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  • 1. Tendências de Marketing - 1
  • 2. A DOM/SP é primeira consultoria 100% nacional focada em estratégia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para: • Entregar mais por menos, • Ser mais rápida que a concorrência internacional, • Aplicar rigor intelectual, domínio de melhores práticas, domínio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, • E ainda sim ser criativa, ágil, comercialmente flexível e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. • Ela foi planejada desde seu nascimento para: Linha de Ofertas Tendências de Marketing - 2
  • 3. Sumário O Novo Marketing.........................................................................04 O Novo Marketing no Mundo 2.0.............................................06 Web, Mobilidade e os Analytics na transformação do Marketing........................................................................................10 Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento.............................................................................13 Marketeiros Pipoqueiros de 2010..........................................16 Marketing: O Fim da Desgovernança......................................18 Diferenciação de Ofertas: Estratégia de Negócio e Competitividade............................................................................22 The Ultimate Experience............................................................25 A Abordagem Multicanal nas Estratégias de Marketing e Comunicação..........................................................................27 A Democracia do Marketing......................................................29 As Grandes Questões do Marketing do Futuro....................32 Como Recuperar a Influência sobre sua Marca?.................36 Marketing: Valor e Resultado...................................................42 Tendências de Marketing - 3
  • 4. O Novo Marketing O Marketing, como o conhecemos, com dependem dos demais organismos de suas idiossincrasias e desgovernanças seu ecossistema para evoluir. E o está com os dias contados pois seu Marketing tem sido um dos “órgãos” caráter antieconômico, intensivo em que menos têm feito a diferença nos investimentos (budgets, verbas, fees) e últimos anos. Para propaganda e avesso à indicadores, métricas e publicidade, a função, em boa parte controle – sem correlação direta com das empresas, de fato, carece de resultados tangíveis e intangíveis – não inteligência, controle, gestão e tem apelo na nova realidade pós-crise integração. Em suma: o Marketing hoje financeira global. Exceções à parte, o representa um dos piores modelos que era para ser o motor corporativos, em termos de modelo de mercadológico e de inovação e área (arquitetura) e core business/core renovação das empresas, acabou por se competences e, portanto, requer mais especializar em aumentar de tamanho governança e racionalidade e menos e tratar de si próprio, na maioria das festa. vezes descolado com as reais necessidades corporativas e de seus Dessa forma, um Novo Marketing stakeholders. anseia por ser criado e as principais tendências que o nortearão A abordagem tradicional dos modelos compreendem diversos fatores ligados de negócio que prega que operações, a questões econômicas, sociais, de tecnologia, RH, financeiro e todas as consumo, de tecnologias, mídias, canais demais áreas têm como missão ser e de modelos de negócio, dentre suporte ao marketing e vendas outras. Vejamos algumas das principais: dificilmente irá se perpetuar como fez nas últimas décadas. Uma empresa é um organismo vivo e, como tal, Tendências de Marketing - 4
  • 5. Contexto do Novo Marketing: Pressões consumerismo para alguns e Realidades Corporativas produtos e serviços • Visão de Clusterização de • Globalização -> Meta- Clientes em Substituição à Concorrência -> Agilidade -> Segmentação Melhores Líderes -> Melhores • Adesão às Novas Tecnologias, Decisões Mobilidade, Convergência, etc. • Revisão das Premissas e Modelos de Negócio e Essas tendências têm seu efeito Competitivos amplificado por conta do chamado • Inovação Contínua e Padrões de Consumidor 2.0 que, dentre outras, Diferenciação Sustentáveis apresenta as seguintes características: Frente à Concorrência • Capital Intelectual como Fonte O Consumidor 2.0 de Valor Corporativo • Exigência por Transparência e • Veste múltiplos chapéus 2.0: Melhores Práticas de consumidor, cidadão, acionista, Governança Corporativa, colaborador, ex-colaborador etc Sustentabilidade e Construção • Não está atrelado a classes de Reputação sociais e segmentações • Pressões por Resultados de estáticas, mas a clusterizações Curto-Prazo x Perenidade do dinâmicas (ex. consumidor da Negócio Classe C, por faixa de renda, • Forte Gap entre Planejamento pode se comportar como Estratégico e Execução consumidor da Classe A para o (Insuficiência do BSC) produto Telefone Celular) • Obsessão por Eficiência • É simpático aos conceitos de Orçamentária gratuidade da Web • Necessidade de Gestão de • Compara elementos racionais Relacionamentos de Alto Valor de compra através das com os Diversos Stakeholders ferramentas 2.0 • Obrigatoriedade na Mensuração • Considera qualidade e preço de Intangíveis: Investimentos justo para início de relação Racionais e Resultados • Sua fidelidade é um estado de Mensuráveis em Marketing, TI, espírito: está sempre aberto à Internet, RH e demais “Centros experimentação de outras de Custos” marcas e produtos • Demandas crescentes por • Por outro lado, pode se tornar Inteligência do Negócio e defensor de marcas e produtos Conhecimento “Ready to Use” em que acredita, aceitando • Consumidor 2.0, Web 2.0, colaborar (participar da cadeia Colaboração, Redes Sociais, de valor) e trabalhar Comunidades e o Novo Varejo “gratuitamente para a empresa” • Marketização das Classes C, D e • Engaja-se em comunidades de até E, incentivando o temas que lhe interessam, inclusive para trocar Tendências de Marketing - 5
  • 6. informações sobre marcas e atuação e influência sobre produtos antes da compra ou outros consumidores recomendações pertencentes à sua rede • Aproveita todas as • Não liga para propaganda, mas possibilidades da realidade exige relacionamento e multimídia e multidevice transparência trazidas pelo barateamento das • Interage e exige feedback novas tecnologias e canais de qualificado e rápido das comunicação e relacionamento empresas e seus representantes • “Conhece” e exige seus direitos, explorando canais oficiais e não oficiais da empresa • Gera mídia e conteúdo, ampliando seu poder de Tendências de Marketing - 6
  • 7. O Novo Marketing no Mundo 2.0 Aparentemente, hoje as empresas stakeholders corporativos. estão forçadas a administrar sua “Conta Definitivamente as empresas não estão Corrente Diária de Reputação” preparadas para isso, seja por conta de (institucional e de suas marcas), que se mind-set e valor estratégico torna negativa ou positiva em função corporativos seja por conta de chassis da resultante da somatória de opiniões, de processos, sistemas e arquitetura análises, percepções e expectativas que organizacional. os diversos stakeholders da empresa, geradores de mídia, constroem e Entretanto, gerenciar essa conta reverberam de forma global e corrente da Reputação e transformá-la instantânea na chamada Web 2.0 e sua em resultados superiores (vender blogosfera, Sites de Buscas, Redes e produtos melhores que os Comunidades, além, é claro, de seu concorrentes para clientes mais fiéis, efeito de replicação imediato nas gerando mais valor ao acionista e mídias tradicionais off-line, como TV e market-share para empresa) é tarefa rádio. do Novo MKT – O MKT de Contexto, que, em nossa visão, será pautado por Gerenciar esta conta corrente não é 6 pilares estratégicos, somados aos tarefa fácil, assim como não é missão tradicionais conceitos “PS” das mais tranqüilas interagir com historicamente associados ao qualidade e valor com os diversos Marketing. Estes 6 pilares são: Reputation Marketing Representado por ações globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governança, transparência, ética, causas e bandeiras Tendências de Marketing - 7
  • 8. e gerenciamento de crises, o Marketing 4. Knowledge Marketing: A de Reputação é a resultante das forças influência de redes e de 5 outros fatores centrais: stakeholders é potencializada através da geração e 1. Network Marketing: Marketing disseminação de conteúdo de postura aberta, estruturado qualificado, seja ele proprietário em redes, comunidades e (desenvolvido internamente grupos, a partir de pela empresa, com eventual embaixadores e evangelizadores participação de especialistas e – os nós das redes. Desta forma, formadores de opinião) ou o Novo Marketing já nasce com colaborativo (o chamado User a Web 2.0 como premissa Generated Content, construção central pois trata da construção de conteúdo juntamente com o de tais redes colaborativas on- usuário). Em termos de line da empresa para seus arquitetura de ambientes, stakeholders centrais. estamos falando na evolução 2. Em outras palavras, estamos para novos formatos como falando de práticas que Wikis, Foruns, Podcasts, Vídeos, abrangem o Mapeamento de E-Learning, Hot Sites, Processos Stakeholders, Redes Sociais e de Knowledge Management e Comunidades; Clusterização de Business Intelligence, entre Clientes e Consumidores; outros. Identificação dos Hubs e 5. Experience Marketing: Evolução Nódulos de Engajamento; e da forma como empresas conseqüente desenvolvimento interagem com seus diversos das Redes Corporativas 2.0. stakeholders, o Marketing de 3. Influence Marketing: Uma vez Experiência compreende a visão estruturadas as redes e ampla e seqüencial de cada uma comunidades, o passo seguinte destas interações, se traduzindo reside em influenciar em abordagens únicas Meta- positivamente as diversas redes Canal e Meta-Formato, com e stakeholders como forma de Convergência e Mobilidade e co-construir a imagem e Utilidade (Customer Utility), identidade de seus produtos e entre outros modelos de marcas. Dessa forma, atuar em experiência. abordagens multiformato e 6. Personal Marketing: Atingindo multicanal, construindo os o extremo da Experiência, o pilares e ambientes-base para a Personal Marketing representa evolução aos passos seguintes a relação individualizada da do Novo Marketing - como empresa/marca com seu Blogs Corporativos e Temáticos, cliente/consumidor, colocando- Micro Blogs, RSS, SMS, Perfis o na cadeia de valor da Corporativos em Redes Sociais, empresa. Dessa forma, obtêm- Newsletters, Press Releases se níveis de diálogo, co- Mídias Digitais – é característica compreensão e co-influência central do Influence Marketing. únicos e diferenciais em Tendências de Marketing - 8
