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  • 1. E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Sumário 1
  • 2. A quem se destina este livro  Se você é líder de uma companhia estabelecida, CEO ou Presidente, veja o que seus pares pensam, fazem e dizem. Entrevistamos pessoalmente 53 dos mais relevantes… e descortinamos sua visão de empresa e sobre o tema clientes.  Se um Diretor, VP ou Gerente Executivo relembre os fundamentos básicos que suportarão sua melhor to- mada de decisão.  No caso de ser um executivo, gerente ou superintendente entenda os conceitos imutáveis e relevantes que fazem com que você coloque no trilho certo suas decisões de carreira.  Se for analista, trainee, estagiário ou recém-formado simplesmente comece certo.  Em sendo consultor, analista de mercado, pesquisador ou professor beba desta fonte e use o que achar re- levante, correto ou simplesmente útil.  Caso trabalhe na mídia especializada ou na mídia de negócios, online ou offline… enfim, se gera conteúdo relacionado aos temas aqui abordados tem muita coisa legal para servir de referência, consulta, insight  Se você é profissional de marketing, relacionamento, atendimento, vendas, marcas, comunicação, web, produtos, serviços, inovação, sustentabili- dade ou qualquer atividade minimamente ligada ao cliente e sua gestão e satisfação porque é quase tudo que você precisa saber para se reciclar com as verdades absolutas e com as novas verdades absolutas.  Se não se encaixa em nenhuma das categorias anteriores obrigado pela preferência. E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Sumário 2
  • 3. SumárioO Relacionamento Empresa-Cliente no Centro da Estratégia ............................................................................................................................................................. 4O Erro Imperdoável de Jim Collins ....................................................................................................................................................................................................... 7Valor para o Cliente e Retorno para o Acionista: Dilema ou Complemento? ..................................................................................................................................... 9Não Faça Experiências com seu Cliente: Proporcione Experiências Positivas e Diferenciadas ........................................................................................................ 12Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do Consumidor...................................................................................................................................... 15Clientes no Centro da Cadeia de Valor das Empresas ....................................................................................................................................................................... 18Marketing de Relacionamento na Crista da Onda ............................................................................................................................................................................. 20Seus Clientes deveriam ser seu Principal Stakeholder? .................................................................................................................................................................... 22Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das Empresas .......................................................................................................... 25De Company Erectus para Company Sapiens .................................................................................................................................................................................... 29 Primórdios Comerciais ................................................................................................................................................................................................................... 29 A Saída da Percepção ..................................................................................................................................................................................................................... 30 O Limiar Colaborativo .................................................................................................................................................................................................................... 30Insights dos CEOs ............................................................................................................................................................................................................................... 32 E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Sumário 3
  • 4. O Relacionamento Empresa-Cliente no Centro da EstratégiaO contexto competitivo das empresas exige cada vez mais a utili- te seus mercados de atuação, é recorrentemente colocada sob julgamento zação de informações de forma assertiva e precisa como subsí- a cada interação realizada. dio para a definição e direcionamento de suas estratégias com- O grande desafio das empresas reside na adequação dos conteúdos, for-petitivas e corporativas. mas e abordagens de interação e relacionamento para com a diversidadeO conhecimento acerca dos clientes, stakeholders e mercados são a base de necessidades, perfis e particularidades de clientes e demais agentes depara as decisões que impactam diretamente a competitividade das empre- relacionamento.sas, uma vez que direcionam focos de atenção, investimentos e esforços Neste sentido, a segmentação/clusterização de mercado, a análise do ciclocorporativos para que toda a organização se mobilize no sentido de prover de vida do cliente (customer life cycle), o monitoramento dos momentosos melhores e mais adequados serviços, produtos e canais de relaciona- da verdade, a qualificação e entrega de experiência superior ao clientemento com seus clientes. (customer experience), a gestão de valor do cliente (customer value) e aAtualmente, meios e canais de relacionamento convergem finalidades, inteligência competitiva apresentam-se como armas fundamentais a seremformas e formatos de interação. A facilidade de acesso entre os clientes e utilizadas para que diferentes grupos de pessoas consigam encontrar seras empresas intensificam as trocas e o caráter do relacionamento. Os mo- atraídos a se relacionar, transacionar e endossar determinada empre-mentos da verdade ocorrem de forma cada vez mais recorrente e intensa e sa/marca e seus produtos e serviços, de maneira frequente, recorrente eas percepções dos clientes são geradas e alteradas em proporções expo- rentável para todos os envolvidos.nenciais. A reputação da empresa, assim como a sua confiabilidade peran- A correta utilização de conceitos e estratégias eficazes de negócio em con- junto com a tecnologia da informação deve ser o foco principal das ações E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| 4
  • 5. para que as empresas possam se destacar no relacionamento com seus Dentre os conceitos mais completos que tratam do tema relacionamentoclientes, conquistando crescimento, rentabilidade e reputação diferencia- empresas-clientes destaca-se o CRM, que tem por objetivo final prover àsda em seu ambiente competitivo. empresas e seus colaboradores um conjunto de informações e insights adequados à melhor tomada de decisão e estruturação e execução práticaMetodologias e frameworks, como o CRM (Customer Relationship Mana- de programas, projetos e ações de relacionamento, no tempo, da empresagement), ferramentas, como as redes sociais, e aplicativos, como os móbi- com cada grupo, segmento, rede ou mesmo indivíduo de sua base de clien-le, devem ser parametrizados de acordo com regras e inteligência decor- tes, sejam essas práticas ancoradas em finalidades transacionais, publicitá-rentes de análises do comportamento de cada natureza de cliente, assim rias, promocionais, de engajamento, de informação ou de qualquer outracomo demais informações relacionadas a necessidade, desejo, histórico, que a empresa julgue relevante.propensão, correlações, influências, impactos e outras variáveis que com-põem seu perfil específico. O CRM, como conceito, possui uma abordagem ampla acerca do assunto, cobrindo desde aspectos relacionados aos pontos de contato e canais dePara que todas essas variáveis sejam devidamente capturadas, processa- interação, até estratégias de diferenciação e segmentação de clientes edas e produzam ações e iniciativas adequadas e eficazes, a formatação de mercados. Dentre essas, podemos citar 3 mais expoentes:uma estratégia e modelo de abordagem vencedor é fundamental.  