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 E-Book Valor Corporativo DOM Strategy Partners 2010
 

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     E-Book Valor Corporativo DOM Strategy Partners 2010 E-Book Valor Corporativo DOM Strategy Partners 2010 Document Transcript

    • 1
    • A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para: • Entregar mais por menos, • Ser mais rápida que a concorrência internacional, • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. • Ela foi planejada desde seu nascimento para: Linha de Ofertas 2
    • Conteúdo Transformando Conhecimento em Valor ...................................................................................................... 4 Macro Ativos, Micro Intangíveis.................................................................................................................... 6 A Geração Y e suas Implicações Estratégicas ................................................................................................. 8 Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros............................... 11 Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis ............................................................................................. 13 Conhecimento: Essência Fundamental de Competitividade das Empresas .................................................. 15 Sustentabilidade S/A................................................................................................................................... 17 Marcas Supervalorizadas? .......................................................................................................................... 20 4Ps, 30Rs e 11Cs ......................................................................................................................................... 23 Inovar Sem Limites... mas Focando em Resultados ..................................................................................... 25 Os 6 Pilares de Alinhamento entre Inovação e Estratégia ........................................................................... 27 Os 6 Pilares ............................................................................................................................................. 27 1. Propósito / Senso de Missão ............................................................................................................... 28 2. Objetivos & Metas Claros .................................................................................................................... 28 3. Estratégia ............................................................................................................................................ 28 4. Alavancar Pontos Fortes...................................................................................................................... 29 5. Estrutura ............................................................................................................................................. 29 6. Cultura & Liderança ............................................................................................................................ 30 Conclusão ............................................................................................................................................... 30 A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM ..................................................................................... 32 3
    • Transformando Conhecimento em Valor A inovação como diferencial competitivo é um assim como facilitando, desonerando e dos principais e mais consistentes ativos que uma desburocratizando os processos para a criação de empresa pode obter. As bases da competição são patentes de centros de pesquisas e alteradas pelo agente inovador, não desenvolvimento. possibilitando a comparação ou competição Com uma carga tributária que ultrapassa 40% do direta por uma oferta da mesma natureza. PIB e uma burocracia paquidérmica, podemos Inovação, antes de tudo, não é somente uma nos atrever a dizer que nossos inovadores, além idéia inovadora, mas sim a concretização e de tudo são “românticos” incorrigíveis. Não há materialização de uma idéia em algo aplicável e como não evidenciar a “hostilidade” à inovação com benefícios percebidos e constatados. Nem na qual os mercados nacionais vivem. sempre a inovação é a resultante da criação de Vale ressaltar que a educação, como pilar algo, mas o resultado da combinação original de fundamental à inovação, deve ser revista em suas variáveis, ativos, e conhecimentos já existentes. bases. Atualmente temos um ensino que, por via Não basta somente ter talento empreendedor, de regra, não é voltado a formação de alta capacidade intelectual e aptidão para a inovadores. O foco acadêmico atualmente está pesquisa e análise para se aventurar com êxito na mais voltado para a transmissão do busca da diferenciação pela inovação. Suporte e conhecimento existente e instrumentalização incentivo a iniciativas com ambiente propício a para a realização de atividades profissionais nos proliferação de idéias heterogêneas, diversos ramos e segmentos de mercado. Porém, investimentos, acesso a capital de risco, dentre raramente se vêem incentivos estruturados e outros elementos são alguns dos principais direcionados para a “criação” do pensamento e fatores críticos de sucesso para a inovação. colocação em prática de ações e idéias que fujam do corriqueiro, do cotidiano. A inovação como diferencial competitivo não é um assunto “fechado” a quatro paredes de uma A diversidade de visões, conhecimentos e organização privada. O governo tem uma parcela experiências, quando cruzadas entre si, tendem a significativa na responsabilidade pelo fomento e desencadear resultados fora do padrão. A lógica incentivo de iniciativas inovadoras, passando por da criação, da inovação, deriva de co-relações investimentos em educação (em todos os níveis) entre conhecimentos tangentes, mas, que muitas 4
    • vezes não são analisados ou testados em podem obter o mesmo grau de qualidade através possíveis sobreposições e intersecções que geram de investimentos ao passo que inovar garante um – através de um choque de conceitos - resultados novo patamar, uma posição única dentro de um imprevisíveis e soluções inovadoras. mercado. O incentivo ao debate, contestação, pesquisa e Ressaltamos que a transformação do análise devem fazer parte vital de qualquer conhecimento em valor deve ser o grande organização que deseje potencializar sua norteador dos esforços para a inovação, sem o competitividade e garantir sua sobrevivência no qual não há razão de existir. A inovação deve médio-longo prazo. Fazer melhor o que já é feito trazer valor (seja monetário ou não). Do propicia uma posição privilegiada, porém com contrário, não é inovação. prazo de validade curto. Outros players também 5