  • 9. essência. Os ambientes, maneira disruptiva o papel de seus formatos e canais que o clientes e consumidores. Ao assumir representam tratam do contato esta postura Customer Centric – e se one-one, do contato presencial responsabilizar por suas conseqüências ao e-mail, chat e MSN. – as empresas certamente passarão por redefinições profundas na estratégia e Ao final de tal escala de evolução, o convocatórias em seu Marketing. Novo Marketing, o Marketing de Reputação, trata de uma nova natureza de corporações que enxergam de uma MKT de Contexto = MKT Reputação X MKT Relacionamento. Apesar de a construção da Reputação e decisório da empresa, responsável por Credibilidade Corporativa, através da coordenar as duas vertentes distintas e evolução e aprofundamento do complementares do Novo MKT: relacionamento com os stakeholders da empresa (Customer Centricity) ser a • O Marketing de Reputação, finalidade maior do Novo Marketing, centrado no branding, em termos práticos, tal definição organizado em torno da relação imporá novas estruturas dos diversos stakeholders com organizacionais e funcionais, além de os atributos e valores das novas atribuições, skills, abordagens e marcas corporativas e de métricas específicas para o Marketing. produtos da empresa e, • O Marketing de Esse modelo presume que todas as Relacionamento, centrado no iniciativas, ferramentas e projetos de suporte a vendas, ligado, em marketing sejam organizados toda extensão do Customer Life estrategicamente, orçamentariamente Cycle, aos diversos Clusters de e em termos de gestão em um nível Clientes e aos Produtos e superior ligado diretamente ao centro Tendências de Marketing - 9
  • 10. Serviços da empresa, que Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de consomem ou podem vir a Relacionamento” ficam Propaganda, consumir. Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós- Venda, CRM, Call Center, MKT Direto, Assim, com o futuro “Diretor” de etc. Adicionalmente, novas arquiteturas Reputação ficam atribuições e práticas funcionais matriciais, como Comitês e como Comunicação Corporativa, Fóruns de Reputação e Relacionamento Branding, Relacionamento com deverão integrar e permear as diversas Stakeholders, Patrocínios, Eventos, camadas corporativas. MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de Conclusão Como todo modelo propositivo, a não será como o antes. Cabe a cada estrutura do Novo Marketing não é CEO e cada Executivo de Marketing (VP, definitiva, nem tampouco estática. E Diretor, CMO) analisar seus respectivos cada empresa deve adequar estes cenários e tomar suas decisões conceitos à sua estratégia, setor de conforme seu julgamento em relação atuação, dinâmica de mercados, nível às tendências apresentadas, que de concorrência e perfil de clientes. representam, nada mais, do que o resultado de um diagnóstico evidente Em nossa visão, uma nova era começa até para quem há pouco tempo não para o Marketing. E com a TI, o depois entendia a diferença entre marketing e propaganda. Tendências de Marketing - 10
  • 11. Web, Mobilidade e os Analytics na transformação do Marketing Na disputa cada vez mais aguda pela realidade de interação suportada por atenção do consumidor, todos os olhos monitores 19 polegadas, teclados se voltam para o ambiente virtual e ergonômicos, mouse e uma cadeira suas múltiplas possibilidades de confortável. Porém, cada vez mais esta comunicação, interação e realidade de interação deixa de ser relacionamento com clientes. exclusiva e, pior, quase que inacessível através dos devices destinados a Hoje, não se pensa mais em mix de concentrar o acesso ao mundo virtual marketing que não tenha www. Dessa em um futuro breve. forma, entendemos que as 3 principais tendências atuais do marketing se Se o Apple II significou o surgimento da retroalimentam a partir dos novos nova geração da computação pessoal formatos e interfaces da mobilidade, ao trazer a interface gráfica para seus associados a capacidade de identificar e usuários acostumados com linhas de trackear o comportamento do comando e linguagem de código de consumidor (Customer Behaviour via programação, o paradigma que devices Web Metrics) e impactá-lo com maior como iPhone e Google Android ou precisão através do Marketing Digital. NetBooks representam são uma verdadeira revolução nas formas de Em épocas de vacas magras como a construção, multiplicação e atual, onde a estratégia está pautada disseminação de conhecimento, na otimização de verbas cada vez mais informação, conteúdo, mensagem... escassas, o budget de comunicação e marketing busca cada vez mais a A Era do Conhecimento é uma migração da mensagem de uma marca, realidade há eras. A novidade, que produto ou serviço para o mundo intuitivamente tateamos e aos poucos virtual, em seus portais, sites, surge na consciência, é que o formato comunidades, aplicações, sistemas, passa a ter mais relevância que o interfaces, funcionalidades, conhecimento em si. ambientes... Porém, conforme a popularização e o acesso ao mundo Resta-nos dar as boas-vindas para a Era virtual através de devices móveis se do Formato, a era que reza pela ampliam, encontramos uma máxima do “de que adianta”. Senão oportunidade e um risco sistêmico aos vejamos: planos de marketing e comunicação digital. • De que adianta o conhecimento do mundo ser todo digital, se Os ambientes digitais como portais, você não consegue encontrar o sites e comunidades nasceram e que deseja, pois todo o cresceram formatados para uma Tendências de Marketing - 11
  • 12. conhecimento do mundo é para cada ponto de contato e momento digital? da verdade da relação do indivíduo • De que adianta vastos portais com uma marca, mensagem, empresa temáticos sobre seus temas de ou indivíduo independente do meio ou interesse se você não tem canal utilizado. tempo de ler e analisar tudo? • De que adianta o site mais A Web se consolida como um interativo da Web se instalar o fenômeno anti-teoria do mundo plano, plug-in no navegador é ou seja, da mensagem massificada (já repetidamente impossível? concluímos isso há mais de ano em • De que adianta as melhores nosso estudo sobre Web 2.0). A soluções de negócio se estas possibilidade de adequação da estão escritas em indecifrável mensagem aos diversos contextos de linguagem técnica? uso e ambientes online em função do • De que adianta todas as de sua relevância definida através de comunidades virtuais se não é histórico de acesso, acesso (click possível colaborar com a pessoa throught) e colaboração rate abre certa? novos horizontes para a conversão de tráfego (e de oportunidades O indivíduo-usuário-internauta- comerciais). O Google já está pensando consumidor-cliente quer respostas para nisso desde 2003. suas perguntas cada vez mais complexas (conforme suas Mas a fronteira para a adoção mais necessidades se tornam democratizada do marketing na Web crescentemente complexadas), mas só de forma disseminada foi cruzada em desejam beber da fonte do 2006 com o lançamento do Google instantâneo, remoto, móvel, one- Analytics, que fez com que o mercado touch, simples, intuitivo, descartável, de métricas digitais em todo o mundo experiencial. crescesse principalmente nas pequenas e médias empresas (o Google Analytics Ele só deseja este conjunto de valores, é gratuito, ao contrário de outras pois sabe/percebe/infere que é ferramentas de Web Analytics). possível. O indivíduo vislumbra a possibilidade e a vive pontualmente nas Através de seus relatórios e estatísticas iniciativas geniais de poucos visionários é possível medir qualquer tipo de e empresas pioneiras. Quer entender microinteração do usuário no site, do que estamos falando? Sekai Câmera. saber informações completas da sua Para ele é uma questão de tempo e navegação e até cruzar dados paciência para que o mundo se adeque fornecidos pelos usuários, como idade, a esta nova realidade. localidade, etc. Tais informações cruzadas são essenciais para se achar Na prática, isso significa um movimento tendências e indicar pontos de brusco, uma mudança de rumo em melhoria na experiência do usuário torno da reescrita do conhecimento, com o site e com a marca, uma vez que conteúdo, informação, mensagem, etc é possível entender o seu consumidor em formatos e interfaces adequados com grande confiabilidade e sem Tendências de Marketing - 12
  • 13. incomodá-lo com pesquisas de que adianta”, explorar o arsenal de satisfação. conhecimento de marketing embasado que a web proporciona adianta A partir do momento em que este principalmente quando falamos de: consumidor se torna cada vez mais digitalmente habilitado e seu • Web Advertising comportamento se torna passível de • Search Engine Marketing monitoramento e compreensão • User Generated Content holística, as empresas e agentes • Social Media Investment passam a ter acesso a uma ferramenta • APIs e Mashups de marketing com embasamento • Etc... matemático e até científico, diferente da experimentação e guessing ao qual Adentrar neste novo mundo de o marketing é comumente associado. possibilidades de marketing e comunicação é, ao mesmo tempo, um O Marketing Digital, com suas métricas desafio e uma quebra de paradigma. bem tangíveis para campanhas e planos Mas não se esqueça que o consumidor de marketing e comunicação, aguarda a next big marketing thing. E representa o fim do investimento sem ela vem com www, de preferência em obrigação de resultado. Na era do “De mobile. Tendências de Marketing - 13