CRM Analítico: responsável por toda a estratégia de diferenciaçãoPara que essa combinação seja diferenciada e efetivamente implementa- de clientes, assim como a sua segmentação e análise/inteligênciada, é preciso que toda a organização se mobilize no sentido de compreen- ao longo do processo de relacionamento.der as diretrizes (poucas, essenciais) e os objetivos (tangíveis, referenciá-veis) da relação entre a empresa e seus clientes em todos os seus aspectos  CRM Colaborativo: engloba os pontos de interação com o cliente emais relevantes, partindo de uma visão 360º, mas sendo capaz de operar a empresa. A preocupação está em preparar os canais de contatocom eficiência as partes e particularidades decorrentes dos diferentes pa- para garantir o fluxo adequado de dados resultante deste conta-péis de cada área/colaborador/canal e dos tipos e finalidades de interação to/interação para o resto da organização.da empresa como cada cliente.  CRM Tático-Operacional: trata os aspectos operacionais da relação com o cliente, melhorando a eficiência de questões práticas como o E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| 5
  • 6. atendimento numa central de contact center. Esta dimensão inclui  Redução dos custos de go to market e lançamento de produtos os sistemas de informação da companhia ligados direta ou indire-  Redução dos custos e aumento de eficiência dos canais de comuni- tamente à relação empresa-cliente, tais como ERP, call center, sis- cação, relacionamento e vendas temas de automação de vendas, e-commerce, dentre outros.  Aumento da eficiência da estratégia multicanalA partir do suporte provido pelas competências do CRM em suas 3 dimen-sões e da implementação das rotinas e processos inerentes à captura, ar-  Maior controle de externalidades nas redes sociaismazenamento, processamento e distribuição das informações e variáveis  Melhora na imagem e reputação da empresaassociadas aos clientes, pode-se auferir as vantagens almejadas de dife-renciação competitiva, como por exemplo:  Maior produtividade na medida em que informações mais precisas e de valor tornam-se disponíveis a quem as precisa no momento  Maior recall e penetração das campanhas de marca e promoção correto  Maiores índices de atração e conversão de prospects  Etc  Maior conhecimento dos clientes, de suas preferências, comporta- De forma resumida, entendemos que a aplicação de práticas de excelência mentos e expectativas na relação empresa-cliente, como o CRM, proporciona uma real vantagem  Aumento dos índices de cross-sell e up-sell nas vendas competitiva às empresas, na medida em que fornecem informações mais qualificadas sobre seus clientes, de forma mais confiável, atual e assertiva  Maiores índices de fidelização e retenção de clientes do que a concorrência, mas com um porém: que esse conhecimento se  Melhores taxas de retorno em campanhas e ações de relaciona- transforme rapidamente em ação prática. mento No jogo do mercado, ganha quem consegue estabelecer relacionamentos  Redução dos custos diretos de atendimento dominantes, confiáveis e atraentes.  Redução dos níveis e riscos de reclamações e insatisfações E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| 6
  • 7. O Erro Imperdoável de Jim CollinsA principal afirmação que postulamos como premissa e que desa- Uma contradição retumbante e a dura realidade proposta por boa parte da fiamos a ser contestada de forma geral (exceções pontuais mo- guruzada, especialmente Jim Collins, o respeitado ex-consultor da McKin- nopólicas ou públicas não valem) é que… sey, autor de escrita bastante atraente e teses interessantes, mas que em termos de pesquisa e fundamentação vem se mostrando, de certa forma,Toda e qualquer empresa foi pensada, concebida, engendrada ou parida inconsistente e, justamente por isso, vem pagando muito caro em termospor acidente para suprir uma demanda real ou potencial de mercado. E, de credibilidade por ignorar a relevância da variável Cliente em suas pes- por mercado entendam-se Clientes (consumidores ou empresas). quisas e constatações. Dentre as obras que escreveu dois clássicos da literatura de negócios –A afirmação imediatamente decorrente desta é que… agora na berlinda da “comprobabilidade” -, se destacam: “Feitas para Du- rar” e “Feitas para Vencer”. As empresas só sobrevivem se o mercado as autorizar. E, por mercado entendam-se, novamente, Clientes (consumidores ou empresas). Neles, o autor praticamente ignorou a importância do Cliente como ativo e como stakeholder corporativo, tanto como fator de longevidade (“Feitas para Durar”), como fator de crescimento (“Feitas para Vencer”), se concen-Assim, chegamos à condição de que… trando nas questões mais intrínsecas às empresas, como missão-visão- valores, foco central de seu “Feitas para Durar” ou “Built To Last”, ou nosUma empresa só passa a existir POR CAUSA de seus Clientes e só perma- estilos de liderança e motores de crescimento, no “Feitas para Vencer”, ou nece existindo se for competente em atender, satisfazer, surpreender e “Good To Great”. desenvolver esses Clientes. Fato é que poucos anos depois, muitas companhias ”duradouras” estão sumindo do mapa e, principalmente, várias “vencedoras” estão perdendo E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| O Erro Imperdoável de Jim Collins 7
  • 8. o jogo de lavada, assim como sua posição de liderança, relevância e mes- “Cliente é Rei”, “O Cliente pode tudo” ou o “Cliente tem sempre razão”. Omo viabilidade. Vá lá, leia os livros e cheque as listas de Collins… cemitério empresarial está cheio de empresas e gestores bem intenciona- dos que foram degolados pelo déspota “Rei Cliente”. Feitas para o ClienteNão foi surpresa descobrir após alguns anos que as empresas listadas em não tem nada a ver com essa monarquia imbecil.ambos os rankings de Collins enfrentaram graves problemas nos anos se-guintes ao lançamento do livro. E isso sem necessariamente mudar a fór- Por fim, se você é um fã dos livros de Collins, continue lendo suas obras.mula que ele descreveu em seu livro. Nós continuaremos. Não afirmamos aqui que as todas as premissas desse guru estão completamente erradas. Ao contrário, seus livros exibem mui-Assim, quando falamos das duas obras deste guru, fique à vontade para tos insights inegáveis, inclusive em suas teses sobre visão-missão-valores,visualizar qualquer outro livro de guru que tenha se atrevido a escrever liderança e motores de crescimento.sobre estratégia empresarial, inovação e gestão competitiva, propalandoconceitos “matadores”, sem dar a necessária atenção ao tema Cliente. A questão é que estes elementos não são suficientes para determinar nem a longevidade, nem a competitividade das empresas. São apenas estrelasNosso ponto não vale somente para Collins ou para estas duas obras – lon- de uma constelação muito maior, ainda que reluzentes.ge disso, porque a este respeitamos, a despeito da crítica técnica, masqualquer autor ou gestor que acredite que pode construir uma empresa Se este é o seu caso, pense nas afirmações aqui contidas como um com-excelente, igualmente competitiva e duradoura, sem colocar o Cliente no plemento necessário e mesmo indispensável aos vários bons conselhos decentro de sua estratégia de longo prazo. Collins (e de outros gurus). Pense neste livro como uma lente pela qual o livro de Collins e tantos outros devem ser relidos. Confie em nós; vai fazerE, desde já, para que não haja confusões de entendimento e conceito da- sentido.qui para, antecipamos: nada de modismos e sandices românticas do tipo E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| 8
