E-Book Reputação DOM Strategy Partners 2010

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E-Book Reputação DOM Strategy Partners 2010

  1. 1. Multicanal – DOM Strategy Partners
  2. 2. Multicanal – DOM Strategy Partners A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para:  Entregar mais por menos,  Ser mais rápida que a concorrência internacional,  Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial,  E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras.  Ela foi planejada desde seu nascimento para: Linha de Ofertas
  3. 3. Top 10 Ranking – E-Consulting Sumário Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros….1 Reputação Corporativa: da Governança ao Marketing………………...……...……..................3 Reputação e Credibilidade para Diferenciação……………………………………….….…….....5 It's a Brand New World......................................................………………………...………….…...5 Novos Tempos, Novos Paradigmas, Novas Ferramenta……................…………………...…..7 A GOVERNANÇA CORPORATIVA COMO ATIVO E SEU PAPEL ESTRATÉGICO.......…..….9 Marketing: O Fim da Desgovernança……………….....……………………………..…………....11 Como Recuperar a Influência sobre sua Marca?..............................................………………13 Enterprise Value Management..............…………………………………………………….....…...17 O Valor das Empresas em seus Relacionamentos...................................…………….....…...23 A Crise do Capitalismo e os Novos Ativos...................................…………….....…...............26
  4. 4. Multicanal – DOM Strategy Partners Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros D entre todos os diferenciais que uma empresa pode ter, existe um em especial que possui características singulares e concentra O escopo e as variáveis que fazem parte do processo de atribuição e/ou conquista de uma Reputação Corporativa, seja ela má ou boa, em si grande parcela do poder competitivo de possuem encadeamentos únicos e particulares que a empresa dispõe. às características de cada setor de atuação, cadeias produtivas, públicos de relacionamento, A Reputação pode ser definia, segundo o perfis de clientes e demais agentes de dicionário, como: “sf (lat reputatione) 1 Ato ou influência, interesse e poder que interagem no efeito de reputar. 2 Fama, renome. 3 Conceito ecossistema da organização. em que uma pessoa é tida; bom ou mau nome: Ter boa reputação.” A promessa formal ou informalmente passada ao mercado, seja através de um planejamento Uma das principais singularidades da Reputação estruturado e abrangente de posicionamento, reside no fato de que ela não pode ser criada de branding, marketing, comunicação e forma intencional por alguém, mas nasce relacionamento, seja pela simples existência em daquilo que este alguém é, representa e de um determinado mercado sem que exista uma como é percebido pelos outros. Reputação não proposta clara de valor, acaba fomentando é, portanto, algo que se deseja ser (isso é expectativas, impressões e julgamentos nos imagem!), mas sim algo que se tem, por ser o diversos stakeholders acerca da maneira de que se é. atuar, cumprir acordos, entregar produtos ou O grande diferencial da Reputação está no fato serviços de valor, ser sustetável, se relacionar de representar uma “marca” que se recebe dos bem, tratar colaboradores, etc, de cada seus agentes de interação (stakeholders). empresa. Constitui-se, portanto, no resultado final a ser Uma vez supridas as condições basais para se conquistado, passando a ser um atributo de atuar em determinado mercado, inicia-se o extremo valor a quem a detém; porém, volátil, grande desafio pela conquista deste mercado, uma vez que é determinada, valorada, atribuída que é o de se diferenciar de maneira relevante e e “controlada” pelos terceiros. valiosa na mente dos diversos agentes do Em termos corporativos, há um outro aspecto ecossistema em que a empresa está inserida. que diferencia a Reputação de outros atributos As vantagens diretamente atribuídas ao intangíveis: ela pode ser relativa tanto a um atributo da diferenciação têm papel de produto ou serviço, como aos destaque em qualquer planejamento executivos/colaboradores e à própria empresa estratégico que se faça, uma vez que, dentre em si. 1
  5. 5. Reputação – DOM Strategy Partners outros, impacta em percepção de valor, determina e transforma os mercados e a capacidade de fidelização, abertura ao sociedade em que está inserida. networking, relacionamento com colaboradores Pressões cada vez mais intensas de (ex. maior produtividade e retenção) e consumidores (e das comunidades, redes... da pretendentes (atração de talentos), acesso sociedade), dos grandes players das cadeias de diferenciado a fornecedores, além de conferir valor de atuação da empresa, do Governo, das um nível sensivelmente maior de “proteção” de ONGs, etc passam a exigir, em ritmo cada vez receitas e ativos quando das crises que afetam mais acelerado, posturas, decisões e atitudes seus mercados. que sejam condizentes com uma visão de Reputação é o ato de inspirar, nos outros, equilíbrio, responsabilidade, cidadania, co- credibilidade e desejo de transacionar com construção, sustentabilidade, transparência e determinada empresa. É o efeito da confiança justiça, dentre outros. multiplicada pela imagem positiva, A forma com que as empresas agem, retroalimentada ao longo do tempo. transacionam, se relacionam e interagem com Antes, Reputação é o resultado de um processo seus agentes de relacionamento é, no final do de construção interativo em que as demandas dia, que ditará o limite de sua Reputação. E a surgem, muitas vezes, de aspectos não conta- corrente da reputação corporativa cobra diretamente relacionados aos produtos ou seus saldos diariamente. serviços comercializados pela empresa, mas sim de outros aspectos que indicam como a empresa opera, transaciona, opina, interfere, 2
  6. 6. Reputação – DOM Strategy Partners Reputação Corporativa: da Governança ao Marketing A reputação está no centro de todas as interações humanas. É o fator principal no processo das escolhas que fazemos exemplos disso. Havia sim, na base desses fenômenos, justificativas racionais aparentemente lógicas que levassem indivíduos e conscientemente. É por causa dela que maridos a aderirem à oportunidade que se batia a porta, escolhem esposas, empregadores selecionam comprando ações, fazendo investimentos, funcionários, fiéis aderem a religiões, eleitores tomando empréstimos. votam em políticos, clientes privilegiam marcas E porque algo que tem bom fundamento, e investidores valorizam companhias. teoricamente, se torna tsunami de crise. Bom. Reputação é praticamente tudo que uma Aí o buraco é mais embaixo. A tese da DOM empresa pode desejar, quando se trata de Strategy Partners resvala no conceito de Dilema ativos racionais de valor de longo prazo. da Confiança Positiva, conceito que criamos há Dizemos racionais, porque, considerando os um tempo e que vemos fortemente presente exemplos acima, as escolhas irracionais, neste episódio. emotivas ou por impulso (ex. produtos/marcas Explicando: em economia, como em qualquer desejadas a preços extremamente mais baixos, situação em que a dinâmica das relações e plataformas políticas populistas de curto prazo transações se baseia na luta pela conquista de ou religiões que oferecem o céu sem esforço) recursos escassos, não é possível aceitar que não podem ser consideradas escolhas todos ganhem, simultaneamente, por muito equilibradas, por desconsiderarem atitudes tempo. Essa tese, vendida pelos bancos fundamentais do processo de “consumo”, tais americanos, pelo governo americano, e como investigação, comparação e comprada por todos os países do mundo, experimentação. inicialmente é reforçada pelo que chamamos de Keynes definiu os “espíritos animais” como a bolha da felicidade, fenômeno que engana porção humana capaz de tomar decisões porque “mostra resultados” no curto-prazo. ilógicas, irracionais, por impulso, por modismo Em outras palavras, quando se começa a formar (a chamada “tragédia dos comuns”). E todos nós a imagem positiva da economia – de futuros temos esses tais espíritos animais. Não é por excelentes para todos – a movimentação outra razão, que de tempos em tempos, a o econômica desses agentes, que acreditam nessa mercado de capitais se vê refém de bolhas imagem de nirvana - traduzida em mais ilógicas (exuberâncias irracionais) que o levam a financiamento, crédito e consumo -, de fato, níveis incríveis seguidos de tombos eleva os níveis de atividade econômica gerando retumbantes. A atual crise econômica, assim riqueza, aumentando a produção, trazendo como a bolha da internet e a crise de 29 são ganhos para diversos desses atores – na maioria 3
