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E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners 2011

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  • 1. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | 1
  • 2. A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa.Ela foi planejada desde seu nascimento para: • Entregar mais por menos, • Ser mais rápida que a concorrência internacional, • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. • Ela foi planejada desde seu nascimento para: E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | 2
  • 3. ConteúdoMercados = Clientes e Consumidores ................................................................................................................................................................................................. 4Clientes Satisfeitos Enriquecem o Acionista ........................................................................................................................................................................................ 7Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das Empresas .......................................................................................................... 10Não Faça Experiências com seu Cliente ............................................................................................................................................................................................. 14Consumidor 2.0 em Redes: Ativo Estratégico para Inovação ............................................................................................................................................................ 17Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento ....................................................................................................................................... 19Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do Consumidor...................................................................................................................................... 22Customer Care Networks: Clientes Atendendo a Clientes ................................................................................................................................................................ 25O Valor das Empresas está em seus Relacionamentos ..................................................................................................................................................................... 27Marketing de Relacionamento na Crista da Onda ............................................................................................................................................................................. 29Consumo e Relacionamento – As Duas Faces da Mesma Moeda ..................................................................................................................................................... 31O Cliente no Centro das Atenções ..................................................................................................................................................................................................... 33Gestão do Relacionamento com Clientes - Customer Scorecard (CSC)............................................................................................................................................. 36 E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | 3
  • 4. Mercados = Clientes e ConsumidoresA o longo dos anos, assistimos no Brasil que readquiria a noção dos preços relativos na mudou as regras do jogo, criou as suas normas, a uma das mais dramáticas transfor- economia exercendo a sua cidadania. aprendeu a comparar, desafiou o marketing e mações no comportamento do con- passou a gerar e produzir mídia. Em rede, de Posteriormente, a privatização das telecomuni-sumidor e seu impacto na condução dos negó- forma multimídia e instantânea. cações promoveu a universalização do acesso àcios das empresas. Muito mais do que surrados telefonia (principalmente celular) para mais de Num passado recente, especialistas diziam quemantras empresariais, na linha do “consumidor cem milhões de brasileiros. E o brasileiro pro- um consumidor insatisfeito contava a sua his-é a razão de ser da empresa”, “o cliente é o fissionalizou-se como consumidor. Interativo, tória para mais dez ou 15 pessoas. Hoje, umarei”, “o cliente sempre tem razão”, as relações hoje bombardeia as empresas com ligações experiência negativa repercute de forma viral eempresa–cliente (volume e natureza de intera- para informações, pedidos, reclamações e até em tempo real, podendo atingir milhares ouções) evoluíram mais aceleradamente do que a elogios. até milhões de consumidores.grande maioria das empresas poderia vislum-brar. A mídia, apercebendo-se do fantástico nicho, Cerca de 35% dos usuários de internet, pesqui- forneceu espaços generosos para os consumi- sados pela rede social Faves, disseram que con-A rigor, vivenciamos, desde 1990, a criação do dores cobrarem os seus direitos das empresas. fiam “muito” em informações passadas porCódigo de Defesa do Consumidor (e sua atuali- E surgiu a internet, a comunicação sem frontei- amigos e contatos de comunidades na web.zação em 1999), que impulsionou a criação dos ras e a sociedade em redes - a web 2.0 e as Apenas 4% afirmaram confiar altamente emSACs (Serviço de Atendimento ao Consumidor) comunidades virtuais com dezenas de milhões mensagens e opiniões divulgadas por anuncian-nas empresas, o lançamento do Plano Real, que de membros como My Space, Orkut, Facebook, tes na net. Mais de um terço dos respondentespossibilitou a emergência de um novo consu- YouTube e outros. Só que o consumidor conec- da pesquisa disseram visitar pelo menos umamidor, mais seletivo, exigente e consciente, tado se apossou dessas modernas ferramentas, E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Mercados = Clientes e Consumidores 4
  • 5. vez por semana, sites de relacionamento como sua propagação online em todos os formatos temente agressiva e desconhecida de relacio-Orkut, Linkedin ou Faves. multimídia. namento com clientes e não clientes – a web opinativa (vale lembrar aqui que o setor deAinda, 66 milhões de adultos americanos, ou O marketing moderno e criativo desce de seu telefonia celular é dos mais criticados por con-29% da população dos Estados Unidos, dão pedestal imperial convidando os consumidores sumidores nos órgãos de denúncia). Wells Far-conselhos regularmente sobre compra de pro- a co-criar suas mensagens e anúncios – é e- go, Amex, Toyota e Dell são casos de empresasdutos ou serviços. Desses, 26,8 milhões usam a xemplos a Frito-Lay, que veiculou no Super que pilotam no mercado norte-americanointernet – cerca de 17,5% do total de usuários. Bowl o melhor comercial produzido pelos con- blogs corporativos interessantes e ricos emOs números são do instituto de pesquisas de sumidores, e a Honda, que antes de lançar o colaboração.marketing americano eMarketer. comercial do novo Accord (em 2007), pediu a opinião dos consumidores no Youtube. Os profissionais que sempre buscaram a exce-Por esses simples motivos, as empresas devem lência na gestão do relacionamento com clien-realmente praticar e repercutir a voz do cliente A palavra de ordem agora é engajar os consu- tes e consumidores, e historicamente se depa-internamente ao invés de simplesmente auto- midores e clientes em todos os processos de raram com imensas dificuldades para justificarpromover a importância para os agentes exter- criação e construção de imagem das empresas maiores investimentos e orçamentos mais ge-nos e em sua declaração de missão. A propaga- e suas marcas com transparência, sinceridade, nerosos em mídias, canais e iniciativas focadasção do poder dos comentários virais está le- autenticidade, gerando credibilidade. E o boom em servir o cliente liderarão o movimento devando as empresas a repensarem os seus or- de blogs corporativos prova isso. interação direta e em tempo real com o con-çamentos e o seu mix de mídia. É possível destacar, por exemplo, o blog corpo- sumidor 2.0. O ativo “gestão de clientes e con-Conhecer e estabelecer vínculos com influenci- rativo da brasileira Tecnisa, que recebe 22 mil sumidores”, tão difícil de manter e de ser men-adores e propagadores pode ter uma eficácia visitas por mês e ainda aparece como primeiro surado, será um dos atributos mais passíveis demaior do que a chamada “mídia-mãe” – a TV. O nos sites de busca relacionada à empresa, ou o impactar o real valor de mercado das empre-diálogo com os consumidores processa-se dia- da empresa de telefonia celular Claro, que com sas, por meio dos créditos e débitos diariamen-riamente por meio da geração de conteúdo e coragem ímpar lançou-se numa seara aparen- te contabilizados em suas marcas e reputação, E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Mercados = Clientes e Consumidores 5
  • 6. gerados pelos fatos, atos, boatos e feitos dasempresas perante o mercado.É desnecessário mencionar que as chamadasempresas “low profile” ou mais fechadas parao mercado tenderão a ser, também, menosvalorizadas e reconhecidas. Afinal, nenhumaempresa pode escapar da relação umbilicalentre valor gerado e consumidor/cliente satis-feito. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | 6
