Skuteczna komunikacja z klientem. Czyli jak dopasować
strategię e-marketingową do odbiorcy.
Dominik Kaznowski, Prezes Zarządu, Xevin Consulting

Czy „e-marketing” coś jeszcze znaczy?
• narzędzia internetowe oraz wolność jaką dała konsumentom sieć zmieniła (lub zmienia
właśnie) również tradycyjny biznes
• internet zmienił także tradycyjne media (pośredników pomiędzy firmami a
konsumentami)
• \"e-marketing\" był dobrym określeniem w czasach, w których internauci stanowili
niszowa grupę konsumentów, która wyróżniała się pod względem zachowań, w tym
głównie wykorzystywaniem narzędzi informatycznych
• dzisiaj firmy utraciły kontrolę nad informacją o samych sobie oraz wpływ na treści
dotyczące produktów
• można powiedzieć, że nikt nie jest w stanie już nic kontrolować informacji
(demokratyzacja marketingu, wikipedia, jako komuna własności)
• dlatego lepszym określeniem od \"e-marketing\" jest raczej \"marketing czasu internetu„
• „marketing otwartości”

Odbiorca punktem wyjścia dla budowania strategii
• segmentacja jako wsparcie, a nie podstawowe narzędzie
• zrozumienie potrzeb i odczuć, identyfikacja się z klientami, z ich problemami
• wypracowanie rozwiązania satysfakcjonującego firmę i konsumentów (uczciwe
podejście i traktowanie)
• pozyskanie kluczowych z punktu widzenia komunikacji konsumentów
• inwestowanie w długofalowe relacji oparte na wzajemnym zrozumieniu

Właściwe rozumienie pojęcia interaktywności

Właściwe rozumienie pojęcia interaktywności
• narzędzia i procesy - na które składają się: technologia wykonania narzędzi zapewniających interaktywność (np.
HTML, Adobe Flash, AJAX, Java, etc.), sposób ich wykonania (np.: jakość wpływająca na łatwość czy szybkość
interakcji), wykorzystanie narzędzi (np.: te same funkcje można zrealizować w rożnych technologiach), metody i
przebieg procesu interaktywnego (np. klikanie, przeciąganie, wpisywanie, komunikacja głosowa, etc.) czy
wreszcie użyteczność rozumiana jako łączny efekt łatwości (ergonomia) korzystania z usług przez określonych
uczestników interakcji.
• uczestnictwo i zaangażowanie – do których zaliczamy: cel interakcji, poziom zaangażowania uczestników (niski,
wysoki), nastawienie procesu na realizację określonych potrzeb (np.: zakup produktu, poszukiwanie informacji).
Przynależność, uznanie i akceptacja przez pozostałe strony interakcji (np. takie wykonanie narzędzi, aby
maksymalnie ułatwić realizację potrzeb). Poczucie wspólnego celu.
• konwersacja (komunikacja) - opiera się na wolności wszystkich uczestników interakcji (np.: brak przymusu), na
demokratycznych decyzjach i wzajemnym szacunku. Zakłada dwu lub wielostronny przepływ informacji.
• kontekst (czas, miejsce, zawartość) – składający się z: otoczenia i przebiegu interakcji, czasu trwania (długości,
intensywności), treści konwersacji i jej skutku (zakończenia, ciągu dalszego w przyszłości, nawiązania do
wcześniejszej) czy wreszcie relacji pomiędzy uczestnikami i ich charakteru, trwałości (np.: przygodne, stałe, etc.).

