E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011

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E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011

  1. 1. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 1
  2. 2. A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.Ela foi planejada desde seu nascimento para:  Entregar mais por menos,  Ser mais rápida que a concorrência internacional,  Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial,  E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.  Ela foi planejada desde seu nascimento para: E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 2
  3. 3. ConteúdoConteúdo.............................................................................................................................................................................................................................................. 3O Valor do seu Negócio está na Mão de Quem? ................................................................................................................................................................................. 4É Possível Falar de Marketing Sustentável sem Ser Marketeiro?........................................................................................................................................................ 6A Dinâmica de Transferência do Valor da Sustentabilidade para os Atributos de Marca das Empresas ........................................................................................... 9Sustentabilidade: Mais Comprometimento, Menos Elocubrações ................................................................................................................................................... 13Temas Críticos, Diretrizes e Gestão ou os 3 passos de uma Estratégia de Sustentabilidade Vencedora ......................................................................................... 16Réguas de Sustentabilidade no Brasil ................................................................................................................................................................................................ 19Líderes: o Senso de Urgência da Sustentabilidade ............................................................................................................................................................................ 23A Perigosa Moda da Sustentabilidade ............................................................................................................................................................................................... 26O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do Mercado ................................................................................................................................ 28Sustentabilidade S/A .......................................................................................................................................................................................................................... 31Sustentabilidade: Trazendo o Futuro a Valor Presente ..................................................................................................................................................................... 33Sustentabilidade – Mais do que Consciência, uma Questão de Renovação ..................................................................................................................................... 35Entendendo os 10 Principais Erros da Adoção da Sustentabilidade nas Empresas .......................................................................................................................... 38 E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Conteúdo 3
  4. 4. O Valor do seu Negócio está na Mão de Quem?A importância das partes interessadas na geração de valor e na das demais partes interessadas e contribuem com os interesses do negócio e da soci-sustentabilidade do negócio. edade.Negócio Sustentável é aquele que procura entender os limites e O equilíbrio destes interesses é uma questão essencial à sustentabilidade, e ele não seoportunidades que estão no contexto global e local – como a dá na empresa ou na sociedade, com os patrões ou com empregados, com as pessoaspobreza, mudanças demográficas, legislações, tecnologia, dis- ou com o meio ambiente, mas sim nos relacionamentos que se estabelecem em todosponibilidade de recursos naturais e humanos e a regras de glo- os níveis e evoluem ao longo do tempo.balização – analisa estas informações de forma selecionada e Portanto podemos dizer que as partes interessadas são públicos estratégicos para aprocura cruzar com a cadeia de valor do negócio. empresa que podem compreender, além dos acionistas, o seu público interno (funcio-A informação proveniente deste cruzamento vai mostrar para a nários, terceiros, colaboradores em geral), os fornecedores, os clientes ou consumido-empresa onde estão as necessidades de mitigação, de mudança res de seus bens e serviços, a comunidade – no sentido estrito (entorno da empresa)da forma de fazer e das oportunidades de alavancagem compe- ou amplo (atingida pelos negócios), a sociedade e suas organizações de promoção,titiva com ganhos sociais. defesa, atenção e garantia de direitos, o Estado com suas organizações do poder exe- cutivo, legislativo, do judiciário e do ministério público, os sindicatos, a mídia, o siste-Se você já passou por um processo destes, parabéns, pois está ma financeiro, ONGs, o meio empresarial e, dentro dele, a concorrência.gerando ou protegendo valor ao negócio. E com sustentabilida-de. Entender este ambiente complexo passa por definir temas de interesse para que o diálogo possa ser organizado e com valor prático para aplicação. Estes temas serãoEste “bom negócio da sustentabilidade” alia resultados de curto aqueles que a empresa terá de negociar, desenvolver, pesquisar, estruturar para atin-prazo que atendem aos anseios dos acionistas, com resultados gir os objetivos de negócio.de médio-longo prazo, que atendem às necessidades e anseiosE-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| O Valor do seu Negócio está na Mão de Quem? 4
  5. 5. Afinal ninguém faz nada sozinho. Cada objetivo tem seus temas Quais os ativos empresariais que posso fortalecer com esta abordagem?de interesse. A busca pelo valor compartilhado entre empresa e sociedade passa por reflexão, me-Neste ponto do processo, a sustentabilidade vai aparecer como todologia, diálogo, intenção e gestão.realmente deve ser – no modelo de negócio. Não sendo desta Em recente entrevista, Daniel Waistell da Accountability pontuou que “o desafio, nãoforma, você certamente vai atolar na busca do chamado negó- só no Brasil como em qualquer outro lugar, é ter certeza de que o compromisso estácio sustentável. estrategicamente alinhado, e que não existe apenas como um processo, mas ligado aoNão vai conseguir expressar o valor para o negócio, ficando na restante da organização, ajudando a mudar a abordagem das iniciativas da empresa”.superficialidade de ganhos de imagem, nas ações de boa cida- João Paulo Altenfelder é sócio da SEI Consultoria e professor convidado da Fundaçãodania. Instituto de Administração – FIA GVPEC da FGV e GIFE nos temas relacionados à Sus-Se este processo que acaba de ser descrito acima fez sentido tentabilidade Empresarial, Responsabilidade Social Corporativa e Gestão para Terceiropara você, fica a pergunta para a reflexão – Quem está impac- Setor.tando o valor do seu negócio? Foi executivo de empresas por mais de 20 anos. jpaltenfelder@seiconsultoria.com.Como se pode gerar um valor ganha-ganha entre o negócio e asociedade, no melhor sentido da sustentabilidade empresarial eo desenvolvimento local? E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 5
  6. 6. É Possível Falar de Marketing Sustentável sem Ser Marketeiro?O Desenvolvimento Sustentável constitui-se num conjunto de matrizes básicas de produção-consumo.princípios relacionados ao suprimento das necessidades da ge- Marketing, por sua vez, é composto por um conjunto de competências que objetivamração atual, sem o comprometimento das necessidades das fazer com que as empresas vendam mais coisas para mais pessoas para obter umagerações futuras, considerando os impactos nas dimensões fatia maior do mercado. Sendo assim, é possível falar de Marketing Sustentável?Econômica, Social e Ambiental (3Ps). Na prática isso significa arevisão do modelo atual de produção, distribuição, consumo e Na prática, não somente é possível, como se faz cada vez mais necessário. Obviamen-descarte. te, não defendemos aqui ações do tipo “green washing” ou tampouco aquelas que pregam um consumismo desenfreado de produtos, serviços e ações de maneira insus-Algumas pessoas ainda vão além e defendem categoricamente tentável. Também não pregamos o ecoterrorismo que, de maneira míope, defende que desenvolvimento econômico e desenvolvimento sustentável não podem coexistir. Incorporando Marketing à Sustentabilidade (e não o contrário!). Nossa proposição é fruto de dois anos de pesquisa acerca do futuro do Marketing (tanto da disciplina, como da função). Defendemos a tese de que o Marketing, como o conhecemos hoje, com suas idiossincrasias e desgovernanças, precisa se reinventar! (veja ppt executivo aqui)a redução dos níveis consumo ou a substituição das E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| É Possível Falar de Marketing Sustentável sem 6 Ser Marketeiro?
  7. 7. Caberá ao Marketing incorporar as exigências do desenvolvi- mento sustentável e traduzi-las em produtos e serviços que sejam ao mesmo tempo sustentáveis e lucrativos – essas palavras podem estar na mesma sentença. Para aqueles que acreditam que isso é coisa de marketeiro ou de profeta, vale a análise do atual portfólio de soluções X o demonstrativo de resultados de empresas como Sie- mens e GE. Vejamos alguns exemplos: Como? Sustentabilidade 3Ps e os 4 Ps do Marketing Com o objetivo de auxiliar gestores de marketing a refletir sobre a incorporação do Marketing à Sustentabilidade, apresentamos abaixo uma compilação que permite relacionar Sustentabilidade aos 4Ps do Marketing. A tabela foi adaptada do estudo World Business Council for Sustainable Development. Conclusão Acreditamos ser possível falar sobre Marketing Sustentável sem correr o risco de cair no vazio de um discurso marketeiro superficial. Sucesso consiste em encontrar equilíbrio entre a compreensão das demandas por um desenvolvimento sustentável, as necessidades dos diversos stakeholders – principal- mente clientes e consumidores, os interesses dos acionistas e a capacidade gerencial, financeira e material das organizações. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| É Possível Falar de Marketing Sustentável sem 7 Ser Marketeiro?
