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E-Book Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios DOM Strategy Partners 2010

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 E-Book Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios DOM Strategy Partners 2010 E-Book Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios DOM Strategy Partners 2010 Document Transcript

  • Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 1
  • A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para: • Entregar mais por menos, • Ser mais rápida que a concorrência internacional, • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. • Ela foi planejada desde seu nascimento para: Linha de Ofertas Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 2
  • Conteúdo Sustentabilidade S/A..................................................................................................................................... 4 Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem Competitiva .............................................................. 6 A Perigosa Moda da Sustentabilidade ........................................................................................................... 9 Triple Bottom Line no Front Line................................................................................................................. 12 Líderes: o Senso de Urgência da Sustentabilidade ...................................................................................... 14 Sustentabilidade na Estratégia é Medida de Inteligência ............................................................................ 17 Sustentabilidade, uma Aposta de Valor ...................................................................................................... 20 Trate a Sustentabilidade Corporativa como Ativo de Valor e Tome Cuidado com os Marqueteiros! ........... 22 Sustentabilidade na Berlinda: O DNA Humano Não É Triple Bottom Line .................................................... 25 O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do Mercado ............................................ 29 O Valor do seu Negócio está na Mão de Quem? ......................................................................................... 32 Sustentabilidade é Inovação em Gestão? .................................................................................................... 34 Por uma Cadeia Sustentável de Valor ......................................................................................................... 36 Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 3
  • Sustentabilidade S/A A concepção de uma correta estratégia responsabilidade (principalmente os aspectos corporativa presume a análise de fatores e sociais e ambientais). variáveis externas e internas, devendo ser capaz Posteriormente, o tema evoluiu pela de direcionar e organizar a forma pela qual a conscientização e melhor entendimento do empresa atingirá o máximo de resultados com o conceito, quando as empresas começaram a mínimo de esforços e investimentos. Como perceber que a responsabilidade social (num resultado, entende-se não só a satisfação primeiro momento), e os conceitos que envolvem financeira de seus acionistas, mas também a a Sustentabilidade (mais recentemente), criação de valor para os diversos stakeholders e a poderiam ser algo positivo e que valeria a pena construção das bases para resultados futuros ser proativo. A partir desse momento, boa parte superiores e contínuos. das companhias - principalmente as globais e as Ao deixarmos de lado as pressões especulativas grandes empresas nacionais que operam em por resultados de curto prazo e analisarmos mais setores potencialmente ofensores ao meio- profundamente os objetivos de longo prazo, ambiente e à sociedade, passaram a enxergá-la estaremos falando em perenidade, também como um instrumento fundamental para relacionamentos duradouros e lucrativos, ou seja, o fortalecimento de imagem e reputação em elementos característicos da uma visão corporativa. madura de Sustentabilidade. Mesmo tendo entrado no dia a dia corporativo Apesar de o tema Sustentabilidade estar mais por imposições externas do que pela ganhando força nos meios corporativos e hoje ser proatividade de seus líderes, é fato que um critério qualificador para se atuar em atualmente o tema é pauta da quase totalidade determinados mercados ou mesmo um das principais empresas em atuação no Brasil. importante diferenciador em outros, se Paralelamente, também começa a adentrar no analisarmos seu histórico recente perceberemos cotidiano de empresas de médio ou pequeno que o assunto passou a ganhar força, não por porte, em sua maioria por pressões externas iniciativa própria das principais empresas e (sejam elas regulatórias ou mercadológicas), por indústrias, mas por pressões da sociedade e de imposição das grandes empresas com as quais se reações a pressões políticas, quando as empresas relacionam ou desejam se relacionar, por se viram forçadas a dar respostas para questões expectativas dos clientes, ou mesmo por visão de que elas não pensavam serem de sua seus proprietários e gestores (que enxergam Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 4
  • oportunidades comerciais de criação de novos A construção ou adequação dos chassis produtos e serviços ancorados nas práticas corporativos a um modelo fundamentado na sustentáveis). Sustentabilidade passa por um processo de conscientização e ação, que exige coragem, mas A tangibilização e a análise de valor das políticas nem sempre encontra suporte. e práticas sustentáveis ainda encontram uma boa dose de dificuldade, principalmente no que se Uma vez que a Sustentabilidade está muito mais refere à sua inclusão e integração à estratégia relacionada à forma de se fazer algo, a um corporativa. Muitas vezes se percebem posicionamento/compromisso/atitude moral e estratégias corporativas focadas quase que responsável, de longo prazo, para com todos os integralmente nos aspectos econômicos e stakeholders, faz-se necessária a sua presença em financeiros, quando o mais correto seria a todos os processos, ações, e, principalmente, no existência de uma estratégia única que mind-set dos tomadores de decisão, executivos e contemplasse de forma clara e convergente todos colaboradores das empresas, que devem os direcionadores (econômicos, sociais e endossar, incorporar e disseminar a cultura ambientais) que levarão a empresa ao real associada ao tema. patamar de organizações sustentáveis, buscando Acionistas, investidores, consumidores e clientes o incremento de caixa com práticas sociais e começam a perceber cada vez mais o risco ambientais que potencializem o ciclo virtuoso da embutido nas práticas não sustentáveis e sustentabilidade para si e todo seu ecossistema e começam a exigir maior transparência, stakeholders. profundidade e detalhamento dos resultados e Metodologias e ferramentas que auxiliam políticas adotadas pelas empresas. taticamente o planejamento e controle dos A capacidade de gerar receitas e lucros contínuos, planos estratégicos não apresentam restrições ou cada vez mais, depende do planejamento precisam de grandes adaptações para que integrado dos aspectos econômicos, sociais e possam contemplar os princípios da ambientais, pois mais importante que uma alta Sustentabilidade. A criticidade deste processo performance financeira num dado período é a reside muito mais na falta de critérios para garantia de lucros constantes nas próximas investimentos de esforços e valores em ações décadas. sustentáveis do que na complexidade de sua inserção no plano estratégico. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 5
  • Responsabilidade Social Empresarial como Vantagem Competitiva Falar de responsabilidade social não é algo tão nome macro-econômico para o efeito resultante novo assim. Muitos empresários e executivos já desse emaranhado de ciclos micro-econômicos). estão engajados neste novo modelo de gestão O problema é que, mesmo com as dificuldades, a em função do peso que este assunto tem engrenagem precisa funcionar. As empresas assumido em seus negócios. (espécies) precisam sobreviver, mas não há Antes de tudo, responsabilidade social dinheiro que gire a economia em uma velocidade empresarial se refere a uma postura, uma forma desejável, que permita que todos tenham acesso de conduzir as atividades empresariais. É, a esses recursos. Ora, o que se pode esperar para portanto, muito mais do que simplesmente se o futuro de uma empresa construída em torno de realizar ações sociais pontuais ou de cunho uma sociedade pobre, pautada em uma minoria assistencial. capaz de comprar seus produtos? É nesta lógica que a responsabilidade social empresarial é A responsabilidade social empresarial nasceu inserida no mercado e busca responder a estas com o intuito de garantir à sociedade condições preocupações. Até porque, usando Maslow de favoráveis de sobrevivência, muito pela analogia, quanto mais recursos uma empresa incapacidade do Estado em prover isso de tem, mais propensa a praticar responsabilidade maneira equilibrada e adequada. Uma vez agindo social ela está, dado que, teoricamente, já na construção de ambientes favoráveis à atendeu às suas necessidades mais básicas. sociedade, age também a favor da sobrevivência do próprio negócio em si. Senão vejamos: se uma Uma empresa que trabalha em conjunto com empresa tem como objetivo sobreviver, ela todos os outros problemas sociais e ambientais precisa vender e, para isso, precisa de alguém que a cerca está contribuindo para garantir a que compre seus produtos. Este é o ciclo normal sustentabilidade social e um modelo econômico de uma sociedade de consumo, aditivada pelo mais justo e viável. giro do dinheiro. Quando esbarramos em Ter/fazer responsabilidade social empresarial diferenças sociais, este ciclo não se completa de requer um processo de integração construtivo uma maneira saudável; o consumo não acontece entre todos os agentes de relacionamento de como deveria e o dinheiro não completa seu uma empresa ao olhar dos princípios e valores da caminho de giro natural (distribuição de renda é Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 6