  • 9. Valor para o Cliente e Retorno para o Acionista: Dilema ou Complemento?R ecentemente em nosso processo recorrente de análise e avalia- O que os dados mostram: o foco no valor ao acionista não foi benéfico ção de metodologias e tendências colocamos em pauta a discus- para o investidor. Aliás, seu retorno caiu depois que a empresa adotou o são de uma abordagem acerca do dilema entre duas grandes pri- valor ao acionista como princípio norteador.oridades que populam decisões, focos de investimento e esforços nas em- Uma abordagem melhor: tornar o valor ao cliente a prioridade, como fize-presas: o retorno para o acionista e o foco em trazer valor para o cliente. ram Johnson & Johnson e Procter & Gamble… em ambas, o retorno ao aci-Como base para nossa discussão utilizamos um artigo publicado original- onista é igual ou superior ao de empresas com olhos apenas para o inves-mente na revista Harvard Business Review (janeiro de 2010) intitulado: A tidor.”Era do Capitalismo do Cliente, de Roger Martin. Tal artigo trazia uma gran- “Peter Drucker tinha razão quando disse que o grande propósito de umade idéia e alguns argumentos para fundamentarem sua tese, que afirmava empresa é conquistar e preservar clientes”ser “hora de abandonar a tese popular de que a grande prioridade da em-presa deve ser maximizar o valor ao acionista. A idéia é trágica e inerente- …e coloca o dilema da seguinte forma:mente falha”. “Por que não adotar a dupla meta de maximizar tanto a satisfação do cli-Em seu preâmbulo, o autor detalhava um pouco mais sobre os fundamen- ente como o valor ao acionista? Infelizmente, como sustenta a teoria datos de tal afirmação: otimização, não há como otimizar duas coisas distintas simultaneamente (valor para o cliente e retorno para o acionista) - ou seja, maximizar duas“Como argumento: é impossível aumentar sem parar o valor ao acionista, variáveis desejáveis ou minimizar duas variáveis indesejáveis”… “A pro-pois a cotação da ação é movida pelas expectativas de acionistas em rela- gramação linear é uma técnica matemática para otimizar uma determina-ção ao futuro — expectativas que não podem subir indefinidamente”. da variável na presença de certas restrições”. E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Valor para o Cliente e Retorno para o Acionista: Dilema ou Complemento? 9
  • 10. Porém, Roger Martin, no decorrer do artigo, estabelece uma relação que  A valorização das ações de uma empresa é, em grande parte, influ-ao nosso ver coloca toda a tese em risco: “O que a empresa devia fazer é enciada por percepções externas; porém, o mercado acionário, aobuscar maximizar a satisfação do cliente ao mesmo tempo que garante perceber uma estratégia de não valorização ou priorização menorque os acionistas tenham um retomo ajustado ao risco aceitável sobre o de retorno aos seus acionistas, tenderá a abandonar a empresainvestimento.” causando prejuízos maiores do que uma estratégia equivocada de menor valorização de seus clientes – que pode ser momentânea eOK… o debate é interessante e a abordagem do tema, assim como alguns possível de ser revertida (ainda que a custos altos)… o contráriodos raciocínios que o artigo nos leva a formar, é um belo exercício intelec- não!;tual. Mas nosso livre pensar e nossas análises e experiências pregressasnos levam a avaliar a questão sob os seguintes prismas:  Atender bem aos clientes, tê-los em primeiro plano é critério quali- ficador, meio para se atingir melhores resultados. Um melhor aten-  Foco no cliente e retorno ao acionista são duas premissas de negó- dimento às necessidades e expectativas dos clientes gera diferenci- cio, e, portanto, mutuamente dependentes; ação competitiva, que, mais uma vez, se não trouxer melhores re-  A lógica de mercados não é linear e sim caótica, não definida em sultados aos acionistas pode e deverá ser considerada como uma ações e reações de causa e efeito lineares – genialidade do “e” – o estratégia falha, que não gerou valor tangível, não contribuiu para a mundo corporativo é feito de paradoxos; portanto, quem melhor perenidade da empresa, a deixou mais frágil, com menor capacida- souber lidar com eles, equacioná-los, implementar alternativas cria- de de investimentos, inclusive para investimento em inovações; tivas ao caminho linear, fatídico, vence as batalhas…;  “Peter Drucker tinha razão quando disse que o grande propósito de  Os clientes, sim, são a razão de existir das empresas; a inovação e o uma empresa é conquistar e preservar clientes”. Sim, tinha razão e consumo de bens ou serviços de uma empresa são os elementos continua tendo, porém não tem nada a ver com diminuir a impor- que trazem receitas, e, por conseqüência perenidade, valor susten- tância de trazer resultados para os acionistas. Isso ele nunca disse. tável e posicionamento diferenciado – valor para o acionista; Market-share, escala, altos índices de fidelização, satisfação de cli- entes trazem maior segurança ao negócio e consistência em resul- E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Valor para o Cliente e Retorno para o Acionista: Dilema ou Complemento? 10
  • 11. tados para os acionistas –como também sustentabilidade, pereni- contrária, ou ainda com quem optou por vias distintas destas 2, no dade, ganhos recorrentes, menores riscos, etc; mesmo período. Nassim Taleb e Clemente Nóbrega já mostraram os erros metodológicos de Jim Collins e Tom Peters (esse, aliás, já E afinal, a pergunta que não quer calar: Roger, quantas empresas veio a público confirmar sua fraude). que trataram o “Cliente com Rei”, cedendo a tudo, servindo a to- dos, da forma mais espetacular possível quebraram nos últimos 10 Para concluirmos nossa linha de abordagem e pensamento citamos F. Scott anos? Em pesquisa, para se formar uma tese de resultados em um Fitzgerald: “O teste para uma inteligência fora do comum é a capacidade universo de empresas finito, em determinado período de tempo, de ter duas idéias opostas em mente, ao mesmo tempo, e ainda assim ser deve-se, antes, mostrar o que aconteceu com quem agiu de forma capaz de funcionar…” Bem-vindos ao mundo dos paradoxos… E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| 11
  • 12. Não Faça Experiências com seu Cliente: Proporcione Experiências Positivas e Dife- renciadasA maneira como os consumidores se relacionam com as empresas Informação, Notícias, Novidades, Lançamentos, Acontecimentos, Fatos, e seus produtos evoluiu de forma radical com a adoção em mas- Ficções, Sonhos, Utopias, Desejos, Expectativas, Percepções. No emara- sa das tecnologias de comunicação, principalmente as chamadas nhado de conexões que os consumidores se entremeiam diariamente, es-below the line e o advento da Internet. tímulos e demandas constantes sobrecarregam e confundem seu processo de percepção e, conseqüentemente, sua tomada de decisão.Atualmente, o relacionamento empresa-cliente não se trata apenas decomprar-vender produtos, mas de proporcionar e vivenciar experiências A situação é tão crítica que muitas empresas, profissionais e pessoas op-únicas, a partir da realização de trocas de valor (informação, conhecimen- tam por disponibilizar seus produtos, serviços e conteúdos de graçato, emoção, sensação) positivas e diferenciadas, muitas vezes refleti- (Web?), pois o custo de transação mental (conceito criado por Nick Szabo,das/carregadas pelas marcas e seus atributos. economista da George Washington University) exigido ao potencial com- prador muitas vezes não compensa o preço cobrado e a diminuição signifi-Nesse cenário, o meio se torna tão importante quanto a mensagem e as cativa da adoção, disseminação e viralização de produtos, serviços e con-empresas devem aprender a trazer o cliente para perto de si, tornando-o teúdos nas redes.parte de suas operações, levando em consideração suas necessidades, ex-pectativas e percepções específicas, para assim poderem adequar, com Na outra ponta, pela perspectiva do consumidor, quanto menos esforço –sucesso, seus processos/canais de abordagem, relacionamento e gestão, e físico, emocional, mental, social, etc – lhe for exigido para saciar seus dese-tornar valiosa sua oferta de produtos/serviços. jos, expectativas e necessidades, maiores chances terá o produto de ser adquirido, o serviço contratado e o conteúdo assimilado. E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Não Faça Experiências com seu Cliente: Proporcione Experiências Positivas e 12 Diferenciadas