  • 7. Clientes Satisfeitos Enriquecem o AcionistaClientes e consumidores satisfeitos têm preço? Como todo o resto dos bens mais produtivos Do cliente depende, em última instância, a so-É possível quantificar o quanto essa satisfação que as empresas modernas possuem hoje, o brevivência da empresa. Sua longevidade foiimpacta os negócios de uma empresa? E o cliente, sua gestão ao longo de seu ciclo de construída sobre alicerces intangíveis, como aquanto essa mesma satisfação se reverte em vida, comporta-se como ativo intangível. ideologia que a caracteriza e é assimilada pelosreputação, boca-a-boca positivo, fidelização, stakeholders que com ela se relacionam. E tudo A preferência pela marca é intangível, sua fide-blindagem contra a concorrência, maior parti- se mantém graças ao financiamento do cliente lidade é intangível, a reputação idem. Tais benscipação de mercado ou qualquer outro atributo que troca seu dinheiro por produtos, serviços, não estão nos balanços, pelo menos de formade força de imagem em longo prazo para uma idéias, conceitos, relacionamentos, diferenciais. claramente discriminada. Mas qualquer deslizeempresa? que possa ser interpretado como falta de con- Estudos da Communications Consulting Wor-Difícil demonstrar em números exatos, mas fiança pelo cliente é rápida e claramente per- ldwide, consultoria multidisciplinar onde atuamuito fácil ter certeza de seu impacto direto cebido no balanço financeiro. Jonathan Low, de Vantagem Invisível, mostramem toda essa cadeia intrínseca. que, em processos de IPO (Initial Public Offe- Perder a credibilidade tem conseqüências drás- ring, ou abertura do capital), são fatores decisi-Investir em relacionamento com o cliente é a ticas. Ao contrário, gerir este ativo consideran- vos de sucesso atributos intangíveis como satis-base do que se sabe sobre os intangíveis: sua do-o como o patrimônio principal gerador de fação do consumidor, credibilidade e culturacapacidade de geração de riqueza no futuro. O receita para a empresa e valor ao acionista po- corporativa. Ao fazer a pergunta:cliente é seu principal guia para tirar sua em- de ter desdobramentos em escalas geométri-presa do deserto competitivo e levá-la ao oásis cas. É um ativo que deve ser simultaneamente “Como está à satisfação do seu consumidor emde valor. Trate-o bem, o ele pode guiá-lo a uma potencializado e preservado. comparação às empresas concorrentes?”, tem-tempestade de areia sem precedentes! se como resultado algo já anunciado: as em- E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Clientes Satisfeitos Enriquecem o Acionista 7
  • 8. presas com os índices de satisfação mais altos As empresas continuam construindo vantagens MVA é positivo, a empresa gerou valor, se não,são também as com maiores índices de sucesso financeiras e maximizando retornos econômi- ela destruiu valor.no IPO. cos futuros. Mas a natureza dessas vantagens O professor descobriu que 50% das 82 empre- certamente mudou.Um estudo da Universidade de Michigan, co- sas presentes no ACSI, em 1998, que somavammandado pelo professor Claes Fornell, o mes- De um mundo físico da manufatura, para um o melhor desempenho perante o consumidormo que criou o American Customer Satisfaction mundo de serviços e informação, um mundo de eram também as com MVA mais altos - umaIndex – um indicador do nível de satisfação do empresas mais leves. “Se os balanços incorpo- média de 34 bilhões de dólares. O contrárioconsumidor em relação a bens de consumo e rassem a satisfação do consumidor como um também era verdade; as com os piores índicesserviços de cerca de 200 empresas – mostra atributo, teríamos um melhor entendimento de satisfação eram as que registravam MVAsrelação clara entre os altos níveis de satisfação, entre a relação atual da empresa e a capacida- mais baixos.alto retorno sobre o valor da ação e sua menor de de gerar riqueza no futuro”, ele argumenta. O mesmo ocorreu ao analisar outro índice – avolatilidade. Ou seja, empresas avaliadas pelo Fornell também encontrou relação entre satis- EVA (Economic Value Added, ou Valor Econô-ACSI com altos níveis são também as mesmas fação do consumidor e o MVA (Market Value mico Agregado), conceito desenvolvido pelaque tiveram melhores performances na bolsa. Added), que representa todo o valor que foi Stern Stewart & Co, que diz que só existe lucroInvestimentos em satisfação do consumidor criado pela companhia acima do capital que foi após a remuneração de todo capital emprega-não são tratados como tal pelos contadores e investido. Podemos encarar o MVA como o do ao seu custo de oportunidade.seus respectivos balanços, mas sim como des- valor de mercado adicionado pelo manage- Ao comparar a eficiência do capital, medidopesas. Essa é uma das razões pelas quais o pro- ment da empresa, ou seja, seu Capital Intangí- pelo EVA, e a satisfação do consumidor, pelofessor ironiza que a profissão de contador, tal- vel. ACSI, ano a ano, ele encontrou as mesmas em-vez a segunda mais antiga do mundo, esteja Em outras palavras, é a diferença entre o que presas nas melhores posições em ambos oscom sua sobrevivência em risco. investidores colocaram e o que tiraram. Se o índices. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Clientes Satisfeitos Enriquecem o Acionista 8
  • 9. Ao continuar analisando a correlação entre Assim, ele não deixa alternativa para os inves- por conseguinte, da eficiência do capital.esses índices ao longo dos anos, ele chegou a tidores que não seja a de acompanhar os índi- “Tão simples, e difícil, quanto isso”, acrescenta.um achado consistente: quanto mais alta a sa- ces de satisfação do consumidor; e para os ges- (Fornell, Claes. Customer Asset Management,tisfação do consumidor de uma empresa mais tores, que sempre se perguntem, antes de Capital Efficiency, and Shareholder Value. Uni-ela gera valor adicional de mercado para seus qualquer decisão, o que ela trará em prol do versidade de Michigan, em apresentação paraacionistas. fortalecimento da satisfação do consumidor e, a Universidade de Cambridge).Para que sejam capazes de se posicionar a altu- simples, pois esses relacionamentos corporati- não necessariamente tão amigáveis ou coope-ra das exigências e expectativas na nova ordem vos envolvem uma grande quantidade de rativos.dos negócios, as empresas precisam construir a “frentes”, pontos de contato, momentos da A correta gestão do capital de relacionamentohabilidade de gerenciar seus relacionamentos verdade e modelos de interação com os mais traz impactos diretos nos resultados das em-corporativos de maneira eficaz e isto não é variados tipos de agentes econômicos, muitos presas, podendo ser percebidos principalmentenos prismas econômico, financeiro e competiti- associados às promessas e modelos comerciais, No caso de clientes e consumidores isso é mui-vo, uma vez que seu esforço em gerar valor a de atendimento, de forma praticamente indivi- to mais verdade.partir do relacionamento engloba dimensões dual com toda a sua cadeia de valor, ou seja,como necessidades, percepções e expectativas, seus clientes, fornecedores, colaboradores, etc. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Clientes Satisfeitos Enriquecem o Acionista 9
  • 10. Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das Em- presasC om a necessidade de incorporar às A área de serviços ao cliente tem ficado muito dos para lidar com esse novo cenário. A mesma expectativas do consumidor 2.0, a vulnerável na Web quando colocada em conta- pesquisa levantou que até 2011 serão investi- empresa tende a exigir maior integra- to direto com o consumidor 2.0, que não se dos US$ 44 bilhões em publicidade apenas emção entra as áreas de marketing, relacionamen- furta a adjetivar a experiência, demandar ações Internet, quantia que ultrapassará os investi-to com clientes – a única no seio corporativo corretivas e propagar a sua insatisfação de mento nos meios de comunicação impressa ecapacitada a interagir e dialogar com os con- forma viral. rádio.sumidores em tempo real – e todas as demais. Por mais que estejam conscientes dessa neces- Mas existem bons cases de empresas que têmApesar do desafio, as vantagens são diversas sidade, muitas empresas não sabem por onde investido nos canais digitais com o objetivo depelo fornecimento de uma mensagem mais começar, não se sente preparadas para intera- se relacionar melhor com os clientes.eficiente, pela otimização do lançamento de gir com esse consumidor temem os riscos que Em vez de competir com o usuário, a rede ame-novos produtos – o SAC pode exercer um papel essa mudança de atitude pode representar. ricana CNN lançou em março de 2008 o iRe-de termômetro para avaliar as primeiras im- Entretanto, ainda parece faltar disposição das port.com, um site de conteúdo gerado porpressões -, na otimização dos mecanismos de empresas para assumir tal postura. quem o acessa, sem filtros e edição, criado pa-busca para informações de compras, nas deci- Pesquisa recente da Accenture reforça este ra que pessoas possam disponibilizar, compar-sões sobre as informações que impactam posi- fato. Após consulta a 70 CEOs mundiais de em- tilhar e discutir notícias. O site oferece um fó-tivamente o consumidor na web para a melho- presas ligadas à mídia, a pesquisa concluiu que rum aberto e um menu de ferramentas queria do serviço aos clientes e performance do apenas 13% deles responderam estar prepara-produto e iniciativas comerciais. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das 10 Empresas