    • Macro Ativo, Micro Intangíveis As empresas listadas, que possuem suas ações empresa, iniciativa, projeto ou prática está negociadas nas bolsas de valores do mundo, têm atingindo seus objetivos. A cultura como dever e responsabilidade frente seus contemporânea nos acostumados a acreditar no acionistas, gerenciar a percepção de valor que o mundo nos apresenta como tangível atribuída pelos Stakeholders externos de objetivo e físico. Este é o sinônimo da verdade relevância (mercados, market makers, analistas, para o senso comum, o que faz com que a grande etc.,) em relação aos seus ativos intangíveis, maioria dos processos decisórios parta de essencialmente aqueles que influenciam e premissas que posteriormente se revelam falsas impactam diretamente na Reputação e ou equivocadas. Credibilidade Corporativa. Apesar do nome pomposo, os Ativos Intangíveis Nestes tempos de integração global e (da Marca ao Relacionamento, passando pelo comunicação ininterrupta, as oportunidades e Conhecimento Corporativo, Governança, ameaças se multiplicam, pois a Coca-Cola daqui é Talentos, Sustentabilidade, TI e Internet e mais de a mesma da China e o que impacta o nome de 60 outros ativos centrais, representam uma nova uma, necessariamente reflete na outra. Esta perspectiva para se compreender a dinâmica afirmação tem a aparência de algo mais teórico e competitiva dos mercados, permitindo que as especulativo do que factual, mas a crise do empresas tenham maior assertividade na subprime em 2008-2009 não ficou nas aparências definição de seu foco para a geração e proteção e arrastou, para o “oceano vermelho” da de valor. Compreender o conceito e bancarrota, instituições financeiras e corporações características dos intangíveis e aplicá-las à de grande porte em todos os mercados do disciplina de estratégia, planejamento e gestão mundo. enriquecem sobremaneira tais processos, gerando ganhos no curto, médio e longo prazo. A lógica de interdependência das redes não falha seja ela uma rede física como um Supply Chain ou A experiência e os resultados obtidos pelas uma rede de conceitos, valores e marcas. principais empresas referência na gestão de ativos intangíveis não nos deixa mentir. No dia-a-dia estamos falando de qual indicador é Anualmente a DOM Strategy Partners desenvolve utilizado para mensurar se uma estratégia, o indicador IPID 6
    • (http://www.domsp.com.br/pib/ipid) que avalia o Tais fatos por si só seriam suficientes para que desempenho das empresas listadas no ranking toda e qualquer empresa interessada em se CMDOM50 que possuem ações listadas na Bolsa perpetuar começasse a tratar os ativos de São Paulo em relação ao IBOVESPA. intangíveis relacionados à sua atividade com Analisando o histórico das análises, as ações das maior seriedade. Mas assim como a miopia empresas do CMDOM50 performam, em média, tangível do setor financeiro só eclodiu em ruptura 5% melhor que o IBOVESPA, seja na geração de do modelo vigente após atingir níveis valor (valoriza mais do que as demais) ou na exorbitantes e sistêmicos, muitos mercados hão proteção de valor (nos vales dos mercados, tais de esperar até que o bode vá para o meio da sala ações não apresentam grande perda nominal). para que o tema intangível seja cada vez mais tangível no dia-a-dia. 7
    • A Geração Y e suas Implicações Estratégicas Nunca antes uma geração exerceu tanta • Representam cerca de 20% da influência nas estratégias organizacionais e no população brasileira (40 milhões) e mercado de trabalho como a Geração Y. outros 210 milhões no restante do Organizações e economias inteiras serão mundo em desenvolvimento. influenciadas de maneira inédita pelas • Começaram a entrar no mercado de transformações, aspirações e motivações trazidas trabalho em 2005 e assim continuarão à medida que essa geração se torna adulta (e ser até 2018. Daqui para frente, as adulto também significa ser cidadão, consumidor, empresas terão cada vez mais força de trabalho e líder). membros dessa geração em suas folhas ou contratos de pagamento (e Nesse artigo buscaremos apontar as principais posições de liderança). implicações estratégicas da emergência da • É tida por alguns como a geração na Geração Y como consumidora (ou seja, impactos história, e em todo mundo, com o no Marketing/Branding e Relação com maior nível de escolaridade e Stakeholders) e também como força de trabalho formação e com maior flexibilidade de (ou seja, impactos na Gestão do Trabalho e conceitos e, portanto, menor nível Recursos Humanos). relativo de preconceitos. Sugerimos a leitura do artigo “Dossiê Y: Breve • Cresceram com disponibilidade Manual de Compreensão da Geração Y” * para tecnológica e acesso instantâneo a maximizar a compreensão desse artigo (ver links informações e foram os primeiros a abaixo). adotar tecnologias como redes sociais, Mas antes, vejamos alguns dados sobre a redefinindo a forma de pessoas se Geração Y: relacionarem entre si e com a tecnologia. São, portanto, o maior • Já são considerados como o maior grupo de internautas da Web. segmento em diversos setores da • Apresentam expectativas sobre as economia mundial (volume de questões de responsabilidade social compras e quantidade de corporativa, ambiental e trabalhista consumidores). mais próxima ao comportamento de 8
    • membros de uma ONG do que de Gerindo a Geração Y – Entrevista com Tammy qualquer outro grupo. Isso se reflete Erickson (especialita em RH e articulista da em suas demandas e ações enquanto Harvard Business Review) – Duração 10 min. funcionários, políticos, empresários e consumidores. A formação histórica e cultural dessa geração Abaixo os principais impactos na Gestão do contribui para expectativas em relação ao Trabalho e Recursos Humanos: equilíbrio vida pessoais e trabalho absolutamente diferentes das gerações anteriores. Por outro lado, os hábitos e expectativas de conteúdo e no valor desta experiência. E, além consumo destes indivíduos estão mais disso, esperam que as organizações assumam relacionados à experiência e mais responsabilidade nas grandes questões envolvimento/participação social do que ao mundiais. produto em si. A importância real está no 9
    • Todas essas perguntas e suas respostas E, por compreender isso é que temos atuado adjacentes se relacionam a algo maior. Como como uma das principais vozes no País a defender preparar a organização para o futuro? Onde a idéia de Intangíveis**. Estamos convictos de estará o valor no futuro? Como serão as que “mesmos modelos X variáveis diferentes = organizações do futuro? E, ainda mais conta que não fecha”. importante, como tudo isso se relaciona? 10
    • Reputação Corporativa – O Principal Diferencial das Empresas na Mente de Terceiros Dentre todos os diferenciais que uma empresa Em termos corporativos, há outro aspecto que pode ter, existe um em especial que possui diferencia a Reputação de outros atributos características singulares e concentra em si intangíveis: ela pode ser relativa tanto a um grande parcela do poder competitivo de que a produto ou serviço, como aos executivo- empresa dispõe. colaboradores e à própria empresa em si. A Reputação pode ser definia, segundo o O escopo e as variáveis que fazem parte do dicionário, como: “sf. (lat. reputatione) 1 Ato ou processo de atribuição e/ou conquistam de uma efeito de reputar. 2 Fama, renome. 3 Conceito Reputação Corporativa, seja ela má ou boa, em que uma pessoa é tida; bom ou mau nome: possuem encadeamentos únicos e particulares às Ter boa reputação.” características de cada setor de atuação, cadeias produtivas, públicos de relacionamento, perfis de Uma das principais singularidades da Reputação clientes e demais agentes de influência, interesse reside no fato de que ela não pode ser criada de e poder que interagem no ecossistema da forma intencional por alguém, mas nasce daquilo organização. que este alguém é, representa e de como é percebido pelos outros. Reputação não é, A promessa formal ou informalmente passada ao portanto, algo que se deseja ser (isso é imagem!), mercado, seja através de um planejamento mas sim algo que se tem, por ser o que se é. estruturado e abrangente de posicionamento, branding, marketing, comunicação e O grande diferencial da Reputação está no fato relacionamento, seja pela simples existência em de representar uma “marca” que se recebe dos um determinado mercado sem que exista uma seus agentes de interação (Stakeholders). proposta clara de valor, acabam fomentando Constitui-se, portanto, no resultado final a ser expectativas, impressões e julgamentos nos conquistado, passando a ser um atributo de diversos Stakeholders acerca da maneira de extremo valor a quem a detém; porém, volátil, atuar, cumprir acordos, entregar produtos ou uma vez que é determinada, valorada, atribuída e serviços de valor, ser sustentável, se relacionar “controlada” pelos terceiros. bem, tratar colaboradores, etc., de cada empresa. 11