  • própria organização e de sua ética. A forma como Os consumidores estão cada vez mais cientes do a empresa se relaciona com seus acionistas, seu poder de transformação social e começam a clientes, sociedade, fornecedores, Estado, meio- demandar mais responsabilidade das empresas ambiente ou com os seus funcionários deve no que se refere às questões sociais e ambientais. refletir esses valores e sua postura ética e deve Para jogar o jogo de hoje, é preciso pensar além ser questionada e medida sistematicamente, uma dos ganhos empresariais, é preciso avaliar o que vez que todos esses stakeholders da empresa (ou o país e o mundo vão ganhar também. seja, sua cadeia de valor e interesses) são co- Ou seja, a capacidade de gerar riqueza de uma responsáveis pelo crescimento sustentado e empresa, como agente econômico, passa a ser, equilibrado do todo. cada vez mais, fundamentalmente dependente Pensar em lucro é premissa de existência de uma de sua aprovação social, obtida com seus empresa; mas não como finalidade e sim como processos de satisfação social (instrumentos que meio. O lucro empresarial é imperativo e deve ser a empresa adota para mostrar à sociedade exigido das empresas (como forma de interessada que são socialmente responsável, tais mensuração de seu direito de existir como agente como balanço social, instituição de ONGs, PR, econômico de transformação); porém deve ser programas especiais de apoio, patrocínio, entendido como meio, energia, combustível que fomento, etc), segundo nosso entendimento. Isso permite à empresa atingir seus objetivos, sua quer dizer que, sem aprovação social, a missão. capacidade comercial (e, portanto, de sobrevivência da empresa no longo prazo) tende Ao mesmo tempo, a sociedade, na figura de suas a ser comprometida. E isto afeta aos acionistas, ONGs, dos órgãos governamentais, da imprensa e executivos, funcionários e a toda cadeia de na própria figura do indivíduo-cidadão (como stakeholders envolvida. eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir das empresas, principalmente as de Se isto é verdade, então ter sua postura de capital aberto, que estas adotem a prática da responsabilidade social reconhecida pela transparência, se obrigando a mostrar a quem sociedade (e consumidores) passa a ser tão quer de direito que ela está devolvendo à importante quanto ter/fazer responsabilidade sociedade (em diferentes formas) os recursos que social per si, o que configura Responsabilidade utiliza para produzir riqueza. Mais que intenção, Social e Postura Ética como um ativo intangível responsabilidade social é sobre resultados da empresa, uma vez que é ativo, por ter seu aparentes e transparentes. valor reconhecido, mas é intangível, por ser de Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 7
  • difícil qualificação e de quantificação ainda de uma sociedade sustentável interagindo impraticável (ou, no melhor dos cenários, ainda organicamente com um meio-ambiente carente de modelos formais homologados para a adequado a todos nós. prática gerencial-contábil). Não é de hoje que sabemos que a imagem da Pensar, portanto, na empresa como agente de empresa é “quase” tudo o que ela tem no construção social é essencial. Porém, todo mercado. Reputação é nome do jogo no futuro. negócio “feito para durar” presume ter como Uma marca bem cuidada ao longo dos anos vale sentido de vida o desenvolvimento para garantir mais do que qualquer ganho de curto prazo. a perpetuação da “espécie”. Com isso, podemos Quando a empresa demonstra sua preocupação concluir que o grande objetivo de uma empresa com a sociedade, atrai para si mesma os olhos não é garantir lucro aos seus acionistas, mas sim dos consumidores conscientes, que começam a existir e persistir. Ou seja, toda sua atividade enxergá-la de uma maneira especial. Admirar diária (e processo decisório), portanto, está uma marca é perceber/sentir todos os seus voltada a continuidade de sua existência. É nesse movimentos e (re)conhecer sua postura de momento que o lado animal da empresa (no valores e ética diante da realidade da condição sentido de espécie voltada à sobrevivência) pode humana. É, principalmente, saber que ela age se contrapor aos modelos sócio- positivamente para transformar os problemas em comportamentais de valores e responsabilidade soluções. E é neste momento que a empresa social que esta vive e prega em momentos ganha confiança e credibilidade, diferenciais de “normais”. Como a empresa reage a esse dilema competição no mercado. ético, como chamamos aqui na E-Consulting, será, cada vez mais, balizador do sucesso interno A responsabilidade social empresarial não é algo e externo das organizações, elemento de passageiro; ela veio para construir uma nova alinhamento de interesses entre os diversos forma de se pensar e agir socialmente. E também stakeholders, fiel da balança entre discurso e de se redefinir as premissas de ganhar dinheiro prática. (ter lucro), combustível para a sobrevivência corporativa. Esta nova cultura vem influenciando Responsabilidade social empresarial percebida a Política e a Economia e, sem dúvida, ajudará a pelo meio é, portanto, pensar em como tecer moldar um novo meio de se governar os estados uma rede de agentes vetorizados pela mesma e empresas. Entenda isso, faça isso e receba da visão de construção social, buscando ajustar seus sociedade seu direito de continuar jogando o interesses genuínos e responsabilidades em prol jogo. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 8
  • A Perigosa Moda da Sustentabilidade Após analisarmos os fatores que nortearão a Antes de tudo, Sustentabilidade Corporativa se competitividade das empresas nos próximos refere a uma postura, uma forma de conduzir as anos, percebemos que sobreviver atividades empresariais. Ser, pensar, decidir e corporativamente hoje e no futuro passa por agir de forma sustentável requer um processo de entender que qualquer organização empresarial entendimento, negociação e integração faz parte de um todo, que deve ser sustentável. construtiva entre todos os agentes de Portanto, para que as empresas consigam ter relacionamento de uma empresa ao olhar os sucesso, seu ambiente, seu todo, formado pelo princípios e valores da própria organização e de conjunto de seus stakeholders diretos e indiretos, sua ética. A forma como a empresa se relaciona deve ter sucesso e deve prosperar o que torna a com seus acionistas, clientes, sociedade, empresa co-responsável por este processo, fornecedores, Estado, meio-ambiente ou com os juntamente com governos, Academia, ONGs e os seus funcionários deve refletir esses valores e próprios cidadãos. essa postura ética e deve ser questionada e medida sistematicamente, uma vez que todos Ultimamente, Sustentabilidade Corporativa esses stakeholders (ou seja, sua cadeia de valor e passou a ser mais que um conceito importante. interesses) são co-responsáveis pelo crescimento De fato, passou a ser um vetor determinante no sustentado e equilibrado do todo. sucesso das empresas, seja por estimular sua capacidade de interagir com seus stakeholders Mas, como tudo em tendências corporativas, há gerando ganhos para ambas as partes, seja por quem não goste do modismo do tema. E com sua preponderância de construção de reputação razão. e credibilidade a partir de questões como O americano Milton Friedman, um dos mais transparência, ética, cidadania corporativa e destacados economistas do século XX, influente responsabilidade social empresarial. Portanto, o teórico do liberalismo econômico, conselheiro de conceito de Sustentabilidade Corporativa, Nixon, Ford e Reagan, eram um crítico da idéia de embasado no chamado “triple bottom line” (ou responsabilidade social nas empresas. tripé resultado econômico-financeiro x resultado social e x resultado ambiental) é cada vez mais Prêmio Nobel de Economia de 1976 por suas valorizado por acionistas e clientes, tornando-se realizações nos campos da análise do consumo, um imperativo para o sucesso das corporações. da teoria e demonstração da complexidade da política de estabilização, Friedman defendia que Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 9
