Skuteczna komunikacja z klientem. Czyli jak dopasować strategię e-marketingową do odbiorcy.
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Skuteczna komunikacja z klientem. Czyli jak dopasować strategię e-marketingową do odbiorcy.

on

  • 6,472 views

Prezentacja z konferencji "Marketing strategiczny", Warszawa 21 listopada 2008.

Prezentacja z konferencji "Marketing strategiczny", Warszawa 21 listopada 2008.

Statistics

Views

Total Views
6,472
Views on SlideShare
6,170
Embed Views
302

Actions

Likes
8
Downloads
71
Comments
0

2 Embeds 302

http://blogxc.pl 286
http://www.slideshare.net 16

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Skuteczna komunikacja z klientem. Czyli jak dopasować strategię e-marketingową do odbiorcy. Skuteczna komunikacja z klientem. Czyli jak dopasować strategię e-marketingową do odbiorcy. Presentation Transcript

  • Skuteczna komunikacja z klientem. Czyli jak dopasować strategię e-marketingową do odbiorcy. Dominik Kaznowski, Prezes Zarządu, Xevin Consulting
  • Czy „e-marketing” coś jeszcze znaczy? • narzędzia internetowe oraz wolność jaką dała konsumentom sieć zmieniła (lub zmienia właśnie) również tradycyjny biznes • internet zmienił także tradycyjne media (pośredników pomiędzy firmami a konsumentami) • quot;e-marketingquot; był dobrym określeniem w czasach, w których internauci stanowili niszowa grupę konsumentów, która wyróżniała się pod względem zachowań, w tym głównie wykorzystywaniem narzędzi informatycznych • dzisiaj firmy utraciły kontrolę nad informacją o samych sobie oraz wpływ na treści dotyczące produktów • można powiedzieć, że nikt nie jest w stanie już nic kontrolować informacji (demokratyzacja marketingu, wikipedia, jako komuna własności) • dlatego lepszym określeniem od quot;e-marketingquot; jest raczej quot;marketing czasu internetu„ • „marketing otwartości”
  • Odbiorca punktem wyjścia dla budowania strategii • segmentacja jako wsparcie, a nie podstawowe narzędzie • zrozumienie potrzeb i odczuć, identyfikacja się z klientami, z ich problemami • wypracowanie rozwiązania satysfakcjonującego firmę i konsumentów (uczciwe podejście i traktowanie) • pozyskanie kluczowych z punktu widzenia komunikacji konsumentów • inwestowanie w długofalowe relacji oparte na wzajemnym zrozumieniu
  • Właściwe rozumienie pojęcia interaktywności
  • Właściwe rozumienie pojęcia interaktywności • narzędzia i procesy - na które składają się: technologia wykonania narzędzi zapewniających interaktywność (np. HTML, Adobe Flash, AJAX, Java, etc.), sposób ich wykonania (np.: jakość wpływająca na łatwość czy szybkość interakcji), wykorzystanie narzędzi (np.: te same funkcje można zrealizować w rożnych technologiach), metody i przebieg procesu interaktywnego (np. klikanie, przeciąganie, wpisywanie, komunikacja głosowa, etc.) czy wreszcie użyteczność rozumiana jako łączny efekt łatwości (ergonomia) korzystania z usług przez określonych uczestników interakcji. • uczestnictwo i zaangażowanie – do których zaliczamy: cel interakcji, poziom zaangażowania uczestników (niski, wysoki), nastawienie procesu na realizację określonych potrzeb (np.: zakup produktu, poszukiwanie informacji). Przynależność, uznanie i akceptacja przez pozostałe strony interakcji (np. takie wykonanie narzędzi, aby maksymalnie ułatwić realizację potrzeb). Poczucie wspólnego celu. • konwersacja (komunikacja) - opiera się na wolności wszystkich uczestników interakcji (np.: brak przymusu), na demokratycznych decyzjach i wzajemnym szacunku. Zakłada dwu lub wielostronny przepływ informacji. • kontekst (czas, miejsce, zawartość) – składający się z: otoczenia i przebiegu interakcji, czasu trwania (długości, intensywności), treści konwersacji i jej skutku (zakończenia, ciągu dalszego w przyszłości, nawiązania do wcześniejszej) czy wreszcie relacji pomiędzy uczestnikami i ich charakteru, trwałości (np.: przygodne, stałe, etc.).
