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Modulo VII:
Comunicación Integral,
Patrocinio y Mecenazgo (I)

Domingo Olivo de Miguel
Por favor, ¡tratadme de Tú!
•   Domingo Olivo de Miguel
•   35 años
•   Nacido en Cartagena (Murcia) y algo trotamundos
  ...
Y ahora, me gustaría conoceros a vosotr@s …
•   Nombre
•   Edad
•   Procedencia
•   Titulación académica
•   Si trabajáis,...
Espero que después de mi asignatura podáis …
•   Tener un mejor entendimiento del Patrocinio:
    como una función de la o...
Glosario
Territorios (de comunicación)
•   Disciplinas o universos dentro del deporte y el entretenimiento como fútbol, ba...
ZOOM OUT !

Vista global
del panorama actual
FACTORES ESTRUCTURALES                         CONSUMIDOR                         FACTORES COYUNTURALES

 REVOLUCIÓN TECNO...
Lectura (10 minutos)




                       8
¡ El Patrocinio no es ajeno a la Crisis !




                                            9
La inversión en el Patrocinio Deportivo
ha sufrido un mayor impacto negativo durante la crisis
que el mercado publicitario...
La caída del Patrocinio Deportivo ha sido superior que la sufrida por
el Mecenazgo, la RSC, y posiblemente el Patrocinio F...
Manual de Supervivencia del Patrocinio
•   Principios del Mecenazgo y el Patrocinio
•   Contenidos relevantes para el cons...
ZOOM IN !

Principios del
Mecenazgo y el Patrocinio
Principios del Mecenazgo y el Patrocinio




                                           14
Mecenazgo
•   Contribución de una empresa a la celebración de un evento, al
    sostenimiento de una persona (u organizaci...
Patrocinio
•   Patrocinio es la práctica organizada, a través de la cual una
    organización comercial o empresa destina ...
Patrocinio
•   Patrocinio es una forma de comunicación que permite ligar
    directamente una marca o una sociedad con un ...
Marketing Deportivo
•   Marketing Deportivo consiste de todas las actividades diseñadas
    para responder a las necesidad...
Marketing Deportivo
•   Patrocinio Deportivo es Marketing Deportivo; aunque el Marketing
    Deportivo es un concepto más ...
Marketing Deportivo
•   Marketing Deportivo incluye una disciplina de marketing en la cual
    las marcas anunciantes util...
Marketing Deportivo
•   Algunos ejemplos de las prácticas más comunes de Marketing
    Deportivo dirigido a marcas anuncia...
Roles del Patrocinio




El patrocinio puede tener hasta 5 roles
dentro de la estrategia de negocio de una organización


...
Roles del Patrocinio



El patrocinio como herramienta
para la construcción de marca

es decir,
generar notoriedad de marc...
Roles del Patrocinio



El patrocinador aprovecha los derechos adquiridos
para la promoción comercial de productos y servi...
Roles del Patrocinio



Explotar el patrocinio
para mejorar las relaciones político-institucionales
con stakeholders del á...
Roles del Patrocinio



Aprovechar el patrocinio para demostrar a la comunidad
un compromiso de sostenibilidad social y me...
Roles del Patrocinio



Utilizar ciertos patrocinios
para recibir beneficios fiscales

es decir,
desgravaciones,
exencione...
CONSTRUCCIÓN DE MARCA

                          + PROMOCIÓN COMERCIAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

                     + ME...
Marketing es diferenciación,
estrategia fundamental para el éxito de un negocio,
              y marca es diferencia,
  as...
El patrocinio impulsa la diferenciación
       mediante la asociación de la marca
con territorios de comunicación y con co...
ZOOM IN !

Contenidos relevantes
para el consumidor
El contenido deportivo ocupa, al menos, del 20-60%
  de los contenidos más relevantes para la audiencia TV
     Minuto de ...
Fútbol, F1, Baloncesto, Motociclismo, Tenis, y Ciclismo
son los contenidos deportivos más seguidos por TV




            ...
Vemos más deporte y en más ocasiones que antes:
         han crecido tanto las audiencias TV
         como el Nº de emisio...
Además,
      el deporte también es capaz de movilizar al consumidor




                          ertainm   ent DataCente...
Y por último,
el deporte es global y es capaz de romper fronteras




                                    ent Da   taCente...
PATROCINADORES

Tipología de Patrocinadores
y Estrategias
Patrocinadores Blue-Chip
•   Marcas líderes


•   Marcas con aspiraciones internacionales o
    globales


•   Sectores in...
Patrocinadores Me-Too
•   Marcas seguidoras de las dinámicas del mercado


•   Marcas que buscan diferenciación


•   Marc...
Patrocinadores Fly-by-Night
•   Marcas que buscan oportunidades “hit & run”


•   Marcas con inversiones volátiles


•   S...
Ejercicio 2 (10 minutos)




              ¿Podríais darme 1 ejemplo
de cada una de estas 3 tipologías de patrocinador?


...
¡ CREEMOS VALOR !

Claves de Éxito
PUNTO DE SALIDA   LÍNEA DE META



    Un Brief        Estrategia
        o         personalizada,
  una situación    inno...
¡ La Búsqueda de la Chispa !


que debe encender nuestro ingenio
   e iluminar nuestra estrategia




                    ...
Los 8 mandamientos de la planificación




Los mejores planes    Orientados hacia          El medio es tan        Creemos ...
Sistema de Planificación Integrada
             1                             2                              3            ...
Sistema de Planificación Integrada

PLAN ESTRATÉGICO
La marca aun no tiene derechos sobre ningún activo-propiedad y nos pi...
48
•   Suitability Analysis




                           49
Suitability Analysis:
Factores Fundamentales (Eje Vertical Y)


                                        ¿Qué territorios t...
Suitability Analysis:
Factores Condicionantes (Eje Horizontal X)


                                ¿Qué territorios son má...
Suitability Analysis:
Mapping
                                              5,0




Factores Condicionantes =
Asociación (...
Suitability Analysis:
Mapping (Output Ejemplo)
•   Suitability Analysis
•   Competitive Review




                           54
Competitive Review:
¿Qué hace la competencia y qué resultados consiguen?




                                             ...
Competitive Review:
Awareness / Brand Recall (Output Ejemplo)




                                        Fuente: Havas Sp...
Competitive Review:
Umbral de Visibilidad (Output Ejemplo)




                                  Fuente: Havas Sports & En...
Competitive Review:
Mapping (Output Ejemplo)




                           Fuente: Havas Sports & Entertainment DataCenter
•   Copy Strategy




                    59
Copy Strategy:
Componentes (Ejemplo)

Brand Role

Brand Positioning

Rational Benefit & Reason Why

Emotional Benefit & Re...
Copy Strategy:
Brand Key Template (Ejemplo)
•   Copy Strategy
•   Brand Architecture