  8. 8. Dessa maneira, as empresas precisam considerar em sua estra- e consumidores) e incorporar isso à gestão do marketing. Ou seja, traduzir esses inte-tégia de marketing sustentável os interesses dos principais resses em mensagens, conteúdo, atributos, canais, produtos, serviços e modelos destakeholders (acionistas, funcionários, parceiros, comunidades relacionamento, comunicação e colaboração. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 8
  9. 9. A Dinâmica de Transferência do Valor da Sustentabilidade para os Atributos de Marca das EmpresasPode ser dada como certa a participação da Sustentabilidade na Como já vimos em outros artigos, os três pilares (Triple Bottom Line) da Sustentabili-composição dos atributos percebidos de marca, resplandecen- dade tiveram seu crescente seguindo uma ordem histórica:do de maneira positiva na reputação das empresas. Meio-Ambiente: vozes como Greenpeace, WWF, entre tantos outras, começa-Mas este tema é ainda um modismo dos nossos tempos. Por ram a ganhar destaque cada vez maior nas mídias e motivaram diversas em-isso, será que o tema pode ser utilizado como qualquer ação de presas a estruturar ações e programas sobre o tema;Marketing, como mais uma ferramenta do mix de Comunicação Social: quase que em paralelo, iniciativas na área social começavam a surgirou como o mais novo assunto de RP? sob a forma de assistencialismo e responsabilidade social, evoluindo hoje emPorque Sustentabilidade pode contribuir para construção de dia para formas mais maduras de integração efetiva com comunidades e mo-uma marca? delos estruturados de gestão de pessoal;Por mais que se fale do tema, Sustentabilidade nas empresas Econômico: provavelmente o mais antigo, menos óbvio e mais difícil de im-(de verdade!) ainda é um assunto que pode ser considerado plantar como se pressupõe, o pilar econômico trata da visão da auto sustenta-novo ou recente. Nasceu como bandeira de empresas jovens bilidade (noção de economicamente estruturada e longeva, portanto viável) dasob a forma de idealismo, de resgate de valores perdidos pelo companhia e de seu impacto no seu ecossistema, além de contemplar as açõescapitalismo selvagem dos anos 70 e 80. definidas como développement durable, expressão que traz um complemento interessante à nossa nomenclatura tupiniquim: desenvolvimento duradouro, que tem capacidade de se perpetuar. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| A Dinâmica de Transferência do Valor da 9 Sustentabilidade para os Atributos de Marca das Empresas
  10. 10. Para cada um desses assuntos, e em cada uma dessas etapas, a tentável. A marca transfere então as qualidades de genuína defensora de as-mídia teve (e tem) papel preponderante para que ganhassem suntos extremamente valorizados pelo seu público consumidor.notoriedade. Na verdade, estes assuntos davam IBOPE, mídia Diferenciação: com base nesta reputação (por transferência de valor) é possí-espontânea, geravam interesse. Nasceu um conteúdo novo que vel então construir todos os argumentos de diferenciação, detalhando-se comomove e toca as pessoas. Os líderes dessas iniciativas sustentá- a marca tem visão mais abrangente e profunda do mercado e de seus atores e,veis foram alçados ao trono de paladinos dos valores moder- principalmente, como enxerga seus consumidores com os olhos de uma em-nos! presa mais consciente e próxima de reais valores humanos (não mais com cor-Portanto, de uma vez, foram reunidos três fatores que interes- poração com vícios da busca exclusiva por maiores lucros), com postura ética.savam demasiadamente às áreas de Marketing: atenção do Consistência: essa visão mais apurada de mercado e dos consumidores, bempúblico, exposição na mídia e altíssimo ganho de relevância da como das inter-relações entre o mundo real e mercado ideal, são provas irrefu-marca, um prato cheio para empresas num mercado de concor- táveis da postura e visão mais ampla da empresa, de uma visão empreendedo-rência cada vez mais predatória. ra de consistência muito maior.Neste contexto, vale investigar como se dá a dinâmica de trans- Legitimidade: fundamental para que os públicos percebam que as causas eferência dos valores primordiais da Sustentabilidade para atri- bandeiras defendidas não são gratuitas, mas correlatas ao core business e dia-butos percebidos das empresas e suas marcas: grama de responsabilidades e impactos da empresa em seu ecossistema. Reputação: para a construção desse atributo ser efetiva, Transparência: se a Consistência e a Legitimidade já foram provadas e os valo- o Marketing precisa se apropriar de determinado assun- res defendidos são corretos e fidedignos, a prática da Transparência é endos- to, missão ou causa. Reconhecida como “dona” de de- sada e sua postura aberta e justa tende a ficar naturalmente protegida. terminada bandeira ou valor, a construção do atributo de Reputação fica facilitada graças a sua exclusividade, Confiança: este atributo fica, por decorrência, fortalecido com a reunião de to- monopólio na divulgação de suas ações e reconheci- dos os atributos anteriores. mento imediato do público neste perfil de iniciativa sus- E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| A Dinâmica de Transferência do Valor da 10 Sustentabilidade para os Atributos de Marca das Empresas
  11. 11. Atratividade: esse atributo é, portanto, ponto de con- Para que o sucesso da Estratégia de Sustentabilidade da companhia seja duradouro e vergência de todos os atributos anteriores desse fluxo. valorizado por seu ecossistema, as iniciativas que gravitam em torno do tema pressu- Empresa com Reputação, Diferenciada e Consistente só põem algumas posturas que são claramente percebidas pelo mercado (questão obri- pode ter maior Atratividade, atraindo mais consumido- gatória, dado que Sustentabilidade como ativo intangível só tem valor se percebida res, fornecedores e potenciais colaboradores (inspirados pelos stakeholders externos a ela): pela grandeza de valores veiculados). Engajamento e Alinhamento: as empresas precisam agir. Não há, nestes casos, Admiração: essa Atratividade certamente se ancora em possibilidades de construção de atributos por inércia. Desta maneira, assume- outro atributo altamente buscado pelas empresas, a se (e o mercado assim enxerga) que esta transformação sustentável seja um Admiração. compromisso verdadeiro e duradouro da empresa com o tema ou causa esco- lhida. Ou seja, fazer o que se prega… começando a transformação por si pró-E a roda volta a girar, já que a Admiração alimenta a Reputa- pria, cortando na própria carne. Isso é Walk the Talk!ção. Ética e Credibilidade: partindo do princípio que houve engajamento por parteEntretanto, cuidado com o tema Sustentabilidade, pois o mer- da empresa com seus diversos públicos, a partir dos temas críticos para cadacado não compra qualquer ideia? qual, e em se tratando de iniciativas de alto valor ético, a transparência dasComo vimos em tópico anterior, Sustentabilidade é um assunto ações será uma característica sempre exigida por parte do mercado e dos con-de grande valor para o público consumidor e para os demais sumidores. Os formatos de representações civis (seja em ONGs ou outros gru-stakeholders das empresas; um tema que ainda desperta pai- pos associativos) se multiplicaram e hoje fiscalizam ações diversas para garan-xões. Desta maneira, as empresas precisam assegurar o sucesso tir a correta e rastreável aplicação de recursos e esforços nas iniciativas divul-de suas iniciativas com equilíbrio e legitimidade, pois, no caso gadas.de algum equívoco, o tombo pode corroer muito dolorosamen- Feedback e Comprovação: por fim e, provavelmente, o mais importante atri-te os alicerces da marca e da empresa. buto de uma postura sustentável seja a criação de mecanismos de feedback e comprovação. De nada adianta uma marca tomar posição em relação em de- E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| A Dinâmica de Transferência do Valor da 11 Sustentabilidade para os Atributos de Marca das Empresas
  12. 12. terminada causa e não fazer a transferência desta posi- sos para expor iniciativas que possam usurpar das causas sustentáveis de maneira ção para toda sua cadeia de operação. As empresas pre- interesseira, o famoso greenwashing. cisam provar que o desenvolvimento das iniciativas sus- É neste sentido que formulamos nossa conclusão. Com o perfil ético imposto a essas tentáveis não é mero desejo de promoção de marca. atividades e com o risco que representam as mídias sociais, não é recomendável se Talk the Walk sim, greenwashing não. arriscar em tirar proveito do valor agregado trazido por iniciativas sustentáveis sem aHoje o consumidor tem controle sobre o palco da mídia. As real comprovação de que se faz o que se prega e de que o que se faz é o certo e o queredes sociais estão aí, disponíveis e ativas para receber todo se deve fazer mesmo!tipo de informação e denúncia. Mesmo com benefícios importantes e muito interessantes a se ganhar, a máxima daOs assuntos sustentáveis são próximos e queridos do mercado “mentira que tem perna curta” se aplica plenamente nas dimensões da ética, transpa-e dos consumidores, que se sentem representados nos valores rência e legitimidade. Fazer o bem é fazer bem o bem, de maneira correta e responsá-éticos envolvidos. Por isso, usam extensivamente estes recur- vel, em todos os sentidos. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 12