  • 11. facilitará o upload de conteúdo e o intercâmbio (http://mystarbucksidea.force.com) pede a (site de fotos) e no Second Life. O blog recebedentro da comunidade. colaboração dos internautas para definir o fu- 22 mil visitas por mês e ainda aparece entre os turo da empresa. No site, qualquer um pode primeiros nos sites de busca.É uma evolução de uma iniciativa anterior, que sugerir idéias, votar nas melhores propostas erecebeu quase cem mil arquivos de vídeo, ima- “Quando o Google faz a varredura na internet trocar comentários.gem e texto no CNN.com. direciona para o blog porque no entender dele, As idéias são organizadas em categorias, lista- o blog é um site relevante”, conta Romeo Busa-Entre as contribuições recebidas estão um ví- das por votação popular e acumulam pontos – rello, diretor da Tecnisa. Segundo Busarello, osdeo captado via celular do incidente com tiros aquelas implementadas pela empresa recebem visitantes são clientes, investidores, vizinhosna universidade de Virginia Tech (EUA), ima- crédito no site. dos empreendimentos, blogueiros e universitá-gens do colapso de uma ponte em Minneapo- rios.lis, Minnessota (EUA), além de imagens de fe- Para analisar as idéias, uma equipe de funcio-nômenos naturais, tempestades e protestos nários, incluindo o vice-presidente de marke- Por meio do blog, a empresa se relaciona com apolíticos em todo o mundo. ting, decidem, comenta e responde. Nada de vizinhança e toma providências necessárias nas “sua ligação é muito importante para nós”. obras; com os clientes tira dúvidas, e como é“Usamos somente uma parte do conteúdo ge- Aqui, o colaborativismo em dose cavalar dá ao de capital aberto, também recebe indagaçõesrado por usuários atualmente enviado para o consumidor, fã da marca, o poder de participar de investidores. As respostas aos comentáriosCNN.com, mas agora todos os arquivos subme- do futuro da empresa. gerados são feitas em até 48 horas da publica-tidos ficam instantaneamente disponíveis para ção.que todos possam interagir e ver”, explicou Um case já consolidado é Blog da Tecnisa, doSusan Grant, vice-presidente executiva da CNN setor de construção civil. Desde 2006, esse es- Enquanto alguns temas não trazem comentá-News Services. paço traz opiniões dos executivos, área para rio algum, outros garantem bastante repercus- podcasts e para acadêmicos. Na ocasião, a em- são, como é o caso do post “Como usar o FGTSDa rede de cafeterias americana, o My Star- presa iniciou a divulgação de vídeos institucio- na compra de imóvel”. Postado pela construto-bucks Ideas nais pelo Youtube e entrou para valer no Flickr ra em agosto de 2006, chegou a gerar 1.117 E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das 11 Empresas
  • 12. comentários. Busarello se impressiona com a “É preciso buscar meios alternativos para esta- Torna-se evidente que esta incumbência seráaudiência, e certa vez para se certificar que as belecer contato usando um conteúdo relevan- do profissional de relacionamento com clien-pessoas realmente liam, publicou um post te”, defende João Ciaco, diretor de publicidade tes. O SAC 2.0 deverá evoluir para um conceitocheio de erros de português e a resposta foi e marketing de relacionamento da Fiat. Um de consumidor gerador de atendimento e ser-imediata: vários comentários alertando para os exemplo disso foi o lançamento do Fiat Punto, viços ao cliente com as premissas de interativi-deslizes. Por ali, entram também reclamações. para o qual foram usados 60 meios diferentes dade em tempo real, com autonomia para o“Nós também erramos. para se chegar ao consumidor, incluindo co- diálogo nas redes sociais e uso de modelos municação mobile – por uma semana o cliente preditivos para o aprendizado das mutações de“Respondemos a todos os comentários e os recebeu informações pelo celular –, 300 peças comportamento do clienteerros que acontecem e são potencializados no distintas na internet para atingir os múltiplosblog só ajudam a empresa a melhorar”, ressal- O marketing habitual perderá espaço e rele- perfis, incluindo comunidades de moda a fute-ta. Mas ele avisa: “É um trabalho de muita vância se não incorporar o senso de urgência bol. “Ficamos trafegando entre esses extre-transparência, não é para qualquer empresa”. da drástica mudança das regras do jogo. mos”, revela Ciaco.Para a Tecnisa tem valido a pena. As vendas de A comunicação de marketing perde credibilida-imóveis – sim imóveis – pela internet respon- Assistimos a uma reversão da importância do de. 70% dos consumidores americanos se sen-deram por 27% do faturamento em 2007. marketing ao perder o poder da manipulação tem propensos a bloquear as mensagens intru- da mente e desejos do consumidor, que agoraNo telefone, na internet, na loja. Não importa o sivas de marketing. As decisões de compra são é quem retém o poder. Em rede, se baseia nacanal, o cliente é a mesmo, muda apenas a efetivadas cada vez mais com base na reco- recomendação de outros consumidores paramensagem que ele quer receber em cada um mendação de outros consumidores na web, ou decisões de compra. Atualmente, a questãodeles. A Fiat do Brasil reconhece o desafio. “Os pelos mecanismos de ranqueamento de em- que se debate nos EUA é sobre quem irá liderarmeios de massa ainda são muito utilizados, presas e produtos e serviços. o diálogo com o consumidor gerador de mídia.mas eles não dão mais conta de fazer tudo. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das 12 Empresas
  • 13. O consumidor com o poder de produzir, gerar,e distribuir a sua própria mídia desafia o mar-keting e o convida a participar e dialogar emsua praia aberta e transparente. O marketing2.0 deve conversar interagir e engajar pó con-sumidor em sua causa e seu negócio. Sua em-presa já está com as áreas de relacionamento ede marketing preparadas para atender ao con-sumidor 2.0?Esse assunto terá de fazer parte da estratégiade negócios mais cedo do que se imagina.Quem ainda não está se estruturando para is-so, é bom correr contra o tempo. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | 13
  • 14. Não Faça Experiências com seu ClienteA tualmente, o relacionamento empre- as, Desejos, Expectativas, Percepções. No ema- seus desejos, expectativas e necessidades, sa-cliente não se trata apenas de ranhado de conexões que os consumidores se maiores chances terá o produto de ser adquiri- comprar-vender produtos, mas de entremeiam diariamente, estímulos e deman- do, o serviço contratado e o conteúdo assimi-proporcionar e vivenciar experiências únicas, a das constantes sobrecarregam e confundem lado.partir da realização de trocas de valor (infor- seu processo de percepção e, conseqüente- O ruído das mensagens se tornou tão grandemação, conhecimento, emoção, sensação) po- mente, sua tomada de decisão. que não restou alternativa ao consumidor asitivas e diferenciadas, muitas vezes refleti- A situação é tão crítica que muitas empresas, não ser simplificar drasticamente sua forma dedas/carregadas pelas marcas e seus atributos. profissionais e pessoas optam por disponibilizar tomada de decisão para um nível tão próximoNesse cenário, o meio se torna tão importante seus produtos, serviços e conteúdos de graça da intuição quanto se queira.quanto à mensagem e as empresas devem a- (Web?), pois o custo de transação mental (con- Afinal, se guiar por símbolos externos envoltosprender a trazer o cliente para perto de si, tor- ceito criado por Nick Szabo, economista da em uma aura de credibilidade, reputação enando-o parte de suas operações, levando em George Washington University) exigido ao po- mitologia e que despertem significados, lem-consideração suas necessidades, expectativas e tencial comprador muitas vezes não compensa branças e sentimentos (preferencialmente po-percepções específicas, para assim poderem o preço cobrado e a diminuição significativa da sitivos) de experiências passadas é muito maisadequar, com sucesso, seus processos/canais adoção, disseminação e viralização de produ- fácil para o consumidor e o sonho de consumode abordagem, relacionamento e gestão, e tos, serviços e conteúdos nas redes. de 10 em 10 profissionais de marketing, aindatornar valiosa sua oferta de produtos/serviços. Na outra ponta, pela perspectiva do consumi- mais se seu mercado de atuação for o de Servi-Informação, Notícias, Novidades, Lançamentos, dor, quanto menos esforço – físico, emocional, ços.Acontecimentos, Fatos, Ficções, Sonhos, Utopi- mental, social, etc – lhe for exigido para saciar E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Não Faça Experiências com seu Cliente 14