  • 14. Experiência 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento Em função da comoditização observada como os descritos acima? Podemos em diversos setores (como eletrônicos, afirmar que Reputação de uma varejo, calçados, etc), é possível empresa, marca, produto ou serviço – perceber uma queda relativa na se não é o critério fundamental – está importância de variáveis como preço, entre os principais. desempenho e qualidade como fatores determinantes nas decisões de compra. A diferença hoje é que os consumidores têm acesso a uma grande quantidade Isso se dá em função da maior de informações, ao passo que o tempo similaridade de produtos e serviços disponível para pesquisas e observados em uma determinada comparações entre produtos e serviços categoria. Por exemplo, o desempenho é sensivelmente menor. e qualidade médios de câmeras digitais ou notebooks dentro de uma A reputação dos produtos e serviços de determinada faixa de preço são muito uma empresa é influenciada pela similares. experiência do consumidor durante todo seu ciclo de vida – desde sua Dada esta constatação, fica a pergunta: atração até sua retenção, como mostra qual seria o critério central de decisão, o ciclo de vida abaixo. dada a isonomia de atributos tangíveis A construção de tal reputação ao longo dos consumidores atuais da empresa, do ciclo de vida se dá tanto sob a ótica quanto da ótica da indicação Tendências de Marketing - 14
  • 15. (testemunhal) a novos consumidores. por todos e não limitada à área de Ou seja, cada vez mais as pessoas atendimento/relacionamento. Por também são influenciadas pelo exemplo, se um problema de cobrança testemunho da experiência que outros é resolvido pelo atendimento, mas o consumidores obtiveram processo de faturamento não é anteriormente (vide sistema de aprimorado para a solução de um recomendações da Amazon.com). Este problema recorrente, a Experiência – aspecto é agravado pelo descrédito e como visão sistêmica – não se efetiva. menor eficácia das campanhas de marketing das empresas. • Capacite e Permita aos Funcionários Tomarem As tecnologias 2.0 – cada vez mais Decisões Centradas no Cliente populares – permitem às empresas explorar as diversas oportunidades Cada funcionário deve ter o oriundas de um relacionamento mais conhecimento e as ferramentas próximo aos seus clientes (e demais necessárias que permitam satisfazer as stakeholders). Nesse caso, o necessidades do cliente. Não custa relacionamento mais próximo é fruto lembrar que as necessidades dos da melhor interação e colaboração, clientes são definidas pelos próprios caracterizando o que chamamos de clientes e não pela equipe de Experiência 2.0 alinhada à uma visão de marketing. Um colaborador que se Customer Centricity. entra em contato com um Cliente de Alto Valor, por exemplo, pode Trazer tal conceito de experiência para aumentar a linha de crédito do cliente a realidade do relacionamento é uma sem ter que envolver um supervisor. A tendência demandada nos mais noção de First Call Resolution e diversos setores trazendo benefícios Empowerment deve estar no DNA da tanto para empresas como para empresa. clientes: de um lado, o enriquecimento das experiências dos consumidores • Disponibilização de Multicanais (que por sua vez as tem propagado Digitais para Acesso através de redes sociais) e do outro a coleta de insights e feedbacks pela Proporcionar facilidade de acesso à empresa que a permite conhecer empresa é fundamental para agregar a melhor seus clientes e produtos. marca 2.0 à experiência e ao relacionamento, permitindo o acesso Mas como implementar a Experiência via e-mail, Internet, mensagens de 2.0 e a visão de Customer Centricity nas texto, chat on-line, fax e tecnologias de empresas? Dentre os principais fatores voz, ou qualquer combinação. A críticos de sucesso, destacamos os Geração Y pode querer servir-se seguintes: rapidamente através da Internet, enquanto outras gerações preferem • Foco no Cliente receber um atendimento humano do outro lado do telefone. A responsabilidade pela entrega da Experiência 2.0 deve ser compartilhada Tendências de Marketing - 15
  • 16. • Colete Insights e Feedbacks consumidor passa por mudanças que Oriundos da Relação com o afetam pessoas, processos e Cliente para Re-Organizar a tecnologias e cujo objetivo final é a Empresa (Data Mining) melhoria das vendas, do serviço e da experiência do consumidor. Mais do Identifique as razões pelas quais os que a simples inserção de novos consumidores fazem contato com os conceitos, valores e premissas na clientes. Processos de produção, cultura corporativa, tal movimento atendimento e campanhas de implica no redesenho de um modelo de marketing, em geral, podem se negócio e atuação que apesar da beneficiar muito dessas informações. complexidade envolvida, trás benefícios indispensáveis para a A introdução de um processo de competitivamente nos mercados cada relacionamento centrado no vez mais comoditizados. Tendências de Marketing - 16
  • 17. Marketeiros Pipoqueiros de 2010 Tudo que você estiver pensando agora A maneira de uma pessoa se comportar não será, com certeza, o mesmo – e escolher, consumir - depende, em pensamento amanhã. grande parte, da maneira pela qual percebe o mundo, o ambiente. É por As inovações vêm transformando as esta razão que muitos psicólogos nossas vidas desde o princípio dos acreditam que o estudo da percepção é tempos. A bem da verdade, o que o ponto de partida para a compreensão mudou foi mais a velocidade com que do Homem e, por decorrência, de nós elas acontecessem... ou então seu mesmos, portanto, no futuro. marketing, porque estão aparecendo muito mais agora do que na época de O estudo da percepção como nossos ancestrais marketeiros. ciência/prática atraiu a atenção de físicos, fisiologistas, neurologistas, Nosso presente se transforma à psicólogos e de pessoas de marketing e medida que olhamos para o futuro e propaganda. O lado mais científico da tentamos entendê-lo, codificá-lo. Em percepção analisa como somos e como outras palavras é olhando para o futuro estamos vivendo de uma forma que mudamos o presente. É assim que tangível. Isso é importante, pois é definimos, a partir de nossas idéias, basal. Mas o grande “X” da questão, insights e objetivos, como será o para a comunicação e para o segundo seguinte de nossas vidas. Da relacionamento, para pessoas e somatória de todas essas decisões, organizações, para idéias e marcas, processo absolutamente caótico, se para produtos e serviços é como vamos constrói o futuro individual e, por nos comportar no amanhã. Isso é o que decorrência aleatória, da humanidade. se convencionou chamar de futuremarketing. É preciso ver o futuro para lidar com o presente. Decifrar o futuro é, acima de Desde Faith Popcorn, com seu tudo, entender de gente e grupos de “Relatório Popcorn” de 1991, as gente: aspirações, desejos, medos, questões ligadas à futurologia do inseguranças, incertezas, opções, consumo aparecem mais alegrias. É entender de cultura, de veementemente no hit list dos desafios hábitos de comportamento, do que dos marketeiros corporativos. Quem é compramos, comemos ou como agimos (e não simplesmente quem será) meu e reagimos perante um fato positivo ou consumidor amanhã? O que ele pensa negativo. Precisamos obter o máximo hoje sobre o amanhã e o que pensará de informação, de uma forma global e, amanhã sobre o hoje? Como se ao mesmo tempo, singular, particular. É relacionará com outros consumidores? sociologia, antropologia, psicologia, E com as marcas, produtos, serviços? O neurologia, fisiologia, biologia e que exigirá e o que aceitará? O que economia, tudo junto e tudo separado. considerará essencial e o que Tendências de Marketing - 17
  • 18. entenderá como benefício? Como será principal previsão foi o “cocooning” ou o comportamento desta marca no o encasulamento do consumidor, futuro e o que significará para quem? processo que faria (por várias razões, como segurança, novas tecnologias, Responder a estas e outras questões comodidade, pressão profissional, igualmente áridas é parte de um dentre outras) as pessoas entrarem exercício tão contínuo quanto inexato. numa onda de volta aos lares (para ela, Mas fundamental, pelo menos como um back to DNA, uma vez que o exercício. Homem viveu em cavernas no princípio de sua aparição enquanto espécie e Tendências vem e vão como marolas. agora voltaria às suas origens vivendo Algumas viram mainstream e se em "cavernas de alta tecnologia", transformam em ondas para fugindo dos medos e terrores da vida vencedores; outras somem no moderna). esquecimento do rebento. Como as ondas, novas tendências sempre Outras previsões pipocadas de Popcorn aparecerão, a todo dia, com maior ou foram: a aventura da fantasia, menor força, em todos os mercados (da pequenas indulgências, egonomia, sair massa ao nicho, da comunidade ao fora, volta ao passado, sobreviver, indivíduo). consumidor vigilante, 99 vidas e SOS (Salve o Social). Desnudar essas tendências e ajudar as empresas, a partir de pistas colhidas no Por mais que este seu primeiro livro presente, a traçarem cenários de como tenha quase duas décadas, ainda se serão os futuros possíveis de seus mostra extremamente interessante, até mercados (e, quem sabe, prováveis), e porque podemos, hoje, verificar o o comportamento de seus clientes, a acerto, em parte, da grande maioria fim de suportar o desenvolvimento de das tendências imaginadas. conceitos, produtos e serviços, preparando-as para o consumidor do No mercado, dizem que marketeiro que amanhã é futuremarketing. não se diferencia e entrega resultados consistentes é pipoqueiro. Em À época do livro de Popcorn, sua futuremarketing, pelo menos, pipocar ainda está – e estará - na moda! Tendências de Marketing - 18