    • Uma vez supridas às condições basais para se de construção interativo em que as demandas atuar em determinado mercado, inicia-se o surgem, muitas vezes, de aspectos não grande desafio pela conquista deste mercado, diretamente relacionados aos produtos ou que é o de se diferenciar de à maneira relevante serviços comercializados pela empresa, mas sim e valiosa na mente dos diversos agentes do de outros aspectos que indicam como a empresa ecossistema em que a empresa está inserida. opera, transaciona, opina, interfere, determina e transforma os mercados e a sociedade em que As vantagens diretamente atribuídas ao atributo está inserida. da diferenciação têm papel de destaque em qualquer planejamento estratégico que se faça, Pressões cada vez mais intensas de consumidores uma vez que, dentre outros, impacta em (e das comunidades, redes... da sociedade), dos percepção de valor, capacidade de fidelização, grandes players das cadeias de valor de atuação abertura ao networking, relacionamento com da empresa, do Governo, das ONGs, etc. passam colaboradores (ex. maior produtividade e a exigir, em ritmo cada vez mais acelerado, retenção) e pretendentes (atração de talentos), posturas, decisões e atitudes que sejam acesso diferenciado a fornecedores, além de condizentes com uma visão de equilíbrio, conferir um nível sensivelmente maior de responsabilidade, cidadania, co-construção, “proteção” de receitas e ativos quando das crises sustentabilidade, transparência e justiça, dentre que afetam seus mercados. outros. Reputação é o ato de inspirar, nos outros, A forma com que as empresas agem, credibilidade e desejo de transacionar com transacionam, se relacionam e interagem com determinada empresa. É o efeito da confiança seus agentes de relacionamento é, no final do multiplicada pela imagem positiva, dia, que ditará o limite de sua Reputação. E a retroalimentada ao longo do tempo. conta- corrente da reputação corporativa cobra seus saldos diariamente. Antes, Reputação é o resultado de um processo 12
    • Web – Um Grande Catalizador de Intangíveis A Internet, como ambiente altamente flexível e valor de determinado intangível (seja marca, adapativo às mais diversas formas e conhecimento, inovação ou relacionamento, por possibilidades de uso e implementação, ocupa exemplo) ainda continuar distante dos processos espaço e relevância cada vez maior em corporativos corriqueiros de mensuração, pelo praticamente todas as instâncias de atividades menos o resultado que este intangível gera e/ou corporativas como relacionamento, interação, potencializa passa a ser mais rastreável e, transação e troca de informações. portanto, mensurável. E isso já é de grande valia. Grande parte das iniciativas e práticas das No mundo físico, boa parte desses intangíveis empresas – e, por conseqüência, dos ativos fica, de certa forma, fora do controle ou intangíveis que estas carregam, começam a ser descolada das atividades de gestão da empresa. migrados gradativamente para a Web, com o Assim, independente do que se faz ou do quanto intuito de estabelecer maior presença, maximizar se gasta em branding e posicionamento, a oportunidades e capitalizar os benefícios que a correlação das vendas com o valor da marca não rede oferece. é tão perseguida na gestão do marketing. Igualmente, mesmo que se tenha um modelo de Atividades como vender, se relacionar, atender, negócios inovador, o custo de produção é mais informar, colaborar, opinar, pesquisar, interagir, relevante para a aferição do “bottom line” do que aprender, prestar serviços, prover o auto-serviço a agregação trazida pelo modelo de negócio possuem uma importante parcela de inovador em si. O quanto se investe em intangibilidade como componente fundamental treinamento é, teoricamente, “menos de seu escopo. E é aí que a Internet traz um correlacionável” à produtividade, competência e grande diferencial para a gestão. performance dos colaboradores, do que as Além de amplificar, maximizar ou até mesmo mensurações de produtividade em si. E assim por redesenhar o contorno e o valor de alguns diante. intangíveis, a Web, como meio, tem uma Ao contrário do mundo físico, a Web permite que característica altamente interessante no se registre, associe, correlacione fatos, dados e tratamento deste tipo de ativo: ela é variáveis. E isso permite uma melhor gestão, um potencialmente mensurável. Ou seja, apesar de o 13
    • melhor controle e uma melhor orçamentação possibilidade de acesso e comunicação direta para as empresas. entre empresas, consumidores e redes de consumidores em tempo real, ou seja, do diálogo Nas questões do relacionamento com clientes e multi-atores, que maximiza potenciais intangíveis consumidores, por exemplo, a Web, com como customer knowledge, relacionamentos e investimentos bem menores, é capaz de capturar, marcas, dentre outros. Por isso, os ativos processar e disponibilizar informações reais de intangíveis se tornam passíveis de serem negócios prontas para uso, estruturadas e trabalhados de forma mais proativa e com maior qualificadas para análises mais detalhadas e, intensidade. portanto, indutoras da adoção de modelos de tomada de decisão mais “racionalmente” Fenômenos como as redes de relacionamento e embasados. as comunidades online também promovem uma revolução na maneira como as empresas Estamos em um momento de plena transição, de defendem e constroem suas marcas e seu evolução dos canais tradicionais, historicamente modelo de relacionamento com Stakeholders, independentes entre si, para um cenário de uma vez que a Web vem reformatando a maneira convergência multicanal, onde serviços, como a informação se espalha, as percepções são transações, comunicação, relacionamento e formadas e as opiniões são manifestadas. colaboração se direcionam e se estabelecem de forma relevante no mundo online, presente, Como conclusão, podemos assumir que a disponível e acessado por uma gama de Internet, como meio e canal multifuncional, traz a acessórios e dispositivos que o potencializam capacidade de potencializar os resultados de ainda mais, tais como dispositivos móveis diversos ativos intangíveis, conforme os objetivos (celulares, notebooks, netbooks etc.), dispositivos e direcionamento de esforços aplicados às de conteúdo multiformato (TV digital, vídeos, estratégias e necessidades específicas de cada games, etc.) ou mesmo aplicações embutidas empresa. Utilizar este importante catalizador de focadas na praticidade, como as nativas em resultados não é mais pauta de decisão do tipo carros, utensílios domésticos e bens de consumo. go-no go, mas sim que tipo de profundidade, amplitude, velocidade, abertura, compromisso e Na medida em que a Web passa a fazer parte investimentos serão adequados para a empresa integrante do nosso dia a dia de forma atue de forma condizente com sua imagem e praticamente transparente, abre-se a competitiva frente à concorrência. 14