                         62
Brand Architecture:
Ejemplos
•   Copy Strategy
•   Brand Architecture
•   Asset Portfolio




                         64
Asset Portfolio:
Ejemplo
•   Perfil Socio-Demográfico




                               66
Perfil Socio-Demográfico:
Check List (Ejemplo)

Core Target vs Broad Target
      Género
      Rango de edad
      Edad me...
•   Perfil Socio-Demográfico
•   Perfil Actitudinal




                               68
Perfil Actitudinal:
Ejemplo
•   Perfil Socio-Demográfico
•   Perfil Actitudinal
•   Consumer Journey




                               70
Consumer Journey:
Ejemplo
•   Perfil Socio-Demográfico
               •   Perfil Actitudinal
               •   Consumer Journey




•   Copy Strate...
CONSUMIDOR (TARGET)
                                              •   Perfil Socio-Demográfico
                           ...
Creative Brief:
Ejemplo
75
3 Pasos para el brainstorming creativo
y la identificación de ideas

     SUPERNOVA
 “EXPLOSIÓN DE IDEAS”
                ...
Validación estratégica

  Territorio/s         Definir a qué territorios o territorios consideramos que debe asociarse la ...
78
¿Qué modelo de Patrocinio queremos plantear?



                                                                          ...
¿Cuál es el objeto de Patrocinio?
• Celebrities
  (deportistas, músicos, actores, etc),

• Colectivos
  (equipos deportivo...
¿Qué tipo de “paquetes” de Patrocinio existe?
• Propiedad de la Plataforma
  (Volvo Ocean Race, Red Bull X-Fighters, Red B...
82
Activación

                                      TV
                                                                  Cin...
GRACIAS
¡Hasta
la semana que viene!
Modulo VII:
Comunicación Integral,
Patrocinio y Mecenazgo (II)

Domingo Olivo de Miguel
Sistema de Planificación Integrada
             1                             2                              3            ...
Sistema de Planificación Integrada

PLAN ESTRATÉGICO
La marca aun no tiene derechos sobre ningún activo-propiedad y nos pi...
La inversión en el Patrocinio Deportivo
ha sufrido un mayor impacto negativo durante la crisis
que el mercado publicitario...
Sistema de Inteligencia y Medición

¿QUÉ RETORNO PUEDO ESPERAR COMO PATROCINADOR?
La marca está estudiando y/o negociando ...
ACCOUNTABILITY

Herramientas para medir
y justificar la inversión
Lectura (45 minutos)




                       91
no existe un único camino
para medir la eficacia de un
         patrocinio
sino que existen diferentes
   caminos para hacerlo
como hacerlo dependerá
  de lo que busquemos
debemos definir
 los objetivos
Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
NOTORIEDAD             ACTITUD         COMPORTAMIENTO            EXPE...
Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
NOTORIEDAD           ACTITUD       COMPORTAMIENTO          EXPERIENCI...
Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
NOTORIEDAD           ACTITUD        COMPORTAMIENTO           EXPERIEN...
Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
NOTORIEDAD          ACTITUD         COMPORTAMIENTO     EXPERIENCIA   ...
Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
NOTORIEDAD          ACTITUD      COMPORTAMIENTO      EXPERIENCIA     ...
Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
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Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
NOTORIEDAD          ACTITUD      COMPORTAMIENTO      EXPERIENCIA     ...
Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model)
    NOTORIEDAD              ACTITUD         COMPORTAMIENTO           ...
debemos diseñar un
cuadro de mandos
Cuadro de Mandos (ejemplo 1)




                               105
Cuadro de Mandos (ejemplo 2)




                               106
Cuadro de Mandos (ejemplo 3)




                               107
Cuadro de Mandos (ejemplo 4)




                               108
tener claro cómo medir la
  eficacia y la eficiencia
EVALUACIÓ
              EVALUACIÓN DE LA EFICACIA Y LA EFICIENCIA

                                      ¿ Que buscamos co...
Eficiencia
                                                                Eficiencia ROI
                                ...
Eficiencia
                                 Eficiencia ROI
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Eficiencia
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Eficiencia ROI
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Eficiencia ROI
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Eficiencia
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              ...
Eficiencia
                                          Eficiencia ROI
                                                      ...
ANEXO: METODOLOGÍA




@ HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT
¿ QUE ANALIZA EL RoI ?

Rentabilidad publicitaria
El RoI lo que obtiene es el equivalente publicitario de una acción de
pa...
¿ COMO SE HACE ?

Todos los modelos se basan en las siguientes premisas:


        Control y análisis de la presencia de m...
VALORACIÓN
EL PROCESO DE TRANSFORMACION Y VALORACI N

  Transformación de no convencional a convencional

GRP’s formato = ...
¿ COMO AFECTA ESTE PROCESO ?


Ejemplo real de medición de un evento de tenis

Coste de la acción: 150.000 €



          ...
TRANSFORMAR”
¿ PORQUE HAY QUE “TRANSFORMAR LA PRESENCIA
                  TRANSFORMAR
NO CONVENCIONAL ?

En una emisión de...
¿ COMO SE HACE ?


                    Cálculo del equivalente publicitario
                    Cálculo del equivalente pu...
VALORACIÓN ECONÓMICA
VALORACI N ECON MICA DE LA PRESENCIA
Los modelos diseñados por las centrales trabajan con costes real...
CRITERIO 1: CUOTA DE PANTALLA
CRITERIO 2: CALIDAD DE LA VISIBILIDAD
CRITERIO 3: NOTORIEDAD DE LA PRESENCIA


 Basados en los estudios CEP (Calidad de emplazamientos publicitarios)