  • Zrozumienie internetu (modeli, faz rozwoju, charakteru)
  • Zrozumienie internetu (modeli, faz rozwoju, charakteru)
  • quot;Śmierć konsumentaquot; narodziny quot;człowiekaquot; Narzędzia internetowe i coraz śmielej poczynający sobie z nimi konsumenci narzucają coraz większe wyzwania na komunikację firm. quot;Konsumenciquot; • 0,1% porażki jest do zaakceptowania dla firmy • tradycyjna segmentacja zakłada, że konsumenci w ramach segmentu czują to samo • Konsumenci nie mają prawa głosu, to firma jest silniejszą stroną gry rynkowej: quot;dyktuje warunkiquot; • W starym świecie istniał podział na konsumentów i quot;bezdusznequot; instytucje (firmy) - quot;firma musi zarobićquot; quot;Ludziequot; • 0,1% porażki to z punktu widzenia konkretnego człowieka 100% • każdy człowiek jest inny, nawet homogeniczne grupy mogą odmiennie reagować w zależności od kontekstu, czasu czy okoliczności • Proporcje pomiędzy odbiorcami a firmami wyrównują się, konsumenci zyskali prawo głosu (blogi, fora, recenzje produktów) • Dzisiaj odbiorcy oczekują od firm quot;ludzkichquot; cech, postrzegają firmy poprzez pryzmat własnego systemu wartości - quot;zaproponujcie mi jak możemy wspólnie zarobićquot;
  • Na czym polega skuteczna strategia w czasach internetu? • znacznie więcej czasu niż wcześniej należy poświecić na analizę potrzeb klientów • komunikacja odbywa sie ze znacznie węższymi niż wcześniej grupami (mikro-marketing) • rośnie znaczenie osób wpływowych w grupach klientów (np. blogerów, ekspertów) • w fazie realizacji trzeba ciągle korygować działania (większa pracochłonność) • zwiększona konkurencja/osłabione zainteresowanie konsumentów/krótszy czas na przyciągnięcie uwagi/ information oveload/banner blindeness/brak zaufania do komercyjnych przedsięwzięć/niechęć do reklamy • delegacja kompetencji marketingowych w dół i w poprzek struktur organizacji • marketing powinni rozumieć i quot;robićquot; na co dzień wszyscy pracownicy • komunikacja 360stopni • znaczenie komunikacji wewnętrznej, szkoleń, prezentacji strategii, badań konsumentów (duża energia kierowana do wewnątrz)
  • „Najlepszy reklama, to produkt, który ma marketing wbudowany w siebie” • nawet jeśli nie nazywamy określonych działań marketingiem (kojarzonym wciąż powszechnie z promocją) to nie przestaje on w istocie nim być, a dzieje się tak coraz powszechniej – coraz mniej funkcji w organizacji nie wpływa ten na proces • sukces produktów i usług w coraz większym stopniu zależy od całościowego przeanalizowania wartości jakie ma oferować konsumentom • oznacza to, że coraz częściej to właśnie podejście marketingowe a nie inżynierskie odgrywa decydującą rolę w procesie kreowania produktu • szybkość wprowadzania produktu na rynek, szybkość reakcji, wprowadzania zmian i ulepszeń w produktach nigdy nie była tak istotna. • wymaga to często zmian w całej organizacji (księgowość, logistyka, IT, planowanie, projektowy system pracy).
  • Case study: Migracja kont pocztowych Gazeta.pl
  • Wyzwania • Gazeta.pl – 7 milionów konsumentów klientami portalu • Najbardziej opiniotwórcze forum • Najbardziej opiniotwórcza platforma blogowa • Kilkaset tysięcy aktywnych kont pocztowych i • Problemy z kontami użytkowników: brak możliwości logowania, kilkudniowe opóźnienia w dostarczaniu e-maili, problemy z przestrzenią dyskową, etc. • Decyzja o szybkim rozwiązaniu problemu = oznacza skorzystanie z gotowego rozwiązania • Wybór platformy pocztowej Google • Centrum technologiczne za granicą • Pierwsza na świecie migracja tej skali na platformę Google • Mała elastyczność partnera (model globalny) • Presja czasowa: 3 miesiące od decyzji do zakończenia procesu migracji