  7. 7. Reputação – DOM Strategy Partners das vezes os atores do setor financeiro, como marcas), que se torna negativa ou positiva em bancos, financeiras, seguradoras, etc. função da resultante da somatória de opiniões, análises, percepções e expectativas que os Ocorre que, com o tempo (e não é muito diversos stakeholders da empresa, geradores de tempo), este sistema de alavancagem lastreado mídia, constroem e reverberam de forma global mais em boas notícias e percepções e instantânea na chamada Web 2.0 e sua inflacionadas (na imagem!), se esquece que sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e raiz não é sólida, mas especulativa, como um Comunidades, além, é claro, de seu efeito de arranha-céu que se constrói sobre a areia. Para replicação imediato nas mídias tradicionais, piorar, os bancos, atores que cedem o dinheiro como TV e rádio. (Em Setembro/09 a DOM para essa ciranda positiva e fazem o sistema Strategy Partners e a Consumidor Moderno girar, se lastreiam uns nos outros, o que acentua divulgarão a primeira edição do Reputation ainda mais o processo de interdependência e, Index, índice das empresas de melhor reputação portanto, do efeito dominó (ex: dos 5 grandes no país.) bancos de investimentos norte-americanos, somente o Goldman Sachs hoje parece Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing suportar). (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenários e tomar suas decisões, acreditando ou Reputação tem a ver com imagem e com não neste cenário que propomos. De qualquer confiança/credibilidade. Imagem é o efeito forma, fica o compromisso: em uns 3 anos exógeno da reputação – ou seja, só há conversamos novamente... e medimos o quão reputação se esta for percebida (e precificada) acertadas foram nossas análises aqui propostas. pelo stakeholder externo. Quando se trata de reputação, advogar em causa própria causa A verdade é que, no mundo da comunicação e poucos efeitos práticos. dos negócios, quando a reputação é o ativo em questão, a imagem é a variável estética e a Já confiança e credibilidade são ativos etéreos e confiança, a ética. E ambas são absolutamente altamente voláteis que marcas, pessoas, necessárias, uma vez que não existe fato sem conceitos e idéias inspiram; são o ingrediente boato, como não existe boato sem fato que “real” da reputação. sejam, com o tempo, assumidos como verdade. Um impacto claro se dá na necessidade de Afinal, "espalhar" reputação positiva é bom e revisão dos processos e filosofias de gestão e comprová-la é melhor ainda. governança corporativa. Os mecanismos existentes para garantir e mostrar reputação parecem não funcionar adequadamente. Outro impacto claro se dá no Marketing, suas atribuições e expectativas. Aparentemente, hoje as empresas estão forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (institucional e de suas 4
  8. 8. Reputação – DOM Strategy Partners Reputação e Credibilidade para Diferenciação A única certeza estratégica que uma empresa ou profissional podem ter no contexto caótico atual de superexposição dos seu grupo: uma dinâmica de responsabilidade que não necessariamente comunicações de massa. existe nas stakeholders a múltiplas mensagens de Este aspecto se acentua ainda mais quando comunicação, promoção e branding é de que consideramos a inserção da Classe C no seu maior ativo reside na sua Reputação e mercado de consumo, pois a tendência à Credibilidade construídas ao longo de seu supervalorização de cada experiência de compra histórico de relacionamentos, posições, atitudes (seja ela positiva ou negativa) é a regra. E e entregas. Tal Reputação é o indicador que nenhuma empresa quer que seu novo cliente permite a cada stakeholder atribuir relevância e conheça o lado B do consumo – pautado em importância às informações que recebe experiências ruins com assistências técnicas e continuamente, uma vez que as mesmas garantias, centrais de SAC ineficientes, tendem a possuir maior valor e alinhamento aos protocolos de atendimento confusos, contratos seus objetivos e interesses – bem como uma a de compra e venda inadequados, acionamento chance maior de resposta, colaboração, impacto aos órgãos de defesa do consumidor, etc – tão positivo ou call to action. rapidamente, pois é exatamente a partir de tais Saber separar o joio do trigo no campo da anti-experiências que o valor da Reputação e informação é o grande desafio enfrentado e Credibilidade cuidadosamente construído se nada melhor do que contar com sua própria esvai. rede de confiança para ajudar nesta tarefa Se gerenciar a Reputação se mostra uma tarefa inglória. No caso do consumidor, conhecer o complexa, o que dizer do desafio de novas resultado real oferecido pela aquisição de um empresas e marcas – que não possuem lastro produto, através do acesso à experiência de em reputação e credibilidade construída – para compra por quem a vivenciou de fato, é crucial se posicionarem e buscarem um lugar ao sol? para que o mesmo possa reduzir ao máximo sua Como construir um posicionamento consistente incerteza e mitigar os riscos de se sentir na percepção conturbada de seus potenciais insatisfeito ou enganado. clientes e consumidores? Além da definição de O motivo para confiarmos primariamente segmentos e nichos mais específicos de clientes nessas fontes tem como base o instinto de auto- e consumidores e da conseqüente formatação preservação de cada indivíduo, que antes de de propostas de valor e mensagens mais emitir um parecer ou opinião de consumo, irá direcionadas – decisões que representam a considerar mais de 2 vezes se a mesma vai saída estratégica normalmente adotada pelas impactar negativamente sua imagem, estima e empresas – não restam muitas opções. credibilidade frente aos demais integrantes de 5
  9. 9. Reputação – DOM Strategy Partners Exceto se fugirmos do modelo tradicional de ou áreas de marketing propagam, pois só olhar de forma separada e estanque as descobrem a existência de novos ambientes competências essenciais da Experiência do virtuais de relacionamento/institucionais Cliente – a saber Branding, Relacionamento e quando estes são lançados oficialmente. Vendas (o Pilar BRV – modelo criado pela Os exemplos são muitos, mas a ausência de DOM/SP) – realmente não existem muitos visão e atuação integrada em BRV é a mesma na caminhos a serem seguidos. maioria das empresas e os impactos negativos Em outras palavras, sem olhar o Pilar BRV de sobre a Reputação e Credibilidade – aquele forma integrada, a diferenciação da Experiência ativo habilitador e mais relevante das do Cliente e a conseqüente “cola” com a estratégias corporativas – se multiplicam. Sem Estratégia Corporativa não acontecem. Ou um modelo da mensuração e gestão da acontecem de forma pontual, descoordenadas Reputação e Credibilidade não restam muitas ou conflitantes, o que se traduz em dispersão de alternativas para a diferenciação das empresas esforços, perda de recursos e resultados pífios na Era da Percepção e do Ativo Intangível. perante o cliente. Não é incomum encontrar empresas com discursos diferentes entre o que se vê na mídia e o que o atendimento ao cliente 6