       ...
CRITERIO 3: NOTORIEDAD DE LA PRESENCIA
RESUMIENDO

Mandamientos
del Marketing Deportivo
Los Mandamientos del Marketing Deportivo
•   Desarrollar una estrategia
•   Conocer las posibilidades y limitaciones de ca...
GRACIAS
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  1. 1. Modulo VII: Comunicación Integral, Patrocinio y Mecenazgo (I) Domingo Olivo de Miguel
  2. 2. Por favor, ¡tratadme de Tú! • Domingo Olivo de Miguel • 35 años • Nacido en Cartagena (Murcia) y algo trotamundos (he vivido en Cartagena, Vigo, Cádiz, Alcalá de Henares, Des Moines, St. Louis, San Francisco, y Madrid) • B.B.A. en International Business (USA, donde viví 7 años) • Director de Desarrollo de Negocio en Havas Sports & Entertainment • 8 años de experiencia en marketing de gran consumo • 3 años de experiencia en comunicación y marketing deportivo • Casado (Natalia) • 1 hijo de 8 meses (Eduardo) 2
  3. 3. Y ahora, me gustaría conoceros a vosotr@s … • Nombre • Edad • Procedencia • Titulación académica • Si trabajáis, ¿a qué os dedicáis? • ¿Cuáles son vuestras expectativas de mi asignatura? 3
  4. 4. Espero que después de mi asignatura podáis … • Tener un mejor entendimiento del Patrocinio: como una función de la organización, como parte integrada en el marketing del negocio, y como un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a clientes, consumidores, y otros grupos de interés involucrados en la actividad. • Conocer el proceso de gestión y construcción de marcas, así como la utilización de las herramientas y las prácticas internacionales más avanzadas de la Dirección de Marketing y Patrocinio. • Entender el Plan de Patrocinio desde la perspectiva del Plan Estratégico de Negocio y de Marketing, así como las claves de cómo hacerlo con éxito. • Saber identificar oportunidades de mercado y ventajas competitivas. • Desarrollar las más eficientes estrategias de patrocinio, dirigir con éxito el plan, y activar y amplificar. 4
  5. 5. Glosario Territorios (de comunicación) • Disciplinas o universos dentro del deporte y el entretenimiento como fútbol, baloncesto, música, moda, arte… Propiedades (deportivas, musicales, etc…) • Activos dentro del deporte y el entretenimiento que generan contenidos como una competición, un certamen, un evento, un estadio, un teatro, un equipo/club deportivo, una producción teatral, un celebrity, etcétera. Celebrity • Personaje famoso, figura deportiva, actor, músico… los protagonistas del acontecimiento Mercado • Ámbito geográfico de actuación Marca • Anunciante o patrocinador Target • Consumidor / audiencia objetiva 5
  6. 6. ZOOM OUT ! Vista global del panorama actual
  7. 7. FACTORES ESTRUCTURALES CONSUMIDOR FACTORES COYUNTURALES REVOLUCIÓN TECNOLÓGICA MÁS REY QUE NUNCA CRISIS ECONÓMICA DRIVERS DE LA REVOLUCIÓN: “ENTERTAINMENT EMPOWERMENT” DESCONFIANZA Y CONTENCIÓN DEL • INTERNET BANDA ANCHA PARA EL CONSUMIDOR: CONSUMO: • DIGITALIZACIÓN 1. SELECCIÓN DE CONTENIDOS 1. ELASTICIDAD DE LOS PRECIOS • MULTIPANTALLAS DE ENTRETENIMIENTO (qué 2. URGENCIA CORTOPLACISTA • PORTABILIDAD Y MOVILIDAD quiere hacer, ver, oír… el 3. MODERACIÓN Y PRIORIZACIÓN • CONVERGENCIA DE consumidor) DE PRESUPUESTOS DISPOSITIVOS 2. GESTIÓN DEL CONTEXTO DE 4. EFICACIA E INMEDIATEZ DE DISFRUTE (cuándo, cómo, RESULTADOS IMPACTO EN MEDIOS dónde... él quiere) • MULTIPLICACIÓN Y FRAGMENTACIÓN DE MEDIOS • SATURACIÓN PUBLICITARIA • PERDIDA DE EFICACIA EN COMUNICACIÓN CONVENCIONAL A. IMPULSAR LA DIFERENCIACIÓN Y LA INNOVACIÓN COMO DRIVERS DE LA ESTRATEGIA DE LA MARCA EN TODO A. CONSEGUIR LA PRESENCIA EL MARKETING MIX; ORGÁNICA Y DIFERENCIADA DE LA B. SUBRAYAR EFICACIA E INMEDIATEZ MARCA ANUNCIANTE … COMO OBJETIVOS PRIORITARIOS; A. MEJORAR EFICACIA AUMENTANDO EL B. DENTRO DE CONTENIDOS DE C. APROVECHAR LA INCERTIDUMBRE PESO DE LA COMUNICACIÓN NO ENTRETENIMIENTO RELEVANTES PARA ATACAR AL RIVAL MIENTRAS CONVENCIONAL, EXPERIENCIAL E PARA EL TARGET … ESTÁ ATURDIDO; INTERACTIVA; C. FACILITADOS MEDIANTE CONTEXTOS D. LUCHAR Y ELEGIR ACERTADAMENTE B. IMPULSAR BRANDING MEDIANTE DE DISFRUTE PARTICIPATIVOS … LA ESTRATEGIA DE GUERRA: ASOCIACIÓN A CONTENIDOS DENTRO D. QUE OFREZCAN UN RETORNO SOBRE DESCUBRIMIENTO, CONQUISTA, DE TERRITORIOS DE INTERÉS. LA INVERSIÓN EFICAZ E INMEDIATO. IMITACIÓN, O ESPECIALIZACIÓN. 7
  8. 8. Lectura (10 minutos) 8
  9. 9. ¡ El Patrocinio no es ajeno a la Crisis ! 9
  10. 10. La inversión en el Patrocinio Deportivo ha sufrido un mayor impacto negativo durante la crisis que el mercado publicitario y que la comunicación no-convencional Fuente: Infoadex 10
  11. 11. La caída del Patrocinio Deportivo ha sido superior que la sufrida por el Mecenazgo, la RSC, y posiblemente el Patrocinio Fiscal Fuente: Infoadex 11
  12. 12. Manual de Supervivencia del Patrocinio • Principios del Mecenazgo y el Patrocinio • Contenidos relevantes para el consumidor, audiencias y su evolución • Tipología de patrocinadores y estrategias • Patrocinadores “Blue-Chip” • Patrocinadores “Me-Too” • Patrocinadores “Fly-by-Night” • Claves de éxito • Planificación • Activación y Amplificación • Visión a Largo Plazo • Herramientas para medir y justificar la inversión • Return on Investment (ROI) • Return on Objectives (ROO) • Mandamientos del Marketing Deportivo 12
  13. 13. ZOOM IN ! Principios del Mecenazgo y el Patrocinio
  14. 14. Principios del Mecenazgo y el Patrocinio 14
  15. 15. Mecenazgo • Contribución de una empresa a la celebración de un evento, al sostenimiento de una persona (u organización), o a la ejecución de un proyecto ajeno a la actividad normal de la empresa. La Dirección de Comunicación (1993), M.H. Westphalen y J.L. Piñuel 15
  16. 16. Patrocinio • Patrocinio es la práctica organizada, a través de la cual una organización comercial o empresa destina recursos propios para (la financiación) parcial o total de un acontecimiento, una persona o una organización que actúa en el campo del deporte (la música, la moda, el cine, el arte, etc.), esperando como contraprestación de su aporte un beneficio publicitario que contribuya a la construcción de su notoriedad e imagen. Mecenazgo y Patrocinio Cultural (2005), Cristian Antoine 16