  • 15. A comercialização de serviços é complexa por presa que a permite conhecer melhor seus cli- satisfazer as necessidades do cliente. Não custanatureza, seja no momento da contratação, entes e produtos. lembrar que as necessidades dos clientes sãopela característica intangível e pouco palpável definidas pelos próprios clientes e não pela Mas como implementar a Experiência nas em-do que se está adquirindo ou após a utilização, equipe de marketing. presas? Dentre os principais fatores críticos depela redução do impacto da experiência do sucesso, destacamos os seguintes: Um colaborador que se entra em contato comserviço a um mero residual mental e emocio- um Cliente de Alto Valor, por exemplo, podenal. • Foco no Cliente aumentar a linha de crédito do cliente sem terPor estes motivos intrínsecos aos Serviços (in- A responsabilidade pela entrega da Experiência que envolver um supervisor. A noção de Firsttangível e residual de experiência) e extrínsecos deve ser compartilhada por todos e não limita- Call Resolution e Empowerment deve estar no(baixa relevância aos estímulos externos, alta da à área de atendimento/relacionamento. Por DNA da empresa.relevância dos estímulos internos à pessoa), exemplo, se um problema de cobrança é resol- • Disponibilização de Multicanais Digitaisestratégias precisas de Experiência são cruciais vido pelo atendimento, mas o processo de fa- para Acessopara se obter um posicionamento diferente e turamento não é aprimorado para a solução deespecial na mente e no coração do consumidor. um problema recorrente, a Experiência – como Proporcionar facilidade de acesso à empresa é visão sistêmica – não se efetiva. fundamental para agregar a marca à experiên-Trazer tal conceito de experiência para a reali- cia e ao relacionamento, permitindo o acessodade do relacionamento é uma tendência de- • Capacite e Permita aos Funcionários via e-mail, Internet, mensagens de texto, chatmandada nos mais diversos setores trazendo Tomarem Decisões Centradas no Clien- online, fax e tecnologias de voz, ou qualquerbenefícios tanto para empresas como para cli- te combinação. A Geração Y pode querer servir-seentes: de um lado, o enriquecimento das expe- Cada funcionário deve ter o conhecimento e as rapidamente através da Internet, enquantoriências dos consumidores (que por sua vez as ferramentas necessárias que permitam outras gerações preferem receber um atendi-tem propagado através de redes sociais) e do mento humano do outro lado do telefone.outro a coleta de insights e feedbacks pela em- E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Não Faça Experiências com seu Cliente 15
  • 16. • Colete Insights e Feedbacks Oriundos da Relação com o Cliente para Reorga- nizar a Empresa (Data Mining)Identifique as razões pelas quais os consumido-res fazem contato com os clientes. Processosde produção, atendimento e campanhas demarketing, em geral, podem se beneficiar mui-to dessas informações.A introdução de um processo de Experiênciacentrado no consumidor passa por mudançasque afetam pessoas, processos e tecnologias ecujo objetivo final é a melhoria das vendas, doserviço e da experiência do consumidor.Mais do que a simples inserção de novos con-ceitos, valores e premissas na cultura corpora-tiva, tal movimento implica no redesenho deum modelo de negócio e atuação que apesarda complexidade envolvida, trás benefíciosindispensáveis para a competitivamente nosmercados cada vez mais comoditizados. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | 16
  • 17. Consumidor 2.0 em Redes: Ativo Estratégico para InovaçãoV ivemos na Economia das Redes, na ras, doutrinas e preferências são aglutinadores Homem querer trocar, comerciar, aprender, era do interligado, do interconectado, poderosos. O mundo se redefine a todo instan- imitar, influenciar. E é exponencial esse proces- das trocas incessantes. A todo mo- te e se reorganiza em novos grupos, transna- so bio-sociológico do Homem na Era Digital dasmento trocamos informações, recursos, im- cionais, trans-regionais, meta-étnicos. micro-redes que formam a Grande Rede.pressões, sensações, experiências, idéias, opi- Onde vamos parar é uma resposta inexata – A Grande Rede é o novo Mercado e ele está emniões… Influenciamos e somos influenciados aliás, não há resposta para essa pergunta. O equilíbrio dinâmico. A cada novo patamar sur-por nossos semelhantes. Homem é o único animal capaz de planejar e gem variáveis novas, novos comportamentos eDessa forma, o Fator Relacionamento assume alterar seu destino. assim velhos paradigmas ficam para trás. Essecada vez mais importância na Economia e no novo Mercado não é estático, não é perene, O todo social é fruto da construção do um, so-equilíbrio das forças mercadológicas, uma vez não tem dono; somente atores. mado à construção do outro e do outro e doque temos muito mais informação, acesso e, outro… tudo isso elevado à enésima potência, O equilíbrio das forças é derivado do poder deportanto, capacidade de formar opinião e ler com diversos vetores, a todo instante. Justa- cada ator e do poder dos grupos (permanentesrealidades. mente por isso as redes (não só locais, mas ou temporários) formados por esses atores –A cada momento brotam comunidades, micro- virtuais), fruto dessas interações infinitas é o que representam interesses diversos, modussociedades, grupos e tribos auto-organizadas novo tecido que dão o tom em nossa socieda- vivendi e modus operandi diversos. Por isso épor interesses, gostos, hábitos, regiões, com- de, rediscutindo valores, reinterpretando fatos, tão dinâmico e tão mais potencialmente demo-portamento, pontos de vista. É o Homem pro- reavaliando propostas, recriando mercados. crático.curando seu similar, seu igual em qualquer can- A Internet é o fermento de todo esse processo E em contextos cada vez mais dinâmicos comoto do mundo. Religiões, valores, crenças, cultu- de natureza eminentemente humana. É do o da economia em redes e da atuação do Con- E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Consumidor 2.0 em Redes: Ativo Estratégico para Inovação 17
  • 18. sumidor 2.0, as empresas devem concentrar vir clientes menos sofisticados que já são aten- to.Independente da forma a inovação não podeseus investimentos e esforços em favor da ino- didos pela líder de mercado. Com produtos ser obra do acaso.vação tanto incremental e como de ruptura. A mais simples e baratos, a pequena empresa A inovação só é possível com investimentosprimeira é fruto da atividade paciente e exaus- começa a ampliar seus negócios, chegando a perenes apoiados por uma estratégia focadativa de tentar melhorar aquilo que já existe. concorrer com a líder, mas com menores cus- em tornar a inovação uma vantagem competi- tos.É disso que se tratam quando, para queimar tiva. Inovação não pode estar restrita a umetapas e posicionar-se adequadamente num A outra forma de inovação de ruptura se dá lançamento isolado, mas sim a um processodeterminado mercado, uma empresa descarta quando uma empresa começa a investir em ininterrupto.a possibilidade de “reinventar a roda” e cria produtos de baixo custo e fáceis de usar em um Só assim, a inovação pode ser considerada umvariações de produtos existentes. mercado que até então não consumia – a ino- ativo intangível por si. Quando ela é uma estra- vação de novo mercado. Isso abre um mercadoJá a inovação de ruptura é uma maneira de tégia, adotada e fundamentada pela empresa completamente novo para a empresa.criar oportunidades que se manifestam de duas ou nação, se transforma em uma competência,formas distintas. A primeira é a inovação de O grande dilema é como se manter na lideran- um atributo capaz de gerar valor, visibilidade ebaixo mercado onde uma empresa menor ado- ça e manter o processo de inovação, uma vez interesse, materialidade, relevância, consumo eta um modelo de negócio econômico para ser- que outras empresas menores repetirão o fei- conexão “emocional” com seus públicos. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | 18
  • 19. Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de RelacionamentoE m função da comoditização observada nho e qualidade médios de câmeras digitais ou A diferença hoje é que os consumidores têm em diversos setores (como eletrônicos, notebooks dentro de uma determinada faixa acesso a uma grande quantidade de informa- varejo, calçados, etc), é possível perce- de preço são muito similares. ções, ao passo que o tempo disponível paraber uma queda relativa na importância de vari- pesquisas e comparações entre produtos e ser- Dada esta constatação, fica a pergunta: qualáveis como preço, desempenho e qualidade viços é sensivelmente menor. seria o critério central de decisão, dada a iso-como fatores determinantes nas decisões de nomia de atributos tangíveis como os descritos A reputação dos produtos e serviços de umacompra. acima? empresa é influenciada pela experiência doIsso se dá em função da maior similaridade de consumidor durante todo seu ciclo de vida – Podemos afirmar que Reputação de uma em-produtos e serviços observados em uma de- desde sua atração até sua retenção, como mos- presa, marca produto ou serviço – se não é oterminada categoria. Por exemplo, o desempe- tra o ciclo de vida abaixo. critério fundamental – está entre os principais.A construção de tal reputação ao longo do ciclo que outros consumidores obtiveram anterior- As tecnologias 2.0 – cada vez mais populares –de vida se dá tanto sob a ótica dos consumido- mente (vide sistema de recomendações da permitem às empresas explorar as diversasres atuais da empresa, quanto da ótica da indi- Amazon.com). oportunidades oriundas de um relacionamentocação (testemunhal) a novos consumidores. mais próximo aos seus clientes (e demais sta- Este aspecto é agravado pelo descrédito e me-Ou seja, cada vez mais as pessoas também são keholders). nor eficácia das campanhas de marketing dasinfluenciadas pelo testemunho da experiência empresas. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento 19