    • Conhecimento: Essência Fundamental de Competitividade das Empresas “Intangibilize-se ou morra”. A frase é do jornalista possibilitou a confecção desse software e futurólogo americano Alvin Toffler, autor de permanece. A lógica da depreciação com o uso é Riqueza Revolucionária. Para ele, não é possível inversa à dos tradicionais bens tangíveis. Para os afirmar se estamos lidando bem ou mal com os ativos intangíveis como o conhecimento, quanto elementos intangíveis, ou se as empresas estão mais se usa, dissipa, dissemina e partilha mais se os protegendo ou não. Mas fato é que nunca agrega mais se valoriza. antes houve algo parecido na história do Não é de hoje que o conhecimento desempenha capitalismo. E nada desafia tão profundamente o papel fundamental na história. Sua aquisição e conceito de propriedade. “À medida que a base aplicação sempre representaram estímulo para as da propriedade se torna intangível e, portanto, conquistas de inúmeras civilizações. No entanto mais inesgotável, uma parte cada vez maior disso apenas “saber muito” sobre alguma coisa não se torna não-rival. Os produtos do conhecimento proporciona, por si só, maior poder de podem ser explorados por milhões de pessoas ao competição para uma organização. É quando se mesmo tempo sem que isso deprecie ou diminua alia o conhecimento à gestão eficiente que ele faz seu valor. Um bom exemplo é o que acontece a diferença. com as músicas oferecidas para download gratuito – embora muitas pessoas escutem e Termos como “capital intelectual”, “capital salvem melodias em seus computadores e iPods, humano” e “capacidade inovadora” já estão elas não consomem nem diminuem o valor das difundidos pelo mundo. O conceito de Gestão do notas musicais ao fazê-lo”, diz ele. Conhecimento parte da premissa de que todo o conhecimento existente na empresa, na cabeça Quanto às relações de mercado, no velho das pessoas, nas veias dos processos e no coração paradigma, a venda de um bem significava a dos departamentos, pertence também à transferência de sua posse, que se tornava organização. propriedade única de quem o comprou. Agora, quando se vende conhecimento, como um Por isso, a capacidade de captar, gerar, criar, software, por exemplo, pode-se perder a analisar, traduzir e disseminar a informação, propriedade, mas o conhecimento que enfim, o Conhecimento Competitivo, representa 15
    • para muitos, seu principal ativo. É a geração e de Welch, “We spend all our time on people. The difusão do conhecimento que irá promover day we screw up the people thing, this company mudanças nos setores mais competitivos e is over” (Gastamos todo nosso tempo com dinâmicos da produção, os quais afetam a pessoas. (No dia em que “perdermos” nosso foco sociedade e a economia como um todo. nas pessoas, nossa empresa estará acabada). Com isso, ele deixa claro reconhecer a força de Assim, o conhecimento passa a ser atividade uma boa equipe. econômica. E o capital humano, que gera e provê esse conhecimento, sua força motriz. A consultoria de capital humano Watson Wyatt estudou 405 empresas americanas e canadenses A Apple, por exemplo, possui seu maior ativo na de variados segmentos e identificou que uma pessoa de seu principal executivo. Se Steve Jobs, equipe bem administrada pode acrescentar até considerado sua principal força criativa, deixasse 30% ao valor de mercado de uma empresa. O a empresa, as ações cairiam 25%, arrebatando estudo “The Human Capital Índex – Linking mais de 20 bilhões de dólares de seu valor de Human Capital and Shareholder Value”, coloca mercado. Para o Grupo Viagem do britânico como trunfos para isso a excelência no Richard Branson, que polariza em sua persona recrutamento, regras claras de premiação, todo o espírito e prática do marketing e branding integração da comunicação, e uso prudente dos das diversas empresas do grupo – a marca Virgin recursos disponíveis. Ou seja, a liderança de uma está presente em 360 companhias no mundo grande corporação, o presidente e a equipe que todo nos mais diferente segmentos como aviação ele monta podem fornecer uma vantagem civil, telefonia e gravadora de discos - os cenários invisível porque tem um grande impacto no são ainda mais pessimistas. Em terra tupiniquim, desempenho e potencial da companhia. basta pensarmos o que pode acontecer com o SBT sem Silvio Santos. Porém, esse ativo ainda não é contabilizado. Pesquisa da CFO Magazine, de abril de 1999 (em Em caso correlato, a General Electric viu seus matéria “It’s the Intellectual Capital, Stupid!”), diz números subirem ano após ano sob o comando que embora 72% dos investidores elejam o de Jack Welch, enquanto que a Westinghouse, capital intelectual como muito importante na que já havia sido uma séria concorrente, decisão de escolha, apenas 8% das empresas o contratou cinco presidentes errados seguidos e relacionam em seus relatórios anuais. finalmente se desintegrou. Em uma célèbre frase 16
    • Sustentabilidade S/A A concepção de uma correta estratégia reações a pressões políticas, quando as empresas corporativa presume a análise de fatores e se viram forçadas a dar respostas para questões variáveis externas e internas, devendo ser capaz que elas não pensavam serem de sua de direcionar e organizar a forma pela qual a responsabilidade (principalmente os aspectos empresa atingirá o máximo de resultados com o sociais e ambientais). mínimo de esforços e investimentos. Como Posteriormente, o tema evoluiu pela resultado, entende-se não só a satisfação conscientização e melhor entendimento do financeira de seus acionistas, mas também a conceito, quando as empresas começaram a criação de valor para os diversos Stakeholders e a perceber que a responsabilidade social (num construção das bases para resultados futuros primeiro momento), e os conceitos que envolvem superiores e contínuos. a Sustentabilidade (mais recentemente), Ao deixarmos de lado as pressões especulativas poderiam ser algo positivo e que valeria a pena por resultados de curto prazo e analisarmos mais ser proativo. A partir desse momento, boa parte profundamente os objetivos de longo prazo, das companhias - principalmente as globais e as estaremos falando em perenidade, grandes empresas nacionais que operam em relacionamentos duradouros e lucrativos, ou seja, setores potencialmente ofensores ao meio- em elementos característicos da uma visão ambiente e à sociedade, passaram a enxergá-la madura de Sustentabilidade. também como um instrumento fundamental para o fortalecimento de imagem e reputação Apesar de o tema Sustentabilidade estar corporativa. ganhando força nos meios corporativos e hoje ser um critério qualificador para se atuar em Mesmo tendo entrado no dia a dia corporativo determinados mercados ou mesmo um mais por imposições externas do que pela importante diferenciador em outros, se proatividade de seus líderes, é fato que analisarmos seu histórico recente perceberá que atualmente o tema é pauta da quase totalidade o assunto passou a ganhar força, não por das principais empresas em atuação no Brasil. iniciativa própria das principais empresas e Paralelamente, também começa a adentrar no indústrias, mas por pressões da sociedade e de cotidiano de empresas de médio ou pequeno 17
    • porte, em sua maioria por pressões externas Sustentabilidade. A criticidade deste processo (sejam elas regulatórias ou mercadológicas), por reside muito mais na falta de critérios para imposição das grandes empresas com as quais se investimentos de esforços e valores em ações relacionam ou desejam se relacionar, por sustentáveis do que na complexidade de sua expectativas dos clientes, ou mesmo por visão de inserção no plano estratégico. seus proprietários e gestores (que enxergam A construção ou adequação dos chassis oportunidades comerciais de criação de novos corporativos a um modelo fundamentado na produtos e serviços ancorados nas práticas Sustentabilidade passa por um processo de sustentáveis). conscientização e ação, que exige coragem, mas A tangibilização e a análise de valor das políticas e nem sempre encontra suporte. práticas sustentáveis ainda encontram uma boa Uma vez que a Sustentabilidade está muito mais dose de dificuldade, principalmente no que se relacionada à forma de se fazer algo, a um refere à sua inclusão e integração à estratégia posicionamento/compromisso/atitude moral e corporativa. Muitas vezes se percebem responsável, de longo prazo, para com todos os estratégias