  13. 13. Sustentabilidade: Mais Comprometimento, Menos ElocubraçõesA compreensão da necessidade de se evoluir da simples busca Empresas pioneiras como 3M, BASF, Dell, GE, HP, Petrobras e outras que fazem partepor rentabilidade, lucratividade e demais indicadores puramen- de índices como o Dow Jones Sustainability Index investem cifras representativas dete financeiros para um horizonte mais amplo de mensuração de seus orçamentos na busca por resultados equilibrados em triple Bottom Line.resultados corporativos, que contemple os aspectos socioam- 3Mbientais como parte do Bottom Line das empresas (triple Bot-tom Line), tem se tornado quase imperativa às companhias que O caso da 3M é significativo de pioneirismo na inserção da Sustentabilidade no mode-desejam competir com excelência. lo de negócio das empresas. Por se tratar de uma empresa em um setor considerado sensível, o setor químico.Para ser verdade, essa compreensão devem permear desde osobjetivos estratégicos da organização até sua consciência, pro- Com práticas de Sustentabilidade há mais de 30 anos, a 3M adota uma série compro-cesso decisório e cultura corporativa. missos sustentáveis em suas políticas e valores, como solucionar seus impactos em relação à poluição, conservação do meio-ambiente através do correto manejo dosA crescente monitória e exigência externa por parte de gover- recursos naturais necessários para suas atividades, desenvolver produtos que tenhamnos, sociedades e pela própria cadeia de valor das empresas o mínimo impacto socioambiental e reduzir a emissão dos gases que contribuem para(stakeholders em geral) são fatores de impulso desta tendên- o efeito estufa.cia; porém, tal mudança no mindset e nas práticas das empre-sas não ocorre por altruísmo ou bondade incondicional, mas Esta última meta tem sido uma das principais prioridades da empresa e permeiamsim porque traz resultados econômicos (e financeiros!) para a todas suas atividades estruturadas, desde a redução das emissões diretas de CO2 emempresa, para seus clientes e para seu entorno, em um ciclo suas estações de queima de combustível fóssil, lixo e solventes, até ás reduções indi-virtuoso de ganha-ganha. retas pelo uso de eletricidade e vapor. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Sustentabilidade: Mais Comprometimento, 13 Menos Elocubrações
  14. 14. Para tanto, os investimentos em Eficiência Energética e Energi- No Brasil, além de empresas como Petrobrás, Suzano e Bradesco, que cada vez maisas Renováveis se tornaram intensivos, através da aquisição de aprofundam seu compromisso com o desenvolvimento de negócios e práticas susten-novos equipamentos de controle de poluição, tecnologias para táveis e se tornam referência no país em setores sensíveis, podemos ressaltar o com-realização dos processos produtivos sem o uso de solventes e prometimento de duas empresas que contaram com o apoio financeiro e suporte doinstalação de painéis solares, aquisição de energia eólica e bio- Banco Real para a remodelagem de suas atividades core.diesel para abastecimento de suas fábricas e instalações. Rede OthonCom tal compromisso e investimentos a 3M conseguiu: A Rede Othon é uma rede de hotéis que está presente em várias capitais brasileiras,  Prevenir a emissão de mais de 1,2 milhões de toneladas atuando com hotéis cinco estrelas próprias e na gestão de hotéis de terceiros, pousa- de poluentes entre 1975 e 1990, através do programa das e flats. A rede hoje administra 2.191 leitos e conta com cerca de 1.200 funcioná- 3P (Pollution Prevention Pays), rios.  Reduzir em 57% a geração de resíduos sólidos a partir Motivado pela possibilidade de implantar a prática da sustentabilidade no dia-a-dia, a da venda de seus produtos. (2006), partir de um projeto de redução de consumo de água e energia elétrica através de reformas em seus hotéis, a Rede Othon passou a adotar uma série de medidas para  Reduzir em 95% das emissões de poluentes voláteis (em criar uma cultura empresarial inovadora no setor de turismo e serviços. números absolutos - 2006),  Com tal projeto, a empresa obteve diversos benefícios como:  Reduzir em 95% das emissões (em números absolutos) de resíduos tóxicos (U.S. Toxic Release Inventory),  Redução de 47% no consumo de água e 25% no de energia nos hotéis refor- mados,  Reduzir em 54% a emissão de gases que contribuem pa- ra o efeito estufa como (greenhouse gaz emission) co-  Redução dos custos diretos em 32%; mo vapor de água, dióxido de carbono, metano e ozô-  Conscientização de funcionários, executivos e acionistas para a importância nio. das medidas socioambientais; E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 14
  15. 15.  Influência em de outras redes de hotelaria na adoção de Dessa forma, a empresa pôde colher os seguintes benefícios: políticas de redução no consumo de água e luz.  Redução do custo com acidentes, manutenção e revenda da frota e seguro,AleSat Combustíveis como também um ganho com a receita gerada pela venda por parte dos moto- ristas e pela contratação do sistema de monitoramento dos caminhões por ou-A AleSat Combustíveis é resultado da fusão, em 2006, entre a tras empresas,mineira ALE Combustíveis e a Satélite Distribuidora de Petróleo,do Rio Grande do Norte. A empresa hoje ocupa a 5ª posição  Redução no consumo de combustível pelos caminhões da empresa em aproxi-entre as maiores distribuidoras de combustíveis do Brasil, co- madamente 15%.mercializando 300 milhões de litros de combustíveis por mês, As iniciativas de 3M, Rede Othon e Alesat Combustíveis são apenas alguns exemploscom uma frota de 170 caminhões. de uma infinidade de empresas que estão vendo, na prática os resultados da aplicaçãoA partir de um problema com o alto índice de acidentes com da Sustentabilidade em seu modelo de negócio e práticas.seus caminhões, a empresa desenvolveu um projeto que mini- Compreender a Sustentabilidade conceitualmente pode ser uma tarefa que demandamizou possíveis danos ao meio-ambiente, garantiu mais segu- esforço intelectual e abstração. Porém, aplicá-la não exige mais do que criatividade,rança aos seus motoristas e fez com que eles contribuíssem comprometimento e atitude.com os resultados da companhia. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 15
  16. 16. Temas Críticos, Diretrizes e Gestão ou os 3 passos de uma Estratégia de Sustentabilidade VencedoraNo que tange à sustentabilidade, a reputação e a credibilidade stakeholders, o que necessariamente presume um mapeamento detalhado e criterio-de empresas como Natura e Santander (ainda muito por efeito so sobre quem são os stakeholders da empresa, de suas marcas, produtos e serviços.oriundo do Banco Real) são resultado da capacidade dessas Assim, em função do setor de atuação da empresa, de seu core business e de sua con-empresas de apreenderem os conceitos de sustentabilidade e juntura atual, diversas questões podem se evidenciar como críticas. Por exemplo, oos transformá-los em práticas tangíveis e gerenciáveis. que é crítico, em termos de sustentabilidade, para o usuário de uma rodovia? E para oDessa forma elas têm sido capazes de co-construírem com (e acionista de uma petrolífera? E para o fornecedor de uma indústria química?para) seus stakeholders operações mais eficientes sob a ótica Temas Críticos são as exigências e/ou demandas que qualificam, habilitam e motivamdo Triple Bottom Line. Nesse artigo, analisaremos brevemente os interesses de determinado stakeholder em transacionar, interagir ou se relacionaros 3 passos de uma estratégia de sustentabilidade vencedora. com uma empresa, tendo-se em conta que cada stakeholder tem, necessariamente,1. Identificar os Temas Críticos em Sustentabilidade para seus diferentes papéis, poderes e influências nesse relacionamento com a empresa estakeholders com/perante os outros stakeholders dessa empresa (efeito ecossistema). Assim, caso um Tema Crítico (desde que real e legítimo) não seja atendido pela empresa e oPartindo do pressuposto que a Sustentabilidade, como ativo e stakeholder tiver a possibilidade de escolher, provavelmente ele não irá incorrer emcomo prática, já estão endereçadas na estratégia e no negócio uma transação com essa empresa, o que por si só é uma perda, sem contar o possívelda companhia – pelo menos como conceito/intenção, o primei- efeito negativo que poderá causar à reputação da empresa, dentre outros possíveisro pilar de uma estratégia de sustentabilidade vencedora é a problemas que a companhia poderá colher ao negligenciar tal demanda.identificação dos temas críticos de sustentabilidade para seus E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Temas Críticos, Diretrizes e Gestão ou os 3 16 passos de uma Estratégia de Sustentabilidade Vencedora