  • “A empresa pertence aos acionistas. Sua missão é permite à empresa atingir seus objetivos, sua gerar a maior quantidade possível de lucros para missão. eles, respeitando as leis de cada país.". Para ele, o Para tal, a organização está sujeita a conceito de responsabilidade social era condicionantes-meio fundamentais, como ''fundamentalmente subversivo''. respeito às leis e regulamentações de cada país, O fato é que por muitos anos esse tipo de desenvolvimento da sociedade e preservação do mentalidade influenciou a visão das empresas meio-ambiente. Ou seja, a Sustentabilidade é americanas. Apenas recentemente, com meio – e não fim – para as empresas. exemplos vindos dos mais diversos países, Particularmente, evitar a extinção dos ursos empresas e do terceiro setor, é que a maioria das panda ou ajudar aos necessitados do Haiti é empresas daquele país começou a perceber que prerrogativa primeira organizações construídas as regras do jogo mudaram e caso não com tal missão, ou seja, ONGs, ou órgãos dos incorporassem as práticas de Sustentabilidade governos e mesmo empresas, mas a partir de seriam boicotadas e preteridas pelos seus institutos, fundações e apoios filantrópicos e consumidores globais, com poder e atuação em assistencialistas... o que difere radicalmente em rede, fora possíveis liabilities a que seriam conceito e convocatória do tema submetidas, principalmente no campo ambiental Sustentabilidade. e social. Se até algum tempo atrás, a relação do De certa forma, é difícil discordar integralmente consumidor com as empresas se estabelecia de Friedman. De certo, as empresas têm como basicamente em torno do produto/serviço premissa primeira atingir sua missão, gerando o fornecido, hoje a sociedade, na figura de suas máximo lucro possível aos acionistas. Ou seja, a ONGs, dos órgãos governamentais, da imprensa e missão da empresa vem em primeiro lugar e é na própria figura do indivíduo-cidadão (como seu norte central. eleitor, consumidor e acionista/investidor) passa a exigir das empresas, principalmente das de Portanto, pensar no lucro é premissa de capital aberto, que adotem a prática da existência de uma empresa; mas não sua transparência nos seus processos de governança finalidade única. O lucro empresarial é imperativo corporativa e distribuição de riquezas, obrigando- e deve ser exigido das empresas (como forma de as a mostrar a quem de direito que estão mensuração de seu direito de existir como agente devolvendo à sociedade (em diferentes formas) econômico de transformação); porém, deve ser os recursos que utilizam para produzirem essa entendido como meio, energia, combustível que Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 10
  • riqueza. Mais que intenção, Sustentabilidade transparente. “triple bottom line” é resultado aparente e Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 11
  • Triple Bottom Line no Front Line A Sustentabilidade Corporativa surgiu da como framework de gestão e tomada de decisão consciência crescente da responsabilidade das corporativa. empresas sobre as drásticas mudanças climáticas Sob a visão do TBL, as decisões de negócio não do planeta, derivadas, em grande parte, de seus serão orientadas apenas pelo retorno financeiro e processos produtivos e atividades exploratórias e econômico que possam gerar para a empresa, destrutivas. Desde então, a busca por adequação mas sim, pela sua combinação com os impactos e alinhamento às melhores práticas sustentáveis sócio-ambientais positivos e negativos derivados. consiste em um dos principais desafios Quanto mais equilibrada estiver a equação em corporativos. cada um dos 3 pilares de decisão da O caminho para transformar a cultura de uma Sustentabilidade, maiores serão as chances de empresa puramente capitalista em uma empresa uma determinada ação ou iniciativa ser validada sustentável é longo e exige um amplo arsenal e adotada. conceitual e de novos valores corporativos. Adotar o framework de atuação baseado no Porém, este não é um movimento altruísta uma Triple Bottom Line é uma das muitas diretrizes, vez que não é apenas o planeta que se beneficia ações e iniciativas que uma empresa deve adotar da Sustentabilidade, mas também a empresa, para que a Sustentabilidade faça parte de sua uma vez que ela se habilita a identificar novas cultura e cotidiano, porém não a única - erro que oportunidades, produzir inovação e diferenciação muitas empresas incorrem ao estruturar sua de negócios e alternativas para melhoria de estratégia de transformação sustentável, sob produtos, serviços, processos e atividades que pena de pairarem no campo conceitual e não impactem positivamente seus resultados, e, por gerarem os resultados esperados e nem os consequência, os stakeholders de sua cadeia de impactos desejados. valor. O desafio maior que as empresas devem O primeiro passo estratégico que grande parte enfrentar é realizar o drill down dos conceitos e das empresas ensaia para se tornarem mais diretrizes estratégicas da Sustentabilidade para a sustentáveis é adotar o Triple Bottom Line aplicação prática, disseminada nos processos (também conhecido como 3Ps – People, Planet e corporativos, em nível tático e operacional. Profit e que agrega as dimensões Social e Ambiental à tradicional dimensão Econômica), Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 12
  • Exemplos bem sucedidos, independente de locais da empresa, inclusive no refeitório. região, setor ou porte da empresa, são o que não Como exemplo, toda ordem de produção emitida faltam. Como exemplo, os frigoríficos nacionais – contém informações sobre o lucro previsto, que empresas que notadamente têm impacto passam pela linha de produção, da entrada da significativo no meio ambiente – como a Marfrig matéria-prima à sua transformação das peças. adotam planos de desenvolvimento sócio- Segundo a empresa, com base nestas ambiental e que integrem o sistema de informações, os funcionários melhoraram seu rastreabilidade da cadeia produtiva, bem como desempenho e produtividade, uma vez que diretrizes de relacionamento comercial com passaram a tomar melhores decisões. fornecedores regularizados e certificados. Para a Rudolph, e demais empresas que buscam Grande parte destas iniciativas ocorre por aplicar a Sustentabilidade de forma consistente, motivação externa, seja pela maior exigência dos iniciativas desta natureza representam um clientes, questões de vigilância, regulação e começo que permite vislumbrar um horizonte de auditoria, busca por maior espaço no mercado oportunidades com a inclusão de dados, externo o imposições de instituições financeiras informações e conhecimento sobre as dimensões (como o BNDES) para concessão de crédito ou sócio-ambientais. participação acionária. O que estes exemplos nos mostram é que Nas PMEs, a aplicação da Sustentabilidade no dia- possuir um bom arcabouço conceitual sobre a a-dia não necessariamente exige grandes Sustentabilidade é necessário, mas não investimentos. Na Rudolph – empresa de serviços suficiente. Os resultados advêm da de usinagem industrial para o setor conscientização dos funcionários associada à automobilístico – a disseminação de informações aplicação prática, que atualmente não tem sobre a lucratividade de cada atividade é estratégia mais eficiente do que arregaçar as realizada para todos os funcionários em diversos mangas e fazer. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 13
  • Líderes: o Senso de Urgência da Sustentabilidade Em seu segundo livro “Desafios da aplicação foi positiva, independentemente do Sustentabilidade: uma ruptura urgente”, percentual. Se uma empresa aplica 1% do seu Fernando Almeida, presidente executivo do lucro em educação ambiental, mas se esse Conselho Empresarial Brasileiro para o investimento não tiver produzindo resultados, ele Desenvolvimento Sustentável (CEBDS), chama se torna inócuo. atenção para o que chama de “O círculo virtuoso Obviamente, alguns mercados e segmentos são da transformação”, um roteiro de atitudes como marcados por serem potencialmente mais “estabelecendo o senso de urgência”, “formando agressivos ao meio-ambiente (como papel e uma coalizão líder”, “formulando a visão”, celulose, petroquímico, siderúrgico, dentre “divulgando a nova visão”, ou “empoderando outros). Outros carregam o fardo de serem outros atores para que ajam de acordo com a potencialmente mais agressivos à sociedade, nova visão”. como farmacêutico, saúde, educação e Para ele, “Quem tem que estar envolvido com financeiro. E é claro quanto mais potencialmente essas questões é o presidente, perpassando esses agressivo forem ao meio-ambiente e à sociedade, conceitos e práticas para todas as instâncias mais sujeitos a monitorias, fiscalizações, hierárquicas da empresa. Criar uma diretoria de pressões, regulamentações e legislações meio-ambiente ou de sustentabilidade, como se contrárias a estes riscos estarão, sejam estas do fosse um gueto, não vai funcionar”. Governo, de ONGs, de Sindicatos, de Associações Setoriais, da Mídia ou do Consumidor-Cidadão. No fundo, não se trata de quanto deve ser investido por cada empresa. 1% do lucro pode ser Os grandes holofotes devem estar voltados à muito ou pouco. A aferição se o percentual é ou criação de novas lideranças, aos líderes em não suficiente, se é razoável ou não, deve estar sustentabilidade. Foi com esse intuito também baseada nos resultados e, principalmente, no que nasceu um projeto apoiado pela ONU para setor de atuação da empresa e no seu perfil criar, em todo o mundo, até 2015, um milhão de operacional. líderes globalmente responsáveis. O relatório produzido pelo grupo aponta os quatro principais Com qualquer investimento, o pay-off aparece desafios dos novos líderes: “Primeiro, eles devem com resultados práticos no final do dia. Se houver pensar e agir em um contexto global. Em segundo mudanças positivas das dimensões sociais e lugar, devem ampliar seu propósito corporativo ambientais pelo menos regionalmente, sua Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 14