  10. 10. Reputação – DOM Strategy Partners It's a Brand New World A s marcas são os orientadores de consumo em um mundo densamente composto de informações (cada vez menos processáveis) e todos os seus estágios (do desejo de compra até a recompra) 3. Competitivo, que contempla uma análise que busca a síntese em formatos de fácil e da força da marca em relação aos rápida assimilação. Nada melhor do que um desafios de seu segmento de atuação símbolo, uma imagem, que hoje vale muito mais (alterações estruturais, intensidade de do que mil palavras. concorrência, mutabilidade do perfil de Derivar tais percepções individuais para análises consumidores, etc) e sua conseqüente consolidadas e comparativas é uma tarefa que capacidade de geração de resultados nem as melhores e mais amplas pesquisas de financeiros de curto, médio e longo mercado conseguem realizar. Para essas prazo. finalidades em específico, existem diversos Uma vez que os dados, informações, rankings e índices de reputação e marca que indicadores e parâmetros necessários foram buscam mensurar o quanto uma marca vale, coletados, logaritmos matemáticos são para empresas e para o mercado. aplicados para condensar uma enorme massa A metodologia adotada pelos principais índices de informações em um número que sumarize o e rankings de reputação e valor de marcas valor e reputação da marca. normalmente segue 3 grupos de variáveis: O processo é idêntico ao utilizado para o cálculo 1. Financeiro, que busca identificar e de qualquer índice de mercado e a natureza das quantificar o valor e representatividade informações utilizadas e qualidade dos dados percentual do ativo Marca no Delta de coletados e é que determina sua credibilidade e Valor Intangível da empresa (valor de aplicabilidade. mercado da empresa subtraído de seu No caso de um índice cujo objetivo é avaliar a patrimônio líquido). Quanto maior este reputação de uma marca, de forma consolidada, percentual, maior a importância da entre seus diversos stakeholders (sendo o marca e seus atributos para o sucesso da consumidor o principal dentre os stakeholders, empresa e de seus produtos. uma vez que a marca é mais sua do que da 2. Emocional, normalmente definido em empresa, porque é percepção) consideramos função da categoria e finalidade do que atualmente não é possível obter um produto analisado. Quanto mais resultado sem olhar como a reputação é emocional e aspiracional é a relação de construída no dia-a-dia por seus “proprietários”. consumo, mais relevante é a experiência A priori, os consumidores são os agentes mais de marca que o consumidor vivencia em capacitados para dizer se uma marca é boa ou 7
  11. 11. Reputação – DOM Strategy Partners não e onde ela está em uma escala de 0 a 10, Apesar de necessitarem de uma adequação aos pois têm, em seu poder, o conhecimento novos tempos da reputação de marca histórico das promessas feitas pelas marcas, das instantânea, os rankings de marca são mais um utilizações e experimentações de seus produtos argumento de comunicação e marketing que as e serviços e dos resultados e benefícios obtidos. empresas utilizam para endossar o que os consumidores vivem em seu cotidiano de As percepções e experiências individuais de consumo, surpreendê-lo com a relevância de consumidores sobre marcas, produtos e serviços uma marca fora de seu cotidiano ou contrariá-lo são o principal insumo para se determinar a com o destaque para marcas que lhe tiram o reputação e o valor de uma marca hoje, uma vez sono ou descrédito para marcas que adota e que os ambientes e ferramentas digitais de defende. interação e colaboração atingiram um grau de utilização e maturidade considerável que Em paralelo, os rankings de marca cumprem seu permitiu a criação de uma percepção coletiva papel de orientar as empresas em relação aos sobre marcas através da compilação de seus investimentos de marketing e comunicação opiniões, sugestões, comentários, críticas, em função dos vetores e indicadores de valor sensações, percepções, etc que agora são relevantes para analistas de mercado, market públicas. makers e acionistas, que são quem, no final do dia, dão o aval sobre o desempenho Seguindo este raciocínio, diversos indicadores corporativo. de extremo valor para marcas já existem, porém não são considerados pelos índices e rankings Em suma, o fato de a marca ser um ativo de marca. Para citar 3 desses: intangível não é desculpa ou argumento para que esteja desvinculada do ativo tangível 1. Grau de satisfação dos consumidores em (produto ou serviço) que a carrega. A reputação relação aos produtos e serviços de uma marca não é mais construída encontrados em entidades de defesa dos unicamente por ações de marketing, consumidores como Reclame Aqui, comunicação, experiência ou mesmo branding, PROCONs, DPDC, etc; etc, mas sim no dia a dia dos consumidores. 2. Grau de interação e colaboração digital A capacidade de organizar a complexidade das (e qualidade e temas de colaboração) variáveis de marca em um framework único é o entre consumidores em comunidades grande benefício das metodologias de virtuais, blogs, wikis, fóruns, etc rankeamento de valor e reputação de marca. relacionadas à marca, produtos e serviços; Ir cada vez mais ao encontro com a percepção individual, ao feeling do consumidor é o grande 3. E as tradicionais pesquisas de opinião desafio do momento. As novas variáveis estão qualitativas e quantitativas de satisfação aí. de consumidores (que apesar de contarem com o pendor de serem pesquisas, não podem ter seu valor subestimado) 8
  12. 12. Multicanal – DOM Strategy Partners Novos Tempos, Novos Paradigmas, Novas Ferramentas E ncerramos o dia de ontem com a notícia de que a Bovespa (Bolsa de Valores de São Paulo) acumula, apenas no mês Outubro, uma seguindo tais direcionamentos para a conquista dos objetivos propostos, deveria ser dividida em 2 partes, formando o Novo Marketing, perda de 31,74%, atingindo um patamar de composto de um lado pelo Marketing da 33.818 pontos, o menor desde 20 de junho de Reputação e de outro pelo Marketing do 2006. Relacionamento. Há pouco tempo o mercado financeiro brasileiro Marketing de Reputação estava falando com entusiasmo dos 60.000 O Marketing de Reputação abrange o âmbito pontos da Bovespa e da concessão do grau de estratégico do Marketing, que se utiliza de investimento para o país pelas agências de risco práticas e elementos da cultura corporativa que internacional. Hoje, tais fatos não têm mais agregam Reputação, Credibilidade e significado ou valor (o último principalmente), Transparência à Imagem Corporativa em um enquanto os ativos intangíveis são corroídos processo de Branding integrado. Dentre estes (vale lembrar que no curto prazo e podemos citar a Sustentabilidade, Governança temporariamente) por uma onda de temor e Corporativa, Marketing Institucional, Visão e baixo astral generalizado. Valores Corporativos, Relações com o Mercado, Em época de aquecimento global, melhor termo RI, dentre outros, que trazem valor econômico do que “derretimento” não existe. intangível de percepção aos stakeholders da empresa. O Novo Marketing Marketing de Relacionamento O que vivemos atualmente, além de exigir uma profunda revisão de conceitos e premissas de Já o Marketing de Relacionamento traduz o negócios de forma sistêmica, deve endossar a cotidiano do Marketing pautado na geração e construção de uma nova cultura de gestão dos aproveitamento das oportunidades de negócio, stakeholders-chave das empresas, como suportando as atividades acionistas, funcionários e clientes, pautada na comerciais/transacionais. Representa o dia-a-dia construção (e reconstrução) dos vínculos de do relacionamento proveniente da Credibilidade e Reputação a partir do compreensão do perfil e necessidades dos Relacionamento diário e das iniciativas de diversos clusters de cliente/stakeholdes (em um posicionamento (e reposicionamento) modelo de Visão 360º) e formatação de Institucional. produtos, serviços, ações, mensagens e abordagens personalizadas como forma de As práticas e atividades destinadas a entregar fidelização e lealdade, traduzidas na evolução tais resultados hoje são responsabilidade essencialmente da área de Marketing que, 9