Zrozumienie internetu (modeli, faz rozwoju, charakteru)

Zrozumienie internetu (modeli, faz rozwoju, charakteru)

\"Śmierć konsumenta\" narodziny \"człowieka\"
Narzędzia internetowe i coraz śmielej poczynający sobie z nimi konsumenci narzucają
coraz większe wyzwania na komunikację firm.
\"Konsumenci\"
• 0,1% porażki jest do zaakceptowania dla firmy
• tradycyjna segmentacja zakłada, że konsumenci w ramach segmentu czują to samo
• Konsumenci nie mają prawa głosu, to firma jest silniejszą stroną gry rynkowej: \"dyktuje warunki\"
• W starym świecie istniał podział na konsumentów i \"bezduszne\" instytucje (firmy) - \"firma musi
zarobić\"
\"Ludzie\"
• 0,1% porażki to z punktu widzenia konkretnego człowieka 100%
• każdy człowiek jest inny, nawet homogeniczne grupy mogą odmiennie reagować w zależności od
kontekstu, czasu czy okoliczności
• Proporcje pomiędzy odbiorcami a firmami wyrównują się, konsumenci zyskali prawo głosu (blogi,
fora, recenzje produktów)
• Dzisiaj odbiorcy oczekują od firm \"ludzkich\" cech, postrzegają firmy poprzez pryzmat własnego
systemu wartości - \"zaproponujcie mi jak możemy wspólnie zarobić\"

Na czym polega skuteczna strategia w czasach internetu?
• znacznie więcej czasu niż wcześniej należy poświecić na analizę potrzeb klientów
• komunikacja odbywa sie ze znacznie węższymi niż wcześniej grupami (mikro-marketing)
• rośnie znaczenie osób wpływowych w grupach klientów (np. blogerów, ekspertów)
• w fazie realizacji trzeba ciągle korygować działania (większa pracochłonność)
• zwiększona konkurencja/osłabione zainteresowanie konsumentów/krótszy czas na
przyciągnięcie uwagi/ information oveload/banner blindeness/brak zaufania do
komercyjnych przedsięwzięć/niechęć do reklamy
• delegacja kompetencji marketingowych w dół i w poprzek struktur organizacji
• marketing powinni rozumieć i \"robić\" na co dzień wszyscy pracownicy
• komunikacja 360stopni
• znaczenie komunikacji wewnętrznej, szkoleń, prezentacji strategii, badań konsumentów
(duża energia kierowana do wewnątrz)

„Najlepszy reklama, to produkt,
który ma marketing wbudowany w siebie”
• nawet jeśli nie nazywamy określonych działań marketingiem (kojarzonym wciąż
powszechnie z promocją) to nie przestaje on w istocie nim być, a dzieje się tak coraz
powszechniej – coraz mniej funkcji w organizacji nie wpływa ten na proces
• sukces produktów i usług w coraz większym stopniu zależy od całościowego
przeanalizowania wartości jakie ma oferować konsumentom
• oznacza to, że coraz częściej to właśnie podejście marketingowe a nie inżynierskie
odgrywa decydującą rolę w procesie kreowania produktu
• szybkość wprowadzania produktu na rynek, szybkość reakcji, wprowadzania zmian i
ulepszeń w produktach nigdy nie była tak istotna.
• wymaga to często zmian w całej organizacji (księgowość, logistyka, IT, planowanie,
projektowy system pracy).

Case study: Migracja kont pocztowych Gazeta.pl

Wyzwania
• Gazeta.pl – 7 milionów konsumentów klientami portalu
• Najbardziej opiniotwórcze forum
• Najbardziej opiniotwórcza platforma blogowa
• Kilkaset tysięcy aktywnych kont pocztowych
i
• Problemy z kontami użytkowników: brak możliwości logowania, kilkudniowe opóźnienia
w dostarczaniu e-maili, problemy z przestrzenią dyskową, etc.
• Decyzja o szybkim rozwiązaniu problemu = oznacza skorzystanie z gotowego
rozwiązania
• Wybór platformy pocztowej Google
• Centrum technologiczne za granicą
• Pierwsza na świecie migracja tej skali na platformę Google
• Mała elastyczność partnera (model globalny)
• Presja czasowa: 3 miesiące od decyzji do zakończenia procesu migracji

Identyfikacja odbiorców
Użytkownicy
• korzystający
• nie korzystający, ale aktywni na portalu (np. na forum)
• nowi (nowe konta)
• kluczowi klienci i inwestorzy, którzy korzystają z kont („specjalni użytkownicy”)
Media
Biznes