  17. 17. A Office Depot é uma rede varejista de itens de escritório, pre- cadas nas dimensões Econômica, Ambiental e Social (o conhecido Triple Bottom Line).sente em mais de 30 países e com vendas superiores a USD 14 A Petrobras, por exemplo, elaborou diretrizes de sustentabilidade para as atividadesbilhões. Para a empresa, a preservação de florestas (insumo de de exploração e produção na Amazônia. No que tange à dimensão social (um dos pila-vários de seus produtos) é algo absolutamente crítico. Sendo res do Tripple Bottom Line) de sua Força de Trabalho (um dos principais stakeholdersassim, desde 2003, a empresa simplesmente suspendeu os con- da empresa), a empresa adota a seguinte diretriz:tratos com todos os seus fornecedores de polpa, papel e ma-deira asiáticos que não praticavam as melhores práticas de ma- Garantir a qualidade de vida nos locais de trabalho, aprimorando os padrões de habi-nejo florestal. E, desde 2004, realiza cerca de 500 sessões de tação, alimentação, saúde, esporte, lazer, cultura e comunicação, promovendo a me-auditoria em todo o mundo para garantir a efetividade de sua lhoria das condições de trabalho e minimizando as consequências do isolamento físi-política. co.2. Definição das Diretrizes (Fonte: http://www.hotsitespetrobras.com.br/diretrizes/index.html)Outro ponto em comum aos nossos projetos de estratégia em As diretrizes são elaboradas após a compreensão dos Temas Críticos por stakeholder esustentabilidade é auxiliar nossos clientes na elaboração de são utilizadas como base para as Políticas, Estratégia, Gestão, Programas e Projetos dediretrizes e políticas de sustentabilidade. Diretrizes de Susten- Sustentabilidade das empresas no curto, médio e longo prazo.tabilidade, na empresa, têm o mesmo papel e efeito de sua 3. Incorporação à Gestão – Walk the Talk!Visão, Missão e Valores: servir de referência para as estratégiasde longo prazo e decisões do dia a dia da companhia. Servem, De boas intenções o mundo está cheio. Ao final do dia, o que gera e proteger valor aoportanto, de guideline para as Políticas de Sustentabilidade, acionista e aos demais staleholders, quando se trata de ativos intangíveis como a Sus-que detalham as diretrizes por Tema Crítico por stakeholder; tentabilidade, é a qualidade de sua gestão. Dessa forma, o último – e talvez – maispor mercado de atuação; por marca/produto/serviço ou mes- importante passo é a incorporação da sustentabilidade à gestão rotineira da empresa,mo por riscos e oportunidades da empresa, geralmente qualifi- com modelos de identificação, qualificação e quantificação de resultados e retornos. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Temas Críticos, Diretrizes e Gestão ou os 3 17 passos de uma Estratégia de Sustentabilidade Vencedora
  18. 18. Voltando ao exemplo da Office Depot, em seu último relatório 2. Definição de Sistema de Gestão, (ex. PDCA), Accountability, Metas, Objetivos, Es-de sustentabilidade é possível conhecer algumas das metas da truturas e Recompensas (sim, resultados de sustentabilidade atrelados ao compensa-empresa no tocante à sustentabilidade, como vender USD 600 tion dos principais executivos)milhões em produtos verdes, ou garantir que 80% do papel 3. Criação de Dashboards gerenciais, a partir de Indicadores e Métricas específicosutilizado em suas operações sejam oriundos de manejos certifi- de sustentabilidade e também de negócio.cados. 4. Adesão ao Balanço Social e/ou a réguas padrões de gerenciamento, como GRI.Chegar ao 3º passo implica em ir além da simples definição dasDiretrizes de Sustentabilidade e até do desenvolvimento de 5. Inserção no modelo de relacionamento com stakeholders (o que presume criaruma estratégia Formal de Sustentabilidade. mecanismos e canais contínuos e consistentes), ações de branding e comunicação.A inserção da Sustentabilidade no modelo de negócios passa, Desta forma, pode-se compreender que a sustentabilidade é uma prática que contribuiao menos pelos seguintes itens: tanto para a geração, quanto para a proteção de valor de uma empresa, porque é ati- vo Intangível. Além disso, é um dos intangíveis que mais potencializam outros ativos1. Definição de uma Estratégia Formal de Sustentabilidade, intangíveis como Marca, à medida que o tema tem um peso cada vez maior para aderivada e integrada à Estratégia Corporativa da empresa, seja Reputação e Credibilidade das empresas, ou a Qualidade do Relacionamento da com-na escolha das causas e bandeiras com as quais a empresa irá panhia com seus públicos, que se traduz em Admiração, Transparência e Respeito, porse comprometer, seja na qualificação dos stakeholders e seu exemplo. Se não bastasse, práticas gerenciais sustentáveis e amparadas no modelo detema crítico seja na definição de prioridades de programas, triple Bottom Line são cada vez mais valorizadas por clientes e acionistas e têm de-projetos e iniciativas e orçamentos associados. monstrado melhorar o valor das empresas (market-value) e também seus resultados de negócio, mas isso será tema de outro artigo. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 18
  19. 19. Réguas de Sustentabilidade no BrasilOrganizações têm sido confrontadas com a necessidade de ge- No entanto, uma combinação de oportunismo, urgência e exuberância ao redor dorir expectativas de uma sociedade consciente do impacto do tema sustentabilidade tem levado muitas organizações a não medirem de maneiradesenvolvimento econômico sobre o ecossistema. eficiente esses investimentos e iniciativas.Sendo assim, investimentos e iniciativas em sustentabilidade e Em razão disso, tem surgido um conjunto de ferramentas para avaliar a sustentabili-responsabilidade social devem consumir bilhões de dólares em dade – desde aquelas para medição da utilização de recursos, até as direcionadas paratodo o mundo nos próximos anos. Isso será direcionado, dentre avaliar o conjunto de atividades sustentáveis ou socialmente responsáveis das empre-outros fatores, ao aumento da eficiência energética, reflores- sas.tamento, reciclagem e, no caso brasileiro, também em investi- Seu objetivo principal é permitir aos diversos stakeholders (Investidores, Gestores,mentos em cultura. Comunidade, Governo, Consumidores...) das empresas se informarem sobre o impac-A comunidade financeira e os gestores das organizações, natu- to de suas atividades socioeconômicas sobre o ecossistema, assim como das medidasralmente, têm expectativas de receberem medições detalhadas de mitigação empregadas.e acuradas sobre o retorno e a desempenho desses investimen- Nos quadros abaixo apresentamos um breve relato de algumas das principais ferra-tos. mentas em uso no Brasil.O mesmo se dá com consumidores e com a comunidade, que Não cabe aqui comparar a aplicabilidade de cada ferramenta, pois cada uma tem ob-buscam ser capazes de avaliar e comparar a eficiência das inici- jetivos, profundidade e públicos de interesse distintos.ativas da chamada “postura sustentável” das organizações.Qual? Balanço Social – IBASE E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Réguas de Sustentabilidade no Brasil 19
  20. 20. É um demonstrativo que reúne um conjunto de informações sobre os projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos stakeholdersO que é? da empresa. Tornar pública a responsabilidade social empresarial, construindo maiores vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio-Objetivo? ambiente. Em outras palavras, demonstrar quantitativamente e qualitativamente o papel desempenhado pelas empresas no plano social. O balanço social favorece a todos os grupos que interagem com a empresa. Aos colaboradores fornece informações úteis à tomada de decisões relativas aos programas sociais que a empresa desenvolve e estimula a participação dos colaboradores na escolha das ações e projetos sociais.Beneficiários Aos fornecedores e investidores, informa como a empresa encara suas responsabilidades em relação aos recursos humanos e à na- tureza, sendo um indicador da forma como a empresa é administrada. Para os consumidores, dá uma ideia de qual é a postura dos dirigentes e a qualidade do produto ou serviço oferecido, demonstran- do o caminho que a empresa escolheu para construir sua marca.Link http://www.balancosocial.org.br/Qual? Escala Akatu A Escala Akatu é um conjunto de 60 Referências que, uma vez respondidas, permitem às empresas serem categorizadas em quatroO que é? grupos homogêneos em sua prática de responsabilidade social.Objetivo? Auxiliar o consumidor na avaliação e comparação das práticas de responsabilidade social de diversas empresas. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Réguas de Sustentabilidade no Brasil 20