  13. 13. Reputação – DOM Strategy Partners de indicadores como cross-sell, up-sell, wallet- entrega das promessas corporativas, ou seja, a share, entre outros. aderência da Identidade com Imagem da empresa. Quebrando o Paradigma Portanto, estamos tratando de algo mais amplo, A mudança do mindset corporativo em relação de um Marketing ScoreCard, estruturado por às responsabilidades e atividades de Marketing um composto de indicadores e métricas (KPIs) com a quebra dos paradigmas atuais - que em de valor gerado, associados aos objetivos última instância significam a quebra do estratégicos da empresa - e das áreas Marketing em 2 novas vertentes - tem como responsáveis pela nova divisão de atividades implicações diretas a alteração da arquitetura tradicionais de marketing - e indicadores de de corporativa, do processo de definição de performance dos diversos veículos (canais, budget, a reorganização de papéis e atribuições ações, iniciativas, projetos, mídias, etc) na e a adoção de novas dinâmica de gestão. entrega dos objetivos de Reputação e Este último aspecto demanda a adoção e Relacionamento. evolução de uma ferramenta ainda pouco Conclusão utilizada, mas de papel fundamental para as empresas nesta era de racionalização dos ativos O processo de concepção e implementação do intangíveis: o Brand ScoreCard. Porém, mais do Marketing Scorecard na empresa exige a que gerenciar apenas a Marca este ScoreCard participação e envolvimento de executivos de 1º deverá contemplar a forma como a Reputação escalão, com experiência de casa, capazes de Corporativa (Imagem e Credibilidade) é abstraírem conceitualmente a atuação da percebida pelos diversos stakeholders de empresa e traduzi-la em direcionadores táticos, relevância, como o Relacionamento é premissas e objetivos de curto, médio e longo construído com cada um deles e como se dá a prazo. 10
  14. 14. Reputação – DOM Strategy Partners A Governança Corporativa como Ativo e seu Papel Estratégico O Brasil atravessa um momento único em sua história. De um lado, empresas familiares ganham força no mercado, e, conseqüentemente, os custos do capital e a postura mais ativa de atuação dos investidores institucionais nacionais e internacionais. crescem a taxas expressivas e saltam aos olhos A relação direta entre a boa governança de potenciais investidores. De outro, corporativa e a valorização de uma empresa companhias mais consolidadas estruturam-se pode ser percebida pelo comportamento de para abrir seu capital e lançar ações em bolsas ações listadas na BM&FBovespa pelas de valores no País e fora dele. Com isso, surgem companhias que adotam as boas práticas de os desafios de comunicar ao mercado suas governança. Os dois principais índices que práticas e modelos de gestão e oferecer ao medem a valorização das companhias adeptas investidor informações detalhadas sobre a da boa governança têm superado o IBOVESPA, organização. Às companhias de capital fechado termômetro das mais negociadas. O IGC (Índice fica o desafio de adotar práticas de governança de Ações com Governança Corporativa corporativa com o objetivo de melhorar seus Diferenciada), que reúne todas aquelas listadas processos e, no futuro próximo, quem sabe, no Novo Mercado e nos Níveis 1 e 2, valorizou- internacionalizar e lançar-se mais atrativamente se 27,2% ao ano, em média, entre 2001 e 2006. na bolsa de valores. No mesmo período, o IBOVESPA cresceu 22,8% O modelo empresarial brasileiro há alguns anos ao ano. O Índice de Ações com Tag Along passa por uma fase de transição em que as Diferenciado (ITAG), que inclui ações com empresas, até então, em sua maioria de melhores condições aos acionistas minoritários controle e administração eminentemente em caso de alienação de controle, aumentou familiares e controle acionário concentrado, 54,3% ao ano desde 2002, quando foi criado. com acionistas minoritários passivos e conselhos Desde então, o IBOVESPA subiu 35,5% ao ano. de administração sem poder de decisão, Ainda, o IPID (Índice de Performance em ganham nova estrutura. As companhias Intangíveis DOM), mostra que as empresas que conquistam investidores institucionais, melhor gerenciam seus intangíveis estratégicos, fragmentam o controle acionário e aportam como governança corporativa, têm performado, maior foco na eficiência econômica e na em média, 30% acima do IBOVESPA. transparência de gestão. A real relação de causa e efeito entre a adoção Vários fatores têm influenciado a favor dessas de boas práticas - como um Conselho Fiscal mudanças, incluindo privatizações, movimentos independente, membros externos no Conselho internacionais de fusões e aquisições, impactos de Administração, ações com direito a voto para da globalização, necessidades de financiamento todos os acionistas, tag along, adesão à Câmara 11
  15. 15. Reputação – DOM Strategy Partners de Arbitragem, etc - e o valor das empresas em de ocorrência de fraudes e corrupção. E, ainda, Bolsa ainda é muito debatido. Estudos a maior institucionalização e a melhor imagem publicados nos últimos anos ainda não deram a da companhia. palavra final, mas sugerem que sim: a qualidade Questões desse tipo são levadas em dos sistemas de decisão, fiscalização e solução consideração pelos investidores de longo prazo, de conflitos societários das companhias tem especialmente os institucionais, quando reflexos positivos em seu valor de mercado. definem quanto estão dispostos a pagar por A principal premissa dos pesquisadores é que as uma determinada ação. empresas com boa governança são mais Tratar a boa governança como um ativo procuradas pelos investidores, o que resulta na intangível estratégico para a empresa, na redução do seu custo de capital e na valorização medida em que esta caminha na direção da de suas ações. Evidências nesse sentido foram transparência, da ética e comunicação com seus levantadas por Leora Klaper e Inessa Love, em públicos de interação, é desafio fundamental 2004, ao analisarem 374 grupos em 14 países para as empresas que almejam ser respeitadas, emergentes, a partir de um índice criado pelo admiradas e desejadas (i.e., seus produtos, Credit Lyonnais Securities Asia. Outros marcas, ações...). acadêmicos também notaram a correlação positiva da boa governança e o valor de Transparência, admiração, boa imagem, mercado em países como Estados Unidos, Suíça, atratividade, credibilidade, confiança e respeito Coréia do Sul, China e Brasil. são alguns dos conceitos associados à boa reputação corporativa. E, como todos sabemos, Um sistema de governança corporativa eficiente uma reputação sólida e positiva é tudo que uma pode gerar, além da redução do custo de empresa (ou marca) deve almejar de melhor capital, um conjunto de benefícios internos que como ativo. melhoram as perspectivas de fluxo de caixa da companhia. Dentre esses benefícios, estão o Assim, se reputação é o nome do jogo, uma aprimoramento do processo decisório da alta marca bem cuidada ao longo dos anos vale mais gestão e a separação clara de papéis entre do que qualquer ganho de curto prazo, ainda acionistas, conselheiros e executivos. Também mais se o tempero de credibilidade e confiança ocorre uma melhoria dos mecanismos de desta marca for uma boa dose de governança avaliação de desempenho e recompensa dos corporativa. executivos e uma diminuição da probabilidade 12