  • 19. Marketing: O Fim da Desgovernança O Marketing, como o conhecemos, com tecnologias, mídias, canais e de suas idiossincrasias e desgovernanças modelos de negócio, dentre outras. irá acabar logo. Por quê? Porque é anti- Vejamos algumas das principais: econômico, porque não gosta de indicadores, porque tem alergia de • Globalização -> Meta- controle, porque gasta demais, porque Concorrência -> Agilidade -> tem entregado de menos. Exceções à Melhores Líderes -> Melhores parte, o que era para ser o motor Decisões mercadológico e de inovação das • Revisão das Premissas e empresas (o olhar de fora), acabou se Modelos de Negócio e especializando em engordar e se Competitivos entender mais importante do que • Inovação Contínua e Padrões de realmente é. Diferenciação Sustentáveis Frente à Concorrência Aquela escola tradicional e • Capital Intelectual como Fonte irresponsável que prega que operações, de Valor Corporativo tecnologia, RH, financeiro e tudo mais • Exigência por Transparência e são suporte ao marketing e vendas tem Melhores Práticas de que morrer. Uma empresa é um Governança Corporativa, organismo vivo e, como tal, todos Sustentabilidade e Construção dependem de todos para evoluir. E o de Reputação Marketing tem sido dos “órgãos” que • Pressões por Resultados de menos têm feito a diferença nos Curto-Prazo x Perenidade do últimos anos. Mais para propaganda e Negócio publicidade, a função, em boa parte • Forte Gap entre Planejamento das empresas, de fato, carece de Estratégico e Execução inteligência, controle, gestão e (Insuficiência do BSC) integração. O Marketing hoje é um dos • Obsessão por Eficiência piores feudos corporativos. Orçamentária • Necessidade de Gestão de Mas o mercado vem demandando Relacionamentos de Alto Valor mudanças drásticas. A atual crise com os Diversos Stakeholders econômica só acentua isso. E, para o • Obrigatoriedade na Mensuração Marketing, essas mudanças serão de Intangíveis: Investimentos conceituais, de expectativas, de Racionais e Resultados estrutura e de orçamento. Mais Mensuráveis em Marketing, TI, governança, menos festa! Internet, RH e demais “Centros de Custos” As principais tendências que nortearão • Demandas crescentes por este Novo Marketing compreendem Inteligência do Negócio e diversos fatores ligados a questões Conhecimento “Ready to Use” econômicas, sociais, de consumo, de Tendências de Marketing - 19
  • 20. • Consumidor 2.0, Web 2.0, colaborar (participar da cadeia Colaboração, Redes Sociais, de valor) e trabalhar Comunidades e o Novo Varejo “gratuitamente para a empresa” • Marketização das Classes C, D e • Engaja-se em comunidades de até E, incentivando o temas que lhe interessam, consumerismo para alguns inclusive para trocar produtos e serviços informações sobre marcas e • Visão de Clusterização de produtos antes da compra ou Clientes em Substituição à recomendações Segmentação • Aproveita todas as • Adesão às Novas Tecnologias, possibilidades da realidade Mobilidade, Convergência, etc. multimídia e multidevice trazidas pelo barateamento das Fonte: Estudo “O Novo MKT” – DOM novas tecnologias e canais de Strategy Partners comunicação e relacionamento • Conhece e exige seus direitos, Essas tendências têm seu efeito explorando canais oficiais e não amplificado por conta do chamado oficiais da empresa Consumidor 2.0 que, dentre outras, • Gera mídia e conteúdo, apresenta as seguintes características: ampliando seu poder de atuação e influência sobre • Veste múltiplos chapéus 2.0: outros consumidores consumidor, cidadão, acionista, pertencentes à sua rede colaborador, ex-colaborador etc • Não liga para propaganda, mas • Não está atrelado a classes exige relacionamento e sociais e segmentações transparência estáticas, mas a clusterizações • Interage e exige feedback dinâmicas (ex. consumidor da qualificado e rápido das Classe C, por faixa de renda, empresas e seus representantes pode se comportar como consumidor da Classe A para o Fonte: Estudo “Quem É o Consumidor produto Telefone Celular) 2.0” – DOM Strategy Partners • É simpático aos conceitos de gratuidade da Web Aparentemente, hoje as empresas • Compara elementos racionais estão forçadas a administrar sua “Conta de compra através das Corrente Diária de Reputação” ferramentas 2.0 (institucional e de suas marcas), que se • Considera qualidade e preço torna negativa ou positiva em função justo para início de relação da resultante da somatória de opiniões, • Sua fidelidade é um estado de análises, percepções e expectativas que espírito: está sempre aberto à os diversos stakeholders da empresa, experimentação de outras geradores de mídia, constroem e marcas e produtos reverberam de forma global e • Por outro lado, pode se tornar instantânea na chamada Web 2.0 e sua defensor de marcas e produtos blogosfera, Sites de Buscas, Redes e em que acredita, aceitando Comunidades, além, é claro, de seu Tendências de Marketing - 20
  • 21. efeito de replicação imediato nas organizacional. Entretanto, gerenciar mídias tradicionais, como TV e rádio. essa conta corrente da Reputação e transformá-la em resultados superiores Gerenciar esta conta corrente não é (vender produtos melhores que os tarefa fácil, assim como não é missão concorrentes para clientes mais fiéis, das mais tranqüilas interagir com gerando mais valor ao acionista e qualidade e valor com os diversos market-share para empresa) é tarefa stakeholders corporativos. do Novo MKT – O MKT de Contexto, Definitivamente as empresas não estão que, em nossa visão, será pautado por preparadas para isso, seja por conta de 6 pilares estratégicos, somados aos mind-set e valores estratégicos tradicionais conceitos “Ps” corporativos, seja por conta de chassis historicamente associados ao de processos, sistemas e arquitetura Marketing. Estes 6 pilares são: Ao assumir esta postura Customer Esta equação imporá novas estruturas Centric, as empresas certamente organizacionais e funcionais, além de passarão por redefinições de estratégia novas atribuições, skills, abordagens e e convocatórias em seu Marketing. métricas específicas. A equação do Novo Markering, o MKT Esse modelo presume que todas as rachado, MKT/2 é: iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam organizados MKT de Contexto = MKTReputação X estrategicamente, orçamentariamente MKTRelacionamento e em termos de gestão em Tendências de Marketing - 21
  • 22. um nível superior ligado diretamente Relacionamento” ficam Propaganda, do centro decisório da empresa, Promoção, Pré-Venda, Suporte, Pós- responsáveis por coordenar as duas Venda, CRM, Call Center, MKT Direto, vertentes distintas e complementares etc. do Novo MKT: o MKTReputação, centrado no branding, organizado em Como todo modelo propositivo, esta torno da relação dos diversos estrutura não é definitiva, nem stakeholders com os atributos e valores tampouco estática. E cada empresa das marcas corporativas e de produtos deve adequar estes conceitos à sua da empresa e o MKTRelacionamento, estratégia, setor de atuação, dinâmica centrado no suporte a vendas, ligado, de mercados, nível de concorrência e em toda extensão do Customer Life perfil de clientes. Cycle, aos diversos Clusters de Clientes Em nossa visão, uma nova era começa e aos Produtos e Serviços da empresa, para o Marketing. E com a TI, o depois que consomem ou podem vir a não será como o antes. consumir. Cabe a cada CEO e cada Executivo de Assim, com o futuro “Diretor” de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar Reputação ficam atribuições e práticas seus respectivos cenários e tomar suas como Comunicação Corporativa, decisões, acreditando ou não neste Branding, Relacionamento com cenário que propomos. De qualquer Stakeholders, Patrocínios, Eventos, forma, fica o compromisso: em uns 3 MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de anos conversamos novamente... e Causas, etc. Já com o futuro “Diretor de medimos o quão acertadas foram nossas análises aqui propostas. Tendências de Marketing - 22
  • 23. Diferenciação de Ofertas: Estratégia de Negócio e Competitividade Empresas que atuam em mercados de dita a tônica da competitividade em concorrência intensiva em produtos e cenários com excesso de soluções e serviços (e na combinação de ambos) ofertantes, realidade presente da necessitam de flexibilidade e agilidade grande maioria das empresas que ainda para compor suas ofertas de acordo não encontraram seu próprio oceano com as demandas de seus clientes e azul ou seu oásis singular de valor. consumidores e das tendências de seus mercados de atuação. Para compreender as necessidades dos diversos mercados de atuação, perfis A proposta de valor corporativa, de clientes e portfólios de concorrentes traduzida essencialmente por seu e desenvolver um caminho crítico para portfólio de produtos e serviços, deve a criação de novas ofertas, um processo cada vez mais ter um caráter mutável, de Inteligência Competitiva certamente uma abordagem próxima do taylor é necessário para prover a conexão das made passível de ser produzido e estruturas corporativas com as entregue em larga escala. tendências do mercado. Mesmo em mercados que demandem Porém, a adoção de um caminho escala e ofertas menos customizadas - metodológico é essencial para garantir com o objetivo de aumentar o alcance a eficácia do processo e a obtenção dos em termos de mercados e finalidades, resultados esperados. Dessa forma, a porém com o tradeoff de resultados DOM Strategy Partners desenvolveu a menos precisos ou qualitativamente metodologia Estratégia de inferiores em relação à soluções Diferenciação de Ofertas (EDO) com o específicas – a visão de formatação de objetivo de gerar competitividade no novas ofertas, seja, curto-médio prazo para conquista de market-share e ampliação de base de • através da formação de combos clientes. ou “kits de ofertas” pelo simples empacotamento / somatória de Em uma visão ampla, a diferenciação e duas ou mais ofertas criação de novas ofertas se dá por um • ou pela criação de novas ofertas processo composto por 7 etapas diferenciadas com base na centrais. São elas: sinergia ou aproveitamento de elementos diferenciais de 1. Análise da Empresa em seus ofertas existentes – modelo de Mercados de Atuação encapsulamento e/ou (Características e Tendências x particionamento de atributos e Perfil Corporativo) elementos de valor Tendências de Marketing - 23
  • 24. • Etapa que consiste na de suas derivadas de avaliação do chassis negócio trazem os competitivo interno da elementos de realidade empresa e a forma como necessários para a suas áreas se organizam formatação da internamente abordagem comercial e (arquitetura corporativa do processo de e funcional) para aquisição. atender às demandas do mercado. As 4. Análise Criteriosa do Portfólio características do de Ofertas da Empresa portfólio de produtos e serviços representam os • A 4ª etapa, com o chassis competitivos, e detalhamento da vice-versa. estrutura presente de ofertas da empresa, 2. Análise e Aprofundamento nos avaliando seus pontos Diversos Perfis de Cliente da fortes e fracos, compõe Empresa – Atual e Tendência o momento inicial da diferenciação efetiva da • A compreensão dos oferta. A partir desta diversos perfis de cliente análise, a empresa passa é atividade primordial a contar com os para a formatação de direcionadores do que novas ofertas, uma vez enfatizar e o que que suas demandas, descartar para sua nova desejos e necessidades proposta de valor. são o principal insumo para sua composição 5. Análise Externa do Portfólio de Ofertas dos Concorrentes 3. Análise do Perfil de Consumo de Cluster (Mercados x • Combinada com a Públicos) – Atual e Tendência análise interna da oferta, a análise do portfólio • Além da própria oferta dos concorrentes (bem em si (produto/serviço), como dos benchmarks e o perfil de consumo, melhores práticas tangibilizado pelo relacionadas) serve de Consumer Life Cycle, que baliza para a concepção contempla desde o do modelo otimizado. processo de aquisição e utilização até a pós- 6. Matriz Analítica para venda e Identificação de Oportunidades descarte/retorno do de Diferenciação produto. A compreensão do ciclo de consumo e Tendências de Marketing - 24