corporativas focadas quase que Stakeholders, faz-se necessária a sua presença integralmente nos aspectos econômicos e em todos os processos, ações, e, principalmente, financeiros, quando o mais correto seria a no mind-set dos tomadores de decisão, existência de uma estratégia única que executivos e colaboradores das empresas, que contemplasse de forma clara e convergente todos devem endossar incorporar e disseminar a os direcionadores (econômicos, sociais e cultura associada ao tema. ambientais) que levarão a empresa ao real patamar de organizações sustentáveis, buscando Acionistas, investidores, consumidores e clientes o incremento de caixa com práticas sociais e começam a perceber cada vez mais o risco ambientais que potencializem o ciclo virtuoso da embutido nas práticas não sustentáveis e sustentabilidade para si e todo seu ecossistema e começam a exigir maior transparência, Stakeholders. profundidade e detalhamento dos resultados e políticas adotadas pelas empresas. Metodologias e ferramentas que auxiliam taticamente o planejamento e controle dos A capacidade de gerar receitas e lucros contínuos, planos estratégicos não apresentam restrições ou cada vez mais, depende do planejamento precisam de grandes adaptações para que integrado dos aspectos econômicos, sociais e possam contemplar os princípios da ambientais, pois mais importante que uma alta 18
    • performance financeira num dado período é a décadas. garantia de lucros constantes nas próximas 19
    • Marcas Supervalorizadas? Em um mercado global, as grandes empresas se absolutamente diferentes para as mesmas tornam pequenas e é necessário o marcas, outros misturam marcas corporativas reconhecimento do papel que as marcas com marcas de produtos nos mesmos rankings e representam em variáveis como o processo de outros, ainda, descredibilizam a tentativa dos decisão de compras dos consumidores, a mais sérios ao marketearem resultados tão facilidade de abordagem e operacionalização do surreais, que o próprio conceito de marca se relacionamento da empresa com os agentes de torna etéreo; variáveis como reputação e imagem sua cadeia produtiva e a própria capacidade da se somam à confusão e os executivos – dos CEOs companhia de associar a empresa a posições de aos VPs e Diretores de Marketing – simplesmente singularidade, desejo, respeito, admiração e, abstraem esta questão de seu mapa de potencialmente, liderança. preocupações e tocam a vida - e seus investimentos e orçamentos, muitas vezes Entretanto, sob o ponto de visto econômico- inexplicáveis – para frente. financeiro, chegar ao valor de quanto vale uma marca, a ponto de usar esta informação de Na verdade, o valor da marca – como de qualquer maneira estratégica ou reportá-la em balanços ativo - depende de questões estruturais e formais, ainda é uma tarefa complexa. conjunturais, simultaneamente. A avaliação pode mudar de acordo com o momento, tipo de Diversos institutos de pesquisa e mercado, com transação (fusão, venda, financiamento ou joint- conceitos, premissas e metodologias diferentes – venture) e a finalidade para a qual está se alguns perigosamente apoiados por agências de adquirindo o ativo. Mas e no caso do valor publicidade e propaganda - se arvoram em intrínseco da marca, em que esta não está anunciar rankings de valor de marcas (sejam atrelada a transações? É fundamental para a estas corporativas ou de produtos). Alguns desses gestão das empresas compreenderem o peso rankings se esquecem da matemática ou são estratégico e o caráter diferencial que as marcas gerados a partir de modelos estapafúrdios e representam em seus negócios e mercados de premissas ingênuas, outros atendem a interesses atuação, sob o ponto de vista interno e, comerciais e outros tantos, mais sérios, buscam principalmente, sob o ponto de vista de seus cientificamente responder a este desafio. Não é consumidores e usuários. Estratégia de marcas necessário dizer que cada modelo gera valores 20
    • também passa por compreender o potencial valor claros. Por isso, hoje quase todos os balanços gerado (ou protegido) por estas. estão distorcidos, uma vez que refletem um valor menor do que aquilo que a empresa vale ao não É preciso avaliar e quantificar, por exemplo, há incorporarem os valores intangíveis como a quantos anos a marca existe no mercado, o marca. faturamento que suporta o perfil de clientes e usuários que a consome (compreendendo fatores Vejamos o exemplo da Absolut. Em março de como recall, estima afetividade, etc.) e, a partir 2008, a mundialmente famosa vodca sueca foi daí, desenhar cenários futuristas prováveis para comprada pela francesa Pernod Ricard pela definir o quanto ela ainda poderá gerar de bagatela de US$ 8,7 bilhões. O que a Pernod retorno no futuro (a exemplo do chamado Ricard, que já conta com os uísques Chivas e present value de marca, modelo de avaliação Ballantine's, o rum Havana Club, o champanhe construído em DCF ou discounted cash-flow, a Mumm, o conhaque Martell e o gim Beefeater, partir de descontos feitos sobre a capacidade de levaram para casa? Essencialmente uma marca e geração de caixa e premium value da marca na o que ela representa. perpetuidade). De fato, a multinacional francesa não comprou Sob o ponto de vista interno, do gestor de cereais, processos produtivos, embalagens ou marketing, avaliar esse ativo intangível e seu peso fábricas. Comprou uma marca com mais de 125 e relevância para o negócio, produtos e clientes, anos, uma das quatro marcas que supera os dez de forma precisa são exatamente o que se precisa milhões de caixas vendidas no mundo, que é líder para se racionalizar orçamentos e investimentos. entre as bebidas alcoólicas de alta qualidade nos Afinal, CEOS razoáveis que representam Estados Unidos e que possui sua história ligada à acionistas maduros não investem ou investem tradição de bebidas da Suécia – e até por isso, pouco naquilo que não enxergam valor após a aquisição, teve sua sede mantida no país comprovado. de origem, reforçando a história da marca (fazer vodca na França seria a princípio, atípico). De Assim, a marca tratada como ativo ainda é algo, quebra, a Pernod comprou também a liderança de certa forma, distante da realidade gerencial mundial no segmento de vodcas de alta das empresas e das práticas contábeis no Brasil – qualidade. Dos US$ 8,7 bilhões, certamente a e no mundo. A regra padrão distancia as maior parte, talvez mais que 70%, possam ser empresas dessa possibilidade de incorporar esse atribuídos à marca. valor aos balanços, a não ser quando compram o ativo em transação associada a desembolsos 21
    • Vivemos um regime de paridade crescente de que o Palio? Provavelmente esses produtos produtos de diversas naturezas. A qualidade dos tenham praticamente os mesmos fornecedores produtos está muito similar e, justamente por de componentes. Do ponto de vista técnico, isso, o atributo “marca” cada vez valerá mais, por todos os produtos são muito semelhantes; a ser agente de diferenciação, singularidade e diferença essencial, aquilo que ajuda a decidir a reputação. compra, está se transferindo das características físicas para aquilo o que aquele produto ou Quem pode afirmar que, em termos de qualidade serviço significa e representa. Delimitar e de produto, a Absolut é diferente da Smirnoff, imprimir isso é prerrogativa de suas marcas. que a Dell é superior a HP, ou que o Gol é melhor 22