  16. 16. Reputação – DOM Strategy Partners Marketing: O Fim da Desgovernança O Marketing, como o conhecemos, com suas idiossincrasias e desgovernanças irá acabar logo. Porque? Porque é anti-  Globalização -> Meta-Concorrência -> Agilidade -> Melhores Líderes -> Melhores Decisões econômico, porque não gosta de indicadores,  Revisão das Premissas e Modelos de porque tem alergia de controle, porque gasta Negócio e Competitivos demais, porque tem entregado de menos. Exceções à parte, o que era para ser o motor  Inovação Contínua e Padrões de mercadológico e de inovação das empresas (o Diferenciação Sustentáveis Frente à olhar de fora), acabou se especializando em Concorrência engordar e se entender mais importante do que realmente é.  Capital Intelectual como Fonte de Valor Corporativo Aquela escola tradicional e irresponsável que prega que operações, tecnologia, RH, financeiro  Exigência por Transparência e Melhores e tudo mais são suporte ao marketing e vendas Práticas de Governança Corporativa, tem que morrer. Uma empresa é um organismo Sustentabilidade e Construção de vivo e, como tal, todos dependem de todos para Reputação evoluir. E o Marketing tem sido dos “órgãos”  Pressões por Resultados de Curto-Prazo x que menos têm feito a diferença nos últimos Perenidade do Negócio anos. Mais para propaganda e publicidade, a função, em boa parte das empresas, de fato,  Forte Gap entre Planejamento carece de inteligência, controle, gestão e Estratégico e Execução (Insuficiência do integração. O Marketing hoje é um dos piores BSC) feudos corporativos.  Obsessão por Eficiência Orçamentária Mas o mercado vem demandando mudanças  Necessidade de Gestão de drásticas. A atual crise econômica só acentua Relacionamentos de Alto Valor com os isso. E, para o Marketing, essas mudanças serão Diversos Stakeholders conceituais, de expectativas, de estrutura e de orçamento. Mais governança, menos festa!  Obrigatoriedade na Mensuração de Intangíveis: Investimentos Racionais e As principais tendências que nortearão este Resultados Mensuráveis em Marketing, Novo Marketing compreendem diversos fatores TI, Internet, RH e demais “Centros de ligados a questões econômicas, sociais, de Custos” consumo, de tecnologias, mídias, canais e de modelos de negócio, dentre outras. Vejamos  Demandas crescentes por Inteligência do algumas das principais: Negócio e Conhecimento “Ready to Use” 13
  17. 17. Reputação – DOM Strategy Partners  Consumidor 2.0, Web 2.0, Colaboração, aceitando colaborar (participar da cadeia Redes Sociais, Comunidades e o Novo de valor) e trabalhar “gratuitamente Varejo para a empresa”  Marketização das Classes C, D e até E,  Se engaja em comunidades de temas que incentivando o consumerismo para lhe interessam, inclusive para trocar alguns produtos e serviços informações sobre marcas e produtos antes da compra ou recomendações  Visão de Clusterização de Clientes em Substituição à Segmentação  Aproveita todas as possibilidades da realidade mutimídia e multidevice  Adesão às Novas Tecnologias, trazidas pelo barateamento das novas Mobilidade, Convergência, etc. tecnologias e canais de comunicação e Fonte: Estudo “O Novo MKT” – DOM Strategy Partners relacionamento Essas tendências têm seu efeito amplificado por  Conhece e exige seus direitos, conta do chamado Consumidor 2.0 que, dentre explorando canais oficiais e não oficiais outras, apresenta as seguintes características: da empresa  Veste múltiplos chapéus 2.0:  Gera mídia e conteúdo, ampliando seu consumidor, cidadão, acionista, poder de atuação e influência sobre colaborador, ex-colaborador etc outros consumidores pertencentes à sua rede  Não está atrelado a classes sociais e segmentações estáticas, mas a  Não liga para propaganda, mas exige clusterizações dinâmicas (ex. consumidor relacionamento e transparência da Classe C, por faixa de renda, pode se  Interage e exige feedback qualificado e comportar como consumidor da Classe A rápido das empresas e seus para o produto Telefone Celular) representantes  É simpático aos conceitos de gratuidade Fonte: Estudo “Quem É o Consumidor 2.0” – DOM da Web Strategy Partners  Compara elementos racionais de compra Aparentemente, hoje as empresas estão através das ferramentas 2.0 forçadas a administrar sua “Conta Corrente Diária de Reputação” (institucional e de suas  Considera qualidade e preço justo para início de relação marcas), que se torna negativa ou positiva em função da resultante da somatória de opiniões,  Sua fidelidade é um estado de espírito: análises, percepções e expectativas que os está sempre aberto à experimentação de diversos stakeholders da empresa, geradores de outras marcas e produtos mídia, constroem e reverberam de forma global e instantânea na chamada Web 2.0 e sua  Por outro lado, pode se tornar defensor blogosfera, Sites de Buscas, Redes e de marcas e produtos em que acredita, Comunidades, além, é claro, de seu efeito de 14
  18. 18. Multicanal – DOM Strategy Partners replicação imediato nas mídias tradicionais, como TV e rádio. Gerenciar esta conta corrente não é tarefa fácil, assim como não é missão das mais tranqüilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas não estão preparadas para isso, seja por conta de mind-set e valores estratégicos corporativos, seja por conta de chassis de processos, sistemas e arquitetura organizacional. Entretanto, gerenciar essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiéis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) é tarefa do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão, será pautado por 6 pilares estratégicos, somados aos tradicionais conceitos “Ps” historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares são: Ao assumir esta postura Customer Centric, as atribuições, skills, abordagens e métricas empresas certamente passarão por redefinições específicas. de estratégia e convocatórias em seu Marketing. Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam A equação do Novo Markering, o MKT rachado, organizados estrategicamente, MKT/2 é: orçamentariamente e em termos de gestão em um nível superior ligado diretamente do centro MKT de Contexto = MKTReputação X decisório da empresa, responsáveis por MKTRelacionamento. coordenar as duas vertentes distintas e Esta equação imporá novas estruturas complementares do Novo MKT: o organizacionais e funcionais, além de novas MKTReputação, centrado no branding, 15
  19. 19. Reputação – DOM Strategy Partners organizado em torno da relação dos diversos Como todo modelo propositivo, esta estrutura stakeholders com os atributos e valores das não é definitiva, nem tampouco estática. E cada marcas corporativas e de produtos da empresa empresa deve adequar estes conceitos à sua e o MKTRelacionamento, centrado no suporte a estratégia, setor de atuação, dinâmica de vendas, ligado, em toda extensão do Customer mercados, nível de concorrência e perfil de Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e clientes. aos Produtos e Serviços da empresa, que Em nossa visão, uma nova era começa para o consomem ou podem vir a consumir. Marketing. E com a TI, o depois não será como o Assim, com o futuro “Diretor” de Reputação antes. ficam atribuições e práticas como Comunicação Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing Corporativa, Branding, Relacionamento com (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos Stakeholders, Patrocínios, Eventos, MKT cenários e tomar suas decisões, acreditando ou Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc. não neste cenário que propomos. De qualquer Já com o futuro “Diretor de Relacionamento” forma, fica o compromisso: em uns 3 anos ficam Propaganda, Promoção, Pré-Venda, conversamos novamente... e medimos o quão Suporte, Pós-Venda, CRM, Call Center, MKT acertadas foram nossas análises aqui propostas. Direto, etc. 16