  • para que reflita sua prestação de contas para a No contexto da sustentabilidade, essa visão sociedade do mundo inteiro. Em terceiro, devem tradicional deve ser ampliada para os mega- colocar a ética no centro de seus pensamentos, riscos. Os mega-riscos estão no campo da palavras e ações. Em quarto, eles – e todas as intangibilidade ou da tendência de médio-longo escolas de negócio e centros de educação para a prazo, sejam eles locais ou globais, e apresentam- liderança – devem transformar a educação de se de muitas formas, como instabilidade política executivos para dar à responsabilidade social, proteção da marca e reputação, corporativa global a centralidade que ela sabotagem, pandemias, terrorismo, corrupção, merece”. Desta forma, conseguem-se envolver as aquecimento global, escassez de água, entre instituições de ensino na tarefa de fomentar o outras. desenvolvimento de líderes empresariais cuja As características de causa e efeito dos mega- atuação vá além das regulamentações riscos são holísticas, sistêmicas e de longo prazo. internacionais, legislações locais, enfim, mudar os Em tese, todos nós deveríamos como currículos tradicionais de escolas e empresários, executivos, trabalhadores, políticos, universidades. cidadãos e consumidores estarmos atentos a eles Líderes tomadores de decisão, capazes de e trabalhar para identificá-los, mitigá-los e projetar cenários que antecipem um futuro controlá-los. Entretanto, esta tarefa é ainda provável, tanto pela dimensão econômica, como inglória, pois faltam líderes e políticas de social e ambiental devem ser potencializados consenso amplamente adotadas pelos diversos imediatamente. Aqui está o senso de urgência da players e partes interessadas em cada tema- sustentabilidade. ameaça da sustentabilidade, seja social, seja ambiental. A perspectiva empresarial tradicional restringe o escopo de análise de risco a fatores locais que Dentre estes consensos, estão questões como o ameaçam a integridade dos ativos corporativos Protocolo de Kyoto, as Metas do Milênio e os mais tangíveis, tais como mão-de-obra, estoques Princípios do Equador, que deveriam ser e equipamentos essenciais ao processo amplamente adotados por todos, o que não produtivo, gravitando em áreas como saúde e ocorre. segurança ou ainda na forma tradicional de Para disso se explica porque, dentre outros incêndios e enchentes que podem danificar a fatores, o ser-humano não foi treinado para infra-estrutura da empresa e seu entorno. prestar atenção a riscos de médio-longo prazo, porque são teoricamente pouco materiais. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 15
  • Entretanto, enfrentá-los é preciso. A agenda para diálogo com stakeholders. O resto da receita deve “erradicá-los” coincide com a agenda da incluir o pensar no impensável, procurando sustentabilidade, devendo estar conectada à sempre a antecipação para mudar os cenários de indução de uma boa e transparente articulação risco. Tarefa difícil, para poucos líderes. Mas no mundo tri polar (empresas, governos e desde quando salvar o mundo é missão trivial? sociedade civil organizada), valorizando sempre o Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 16
  • Sustentabilidade na Estratégia é Medida de Inteligência Uma das principais funções de um planejamento Sustentabilidade é um conceito sistêmico, estratégico eficaz é criação de vantagens relacionado com a continuidade dos aspectos competitivas sustentáveis, modelando as bases econômicos, sociais, culturais e ambientais da para que a empresa se perpetue em seu sociedade humana. Na falta ou desigualdade de ecossistema e possa gerar lucros para seus um desses fatores, tem-se um desequilíbrio acionistas a partir da interação produtiva e potencial que, via de regra, determina a positiva com seus diversos stakeholders. necessidade de medidas corretivas que geram, no melhor dos casos, desgastes e dispêndios Em linhas gerais isso significa criar condições para financeiros, no curto, médio ou longo prazo que as atividades corporativas sejam supridas (variando conforme a intensidade, tempo e com capital e recursos suficientes para manter abrangência apresentada por cada desequilíbrio). em cursos seus investimentos, inovações, processo de crescimento, atualização tecnológica Uma vez que o planejamento estratégico e evolução, atingindo seus objetivos com a tradicional projeta ações imediatas com vistas a adequada remuneração do capital empregado. colher resultados positivas no futuro, não faz sentido ignorar os fatores ambientais, sociais e Para toda ação realizada por uma organização, culturais em detrimento simplesmente do fator existem conseqüências em seu entorno, este econômico, uma vez que esta se caracterizaria composto pelo meio-ambiente e pela sociedade. como uma medida de miopia estratégica de Portanto, faz-se necessário que para toda ação médio e longo prazo. Diversas empresas corporativa sejam antecipados, projetados e aprenderam, a duras penas, que o descaso, a mensurados os potenciais impactos causados em desatenção e o desrespeito são credores cruéis... seu ambiente e na sociedade, a fim de se antever e que a conta sempre chega. e prevenir um planejamento que acabe gerando conseqüências nocivas à simbiose eficaz dos Com um racional similar, análogo ao negócios. planejamento estratégico, a sustentabilidade prega que se deve prover o melhor para as Uma vez compreendida a inter-relação direta de pessoas e para o ambiente tanto agora, como causa-efeito entre empresa e entorno, o conceito para o futuro indefinido, sem, entretanto, de sustentabilidade se encaixa perfeitamente prejudicar a saúde das organizações no curto, ou dentro do contexto de um planejamento longo prazo. estratégico sustentável. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 17
  • Em tese, na incapacidade de se evitar situações Sustentabilidade, como prática e conceito, produtivas ou comerciais destrutivas, ainda que defendem. justificáveis para o negócio, a visão equilibrada do Todas as variáveis ligadas aos negócios das processo empresa-entorno prega que o que for empresas – e seus impactos derivados - sejam consumido deverá ser reposto, o que for elas endógenas, exógenas, sociais, econômicas, estragado deverá ser consertado, o que for ambientais, culturais, mercadológicas, explorado deverá ser devolvido, e assim por comerciais, tecnológicas, competitivas ou diante. Ou seja; cada ação implica numa reação, colaborativas, devem ser tratadas de forma que deverá ser tratada, planejada e executada, a integrada, abarcando as relações de causa e fim de perpetuar o equilíbrio no mundo em que efeito entre si. vivemos e viveremos, produzimos e produziremos, investimos e investiremos, É claro que toda empresa tem – e deve ter - como compreendendo todo o entorno vivo ou premissa essencial obter lucro. Porém, ainda que inanimado. velados, os impactos negativos de práticas do tipo “lucro a qualquer preço” deverão se tornar Apesar de já se identificar uma forte tendência cada vez mais proibitivos, porque intensemante para que as empresas incorporem os princípios vigiados e punidos pelos diversos stakeholders de sustentabilidade em suas práticas cotidianas externos e internos das empresas. Com isso, de negócios, desde sua concepção estratégica, lucros “a qualquer preço” tendersão a se até suas atividades mais simplórias. De fato, desembocar em “perdas de alto preço”. existem carências estruturais nos chamados modelos de planejamento estratégico formais, Visão sustentável e práticas equilibradas de que se traduzem na incapacidade de incorporar negócio não devem ter prazo de validade, nem corretamente os princípios da sustentabilidade tampouco fazer parte de cartilhas apaixonadas e corporativa de forma alinhada ao modelo de ingênuas de alguns poucos visionários. negócios das organizações, visto que grande Inteligência competitiva significa compreender, parte desses modelos está fundamentada estrategicamente, seu entorno de negócios principalmente em fatores financeiros e (pode-se chamar de mercado) e a competitivos do tipo “no matter what”, interdependência entre seus atores, partícipes – praticamente ignorando de forma sistêmica os cada qual com seu papel e função – de uma rede fatores intangíveis que compõem a visão intrincada de interesses e responsabilidades. E sistêmica de se fazer negócios que a convenhamos... é melhor que exista este entorno Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 18
