a valor presente é a
acionistas/investidores.
única decisão econômica imperativa a todos os agentes econômicos. No ecossistema
A ganância poderá ser a sentença de morte para as empresas. global essa é uma ameaça comum a todos. E por isso faz sentido o esforço integrado e
As pessoas estão atentas, mais interessadas no que interfere na conjunto para dirimir-se este risco. Sustentabilidade é uma causa e uma prática evolu-
melhor qualidade de vida do planeta, no bem comum. Isso ex- tiva. É a defesa do futuro da vida. Como tal, não é esforço de um, nem assunto para
plica porque um consumidor, cada vez mais, rejeitará um sapa- amanhã.
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 34
35. Sustentabilidade – Mais do que Consciência, uma Questão de Renovação
Sustentabilidade é um tema que vem atraindo grande interesse Aquecimento global, efeito estufa, desertificação, derretimento das calotas polares,
dos mais variados públicos. Sua importância cada vez mais é falta de água, poluição, extinção de espécies, novas doenças, violência, miséria, fome,
explicitada e comprovada com dados e acontecimentos que etc... a ONU diz: "O mundo tem menos de uma década para mudar o seu rumo.
impactam a todos nós de forma extremamente perceptível.
“Não há assunto que mereça atenção mais urgente – nem ação mais imediata” (Pro-
Todos percebem ou são afetados diretamente pela qualidade
grama das Nações Unidas para o Desenvolvimento Humano PNUD /ONU/2008). Por
do ar, pela pobreza e miséria, pelo clima, pelos preços de pro-
exemplo, os gases retentores de calor emitidos em 2008 irão permanecer na atmosfe-
dutos (que usam insumos cada vez mais escassos), pelos desas-
ra até 2108 e até para, além disso. É preciso mudar já.
tres naturais, pelas plataformas políticas (vide Marina Silva na
última eleição presidencial), dentre outros. Os efeitos econômicos decorrentes da poluição de nosso planeta e do uso indiscrimi-
nado dos recursos naturais também impactam a riqueza e a competitividade de países
Neste contexto em que ninguém pode se eximir das responsa-
e até mesmo suas questões sociais.
bilidades e impactos gerados pelas nossas próprias ações, este
é assunto que afeta nada menos do que toda a humanidade. Em relação à agricultura (segundo estudo da Esalq /USP), em específico, no Brasil,
prevê-se que a perda de áreas de cultivo de produtos agrícolas com grande importân-
De alertas proferidos pelos chamados ecochatos à pauta de
cia econômica como soja, cana de açúcar, milho, café, arroz, feijão, mandioca e algo-
discussão de organizações internacionais, grupos de países,
dão, até 2020, vão contribuir para diminuir o produto interno bruto (PIB) em 0,29%
países, empresas, comunidades e famílias, todos parecem con-
(do que seria), assim como piorar a desigualdade de renda e concentração em regiões
sensar, em alguma dimensão, que o futuro do mundo e de to-
urbanas.
dos que nele habitam está sob risco (sem falsos alertas ou ex-
tremismos). Na medida em que os custos dos alimentos tenderão a subir, será observado um au-
mento no custo de vida dos mais pobres e redução dos mais ricos, uma vez que o pre-
E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Sustentabilidade – Mais do que Consciência, 35
uma Questão de Renovação
36. ço dos alimentos, que vai sofrer alta, corresponde a uma pro- citada por 45% dos entrevistados (contra 50% dos consumidores de outros países).
porção maior do orçamento dos mais pobres. Já para os mais
É o consumidor, como elo final de toda cadeia de valor, quem decide o que e de quem
ricos, a maior parte do dinheiro é direcionada a serviços e bens
comprar quanto pagar e o que valorizar.
industriais, cujos preços devem diminuir.
É por isso que iniciativas relacionadas a aspectos sustentáveis já são adotadas por uma
Os impactos podem ser observados e sentidos em praticamen-
crescente massa de empresas do varejo.
te todos os setores da economia. Entretanto, mais do que nun-
ca, o cidadão comum (qualquer um de nós e todos nós ao Certificação de origem de produtos, incentivos à utilização de sacolas retornáveis ou
mesmo tempo), como trabalhador, eleitor e consumidor tem o mesmo biodegradáveis, utilização e implementação de conceitos como eco eficiência,
poder para mudar e influenciar este cenário fatídico e catastró- políticas de reciclagem de lixo e detritos, controle de perdas e desperdícios, dentre
fico para qual está rumando. outras, são apenas algumas das práticas que estão influenciando, cada vez mais, os
processos de decisão dos consumidores e, por decorrência, de gestão e investimentos
Segundo pesquisa realizada pela DOM Strategy Partners de
das empresas.
2010, elementos ligados diretamente à sustentabilidade, como
critério de escolha do consumidor, passaram de 11ª. prioridade A assunção de responsabilidade e o foco na ação por parte das empresas nos temas
(em 2007), para 4ª. Outra pesquisa da GS&MD mostra que con- críticos e centrais da sustentabilidade são fundamentais para o sucesso de nossa em-
sumir equilibrando necessidade e desejo é o que define a visão preitada humana contra nossa própria degradação, uma vez que, dentre as 100 maio-
de sustentabilidade para 45% dos brasileiros. res economias mundiais, mais de 50% são empresas privadas.
Infelizmente, a maioria (86%) dos brasileiros acredita que sus- Pode-se concluir, portanto, que em termos financeiros, de alteração de paradigmas de
tentabilidade é preservar o meio ambiente. No mundo, essa mercado, de influência social, de derivação de recursos e de capacidade de mobiliza-
percepção atingiu 74% das respostas. ção, a responsabilidade de transformação econômica, social e ambiental das empresas
– independentemente de seu tamanho e mercado – é tão importante quanto a dos
No Brasil, reciclar o lixo apareceu em segundo lugar, com 75%
Governos, principalmente se considerarmos os mercados globais.
das respostas e a percepção de que os recursos são finitos foi
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uma Questão de Renovação