  21. 21. A Escala Akatu é um instrumento para auxiliar o público na avaliação de empresas conforme seu grau de comprometimento com aBeneficiários prática da Responsabilidade Social EmpresarialLink http://www.akatu.org.br/Qual? Indicadores ETHOS Os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial são uma ferramenta de aprendizado e avaliação da gestão no que seO que é? refere à incorporação de práticas de responsabilidade social empresarial ao planejamento estratégico e ao monitoramento e de- sempenho geral da empresa. A estrutura dos Indicadores permite que a empresa planeje o modo de alcançar um grau mais elevado de responsabilidade social.Objetivo? Sua estrutura fornece parâmetros para os passos subsequentes e, juntamente com os indicadores binários e quantitativos, aponta diretrizes para o estabelecimento de metas de aprimoramento dentro do universo de cada tema. Trata-se de um instrumento de auto avaliação e aprendizagem de uso essencialmente interno. A empresa interessada em avaliarBeneficiários suas práticas de responsabilidade social e se comparar com outras empresas poderá responder os Indicadores Ethos e verificar quais os pontos fortes da gestão e as oportunidades de melhoriaLink http://www.ethos.org.br/docs/conceitos_praticas/indicadores/default.aspQual? GRI (Sustainability Reporting Framework) E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Réguas de Sustentabilidade no Brasil 21
  22. 22. Padrão internacional para divulgação de informações econômicas, sociais e ambientais de uma empresa. Foi desenvolvido por uma organização independente com sede na Holanda (também chamada GRI). Os primeiros relatórios GRI foram publicados em 2000.O que é? O Framework define os princípios e indicadores que as organizações podem usar para medir e comunicar o seu desempenho eco- nômico, ambiental e social.Razões para empreender medições de sustentabilidade:  Organizações podem se beneficiar do envolvimento, influência e colaboração de diversos stakeholders ligados à causa sustentável de maneira a melhorar e  As oportunidades para alocação de recursos entre as ampliar suas iniciativas. empresas são diferentes, mas medir a sustentabilidade e monitorar as melhorias é os primeiros passos para ga-  O mesmo se dá em relação ao consumo de produtos serviços. Facilitar a rantir eficiência nos “investimentos sustentáveis”. comparação dos “atributos sustentáveis” da organização é uma maneira de di- ferenciação da concorrência.  A obrigatoriedade da publicação de relatórios de sus- tentabilidade já está sendo considerada no Brasil (e já é O caminho é claro é não tem volta. As organizações precisarão medir seus esforços, uma realidade no Japão, Noruega e Suécia). impactos e resultados em sustentabilidade. Portanto, para uma organização estar em conformidade Também precisarão referenciar a autonomia de cada pessoa na organização quando com a regulação, ela deve ser capaz de medir com precisão do processo de tomada de decisões, alinhar a organização com benchmarks e metas suas iniciativas. de desempenho e envolver as partes interessadas para que o todo funcione da melhor forma possível, para todos os envolvidos. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 22
  23. 23. Líderes: o Senso de Urgência da SustentabilidadeEm seu segundo livro “Desafios da Sustentabilidade: uma rup- baseada nos resultados e, principalmente, no setor de atuação da empresa e no seutura urgente”, Fernando Almeida, presidente executivo do Con- perfil operacional.selho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentá- Com qualquer investimento, o pay-off aparece com resultados práticos no final do dia.vel (CEBDS), chama atenção para o que chama de “O círculo Se houver mudanças positivas das dimensões social e ambiental pelo menos regio-virtuoso da transformação”, um roteiro de atitudes como “es- nalmente, sua aplicação foi positiva, independentemente do percentual. Se uma em-tabelecendo o senso de urgência”, “formando uma coalizão presa aplica 1% do seu lucro em educação ambiental, mas se esse investimento nãolíder”, “formulando a visão”, “divulgando a nova visão”, ou tiver produzindo resultados, ele se torna inócuo.“empoderando outros atores para que ajam de acordo com anova visão”. Obviamente, alguns mercados e segmentos são marcados por serem potencialmente mais agressivos ao meio-ambiente (como papel e celulose, petroquímico, siderúrgico,Para ele, “Quem tem que estar envolvido com essas questões é dentre outros). Outros carregam o fardo de serem potencialmente mais agressivos ào presidente, perpassando esses conceitos e práticas para to- sociedade, como farmacêutico, saúde, educação e financeiro. E é claro quanto maisdas as instâncias hierárquicas da empresa. Criar uma diretoria potencialmente agressivos forem ao meio-ambiente e à sociedade, mais sujeitos ade meio-ambiente ou de sustentabilidade, como se fosse um monitorias, fiscalizações, pressões, regulamentações e legislações contrárias a estesgueto, não vai funcionar”. riscos estarão, sejam estas do Governo, de ONGs, de Sindicatos, de Associações Seto-No fundo, não se trata de quanto deve ser investido por cada riais, da Mídia ou do Consumidor-Cidadão.empresa. 1% do lucro pode ser muito ou pouco. A aferição se o Os grandes holofotes devem estar voltados à criação de novas lideranças, aos líderespercentual é ou não suficiente, se é razoável ou não, deve estar em sustentabilidade. Foi com esse intuito também que nasceu um projeto apoiado pela ONU para criar, em todo o mundo, até 2015, um milhão de líderes globalmente E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Líderes: o Senso de Urgência da 23 Sustentabilidade
  24. 24. responsáveis. O relatório produzido pelo grupo aponta os qua- toques e equipamentos essenciais ao processo produtivo, gravitando em áreas comotro principais desafios dos novos líderes: “Primeiro, eles devem saúde e segurança ou ainda na forma tradicional de incêndios e enchentes que podempensar e agir em um contexto global”. Em segundo lugar, de- danificar a infraestrutura da empresa e seu entorno. .vem ampliar seu propósito corporativo para que reflita sua No contexto da sustentabilidade, essa visão tradicional deve ser ampliada para os me-prestação de contas para a sociedade do mundo inteiro. ga-riscos. Os mega-riscos estão no campo da intangibilidade ou da tendência de mé-Em terceiro, devem colocar a ética no centro de seus pensa- dio-longo prazo, sejam eles locais ou globais, e apresentam-se de muitas formas, co-mentos, palavras e ações. “Em quarto, eles – e todas as escolas mo instabilidade política social, proteção da marca e reputação, sabotagem, pandemi-de negócio e centros de educação para a liderança – devem as, terrorismo, corrupção, aquecimento global, escassez de água, entre outras.transformar a educação de executivos para dar à responsabili- As características de causa e efeito dos mega-riscos são holísticas, sistêmicas e de lon-dade corporativa global a centralidade que ela merece”. Desta go prazo. Em tese, todos nós deveríamos, como empresários, executivos, trabalhado-forma, consegue-se envolver as instituições de ensino na tarefa res, políticos, cidadãos e consumidores estarmos atentos a eles e trabalhar para iden-de fomentar o desenvolvimento de líderes empresariais cuja tificá-los, mitigá-los e controlá-los.atuação vá além das regulamentações internacionais, legisla-ções locais, enfim, mudar os currículos tradicionais de escolas e Entretanto, esta tarefa é ainda inglória, pois faltam líderes e políticas de consensouniversidades. amplamente adotadas pelos diversos players e partes interessadas em cada tema- ameaça da sustentabilidade, seja social, seja ambiental.Líderes tomadores de decisão, capazes de projetar cenários queantecipem um futuro provável, tanto pela dimensão econômi- Dentre estes consensos, estão questões como o Protocolo de Kyoto, as Metas do Mi-ca, como social e ambiental devem ser potencializados imedia- lênio e os Princípios do Equador, que deveriam ser amplamente adotados por todos, otamente. Aqui está o senso de urgência da sustentabilidade. que não ocorre.A perspectiva empresarial tradicional restringe o escopo de Para disso se explica porque, dentre outros fatores, o ser-humano não foi treinadoanálise de risco a fatores locais que ameaçam a integridade dos para prestar atenção a riscos de médio-longo prazo, porque são teoricamente poucoativos corporativos mais tangíveis, tais como mão-de-obra, es- materiais. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Líderes: o Senso de Urgência da 24 Sustentabilidade