  • competitivo preservado e em evolução para que as empresas possam fazer negócios. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 19
  • Sustentabilidade, uma Aposta de Valor O direcionamento pela busca de resultados de Vivemos em um ambiente simbiótico com curto prazo à custa do exercício de práticas não conseqüências diretas das ações praticadas. Esse sustentáveis acaba por expor a própria tipo de sistema, quando bem construído, se auto- sobrevivência da empresa, que mais cedo ou mais alimenta, constituindo ciclos virtuosos, que tarde colhe as penalizações e punições prescindem de um alinhamento e decorrentes de sua imprudência e falta de visão comprometimento entre todos os stakeholders coletiva. diretos e indiretos acerca de premissas sustentáveis de gestão e inserção dos mesmos Os fatores geradores do sucesso de longo prazo em suas missões e estratégias corporativas. são tão importantes quanto o lucro em si. Enquanto o lucro garante a satisfação pontual de Entretanto, o equilíbrio e a ponderação nos acionistas, a adoção de processos corretos, esforços dispensados para a construção de uma práticas sustentáveis e políticas que primam pela operação sustentável baseada nos pilares do ética formam a base para geração de lucros triple bottom line (econômico, social e ambiental) constantes. ainda são vistos como de difícil aplicação, principalmente quando o vetor econômico é Vivemos em um sistema com regras a serem afetado no curto prazo. Porém, a não observância cumpridas e interdependências que geram do chamado TBL e a adoção de práticas não compromissos econômicos, legais, sociais e sustentáveis, acabam por maquiar custos, ambientais com os diversos agentes de despesas e potenciais passivos (decorrentes da relacionamento que compreendem o ambiente necessidade de se mobilizar estruturas e equipes em que se realizam as atividades empresariais. A para gerirem riscos, processos, stakeholders, cadeia de valor de uma empresa moderna não se imagem corporativa e demais aspectos legais, restringe somente aos aspectos diretamente sociais e ambientais), que afetam diretamente os relacionados às atividades produtivas da resultados apresentados e futuros. empresa, mas também às questões sociais (pessoas) e ambientais (base de recursos Acionistas, consumidores e clientes começam a necessários para a existência), uma vez que estas perceber cada vez mais o risco embutido nas 2 dimensões também trazem impactos diretos práticas não sustentáveis, começam a exigir aos resultados de empresas. maior transparência, profundidade e detalhamento dos resultados e clareza nas Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 20
  • políticas adotadas pelas empresas. Fundos de reputação. investimento com carteiras de empresas A capacidade de gerar receitas e lucros de uma consideradas sustentáveis são montados e empresa, cada vez mais, depende do papel historicamente provam com resultados mais econômico, social e ambiental desempenhado consistentes de performance que a adoção por ela e também percebido pelos stakeholders. dessas práticas sustentáveis, quando alinhadas ao Mais importante que uma alta performance core-business e demandas setoriais da empresa, financeira num dado período é a garantia de gera resultados que são potencializados pela lucros constantes por muitos períodos. É essa a percepção gerada no mercado de intangíveis aposta de valor dos sustentáveis. como perenidade, qualidade de gestão e Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 21
  • Trate a Sustentabilidade Corporativa como Ativo de Valor e Tome Cuidado com os Marqueteiros! Sobreviver corporativamente hoje e no futuro Antes de tudo, Sustentabilidade Corporativa se passa por entender que qualquer organização refere a uma postura, uma forma de conduzir as empresarial faz parte de um todo, que deve ser atividades empresariais. Ser, pensar, decidir e sustentável per se para poder evoluir. agir de forma sustentável requer um processo de entendimento, negociação e integração Portanto, para que as empresas consigam ter construtiva entre todos os agentes de sucesso, seu ambiente, sua cadeia, formada pelo relacionamento de uma empresa ao olhar dos conjunto de seus stakeholders diretos e indiretos, princípios e valores da própria organização e de deve ter sucesso e deve prosperar o que torna a sua ética. empresa co-responsável por este processo, juntamente com governos, academia, ONGs e os A forma como a empresa se relaciona com seus próprios cidadãos. acionistas, clientes, sociedade, fornecedores, Estado, meio-ambiente ou com os seus Ultimamente, Sustentabilidade Corporativa funcionários deve refletir esses valores e essa passou a ser mais que um conceito importante. postura ética e deve ser questionada e medida De fato, passou a ser um vetor determinante no sistematicamente, uma vez que todos esses sucesso das empresas, seja por estimular sua stakeholders (ou seja, sua cadeia de valor e capacidade de interagir com seus stakeholders interesses) são co-responsáveis pelo crescimento gerando ganhos para ambas as partes, seja por sustentado e equilibrado do todo. sua preponderância de construção de reputação e credibilidade a partir de questões como Particularmente, em nossa visão, transparência, ética, cidadania corporativa e sustentabilidade tem como eixo central o responsabilidade social empresarial. Portanto, o conceito de gestão de liabilities (riscos associados conceito de Sustentabilidade Corporativa, ao negócio), porque, na grande maioria das embasado no chamado triple bottom line ou tripé vezes, na melhor das hipóteses, em a empresa resultado econômico-financeiro X resultado social fazendo tudo direito, tudo sustentável, tudo X resultado ambiental é cada vez mais valorizado responsável, ela estará cumprindo sua obrigação por acionistas, clientes e colaboradores, de cidadã, o que lhe previne de ser punida por tornando-se um imperativo para o sucesso das seus stakeholders e pelo mercado. E mais: para corporações. ser traduzido em ativos de valor, o programa de Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 22
  • sustentabilidade da empresa deve estar (algumas em momento de abertura de capital), obrigatoriamente ligado ao core business da que no afã de parecerem ser, criaram a imagem empresa e, portanto, à sua estratégia de serem, capitalizando essa postura inicialmente corporativa. no valor de suas ações, herdando agora a obrigação de entregarem um conjunto obtuso de Ocorre que nesse frenesi de se tornarem promessas que lhes vai custar caro, não vai mais empresas sustentáveis, diversas corporações - trazer valor adicional algum e, ainda sim, na muitas mal-assessoradas; outras conduzidas melhor das hipóteses, o mercado irá puni-las pelos caprichos de executivos irresponsáveis - menos severamente. Já está acontecendo nos assumiram publicamente diversos compromissos EUA e também por aqui. “de sustentabilidade” para com seus stakeholders, compromissos esses que Em outras palavras, a capacidade de gerar dificilmente irão cumprir. E, para piorar, o fizeram riqueza de uma empresa, como agente com o dinheiro de seus acionistas, dinheiro esse econômico, passa a ser, cada vez mais, que deveria estar sendo utilizado para construir fundamentalmente dependente de sua valor justamente nas atividades ligadas à missão aprovação social, obtida com seus processos de e ao core business dessas empresas. Ou seja, ao satisfação social (instrumentos que a empresa invés de gerar riqueza, essas empresas estão adota para mostrar à sociedade interessada que bancando ONGs e Governos com o dinheiro são socialmente responsável tais como alheio, conduzindo causas e promessas que publicação de Balanço Social e de Balanço de pouco têm a ver com seu negócio. Intangíveis, instituição de ONGs, relações públicas, programas especiais de apoio, Sustentabilidade é assunto sério demais para patrocínio, fomento, etc), segundo nosso ficar na mão de marqueteiros-publicitários, entendimento. mesmo aqueles que se proclamam gênios por terem conseguido fazer com que seus clientes, de Isso quer dizer que, sem aprovação social, a maneira pasteurizada, anunciassem ao mercado capacidade comercial (e, portanto, de estratégias extremamente “bonitas de se sobrevivência da empresa no longo prazo) tende escutar”, mas economicamente idiotas e que a ser comprometida. E isto afeta aos acionistas, rapidamente se tornaram enorme liabity para a executivos, funcionários e a toda cadeia de corporação. Pior ainda aquelas empresas stakeholders envolvida direta e indiretamente em suas operações. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 23
  • Se isto é verdade, então ter sua postura de quantificação ainda impraticável (ou, no melhor empresa tri-sustentável reconhecida pela dos cenários, ainda carente de modelos formais sociedade (e consumidores) passa a ser tão homologados para a prática gerencial-contábil). importante quanto a excelência e o sucesso em Não é de hoje que sabemos que a imagem da sua atividade fim, o que configura empresa é “quase” tudo o que ela tem no Sustentabilidade Corporativa como um ativo mercado. Reputação é nome do jogo no futuro. intangível fundamental da empresa, uma vez que Uma marca, símbolo da organização, bem é ativo, por ter seu valor reconhecido, mas é cuidada ao longo dos anos vale mais do que intangível, por ser de difícil qualificação e de qualquer ganho de curto prazo. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 24