  17. 17. Patrocinio • Patrocinio es una forma de comunicación que permite ligar directamente una marca o una sociedad con un acontecimiento atractivo para un público determinado. Le Sponsoring, Mode d’Emploi (1986), Pierre Sahnoun 17
  18. 18. Marketing Deportivo • Marketing Deportivo consiste de todas las actividades diseñadas para responder a las necesidades e intereses de los consumidores de deporte a través de procesos de intercambio de contraprestaciones. • El Marketing Deportivo ha desarrollado 2 grandes disciplinas 1. Marketing de Propiedades Deportivas: el marketing de productos y servicios ‘deporte’ dirigido a consumidores de deporte (p.e., productos y servicios Real Madrid); 2. Marketing Deportivo para Anunciantes: el marketing de otros productos y servicios pertenecientes a otros sectores industriales a través de la explotación promocionas de (marcas y productos) ‘deporte’ Sports Marketing (Third Edition, 2007), Bernard J. Mullin, Stephen Hardy, y William A. Sutton 18
  19. 19. Marketing Deportivo • Patrocinio Deportivo es Marketing Deportivo; aunque el Marketing Deportivo es un concepto más amplio y abarca muchas otras oportunidades de comunicación para una marca anunciante. El Patrocinio Deportivo proporciona a las marcas anunciantes la posibilidad de tener visibilidad en los soportes del patrocinado; es decir, presencia pasiva. El Marketing Deportivo, además, ofrece a las marcas anunciantes la oportunidad de desarrollar pro- activamente una estrategia de comunicación, integrada en la marca, aprovechando los derechos adquiridos. 19
  20. 20. Marketing Deportivo • Marketing Deportivo incluye una disciplina de marketing en la cual las marcas anunciantes utilizan el deporte y las propiedades deportivas (instituciones, competiciones, eventos, equipos, y deportistas) para conectar al consumidor con sus pasiones e intereses. De este modo, las marcas anunciantes pueden utilizar el marketing deportivo • para construir notoriedad y recuerdo asociado al deporte, • para apoyar promociones comerciales en el punto de venta, • para multiplicar el interés del mensaje de comunicación gracias a la relevancia de la propiedad adquirida, • etcétera. 20
  21. 21. Marketing Deportivo • Algunos ejemplos de las prácticas más comunes de Marketing Deportivo dirigido a marcas anunciantes son 1. el patrocinio de una propiedad deportiva, 2. la prescripción por parte de una propiedad deportiva, 3. la colaboración para la promoción de un evento, 4. la compra y explotación de derechos de imagen, 5. y la publicidad en recintos y espectáculos deportivos. 21
  22. 22. Roles del Patrocinio El patrocinio puede tener hasta 5 roles dentro de la estrategia de negocio de una organización 22
  23. 23. Roles del Patrocinio El patrocinio como herramienta para la construcción de marca es decir, generar notoriedad de marca, apropiarse de atributos de imagen, fomentar la demanda, etc. 23
  24. 24. Roles del Patrocinio El patrocinador aprovecha los derechos adquiridos para la promoción comercial de productos y servicios es decir, impulsar la ventas de sus campañas, conducir tráfico al punto de venta, etc. 24
  25. 25. Roles del Patrocinio Explotar el patrocinio para mejorar las relaciones político-institucionales con stakeholders del ámbito geográfico es decir, cumplir con compromisos corporativos, tanto a nivel nacional, como local, con instituciones políticas, culturales… 25
  26. 26. Roles del Patrocinio Aprovechar el patrocinio para demostrar a la comunidad un compromiso de sostenibilidad social y medioambiental es decir, iniciativas relacionadas con la solidaridad, la sostenibilidad, el medio ambiente, etc. 26
  27. 27. Roles del Patrocinio Utilizar ciertos patrocinios para recibir beneficios fiscales es decir, desgravaciones, exenciones, devoluciones… 27
  28. 28. CONSTRUCCIÓN DE MARCA + PROMOCIÓN COMERCIAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS + MEJORA DE LAS RELACIONES POLÍTICO-INSTITUCIONALES + COMPROMISO DE SOSTENIBILIDAD SOCIAL Y MEDIO-AMBIENTAL + BENEFICIOS FISCALES ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- PATROCINIO 28
  29. 29. Marketing es diferenciación, estrategia fundamental para el éxito de un negocio, y marca es diferencia, aspecto clave para la fortaleza de la identidad de una compañía 29
  30. 30. El patrocinio impulsa la diferenciación mediante la asociación de la marca con territorios de comunicación y con contenidos 30
  31. 31. ZOOM IN ! Contenidos relevantes para el consumidor
  32. 32. El contenido deportivo ocupa, al menos, del 20-60% de los contenidos más relevantes para la audiencia TV Minuto de Oro Diario Emisiones más Vistas (1 Agosto – 19 Septiembre 2010) (TAM 19 Sept’10) Fuente: Infosys Fuente: Infosys 32
  33. 33. Fútbol, F1, Baloncesto, Motociclismo, Tenis, y Ciclismo son los contenidos deportivos más seguidos por TV Fuente: Havas Sports & Entertainment DataCenter 33
  34. 34. Vemos más deporte y en más ocasiones que antes: han crecido tanto las audiencias TV como el Nº de emisiones Fuente: Havas Sports & Entertainment DataCenter 34
  35. 35. Además, el deporte también es capaz de movilizar al consumidor ertainm ent DataCenter Fuente: Havas Sports & Ent 35
  36. 36. Y por último, el deporte es global y es capaz de romper fronteras ent Da taCenter Entertainm ava s Sports & Fuente: H 36
  37. 37. PATROCINADORES Tipología de Patrocinadores y Estrategias
  38. 38. Patrocinadores Blue-Chip • Marcas líderes • Marcas con aspiraciones internacionales o globales • Sectores industriales directamente relacionados con el territorio de comunicación (p.ej. petroleras y deporte de motor) • Ante un período de crisis • Normalmente no abortan sus Patrocinios porque son parte fundamental y están completamente integrados en sus estrategias de negocio y marketing • Racionalizan sus inversiones • Apuestan por lo estratégico y tienden a cuestionar las acciones más táctico 38
  39. 39. Patrocinadores Me-Too • Marcas seguidoras de las dinámicas del mercado • Marcas que buscan diferenciación • Marcas que imitan lo que hacen los líderes • Ante un período de crisis • Unos arriesgan y siguen apostando por la diferenciación a través del Patrocinio aunque asumiendo menos riesgos • El resto no asume riesgos y desinvierten: abandonan lo estratégico para poner todas sus esperanzas en acciones tácticas a corto plazo 39