  • 25. • A partir dos insumos de Diferenciação de coletados e de sua Ofertas (EDO) passa por análise crítica, estruturar a nova oferta, identificamos as tanto em termos táticos oportunidades de e operacionais - com diferenciação mais revisão de processos, atrativas, com maior práticas e estruturas probabilidade de internas – como sucesso e com fit estratégicos – no adequado à estratégia reposicionamento e comercial e corporativa comunicação da oferta. da empresa. Uma vez cumprido o ciclo de 7. Estratégia de Diferenciação e diferenciação, a empresa poderá contar Reposicionamento de Ofertas com um diferencial competitivo (Mercado, Marca e sustentável no curto-médio prazo, Comunicação) trazendo benefícios tangíveis e intangíveis para a empresa e seus • Uma vez definido o clientes. caminho a ser seguido, a última etapa do roadmap da Estratégia Tendências de Marketing - 25
  • 26. The Ultimate Experience Assim como a digitalização da música citosina, timina, guanina e adenina do alterou drasticamente o panorama da DNA, por exemplo), no mesmo modelo indústria fonográfica, o potencial de de uma impressora. novas tecnologias que permitam a virtualização e intangibilização (bits e Imagine qual seria o impacto na bytes) de produtos e serviços que indústria de produtos de Higiene e atualmente não imaginamos possíveis Beleza se cada indivíduo possuísse seu fará o mesmo com vários setores que “personal-aromatizer”? Como se parecem imunes. comportaria o consumidor frente a possibilidade de experimentar um Trazemos alguns destes exemplos da perfume enquanto compra pela evolução da experiência sensorial Internet? Melhor... imaginemos a através da Internet, apontando o que consumidora assistindo a um filme pela acontece hoje em diversos campos do Internet e, no momento em que a conhecimento e promete revolucionar celebridade de Hollywood aparecer na a forma como usuários interagem com tela, ela sente o aroma de seu perfume conteúdos e clientes com empresas. e tem a opção de clicar na tela e adquiri-lo. Ou ainda, e se o jantar Dos 5 sentidos, o olfato e o tato são os íntimo que ela terá em algumas horas sentidos mais próximos de se juntarem não puder esperar a entrega do frasco à visão e audição (já saturadas de de seu perfume predileto e ela adquirir tantos estímulos) no mix de estímulos e somente uma borrifada do “cheiro” do experiência remota - uma vez que o perfume (sim, cheiros de perfumes paladar é um dos sentidos menos vendidos como serviço ou a granel), na exploráveis remotamente (comer um medida suficiente para o evento tão material tecnológico qualquer que especial. simule o sabor, textura e temperatura de um alimento não parece muito Viagens e ficção científica à parte, já atrativo ou saudável...). Ainda, a existem há alguns anos protótipos e intuição sempre será o 6º sentido. experiências bem sucedidas de transmissão remota de cheiros, por Entre olfato e tato, sentir cheiros e empresas japonesas, britânicas, odores está mais próximo de nossa universidades, etc. A era em que a água realidade. Em teoria, um cheiro possui da torneira se transforma em perfume sua própria essência e características Channel Nº5 com um click, pode individuais que poderiam ser realmente estar próxima. decodificadas em linhas de bits e bytes (assim como o DNA humano) e Entretanto, na guerra por replicadas por um device tecnológico encantamento experiencial de clientes online através da combinação de água (e ganhos polpudos com isso), se uma com dosagens dos elementos essências brisa de aroma não for suficiente, o dos odores (moléculas-base como toque pode ser a arma final para Tendências de Marketing - 26
  • 27. empresas proporcionarem the ultimate presente (o hi-tech sendo enriquecido experience. pelo hi-touch). Apesar de limitada a aplicações Apesar de já ser possível fazer até sexo técnicas específicas, como o pela Internet (de verdade, não virtual), desenvolvimento de protótipos, através do uso de equipamentos atualmente já é possível se adquirir interconectando qualquer usuário(a) a uma impressora que reproduz objetos outro usuário(a)(s), realçando a troca em 3 dimensões. O material utilizado é de emoções, sensações, sentimentos, o plástico e, através de arquivos com etc, o próprio calor do relacionamento mapas tridimensionais de objetos, a humano dificilmente será substituído. impressora pode criar de bonecas para crianças a peças para reposição de Apenas um parêntese: a tendência do produtos quebrados (como a carcaça Virtual Sex tem até nome: Teledildonics de um celular). e é tão ampla quanto se possa imaginar. Caso tenha interesse em se A prática é a mesma que já existe em aprofundar no tema, acesse a seção de diversos setores, como o do surf, onde posts temáticos do Gizmodo. uma prancha de surf desenvolvida por um shaper (artesão) pode ser Conforme novas tecnologias surgem e digitalizada e replicada ad-eternum e permitem a digitalização de produtos e em qualquer local através de uma serviços, o Capital Intelectual (expresso máquina que entenda os códigos como conteúdo digitalizado, registros e registrados. patentes, direitos autorais, etc) deve se tornar o principal ativo de empresas e A evolução das tecnologias do tato para de seus geradores – os indivíduos EU novas texturas, padrões, formatos, S.A. formas, etc encontra seu único limitador no conceito da proporção: Porém, o Capital de Relacionamentos para produzir objetos maiores, como (o modelo de troca, interação e uma cadeira, as impressoras 3D relacionamento entre a empresa e seus também terão de engrandecer. Um stakeholders, principalmente os impeditivo para a domesticação de tais clientes) dificilmente poderá ser tecnologias mas uma oportunidade emulado de forma convincente por para novos modelos de negócio. máquinas. Ao mesmo tempo em que estas Apesar de a experiência multisensorial tecnologias do futuro alçarão a ser a tendência on-line e off-line, a experiência dos usuários para qualidade do relacionamento humano patamares superiores de envolvimento ainda será o diferencial que impera. e imersão, elas ainda não serão suficientes para substituir a interação e o relacionamento humano, de corpo Tendências de Marketing - 27
  • 28. A Abordagem Multicanal nas Estratégias de Marketing e Comunicação O mundo é cada vez mais multicanal, Como exemplos práticos do que integrado em diversas mídias, veículos estamos falando, trazemos o case de e canais, cada qual com suas Branded Radio (modelo de inovação e estratégias de marketing, comunicação, integração multicanal) e a prática de E- branding, relacionamento e fidelização, Commerce Buy Online & Pick Up On em uma visão ideal de Customer Life The Store (modelo de integração Cycle, selecionando as ações que mais multicanal). se adequam às necessidades e expectativas do cliente e aos objetivos Branded Radios da empresa para cada momento do relacionamento. O rádio é um dos veículos de comunicação mais tradicionais do mix As novas formas de atrair e fidelizar de comunicação e marketing de uma clientes estão, em grande parte, empresa. Tão tradicional e com apelo pautadas na utilização do ambiente em termos de resultado que é comum online como principal vetor de que um ouvinte ouça, em um horário inovação. Porém, não se restringem - e de grande audiência em uma rádio não devem se restringir - a ele. Pelo popular, mais comerciais, jingles e contrário, iniciativas consideradas propagandas do que música. offline, como a propaganda em veículo tradicional, ganham corpo e Além deste aspecto, as músicas que representatividade, a partir de uma normalmente são tocadas fazem parte nova abordagem (um novo modelo de do repertório do momento e das negócio nas mídias e veículos estratégias de grandes gravadoras tradicionais), bem como sua integração interessadas em divulgar, em massa, o com as estratégias online. novo artista ou música/ritmo da moda (o que não necessariamente, e longe Em outras palavras, o novo paradigma disso, é sinônimo de boa música). estratégico do relacionamento está em inovar nos canais habituais e obter Diante deste panorama, algumas sinergia e sincronização entre todos os empresas vislumbraram a canais da empresa, sejam eles canais oportunidade de criação de rádios de marketing e comunicação (TV, branded, 100% patrocinadas pela revista, mala-direta, promoção, etc) e marca da empresa, com programação relacionamento (representantes, musical sensivelmente diferenciada, vendedores, SAC, Ouvidoria, etc), ou programas exclusivos e, um dos novos canais digitais 2.0 de principais diferenciais, sem comerciais comunicação e relacionamento online (exceto os da própria marca, que são (Blogs, Fóruns, Wikis, Twitter, etc). bem dosados em relação às músicas). Tendências de Marketing - 28