  20. 20. Reputação – DOM Strategy Partners Como Recuperar a Influência sobre sua Marca? A s organizações já reconheceram há algum tempo que os verdadeiros donos de suas marcas são seus stakeholders (clientes, percepções desse grupo em relação à empresa, à própria marca e aos produtos que a exprimem. consumidores, comunidades, parceiros, No entanto, com a explosão das redes sociais, empregados, etc) e que uma marca é tão valiosa de websites com funcionalidades 2.0 e de quanto a sua reputação juntos a esses públicos. devices portáteis com acesso à Internet, aliada à A realidade é que Branding sempre se emergência de uma nova classe de consumidor relacionou com o poder de influência, e não de – o 2.0, essa tarefa ficou ainda mais difícil. controle, da marca sobre sues públicos. Ou seja, A percepção que um indivíduo tem sobre as sobre influenciar as escolhas e desejos desses marcas será cada vez mais baseada no que os públicos de maneira a alinhá-los aos objetivos outros indivíduos dizem sobre ela – ou seja, a da organização. influência das ações das organizações tende a Em última instância, o papel do Branding era o ter um impacto menor na formação de opinião de coordenar esforços para influenciar e, dentro dos potenciais clientes. E isso se torna ainda do possível, gerir, através das ações de mais complexo quando se realiza o volume de marketing, relacionamento, experiências opções de canais e formatos de conteúdo proporcionadas e das características dos disponíveis para maximizar e contextualizar a próprios produtos e serviços em si, as relação dos indivíduos com as marcas. 17
  21. 21. Multicanal – DOM Strategy Partners O consumidor enquanto gerador de mídia e o papel do Google Atualmente, os setores de Marketing e O Consumidor 2.0 por sua vez reconhece seu Comunicação não são os únicos a gerarem mídia poder de influenciar as marcas e faz questão de e opinião sobre as marcas corporativas. Para marcar presença – através de posts, vídeos, empresas como Google, Nike, Apple, Starbucks, resenhas, revisões de produtos, comparações e Microsoft ou ainda Natura, Banco Real, discussões online. Submarino e Tam no Brasil (e essa tendência é Adicione a isso tudo a maneira pela qual o de crescimento), os maiores geradores de mídia Google e seus principais concorrentes efetuam atualmente são os próprios consumidores. pesquisas na Internet e podemos concluir que o É importante perceber que a maioria dessas modelo de marketing das empresas e seu pilar mensagens não é publicada nos ambientes de de branding mudarão tremendamente. Para o domínio e controle de uma organização, tais Google e seus concorrentes, o critério de como blogs corporativos e sites institucionais, priorização das marcas não é sua origem ou mas sim em ambientes de não domínio e não propriedade, mas sim sua relevância para quem controle das empresas – os ambientes sociais a consulta. Ou seja, para o Google o importante terceiros – como Twitter e Orkut, sobre os quais é elencar as marcas mais influentes e com o as organizações e seus orçamentos possuem maior número de referências. pouquíssima convocatória e influência relativa. 18
  22. 22. Reputação – DOM Strategy Partners Como exemplo, analise os 10 primeiros seus consumidores e demais stakeholders foi resultados ao digitar Senado Brasileiro ou em ambientes controlados de pesquisas e Uniban no Google e perceba que a maioria dos grupos de foco e, claramente, isso estes não são resultados não são exatamente os que essas mais suficientes. organizações gostariam que aparecesse em 4 passos fundamentais aparecem como receitas destaque. para esta nova realidade. São eles: As organizações ainda não se adaptaram 1. Cumpra as promessas feitas De modo similar às demais alterações causadas 2. Relacione-se e dialogue com os pela Web, as organizações têm sido lentas ao consumidores endereçar e se adequar a esta nova realidade. As três principais razões que identificamos para 3. Assuma os eventuais e erros e falhas isso são: cometidas 1. Os responsáveis pelas estratégias de 4. Entretenha suas audiências marketing ainda têm dificuldade em entender, aceitar e valorizar os acontecimentos (de riscos e a 1. Cumpra as promessas feitas oportunidades) no mundo digital. As campanhas de marketing têm sido tão 2. As organizações temem perder de vez (a primorosas em contar histórias e prometer ilusão) o controle e a influência sobre maravilhas quanto as organizações em suas marcas. descumpri-las. As campanhas de marketing causam expectativas nos consumidores que se 3. As estruturas organizacionais de transformam em retumbantes frustrações. marketing e comunicação foram criadas baseadas em um mundo offline formado Não saciar tais expectativas aumenta as chances por veículos offline (como Jornais, TVs e de os consumidores compartilharem online seu revistas) não interativos (unidirecionais), descontentamento. Daí residem 3 problemas: ao contrário dos ambientes e canais (1) os consumidores, em geral, são mais online (Lojas Virtuais, Websites, Redes influenciados pelas percepções e experiências Sociais, Youtube, etc), que demandam alheias do que pelas mensagens das um modo de agir, dialogar, se relacionar organizações (dano em rede à reputação), (2) os e monitorar muito distinto e muito mais consumidores são mais suscetíveis a intermitente, aberto e transparente. compartilharem experiências ruins do que boas e (3) os consumidores tendem a falar mais entre E agora? si do que com a empresa. Paradoxalmente, as organizações e seus públicos têm, hoje, a oportunidade de se 2. Relacione-se e dialogue com os relacionar de uma maneira muito mais próxima, consumidores rica e multifacetada. Para muitas organizações, o mais próximo que elas chegaram de conhecer 19
  23. 23. Reputação – DOM Strategy Partners Nossos estudos mostram que existem diversos MySpace: Adidas benefícios advindos da interação qualificada da (www.myspace.com/adidas) empresa com seus consumidores e demais Second Life: Dell stakeholders, tais como: (http://www.dell.com/html/global/topics/sl/ind 1. Feedback sobre produtos, experiências, ex.html) serviços e atendimento, Em suma, tenha a coragem de perguntar, sem 2. Feedback sobre efetividade das cercear, aos consumidores (e prospects) sobre campanhas de marketing, suas opiniões relativas a produtos, experiências, campanhas de marketing, atendimento e 3. Promoção da inovação, expectativas. 4. Monitoramento dos concorrentes por esses consumidores e, 3. Assuma os eventuais erros e falhas 5. Geração e compartilhamento de cometidas conteúdo simpático e de mídia Recentemente a Pepsi veiculou uma campanha espontânea sobre a empresa nos para promover seu refrigerante light. Essa diversos ambientes, redes e campanha era ilustrada pelo suicídio de uma comunidades digitais caloria. Em relação ao último ponto, é possível citar Através do Twitter, uma consumidora reclamou diversos cases recentes de sucesso sobre as alegando que o anúncio não era engraçado e iniciativas das mais variadas empresas no que, ao invés de promover o consumo da mundo online, tais como: bebida, tudo o que ele lhe lembrava era de sua Twitter: Dell Oultet e Jet Blue. irmã que havia se suicidado. Website: Starbucks Ciente dos riscos e de seu possível erro, um dos (http://mystarbucksidea.force.com/) executivos da empresa rapidamente tratou de desculpar-se publicamente. Paradoxalmente, as Website: Absolut World discussões seguintes que ocorreram via Twitter (http://www.absolut.com/iaaw/) passaram a valorizar o pedido de desculpas e a relativizar a questão do anúncio. Website: Nike (www.nikefootball.com) 20
  24. 24. Multicanal – DOM Strategy Partners 21
  25. 25. Reputação – DOM Strategy Partners Fonte: http://industry.bnet.com/advertising/1000404/pepsi-apologizes-on-twitter-for-suicide-ad-by-bbdo/ 4. Entretenha suas audiências Conclusão Inovação, entretenimento, criatividade e Quando a organização torna-se transparente, interação são alguns dos elementos principais real, autêntica e investe em seus consumidores de atuação no mundo digital. As marcas hoje ela colhe como resultado uma maior capacidade devem estar relacionadas a esses temas para se de exercer influência genuína em seus públicos. destacarem. As mensagens, imagens, Caso contrário, as ações não passam de funcionalidades e formatos devem permear barulhos de 30 segundos ou textos de 140 essas 4 características para gerarem admiração caracteres que se vêem todos os dias. Portanto, & buzz. Afinal, marcas como Starbucks, Apple, não se engane: marcas do futuro serão Google, Absolut e Nike têm o quê em comum? construídas a partir de relações continuadas, confiança e lealdade mútua. 22