  • 13. O ruído das mensagens se tornou tão grande que não restou alternativa ao das experiências dos consumidores (que por sua vez as tem propagadoconsumidor a não ser simplificar drasticamente sua forma de tomada de através de redes sociais) e do outro a coleta de insights e feedbacks peladecisão para um nível tão próximo da intuição quanto se queira. empresa que a permite conhecer melhor seus clientes e produtos.Afinal, se guiar por símbolos externos envoltos em uma aura de credibili- Mas como implementar a Experiência nas empresas? Dentre os principaisdade, reputação e mitologia e que despertem significados, lembranças e fatores críticos de sucesso, destacamos os seguintes:sentimentos (preferencialmente positivos) de experiências passadas é mui- Foco no Clienteto mais fácil para o consumidor e o sonho de consumo de 10 em 10 profis-sionais de marketing, ainda mais se seu mercado de atuação for o de Servi- A responsabilidade pela entrega da Experiência deve ser compartilhadaços. por todos e não limitada à área de atendimento/relacionamento. Por exemplo, se um problema de cobrança é resolvido pelo atendimento, masA comercialização de serviços é complexa por natureza, seja no momento o processo de faturamento não é aprimorado para a solução de um pro-da contratação, pela característica intangível e pouco palpável do que se blema recorrente, a Experiência – como visão sistêmica – não se efetiva.está adquirindo ou após a utilização, pela redução do impacto da experiên-cia do serviço a um mero residual mental e emocional. Capacite e Permita aos Funcionários Tomarem Decisões Centradas no ClientePor estes motivos intrínsecos aos Serviços (intangível e residual de experi-ência) e extrínsecos (baixa relevância aos estímulos externos, alta relevân- Cada funcionário deve ter o conhecimento e as ferramentas necessáriascia dos estímulos internos à pessoa), estratégias precisas de Experiência que permitam satisfazer as necessidades do cliente. Não custa lembrar quesão cruciais para se obter um posicionamento diferente e especial na men- as necessidades dos clientes são definidas pelos próprios clientes e nãote e na coração do consumidor. pela equipe de marketing. Um colaborador que se entra em contato com um Cliente de Alto Valor, por exemplo, pode aumentar a linha de créditoTrazer tal conceito de experiência para a realidade do relacionamento é do cliente sem ter que envolver um supervisor. A noção de First Call Reso-uma tendência demandada nos mais diversos setores trazendo benefícios lution e Empowerment deve estar no DNA da empresa.tanto para empresas como para clientes: de um lado, o enriquecimento E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Não Faça Experiências com seu Cliente: Proporcione Experiências Positivas e 13 Diferenciadas
  • 14. Disponibilização de Multicanais Digitais para Acesso Processos de produção, atendimento e campanhas de marketing, em geral, podem se beneficiar muito dessas informações.Proporcionar facilidade de acesso à empresa é fundamental para agregar amarca à experiência e ao relacionamento, permitindo o acesso via e-mail, A introdução de um processo de Experiência centrado no consumidor pas-Internet, mensagens de texto, chat online, fax e tecnologias de voz, ou sa por mudanças que afetam pessoas, processos e tecnologias e cujo obje-qualquer combinação. tivo final é a melhoria das vendas, do serviço e da experiência do consumi- dor.A Geração Y pode querer servir-se rapidamente através da Internet, en-quanto outras gerações preferem receber um atendimento humano do Mais do que a simples inserção de novos conceitos, valores e premissas naoutro lado do telefone. cultura corporativa, tal movimento implica no redesenho de um modelo de negócio e atuação que apesar da complexidade envolvida, trás benefíciosColete Insights e Feedbacks Oriundos da Relação com o Cliente para Re- indispensáveis para a competitivamente nos mercados cada vez mais co-organizar a Empresa (Data Mining) moditizados.Identifique as razões pelas quais os consumidores fazem contato com osclientes. E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| 14
  • 15. Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do ConsumidorO conjunto de inovações, rupturas e mudanças observadas na possibilidades de colaboração e vínculos emocionais (experiências) que última década não afetou somente a maneira pela qual as em- elas podem exercer sobre os consumidores. presas realizam seus negócios, mas, principalmente, as expecta- Analisemos dois cases de empresas que ousaram questionar os limites e astivas, demandas e atitudes de seus consumidores. classificações de mídias em suas ações e as reconsideraram sob um viés deConsumidores querem ser cada vez mais “ativos”, “barulhentos” e “co- colaboração e experiência.nectados socialmente” às propostas de valor, atributos, causas, produtos, Colaborativas – Projeto Fiat Miopropostas e pessoas com as quais têm alguma natureza de interesse.A maneira usual de as empresas lidarem com as diversas mídias existentestem sido a de classificá-las em termos de sua funcionalidade, arquiteturaou objeto. Dessa maneira fala-se de mídias on/off-line, mídias sociais, mo-bile, etc.A limitação dessa abordagem se dá pela incapacidade de os próprios con-sumidores-usuários reconhecerem essas mídias como tal. O fenômeno da O Fiat Mio prevê a utilização de várias mídias online (Facebook, Twitter,convergência, associado às novas expectativas dos consumidores, reforça Orkut e Blog) em um projeto de co-criação com usuários e internautas. Oos questionamentos a essa classificação e às suas fronteiras claramente projeto já resultou na criação de 2 protótipos apresentados em vários sa-delimitadas, entre online x offline ou digital x analógico, por exemplo. lões de automóveis ao redor do mundo.Alinhado a isso, talvez seja o momento de se redefinir e questionar nova-mente as mídias, para tentarmos também compreendê-las a partir das E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do Consumidor 15
  • 16. Ao todo já foram mais de 20 mil sugestões de internautas de 150 países - 60% do Brasil. A Fiat seleci- onou as melhores idéias e vem de- senvolvendo os modelos. Segundo executivos da montadora, os inter-nautas também poderão participar da estratégia de marketing do lança-mento do carro e até da escolha do nome e do slogan dos protótipos. Veja o VídeoAgora, imaginemos: 20 mil sugestões oriundas de 150 países. Os resultadosde um projeto como esse vão além de qualquer análise simplista sobre A MasterCard foi perspicaz em compreender que atualmente campanhasindicadores de campanhas e devem ser considerados em termos de share de sucesso devem estar baseadas em dois princípios: inicialmente, deveof attention, share of mind, share of heart e, claro, share of pocket. ser baseada em uma verdade autêntica para o consumidor; além disso, deve ser suportada por mídias que ilustrem e alavanquem os valores deO sucesso da Fiat se fundamentou em associar as possibilidades de algu- seu tempo. Nesse caso, a empresa compreendeu que o entendimento so-mas mídias com as novas expectativas de participação e engajamento de bre consumo havia mudado de um viés materialista para um viés baseadousuários-consumidores para, com isso, desenvolver projetos verdadeira- em experiências reais e de relacionamento.mente colaborativos e capazes de colher os benefícios de uma enormevariedade de sugestões. Logo, a grande “sacada” foi reformatar sua tradicional campanha e a sele- ção de canais à luz destes princípios e com o objetivo adicional de criarExperiências – MasterCard “Não tem preço” vínculos emocionais entre marcas e clientes. Ao pedirem para os consumidores contarem sua “história que não tem preço”, a MasterCard uniu os momentos especiais da vida de pessoas co- muns ao famoso slogan do cartão: “Existem coisas que o dinheiro não E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Relendo as Mídias à Luz da Colaboração e da Experiência do Consumidor 16
  • 17. compra. Para todas as outras existe MasterCard”. As histórias mais interes- existentes. De imediato, mídias são utilizadas com três finalidades claras:santes também foram transformadas em comerciais de TV. Branding/Comunicação, Vendas e Relacionamento (Modelo BVR, criado pela DOM Strategy Partners).Blogs e várias redes sociais – muitas das quais fora da influência de contro-le e propriedade da empresa – serviram como espaço permanente para o Benefícios oriundos da Colaboração e do Envolvimento Emocional de con-compartilhamento de emoções, um lugar para humanizar as relações de sumidores com suas marcas são, há muito, conhecidos. O recente fenôme-consumo, tornando mais íntima a conexão entre empresa e cada cliente. no de Web 2.0 e a convergência, associados às novas expectativas, de- mandas e atitudes de consumidores, têm permitido a algumas empresasO Site é um bom exemplo disso, já que recebeu mais de 5 milhões de visi- maximizarem o valor do BVR e incorporarem Colaboração e Experiênciastantes únicos, 40 milhões de page views e 70 mil histórias contadas pelos em seu menu de objetivos.usuários. Ou seja, este processo de releitura de mídias, a partir de suas finalidades,Breves Conclusões gera importantes repercussões, pois pode potencializar processos de tra-Tivemos como objetivo para esse artigo levantar questionamentos e dúvi- balho coletivos e construir vínculos emocionais mais verídicos entre con-das sobre a maneira pela qual as empresas encaram a variedade de mídias sumidores-usuários e empresas. E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| 17