Założenia komunikacji,
Etap I (Przed i w trakcie migracji):
Użytkownicy
• Nowa, lepsza poczta. Najlepsze rozwiązana na świecie.
Media, biznes
• Agora podpisała umowę z Google. Partner strategiczny.
Etap II (po zakończeniu migracji)
Wszystkie grupy odbiorców
• Najlepsza poczta w Gazeta.pl

Narzędzia komunikacji,
• Komunikaty na kontach: komunikat widoczny na stronie do logowania poczty , komunikat widoczny po wejściu
na konto (linki odsyłające do strony informacyjnej) (dział PR, dział Produktowy, dział IT)
• Promocja: elementy widoczne zwłaszcza na serwisach z logowaniem (dział Marketingu)
• Strona informacyjna – FAQ, samouczek, wideo, gra dla sfrustrowanych „Wystrzel lonosza” oraz numer do Call
Centre (Produkt, Marketing)
• Web/Call Centre: – od X-day przez ok. 3 m-ce 24 h, szkolenia, skrypty, integracja w www, telefon, e-mail, sms,
live chat (dział Obsługi Klienta B2C)
• Blog Nowapoczta.blox.pl – bieżące informacje, komentarze, wyjaśnienia, inspirowanie użytkowników do
dzielenia się spostrzeżeniami (dział PR)
• Forum o nowej poczcie – agregacja komentarzy, zachęta do samopomocy (dział Społeczności)
• Media relations – press releases, Press.Gazeta.pl, Q&A, zarządzanie kryzysowe (dział PR)
• Investor relations – informacje do inwestorów, strona korporacyjna (dział PR, dział IR)
• Client relations – przeszkolenie opiekunów kluczowych klientów (dział PR, dział Sprzedaży)
• Zmodyfikowany znak graficzny – nawiązujący do starej poczty, ale odświeżony, skojarzenie z czymś nowym
(Produkt, Marketing)
• Wersja demo nowej poczty – samouczek we flashu (Produkt, Marketing, IT)
• Animacja „Rzuć tortem w admina” – czyli potrafimy się z siebie śmiać – (dział PR)
• Wideo – testymoniale (Marketing)

Narzędzia komunikacji,
KOMUNIKAT PRZY LOGOWANIU I NA KONCIE
Jeśli nie radzisz sobie wejdź na stronę informacyjną
STRONA INFORMACYJNA
Jeśli nadal sobie nie radzisz możesz zadzwonić/napisać
do Call Centre
BLOG
podyskutuj o tym, FAQ
Lub animacja dla
jakie korzyści daje CALL CENTRE
nowa poczta, przeczytaj zdesperowanych
Czynne 24 h „Wystrzel Mailonosza”
jak inni ją wykorzystują
Dzwoń lub pisz! ☺

Narzędzia komunikacji,

Efekty, podsumowanie
• Projekt zakończył się sukcesem: trend spadkowy w ilości aktywnych kont został
odwrócony , wzrosła ilość odsłon w systemie pocztowych (intensywność korzystania)
• Utrzymano wszystkie terminy w projekcie
• Do komunikacji kryzysowej wykorzystano mechanizmy społecznościowe (fora i blogi), co
wiązało się z ryzykiem, jednak zadecydowało podejście o „komunikacji totalnej”. Magda
Rówińska, która kierowała działaniami PR w projekcie, podsumowała później, że:
„Mimo wszystko jednak warto było podjąć to ryzyko, bowiem brak komunikacji również
jest komunikacją – negatywną.”
• Efektem takiego podejścia była dyskusja o sensowności nowego systemu pomiędzy
samymi użytkownikami (posty na blogach, forach),.
• A wszystko zaczęło się od twego, że 3 miesiące wcześniej ktoś przyszedł do działu
marketingu i powiedział, że „trzeba zrobić kampanię o nowej poczcie” ;)

dziękuję
Dominik Kaznowski, Prezes Zarządu, Xevin Consulting
xevin-consulting.pl, blogxc.pl, dominik@xevin-consulting.pl