  • Sustentabilidade na Berlinda: O DNA Humano Não É Triple Bottom Line Atualmente, ainda que tardiamente, as diversas Entretanto, vivemos consumindo e formas de discussão acerca dos modelos viáveis estabelecemos trocas mutuamente em volumes de desenvolvimento sustentável passam a ganhar nunca dantes imaginados - puro efeito da relevância cada vez maior, muito em função de globabalização digitalizada - e o gradiente nossa frustração pelos abusos exploratórios resultante desta miríade de transações praticados por nós, cidadãos, e por nossas aparentemente caóticas impacta diretamente na empresas e nações, agentes econômicos que têm vida e no destino de pessoas, organizações e, é buscado resultados baseados no curto-prazo, claro, do meio em que estas ocorrem, muitas das muitos até com boa pressão de imediatismo (vide vezes baseadas em recursos que este mesmo companhias abertas em Wall Street). meio provê – o meio ambiente. Para nosso azar, os reflexos nefastos dessas Ou seja, quando um ou mais pilares do triple decisões e ações não sustentáveis afloram num bottom line econômico, social e ambiental que tempo de resposta mais tardio do que os rege o desenvolvimento sustentável não estão “benefícios” imediatos que aferimos ao ignorá-las devidamente contemplados nos modelos quando da escolha de estratégias, práticas e produtivos, transacionais e de consumo, quem hábitos equivocados, causando a falsa sensação perde é o todo. Aliás, para nós da DOM, o modelo de que a única coisa que importa é a geração de TBL é incompleto, porque não contempla duas lucros e de maior competitividade, dimensões altamente determinantes nos independentemente dos meios que utilizamos ou modelos sustentáveis: a tecnologia e as questões dos recursos que consumimos. culturais (simbologia). A geração de lucros é, sem dúvida alguma, E é em função deste pentágono de dimensões premissa existencial de qualquer organização, complementares (econômico, ambiente, social, empresa ou mesmo nação (ex. saldos positivos cultural e tecnológico) que precisamos nas balanças comerciais), assim como o acúmulo reconstruir nosso modus-vivendi. de riquezas, em algum nível, é premissa de Em outras palavras, toda corrente (nossos sobrevivência, perenização e evolução para que mercados, nossos grupos, nossos laços são como qualquer ser (individuo ou jurídico), de qualquer redes ou correntes) tem sua máxima força no elo espécie. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 25
  • mais fraco. A fraqueza de um simples elo (agente A máquina humana de pensar – a mente - econômico) afeta a performance (a simplesmente não está programada para se saudabilidade) de toda corrente. É o efeito preocupar com hipóteses ou problemas de longo perceptivelmente tardio, porém agora prazo. É anti-natural, porque sobreviver é hoje e resplandecente agressivo e destruidor, que agora. Aprendemos assim. É Neandertal, é DNA, estamos percebendo mais e mais a cada dia. E somos nós, estamos ficando preocupados. E o que fazer então? Lutar contra nossa Mais do que rechaçando alguma reação adversa natureza? Sim! Reconhecermos nossa capaz de lapidar a euforia pelo lucro e prazer incapacidade individual é o primeiro passo. aferidos (no curto prazo) em nossa filosofia Depois, procurarmos estabelecer consenso em “racional” de vida, gestão, consumo e políticas, modelos e processos capazes de nos investimentos, estamos mesmo é sem saber qual governar e nos proteger de nós mesmos. Porque é nosso papel nesta enorme corrente, qual a sem líderes para temas áridos, sobra-nos a nossa responsabilidade por seu equilíbrio confiabilidade de um ecossistema de regras e dinâmico e quais as conseqüências de nossas normas, tecnologias e conhecimento que, falhas e desleixos. devidamente engenhe irados, nos mostrarão as melhores decisões, valorizarão os acertos e Com vários chapéus (de consumidores, político, punirão os oportunistas. ativistas, cidadãos, trabalhadores, empreendedores, etc), mas sem saber qual Por outro lado, o resultado do ciclo virtuoso utilizar, ficamos perplexos e recaímos em gerado pela correta e integrada gestão dos apontamos culpados históricos, rankeamos aspectos econômicos, ambientais, sociais, riscos, jogamos sugestões baseadas em achismos culturais e tecnológicos pode (e deve) ser, desde e puro “catastrofismo”, politizamos a discussão e já, identificado sob o ponto de vista de valor não decidimos nada de forma eficaz. E por quê? tangível e intangível. Porque o risco, hoje, para nós, não parece Os resultados econômicos e até financeiros são material; porque todos os estudos e análises diretamente influenciados pelos fatores sociais, apontam para impactos de longo prazo. Então, lá ambientais, culturais e tecnológicos. Ou seja, no no futuro, não estaremos vivos e, portanto, “BSC” do futuro da humanidade, a dimensão hipócritas, nos afogamos hoje no copo d’água econômica será necessariamente entregue pelas que amanhã não beberemos. outras 4 (social, ambiental, cultural e tecnológica). Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 26
  • Entretanto, hoje, a questão do desenvolvimento mídias irresponsáveis, valorização de sustentável está muito mais associada a prevenir tecnologias de exclusão, etc. e controlar riscos (proteção de valor), do que a Olhando particularmente para as empresas, identificar e explorar oportunidades que serão quando a gestão irresponsável ignora em suas descobertas com os novos modelos (geração de estratégias os aspectos e impactos sociais, valor). E dentre os riscos e efeitos negativos das ambientais, culturais e tecnológicos, mesmo que matrizes não sustentáveis adotadas atualmente, o “resultado positivo” venha no curto prazo, em podemos citar, dentre vários: algum momento ela (seu acionista) terá que • Social: altos turn-overs de funcionários, pagar a conta, gastando muito mais em maior dificuldade na contratação e readequações de modelos e cadeias produtivas, retenção de talentos, declínio acelerado estruturas fabris, arquiteturas de processos, de produtividade, problemas com políticas de recursos humanos e programas de comunidades de entorno, grupos de marketing, sem falar no alto custo do contencioso pressão negativa, alto volume de jurídico. processos de consumidores, geração de Ter sucesso no processo de conscientização dos pobreza, etc. agentes econômicos (stakeholders do planeta) • Ambiental: mudanças climáticas, para a materialidade do tema Sustentabilidade poluição, desmatamento, desperdício e passa por falarmos a linguagem que nós mesmos potencial extinção de recursos naturais, entendemos. Ou seja: riscos e benefícios de curto extinção de espécies, aparecimento e prazo. Ou como diria Freud, procurar o prazer e alastramento de doenças, etc fugir da dor. Agora! • Cultural: perda de identidade nacional ou Isso quer dizer comunicar de forma clara, mais local, prostituição de culturas específicas, numérica e menos terrorista, mais incentivadora fagocitose cultural, perda de diversidade, e menos fatalista, esses riscos e benefícios, apagão de inovação, dentre outros. apontando com clareza o que cada um pode e deve fazer, e o que ganha com isso (premiações) • Tecnológico: oligopólios tecnológicos, ou perde (punições). exclusividade inovativa, macro- disseminação de informações falsas, Enfim, trazer a valor presente o efeito das boas contra-educação, potencialização de práticas de desenvolvimento sustentável (ou o custo das más práticas) nos parece a ferramenta Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 27
  • de comunicação mais eficaz que podemos adotar. quer que seja: um mundo melhor ou um Porque se formos a favor da natureza humana, precipício gigantesco. tenham certeza, iremos mais rápido... para onde Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 28
  • O Índice de Sustentabilidade Corporativa (ISE) como Parâmetro do Mercado Ao longo dos últimos anos, o contexto característico da 1ª onda do posicionamento em competitivo de grande parte dos setores e torno do conceito de “ser sustentável”. No Brasil, mercados passou por drásticas mudanças o cenário não é diferente e se percebe o avanço derivadas da Sustentabilidade, tanto no aspecto de empresas nacionais, com amplitude cada vez ambiental quanto no social, que os stakeholders mais global, assumindo um papel de liderança e (clientes e consumidores, opinião pública, pioneirismo. funcionários, acionistas, fornecedores, etc) cada Porém, o risco derivado de um discurso vez mais demandam e exigem, conforme cresce sustentável descolado da prática, sem o fato seu entendimento sobre a relevância (e potencial tangível e perceptível de que as empresas fazem de impactos positivos) que uma postura mais o que falam (walk the talk) é iminente e consciente por parte das empresas pode gerar. infelizmente ainda comum e corriqueiro. Para se A ocorrência de catástrofes climáticas (e resguardar e proteger de falsas promessas, os desastres sociais derivados) com magnitudes interessados no comércio e negócios sustentáveis históricas (Haiti, Chile e Rio de Janeiro são apenas adotam as mais diversas práticas e dispositivos alguns exemplos) e o insucesso do poder público, para assegurar de que uma empresa, produto ou governamental e político (COP15?) na definição serviço é efetivamente sustentável, desde a de compromissos e metas para redução do adoção de procedimentos de homologação que impacto humano no meio-ambiente são alguns possuam critérios sustentáveis até a busca por dos fatos que mais do que endossam a tese de selos, certificações e endossos de entidades e que a mudança deve começar a partir do poder fóruns qualificados que comprovem a origem e privado, de seus representantes com maior poder DNA sustentável. de influência e impacto, ou seja, grandes Dentre as mais diversas siglas que atestam tal empresas locais, organizações e corporações procedência sustentável, a sigla ISE, ou Índice de globais. Sustentabilidade Empresarial, é a principal Tal compreensão já pode ser sentida (e mostrar referência que investidores, empresas e governos seus resultados) nas grandes cúpulas do top avaliam para a tomada de decisão em seus management global a partir de iniciativas sérias e negócios. comprometidas, distantes do Green washing Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 29