  • 18. Clientes no Centro da Cadeia de Valor das EmpresasO cenário competitivo empresarial é estabelecido pelas cone- produtivos e sua consequente valoração. Com isso, a empresa não deve ter xões, relações e relacionamentos que se dão entre os diferentes somente em mente o Cliente como alvo (target), mas também como agen- agentes participantes de uma determinada cadeia de valor. te ativo e participante de seus processos produtivos (a exemplo de mode- los de engenharia simultânea, focus groups, upgrade de versões 0,9, soft-Cada um dos players constituintes dessa cadeia de valor tem necessidades lounchs, experience products, dentre outros formatos de participação ati-e papéis específicos, que devem ser desempenhados de maneira organiza- va do cliente na concepção, design, usabilidade e acabamento de produtosda, a fim de constituírem um sistema equilibrado, capaz de estabelecer e serviços).trocas positivas entre seus diversos formadores, garantindo a perenidadedo todo pela percepção individual e pela aferição real de ganhos para os Mais que isso, deve-se ter em mente que hoje, com as redes colaborativas,seus vários integrantes. comunidades online e poder instantâneo de emissão de julgamentos e opiniões, cada Ciente é potencialmente mídia, influenciador de outros cli-Podemos dizer que a perenidade e a sobrevivência dos ecossistemas cor- entes, gestor diário da reputação de produtos e marcas no mercado.porativos estão diretamente atreladas (não somente, mas principalmente)ao stakeholder Cliente, fonte de receita e principal agente de injeção direta A gestão da cadeia de valor das empresas tem sofrido diversas mudanças ede recursos financeiros nas operações corporativas. É, de fato, o Cliente o evoluções ao longo do tempo, particularmente nos últimos anos, com ofoco maior das estratégias, ações, inovações, investimentos e comunica- surgimento da Internet e a proliferação e o estrondoso sucesso de redesções das empresas. sociais e portais multimídia, em que o internauta é o provedor do conteú- do. Nos dias de hoje, acompanhamos mudanças e quebras de conceitos,A busca incessante pela eficiência no planejamento, gestão e execução do paradigmas e modelos de negócio a uma velocidade brutal e em curso ir-processo de relacionamento empresa-cliente, ao levar em conta as diver- reversível.sas variáveis compreendidas nos momentos da verdade do modelo de ne-gócio da organização, deve objetivar uma melhor relação entre os esforços E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Clientes no Centro da Cadeia de Valor das Empresas 18
  • 19. É fato que a adoção em massa dos meios digitais fez sumir alguns interme- sões passíveis de serem aplicadas nos modelos de relacionamento tradici-diários produtivos nas cadeias de valor tradicionais. É fato também que a onais do B2B, onde um ator depende do outro para sobreviver e se desta-digitalização de produtos, serviços e relações fez surgirem novas cadeias car nos mercados de atuação.ligadas a novos produtos e a novos formatos, como fez surgirem novos O escopo de monitoração, gerenciamento e análise das principais variáveiselos nas cadeias tradicionais de valor, ressaltando de forma especial a im- que afetam um determinado negócio definitivamente se ampliou. A análi-portância do agente Cliente, que passou a ser ativo e decisivo no processo se das interações que a empresa possui para com seu ambiente competiti-de identificação, uso, validação e disseminação da percepção de eficácia, vo e agentes de relacionamento precisam identificar os pontos críticospropósito, imagem, credibilidade e posicionamento dos produtos, serviços dessa troca de valor ao longo do ciclo de vida dos clientes, proporcionandoe marcas que consome. percepções positivas e fomentando interesses em relacionamentos maisNo mundo digital, redes de consumidores se formam a cada minuto, redes transparentes e duradouros.de relacionamento trocam informações sobre marcas, produtos e serviços, Somente por um processo de relacionamento adequado e diferenciado,influenciando milhares de agentes que interagem ou apenas observam o onde se reconheça, efetivamente, o Cliente como parte integrante, ativa edesenrolar de temas e assuntos variados. participativa de sua cadeia de valor é que a empresa conseguirá uma gera-Com isso, temos um novo modelo vigente de cadeia de valor. A disputa ção mútua de benefícios entre ela e os demais agentes de seu ecossistemaentre os competidores de um mesmo segmento não é mais restrita a um de negócios. E é exatamente isso que fará, ao longo do tempo, que essaduelo B2B. Ao contrário, hoje, temos a inserção, de forma relevante, do cadeia de negócios e, por extensão, todo este ecossistema, sobreviva ecomponente Cliente, que não necessariamente jogará a favor de seu atual prospere de verdade.fornecedor. Este novo agente não é controlável e não está sujeito a pres- E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| 19
  • 20. Marketing de Relacionamento na Crista da OndaM arketing de relacionamento significa construir e sustentar Entendemos que o Marketing de Relacionamento demanda um processo uma infra-estrutura de relacionamentos empresa-clientes criterioso de planejamento e preparação, que parte do domínio profundo (McKenna). Em geral, o conceito de Marketing passa pela de variáveis relevantes sobre cada cliente e cada grupo/rede de clientes.satisfação das expectativas de determinado público de relacionamento Isso significa ser capaz de mapear, antecipar e racionalizar características(cliente ou não), que não está restrita somente aos momentos pontuais e como perfis, segmentos, clusters, comportamentos, atitudes, propensões,únicos, mas sim a um convívio mais duradouro, que pode estar represen- etc, além de vetores fundamentais, tais como local (onde irá acontecer otado por um bem de consumo adquirido, uma marca, uma lembrança, uma relacionamento), canal (qual o meio ideal a ser utilizado) e mensagemexperiência ou mesmo um conjunto de percepções. (qual a mensagem ideal na comunicação via determinado canal para aque- le perfil de cliente), dentre outros.Um dos principais valores proporcionados pela boa plataforma de Marke-ting de Relacionamento que a empresa provê a seus clientes é a qualidade A propaganda em massa, o telemarketing convencional, a mala direta e osda experiência proporcionada a estes, ativo que é construído a partir da encartes em revistas, via de regra os canais tradicionais de comunicação deexecução de iniciativas de comunicação corporativa, publicidade, ações no caráter unidirecional e reativo, apesar de ainda constituírem importanteponto de venda, embalagens, diferenciais nos produtos, tipos de aborda- papel no mix de comunicação das empresas, agora fazem parte de umagem, conhecimento dos vendedores, qualidade do SAC, dentre outros. Ou plataforma muito maior de canais de integrados comunicação, relaciona-seja, são múltiplos os canais, meios, mídias, mecanismos e rotinas que se mento e transação empresa-cliente.transformam em pontos de contato e, portanto, momentos da verdade, no Este arcabouço de modelos integrados de relacionamentos abriu e inte-relacionamento empresa-cliente/consumidor, tornando-o vencedor, reco- grou novas possibilidades de atuação, trazendo elementos que, por umnhecido e, por decorrência, eficaz. lado aumentaram sensivelmente a complexidade de planejamento e ges- tão mercadológica, mas, por outro, maximizaram violentamente as poten- E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Marketing de Relacionamento na Crista da Onda 20