    • 4Ps, 30Rs e 11Cs Ao contrário do que muitos pensam, os 4Ps não aqui não trata apenas da promoção como foram propostos por Philip Kotler, apesar de o promoção de vendas, por exemplo, mas de todas mesmo ter se tornado sinônimo do conceito. Os as ferramentas canais, mídias e meios de 4Ps do Marketing, ou o composto do marketing, comunicação. ou ainda o "mix" de marketing, é uma ferramenta Por fim, a Praça, o último P, é mais conhecida de marketing proposta pelo Prof. Jerome como Ponto de Venda e representam os canais McCarthy, no início dos anos 60, largamente de distribuição ou pontos de distribuição, meios difundida e utilizada. utilizados para entregar o produto/serviço ao O 1º (e mais conhecido) “P” refere-se ao Produto, consumidor. ao objeto da transação com o consumidor. Um conceito de negócio, como os 4Ps, com quase Segundo o mesmo Kotler, "Produto é algo que 50 anos de existência, apesar de ser a pedra pode ser oferecido a um mercado para satisfazer fundamental do marketing, não poderia manter uma necessidade ou desejo", que pode ser desde sua hegemonia ad eternum no framework das um bem físico, como um carro, como algo estratégias de marketing corporativas. Deveria intangível, à prestação de um serviço. evoluir conforme as demandas de negócios se O “P” seguinte, Preço, refere-se ao objeto de tornavam cada vez mais complexas. E evoluiu, troca envolvido na aquisição ou obtenção do significativamente. produto. O preço de um produto é aquilo que a As inúmeras variantes como os 4Cs, 6Ps, 30Rs, empresa espera receber em troca de um bem, dentre muitas outras surgidas nos mais diversos um serviço ou uma idéia e sua definição contextos mercadológicos dão a tônica desta (estratégia de preço em barganha, para transformação. penetração de mercado, preço Premium, etc.) determinam o posicionamento e a percepção do Porém, seja qual for a abordagem para a consumidor. definição do marketing mix, em um contexto competitivo como o atual, onde a visão cliente A Promoção refere-se aos meios utilizados para impera, a gestão dos relacionamentos empresas- comunicar a mensagem, os atributos e a proposta clientes se tornam o centro das atividades das de valor da marca para os clientes. O conceito empresas e “Great brands get people talking. 23
    • Great brands talk with people. Great brands produção, distribuição, marketing e listen.”, falar de marketing é falar de Cliente. E de relacionamento. relacionamento! • Comunicação, interação e posicionamento, referentes à forma Das diversas variantes, a que endossa o de divulgação do produto/serviço. marketing de relacionamento e mais se aproxima • Cálculos sobre o cliente, ligado à da visão de Cliente atual é o conceito dos 11Cs, percepção do cliente em relação à que trata dos seguintes vetores: empresa e seus produtos/serviços. • Cliente, quais os clientes que serão • Controle do contato com os processos atendidos, as estratégias a serem de compra/monetários, parâmetro seguidos, os objetivos a serem que visa garantir a credibilidade e alcançados, os veículos a serem reputação do processo básico de utilizados, etc. transação comercial. • Capacidades, garantindo que os • Cadeia de relacionamentos, que trata elementos de valor estejam das cada vez mais relevantes redes de disponíveis em escala, enfoque e negócios, sociais e colaborativas com qualidade suficientes. participação de empresas e • Cuidados com os Clientes, ligado ao consumidores. atendimento e relacionamento • Categorias, definindo o alcance das personalizado ofertas de produtos/serviços a serem • Custo, lucratividade e valor, ofertados segmentando e clusterizando os Porém, seja qual for o conceito a ser utilizado, clientes de acordo com seu perfil de nada supera um bom processo de análise relacionamento com a empresa (RFV) estratégica que identifique os gaps e • Colaboração e integração, conceito oportunidades de marketing que devem ser intrinsecamente alinhado à nova exploradas. Com ou sem 4Ps. proposta de relacionamento da empresa com seus clientes. • Customização, enfocando desde aspectos do desenvolvimento do produto/serviço, como aspectos da 24
    • Inovar Sem Limites... Mas Focando em Resultados “Há um pequeno problema. Karl Marx estava serem braços e mãos e passa a ter valor por sua certo.” (Funky Business, p. 18) capacidade em ter idéias. Uma empresa só se diferencia de outra pelo mix de idéias que Grande parte das questões da chamada era pós- patrocina, movimenta e implementa. industrial resumem-se implicitamente nessa sentença, o que pode, à primeira vista, parecer Quanto mais idéias, mais diferenciada uma contraditório. Afinal, estamos na época do triunfo empresa pode se tornar. Diante disso, as do capitalismo. Mas, de fato, Marx rinha razão empresas mais perspicazes buscam atrair e quando pensava que os trabalhadores investir em talentos, formando equipes assumiriam o poder; eles detêm, hoje, o principal extremamente dotadas de potencial criativo. Mas meio de produção de riqueza: o consumo. não é tudo tão simples assim: isso deve alterar as Através da escolha entre uma empresa e outra, relações de trabalho e produção de modo um produto e outro, o trabalhador-consumidor significativo. Grandes talentos não querem decide aos poucos quem sobrevive e quem morre trabalhar em empresas que podam sua atuação e no mercado. proíbem sua expressão, atrapalhando o trabalho com problemas burocráticos e irrelevantes. Essa questão provoca uma total mudança de Grandes talentos querem autonomia para agir, cenário. Torna-se necessária uma total ter idéias e falar. reformulação nas filosofias empresariais. Estamos lidando com situações complexas, que exigem A liderança, portanto, deixa de ser o título de todo tipo de raciocínio com o único objetivo de gerente e passa para o nível do potencial de atingir o cliente. Muitos atribuem esse papel inspirar os talentos com sonhos e lhes fornecer o erroneamente apenas à propaganda e às vendas. que for necessário para seu trabalho. Jack Welch Não percebem que, na verdade, a orientação manifestou esse insight com o plano de eliminar para o mercado penetra e abala a própria espinha o elemento “chefe”. Seu ideal era criar uma dorsal da instituição. grande meta e abrir espaço para as idéias, o que aos poucos passou a ser estimulado com o Work - Uma primeira questão a ser levantada diz out: todos os funcionários deveriam participar do respeito à matéria-prima do futuro: o cérebro... processo de solução de problemas, e, com ele, a inovação. O funcionário deixa de desobstruindo seu caminho e o caminho da GE. 25
    • Essas práticas aumentaram a produtividade e a leva tudo. Trata-se de perceber e aproveitar as agilidade da empresa, além de trazer uma oportunidades, se auto-avaliar e reavaliar, ser a motivação e remunerações/premiações extras “número um ou número dois”, no máximo. para os funcionários. Eliminar qualquer atividade em que não haja destaque ou não se desenvolvam as Somando-se a desburocratização a esse quadro, o competências necessárias para ter destaque é caminho fica livre para o crescimento real. As imperativo. empresas de futuro devem ser ágeis, porque o mercado é ágil. Com a Internet e o A exigência é pelo melhor. Os melhores talentos, desenvolvimento das redes colaborativas, surge os melhores líderes, os melhores produtos, a uma expectativa de mundo instantâneo e melhora empresa. A melhor comunicação, para resposta em tempo real que devem ser supridas, informar ao público todas essas qualidades. O a começar pela comunicação dentro da própria cliente espera o melhor de uma empresa para empresa. Uma maior integração promove aceitá-la e permitir que ela sobreviva. As maiores resultados. E a burocracia representa um expectativas não param de crescer e o limite é muro de papel no meio do caminho. O tempo é eternamente superado. É necessário ter uma dispensado com protocolos, a produtividade cai. cultura de aprendizado, para oferecer o ideal Por isso, todo o “papel” que atrapalhe deve ser sempre, se auto-reformular. jogado fora. Evoluir é conseguir aprender todos os dias, da Outra questão, não totalmente isolada, mas portaria ao escritório do CEO, e com o que está igualmente primordial, é o surgimento da fora da empresa igualmente. As organizações empresa global. As empresas globais possuem globais não podem ter fronteiras, geográficas, empreendimentos globais e assim se fortalecem burocráticas ou de idéias. A mensagem do diante da competitividade. Perseguem qualidade mercado é muito clara e se traduz com precisão global. A GE, ao implantar a metodologia de nas palavras de Jack Welch: “Mude, antes que qualidade Seis Sigma, estava com qualidade seja tarde”. É com esse espírito que os executivos superior à da concorrência, mas não estava com devem encarar a realidade atual. E é com essa qualidade internacional. Uma empresa, para ser visão que a inovação deve fazer parte de seu global, deve buscar a excelência como uma cardápio diário. obsessão e ser a primeira da fila, pois o vencedor 26