  25. 25. Entretanto, enfrentá-los é preciso. A agenda para “erradicá-los” da), valorizando sempre o diálogo com stakeholders. O resto da receita deve incluir ocoincide com a agenda da sustentabilidade, devendo estar co- pensar no impensável, procurando sempre a antecipação para mudar os cenários denectada à indução de uma boa e transparente articulação no risco. Tarefa difícil, para poucos líderes. Mas desde quando salvar o mundo é missãomundo tripolar (empresas, governos e sociedade civil organiza- trivial? E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 25
  26. 26. A Perigosa Moda da SustentabilidadeApós analisarmos os fatores que nortearão a competitividade Portanto, o conceito de Sustentabilidade Corporativa, embasado no chamado “tripledas empresas nos próximos anos, percebemos que sobreviver Bottom Line” (ou tripé resultado econômico-financeiro x resultado social e x resultadocorporativamente hoje e no futuro passa por entender que ambiental) é cada vez mais valorizado por acionistas e clientes, tornando-se um impe-qualquer organização empresarial faz parte de um todo, que rativo para o sucesso das corporações.deve ser sustentável. Antes de tudo, Sustentabilidade Corporativa se refere a uma postura, uma forma dePortanto, para que as empresas consigam ter sucesso, seu am- conduzir as atividades empresariais. Ser, pensar, decidir e agir de forma sustentávelbiente, seu todo, formado pelo conjunto de seus stakeholders requer um processo de entendimento, negociação e integração construtiva entre to-diretos e indiretos, deve ter sucesso e deve prosperar, o que dos os agentes de relacionamento de uma empresa ao olhar os princípios e valores datorna a empresa co-responsável por este processo, juntamente própria organização e de sua ética.com governos, Academia, ONGs e os próprios cidadãos. A forma como a empresa se relaciona com seus acionistas, clientes, sociedade, forne-Ultimamente, Sustentabilidade Corporativa passou a ser mais cedores, Estado, meio-ambiente ou com os seus funcionários deve refletir esses valo-que um conceito importante. De fato, passou a ser um vetor res e essa postura ética e deve ser questionada e medida sistematicamente, uma vezdeterminante no sucesso das empresas, seja por estimular sua que todos esses stakeholders (ou seja, sua cadeia de valor e interesses) são co-capacidade de interagir com seus stakeholders gerando ganhos responsáveis pelo crescimento sustentado e equilibrado do todo. Mas, como tudo empara ambas as partes, seja por sua preponderância de constru- tendências corporativas, há quem não goste do modismo do tema. E com razão.ção de reputação e credibilidade a partir de questões como O americano Milton Friedman, um dos mais destacados economistas do século XX,transparência, ética, cidadania corporativa e responsabilidade influente teórico do liberalismo econômico, conselheiro de Nixon, Ford e Reagan,social empresarial. eram um crítico da ideia de responsabilidade social nas empresas. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| A Perigosa Moda da Sustentabilidade 26
  27. 27. Prêmio Nobel de Economia de 1976 por suas realizações nos Portanto, pensar no lucro é premissa de existência de uma empresa; mas não sua fina-campos da análise do consumo, da teoria e demonstração da lidade única. O lucro empresarial é imperativo e deve ser exigido das empresas (comocomplexidade da política de estabilização, Friedman defendia forma de mensuração de seu direito de existir como agente econômico de transfor-que “A empresa pertence aos acionistas. Sua missão é gerar a mação); porém, deve ser entendido como meio, energia, combustível que permite àmaior quantidade possível de lucros para eles, respeitando as empresa atingir seus objetivos, sua missão.leis de cada país.". Para ele, o conceito de responsabilidade Para tal, a organização está sujeita a condicionantes-meio fundamentais, como respei-social era fundamentalmente subversivo. to às leis e regulamentações de cada país, desenvolvimento da sociedade e preserva-O fato é que por muitos anos esse tipo de mentalidade influen- ção do meio-ambiente. Ou seja, a Sustentabilidade é meio – e não fim – para as em-ciou a visão das empresas americanas. presas. Particularmente, evitar a extinção dos ursos panda ou ajudar aos necessitados do Haiti é prerrogativa primeira organizações construídas com tal missão, ou seja,Apenas recentemente, com exemplos vindos dos mais diversos ONGs, ou órgãos dos governos e mesmo empresas, mas a partir de seus institutos,países, empresas e do terceiro setor, é que a maioria das em- fundações e apoios filantrópicas e assistencialistas... o que difere radicalmente empresas daquele país começou a perceber que as regras do jogo conceito e convocatória do tema Sustentabilidade.mudaram e caso não incorporassem as práticas de Sustentabi-lidade seriam boicotadas e preteridas pelos consumidores glo- Se até algum tempo atrás, a relação do consumidor com as empresas se estabeleciabais, com poder e atuação em rede, fora possíveis liabilities a basicamente em torno do produto/serviço fornecido, hoje a sociedade, na figura deque seriam submetidas, principalmente no campo ambiental e suas ONGs, dos órgãos governamentais, da imprensa e na própria figura do indivíduo-social. cidadão (como eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir das empresas, principalmente das de capital aberto, que adotem a prática da transparência nos seusDe certa forma, é difícil discordar integralmente de Friedman. processos de governança corporativa e distribuição de riquezas, obrigando-as a mos-De certo, as empresas têm como premissa primeira atingir sua trar a quem de direito que estão devolvendo à sociedade (em diferentes formas) osmissão, gerando o máximo lucro possível aos acionistas. recursos que utilizam para produzirem essa riqueza. Mais que intenção, Sustentabili-Ou seja, a missão da empresa vem em primeiro lugar e é seu dade “triple Bottom Line” é resultado aparente e transparente.norte central. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 27
  28. 28. O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do MercadoAo longo dos últimos anos, o contexto competitivo de grande Tal compreensão já pode ser sentida (e mostrar seus resultados) nas grandes cúpulasparte dos setores e mercados passou por drásticas mudanças do top management global a partir de iniciativas sérias e comprometidas, distantes doderivadas da Sustentabilidade, tanto no aspecto ambiental green washing característico da 1ª onda do posicionamento em torno do conceito dequanto no social, que os stakeholders (clientes e consumidores, “ser sustentável”.opinião pública, funcionários, acionistas, fornecedores, etc) No Brasil, o cenário não é diferente e se percebe o avanço de empresas nacionais,cada vez mais demandam e exigem, conforme cresce seu en- com amplitude cada vez mais global, assumindo um papel de liderança e pioneirismo.tendimento sobre a relevância (e potencial de impactos positi-vos) que uma postura mais consciente por parte das empresas Porém, o risco derivado de um discurso sustentável descolado da prática, sem o fatopode gerar. tangível e perceptível de que as empresas fazem o que falam (walk the talk) é iminen- te e infelizmente ainda comum e corriqueiro.A ocorrência de catástrofes climáticas (e desastres sociais deri-vados) com magnitudes históricas (Haiti, Chile e Rio de Janeiro Para se resguardar e proteger de falsas promessas, os interessados no comércio e ne-são apenas alguns exemplos) e o insucesso do poder público, gócios sustentáveis adotam as mais diversas práticas e dispositivos para assegurar degovernamental e político (COP15?) na definição de compromis- que uma empresa, produto ou serviço é efetivamente sustentável, desde a adoção desos e metas para redução do impacto humano no meio- procedimentos de homologação que possuam critérios sustentáveis até a busca porambiente são alguns dos fatos que mais do que endossam a selos, certificações e endossos de entidades e fóruns qualificados que comprovem atese de que a mudança deve começar a partir do poder priva- origem e DNA sustentável.do, de seus representantes com maior poder de influência eimpacto, ou seja, grandes empresas locais, organizações e cor-porações globais. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) 28 como Parâmetro do Mercado