  26. 26. Reputação – DOM Strategy Partners Enterprise Value Management – O Valor das Empresas em seus Relacionamentos N o desafiador jogo do mercado global nada mais pode ser desconsiderado. O Indicators) do EVM, desenhado para comprovar a tese de que o valor das empresas é agregado acionista busca remuneração de capital de ou destruído em função da qualidade e do nível maneira rápida, o consumidor exige cada vez da performance da empresa no relacionamento mais das empresas com as quais se relaciona. com seus públicos, em seus diversos momentos Até os funcionários entram na onda e também da verdade, pontos de contato, ações de são exigentes em relação às posturas e ações relacionamento e canais de comunicação. das companhias. Do outro lado está a As estratégias potencialmente vencedoras concorrência, que compete pelo mesmo muitas vezes deixam de se tornar realidade mercado e as estratégias empresariais que porque seus públicos internos não as impõem o desafio da performance superior a compreendem, porque seus clientes não são cada trimestre. Nessa equação ainda entram corretamente abordados ou porque o acionista agentes como ONGs e imprensa, que desconfia da capacidade da empresa de amplificam o que cada competidor do mercado implementá-las. Dessa forma, é fundamental faz para vencer o jogo, além de governo, prever nos modelos de gestão das empresas a sociedade, fornecedores, parceiros, entre busca pela excelência no relacionamento da outros. organização com seus diversos públicos, da Para sobreviver, as companhias estão estratégia e modelagem à comunicação, investindo e aprimorando as interações com execução e gestão. esses diferentes públicos e o resultado é que a Apesar desse processo, comumente chamado estratégia das companhias está se de Gestão de Stakeholders (termo usado em materializando em seus relacionamentos. O administração para se fazer referência a investimento nessas trocas, nesses qualquer pessoa ou entidade que afeta ou é relacionamentos, tem de ser considerado sob o afetada pelas atividades de uma empresa) estar ponto de vista gerencial, apropriado aos impregnado na gestão das empresas, o que se orçamentos corporativos e pertinente aos percebe na realidade é que ainda faltam resultados gerados. A Metodologia EVM metodologia, compromisso e modelos de (Enterprise Value Management), proprietária da mensuração para que esses investimentos, de DOM Strategy Partners objetiva a construção fato, sensibilizem os gestores e tomadores de de,um modelo de gestão qualificado pelo decisão. dashboard de KPIs (Key Performance 23
  27. 27. Reputação – DOM Strategy Partners Nesse contexto, faz-se necessário formular um seus relacionamentos corporativos e à processo gerencial que compreenda um motivo qualidade do gerenciamento de seus diversos tão forte que justifique a mobilização que as canais e mídias. É por aí que acontecem as corporações têm de fazer em termos de transações, é por esses canais que o marketing processos, tecnologias, canais, comunicação, acontece, que a comunicação se efetiva, que os treinamentos, modelos de compensação de atributos de marca são tangibilizados, que a colaboradores e até cultura corporativa, a fim de gestão é vivenciada. passarem a, de fato, gerenciar seus Muito tem se dito sobre o valor das empresas e relacionamentos com seus diversos públicos sobre a questão da consideração dos ativos com metas e métricas associadas à estratégia intangíveis, especialmente neste momento de corporativa traçada, particularizada para cada crise de credibilidade que companhias e marcas público. vivem junto aos clientes, à sociedade, às ONGs, Em outras palavras, além mapear stakeholders ao mercado de maneira geral. Reputação é um e de definir claramente o que trocar com cada ativo fundamental para as organizações e deve um deles, qual o melhor canal, processo ou ser gerenciado. Mas reputação é intangível e a tecnologia e em que formato de interação parcela tangível do valor corporativo – seus (presencial, remota, contínua, próxima etc.), as resultados financeiros, sua performance empresas precisam atribuir metas e métricas a competitiva – deve ser igualmente incorporada essas trocas em função dos objetivos definidos ao modelo de gestão de relacionamentos com em sua estratégia corporativa. os stakeholders. O estudo de formulação metodológica e a Mensurar, perceber e avaliar essas trocas ajuda bateria de provas de conceito e testes de as companhias a terem maior aderência em hipótese feitas durante onze meses para a estratégias versus execução; feedbacks elaboração do Conceito e Formato do EVM corretivos para os novos ciclos de planejamento constatou que a capacidade de as empresas em estratégico; engajamento de stakeholders em gerar e proteger valor é determinada pela torno das metas corporativas; visão de qualidade de seu processo de gestão dos relacionamento como ativo e valorização de relacionamentos com seus diversos imagem e reputação. Em outras palavras, stakeholders nos diferentes canais, mídias e melhorar o EVM é melhorar a gestão e pontos de contato. aumentar o valor das empresas. Em outras palavras, a capacidade de gerar ou Abaixo, alguns exemplos de como a estratégia proteger o valor das empresas é diretamente das corporações se tangibiliza nas trocas entre proporcional à qualidade de sua performance de a Empresa e seus diferentes Stakeholders: 24
  28. 28. Reputação – DOM Strategy Partners Stakeholders A empresa dá A empresa recebe Sociedade e opinião pública Emprego, cidadania Reputação, endosso, corporativa, tendências, informação, responsabilidade, imagem investimentos sociais, treinamento, conhecimento. Governo Recursos (impostos), Legislações, construção da engrenagem regulamentações, econômica, redução do incentivos fiscais desemprego, educação Clientes / Consumidor Final Produtos, serviços, marca, Recursos, fidelidade, conteúdo, conhecimento, indicação, reputação, sentido, pertencimento, imagem, credibilidade, benefícios preferência Acionistas Retorno, valor, segurança, Metas, governança, confiança, futuro padrões, experiência, monitoramento, recursos. Funcionários Recursos, plano de carreira, Trabalho, motivação, conhecimento, liderança, conhecimento, treinamento, ambiente, capital intelectual, pertencimento criatividade, inovação ONGs Informação, recursos, Colaboração, visibilidade, respeito, responsabilidade, incentivo, melhores práticas compromisso, parceria Comunidades online Interações, atendimento, Retorno, informações, informação, validação, insights, engajamento, respaldo opiniões, efeito viral Fornecedores Recursos, oportunidades, Especialização, dedicação, desenvolvimento, compromisso, networking, reputação, conhecimento, recursos, projetos, serviços metodologias, matéria- prima, processos, infra- estrutura 25