  • 21. cialidades e possibilidades derivadas da excelência no relacionamento en- além, trazendo instantaneidade e comodidade incomparáveis na matriz detre empresas e clientes/consumidores. ofertas das empresas aos seus clientes e consumidores.O Marketing de Relacionamento, que tem, em tese, o objetivo de ser 1to1 Clientes e consumidores estão cada vez mais habituados à utilização das(ou o mais customizado possível), nos remete a um ponto crucial de parti- possibilidades tecnológicas para se comunicarem, pesquisarem e compra-da, que é identificar os clientes de forma a poder oferecer serviços, produ- rem e suas expectativas só fazem crescer no ritmo da convergência e datos, experiências e valores diferenciais e valiosos sob o ponto de vista do web. Por sua vez, as empresas precisam aprender a construir estratégias,cliente, ou seja, um modelo de relacionamento contínuo capaz de atender modelos e plataformas híbridas e relevantes de relacionamento com os(e superar) a uma miríade ampla e diversa de necessidades, expectativas e clientes e grupos/redes de clientes, para poderem obter diferenciais depercepções. interação superiores.A tecnologia da informação desempenhou e continuará desempenhando A competitividade mercadológica e comercial das empresas está vinculadaum papel fundamental na disciplina do Marketing de Relacionamento e à sua capacidade de se adequar às necessidades evolutivas de seus clien-seu arsenal de meios, mídias, canais e sistemas. Fórmulas matemáticas e tes, reconstruindo-se a todo instante e forjando relacionamentos de umamodelos estatísticos tiveram, na evolução da tecnologia, um campo fértil forma muito mais íntima que outrora, trazendo o cliente para dentro dapara que pudessem ser colocadas em prática em larga escala. Os ambien- empresa, com transparência e verdade. Na era digital, que não pairemtes digitais convergiram diferentes tipos de mídia e canais de comunicação dúvidas, é o Marketing de Relacionamentos – e não a propaganda em mas-e os aplicativos móveis (ex. celulares) levaram a disciplina a um passo sa - que está na crista da onda. E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| 21
  • 22. Seus Clientes deveriam ser seu Principal Stakeholder?T odos os Animais São Iguais, mas Alguns São Mais Iguais que acionistas e/ou investidores das empresas. No entanto, a capacidade de Outros uma empresa de gerar e proteger valor não são diretamente dependentes do valor atribuído e pago pelos Clientes nos produtos e serviços da empre- O trecho acima faz parte do romance “A Revolução dos Bichos” sa, de forma mais tangível? Ou do valor atribuído à sua marca, posiciona- do autor inglês George Orwell. Para quem não conhece a histó- mento e posturas corporativas? Ou ainda ao valor reconhecido em seusria, a frase acima está no contexto de uma revolução empreendida por um líderes e funcionários, em seus modelos de sustentabilidade e governançaconjunto de animais que resolve se libertar dos domínios e da exploração corporativa, em sua inovação e em tantas outra variáveis que compõem odos donos de uma fazenda. chamado valor intangível das companhias?Curiosamente, esta sentença também serve para ilustrar a seguinte ques- Estudos da consultoria Communcations Consulting Worldwide*mostramtão: No final do dia, qual é o stakeholder mais importante para sua empre- que em processos de IPO, a satisfação dos clientes é um dos fatores decisi-sa? Investidores? Reguladores? Funcionários? Fornecedores? Clientes? vos de sucesso da iniciativa. Um estudo similar da Universidade de Michi-Seus Clientes deveriam ser seu principal stakeholder? gan** mostra a relação clara entre altos níveis de satisfação, alto retorno sobre o valor da ação e sua menor volatilidade.É difícil argumentar contra a asserção de que Clientes sejam os stakehol-ders mais importantes de uma empresa. No entanto, na prática não é isto Gestão de Clientes sob a ótica da Gestão de Stakeholderso que acontece em muitas companhias. Afinal, quando decisões importan- Neste contexto, algumas empresas têm incorporado elementos da Gestãotes precisam ser tomadas, alguns stakeholders passam a ser mais impor- de Stakeholders como meio para aprimorar suas práticas de Gestão detantes do que outros, em especial os acionistas e/ou investidores. Clientes. Afinal, este é um modelo que desenvolve e utiliza o relaciona-A princípio, isto faz todo sentido já que as decisões dos executivos preci- mento entre uma empresa e seus stakeholders para mútuo benefício. Ésam estar alinhadas às expectativas de proteção e geração de valor dos oportuno lembrar que a Gestão de Stakeholders é o processo estruturado E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Seus Clientes deveriam ser seu Principal Stakeholder? 22
  • 23. de gestão de demandas práticas (necessidades ou desejos), expectativas epercepções dos públicos que têm interesse na organização ou que podem PODER Mede a capacidade efetiva do Stakeholder em interferirafetar e/ou ser afetados por sua atuação. positiva ou negativamente nas operações da empresaDesta forma, alguns elementos deste modelo têm sido incorporados em INTERESSE Mede o grau de interesse real e potencial do Stakeholderempresas como forma de aprimorar as iniciativas de relacionamento e sobre a empresainteração contínua desta com seus clientes. Tradicionalmente, a Gestão deStakeholders tem sido utilizada para nortear as práticas de relacionamento INFLUÊNCIA Mede a capacidade do Stakeholder de influenciar outrosde uma organização com públicos como Governo, ONGs e comunidades Stakeholders do Ecossistema da empresaimpactadas pela atuação da empresa. No entanto, esta prática pode ser LEGITIMIDADE Avalia a legitimidade de um determinado Stakeholderaplicada também à Gestão de Clientes, desde que alguns aspectos sejam em se apropriar, interferir ou agir sobre os temas rele-considerados, em especial os aspectos abaixo: vantes ligados à empresaAspecto 1: Identificando e categorizando ClientesO primeiro passo é identificar e categorizar os clientes e isto pode ser feitopor meio de critérios diversos, tangíveis e intangíveis, tais como quantida- Aspecto 2: Identificando Temas e Canaisde e volume de deals, potencial de cross / up sell e relevância institucional Em seguida, é necessário mapear o conjunto de temas de interesse para osdo cliente, dentre tantos outros. Uma alternativa é realizar a chamada clientes priorizados. O objetivo é identificar os temas e canais de diálogoAnálise de PIIL (Poder, Interesse, Influência e Legitimidade), baseada na que vão suportar a interação e a construção do relacionamento com osMetodologia PIIL proprietária, da DOM Strategy Partners, que fornece os clientes priorizados. Naturalmente, esta atividade precisa ser garantida desubsídios para qualificar, rankear e priorizar os diferentes tipos de forma contínua por iniciativas de envolvimento com os clientes.Stakeholder. (no caso Clientes) e sua relação com a empresa a partir de Aspecto 3: Envolvimentotemas críticos ou relevantes para ele, para a empresa ou para ambos. E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Seus Clientes deveriam ser seu Principal Stakeholder? 23
  • 24. Boas práticas em gestão de clientes são aquelas que incorporam as práti- Naturalmente, não estamos fazendo apologia para que nenhuma organiza-cas de engajamento com os clientes (sob a ótica de gestão de stakehol- ção ignore a multiplicidade de públicos com quem se relaciona.ders) aos sistemas de gestão da empresa. Na prática, isto significa que as Estamos sim fazendo apologia ao fato de que a manutenção da vantagemdemandas e expectativas dos Clientes passam a fazer parte das decisões competitiva de uma empresa é dependente da capacidade dela em fazerligadas ao core business da empresa. com que seus Clientes atuais e futuros fiquem satisfeitos e queiram intera-Para isto, é necessário identificar os pontos críticos no ciclo de vida do cli- gir e comerciar com ela.ente e a forma como as iniciativas de engajamento serão empreitadas. Neste contexto, a incorporação de alguns elementos da Gestão deConclusão Stakeholder provê insumos para que as empresas aprimorem suas práticas de relacionamento qualificado com os diferentes tipos de Cliente, ao per-O objetivo deste artigo é promover a reflexão de que a síntese de qual mitir o alinhamento do negócio às necessidades e expectativas dos clien-Stakeholder é mais ou menos importante para uma empresa deve ser feita tes, auxiliando a empresa a proteger e gerar maior valor para si, para osno contexto de como o Stakeholder em questão contribui para a geração próprios clientes e, por decorrência, para seus acionistas e investidores.de valor para a companhia. E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| 24