  29. 29. Dentre as mais diversas siglas que atestam tal procedência sus- No ISE, as dimensões ambiental, social e econômico-financeira foram divididas emtentável, a sigla ISE, ou Índice de Sustentabilidade Empresarial, quatro conjuntos de critérios:é a principal referência que investidores, empresas e governosavaliam para a tomada de decisão em seus negócios. a) Políticas (indicadores de comprometimento)Iniciativa da BM&FBOVESPA, em conjunto com várias institui- b) Gestão (indicadores de programas, metas e monitoramento)ções – ABRAPP, ANBIMA, APIMEC, IBGC, IFC, Instituto ETHOS e c) DesempenhoMinistério do Meio Ambiente – o ISE é resultado dos esforçospara se criar um índice de ações que seja referencia para os d) Cumprimento Legalinvestimentos socialmente responsáveis. Além dos conceitos basais do Triple Bottom Line, a metodologia avalia outras 3 natu-O ISE, em essência, tem por objetivo refletir o retorno de uma rezas de indicadores:carteira composta por ações de empresas com reconhecido a) Critérios Gerais, que questionam a posição da empresa perante acordos glo-comprometimento com a responsabilidade social e a sustenta- bais e se a mesma publica balanços sociais, por exemplo,bilidade empresarial, e também atuar como promotor das boaspráticas da Sustentabilidade no meio empresarial brasileiro. b) Critérios de Natureza do Produto, que questionam, por exemplo, se o produto ou serviço da empresa acarreta danos e riscos à saúde dos consumidores,Assim, para avaliar a performance das empresas listadas na dentre outros, eBOVESPA com relação aos aspectos de Sustentabilidade, o ISEconta com uma metodologia desenvolvida pelo Centro de Estu- c) Critérios de Governança Corporativa.dos de Sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas (CES-FGV),composta por um questionário que afere o desempenho das No que se refere especificamente à dimensão ambiental, as empresas do setor finan-companhias emissoras das 150 ações mais negociadas da BO- ceiro respondem a um questionário específico (em função da natureza de suas ativi-VESPA. ‘ dades), e as demais empresas são dividas em categorias conforme o grau de seu im- pacto ambiental. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) 29 como Parâmetro do Mercado
  30. 30. Uma vez coletadas as informações que preenchem os indicado- tentabilidade, como DOW Jones Sustainability Index, GRI, Indicadores Ethos, dentreres do ISE, as companhias são avaliadas e categorizadas em outros – cumpre um papel fundamental na tangibilização do conceito da Sustentabili-grupos conforme desempenho. O grupo de empresas com me- dade e na sua inserção como elemento crucial no processo de tomada de decisão.lhor desempenho compõe a carteira final do ISE (que tem nú- É sabido, como percepção e fato, que empresas ditas sustentáveis geram maior valormero máximo de 40 empresas). para acionistas no longo prazo, pois estão mais preparadas para enfrentar riscosA partir da aplicação dos critérios e indicadores da metodolo- econômicos, sociais e ambientais. Implementar tais conceitos para a realidade e coti-gia, acompanhamento rotineiro dos resultados e reavaliações diano das empresas representa o principal desafio encontrado por empresas e organi-anuais, o ISE – assim como outras certificações e réguas de sus- zações engajadas na adoção, disseminação e transformação positiva de seu entorno. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 30
  31. 31. Sustentabilidade S/AA concepção de uma correta estratégia corporativa presume a sões da sociedade e de reações a pressões políticas, quando as empresas se viramanálise de fatores e variáveis externas e internas, devendo ser forçadas a dar respostas para questões que elas não pensavam serem de sua respon-capaz de direcionar e organizar a forma pela qual a empresa sabilidade (principalmente os aspectos sociais e ambientais).atingirá o máximo de resultados com o mínimo de esforços e Posteriormente, o tema evoluiu pela conscientização e melhor entendimento do con-investimentos. Como resultado, entende-se não só a satisfação ceito, quando as empresas começaram a perceber que a responsabilidade social (numfinanceira de seus acionistas, mas também a criação de valor primeiro momento), e os conceitos que envolvem a Sustentabilidade (mais recente-para os diversos stakeholders e a construção das bases para mente), poderiam ser algo positivo e que valeria a pena ser proativo.resultados futuros superiores e contínuos. A partir desse momento, boa parte das companhias - principalmente as globais e asAo deixarmos de lado as pressões especulativas por resultados grandes empresas nacionais que operam em setores potencialmente ofensores aode curto prazo e analisarmos mais profundamente os objetivos meio-ambiente e à sociedade, passaram a enxergá-la também como um instrumentode longo prazo, estaremos falando em perenidade, relaciona- fundamental para o fortalecimento de imagem e reputação corporativa.mentos duradouros e lucrativos, ou seja, em elementos carac-terísticos da uma visão madura de Sustentabilidade. Mesmo tendo entrado no dia a dia corporativo mais por imposições externas do que pela proatividade de seus líderes, é fato que atualmente o tema é pauta da quase to-Apesar de o tema Sustentabilidade estar ganhando força nos talidade das principais empresas em atuação no Brasil.meios corporativos e hoje ser um critério qualificador para seatuar em determinados mercados ou mesmo um importante Paralelamente, também começa a adentrar no cotidiano de empresas de médio oudiferenciador em outros, se analisarmos seu histórico recente pequeno porte, em sua maioria por pressões externas (sejam elas regulatórias ouperceberá que o assunto passou a ganhar força, não por inicia- mercadológicas), por imposição das grandes empresas com as quais se relacionam outiva própria das principais empresas e indústrias, mas por pres- desejam se relacionar, por expectativas dos clientes, ou mesmo por visão de seus pro- E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Sustentabilidade S/A 31
  32. 32. prietários e gestores (que enxergam oportunidades comerciais A criticidade deste processo reside muito mais na falta de critérios para investimentosde criação de novos produtos e serviços ancorados nas práticas de esforços e valores em ações sustentáveis do que na complexidade de sua inserçãosustentáveis). no plano estratégico.A tangibilização e a análise de valor das políticas e práticas sus- A construção ou adequação dos chassis corporativos a um modelo fundamentado natentáveis ainda encontram uma boa dose de dificuldade, prin- Sustentabilidade passa por um processo de conscientização e ação, que exige cora-cipalmente no que se refere à sua inclusão e integração à estra- gem, mas nem sempre encontra suporte.tégia corporativa. Uma vez que a Sustentabilidade está muito mais relacionada à forma de se fazer algo,Muitas vezes se percebem estratégias corporativas focadas a um posicionamento/compromisso/atitude moral e responsável, de longo prazo, pa-quase que integralmente nos aspectos econômicos e financei- ra com todos os stakeholders, faz-se necessária a sua presença em todos os processos,ros, quando o mais correto seria a existência de uma estratégia ações, e, principalmente, no mind-set dos tomadores de decisão, executivos e colabo-única que contemplasse de forma clara e convergente todos os radores das empresas, que devem endossar, incorporar e disseminar a cultura associ-direcionadores (econômicos, sociais e ambientais) que levarão ada ao tema.a empresa ao real patamar de organizações sustentáveis, bus- Acionistas, investidores, consumidores e clientes começam a perceber cada vez mais ocando o incremento de caixa com práticas sociais e ambientais risco embutido nas práticas não sustentáveis e começam a exigir maior transparência,que potencializem o ciclo virtuoso da sustentabilidade para si e profundidade e detalhamento dos resultados e políticas adotadas pelas empresas.todo seu ecossistema e stakeholders. A capacidade de gerar receitas e lucros contínuos, cada vez mais, depende do plane-Metodologias e ferramentas que auxiliam taticamente o plane- jamento integrado dos aspectos econômicos, sociais e ambientais, pois mais impor-jamento e controle dos planos estratégicos não apresentam tante que uma alta performance financeira num dado período é a garantia de lucrosrestrições ou precisam de grandes adaptações para que possam constantes nas próximas décadas.contemplar os princípios da Sustentabilidade. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 32