  29. 29. Reputação – DOM Strategy Partners A Crise do Capitalismo e os Novos Ativos O capitalismo, como o sistema econômico que mais resultados positivos trouxe para a economia e as nações globais, agoniza e 55 trilhões de dólares e o total de ativos financeiros, fruto da soma dos investimentos em renda fixa, variável, poupança, derivativos, recebe questionamentos de todos os agentes etc, alcançava o estonteante valor de 220 econômicos. A cada dia, os principais periódicos trilhões de dólares. Reside aí a explicação para mundiais trazem depoimentos de gurus toda a crise da escassez de crédito no planeta. econômicos, autoridades monetárias e Deixamos de produzir e passamos a simular formadores de opinião mostrando a indignação operações e pedalar. Produziu-se vento na e irritação quanto a maneira incestuosa com proporção de 4 dólares inexistentes para cada que os grandes bancos globais gerenciaram os dólar real, levando os mercados a mega- seus ativos e, muito pior, os ativos de seus realizações de carteiras e ativos. E boa parte clientes. Durante anos, fomos induzidos e desse vento nas empresas, refletido nos valores convencidos de que o nosso suado dinheirinho nominais de suas ações e nos IPOs registrados, estaria muito bem administrado sob a guarda de foi potencializado por uma falsa valorização de brilhantes gestores, especialistas na arte de ativos intangíveis como confiança, credibilidade, multiplicar e alavancar riquezas. Os reputação, marca, inovação, tecnologia e instrumentos eram os mais sofisticados, governança corporativa. envolvendo complexas operações de hedge com Os ativos intangíveis estratégicos que geram diferentes combinações, travas e apostas, valor, também são parte da receita que protege sempre com a ressalva de que o risco era os valor das empresas e nações, principalmente praticamente nulo e o retorno seria polpudo. em momentos de ameaça. Não podemos Este autêntico cassino financeiro provocou a confundir gerar valor intangível fundamentado, incrível alavancagem de ativos financeiros, suportado por marcas fortes, clientes satisfeitos, formando a pior bolha de toda a história. networking sólido, inovação que gera porque ao contrário da bolha da Internet, por resultados, tecnologia de ponta aplicada ao exemplo, que era setorial e isolada nos EUA, negócio, conhecimento diferencial, governança esta é global, intrínseca e meta-setorial. corporativa e sustentabilidade na gestão, com Desde o término da adoção do padrão ouro efeitos de mídia irresponsáveis que insuflam a para o lastro de operações financeiras e com a percepção e enganam analistas, market-makers desmedida desregulamentação dos mercados, e investidores, gerando a falsa crença de que o largados à sua própria sorte, a alavancagem em valor existe e é resgatável. Como se viu, não é! relação ao PIB mundial saltou de 20% para mais As recentes quedas dos mercados dilapidaram o de 400%, segundo dados da consultoria equivalente a dois Brasis de riquezas por dia. McKinsey, a tal ponto que, ao final de 2007, a Brasis à parte, nunca antes na história, os soma da riqueza das nações do mundo somava 26
  30. 30. Reputação – DOM Strategy Partners brasileiros e seus investidores depositaram Já o capitalismo necessitará ser reescrito. Afinal, tamanha confiança em seus bancos. Qualquer o modelo atual em que os lucros são privados e letrado hoje confia os seus depósitos na para poucos, e as perdas estratosféricas são idoneidade de um Banco do Brasil, Bradesco ou socializadas, sugando o rarefeito dinheiro do Itaú e fica com a pulga atrás da orelha na contribuinte para salvar empresas falidas, em integridade dos outrora gigantes de Wall Street. um aparente saco sem fundos, precisa ser Resta saber quem será o 3o mundo de repensado e, por ora, regulamentado. Quando amanhã… Von Mises e Hayek poderiam prever a estatização de bancos americanos, japoneses e Quando o secretário do Tesouro americano (ex- europeus? A desregulamentação alçou o CEO do Goldman Sachs, único dos big 5 de endividamento das instituições financeiras investimentos americano aparentemente imune americanas de 21% do PIB em 1980 para 116% à crise) fritou o Lehman Brothers (grande do PIB em 2007. Neste mesmo período, o concorrente de sua antiga casa), rompeu-se o endividamento das famílias americanas duplicou último elo de confiança e credibilidade do alcançando 100% do PIB. Um balanço dos EUA sistema financeiro americano e mundial. Pouco mostra que a sua população está insolvente. antes, o menor Bear Sterns havia sido resgatado, passando ao sistema a certeza de Já deveríamos ter aprendido que grandes bolhas que qualquer outra instituição maior deveria ser acontecem quando a sociedade vive o chamado socorrida para garantir a liquidez e solvência dos dilema Crise de Excesso Confiança Positiva. Os mercados - Merril Lynch e Morgan Stanley recursos, geral, são escassos. Infelizmente, em também buscando seus caminhos de equilíbrio. economia, para alguns ganharem, outros Imediatamente, a desconfiança se alastrou pelo perdem. Não é ideal, mas é assim. Não pode mundo, produzindo uma onda de boatos e uma perdurar uma situação onde todos ganham aversão total ao risco por parte dos agentes. muito por muito tempo. É problema de Seguiu-se a busca pela liquidez, consequência percepção, análise e também matemática. Inflar do corte das linhas de crédito promovidos pelos com “boas notícias e bons resultados” a bancos sérios, receosos com o desdobramento percepção de valor gerado e distribuído pelos do aperto de crédito, o aumento da agentes econômicos é a estratégia maquiavélica inadimplência e a quebra de empresas. A que faz poucos ganharem para muitos histórica e centenária credibilidade arduamente perderem. E quem ganha, ganha sempre no construída por bancos, instituições financeiras e meio do caminho; nunca no final. O final é seguradoras derreteu-se em dias. Toda a pose sempre negro, para os que ficam com o pó e dos senhores do universo de Wall Street ruiu. A para as velhinhas de Londres. casa e o império romperam no mais importante Como reconstruir o sistema, restaurar a de seus ativos: a fé inabalável nos valores e credibilidade e garantir a sobrevivência do ideais do sonho americano. A própria tese da futuro do capitalismo? Com certeza, este globalização dos mercados tornou-se risível, processo levará anos e será muito doloroso, quando posta à prova na Europa e a negativa da porém, o único mecanismo conhecido é o uso chanceler alemã em socorrer países menores. da transparência total na relação entre os agentes. Cada vez mais, os negócios entre 27
  31. 31. Reputação – DOM Strategy Partners empresas e entre as empresas e seus clientes Em tempo: No final de 2008, com muito será guiado e norteado pela demonstração de orgulho, efetivamos, em parceria com o Grupo contas, margens, taxas, estoques, investimentos Padrão, a 2a. Edição do PIB - Prêmio Intangíveis e a alocação destes recursos e seu retorno. Com Brasil, em que reconhecemos as empresas um simples Google, devassamos históricos de excelentes em gerar e proteger valor para o empresas, suas políticas sociais, ambientais, acionista. Os vencedores são empresas analisamos o seu balanço, acompanhamos as excelentes, capazes de solidificar posições suas práticas cidadãs e viralizamos esta amplamente fundamentadas e se manter informação, para o bem ou para o mal. O razoavelmente imunes aos tsunamis economista e professor da Universidade de Yale, econômicos, ainda que sofram alguns abalos. Robert Shiller acabou de lançar um livro Também vale conferir o ranking CMDOM50 com sugestivo - The Subprime Solution. 50 melhores em gestão de intangíveis no Brasil - nacionais e multinacionais, de capital aberto ou O ponto central do livro é a criação de seguros fechado. para proteção contra riscos financeiros pessoais e uma comissão especial de segurança e proteção de produtos financeiros. Porém, a sua idéia mais inovadora é a criação de conselhos financeiros independentes para dar subsídios aos cidadãos, nos mesmos moldes dos serviços médicos. Mesmo os badalados MBAs desconhecem, em sua maioria, a diferença entre juro nominal e real; imagine-se então o resto dos mortais comuns. A transparência será a mola propulsora da nova economia que se formará a partir dos destroços do naufrágio do Titanic do subprime e seus colaterais. O esforço para o resgate e cooperação entre os países será uma oportunidade para todos nadarem de forma sincronizada, expor as suas carências, exibir os seus pontos fortes, cooperar e ajudar os mais frágeis, até atingir um porto seguro e estável. Se não houver cooperação, a grande maioria afundará ou será devorada por algum predador, só que no futuro este predador não terá do que se alimentar. 28
  32. 32. Multicanal – DOM Strategy Partners Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM Strategy Partners (www.domsp.com.br). Os textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e por seus sócios e consultores. Fale conosco pelo email contato@ec-corp.com.br Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, estão sob licença Creative Commons. 1

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