  • 20. Nesse caso, o relacionamento mais próximo é presa que a permite conhecer melhor seus cli- blema de cobrança é resolvido pelo atendimen-fruto da melhor interação e colaboração, carac- entes e produtos. to, mas o processo de faturamento não é apri-terizando o que chamamos de Experiência 2.0 morado para a solução de um problema reco- Mas como implementar a Experiência 2.0 e aalinhada a uma visão de Customer Centricity. rerrente, a Experiência – como visão sistêmica visão de Customer Centricity nas empresas? – não se efetiva.Trazer tal conceito de experiência para a reali- Dentre os principais fatores críticos de sucesso,dade do relacionamento é uma tendência de- destacamos os seguintes: • Capacite e Permita aos Funcionáriosmandada nos mais diversos setores trazendo Tomarem Decisões Centradas no Clien- • Foco no Clientebenefícios tanto para empresas como para cli- teentes: de um lado, o enriquecimento das expe- A responsabilidade pela entrega da Experiência Cada funcionário deve ter o conhecimento e asriências dos consumidores (que por sua vez as 2.0 deve ser compartilhada por todos e não ferramentas necessárias que permitam satisfa-tem propagado através de redes sociais) e do limitada à área de atendimen- zer as necessidades do cliente. Não custa lem-outro a coleta de insights e feedbacks pela em- to/relacionamento. Por exemplo, se um pro- brar que as necessidades dos clientes são defi- E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento 20
  • 21. nidas pelos próprios clientes e não pela equipe dentifique as razões pelas quais os con-de marketing. Um colaborador que se entra em sumidores fazem contato com os clien-contato com um Cliente de Alto Valor, por e- tes. Processos de produção, atendimen-xemplo, pode aumentar a linha de crédito do to e campanhas de marketing, em geral,cliente sem ter que envolver um supervisor. A podem se beneficiar muito dessas in-noção de First Call Resolution e Empowerment formações.deve estar no DNA da empresa. A introdução de um processo de relacionamen- • Disponibilização de Multicanais Digitais to centrado no consumidor passa por mudan- para Acesso ças que afetam pessoas, processos e tecnologi- as e cujo objetivo final é a melhoria das vendas,Proporcionar facilidade de acesso à empresa é do serviço e da experiência do consumidor.fundamental para agregar a marca 2.0 à expe- Mais do que a simples inserção de novos con-riência e ao relacionamento, permitindo o a- ceitos, valores e premissas na cultura corpora-cesso via e-mail, Internet, mensagens de texto, tiva, tal movimento implica no redesenho dechat on-line, fax e tecnologias de voz, ou qual- um modelo de negócio e atuação que apesarquer combinação. A Geração Y pode querer da complexidade envolvida, trás benefíciosservir-se rapidamente através da Internet, en- indispensáveis para a competitivamente nosquanto outras gerações preferem receber um mercados cada vez mais comoditizados.atendimento humano do outro lado do telefo-ne. • Colete Insights e Feedbacks Oriundos da Relação com o Cliente para Re- Organizar a Empresa (Data Mining) I- E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | 21
  • 22. Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do ConsumidorO conjunto de inovações, rupturas e meno da convergência, associado às novas ex- tas. O projeto já resultou na criação de 2 protó- mudanças observadas na última pectativas dos consumidores, reforça os ques- tipos apresentados em vários salões de auto- década não afetou somente a ma- tionamentos a essa classificação e às suas fron- móveis ao redor do mundo.neira pela qual as empresas realizam seus ne- teiras claramente delimitadas, entre online x Ao todo já foram mais de 20 mil sugestões degócios, mas, principalmente, as expectativas, offline ou digital x analógico, por exemplo. internautas de 150 países - 60% do Brasil. A Fiatdemandas e atitudes de seus consumidores. Alinhado a isso, talvez seja o momento de se selecionou as melhores idéias e vem desenvol-Consumidores querem ser cada vez mais “ati- redefinir e questionar novamente as mídias, vendo os modelos. Segundo executivos davos”, “barulhentos” e “conectados socialmen- para tentarmos também compreendê-las a montadora, os internautas também poderãote” às propostas de valor, atributos, causas, partir das possibilidades de colaboração e vín- participar da estratégia de marketing do lan-produtos, propostas e pessoas com as quais culos emocionais (experiências) que elas po- çamento do carro e até da escolha do nome etêm alguma natureza de interesse. dem exercer sobre os consumidores. do slogan dos protótipos.A maneira usual de as empresas lidarem com Analisemos dois cases de empresas que ousa- Agora, imaginemos: 20 mil sugestões oriundasas diversas mídias existentes tem sido a de ram questionar os limites e as classificações de de 150 países.classificá-las em termos de sua funcionalidade, mídias em suas ações e as reconsideraram sob Os resultados de um projeto como esse vãoarquitetura ou objeto. Dessa maneira fala-se de um viés de colaboração e experiência. além de qualquer análise simplista sobre indi-mídias on/off-line, mídias sociais, mobile, etc. Colaborativo – Projeto Fiat Mio cadores de campanhas e devem ser considera-A limitação dessa abordagem se dá pela inca- dos em termos de share of attention, share of O Fiat Mio prevê a utilização de várias mídiaspacidade de os próprios consumidores-usuários mind, share of heart e, claro, share of pocket. online (Facebook, Twitter, Orkut e Blog) em umreconhecerem essas mídias como tal. O fenô- projeto de co-criação com usuários e internau- E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do Consumidor 22
  • 23. estar baseadas em dois princípios: inicialmente, Blogs e várias redes sociais – muitas das quais deve ser baseada em uma verdade autêntica fora da influência de controle e propriedade da para o consumidor; além disso, deve ser supor- empresa – serviram como espaço permanente tada por mídias que ilustrem e alavanquem os para o compartilhamento de emoções, um lu- valores de seu tempo. gar para humanizar as relações de consumo,Clique aqui e veja o vídeo. tornando mais íntima a conexão entre empresa Nesse caso, a empresa compreendeu que o e cada cliente.O sucesso da Fiat se fundamentou em associar entendimento sobre consumo havia mudadoas possibilidades de algumas mídias com as de um viés materialista para um viés baseado O Site é um bom exemplo disso, já que recebeunovas expectativas de participação e engaja- em experiências reais e de relacionamento. mais de 5 milhões de visitantes únicos, 40 mi-mento de usuários-consumidores para, com lhões de page views e 70 mil histórias contadas Logo, a grande “sacada” foi reformatar sua tra-isso, desenvolver projetos verdadeiramente pelos usuários. dicional campanha e a seleção de canais à luzcolaborativos e capazes de colher os benefícios destes princípios e com o objetivo adicional de Breves Conclusõesde uma enorme variedade de sugestões. criar vínculos emocionais entre marcas e clien- Tivemos como objetivo para esse artigo levan-Experiências – MasterCard “Não tem preço” tes. tar questionamentos e dúvidas sobre a maneira Ao pedirem para os consumidores contarem pela qual as empresas encaram a variedade de sua “história que não tem preço”, a Master- mídias existentes. De imediato, mídias são utili- Card uniu os momentos especiais da vida de zadas com três finalidades claras: Bran- pessoas comuns ao famoso slogan do cartão: ding/Comunicação, Vendas e Relacionamento “Existem coisas que o dinheiro não compra. (Modelo BVR, criado pela DOM Strategy Part- Para todas as outras existe MasterCard”. As ners). histórias mais interessantes também foramA MasterCard foi perspicaz em compreender Benefícios oriundos da Colaboração e do En- transformadas em comerciais de TV.que atualmente campanhas de sucesso devem volvimento Emocional de consumidores com E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do Consumidor 23
  • 24. suas marcas são, há muito, conhecidos. O re-cente fenômeno de Web 2.0 e a convergência,associados às novas expectativas, demandas eatitudes de consumidores, têm permitido aalgumas empresas maximizarem o valor doBVR e incorporarem Colaboração e Experiên-cias em seu menu de objetivos.Ou seja, este processo de releitura de mídias, apartir de suas finalidades, gera importantesrepercussões, pois pode potencializar proces-sos de trabalho coletivos e construir vínculosemocionais mais verídicos entre consumidores-usuários e empresas. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do Consumidor 24