  • 25. Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das Em- presasC om a necessidade de incorporar às expectativas do consumidor Por mais que estejam conscientes dessa necessidade, muitas empresas 2.0, a empresa tende a exigir maior integração entra as áreas de não sabem por onde começar, não se sentem preparadas para interagir marketing, relacionamento com clientes – a única no seio corpo- com esse consumidor temem os riscos que essa mudança de atitude poderativo capacitada a interagir e dialogar com os consumidores em tempo representar. Entretanto, ainda parece faltar disposição das empresas parareal – e todas as demais. assumir tal postura.Apesar do desafio, as vantagens são diversas pelo fornecimento de uma Pesquisa recente da Accenture reforça este fato. Após consulta a 70 CEOsmensagem mais eficiente, pela otimização do lançamento de novos produ- mundiais de empresas ligadas à mídia, a pesquisa concluiu que apenas 13%tos – o SAC pode exercer um papel de termômetro para avaliar as primei- deles responderam estar preparados para lidar com esse novo cenário.ras impressões -, na otimização dos mecanismos de busca para informa- A mesma pesquisa levantou que até 2011 serão investidos US$ 44 bilhõesções de compras, nas decisões sobre as informações que impactam positi- em publicidade apenas em Internet, quantia que ultrapassará os investi-vamente o consumidor na web para a melhoria do serviço aos clientes e mento nos meios de comunicação impressa e rádio.performance do produto e iniciativas comerciais. Mas existem bons cases de empresas que têm investido nos canais digitaisA área de serviços ao cliente tem ficado muito vulnerável na Web quando com o objetivo de se relacionar melhor com os clientes.colocada em contato direto com o consumidor 2.0, que não se furta a adje-tivar a experiência, demandar ações corretivas e propagar a sua insatisfa- Em vez de competir com o usuário, a rede americana CNN lançou em mar-ção de forma viral. ço de 2008 o iReport.com, um site de conteúdo gerado por quem o acessa, sem filtros e edição, criado para que pessoas possam disponibilizar, com- E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das 25 Empresas
  • 26. partilhar e discutir notícias. O site oferece um fórum aberto e um menu de importante para nós”. Aqui, o colaborativismo em dose cavalar dá ao con-ferramentas que facilitará o upload de conteúdo e o intercâmbio dentro da sumidor, fã da marca, o poder de participar do futuro da empresa.comunidade. É uma evolução de uma iniciativa anterior, que recebeu qua- Um case já consolidado é Blog da Tecnisa, do setor de construção civil.se cem mil arquivos de vídeo, imagem e texto no CNN.com. Desde 2006, esse espaço traz opiniões dos executivos, área para podcastsEntre as contribuições recebidas estão um vídeo captado via celular do e para acadêmicos. Na ocasião, a empresa iniciou a divulgação de vídeosincidente com tiros na universidade de Virginia Tech (EUA), imagens do institucionais pelo YouTube e entrou para valer no Flickr (site de fotos) ecolapso de uma ponte em Minneapolis, Minnessota (EUA), além de ima- no Second Life. O blog recebe 22 mil visitas por mês e ainda aparece entregens de fenômenos naturais, tempestades e protestos políticos em todo o os primeiros nos sites de busca.mundo. “Usamos somente uma parte do conteúdo gerado por usuários “Quando o Google faz a varredura na internet direciona para o blog por-atualmente enviado para o CNN.com, mas agora todos os arquivos subme- que no entender dele, o blog é um site relevante”, conta Romeo Busarello,tidos ficam instantaneamente disponíveis para que todos possam interagir diretor da Tecnisa.e ver”, explicou Susan Grant, vice-presidente executiva da CNN News Ser-vices. Segundo Busarello, os visitantes são clientes, investidores, vizinhos dos empreendimentos, blogueiros e universitários. Por meio do blog, a empre-Da rede de cafeterias americana, o My Starbucks Ideas sa se relaciona com a vizinhança e toma providências necessárias nas(http://mystarbucksidea.force.com) pede a colaboração dos internautas obras; com os clientes tira dúvidas, e como é de capital aberto, tambémpara definir o futuro da empresa. No site, qualquer um pode sugerir idéias, recebe indagações de investidores. As respostas aos comentários geradosvotar nas melhores propostas e trocar comentários. As idéias são organi- são feitas em até 48 horas da publicação.zadas em categorias, listadas por votação popular e acumulam pontos –aquelas implementadas pela empresa recebem crédito no site. Para anali- Enquanto alguns temas não trazem comentário algum, outros garantemsar as idéias, uma equipe de funcionários, incluindo o vice-presidente de bastante repercussão, como é o caso do post “Como usar o FGTS na com-marketing, decidem, comenta e responde. Nada de “sua ligação é muito pra de imóvel”. E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das 26 Empresas
  • 27. Postado pela construtora em agosto de 2006, chegou a gerar 1.117 comen- perfis, incluindo comunidades de moda a futebol. “Ficamos trafegandotários. Busarello se impressiona com a audiência, e certa vez para se certi- entre esses extremos”, revela Ciaco.ficar que as pessoas realmente liam, publicou um post cheio de erros de Assistimos a uma reversão da importância do marketing ao perder o poderportuguês e a resposta foi imediata: vários comentários alertando para os da manipulação da mente e desejos do consumidor, que agora é quemdeslizes. Por ali, entram também reclamações. retém o poder. Em rede, se baseia na recomendação de outros consumi-“Nós também erramos. Respondemos a todos os comentários e os erros dores para decisões de compra. Atualmente, a questão que se debate nosque acontecem e são potencializados no blog só ajudam a empresa a me- EUA é sobre quem irá liderar o diálogo com o consumidor gerador de mí-lhorar”, ressalta. Mas ele avisa: “É um trabalho de muita transparência, dia.não é para qualquer empresa”. Para a Tecnisa tem valido a pena. As ven- Torna-se evidente que esta incumbência será do profissional de relacio-das de imóveis – sim imóveis – pela internet responderam por 27% do fa- namento com clientes.turamento em 2007. O SAC 2.0 deverá evoluir para um conceito de consumidor gerador deNo telefone, na internet, na loja. Não importa o canal, o cliente é o mes- atendimento e serviços ao cliente com as premissas de interatividade emmo, muda apenas a mensagem que ele quer receber em cada um deles. A tempo real, com autonomia para o diálogo nas redes sociais e uso de mo-Fiat do Brasil reconhece o desafio. “Os meios de massa ainda são muito delos preditivos para o aprendizado das mutações de comportamento doutilizados, mas eles não dão mais conta de fazer tudo. É preciso buscar clientemeios alternativos para estabelecer contato usando um conteúdo relevan-te”, defende João Ciaco, diretor de publicidade e marketing de relaciona- O marketing habitual perderá espaço e relevância se não incorporar o sen-mento da Fiat. Um exemplo disso foi o lançamento do Fiat Punto, para o so de urgência da drástica mudança das regras do jogo. A comunicação dequal foram usados 60 meios diferentes para se chegar ao consumidor, in- marketing perde credibilidade. 70% dos consumidores americanos se sen-cluindo comunicação mobile – por uma semana o cliente recebeu informa- tem propensos a bloquear as mensagens intrusivas de marketing. As deci-ções pelo celular –, 300 peças distintas na internet para atingir os múltiplos sões de compra são efetivadas cada vez mais com base na recomendação E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Diálogo em Tempo Real com os Clientes e Consumidores: a Nova Obrigação das 27 Empresas
  • 28. de outros consumidores na web, ou pelos mecanismos de ranqueamento Sua empresa já está com as áreas de relacionamento e de marketing pre-de empresas e produtos e serviços. paradas para atender ao consumidor 2.0?O consumidor com o poder de produzir, gerar, e distribuir a sua própria Esse assunto terá de fazer parte da estratégia de negócios mais cedo domídia desafia o marketing e o convida a participar e dialogar em sua praia que se imagina.aberta e transparente. Quem ainda não está se estruturando para isso, é bom correr contra oO marketing 2.0 deve conversar, interagir e engajar pó consumidor em sua tempo.causa e seu negócio. E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| 28