  • Iniciativa da BM&FBOVESPA, em conjunto com d) Cumprimento Legal várias instituições – ABRAPP, ANBIMA, APIMEC, Além dos conceitos basais do Triple Bottom Line, IBGC, IFC, Instituto ETHOS e Ministério do Meio a metodologia avalia outras 3 naturezas de Ambiente – o ISE é resultado dos esforços para se indicadores: criar um índice de ações que seja referencia para os investimentos socialmente responsáveis. a) Critérios Gerais, que questionam a posição da empresa perante acordos globais e se a mesma O ISE, em essência, tem por objetivo refletir o publica balanços sociais, por exemplo, retorno de uma carteira composta por ações de empresas com reconhecido comprometimento b) Critérios de Natureza do Produto, que com a responsabilidade social e a questionam, por exemplo, se o produto ou sustentabilidade empresarial, e também atuar serviço da empresa acarreta danos e riscos à como promotor das boas práticas da saúde dos consumidores, dentre outros, e Sustentabilidade no meio empresarial brasileiro. c) Critérios de Governança Corporativa. Assim, para avaliar a performance das empresas No que se refere especificamente à dimensão listadas na BOVESPA com relação aos aspectos de ambiental, as empresas do setor financeiro Sustentabilidade, o ISE conta com uma respondem a um questionário específico (em metodologia desenvolvida pelo Centro de função da natureza de suas atividades), e as Estudos de Sustentabilidade da Fundação Getúlio demais empresas são dividas em categorias Vargas (CES-FGV), composta por um questionário conforme o grau de seu impacto ambiental. que afere o desempenho das companhias emissoras das 150 ações mais negociadas da Uma vez coletadas as informações que BOVESPA. preenchem os indicadores do ISE, as companhias são avaliadas e categorizadas em grupos No ISE, as dimensões ambiental, social e conforme desempenho. O grupo de empresas econômico-financeira foram divididas em quatro com melhor desempenho compõe a carteira final conjuntos de critérios: do ISE (que tem número máximo de 40 a) Políticas (indicadores de empresas). comprometimento) A partir da aplicação dos critérios e indicadores b) Gestão (indicadores de programas, da metodologia, acompanhamento rotineiro dos metas e monitoramento) resultados e reavaliações anuais, o ISE – assim como outras certificações e réguas de c) Desempenho Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 30
  • sustentabilidade, como DOW Jones Sustainability acionistas no longo prazo, pois estão mais Index, GRI, Indicadores Ethos, dentre outros – preparadas para enfrentar riscos econômicos, cumpre um papel fundamental na tangibilização sociais e ambientais. Implementar tais conceitos do conceito da Sustentabilidade e na sua inserção para a realidade e cotidiano das empresas como elemento crucial no processo de tomada de representa o principal desafio encontrado por decisão. empresas e organizações engajadas na adoção, disseminação e transformação positiva de seu É sabido, como percepção e fato, que empresas entorno. ditas sustentáveis geram maior valor para Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 31
  • O Valor do seu Negócio está na Mão de Quem? A importância das partes interessadas na geração estabelecem em todos os níveis e evoluem ao de valor e na sustentabilidade do negócio. longo do tempo. Negócio Sustentável é aquele que procura Portanto podemos dizer que as partes entender os limites e oportunidades que estão no interessadas são públicos estratégicos para a contexto global e local – como a pobreza, empresa que podem compreender, além dos mudanças demográficas, legislações, tecnologia, acionistas, o seu público interno (funcionários, disponibilidade de recursos naturais e humanos e terceiros, colaboradores em geral), os a regras de globalização – analisa estas fornecedores, os clientes ou consumidores de informações de forma selecionada e procura seus bens e serviços, a comunidade – no sentido cruzar com a cadeia de valor do negócio. A estrito (entorno da empresa) ou amplo (atingida informação proveniente deste cruzamento vai pelos negócios), a sociedade e suas organizações mostrar para a empresa onde estão as de promoção, defesa, atenção e garantia de necessidades de mitigação, de mudança da forma direitos, o Estado com suas organizações do de fazer e das oportunidades de alavancagem poder executivo, legislativo, do judiciário e do competitiva com ganhos sociais. Se você já ministério público, os sindicatos, a mídia, o passou por um processo destes, parabéns, pois sistema financeiro, ONGs, o meio empresarial e, está gerando ou protegendo valor ao negócio. E dentro dele, a concorrência. com sustentabilidade. Este “bom negócio da Entender este ambiente complexo passa por sustentabilidade” alia resultados de curto prazo definir temas de interesse para que o diálogo que atendem aos anseios dos acionistas, com possa ser organizado e com valor prático para resultados de médio-longo prazo, que atendem aplicação. Estes temas serão aqueles que a às necessidades e anseios das demais partes empresa terá de negociar, desenvolver, interessadas e contribuem com os interesses do pesquisar, estruturar para atingir os objetivos de negócio e da sociedade. negócio. Afinal ninguém faz nada sozinho. Cada O equilíbrio destes interesses é uma questão objetivo tem seus temas de interesse. essencial à sustentabilidade, e ele não se dá na Neste ponto do processo, a sustentabilidade vai empresa ou na sociedade, com os patrões ou com aparecer como realmente deve ser – no modelo empregados, com as pessoas ou com o meio de negócio. Não sendo desta forma, você ambiente, mas sim nos relacionamentos que se certamente vai atolar na busca do chamado Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 32
  • negócio sustentável. Não vai conseguir expressar empresariais que posso fortalecer com esta o valor para o negócio, ficando na abordagem? superficialidade de ganhos de imagem, nas ações A busca pelo valor compartilhado entre empresa de boa cidadania. e sociedade passa por reflexão, metodologia, Se este processo que acaba de ser descrito acima diálogo, intenção e gestão. Em recente fez sentido para você, fica a pergunta para a entrevista, Daniel Waistell da Accountability reflexão – Quem está impactando o valor do seu pontuou que “o desafio, não só no Brasil como negócio? Como se pode gerar um valor ganha- em qualquer outro lugar, é ter certeza de que o ganha entre o negócio e a sociedade, no melhor compromisso está estrategicamente alinhado, e sentido da sustentabilidade empresarial e o que não existe apenas como um processo, mas desenvolvimento local? Quais os ativos ligado ao restante da organização, ajudando a mudar a abordagem das iniciativas da empresa”. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 33