  • 25. Customer Care Networks: Clientes Atendendo a ClientesA pesar de indiscutivelmente importan- níveis de complexidade. Em contextos como de consumidores pelos próprios consumidores tes, para muitas empresas os proces- esses é que se observa, de acordo com o termo da empresa, sem custos adicionais às empre- sos de interação e relacionamento cunhado pela E-Consulting, a oportunidade de sas.com consumidores ainda são tidos como caros criação dos chamados CCNs, ou Customer Care Embora existam muitas discussões ao redor doe complexos. Isso é mais bem observado na- Networks, sobre os modelos vigentes de CMC impacto das redes sociais sobre as empresas,quelas companhias com um volume muito (Customer Management Center). em especial sobre programas de marketing egrande de transações para uma base pujante Ou seja, as CCNs ou redes sociais de consumi- relacionamento, pouco se discutiu sobre asde clientes. dores de determinada marca e/ou empresa possibilidades dessas se tornarem os novosImaginemos as dificuldades existentes nos cen- tenderão a se transformar nos novos centros canais ativos de relacionamento empresa-tros de relacionamento de grandes empresas dinâmicos de suporte e atendimento aos con- cliente/consumidor.do setor financeiro, de telecom, varejistas ou sumidores, em substituição a boa parte das De uma maneira similar ao relacionamentode bens de consumo, que devem ser capazes atuais operações conduzidas pelos Call Centers com amigos e parentes, o relacionamento en-de atender demandas, prover informações e ou Contact Centers. tre empresas e consumidores também tem sesolucionar dúvidas de alguns milhões de clien- Assim, de acordo com os estudos da E- dado, e se dará cada vez mais, em um “Mundotes. Essa observação é igualmente válida para Consulting, os CCNs serão os novos canais e 2.0” e, portanto, passível de ser interativo,as operações terceirizadas de Call Center. plataformas de relacionamento entre empresas multimídia e multidirecional.À medida que tais dificuldades aumentam, em- e consumidores, tendo seu modelo operacional As grandes rupturas que emergem desse con-presas tendem a criar barreiras a esse relacio- e de aprendizado pautado no atendimento e texto são:namento com o intuito de reduzir custos ou resolução dos problemas, dúvidas e interesses E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Customer Care Networks: Clientes Atendendo a Clientes 25
  • 26. 1. Se os clientes querem promover “con- 4. Se o suporte, atendimento e relaciona- O advento das tecnologias 2.0 promoveu aos versações” com suas empresas e mar- mento com clientes se darão no mundo consumidores, de maneira definitiva e barata, cas prediletas, como facilitar isso? digital, como organizar uma arquitetura um conjunto de ferramentas e poderes que que prevê múltiplas tecnologias, forma- não podem ser desconsiderados pelas empre-2. Clientes, Colaboradores e Empresas já tos, indicadores e requisitos? E como is- sas em suas estratégias e práticas de relacio- se tornaram “2.0” (i.e. transações e re- so será integrado aos tradicionais mo- namento. lacionamentos multidirecionais, ao in- delos offline? vés de unidirecionais)? Consumidores engajados é uma rica fonte de 5. Como os consumidores serão gerencia- informações e experiências sobre marcas e3. Se clientes vão ter maior influência so- dos, integrados e suportados pela em- produtos e isso deve ser capturado pelas em- bre o teor do relacionamento com as presa, para prestarem serviços em no- presas. Mais do que isso, consumidores enga- empresas, em detrimento do poder das me dessas, para outros consumidores? jados podem ser agentes transformadores, empresas, como garantir que isso não Com que liberdade agirão? Que respon- prestadores de serviços, embaixadores e elos prejudique a rentabilidade das empre- sabilidade assumirá? E como e se serão fundamentais na cadeia de valor das empresas sas? remunerados? perante os demais consumidores. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | 26
  • 27. O Valor das Empresas está em seus RelacionamentosA capacidade de gerar ou agregar o e também são exigentes em relação às postu- gestão dos relacionamentos de forma integra- valor das empresas, seja ele tangível ras e ações das companhias. da e alinhados à estratégia corporativa traçada, ou intangível, é diretamente propor- particularizada para cada público, é o grande Do outro lado está a concorrência, que compe-cional à qualidade de seus relacionamentos desafio. te pelo mesmo mercado e as estratégias em-corporativos e da forma como gerencia a per- presariais que impõem o desafio da perfor- Em outras palavras, além de mapear os stake-cepção de seus principais stakeholders em re- mance superior a cada trimestre. Nessa equa- holders de relevância, é necessário definir alação aos seus ativos de valor através de seus ção ainda entram agentes como ONGs e im- Experiência Ideal na qual a relação deverá estardiversos canais, mídias e veículos. prensa, que amplificam o que cada competidor pautada. Ou seja, o que trocar com cada públi-Ou seja, o valor de uma empresa é determina- do mercado faz para vencer o jogo, além de co, qual o melhor canal, abordagem, processo,do pelos seus stakeholders externos e cabe à governo, sociedade, fornecedores, parceiros, tecnologia, etc e como deverão ser combinadosempresa construir relacionamentos de quali- entre outros. em uma equação ótima.dade pautados em experiências diferenciadas Nesse contexto aparentemente caótico, como Diante deste desafio enfrentado pela totalida-para potencializar seu valor ao longo do tempo. gerenciar, de forma coerente, múltiplas ex- de das empresas, a DOM Strategy Partners de-No desafiador jogo do mercado global nenhum pectativas de naturezas distintas (e muitas senvolveu a Metodologia EVM (Enterprise Va-stakeholders de relevância pode ser desconsi- vezes opostas), de múltiplos stakeholders? lue Management) que tem como objetivo de-derado. O acionista busca remuneração de ca- senvolver um modelo de gestão particularizado Formular um processo gerencial que mobilizepital de maneira rápida, o consumidor exige para a realidade competitiva das empresas processos, tecnologias, canais, comunicação ecada vez mais das empresas com as quais se (modelo este que considera essencialmente os pessoas (e seus modelos de compensação e suarelaciona. Até os funcionários entram na onda ativos de valor transacionados na relação com inserção na cultura corporativa) em torno da E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | O Valor das Empresas está em seus Relacionamentos 27
  • 28. cada público) e entrega, como instrumento, um torno das metas corporativas; visão de relacio-dashboard de indicadores de valor e perfor- namento como ativo e valorização de imagemmance que mensura o Valor Gerado e/ou Pro- e reputação. Em outras palavras, melhorar otegido (intangível e tangível, econômico e fi- EVM é melhorar a gestão e aumentar o valornanceiro) e permite o desenvolvimento de Pla- das empresas.nos de Ação assertivos (uma vez que estão ali-nhados com o resultado dos stakeholders emtermos de percepção) para sua potencialização.Uma vez implementado, o EVM permite que aempresa compreenda suas alavancas de agre-gação, proteção e destruição de valor em fun-ção da qualidade e do nível da performance daempresa no relacionamento com seus públicos,em seus diversos momentos da verdade, pon-tos de contato, ações de relacionamento e ca-nais de comunicação.Mensurar, perceber e avaliar essas trocas ajudaas companhias a terem maior aderência emestratégias versus execução; eedbacks correti-vos para os novos ciclos de planejamento es-tratégico; engajamento de stakeholders em E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | 28
  • 29. Marketing de Relacionamento na Crista da OndaM arketing de relacionamento sig- gens, diferenciais nos produtos, tipos de abor- namento), canal (qual o meio ideal a ser utili- nifica construir e sustentar uma dagem, conhecimento dos vendedores, quali- zado) e mensagem (qual a mensagem ideal na infra-estrutura de relacionamen- dade do SAC, dentre outros. comunicação via determinado canal para aque-tos empresa-clientes (McKenna). Em geral, o le perfil de cliente), dentre outros. Ou seja, são múltiplos os canais, meios, mídias,conceito de Marketing passa pela satisfação mecanismos e rotinas que se transformam em A propaganda em massa, o telemarketing con-das expectativas de determinado público de pontos de contato e, portanto, momentos da vencional, a mala direta e os encartes em revis-relacionamento (cliente ou não), que não está verdade, no relacionamento empresa- tas, via de regra os canais tradicionais de co-restrita somente aos momentos pontuais e cliente/consumidor, tornando-o vencedor, re- municação de caráter unidirecional e reativo,únicos, mas sim a um convívio mais duradouro, conhecido e, por decorrência, eficaz. apesar de ainda constituírem importante papelque pode estar representado por um bem de no mix de comunicação das empresas, agoraconsumo adquirido, uma marca, uma lembran- Entendemos que o Marketing de Relaciona- fazem parte de uma plataforma muito maior deça, uma experiência ou mesmo um conjunto de mento demanda um processo criterioso de canais de integrados comunicação, relaciona-percepções. planejamento e preparação, que parte do do- mento e transação empresa-cliente. mínio profundo de variáveis relevantes sobreUm dos principais valores proporcionados pela cada cliente e cada grupo/rede de clientes. Isso Este arcabouço de modelos integrados de rela-boa plataforma de Marketing de Relaciona- significa ser capaz de mapear, antecipar e ra- cionamentos abriu e integrou novas possibili-mento que a empresa provê a seus clientes é a cionalizar características como perfis, segmen- dades de atuação, trazendo elementos que,qualidade da experiência proporcionada a es- tos, clusters, comportamentos, atitudes, pro- por um lado aumentaram sensivelmente ates, ativo que é construído a partir da execução pensões, etc, além de vetores fundamentais, complexidade de planejamento e gestão mer-de iniciativas de comunicação corporativa, pu- tais como local (onde irá acontecer o relacio- cadológica, mas, por outro, maximizaram vio-blicidade, ações no ponto de venda, embala- E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Marketing de Relacionamento na Crista da Onda 29