  40. 40. Patrocinadores Fly-by-Night • Marcas que buscan oportunidades “hit & run” • Marcas con inversiones volátiles • Sectores que protagonizado el boom económico (p.ej. constructoras, promotoras, cajas de ahorro) • Si son marcas con éxito en un nicho de mercado podrían convertirse en marcas Blue-Chip • Ante un período de crisis • Son los más afectados y reaccionan por instinto de supervivencia • Son los primeros en dejar de invertir (o suspenden pagos) 40
  41. 41. Ejercicio 2 (10 minutos) ¿Podríais darme 1 ejemplo de cada una de estas 3 tipologías de patrocinador? 41
  42. 42. ¡ CREEMOS VALOR ! Claves de Éxito
  43. 43. PUNTO DE SALIDA LÍNEA DE META Un Brief Estrategia o personalizada, una situación innovadora, determinada y accionable 43
  44. 44. ¡ La Búsqueda de la Chispa ! que debe encender nuestro ingenio e iluminar nuestra estrategia 44
  45. 45. Los 8 mandamientos de la planificación Los mejores planes Orientados hacia El medio es tan Creemos emociones a comienzan desde la consumidor y sus importante como el través de las pasiones objetividad necesidades mensaje del consumidor La creatividad es La innovación es El conocimiento, la Una planificación exitosa valor diferencial resultado del trabajo inteligencia, y la requiere un proceso claro colectivo experiencia son claves 45
  46. 46. Sistema de Planificación Integrada 1 2 3 4 ANÁLISIS IDEA PLATAFORMA ACTIVACIÓN • Identificación de Insights • Brainstorming • Descripción de la Big Idea • Brainstorming de – Mercado • Identificación y • Brainstorming de acciones activables (Entorno) exploración de rutas propiedades-activos • Brief a unidades de – Marca creativas • Exploración y filtrado de servicio especialistas (Oferta) • Validación estratégica opciones • Desarrollo operativo – Consumidor de la Idea • Definición de la de la activación y la (Target) plataforma amplificación 46
  47. 47. Sistema de Planificación Integrada PLAN ESTRATÉGICO La marca aun no tiene derechos sobre ningún activo-propiedad y nos pide que le identifiquemos cual es el territorio más adecuado para su estrategia de negocio y que le recomendemos una estrategia de patrocinio y activación que responda a sus necesidades de negocio y de marketing PLAN DE ACTIVACIÓN La marca ya tiene derechos sobre algún activo-propiedad y nos pide que le recomendemos un plan de activación y amplificación que responda a sus objetivos de marketing y comunicación PLAN DE COMUNICACIÓN NO CONVENCIONAL La marca nos pide que le ayudemos a solucionar un problema de comunicación utilizando nuestro conocimiento sobre el consumo y la naturaleza del deporte y el entretenimiento 47
  48. 48. 48
  49. 49. • Suitability Analysis 49
  50. 50. Suitability Analysis: Factores Fundamentales (Eje Vertical Y) ¿Qué territorios tienen una mejor conexión con una audiencia target y una mejor capacidad para proyectar un determinado set de valores de marca? RELEVANCIA MARCA – CONSUMIDOR: • Datos de Audiencia y perfiles • Datos de Base a Aficionados y perfiles • Datos de Practicantes y perfiles BRAND FIT: • Encaje de los valores que proyecta cada territorio 50
  51. 51. Suitability Analysis: Factores Condicionantes (Eje Horizontal X) ¿Qué territorios son más favorables para que una marca determinada pueda apropiarse de él en el imaginario de la audiencia? APROPIACIÓN DEL TERRITORIO: • Recuerdo de la marca • Asociación de la marca con los territorios • Umbral de Visibilidad BENCHMARK: • Inversión • Tiempo 51
  52. 52. Suitability Analysis: Mapping 5,0 Factores Condicionantes = Asociación (Ocupación + Apropiación) + Benchmark 0,0 5,0 Factores Fundamentales = 0,0 Relevancia Marca-Consumidor + Brand Fit
  53. 53. Suitability Analysis: Mapping (Output Ejemplo)
  54. 54. • Suitability Analysis • Competitive Review 54
  55. 55. Competitive Review: ¿Qué hace la competencia y qué resultados consiguen? Fuente: Havas Sports & Entertainment DataCenter
  56. 56. Competitive Review: Awareness / Brand Recall (Output Ejemplo) Fuente: Havas Sports & Entertainment DataCenter
  57. 57. Competitive Review: Umbral de Visibilidad (Output Ejemplo) Fuente: Havas Sports & Entertainment DataCenter
  58. 58. Competitive Review: Mapping (Output Ejemplo) Fuente: Havas Sports & Entertainment DataCenter
  59. 59. • Copy Strategy 59
  60. 60. Copy Strategy: Componentes (Ejemplo) Brand Role Brand Positioning Rational Benefit & Reason Why Emotional Benefit & Reason to Believe Unique Selling Proposition Desired Consumer Response Brand Template Brand Essence Brand Values
  61. 61. Copy Strategy: Brand Key Template (Ejemplo)
  62. 62. • Copy Strategy • Brand Architecture 62
  63. 63. Brand Architecture: Ejemplos
  64. 64. • Copy Strategy • Brand Architecture • Asset Portfolio 64
  65. 65. Asset Portfolio: Ejemplo
  66. 66. • Perfil Socio-Demográfico 66
  67. 67. Perfil Socio-Demográfico: Check List (Ejemplo) Core Target vs Broad Target Género Rango de edad Edad media Clase socio-económica Nivel de estudios Estado civil Localización geográfica Rol en el hogar Descripción de la unidad familiar
  68. 68. • Perfil Socio-Demográfico • Perfil Actitudinal 68
  69. 69. Perfil Actitudinal: Ejemplo
  70. 70. • Perfil Socio-Demográfico • Perfil Actitudinal • Consumer Journey 70
  71. 71. Consumer Journey: Ejemplo
  72. 72. • Perfil Socio-Demográfico • Perfil Actitudinal • Consumer Journey • Copy Strategy • Suitability Analysis • Brand Architecture • Competitive Review • Asset Portfolio 72
  73. 73. CONSUMIDOR (TARGET) • Perfil Socio-Demográfico • Perfil Actitudinal • Consumer Journey OR L VA DE TA ES PU O PR MARCA (ADN+OFERTA) • Copy Strategy MERCADO (ENTORNO) • Brand Architecture • Suitability Analysis • Asset Portfolio • Competitive Review ELEMENTO DE DIFERENCIACIÓN 73
  74. 74. Creative Brief: Ejemplo
  75. 75. 75
  76. 76. 3 Pasos para el brainstorming creativo y la identificación de ideas SUPERNOVA “EXPLOSIÓN DE IDEAS” CONEXIÓN ENTRE IDEAS Y PROPUESTA DE VALOR “¿COMO HEMOS LLEGADO HASTA AQUÍ? TAKE-OFF “¡DEJEMOS QUE LA IDEA DESPEGUE, VUELE Y COJA ALTURA!”