  • 29. De Company Erectus para Company Sapiens Atualmente, não é mais possível dissociar o meio da mídia e da mensa- gem... do emissor ao receptor. Tampouco, separar o que é produto do que é serviço. Apartar canal, de ambiente; tecnologia, de processo. Dessa forma, o conceito tradicional de oferta deve ser repensado, coloca- do em uma nova perspectiva. Isso significa, inclusive, trazer o usuário- consumidor para participar de sua construção e melhoria; ou seja, apropri- ar ao produto a colaboração do usuário. Neste artigo, iremos tratar, de forma ampla, das principais características e elementos que compõem as Ofertas, seja no aspecto tangível, no intangí- vel ou – melhor ainda – na combinação equilibrada de ambos, através deN o mundo convergente e 2.0, o conceito de oferta se expande uma estratégia de diferenciação da oferta. amplamente, abarcando desde o produto tangível até o conte- Primórdios Comerciais údo colaborativo gerado com o usuário, passando pelos servi-ços e benefícios agregados; composição de canais, meios e mídias de co- De forma genérica, podemos consensar que o primeiro movimento da mi-municação e o teor da mensagem e conteúdo propriamente transaciona- gração do conceito de “Oferta”, de seu mundo tangível para o mais intan-do. gível, foi pautado, essencialmente, na agregação de Serviços Adicionais ao produto em si. E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| De Company Erectus para Company Sapiens 29
  • 30. Tal movimento foi motivado, em grande parte, pela redução significativa como forma de potencializar o Branding associado à Oferta, através dosdas possibilidades de obtenção de vantagem e diferenciação competitiva mais diversos canais, ambientes e mídias, trazendo atributos intangíveis deapenas pela mudança do produto em si (causada essencialmente pela co- percepção, credibilidade e reputação e os benefícios decorrentes (como amoditização e pelo barateamento das tecnologias de produção). possibilidade de aplicação de preço Premium).Neste cenário, o caminho natural adotado é o de agregar serviços adicio- Já ouvimos mais de uma centena de cases de empresas Branded/P&D ori-nais – que podem variar entre Serviços Diretos, ligados ao produto/bem ented, mas este é um modelo que, da mesma forma, tende ao esgotamen-(pré-venda, pós-venda, assistência técnica, suporte, garantia, entre ou- to, dado que nossa memória cognitiva e temporal se torna cada vez menostros), Serviços Indiretos (como meios de pagamento e opções de financia- suscetível à experimentação de novas percepções, mensagens e sensa-mento), ou Serviços Associados (como os serviços de atendimento e rela- ções. Neste caso – mentes saturadas pelo bombardeio massivo de estímu-cionamento ligados ao diversos momentos do ciclo de vida do cliente). los de comunicação e marketing – se faz necessário, primeiramente, ado- tar filtros qualificados para tais estímulos.Um parênteses: vale contextualizar que esta realidade varia de natureza deproduto para natureza de produto, de setor para setor. Como exemplo, no Para tanto, na visão do receptor, não há alternativa mais simples do quecaso de produtos como veículos e eletro-eletrônicos a mescla de produtos utilizar as pessoas e empresas de confiança para indicar o que é relevantee serviços é natural e habilitadora competitiva. Para bens de consumo não- ou não para cada demanda específica, bem como trazer contexto atravésduráveis, em muitos casos, isso não é tão claro e a aplicação exige esforço de experiências de utilização, opiniões, comentários, relatos, idéias, pen-analítico e criativo. samentos, sensações e outras informações relevantes.A Saída da Percepção O Limiar ColaborativoComo alternativa de diferenciação decorrente da eventual saturação de Este tipo de conteúdo, conhecido como colaborativo e que era inexistenteserviços associados ao produto (ou impossibilidade de associação) - apro- há alguns anos, está assumindo um papel tão estratégico para a composi-fundando a vertente de intangibilização - o passo seguinte normalmente ção de ofertas quanto os demais elementos já detalhados anteriormente.contempla o desenvolvimento de estratégias de marketing e comunicação, E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| De Company Erectus para Company Sapiens 30
  • 31. No mundo da Web colaborativa, o conceito de oferta se expande ampla- brar adequadamente sobre duas pernas e começar a esboçar algum tipomente (para o conceito de Oferta 2.0), ao incluir, como atributo e benefí- de utilização deste cérebro coletivo-colaborativo.cio, o conhecimento colaborativo gerado e seus ambientes geradores. Assim como o Homo Erectus evoluiu para o Homo Sapiens através da ex-Estes ambientes, como o Facebook e Twitter, incentivam o usuário a co- pansão craniana e da utilização de tecnologia na elaboração de ferramen-municar “o que está pensando/fazendo agora?” gerando, ao final do dia, tas de pedra, as empresas necessitam utilizar o conhecimento colaborativoum repositório de pensamentos, idéias, opiniões e insights que formam gerado por seus clientes e consumidores de forma intermitente para evo-uma rede social similar ao cérebro humano (rede de neurônios que trocam luir, expandir seu cérebro corporativo para novos patamares de compre-informações = rede de pessoas que trocam informações), com incrível po- ensão e não se restringir apenas à visão interna, que muitas vezes se limitatencial de utilização por parte das empresas no (re)desenvolvimento de a um observador distante.suas ofertas, em função do maior fit com a realidade de utilização da pró- Se sua empresa hoje pode ser considerada um Homo Erectus – que conse-pria oferta. gue ficar de pé em postura ereta, com sua infra-estrutura física, tecnológi-Seguindo este exemplo e realizando uma analogia entre a evolução da es- ca, social e cultural criada; processos e atividades operantes e eficientes; epécie humana com a evolução das empresas e modelos de negócio (sem se aspirações e objetivos que contemplam o relacionamento com clientes eesquecer de que uma empresa também é um conjunto de indivíduos/ hu- consumidores – quem sabe não é a hora de ampliar a caixa craniana cola-manos), podemos considerar, na situação atual da utilização da Web 2.0 borativa e evoluir para uma nova espécie de empresa, uma company-pelas empresas, que o estágio atual de evolução das ofertas ainda não sapiens?atingiu o limiar colaborativo. A metodologia e linha de oferta da DOM Strategy Partners que trata daDessa forma, podemos dizer que vivemos no estágio de Company-Erectus engenharia e alquimia da oferta, contemplando os mais diversos teores de(em paralelo ao Homo Erectus), em que foi possível ao Homem se equili- ativos tangíveis e intangíveis associados para a diferenciação competitiva é conhecida como EDO (Estratégia de Diferenciação da Oferta). E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| De Company Erectus para Company Sapiens 31
  • 32. Insights dos CEOs“O Grupo Algar, em todos os setores em que atua, possui boas práticas no relacionamento com os seus clientes. Por isso, “Cliente é a nossa razão de existir”,é um dos valores praticados por todos os associados das empresas Algar.” LUIZ ALEXANDRE GARCIA – Algar“O consumidor final é o mais importante porque ele gera a satisfação. Se o cliente interno não estiver motivado, o consumidor final não vai estar motivado.”DILSON VERÇOSA JUNIOR - American Airlines“Como o cliente vai preferir um Chevrolet a um carro chinês? Somente se tiver uma experiência fantástica, se o seu filho ficar furioso se ele tentar trocar oChevrolet por outro carro” JAIME ARDILA – GM“Eu acho que nós temos quatro grandes clientes, nós temos os assinantes, os empregados, os nossos fornecedores e os nossos acionistas.”LUIZ EDUARDO BAPTISTA DA ROCHA – Sky“Atende bem esse cara, ele vai voltar e vamos cuidar bem de você. A gente forma assim um ciclo virtuoso.” ENÉAS CÉSAR PESTANA NETO - Grupo Pão de Açúcar Veja outros Insights, clique aqui E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Insights dos CEOs 32
  • 33. Onde ComprarOs artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM Strategy Partners (www.domsp.com.br). Os textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e por seus sócios e consultores. Fale conosco pelo email contato@ec-corp.com.br Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons E-Book Compilação de Artigos Feitas para o Cliente 2012| Onde Comprar 33

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