    • Os 6 Pilares de Alinhamento entre Inovação e Estratégia A importância da capacidade de inovação de uma quais especialistas, acadêmicos, consultores e organização (e da sociedade em geral) é um dos executivos concordam de forma unânime... e as poucos tópicos sobre gestão de empresas nos duas principais razões disso são: Integração com a Estratégia têm reinventando processos, modelos de Ram Charan, em seu livro The Game Changer*, distribuição, processos de relacionamento, argumenta que alinhar inovação à estratégia de desenhos de cadeias de valor, modelos de negócios permite não apenas aumentar receitas, negócio e até funções da gerência. Para mas também “descobrir uma nova maneira de exemplificação, acesse a entrevista com Gary fazer as coisas – mais produtiva, mais ágil, mais Hamel no link: inclusiva e até mais divertida”. Para ele, “pessoas http://www.mckinseyquarterly.com/Innovative_ querem ser parte do crescimento e não parte do management_A_conversation_between_Gary_H corte de custos”. amel_and_Lowell_Bryan_2065 Os principais pensadores da inovação consideram Os 6 Pilares hoje que a inovação em produtos e serviços não é Dessa maneira, identificamos os 6 pilares de mais suficiente. Segundo eles, empresas pioneiras alinhamento entre Inovação e Estratégia. 27
    • 1. Propósito / Senso de Missão O Prof. Vicente Falconi argumenta que Um senso de propósito e missão maior do administrar é definir metas. Metas são que números (market share, rentabilidade importantes porque dão senso de direção, ou unidades vendidas) dão significado ao realização e motivação. trabalho e unificam a organização. Metas muito elevadas tendem a ser Relacionar inovação a um propósito tem desmotivantes e podem levar efeitos poderosos. organizações a tomarem decisões Nestlé – ”Pesquisa auxilia-nos a produzir estratégicas e financeiras ruins (alguns melhores alimentos para que pessoas exemplos são a fusão Time Warner / Aol e tenham uma vida melhor.” a atuação da Enron no mercado de derivativos). Merck - “Prover a sociedade com produtos e serviços superiores através do Por outro lado, metas pouco desafiadoras desenvolvimento de inovações e soluções não são motivadoras o suficiente e, em que melhorem a qualidade de vida e breve, os concorrentes começarão a obter satisfaça as necessidades de nossos um desempenho superior. Ou seja, é clientes...” importante encontrar o equilíbrio adequado e, além do que, o desempenho Facebook - "A missão do Facebook é dar sempre é avaliado em termos das metas. às pessoas o poder de partilhar e tornar o mundo mais aberto e conectado". 3. Estratégia A estratégia deve, ao mesmo tempo, O foco em propósitos grandiosos promover a se beneficiar da Inovação. apresenta enormes oportunidades de crescimento e inovação. A inovação deve permitir à organização atingir seus objetivos, diferenciar-se da 2. Objetivos & Metas Claros concorrência e satisfazer melhor as 28
    • necessidades de seus consumidores e da Desde então a empresa passou a comunidade. direcionar duas vezes mais recursos em pesquisa de consumidor e hábitos de Em tempos de hiper-competição, consumo que os demais players (cerca de comoditização e aumento dos fluxos de US 1 bilhão ao ano). Além disso, a comércio exterior, a capacidade de empresa foi a primeira a evoluir de um inovação (em todas as vertentes) impõe- modelo de pesquisa via grupos de foco se como uma vantagem competitiva para um modelo de pesquisa intensiva, na respeitável. quais pesquisadores praticamente 4. Alavancar Pontos Fortes “vivem” com os pesquisados, realizam A liderança em inovação de algumas compras com eles e é parte de suas vidas. empresas como Nike, Intel e Google está Esse tipo de pesquisa produz melhores relacionada à sua habilidade de alavancar insights e gera melhores inovações. seus pontos fortes – respectivamente, Perspectivas como essas permitem à design, pesquisa e desenvolvimento de empresa identificar grupos de algoritmos de busca. consumidores potenciais e desenvolver Organizações devem ser capazes de estratégias de comunicação mais eficazes, identificar os fatores de sucesso em seu mais rapidamente que os consumidores. mercado e desenvolver/alavancar seus pontos fortes na direção deles. 5. Estrutura Não há regra única quando se trata de Por exemplo, a Procter & Gamble estruturas adequadas à promoção da identificou que no segmento de bens de inovação. No entanto, diversas empresas consumo cinco fatores são importantes, a inovadoras cada vez mais se utilizam de saber: branding, inovação, capacidade de parceiros externos (outras empresas, lançar produtos no mercado, escala e centros de pesquisa, universidades, etc.). conhecimento do consumidor. Algumas organizações têm optado por centros multidisciplinares, outras por A empresa era forte nessas áreas, mas não empreitadas por projetos. Ainda existem tinha vantagens competitivas claras em casos de grandes organizações que nenhuma delas. Ao perceber este gap criaram “departamentos de venture ficou clara em quais áreas a empresa capital” para auxiliá-las na escolha, deveria focar recursos. 29
    • desenvolvimento e financiamento de principalmente, pela postura de seus projetos. principais executivos. Um exemplo interessante é o do celular Os líderes podem fazer muito para cultivar 1100 da Nokia. A empresa criou unidades esses atributos através do exemplo locais de pesquisa de consumidor em pessoal, recompensas e comunicações. É países emergentes como Índia, Brasil e responsabilidade de eles promoverem a Tailândia. Essa estratégia foi de encontro à criatividade, iniciativa, liderança e abordagem tradicional de importar seus produtividade dos inovadores. Ou seja, produtos (naquela época já eram trata-se da capacidade de criar condições referência em qualidade). Atualmente, que permitam aos inovadores prosperar. esse é o celular mais vendido da história, Simples de dizer e difícil de executar. Uma com mais de 200 milhões de unidades em pesquisa realizada em 2008 pela McKinsey apenas 5 anos de vida. apontou o gap entre as aspirações de De qualquer maneira, a importância da inovação e a sua capacidade de executar flexibilidade e da capacidade de Conclusão modelagem da estrutura organizacional A inovação não acontece no vácuo. É importante não deve ser subestimada. lembrar que em muitos setores a inovação é 6. Cultura & Liderança requisito de sobrevivência. Avanços tecnológicos, A promoção da Inovação vai além de boas mudanças nas preferências do consumidor e os idéias, grupos orientados a projetos e próprios competidores simplesmente impõem seminários com gurus. Uma cultura de isso. inovação é um dos principais Esta exigência cria uma demanda por iniciativas denominadores comuns de grandes que devem endereçar necessidades estratégicas organizações inovadoras. específicas – a exemplo de como reforçar uma Para tanto, essas organizações são vantagem competitiva, como criar um novo reconhecidas pelo grande senso de mercado, fazer melhor uso de uma tecnologia, propósito de seus negócios, pela agilidade como interagir mais eficazmente com os clientes e flexibilidade de suas estruturas e ou ainda tornar processos inimitáveis (já que processos, pela capacidade de confiança e produtos não mais o são). Isso leva às três colaboração entre as pessoas e, perguntas de ouro: 30