  77. 77. Validación estratégica Territorio/s Definir a qué territorios o territorios consideramos que debe asociarse la marca Describir qué papel pretende asumir la marca en el territorio o territorios Rol mediante la implementación de la Bid Idea La idea debe responder a los intereses y necesidades del target para que sea relevante Relevancia (notorio y afín) La idea debe ser entendible, creíble, y aceptada por el target mientras exista legitimidad en Legitimidad la herencia, la identidad, o los activos de la marca La idea debe ser sorprendente / rompedora para hacer que la marca resalte sobre el resto Sorpresa de competidores (directos e indirectos) y los estándares que éstos han definido en el entorno, retando constantemente lo establecido Como toda marca y producto es auténtica, la idea sebe ser única; es decir, que ninguna otra Única marca pueda adueñarse de ella
  78. 78. 78
  79. 79. ¿Qué modelo de Patrocinio queremos plantear? Plataforma Ad-Hoc Integración en Contenido Branded Content Co-Branding Endorsement Product Placement Signage Licensing de contenidos Valor Añadido de la Marca
  80. 80. ¿Cuál es el objeto de Patrocinio? • Celebrities (deportistas, músicos, actores, etc), • Colectivos (equipos deportivos, grupos de música, etc), • Emplazamientos (arenas, teatros, estadios, etc), • Acontecimientos (competiciones, torneos, certámenes, entregas de premios, galas, etc), • Instituciones (UEFA, FIFA, UNICEF, ONU, FIA, COI, federaciones, asociaciones de artistas, etc) 80
  81. 81. ¿Qué tipo de “paquetes” de Patrocinio existe? • Propiedad de la Plataforma (Volvo Ocean Race, Red Bull X-Fighters, Red Bull Air Race, Red Bull Racing, etc) • Title o Naming Sponsor (FIB Heineken, Liga BBVA, Copa Santander Libertadores, Asefa Estudiantes, Inter Movistar, etc) • Presenting Sponsor (The PGA Tour Championship presented by Coca Cola, etc) • Patrocinador Principal o Patrocinador Oro (San Miguel y la Selección Española de Baloncesto, etc) • Patrocinador Oficial o Patrocinador Plata (Adecco y la Selección Española de Baloncesto, etc) • Proveedor Oficial (Powerade y la Selección Española de Baloncesto, etc) • Socio Colaborador o Patrocinador Bronce (USP Hospitales y la Selección Española de Baloncesto, etc) 81
  82. 82. 82
  83. 83. Activación TV Cine Móvil Relaciones Relaciones Institucionales Internas Exterior Internet PR Eventos 0. IDEA 1. CONTENIDO PdV Prensa Promociones Social Media 2. PARTICIPACIÓN Revistas Radio 3. AMPLIFICACIÓN
  84. 84. GRACIAS ¡Hasta la semana que viene!
  85. 85. Modulo VII: Comunicación Integral, Patrocinio y Mecenazgo (II) Domingo Olivo de Miguel
  86. 86. Sistema de Planificación Integrada 1 2 3 4 ANÁLISIS IDEA PLATAFORMA ACTIVACIÓN • Identificación de Insights • Brainstorming • Descripción de la Big Idea • Brainstorming de – Mercado • Identificación y • Brainstorming de acciones activables (Entorno) exploración de rutas propiedades-activos • Brief a unidades de – Marca creativas • Exploración y filtrado de servicio especialistas (Oferta) • Validación estratégica opciones • Desarrollo operativo – Consumidor de la Idea • Definición de la de la activación y la (Target) plataforma amplificación 86
  87. 87. Sistema de Planificación Integrada PLAN ESTRATÉGICO La marca aun no tiene derechos sobre ningún activo-propiedad y nos pide que le identifiquemos cual es el territorio más adecuado para su estrategia de negocio y que le recomendemos una estrategia de patrocinio y activación que responda a sus necesidades de negocio y de marketing PLAN DE ACTIVACIÓN La marca ya tiene derechos sobre algún activo-propiedad y nos pide que le recomendemos un plan de activación y amplificación que responda a sus objetivos de marketing y comunicación PLAN DE COMUNICACIÓN NO CONVENCIONAL La marca nos pide que le ayudemos a solucionar un problema de comunicación utilizando nuestro conocimiento sobre el consumo y la naturaleza del deporte y el entretenimiento 87
  88. 88. La inversión en el Patrocinio Deportivo ha sufrido un mayor impacto negativo durante la crisis que el mercado publicitario y que la comunicación no-convencional Fuente: Infoadex 88
  89. 89. Sistema de Inteligencia y Medición ¿QUÉ RETORNO PUEDO ESPERAR COMO PATROCINADOR? La marca está estudiando y/o negociando la adquisición de derechos sobre una propiedad. En este punto, la marca quiere empezar a conocer el potencial retorno que le puede llegar a generar el Patrocinio. ¿QUÉ RETORNO ME ESTÁ GENERANDO EL PATROCINIO? La marca ya tiene derechos sobre algún activo-propiedad y nos pide que le hagamos el seguimiento y la medición de retorno que le está generando el Patrocinio. 89
  90. 90. ACCOUNTABILITY Herramientas para medir y justificar la inversión
  91. 91. Lectura (45 minutos) 91
  92. 92. no existe un único camino para medir la eficacia de un patrocinio
  93. 93. sino que existen diferentes caminos para hacerlo
  94. 94. como hacerlo dependerá de lo que busquemos
  95. 95. debemos definir los objetivos
  96. 96. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model) NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 SCANNING PURCHASE DECISSION USAGE / CONSUMPTION SCANNING PURCHASE DECISSION USAGE / CONSUMPTION Attitude Consumer Brand Attitude Consumer Brand Brand (Brand Identity Behavior Brand Approval Prescription Awareness (Brand Identity Behavior Experience Approval Prescription Awareness & Consideration) (Response) Experience & Consideration) (Response) Satisfaction Re-assurance Loyalty Attributes, Benefits Call-to-Action & Brand Recall & Word-of-Mouth & Brand-for-Me To p-of-Mind 96
  97. 97. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model) NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 RECUERDO TOTAL TOP-OF-MIND IMAGINARIO TOTAL ESPONTANEO TERRITORIO 1 SUGERIDO TERRITORIO 2 TERRITORIO 3 4,6 4,6 4,6 TERRITORIO 4 TERRITORIO “n” El 1er reto es construir notoriedad de marca; es decir, dar a conocer el nombre de la marca: • fomentando tanto el recuerdo espontáneo • como el recuerdo sugerido • hasta colocar la mención de la marca en el top-of-mind del consumidor • y, para ello, podemos asociar la marca a territorios de comunicación 97