  • Sustentabilidade é Inovação em Gestão? Podemos definir gestão como sendo um conjunto seu encontro. Modelos de gestão visam de atividades que visam orquestrar todos os primordialmente a adoção das melhores práticas recursos disponíveis a fim de garantir que os na administração de recursos disponíveis e resultados pré-definidos (objetivos) sejam escassos, fornecendo um “guia” do que se pode e alacançados. Cabe ao(s) gestor(es) aplicar(em) os deve fazer face aos desafios, variáveis e melhores modelos e abordagens para que os exigências competitivas (qualidade, processos decisórios sejam embasados na diferenciação, performance, resultados, valor, racionalidade e fundamentados em dados e etc) requeridas por acionistas, clientes, informações quantitativas e qualitativas executivos, funcionários, comunidade e demais confiáveis, provendo a otimização dos recursos stakeholders. disponíveis com o máximo ganho para todos os Uma vez que o ambiente de negócios está em stakeholders relevantes. constante mutação, faz-se também necessário Via de regra, uma empresa para realizar uma que os modelos de gestão evoluam, mudem, gestão adequada necessita de Pessoas, Processos inovem, se adaptem às novas exigências impostas e Planejamento. Apesar de alguns modelos de por fatores exógenos, ou até mesmo se gestão terem se disseminado e conquistado a reinventem, a partir de movimentos e confiança de empresas de renome e de determinações internas capazes de criar conceituados executivos, temos diversas diferenciais competitivos primeiro que seus adaptações decorrentes de particularidades concorrentes. específicas de negócios fundamentadas na O acirramento da competição exige das empresas capacidade de entendimento do contexto em que modelos estratégicos e práticas gerenciais que a empresa está inserida, derivando modelos mais tornem seu negócio cada vez mais sustentável no evoluídos e/ou adaptados às condicionantes que longo prazo. afetam a realidade atual e projetada dos negócios. Cobranças advindas da sociedade decorrentes de uma maior conscientização acerca do papel social Uma empresa sem gestão é um barco à deriva, e ambiental exercidos pelas empresas acabam solto ao acaso, sem a capacidade de agir de por agregar novas responsabilidades aos modelos forma organizada e próativa para superar os de gestão tradicionais, antes mais focados em obstáculos e desafios que certamente virão ao aspectos econômicos e financeiros. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 34
  • Como principais representantes das novas A Sustentablidade Corporativa, ou o demandas de gestão corporativa impostas pelos desenvolvimento sustentável, é pautada no agentes externos de relacionamento, em âmbito equilíbrio e ponderação dos esforços dispensados global, destacam-se a Responsabilidade Social para a construção de uma operação baseada nos Corporativa (RSC) e a Sustentabilidade. pilares do triple bottom line (econômico, social e ambiental), podendo ser definida como o A Responsabilidade Social Corporativa pressupõe desenvolvimento capaz de suprir as necessidades ações e políticas corporativas focadas na ética, na da geração atual, sem comprometer a capacidade qualidade e transparência das relações com os de atender as necessidades das futuras gerações. stakeholders e na geração de valor para É o desenvolvimento que não esgota os recursos acionistas e sociedade como um todo. Tal para o futuro. abordagem traz como benefícios a valorização da imagem institucional, da marca, maior lealdade e Mais do que uma inovação em modelos de gestão afinidade com seus agentes de relacionamento, corporativa, com estes modelos – principalmente assim como maior capacidade de recrutar e reter a Sustentabilidade - temos uma evolução talentos, flexibilidade e capacidade de adaptação adaptativa e madura no conjunto de práticas e longevidade, dentre outros. tradicionais (visão, premissas, objetivos, metas, etc) da gestão de organizações, imposta pela Por outro lado vivemos em um ambiente crescente conscientização do papel que as simbiótico com conseqüências diretas das ações empresas devem assumir em seus mercados para praticadas. Este sistema que se auto-alimenta, possam atingir níveis competitivos cada vez mais constituindo um ciclo virtuoso, que prescinde de sólidos, perenidade competitiva e diferenciação um alinhamento e comprometimento entre todos relevante, almejando crescente evolução no valor os stakeholders diretos e indiretos acerca de gerado para si (acionistas, colaboradores, etc), premissas sustentáveis de gestão. bem como para seus stakeholders extenos e para o seu entorno/meio-ambiente. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 35
  • Por uma Cadeia Sustentável de Valor Em evento realizado na Fecomércio, o Grupo Pão Essa parceria com os fornecedores inclui o de Açúcar entregou a certificação Top Log a 19 monitoramento do nível de serviço, para evitar fornecedores que apresentaram as melhores que os produtos faltem nas gôndolas; adequação políticas e práticas logísticas e de abastecimento e integração, com atenção às necessidades dos verificadas ao longo de 2009. Durante o consumidores e a redução no custo total de encontro, a empresa também lançou o convite distribuição por meio de projetos colaborativos. aos seus parceiros comerciais e logísticos para Prova disso foi a certificação da Unilever, que que participem da co-construção da cadeia aumentou as vendas de seus produtos nas sustentável de valor no varejo. gôndolas dos supermercados do grupo em quase 20% ao atender as necessidades do programa. Participaram da cerimônia de premiação 150 Neste ano, como parte de evolução do programa representantes da industria, incluindo as e do papel da indústria e do varejo na construção categorias Mercearia, Perecíveis, Frutas, Legumes de uma cadeia de valor mais sustentável, foi e Verduras, Eletro, Drogaria, Bazar e Têxtil. O incluído como avaliação do Top Log, alguns programa Top Log foi criado pelo Grupo Pão de critérios relacionados à Sustentabilidade. Açúcar em 2004 como forma de reconhecer e estimular os fornecedores na obtenção de Assim, para envolver os fornecedores e melhores resultados nas operações realizadas disseminar os conceitos que envolvem esse novo pela Cadeia de Abastecimento. “Para 2010 o quesito, o tema foi abordado durante todo o Grupo Pão de Açúcar espera certificar cerca de 30 evento, onde se destacou a importância das empresas”, conta Hugo Bethlem, Vice Presidente empresas em desenvolver ações que permitam Executivo do Grupo Pão de Açúcar. menor utilização de combustíveis e de emissão de poluentes, no caso especifico da área logística; O Top Log foi criado para melhorar a sinergia além de ressaltar a importância do seu entre fornecedor e os distribuidores e, com isso, envolvimento em ações voltadas à educação e aumentar cada vez mais a satisfação do cliente. disseminação do consumo consciente. Segundo Para ganhar a certificação, as empresas são Bethlem, “é responsabilidade da Cadeia avaliadas na pontualidade, prazo e qualidade nas Alimentar, que envolve varejo/indústria evitar entregas, transmissão eletrônica de notas fiscais desperdícios e promover a gestão sustentável do e colaboração entre logística GPA e fornecedores. negocio durante toda a cadeia”. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 36
  • Durante o evento, os participantes contaram com Criado em 2004, o Top Log busca, através de palestras e discussões com conceituados maior eficiência logística, criar diferenciais que consultores como, Daniel Domeneghetti, sócio do gerem ganhos operacionais para a companhia Grupo ECC e CEO da DOM Strategy Partners e com a integração e melhorias das operações da Carlos Bremer, Sócio Diretor da Axia Consulting. cadeia de suprimentos. O ano de 2009 foi Além deles o Maestro João Carlos Martins, marcado pelo início da sustentabilidade na regente da Fundação Bachiana Filarmônica, que Cadeia, aproximando os fornecedores na troca de falou sobre sua história de superação em uma informações sobre este tema. emocionante palestra. O evento também contou O objetivo da certificação é garantir melhoria com a presença do Presidente do Grupo Pão de contínua no nível de serviço logístico que se Açúcar, Eneas Pestana, e dos Vices-Presidentes reflete no abastecimento das lojas e sortimento Executivos, Hugo Bethlem, José Roberto adequado para os clientes, na quantidade e Tambasco e Ramatis Rodrigues. variedade desejados, sempre respeitando o “Nos últimos quatro anos, o Grupo Pão de posicionamento de cada rede em todo o Brasil. Açúcar, por meio do TOP LOG, melhorou a Alguns ganhos promovidos pelo programa: eficácia da cadeia de abastecimento desde a indústria até as gôndolas de nossas lojas. Em Operação de Back Haul* => Em 2009 houve um parceria com nossos fornecedores e num esforço crescimento de 9% no número de coletas conjunto, buscamos permanentemente superar efetuadas em parceria de 41 fornecedores. Para os obstáculos decorrentes do crescimento do 2010, a expectativa é que esta operação realize país. mais de 10.000 coletas, um crescimento de 20% em relação ao ano anterior. Somente com o trabalho colaborativo – indústria * utilização dos veículos vazios que retornam das e varejo – é possível a evolução dos processos de entregas em lojas para coleta de produtos nos abastecimento, não só para garantirmos a melhor fornecedores, reduzindo o número de viagens na experiência de compras aos nossos Cadeia. consumidores, mas também para contribuirmos Transmissão de Nota Fiscal => Crescimento de com nossa sociedade através de ações efetivas 11% no índice de Notas Fiscais recebidas que sustentem o meio ambiente”, avalia eletronicamente, atingindo o patamar de 74% de Bethlem. transmissão. Com isto, há maior agilidade no SOBRE O TOP LOG recebimento das mercadorias, trazendo ganhos para os Fornecedores e GPA. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 37
  • Cross Docking => Incremento de 175% em 42% da linha nesta UF. produtos de Mercearia em SP, representando Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 38
  • Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM Strategy Partners (www.domsp.com.br). Os textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e por seus sócios e consultores. Fale conosco pelo email contato@ec-corp.com.br Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, está sob licença Creative Commons. Sustentabilidade na Competitividade dos Negócios- 39