    • 1. A organização tem uma cultura, um organização e dos clientes e/ou senso de missão e uma liderança que Stakeholders impactados? promovem e premiam a inovação? 3. Em resumo, a organização tem 2. O modelo de inovação considera as processos confiáveis e mensuráveis necessidades estratégicas da que alinham Inovação à estratégia? 31
    • A Gestão de Intangíveis na Prática: O Modelo IAM Na Era do Conhecimento, os Ativos Intangíveis Intangíveis são ativos imateriais, geralmente (Marcas, Tecnologia, Relacionamentos, associados a valor e não a resultados financeiros, Sustentabilidade, Clientes e Consumidores, têm função de gerar e/ou proteger valor Inovação, Governança Corporativa, corporativo, são habilitadores de competitividade Conhecimento, Talentos, dentre outros) de longo prazo, só têm valor se percebidos pelo representam grande parte do valor de uma observador externo e, portanto, fortalecem a empresa, a diferença entre seu valor de mercado reputação corporativa. Para que uma empresa se e seu valor contábil. Mensurar e gerenciar os aproprie efetivamente destes ativos, deve intangíveis é tarefa fundamental para a reconhecer sua relevância estratégica, considerá- sobrevivência e competitividade de qualquer los ativos de valor e, como tal, objetivar mensurá- empresa que objetive encontrar seu oásis los. singular de valor no deserto global da O segundo passo se relaciona a identificar os competitividade dos mercados. intangíveis que a companhia detém, compreendendo suas reais competências, Porém, com a crescente dissolução das fronteiras identificando os intangíveis a estas associados, organizacionais, convergência de tecnologias, comparando-os com os intangíveis exigidos pela flexibilização dos modelos de negócios, dinâmica competitiva de seu setor, concorrência intensiva e atuação do consumidor contextualizando-os em sua estratégia 2.0, tal tarefa atinge altos níveis de corporativa (objetivos, metas, orçamentos, pesos, complexidade. etc.) e mapeando seu impacto (trocas, relações e Em resposta a tal contexto, a DOM/SP relacionamentos) em cada Stakeholders interno e desenvolveu a metodologia Intangible Assets externo da corporação. Management (IAM) que capacita sua empresa a Conhecer a realidade operacional da empresa é identifica, categorizar, medir e gerenciar seus um fator de sucesso importante. Isso quer dizer ativos intangíveis com excelência. identificar os atuais donos e responsáveis formais ou informais por cada ativo, evidenciar as metas O início de um processo de implementação do consensadas e as expectativas associadas, IAM consiste em reconhecer que eles existem compreender como são mensurados atualmente, com ativos e compreender sua natureza. 32
    • mapear seus veículos de entrega (canais, relevantes e viáveis para construir um dashboard projetos, ações, iniciativas e processos) e de valor. identificar os clientes e fornecedores internos, Entretanto, de nada adianta dispor de ativos bem como os usuários e interessados nesses mensuráveis que não possam ser gerenciados. É ativos. fundamental formalizar as fontes e bases de Depois, entramos na fase de categorização dos dados e informação (sistemas, pessoas, etc.) para intangíveis nos Grupos DOM de Capital de Valor. os KPIs e oficializar sponsors e gestores Neste momento, rangíamos os intangíveis por responsáveis, determinando o modelo de relevância estratégica, excluímos os menos accountability. Antecipar os riscos e considerar o relevantes (menor impacto, diferenciação, suporte de um change management, se a cultura orçamento, etc.), clusterizamos os selecionados corporativa da empresa for avessa à mensurações por tipo de Capital de Valor (Institucional, de e análises de performance, são recomendados. Relacionamentos, Organizacional e Intelectual) e os organizamos por Stakeholders e veículo de Sequencialmente, desenvolvemos um modelo de entrega. gestão sistêmico identificando os gaps operacionais, gerenciais e tecnológicos, Aqui se torna possível o desenvolvimento dos construímos um plano de ação e contingência, dashboards gerenciais com os modelos de gestão implementamos o PDCA e criamos rotinas para de valor e performance desses ativos. A primeira que se rodem os dashboards periodicamente, tarefa é definir os objetivos estratégicos para produzindo outputs relevantes e utilizáveis cada ativo, isolá-los por Stakeholders, atribuir (relatórios, apresentações, demonstrativos, metas para cada objetivo estratégico e matriciar inputs para o BSC, etc.). os intangíveis por finalidade de geração e/ou A tarefa nobre de quantificar esses ativos passa proteção de valor. Então associamos KPIs para a por se atribuir pesos e ponderações a cada ativo performance dos processos associados e em cada Capital de Valor e por rodar os escolhemos as métricas relevantes e viáveis para dashboards de performance e valor, aplicando as a construção do dashboard de performance. Funções de Capital com essas ponderações, Na medida em que este dashboard de comparando sua performance operacional e performance se liga à estratégia corporativa, analisando seu impacto e contribuição na geração associamos KPIs de valor para os grupos de KPIs e/ou proteção de valor para a empresa no de performance e escolhemos métricas período. 33
    • Ajustar as metas e orçamentos gerais, analisar os Por fim, desenvolver uma estratégia de resultados e ajustar as metas de cada intangível, alinhamento e formação de percepção positiva corrigindo orçamentos e a alocação de recursos e no mercado, criando mensagens para imprensa esforços, eventualmente retirando ou agregando (PR, Comunicação Corporativa, etc.), integrando novos KPIs complementam o modelo de gestão sua gestão às práticas de governança corporativa que prepara a empresa para seu novo ciclo e às rotinas de informação e relacionamento com estratégico. Assim, é importante premiar a os acionistas e investidores (RI, CFO, CEO, etc.) geração/proteção de valor relevante a quem de fecham o ciclo de agregação racional de valor direito. intangível da empresa à sua matriz de report de Em termos de mercado, comunicar claramente valor. esses ativos diferenciais e desenvolver o Balanço Alguma empresa pode abrir mão disso hoje, de Intangíveis são elementos centrais na considerando que, em muitos casos, o chamado comprovação e reforço do valor gerado e de orçamento intangível, ligado às áreas de posições competitivas confortáveis. Marketing, RH, TI, Jurídico, Finanças, Qualidade, Para tal, deve-se construir o Balanço de Sustentabilidade, Comunicação Corporativa, Intangíveis, associá-lo ao Balanço Corporativo e dentre outras, reponde, em média, por 30 a 70% Social e reforçar com os Stakeholders internos dos orçamentos corporativos, dependendo do como esses ativos geram/protegem valor para a setor? Sua empresa pode pensar no futuro sem organização. Também é fundamental comunicar isso? aos Stakeholders externos sua excelência na Para saber como a DOM Strategy Partners pode geração/proteção de valor em intangíveis, auxiliar sua empresa a atingir esse novo patamar considerando a materialidade e relevância competitivo com a Gestão Estratégia de seus específica para cada Stakeholders. Intangíveis, clique aqui. 34
    • Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM Strategy Partners (www.domsp.com.br). Os textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e por seus sócios e consultores. Fale conosco pelo email contato@ec-corp.com.br Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons. 35