  • 29. Diversas rádios com esse perfil já Modelos de negócio e estratégias de E- podem ser encontradas, como a Sul Commerce como Buy Online & Pick Up América FM (rádio focada na On The Store, que permitem ao cliente divulgação de notícias sobre o trânsito), realizar a compra através de lojas Mitsubishi FM e Oi FM. Esta última, Oi virtuais e buscar o produto na loja física FM, por ser de uma operadora de de sua preferência – modelo comum telefonia celular, conta com a inserção nos EUA e Japão – também se do mobile – com suas possibilidades e enquadram na categoria de inovações benefícios – no core business do canal. integradas multicanal. Apenas para citarmos algumas das Os benefícios (e diferenciais inovações possibilitadas, através do competitivos) obtidos são muitos, tanto portal da rádio na Internet e da para o cliente – que pode retirar o utilização de suas interfaces mobile e produto em sua loja física de mensagens SMS, é possível interagir preferência, associado a algum com a programação da rádio, incentivo comercial – quanto para a solicitando informações e votando na empresa, que pode moldar o música que está tocando no momento, comportamento de consumo e sugerindo as músicas que gostaria de interação de seu cliente e incentivar e ver na programação, entre outras direcionar público para determinados opções. Caso o ouvinte possua um canais como suas lojas físicas, por celular com Internet 3G, é possível exemplo. baixar um player exclusivo da Oi FM que permite ouvir a rádio em qualquer Partindo da máxima de que manter um lugar. cliente é mais barato do que conquistá- lo, a estratégia de marketing e Dessa forma, um canal absolutamente comunicação é essencial, mas não “comoditizado” - como o rádio poderá ter uma relevância estratégica normalmente é encarado - se torna um maior que as ações de relacionamento, novo veículo de marketing e fidelização e rentabilização dos clientes comunicação, com diferenciais atuais. Afinal, são eles os responsáveis competitivos únicos em relação aos pela geração do fluxo de caixa atual concorrentes. Na estratégia corporativa que dará fôlego para a empresa atrair das empresas owners de Branded novos clientes e melhorar seus Radios, este novo veículo é a porta de resultados. entrada para novos clientes, gerando credibilidade e afinidade com os Como conclusão básica, cumpre repetir atributos da marca, que são instilados sempre que inovar nas estratégias de nos ouvintes “como música”. No caso captação de clientes é preciso, porém, da Oi FM, deste ponto, até a aquisição sem comprometer o relacionamento e de um aparelho celular da empresa, é a fidelização e, nesse quesito, as um pulo. estratégias de integração multicanal on e offline parecem estar se tornando as E-Commerce Buy Online & Pick Up On grandes plataformas de transação, The Store informação, relacionamento e comunicação corporativa. Tendências de Marketing - 29
  • 30. A Democracia do Marketing Estamos rapidamente caminhando em Além disso, o boca a boca - a direção à Era do Conhecimento, quase comunicação inter-pessoas, inter- que atropelando a Era da Informação. targets - era proporcional à vizinhança Porém, ainda vivemos presos a muitos de onde se morava e aos companheiros dos conceitos e valores da Era de trabalho; portanto, pouco poder Industrial, que foi, digamos assim, tinham os consumidores de definir o dourada pelo advento dos Serviços. quê, quando e como consumir; ou seja, os rebanhos de consumo eram passivos Vivemos uma situação dúbia, misturada no processo de adotar – ou não – o que e confusa. Por um lado, precisamos as indústrias ofertavam, o que o varejo pensar, agir, falar como empresas e promovia, sem, contudo, terem profissionais do intangível, do condição de participar, interagir e conhecimento; por outro, só temos modelar. mesmo condição de nos comportar dentro do modelo tradicional, como A Internet arrebentou com tudo isso. empresas e profissionais pragmáticos e Claro que não só ela. Os códigos de lineares. Estamos com o estereótipo do defesa dos consumidores, as redes de “novo rico”, do tipo que sabe falar e colaboração e conhecimento, a discorrer, mas não sabe fazer... porque globalização, o acesso à informação e não viveu, não traz do berço, não práticas de outros países, lugares, entende na raiz. Situações de transição, empresas e seus modus-operandi e a geralmente, são assim. E é notório que chamada revolução dos serviços (argh!) estamos no meio de uma delas. – que instituiu a qualidade total e a ingenuidade do bordão tantas vezes Negócios e Marketing deverão adotar e ecoado “o cliente é rei” – foram fatores servir a uma nova e revisitada gama de importantes na inversão do poder no diferentes princípios. Novos princípios processo de comunicação e venda – ou para novos cenários. As empresas que seja, no marketing de consumo. continuarem com o pensamento da Era Industrial – e até dos Serviços - irão Acima de tudo, entretanto, foram o perder posição, condição e potência na ocaso da mídia de massa, a repetição corrida para a liderança dos mercados. das fórmulas tradicionais de promoção, merchandising e vendas, o abuso do A Era Linear, Mono, Industrial, Dura, mau uso dos canais, a miopia da Cinza, Uni... foi uma era de assimetria refração ao micromarketing – tão de informações. Os mercados eram verdadeiro - e o cansaço causado pelo facilmente definidos, facilmente modelo “tome na cabeça”, que as agrupados, entendidos e segmentados. empresas promoviam via mídia E, como tudo era novo – e as novidades televisiva, principalmente – mas demoravam a sair de moda – tudo era também em promoções do tipo “leve 3 consumido meio que sem contestação. e pague 2 e obrigado, otário, caiu mais Tendências de Marketing - 30
  • 31. uma vez!” os fatores preponderantes tona. E ele não aceita mais a receita de no esgotamento do modelo vigente. antes. E por quê? Porque era falso! Na tal era A democracia ao acesso de informações do cliente-rei, lá nos anos 90, as (apesar da ainda restrita em termos de empresas queriam mesmo era volume de pessoas – por conta dos continuar mantendo sua posição de custos de adesão ao mundo global- dominadoras do processo de online que excluem as camadas mais comunicação e negociação, ensebando pobres e os países mais pobres, no discurso, nas frases de efeito e na ausentes do jogo do consumo) é um (re) definição de suas missões, visões e fator que muda, para sempre, a cara, políticas (argh!3), o que todos sacamos peso, vetor e valor do marketing. que era hipócrita, no mínimo. (... aliás, o que a gente tem visto muito hoje com O que vemos hoje é a real mudança no o assunto Marketing Social, balanço do poder da informação a Responsabilidade Social, etc...). favor do consumidor, acentuada sobremaneira pelo aumento do poder Mas por que falso? Porque o que as de comparação que este passa a ter e empresas devem fazer é continuar também pelo volume imenso de novos entregando suas margens históricas de canais e mídias interativas que dispõe lucro aos acionistas. E nenhuma para falar, sugerir, reclamar, empresa consegue isso se houver, de questionar... isso sem contar o verdade, uma inversão no poder de surgimento contínuo de ONGs de barganha, passando para as mãos dos suporte e proteção aos seus direitos. consumidores. Isso só seria possível se os paradigmas fossem mantidos. Mas Essa mudança de poder demanda isso era impossível, como sabíamos. E mudanças radicais no pensamento e na por isso era falso. Porque as próprias prática do marketing das empresas, empresas, ingênuas, tentaram (muitas pois requer sabedoria nada com boa vontade mesmo) falar na convencional sobre os conceitos, linguagem que o mercado exigia... mas processos e organizações do marketing. falar é fácil; difícil é se comportar de um jeito, se seu DNA manda agir de Vale, por fim, elencar, pelo menos, 3 outro há 50 anos. premissas importantes de mudança no racional histórico do marketing, que Na verdade, o que as empresas devem ser consideradas pelas contavam é que continuariam empresas e profissionais: conseguindo arbitrar seus lucros na ausência de informações qualificadas e 1. O Marketing Reverso, na passividade do consumidor de antes. tendência que determina o fim Mas erraram... porque o consumidor de das trocas controladoras em antes morreu. E a Internet, a favor das trocas facilitadoras – globalização, a ascensão da quarta que quer dizer que hoje e cada camada, dos BRICs estão trazendo esse vez mais os consumidores irão novo cara – esse novo consumidor – à definir qual o tipo de informação/produto/serviço/e Tendências de Marketing - 31
  • 32. mpresa que eles precisam, que entre os conceitos de busca de têm interesse, além do preço novos consumidores e de que estão dispostos a pagar por melhor satisfação daqueles que ela. já se conquistou. Isso porque, 2. Migração da Obscuridade à embora a conquista de novos Transparência, situação que se consumidores seja importante, faz viva com o aumento do não se pode perder de vista que poder de comparação, com o novos consumidores sempre escancaramento de práticas e terão em mente a busca por balanços, com a redução de best-sellers. espaço para arbitragem comercial na ignorância do Em tempo: vale mesmo entender que consumidor, atividade basilar este novo modelo, democrático do para o marketing como se fazia Marketing, requer uma compreensão na Era Industrial. mais íntima e maior de cada 3. O equilíbrio Fidelização vs. consumidor, conseguida através de um Aquisição de consumidores, perfeito gerenciamento do equação que reflete a mudança conhecimento do consumidor (customer knowledge management). Tendências de Marketing - 32
  • 33. As Grandes Questões do Marketing do Futuro Marketing é uma das disciplinas mais As decisões de Marketing eram dinâmicas da gestão e, talvez, seja voltadas exclusivamente para custos de aquela que responda mais rapidamente produção e logística e muitas das às mudanças na sociedade, nas questões atualmente associadas ao tecnologias e na economia. Nos últimos Marketing sequer existiam. A 100 anos, a disciplina se reinventou de precificação, por exemplo, era baseada forma impactante, no mínimo três apenas no equilíbrio entre oferta e vezes, passando de uma abordagem demanda. Esse período foi chamado a centrada em si mesmo para uma Era dos Vendedores e pode-se abordagem voltada às necessidades argumentar que praticamente tudo o dos consumidores. que era produzido se vendia. No entanto, os avanços recentes nas 2. Eram Orientados a Vendas (1930- tecnologias de comunicação e novas 1960) demandas quanto à responsabilidade social/ambiental das organizações, Os anos entre 1930 e 1960 foram dentre outros fatores, vêm redefinido o marcados pelo grande aumento da papel de Marketing. Uma variedade de concorrência. Nos primeiros anos, as desafios e oportunidades se impõe aos ações de Marketing foram direcionadas gestores no futuro próximo. No exclusivamente para preços. Aos entanto, para facilitar a compreensão poucos, metodologias, teoremas e destes desafios, cabe a ferramentas referentes à Promoção, contextualização das 3 grandes fases Publicidade e Branding foram sendo históricas do Marketing: desenvolvida, como forma de buscar diferenciação da concorrência. Ao 1. Era Orientada a Produção (1890- mesmo tempo, as empresas 1930) começaram a dedicar mais recursos para entender os drivers de consumo e Naquela época, uma teoria geral de as relações entre vendedores e Marketing ainda não havia sido compradores. desenvolvida e as práticas de Isso se deu de forma consecutiva ao Marketing eram inseparáveis da surgimento das primeiras grandes Economia e da Administração clássica. teorias unificadas de Marketing, em Tendências de Marketing - 33