  98. 98. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model) NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 PERCEPCIÓN DE IMAGEN TOTAL CONOCIMIENTO DE BENEFICIOS TOTAL CONSIDERACIÓN ATRIBUTO 1 BENEFICIO 1 ATRIBUTO 2 BENEFICIO 2 ATRIBUTO 3 BENEFICIO “n” ATRIBUTO “n” 4,6 4,6 4,6 El 2º reto es mejorar la actitud hacia la marca, transmitiendo una propuesta de valor relevante para que el consumidor llegue a considerarla como una opción atractiva, • fomentando tanto la percepción de los atributos de marca • como el conocimiento de los beneficios que ofrece • hasta que el consumidor considere la marca 98
  99. 99. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model) NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 INTENCIÓN PRUEBA ACCIÓN PROBADO COMPRA / ALTA COMPRADO / DADO ALTA CONSUMO / USO CONSUMIDO / USADO VISITADO / ENTRADO 4,6 4,6 Una vez que el consumidor conoce la marca (tanto nombre e identidad) y la considera, entonces tenemos que provocar su respuesta, • motivando la intención de prueba, compra y consumo • y provocando “call-to-action” para que pruebe, visite el PdV, compre nuestra marca, y consuma nuestro producto 99
  100. 100. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model) NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 CONSUMO / USO OCASIONAL SATISFACCIÓN VISITA REGULAR PRUEBA COMPRA CONSUMO / USO POST-VENTA 4,6 4,6 Cuando el consumidor ya ha probado y comprado la marca, entonces tenemos que fomentar que las experiencias con la marca/producto sean satisfactorias, y animándole a que se convierta en consumidor ocasional y, eventualmente, consumidor regular de la marca 100
  101. 101. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model) NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 RE-AFIRMACIÓN CROSS-SELLING 4,6 4,6 Si el consumidor está satisfecho con su decisión de compra y con su experiencia de marca/producto, entonces el siguiente reto es animar al consumidor a que se re-afirme en sus creencias para que extienda su aprobación de la marca hacia otros productos y servicios del portafolio 101
  102. 102. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model) NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 FAN DE MARCA RECOMENDACIÓN 4,6 4,6 El estado más alto de la relación marca-consumidor hacia el que queremos conducir al consumidor es hacerle sentir tan satisfecho y seguro, sobre la decisión de compra, uso y consumo, que no quiera comprar ninguna otra marca, que se declare fan de la marca, y que desee transmitir su propia experiencia y recomendación a otros consumidores de su entorno 102
  103. 103. Definiendo objetivos de marca (Brand Adoption Model) NOTORIEDAD ACTITUD COMPORTAMIENTO EXPERIENCIA APROBACIÓN PRESCRIPCIÓN 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 4,6 ratios de % % % % % CONVERSIÓN SCANNING PURCHASE DECISSION USAGE / CONSUMPTION SCANNING PURCHASE DECISSION USAGE / CONSUMPTION Attitude Consumer Brand Attitude Consumer Brand Brand (Brand Identity Behavior Brand Approval Prescription Awareness (Brand Identity Behavior Experience Approval Prescription Awareness & Consideration) (Response) Experience & Consideration) (Response) Satisfaction Re-assurance Loyalty Attributes, Benefits Call-to-Action & Brand Recall & Word-of-Mouth & Brand-for-Me To p-of-Mind 103
  104. 104. debemos diseñar un cuadro de mandos
  105. 105. Cuadro de Mandos (ejemplo 1) 105
  106. 106. Cuadro de Mandos (ejemplo 2) 106
  107. 107. Cuadro de Mandos (ejemplo 3) 107
  108. 108. Cuadro de Mandos (ejemplo 4) 108
  109. 109. tener claro cómo medir la eficacia y la eficiencia
  110. 110. EVALUACIÓ EVALUACIÓN DE LA EFICACIA Y LA EFICIENCIA ¿ Que buscamos con el patrocinio ? ¿ Que buscamos con el patrocinio ? OBJETIVOS OBJETIVOS Cuantitativos Aspectos cualitativos Cuantitativos Cualitativos Cualitativos ANALISIS ANALISIS Visibilidad Visibilidad Tratamiento Tratamiento Notoriedad Notoriedad Imagen Imagen •Retransmisiones •Análisis de •Con el territorio •Asociación a valores •Noticias en TV, emplazamientos •Con la propiedad •Mejora de la imagen medios impresos e •Análisis de •De la marca •Actitud de los internet tratamiento de title •Publicitaria consumidores VARIABLES VARIABLES sponsors •Otra presencia no •Posicionamiento mediática •etc Sponsorship Sponsorship SAS SAS Investigaciones Investigaciones METODOLOGIA METODOLOGIA Valuation System Valuation System Herramientas ad-hoc Herramientas ad-hoc Investigaciones cuantitativas y cuantitativas y Investigaciones Sponsorship Preview cuantitativas cuantitativas cualitativas cualitativas Sponsorship Preview
  111. 111. Eficiencia Eficiencia ROI ROI Eficacia Eficacia ROO ROO Aspectos cualitativos (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos) (Aspectos cualitativos) COBERTURA EN MEDIOS (ROI) Winterthur y el FC Ejemplo: Barcelona baloncesto Obtener el equivalente publicitario generado por la marca a través de los Objetivos: partidos y noticias generadas en TV, medios impresos e internet metodología
  112. 112. Eficiencia Eficiencia ROI ROI Eficacia Eficacia ROO ROO Aspectos cualitativos (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos) (Aspectos cualitativos) COBERTURA EN MEDIOS (ROI)
  113. 113. Eficiencia Eficiencia ROI ROI Eficacia Eficacia ROO ROO Aspectos cualitativos (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos) (Aspectos cualitativos) OTRA VISIBILIDAD Open Sabadell Atlántico Ejemplo: Conde de Godó Obtener el beneficio económico obtenido a través de las asistencias on- Objetivos: site al torneo y otro tipo de contraprestaciones no mediáticas
  114. 114. Eficiencia ROI Eficiencia ROI Eficacia ROO Eficacia ROO Aspectos cualitativos (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos) (Aspectos cualitativos) ANALISIS DE TRATAMIENTO COMO TITLE Repsol y el Repsol Honda Team Ejemplo: de MotoGP Analizar el tratamiento de Repsol como title del Repsol Honda Objetivos: Team respecto a otros equipos del Mundial de Motociclismo BBVA y la Liga de Fútbol Ejemplo: Profesional Conocer la penetración en los medios y el nivel de tratamiento Objetivos: de la denominación Liga BBVA y Liga Adelante