  • 30. lentamente as potencialidades e possibilidades namento e seu arsenal de meios, mídias, canais vez, as empresas precisam aprender a construirderivadas da excelência no relacionamento e sistemas. Fórmulas matemáticas e modelos estratégias, modelos e plataformas híbridas eentre empresas e clientes/consumidores. estatísticos tiveram, na evolução da tecnologia, relevantes de relacionamento com os clientes e um campo fértil para que pudessem ser colo-O Marketing de Relacionamento, que tem, em grupos/redes de clientes, para poderem obter cadas em prática em larga escala. Os ambientestese, o objetivo de ser 1to1 (ou o mais customi- diferenciais de interação superiores. digitais convergiram diferentes tipos de mídia ezado possível), nos remete a um ponto crucial canais de comunicação e os aplicativos móveis A competitividade mercadológica e comercialde partida, que é identificar os clientes de for- (ex. celulares) levaram a disciplina a um passo das empresas está vinculada à sua capacidadema a poder oferecer serviços, produtos, expe- além, trazendo instantaneidade e comodidade de se adequar às necessidades evolutivas deriências e valores diferenciais e valiosos sob o incomparáveis na matriz de ofertas das empre- seus clientes, reconstruindo-se a todo instanteponto de vista do cliente, ou seja, um modelo sas aos seus clientes e consumidores. e forjando relacionamentos de uma forma mui-de relacionamento contínuo capaz de atender to mais íntima que outrora, trazendo o cliente(e superar) a uma miríade ampla e diversa de Clientes e consumidores estão cada vez mais para dentro da empresa, com transparência enecessidades, expectativas e percepções. habituados à utilização das possibilidades tec- verdade. Na era digital, que não pairem dúvi- nológicas para se comunicarem, pesquisarem eA tecnologia da informação desempenhou e das, é o Marketing de Relacionamentos – e não comprarem e suas expectativas só fazem cres- a propaganda em massa - que está na crista dacontinuará desempenhando um papel funda- cer no ritmo da convergência e da web. Por sua onda.mental na disciplina do Marketing de Relacio- E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | 30
  • 31. Consumo e Relacionamento – As Duas Faces da Mesma MoedaO bter o máximo de retorno sobre os de iniciar e manter um relacionamento comer- to e gestão de uma afeta diretamente os resul- investimentos realizados - pelo mai- cial de longo prazo com uma empresa deve ser tados da outra. or período de tempo possível - cons- o ponto de partida para o planejamento e or- O dinamismo dos mercados, impulsionadostitui-se no desafio de qualquer entidade com ganização da Gestão de Clientes. pela alta competitividade das empresas, comfins lucrativos, sejam elas empresas ou indiví- Tal gestão deve orquestrar os recursos disponí- serviços e produtos que pretendem, constan-duos. A equação básica para que isso aconteça veis da melhor forma possível e buscar – nos temente, obter algum tipo de diferenciaçãodepende principalmente do planejamento e da seus pontos fracos e nas oportunidades de ad- junto a seus públicos alvos, implicam na gera-gestão de um dos seus maiores ativos intangí- quirir vantagens competitivas frente a seus ção de ciclos de vida cada vez mais curtos.veis: seus Clientes. concorrentes – as alavancas necessárias para Os investimentos realizados – sejam eles para aProdutos e serviços são criados para atender a assumir um posicionamento diferenciado em captação ou para o desenvolvimento de ofertasuma demanda, atual ou futura, que, via de re- seu mercado. diferenciadas – precisam ser cuidadosamentegra, é gerada a partir das necessidades e dese- Neste contexto, o Marketing – entendendo-o monitorados, promovendo um equilíbrio ótimojos de cada indivíduo. Existindo o desejo, o in- como função que desempenha um conjunto de capaz de captar clientes mediante uma ofertadivíduo se transforma em um consumidor po- processos que envolvem a criação, a comunica- melhor que a de seus concorrentes, fidelizartencial, que irá buscar sua realização através da ção e a entrega de valor para os clientes – tem com serviços e atendimento de qualidade, teraquisição de um bem (tangível/intangível) que como principais ferramentas e atribuições a seus produtos e serviços valorizados e aindarepresente a satisfação de tal desejo. gestão do ciclo de vida de seus clientes, produ- assim fazê-lo com o máximo de retorno finan-Entender os critérios que levam uma pessoa a tos e serviços. A relação entre diferentes ciclos ceiro possível.valorizar determinado bem ou serviço a ponto de vida é direta, sendo que o mau planejamen- E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Consumo e Relacionamento – As Duas Faces da Mesma Moeda 31
  • 32. A utilização de estratégias multicanal, segmen- terizado pelas etapas de introdução, cresci- tados – reside na capacidade da empresa detações e clusterizações de clientes são exem- mento, maturidade e declínio. Já quando fala- renovar o ciclo de relacionamento com o clien-plos de fortes aliados nesta batalha pela obten- mos em cliclo de vida de clientes, ou melhor, te através de outros produtos ou serviçosção da máxima eficiência. Trabalhar um alvo de relacionamento, os estágios e etapas básicas (cross sell e upsell) quando ambos os ciclos demais claro e objetivo, assim como utilizar as são constituídos pela atração, capta- vida (Clientes/Consumidores, Produ-vantagens das mídias e canais de relaciona- ção/conversão e pós venda. tos/Serviços) estiverem em estágios de declí-mento offline e online de forma integrada, nio. A grande diferença entre os dois ciclos (Clien-promovem significativa redução de custos e tes/Relacionamento e Produtos/Serviços) resi- Assim, podemos dizer que enquanto os produ-investimentos de captação, atendimento e co- de, principalmente, no fato de que o primeiro tos e serviços apresentam características cadamunicação. tem sua longevidade atrelada a fatores mais vez mais sensíveis de consumo, atreladas aQuando se fala em ciclo de vida de um produto intangíveis (e cada vez mais voláteis na era das satisfação de uma necessidade e/ou desejo queou serviço, falamos no seu estágio de maturi- comunidades virtuais) como marca empatia e evoluem com o tempo, uma boa gestão de cli-dade, que não se restringe ao ambiente corpo- posicionamento percebido, dentre outros. Um entes e do relacionamento propicia um posi-rativo, mas é amplo o suficiente para abarcar a relacionamento de sucesso – apesar de depen- cionamento diferenciado na medida em quematuridade mercadológica do mesmo. Para der da qualidade dos produtos e serviços ofer conquista a confiança e apreço de seus clien-isso, analisa-se seu estágio de evolução, carac- tes. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | 32
  • 33. O Cliente no Centro das AtençõesM anter seus produtos ou serviços Para que possamos ter a visão completa do empresa) em que as etapas tradicionais são sempre atrativos para seus cien- Ciclo de Vida do Cliente é necessário analisar os subdivididas em outras sub-etapas (variando tes propiciando um nível de sa- momentos e finalidades de interação da em- em função da natureza da empresa, de seustisfação elevado e, de quebra, sendo motivo de presa com cada cliente/grupo ou cluster de produtos e serviços, do perfil do cliente e dosdesejo pelos clientes de seus principais concor- clientes, tanto sob ótica da empresa quanto do canais, mídias e veículos utilizados), a fim de serentes fundamenta o escopo de atuação e aná- cliente, pois, apesar de possuírem o mesmo obter uma maior granularidade das fases delise de uma das principais ferramentas utiliza- escopo de atuação e teoricamente o casamen- análise e, portanto, subsídios mais qualificadosdas pelas áreas de produto, marketing e ven- to de interesses e necessidades, possuem dis- para a oferta de serviços e modelos de relacio-das, dentre outras: o Ciclo de Vida do Cliente. ciplinas diferentes que devem interagir sob um namento e comunicação mais especializados. mesmo objetivo e foco de resultados.O Ciclo de Vida do Cliente tem como base a A visão de Ciclo de Vida do Cliente possui rela-análise - em cada momento/etapa de interação Via de regra, as etapas em que se dividem a ção direta com outras práticas corporativas,do cliente com a empresa/marca/produto - de análise do Ciclo de Vida do Cliente, sob a ótica como CRM, Promoções, Merchandising, Callsuas necessidades, expectativas e percepções, da empresa, são: Atração, Captação, Fideliza- Center (atendimento, suporte, etc), Lançamen-a fim de prover subsídios qualificados para que ção e Retenção. Por outro lado, sob a ótica do to de Produtos, Gestão de Canais, P&D, Inteli-todas as demais ações relacionadas a eles se- cliente, temos outras etapas como Contato, gência, etc, pois seu objetivo principal é a or-jam de vendas, relacionamento, comunicação, Conversão, Agregação e Pós-Venda. questração de todas as ações relacionada aosbranding, etc, sejam corretamente e mais efi- momentos de interação do cliente com a em- Como mostra a figura acima (Modelo DOM/SP),cazmente planejadas e executadas. presa para a criação de experiências únicas e existem variações possíveis de serem aplicadas valorizadas e a constante satisfação dos clien- em ambas as abordagens e visões (cliente e tes com os produtos, serviços, proposta de va- E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | O Cliente no Centro das Atenções 33