  • 34. especial os chamados Conceitos de o rádio e a TV foram adotados pelas Marketing. Temas como Psicologia, massas. Estatística e Antropologia passaram a ser incorporados e, em paralelo a 3. Era Orientada ao Consumidor (1960- propaganda enquanto instrumento de 1998) promoção se popularizou à medida que O Marketing moderno surge a partir de Produtos e serviços não eram lançados 1960 com a publicação de Miopia de sem a exploração das intenções de Marketing por Theodore Levitt. Na compra do público-alvo, onde as década seguinte, Philip Kotler lança a características distintas do produto ou primeira edição de Administração de serviço deveriam ser estabelecidas. Marketing, em que reuniu, revisou, Também aumentaram as ações que testou e consolidou as bases daquilo visavam garantir que os demais que até hoje forma o cânone do funcionários da organização Marketing. Na década seguinte, Tom estivessem alinhados à estratégia de Peters lançaria o livro “Em Busca de Marketing da companhia. Excelência” e inauguraria o rol de gurus de Marketing. As idéias de aftermarketing e marketing 1 to 1, associado ao surgimento de O Marketing moderno acompanhou o CRM, trouxeram novas perspectivas desenvolvimento da gestão para a gestão de Marketing em geral e empresarial. Assim como as o relacionamento com consumidores organizações buscaram se tornarem em particular. Ao mesmo tempo, a mais participativas e democráticas com sociedade passou a exigir das seus funcionários, o Marketing evoluiu organizações uma determinada postura de maneira a reconhecer e aceitar uma sócio-ético-ambiental que trouxe um maior participação e envolvimento do arcabouço de novas considerações a consumidor (que passou a ser chamado respeito do papel do Marketing. de “rei”). 4. Uma Nova Era? Quais são as Nessa época, termos como “identificar principais questões a serem tratadas e satisfazer as necessidades dos por Marketing? consumidores” ganharam eco. Tendências de Marketing - 34
  • 35. A nova Era do Marketing surge com a selling”, diversas atividades de Internet e a convergência e se acentua Marketing vão sendo redefinidas, em com a popularização das redes sociais e especial Design, Promoção, Precificação com a redefinição do papel das e Distribuição. organizações em um “novo mundo”. Ao mesmo tempo, à medida que as 4.1. Comunicação, Propaganda e cadeias de produção vão sendo Relacionamento ajustadas para modelos do tipo “pull Aqui, a Internet redefiniu o papel da questionados, tanto por consumidores comunicação em massa. Pela primeira quanto por fabricantes, à medida que vez os consumidores estão aptos a se organizações passam a ter acesso comunicar e relacionar uns com os direto aos consumidores via E- outros e com suas marcas prediletas. Commerce e outras modalidades de transações remotas. Qual será o papel Audiências e canais se fragmentam em dos intermediários no futuro? De que meios desconexos (TV a Cabo, WebTv, outras maneiras, além de aproximar Redes Sociais, Sites, etc) e fabricantes e consumidores, os consumidores estão cada vez menos intermediários poderão adicionar receptivos aos formatos tradicionais de valor? Como justificar a adição ao propaganda. Consumidores estão em preço? busca de interação e engajamento e querem ser co-responsáveis pela 4.3. Sustentabilidade criação de conteúdo e sentido para marcas e produtos. O papel da Os objetivos de Marketing de uma comunicação corporativa no futuro organização podem muitas vezes ir de está sendo desafiado e as implicações encontro aos objetivos da sociedade e dessas mudanças ainda não são claras um dos grandes desafios de Marketing para os gestores de Marketing. é incorporar de forma rentável a Sustentabilidade em toda sua proposta 4.2. Canais de Distribuição ao sistema de satisfação das necessidades dos consumidores. Como equilibrar o discurso de socialmente O tradicional papel de agentes responsável com a utilização de intermediários e sua capacidade de recursos naturais, poluição ou a adição de valor estão sendo transferência de empregos para o Tendências de Marketing - 35
  • 36. exterior? Além de facilitar a comunicação, de que outras formas o A Pesquisa de Mercado como a Marketing pode auxiliar por uma conhecemos hoje parece estar fadada postura mais socialmente responsável ao fracasso. Os produtos mais das empresas? revolucionários da década jamais teriam sido desenvolvidos a partir de 4.4. Convergência entre Marketing e pesquisas de mercado ou grupos de Produtos foco. Não estamos dizendo que a opinião do consumidor não seja A influência do Marketing sobre os importante, mas sim que a pesquisa de produtos e serviços deverá ser cada vez mercado talvez não seja tanto para maior. Sua capacidade de identificar vários setores (especialmente os mais necessidades levará ao inovadores). Daí emergem questões desenvolvimento de produtos e relevantes do tipo: De onde, de que serviços que tornarão a vida das maneira, com quem e a que custo o pessoas melhores e mais fáceis. Marketing será capaz de adquirir Produtos devem ser tão bons que as conhecimentos sobre as necessidades pessoas não terão alternativa senão a de consumo? Como identificar, criar e falar sobre eles. Dessa maneira, o adaptar necessidades que ainda não marketing se tornará parte do produto. existem? Como organizar todo o buzz Afinal de contas, consumidores não criado em redes sociais e transformá-lo separam a experiência de Marketing da em insights valiosos? experiência de uso. Exemplo desta tendência é a Nike + (parceria entre Conclusão Nike e IPod). Nesse artigo vimos um breve relato da 4.5. Adicionar Valor e Sentido através evolução do pensamento e das práticas de Conteúdo do Marketing e de como ele passou de uma visão centrada ao redor da A capacidade de produtos e serviços organização para uma atividade voltada proverem informações e conteúdo a identificar e satisfazer as sobre sua utilização é cada vez mais um necessidades dos consumidores. fator diferenciador nos momentos de verdade. Como o Marketing, Novas forças vêm desafiar as práticas e juntamente com P&D, pode auxiliar a teoria do Marketing que ora se nesse processo? Como transpor as estabelece. A maioria das questões limitações de formato, meio e espaço ainda carece de respostas. E só tempo, das embalagens tradicionais e garantir com o retrato do resultado das acesso a conteúdos multimídias, experiências e tentativas, vai mostrar o relevantes, colaborativos? Como as que era fato e o que era somente marcas e o sentido que carregam argumento. definirão quem as representa? 4.6. Inteligência de Marketing Tendências de Marketing - 36
  • 37. Como Recuperar a Influência sobre sua Marca? As organizações já reconheceram a à empresa, à própria marca e aos algum tempo que os verdadeiros donos produtos que a exprimem. de suas marcas são seus stakeholders (clientes, consumidores, comunidades, No entanto, com a explosão das redes parceiros, empregados, etc) e que uma sociais, de websites com marca é tão valiosa quanto a sua funcionalidades 2.0 e de devices reputação juntos a esses públicos. portáteis com acesso à Internet, aliada à emergência de uma nova classe de A realidade é que Branding sempre se consumidor – o 2.0, essa tarefa ficou relacionou com o poder de influência, e ainda mais difícil. não de controle, da marca sobre sues públicos. Ou seja, sobre influenciar as A percepção que um indivíduo tem escolhas e desejos desses públicos de sobre as marcas será cada vez mais maneira a alinhá-los aos objetivos da baseada no que os outros indivíduos organização. dizem sobre ela – ou seja, a influência das ações das organizações tende a ter Em última instância, o papel do um impacto menor na formação de Branding era o de coordenar esforços opinião dos potenciais clientes. E isso para influenciar e, dentro do possível, se torna ainda mais complexo quando gerir, através das ações de marketing, se realiza o volume de opções de canais relacionamento, experiências e formatos de conteúdo disponíveis proporcionadas e das características para maximizar e contextualizar a dos próprios produtos e serviços em si, relação dos indivíduos com as marcas. as percepções desse grupo em relação O consumidor enquanto gerador de Atualmente, os setores de Marketing e mídia e o papel do Google Comunicação não são os únicos a Tendências de Marketing - 37
  • 38. gerarem mídia e opinião sobre as Como exemplo, analise os 10 primeiros marcas corporativas. Para empresas resultados ao digitar Senado Brasileiro como Google, Nike, Apple, Starbucks, ou Uniban no Google e perceba que a Microsoft ou ainda Natura, Banco Real, maioria dos resultados não são Submarino e TAM no Brasil (e essa exatamente os que essas organizações tendência é de crescimento), os gostariam que aparecesse em maiores geradores de mídia destaque. atualmente são os próprios consumidores. As organizações ainda não se adaptaram É importante perceber que a maioria dessas mensagens não é publicada nos De modo similar às demais alterações ambientes de domínio e controle de causadas pela Web, as organizações uma organização, tais como blogs têm sido lentas ao endereçar e se corporativos e sites institucionais, mas adequar a esta nova realidade. As três sim em ambientes de não domínio e principais razões que identificamos não controle das empresas – os para isso são: ambientes sociais terceiros – como Twitter e Orkut, sobre os quais as 1. Os responsáveis pelas estratégias organizações e seus orçamentos de marketing ainda têm dificuldade possuem pouquíssima convocatória e em entender, aceitar e valorizar os influência relativa. acontecimentos (de riscos e a oportunidades) no mundo digital. O Consumidor 2.0 por sua vez 2. As organizações temem perder de reconhece seu poder de influenciar as vez (a ilusão) o controle e a marcas e faz questão de marcar influência sobre suas marcas. presença – através de posts, vídeos, 3. As estruturas organizacionais de resenhas, revisões de produtos, marketing e comunicação foram comparações e discussões online. criadas baseadas em um mundo off- line formado por veículos off-line Adicione a isso tudo a maneira pela (como Jornais, TVs e revistas) não qual o Google e seus principais interativos (unidirecionais), ao concorrentes efetuam pesquisas na contrário dos ambientes e canais Internet e podemos concluir que o online (Lojas Virtuais, Websites, modelo de marketing das empresas e Redes Sociais, Youtube, etc), que seu pilar de branding mudarão demandam um modo de agir, tremendamente. Para o Google e seus dialogar, se relacionar e monitorar concorrentes, o critério de priorização muito distinto e muito mais das marcas não é sua origem ou intermitente, aberto e propriedade, mas sim sua relevância transparente. para quem a consulta. Ou seja, para o Google o importante é elencar as E agora? marcas mais influentes e com o maior número de referências. Paradoxalmente, as organizações e seus públicos têm, hoje, a oportunidade de se relacionar de uma Tendências de Marketing - 38