  • Identyfikacja odbiorców Użytkownicy • korzystający • nie korzystający, ale aktywni na portalu (np. na forum) • nowi (nowe konta) • kluczowi klienci i inwestorzy, którzy korzystają z kont („specjalni użytkownicy”) Media Biznes
  • Założenia komunikacji, Etap I (Przed i w trakcie migracji): Użytkownicy • Nowa, lepsza poczta. Najlepsze rozwiązana na świecie. Media, biznes • Agora podpisała umowę z Google. Partner strategiczny. Etap II (po zakończeniu migracji) Wszystkie grupy odbiorców • Najlepsza poczta w Gazeta.pl
  • Narzędzia komunikacji, • Komunikaty na kontach: komunikat widoczny na stronie do logowania poczty , komunikat widoczny po wejściu na konto (linki odsyłające do strony informacyjnej) (dział PR, dział Produktowy, dział IT) • Promocja: elementy widoczne zwłaszcza na serwisach z logowaniem (dział Marketingu) • Strona informacyjna – FAQ, samouczek, wideo, gra dla sfrustrowanych „Wystrzel lonosza” oraz numer do Call Centre (Produkt, Marketing) • Web/Call Centre: – od X-day przez ok. 3 m-ce 24 h, szkolenia, skrypty, integracja w www, telefon, e-mail, sms, live chat (dział Obsługi Klienta B2C) • Blog Nowapoczta.blox.pl – bieżące informacje, komentarze, wyjaśnienia, inspirowanie użytkowników do dzielenia się spostrzeżeniami (dział PR) • Forum o nowej poczcie – agregacja komentarzy, zachęta do samopomocy (dział Społeczności) • Media relations – press releases, Press.Gazeta.pl, Q&A, zarządzanie kryzysowe (dział PR) • Investor relations – informacje do inwestorów, strona korporacyjna (dział PR, dział IR) • Client relations – przeszkolenie opiekunów kluczowych klientów (dział PR, dział Sprzedaży) • Zmodyfikowany znak graficzny – nawiązujący do starej poczty, ale odświeżony, skojarzenie z czymś nowym (Produkt, Marketing) • Wersja demo nowej poczty – samouczek we flashu (Produkt, Marketing, IT) • Animacja „Rzuć tortem w admina” – czyli potrafimy się z siebie śmiać – (dział PR) • Wideo – testymoniale (Marketing)
  • Narzędzia komunikacji, KOMUNIKAT PRZY LOGOWANIU I NA KONCIE Jeśli nie radzisz sobie wejdź na stronę informacyjną STRONA INFORMACYJNA Jeśli nadal sobie nie radzisz możesz zadzwonić/napisać do Call Centre BLOG podyskutuj o tym, FAQ Lub animacja dla jakie korzyści daje CALL CENTRE nowa poczta, przeczytaj zdesperowanych Czynne 24 h „Wystrzel Mailonosza” jak inni ją wykorzystują Dzwoń lub pisz! ☺
  • Narzędzia komunikacji,
  • Efekty, podsumowanie • Projekt zakończył się sukcesem: trend spadkowy w ilości aktywnych kont został odwrócony , wzrosła ilość odsłon w systemie pocztowych (intensywność korzystania) • Utrzymano wszystkie terminy w projekcie • Do komunikacji kryzysowej wykorzystano mechanizmy społecznościowe (fora i blogi), co wiązało się z ryzykiem, jednak zadecydowało podejście o „komunikacji totalnej”. Magda Rówińska, która kierowała działaniami PR w projekcie, podsumowała później, że: „Mimo wszystko jednak warto było podjąć to ryzyko, bowiem brak komunikacji również jest komunikacją – negatywną.” • Efektem takiego podejścia była dyskusja o sensowności nowego systemu pomiędzy samymi użytkownikami (posty na blogach, forach),. • A wszystko zaczęło się od twego, że 3 miesiące wcześniej ktoś przyszedł do działu marketingu i powiedział, że „trzeba zrobić kampanię o nowej poczcie” ;)
  • dziękuję Dominik Kaznowski, Prezes Zarządu, Xevin Consulting xevin-consulting.pl, blogxc.pl, dominik@xevin-consulting.pl