  • 34. lor, mensagens e ações de relacionamento da Saber o momento, a forma, o canal, a mensa- nuado com a empresa, ao passo que a diferen-empresa. gem e o serviço correto para cada cliente, em ciação advinda de inovações que antecipem cada etapa de seu Ciclo de Relacionamento, futuras necessidades e desejos é o elementoAtualmente, vivemos um momento em que o tornam a empresa, no mínimo, mais bem pre- que fornece um posicionamento único na men-consumidor passa a ter acesso a uma variedade parada para lutar pela criação de uma percep- te de cada cliente.muito maior de informações acerca de produ- ção positiva de sua proposta de valor, pela di-tos e serviços. Por exemplo, a busca por O Ciclo de Vida de Clientes é, sem dúvida, uma ferenciação de seus produtos e/ou serviços einformações e a interação recorrente na ferramenta de extrema valia para as empresas pela maximização de seus atributos de singula-Internet do cliente com outros (ex-) clientes e que precisam competir na era da super-oferta ridade.com a empresa, a partir de ferramentas e do diálogo intermitente, uma vez que organi-especializadas, redes sociais de clientes e A renovação do portfólio de ofertas, a identifi- za e prioriza ações e investimentos, promoveconsumidores, sociais media, customer care cação e priorização de atributos valorizados por subsídios valiosos para o incremento de mar-networks e canais digitais colaborativos, dentre cada grupo/cluster de cliente, bem como a dis- ket-share, mind-share, heart-share e pocket-outros, faz com que as possibilidades de ponibilização do mix ideal de canais e ambien- share, assim como para a retenção e prolon-relacionamento ocorram em maior freqüência, tes relacionamentos são alguns dos fatores que gamento lucrativo do ciclo de relacionamentoprofundidade e intensidade, o que potencializa devem prover a consistência necessária para a da empresa com cada cliente.novas oportunidades e riscos significativos. garantia de qualidade percebida e confiança do Se não há clientes, não há empresas. cliente na escolha pelo relacionamento conti- E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | O Cliente no Centro das Atenções 34
  • 35. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Gestão do Relacionamento com Clientes - Customer Scorecard (CSC) 35
  • 36. Gestão do Relacionamento com Clientes - Customer Scorecard (CSC)N o contexto atual de crise sistêmica qualquer atividade de uma empresa e relacio- quantidade de serviços utilizados, grau de a- do setor financeiro global, perce- nada a qualquer um de seus ativos intangíveis. dimplência, grau de parcelamento, entre ou- bemos claramente o paradoxo que é tros) com indicadores de satisfação (como índi- Como ativos intangíveis, estamos falando deconduzir as atividades de uma empresa olhan- ce de churn, retenção e attrition e nível de re- Inovação, Sustentabilidade, Conhecimento,do apenas indicadores de valor econômico tan- clamações em suas estruturas de atendimento Marca, TI, Talentos e Relacionamento, dentregível (resultados financeiros). e órgãos setoriais e de proteção do consumi- mais de uma centena de ativos que podem dor).A miopia em relação aos aspectos intangíveis compor os drivers de valor competitivo queque permeavam as operações de concessão de trarão os resultados econômicos (tanto finan- Dessa forma, está construída a equação quecrédito dos principais bancos americanos (leia- ceiro-tangíveis como intangíveis) no médio e mostra, a princípio, se o relacionamento estáse ganância excessiva por resultados de curto longo prazo. construindo satisfação e fidelidade dos clientesprazo associada à ausência de controles institu- e gerando e protegendo valor para a empresa, Como exercício, pegamos o ativo intangívelcionais e políticas governamentais) criou uma através do aumento do consumo e utilização Relacionamento e o stakeholder Cliente pararuptura que poderá comprometer a existência de produtos e serviços e da redução das recla- simular o processo de gestão atual de uma em-de empresas e sobrevivência de países no curto mações e do desejo de encerrar o relaciona- presa de cartões de crédito, por exemplo.prazo. mento com a empresa. Para avaliar o valor gerado e a performance deA mesma análise de conseqüências negativas Porém, diversas variáveis intangíveis relevan- seu relacionamento com clientes, esta empresa(ou resultados insatisfatórios) derivados da tes, que estão diretamente correlacionadas combina indicadores transacionais (como valoromissão do viés ativos intangível nos processos com os resultados (inclusive financeiros) da médio da fatura, quantidade média de transa-de tomada de decisão pode ser aplicada a equação definida, não estão devidamente con- ções, quantidade de produtos em carteira, E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Gestão do Relacionamento com Clientes - Customer Scorecard (CSC) 36
  • 37. sideradas, ocultando riscos latentes e oportu- sua satisfação¿ eles estão entregando Uma vez selecionado, o objetivo estratégico énidades significativas. estes atributos? particularizado para o relacionamento com stakeholder em questão (cliente) e traduzidoSeguindo o mesmo exemplo, a empresa de • Meus clientes percebem esta entrega? em atributos sustentadores que darão os dire-cartões de crédito poderia querer compreen- Para responder a estas e diversas outras ques- cionadores estratégicos para que os veículosder: tões essenciais de impacto na satisfação e leal- de entrega (canais, iniciativas, projetos e ações • Quais os atributos-chave (rapidez, sim- dade dos clientes, reduzindo riscos e potencia- da empresa) entreguem o objetivo definido. plicidade, personalização, pró-atividade, lizando as oportunidades de negócio a partir do O passo seguinte é composto pela definição transparência, etc) que impactam na sa- relacionamento, a DOM Strategy Partners de- dos indicadores de valor relacionados aos atri- tisfação, fidelidade e lealdade de meus senvolveu a metodologia Customer ScoreCard butos sustentadores e indicadores de perfor- clientes (e indiretamente nos resultados (CSC) proveniente da metodologia de Gestão mance para os veículos de entrega, que são tangíveis)? de Ativos Intangíveis (IAM) - criada em 2003 organizados em dois cockpits de gestão inter- com o objetivo de estruturar um modelo racio- • Estes atributos são o mesmo para cada dependentes: o cockpit de valor e o cockpit de nal para a gestão e mensuração dos ativos in- um dos perfis de meu cliente para cada performance, que permitem à empresa, dentre tangíveis de qualquer entidade, sejam empre- momento de seu ciclo de vida (Custo- outros: sas, instituições ou governos. mer Life Cycle) na empresa? 1. Identificar investimentos de relaciona- Etapas Básicas do Customer ScoreCard • Como estes atributos impactam meus mento pulverizados ou fora de foco clientes e me gera valor econômico? O ativo intangível foco do Customer ScoreCard 2. Existência de sobreposição de ações e (CSC) é o Relacionamento aplicado à um dos • Quais atributos deveriam ser entregues investimentos no relacionamento principais stakeholders da empresa - seus clien- e não estou entregando? tes e consumidores – para qualquer um dos 3. Checar a consistência e fit do planeja- • Qual o principal canal, iniciativa, ação, objetivos estratégicos definidos pela empresa. mento estratégico com a realidade projeto, veículo ou mídia que impacta E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Gestão do Relacionamento com Clientes - Customer Scorecard (CSC) 37
  • 38. 4. Avaliar a performance corporativa no relacionamento com seus clientesA metodologia é absolutamente particioná-vel e aberta, possibilitando a inclusão dequalquer variável de análise/segmentaçãode clientes que seja de interesse da empre-sa, bem como a particularização para qual-quer outro stakeholder de interesse da em-presa. E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Gestão do Relacionamento com Clientes - Customer Scorecard (CSC) 38
  • 39. Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM Strategy Partners (www.domsp.com.br). Os textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e por seus sócios e consultores. Fale conosco pelo email contato@ec-corp.com.br Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons E-Book O Novo Consumidor DOM Strategy Partners | Gestão do Relacionamento com Clientes - Customer Scorecard (CSC) 39

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