  33. 33. Sustentabilidade: Trazendo o Futuro a Valor PresenteAndrew W. Savitz, autor de “A Empresa Sustentável”, define quarter). Essa mudança de “jeito de ser”, de forma mais integral, levará tempo, massustentabilidade como a arte de fazer negócios num mundo acontecerá, porque é lógica e necessária. No fundo, todos reconhecemos e tememos,interdependente. Para ele, como para John Elkington e tantos em maior o menor grau, as ameaças do que temos plantado nos últimos 100 anos. Nooutros, a empresa sustentável de verdade gera lucro ao mesmo fundo, todos ainda queremos viver juntos no planeta Terra durante muito tempo e,tempo em que protege o meio-ambiente e melhora a vida das para que ele exista ao longo do tempo – pelo menos de forma habitável, teremos depessoas com quem mantém relações. mudar nossa visão de mundo e práticas de quotidiano, inclusive de pensar e fazer ne- gócios.Não existe empresa bem sucedida em sociedade falida. Lucrati-vidade, competitividade e produtividade não podem estar dis- Essa mentalidade de longo prazo, na qual muito do conceito de sustentabilidade sesociadas da sustentabilidade, principalmente no meio empresa- baseia, torna-se cada vez mais crítica e nítida nas decisões mundo corporativo. Já nãorial. Com este novo mind-set, o conceito de sustentabilidade se é novidade que as empresas sustentáveis têm maiores chances de gozar de vida longa,tornará cada vez mais valorizado pela sociedade e se transfor- pois tendem a ganhar a preferência dos consumidores, manter boa reputação, contro-mará num modelo para as empresas agregarem maior valor aos lar melhor seus riscos, proteger mais valor e enfrentar menos problemas na justiça eseus acionistas, principalmente no longo prazo. Sim... no longo em órgãos de fiscalização, uma vez que prezam o bom relacionamento com seusprazo. stakeholders.Temos dito que o mercado de capitais – Wall Street em sua Os investidores, por sua vez, passam paulatinamente a considerar aspectos como res-máxima expressão - precisa aprender a recompensar o cresci- ponsabilidade social e ambiental, transparência e alinhamento de interesses entremento duradouro, em vez de apenas superar as expectativas acionistas controladores e minoritários na hora de analisarem as empresas para finspara o próximo trimestre (a famigerada ditadura do próximo de investimento e tomarem suas decisões. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Sustentabilidade: Trazendo o Futuro a Valor 33 Presente
  34. 34. De fato, valorizar empresas sustentáveis pelo simples fato de to produzido a partir do trabalho infantil ou um automóvel cuja produção agrediu de-não serem uma ameaça à nossa sobrevivência é obrigação de terminada comunidade. Ou até mesmo escolherá um destino para sua viagem.cada um de nós como consumidores, trabalhadores, cidadãos e Trazer a certeza da preservação da vida, da nossa vida no futuro, a valor presente é aacionistas/investidores. única decisão econômica imperativa a todos os agentes econômicos. No ecossistemaA ganância poderá ser a sentença de morte para as empresas. global essa é uma ameaça comum a todos. E por isso faz sentido o esforço integrado eAs pessoas estão atentas, mais interessadas no que interfere na conjunto para dirimir-se este risco. Sustentabilidade é uma causa e uma prática evolu-melhor qualidade de vida do planeta, no bem comum. Isso ex- tiva. É a defesa do futuro da vida. Como tal, não é esforço de um, nem assunto paraplica porque um consumidor, cada vez mais, rejeitará um sapa- amanhã. E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| 34
  35. 35. Sustentabilidade – Mais do que Consciência, uma Questão de RenovaçãoSustentabilidade é um tema que vem atraindo grande interesse Aquecimento global, efeito estufa, desertificação, derretimento das calotas polares,dos mais variados públicos. Sua importância cada vez mais é falta de água, poluição, extinção de espécies, novas doenças, violência, miséria, fome,explicitada e comprovada com dados e acontecimentos que etc... a ONU diz: "O mundo tem menos de uma década para mudar o seu rumo.impactam a todos nós de forma extremamente perceptível. “Não há assunto que mereça atenção mais urgente – nem ação mais imediata” (Pro-Todos percebem ou são afetados diretamente pela qualidade grama das Nações Unidas para o Desenvolvimento Humano PNUD /ONU/2008). Pordo ar, pela pobreza e miséria, pelo clima, pelos preços de pro- exemplo, os gases retentores de calor emitidos em 2008 irão permanecer na atmosfe-dutos (que usam insumos cada vez mais escassos), pelos desas- ra até 2108 e até para, além disso. É preciso mudar já.tres naturais, pelas plataformas políticas (vide Marina Silva naúltima eleição presidencial), dentre outros. Os efeitos econômicos decorrentes da poluição de nosso planeta e do uso indiscrimi- nado dos recursos naturais também impactam a riqueza e a competitividade de paísesNeste contexto em que ninguém pode se eximir das responsa- e até mesmo suas questões sociais.bilidades e impactos gerados pelas nossas próprias ações, esteé assunto que afeta nada menos do que toda a humanidade. Em relação à agricultura (segundo estudo da Esalq /USP), em específico, no Brasil, prevê-se que a perda de áreas de cultivo de produtos agrícolas com grande importân-De alertas proferidos pelos chamados ecochatos à pauta de cia econômica como soja, cana de açúcar, milho, café, arroz, feijão, mandioca e algo-discussão de organizações internacionais, grupos de países, dão, até 2020, vão contribuir para diminuir o produto interno bruto (PIB) em 0,29%países, empresas, comunidades e famílias, todos parecem con- (do que seria), assim como piorar a desigualdade de renda e concentração em regiõessensar, em alguma dimensão, que o futuro do mundo e de to- urbanas.dos que nele habitam está sob risco (sem falsos alertas ou ex-tremismos). Na medida em que os custos dos alimentos tenderão a subir, será observado um au- mento no custo de vida dos mais pobres e redução dos mais ricos, uma vez que o pre- E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Sustentabilidade – Mais do que Consciência, 35 uma Questão de Renovação
  36. 36. ço dos alimentos, que vai sofrer alta, corresponde a uma pro- citada por 45% dos entrevistados (contra 50% dos consumidores de outros países).porção maior do orçamento dos mais pobres. Já para os mais É o consumidor, como elo final de toda cadeia de valor, quem decide o que e de quemricos, a maior parte do dinheiro é direcionada a serviços e bens comprar quanto pagar e o que valorizar.industriais, cujos preços devem diminuir. É por isso que iniciativas relacionadas a aspectos sustentáveis já são adotadas por umaOs impactos podem ser observados e sentidos em praticamen- crescente massa de empresas do varejo.te todos os setores da economia. Entretanto, mais do que nun-ca, o cidadão comum (qualquer um de nós e todos nós ao Certificação de origem de produtos, incentivos à utilização de sacolas retornáveis oumesmo tempo), como trabalhador, eleitor e consumidor tem o mesmo biodegradáveis, utilização e implementação de conceitos como eco eficiência,poder para mudar e influenciar este cenário fatídico e catastró- políticas de reciclagem de lixo e detritos, controle de perdas e desperdícios, dentrefico para qual está rumando. outras, são apenas algumas das práticas que estão influenciando, cada vez mais, os processos de decisão dos consumidores e, por decorrência, de gestão e investimentosSegundo pesquisa realizada pela DOM Strategy Partners de das empresas.2010, elementos ligados diretamente à sustentabilidade, comocritério de escolha do consumidor, passaram de 11ª. prioridade A assunção de responsabilidade e o foco na ação por parte das empresas nos temas(em 2007), para 4ª. Outra pesquisa da GS&MD mostra que con- críticos e centrais da sustentabilidade são fundamentais para o sucesso de nossa em-sumir equilibrando necessidade e desejo é o que define a visão preitada humana contra nossa própria degradação, uma vez que, dentre as 100 maio-de sustentabilidade para 45% dos brasileiros. res economias mundiais, mais de 50% são empresas privadas.Infelizmente, a maioria (86%) dos brasileiros acredita que sus- Pode-se concluir, portanto, que em termos financeiros, de alteração de paradigmas detentabilidade é preservar o meio ambiente. No mundo, essa mercado, de influência social, de derivação de recursos e de capacidade de mobiliza-percepção atingiu 74% das respostas. ção, a responsabilidade de transformação econômica, social e ambiental das empresas – independentemente de seu tamanho e mercado – é tão importante quanto a dosNo Brasil, reciclar o lixo apareceu em segundo lugar, com 75% Governos, principalmente se considerarmos os mercados globais.das respostas e a percepção de que os recursos são finitos foi E-Book Sustentabilidade como Vetor de Inovação nos Negócios DOM Strategy Partners 2011| Sustentabilidade – Mais do que Consciência, 36 uma Questão de Renovação

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