  • 39. maneira muito mais próxima, rica e descontentamento. Daí residem 3 multifacetada. Para muitas problemas: (1) os consumidores, em organizações, o mais próximo que elas geral, são mais influenciados pelas chegaram de conhecer seus percepções e experiências alheias do consumidores e demais stakeholders que pelas mensagens das organizações foi em ambientes controlados de (dano em rede à reputação), (2) os pesquisas e grupos de foco e, consumidores são mais suscetíveis a claramente, isso estes não são mais compartilharem experiências ruins do suficientes. que boas e (3) os consumidores tendem a falar mais entre si do que Quatro passos fundamentais com a empresa. aparecem como receitas para esta nova realidade. São eles: 2. Relacione-se e dialogue com os consumidores A. Cumpra as promessas feitas B. Relacione-se e dialogue com os Nossos estudos mostram que existem consumidores diversos benefícios advindos da C. Assuma os eventuais e erros e interação qualificada da empresa com falhas cometidas seus consumidores e demais D. Entretenha suas audiências stakeholders, tais como: 1. Cumpra as promessas feitas A. Feedback sobre produtos, experiências, serviços e As campanhas de marketing têm sido atendimento, tão primorosas em contar histórias e B. Feedback sobre efetividade das prometer maravilhas quanto as campanhas de marketing, organizações em descumpri-las. As C. Promoção da inovação, campanhas de marketing causam D. Monitoramento dos expectativas nos consumidores que se concorrentes por esses transformam em retumbantes consumidores e, frustrações. E. Geração e compartilhamento de conteúdo simpático e de mídia Não saciar tais expectativas aumenta as espontânea sobre a empresa chances de os consumidores nos diversos ambientes, redes e compartilharem online seu comunidades digitais Em relação ao último ponto, é possível Website: Absolut World citar diversos cases recentes de sucesso (http://www.absolut.com/iaaw/) sobre as iniciativas das mais variadas empresas no mundo online, tais como: Website: Nike (www.nikefootball.com) Twitter: Dell Oultet e Jet Blue. MySpace: Adidas Website: Starbucks (www.myspace.com/adidas) (http://mystarbucksidea.force.com/) Tendências de Marketing - 39
  • 40. Second Life: Dell Através do Twitter, uma consumidora (http://www.dell.com/html/global/topi reclamou alegando que o anúncio não cs/sl/index.html) era engraçado e que, ao invés de promover o consumo da bebida, tudo o Em suma, tenha a coragem de que ele lhe lembrava era de sua irmã perguntar, sem cercear, aos que havia se suicidado. consumidores (e prospects) sobre suas opiniões relativas a produtos, Ciente dos riscos e de seu possível erro, experiências, campanhas de marketing, um dos executivos da empresa atendimento e expectativas. rapidamente tratou de desculpar-se publicamente. Paradoxalmente, as 3. Assuma os eventuais erros e discussões seguintes que ocorreram via falhas cometidas Twitter passaram a valorizar o pedido de desculpas e a relativizar a questão Recentemente a Pepsi veiculou uma do anúncio. campanha para promover seu refrigerante light. Essa campanha era ilustrada pelo suicídio de uma caloria. Tendências de Marketing - 40
  • 41. Fonte: http://industry.bnet.com/advertising/1000404/pepsi-apologizes-on-twitter-for- suicide-ad-by-bbdo/ Tendências de Marketing - 41
  • 42. 4. Entretenha suas audiências Conclusão Inovação, entretenimento, criatividade Quando a organização torna-se e interação são alguns dos elementos transparente, real, autêntica e investe principais de atuação no mundo digital. em seus consumidores ela colhe como As marcas hoje devem estar resultado uma maior capacidade de relacionadas a esses temas para se exercer influência genuína em seus destacarem. As mensagens, imagens, públicos. Caso contrário, as ações não funcionalidades e formatos devem passam de barulhos de 30 segundos ou permear essas 4 características para textos de 140 caracteres que se vêem gerarem admiração & buzz. Afinal, todos os dias. Portanto, não se engane: marcas como Starbucks, Apple, Google, marcas do futuro serão construídas a Absolut e Nike têm o quê em comum? partir de relações continuadas, confiança e lealdade mútua. Tendências de Marketing - 42
  • 43. Marketing: Valor e Resultado A necessidade de mensuração de credibilidade e de geração de retorno do Marketing é uma demanda inteligência de marketing com dados, constante e cada vez mais incisiva nos análises e métricas capazes de garantir dias incertos em que vivemos, dias de tanto a busca pela visão de longo prazo disponibilidade de capital mais avessa a da empresa, como a urgência de riscos não fundamentados e resultados do próximo quarter. calculadamente atraentes. Tal pressão por resultados é justificada A contínua melhoria da eficácia das pelo interesse e responsabilidades de iniciativas de marketing está diversos atores, tais como o CEO, que diretamente interligada a outras deve entregar resultados, os atividades direta ou indiretamente investidores, que querem os melhores relacionadas, formando uma cadeia de resultados no curto prazo e os ações e reações com resultados que analistas, que projetam o sucesso irão ou não entregar os objetivos futuro da empresa com base em estratégicos de vendas e de criação de resultados passados, imediatos e da valor que uma empresa espera de suas estratégia futura da empresa e suas incursões mercadológicas. possibilidades. Enfim, a construção de valor e de uma posição sustentável da Na busca por resultados tangíveis e empresa em seu ambiente competitivo intangíveis, a atividade de marketing precisa de tempo para dar frutos. tem como algumas de suas atribuições: construir marcas, posicionar produtos e O Marketing, como atividade meio serviços, identificar prospects e cujas atribuições estão muito mais mercados mais promissores, focadas no planejamento, análise e no estabelecer canais de comunicação, papel de influenciador de mercado para relacionamento e vendas adequados a a construção de um posicionamento seus targets e clientes, fidelizar relevante e eficaz para as atividades fim clientes, gerir o ciclo de vida do cliente, da empresa, traz características de otimizar a distribuição dos produtos e, mensuração de resultados que são mais objetivamente, gerar incrementos afetadas por variáveis indiretas à sua de vendas e receitas com o menor atividade. Qualidade dos produtos investimento e no menor prazo vendidos, eficácia dos serviços possível. prestados, competência da força de vendas, eficiência logística, consistência Um dos maiores desafios enfrentados dos processos de suporte ao cliente, pelos profissionais da área se refere à relacionamento com fornecedores, capacidade de construir e justificar uma disponibilidade de capital para visão de gestão estratégica de investimentos, dentre outras, são marketing que traga simultaneamente variáveis cujo desempenho acaba por modelos de relacionamento, de afetar a percepção de clientes, Tendências de Marketing - 43
  • 44. prospects e do mercado, geralmente irá derivar de seus atuais clientes ou acarretando um fator de depreciação prospects (convertidos em clientes, nos possíveis resultados planejados consumidores). pelo Marketing. Em case famoso recente, a Nissan, ao Não obstante, resultados incrementais lançar a marca Sentra com uma decorrentes das ações de marketing campanha que envolveu TV, mídia podem e devem ser mensurados, mais impressa, marketing direto e internet, facilmente em campanhas pontuais do tinha como objetivo apresentar a nova que, por exemplo, em construção de plataforma e o novo posicionamento um posicionamento corporativo; afinal, irreverente para o produto. Como investimentos são realizados com resultado, a ação triplicou o número de objetivos definidos e com foco em visitas às revendas no Brasil e resultados previstos não apenas aumentou o contato com o público qualitativamente, mas através do site e das ligações. quantitativamente, com números. Resultados suficientes? Tudo depende da estratégia da empresa, de seus Vale ressaltar que a mensuração dos objetivos e das métricas escolhidas resultados muitas vezes provém de um para avaliar tal conjunto de iniciativas. composto de ações, estratégias e canais para um determinado fim; Para cada caso, deve-se ter em mente porém, os resultados devem ser qual o objetivo desejado com a ação, se monitorados e comparados com bases é de curto, médio ou longo prazo, se o históricas e análogas com a finalidade resultado é para criação de valor de se desenvolver análises relevantes. intangível, se é promocional, de vendas, aumento de mindshare, A fim de destacarmos os aspectos mais posicionamento de mercado, etc... tangíveis de resultados do marketing, independente do caso, um fator não se podemos dizer que, via de regra, o que discute mais: seja qual for a conta, o se espera é um aumento de receita resultado tem que aparecer e tem que decorrente de alguma ação ou estar alinhado aos objetivos estratégia de venda ou divulgação, que estratégicos da empresa. Tendências de Marketing - 44
  • 45. Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM Strategy Partners (www.domsp.com.br). Os textos são produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e por seus sócios e consultores. Fale conosco pelo email contato@ec-corp.com.br Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, estão sob licença Creative Commons. Tendências de Marketing - 45