  115. 115. Eficiencia ROI Eficiencia ROI Eficacia ROO Eficacia ROO Aspectos cualitativos (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos) (Aspectos cualitativos) ANALISIS DE EMPLAZAMIENTOS Ejemplo: Pepe Jeans & Red Bull F1 Team Conocer el valor publicitario de los diferentes emplazamientos Objetivos: para ayudar a la marca en la negociación con el equipo Ejemplo: Repsol y MotoGP Conocer el nivel de visibilidad de los emplazamientos de Repsol y Objetivos: analizar oportunidades de mejora
  116. 116. Eficiencia Eficiencia ROI ROI Eficacia Eficacia ROO ROO Aspectos cualitativos (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos) (Aspectos cualitativos) Visibilidad Visibilidad Imagen Imagen ASOCIACIÓ ASOCIACIÓN CON EL TERRITORIO Investigaciones Investigaciones Sponsorship Preview Sponsorship Preview cuantitativas y cuantitativas y cualitativas cualitativas Ejemplo: Caja Madrid y la FEB Analizar la vinculación de Caja Madrid al baloncesto como Objetivos: consecuencia del patrocinio de la FEB durante el Eurobasket 2009 Ejemplo: Repsol y MotoGP Conocer la evolución del la asociación de Repsol con el Objetivos: motociclismo así como los factores claves que afectan a dicha evolución
  117. 117. Eficiencia Eficiencia ROI ROI Eficacia Eficacia ROO ROO Aspectos cualitativos (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos) (Aspectos cualitativos) Visibilidad Visibilidad Imagen Imagen ASOCIACIÓ ASOCIACIÓN CON EL TERRITORIO Investigaciones Investigaciones Sponsorship Preview Sponsorship Preview cuantitativas y cuantitativas y cualitativas cualitativas
  118. 118. Eficiencia Eficiencia ROI ROI Eficacia Eficacia ROO ROO Aspectos cualitativos (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos) (Aspectos cualitativos) Visibilidad Visibilidad Imagen Imagen NOTORIEDAD PUBLICITARIA Investigaciones Investigaciones Sponsorship Preview Sponsorship Preview cuantitativas y cuantitativas y cualitativas cualitativas Ejemplo: Caja Madrid y la FEB Conocer lo que el patrocinio y la campaña de apoyo Objetivos: aportaba a la notoriedad publicitaria global de la marca Ejemplo: Repsol y MotoGP Conocer la efectividad en términos de recuerdo de los Objetivos: diferentes formatos empleados por Repsol durante las carreras
  119. 119. Eficiencia Eficiencia ROI ROI Eficacia Eficacia ROO ROO Aspectos cualitativos (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos) (Aspectos cualitativos) Visibilidad Visibilidad ASOCIACION A VALORES Sponsorship Preview Sponsorship Preview Ejemplo: LG y Gemma Mengual Conocer el nivel de encaje entre los valores Ejemplo: Telefónica Objetivos: que transmite Gemma Mengual y los valores Conocer los valores que de marca de LG transmiten los deportes en los que están Objetivos: presente y comprarlos con los valores de la marca
  120. 120. Eficiencia Eficiencia ROI ROI Eficacia Eficacia ROO ROO Aspectos cualitativos (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos) (Aspectos cualitativos) Visibilidad Visibilidad POSICIONAMIENTO Sponsorship Preview Sponsorship Preview San Miguel y la Liga Ejemplo: ACB Conocer el posicionamiento de San Miguel como Objetivo: consecuencia del patrocinio de la Liga ACB
  121. 121. Eficiencia Eficiencia ROI ROI Eficacia Eficacia ROO ROO Aspectos cualitativos (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos) (Aspectos cualitativos) Visibilidad Visibilidad EVOLUCIÓ EVOLUCIÓN ATRIBUTOS DE IMAGEN Sponsorship Preview Sponsorship Preview Ejemplo: Telefónica Estudio de evolución de los atributos de imagen Objetivo: de Telefónica y Movistar y posicionamientos vs competencia
  122. 122. Eficiencia Eficiencia ROI ROI Eficacia Eficacia ROO ROO Aspectos cualitativos (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos) (Aspectos cualitativos) Visibilidad Visibilidad OPINIONES Y ACTITUDES Sponsorship Preview Sponsorship Preview Superleague Fórmula – Ejemplo: Carrera en el Jarama Conocer la opinión de los asistentes al evento así como aquellos Objetivo: aspectos que más han gustado y que deben mejorarse Telefónica y el Campus Ejemplo: Party Conocer las opiniones e impresiones de los asistentes al evento Objetivo: sobre el patrocinio de Telefónica, así como su notoriedad
  123. 123. Eficiencia Eficiencia ROI ROI Eficacia Eficacia ROO ROO Aspectos cualitativos (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cuantitativos) (Aspectos cualitativos) (Aspectos cualitativos) Visibilidad Visibilidad OPINIONES Y ACTITUDES Sponsorship Preview Sponsorship Preview Eventos on-site LG Ejemplo: Electronics Conocer la consecución de los objetivos de marketing Objetivo: buscados con cada evento así como los resultados en términos de PR
  124. 124. ANEXO: METODOLOGÍA @ HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT
  125. 125. ¿ QUE ANALIZA EL RoI ? Rentabilidad publicitaria El RoI lo que obtiene es el equivalente publicitario de una acción de patrocinio es decir, cuanto hubiéramos tenido que invertir en publicidad convencional para obtener esos mismos resultados Nos permite utilizar el mismo patrón que empleamos cuando evaluamos campañas de publicidad convencional y por tanto comparar resultados
  126. 126. ¿ COMO SE HACE ? Todos los modelos se basan en las siguientes premisas: Control y análisis de la presencia de marca en retransmisiones Control y análisis de la presencia de marca en retransmisiones (presencia directa) y noticias (presencia indirecta) generadas (presencia directa) y noticias (presencia indirecta) generadas en los diferentes medios en los diferentes medios “Transformación” de la presencia no convencional a “Transformación” de la presencia no convencional a convencional convencional Valoración económica de la presencia en segundos o en Valoración económica de la presencia en segundos o en macha macha
  127. 127. VALORACIÓN EL PROCESO DE TRANSFORMACION Y VALORACI N Transformación de no convencional a convencional GRP’s formato = GRP’s emisión * (duración formato / 20) * cof. notoriedad formato GRP’s formato = GRP’s emisión * (duración formato / 20) * cof. notoriedad formato GRP’s partido de fútbol: 4,5 Tiempo de presencia de la marca en publicidad smartvision: 120 segundos Coeficiente valla: 0,29 GRP’s valla = 4,5 * (120” / 20) * 0,29 = 7,8 GRP’s valla = 4,5 * (120” / 20) * 0,29 = 7,8 Valoración de la presencia Valor formato = GRP’s formato * CxGRP marca Valor formato = GRP’s formato * CxGRP marca GRP’s valla partido de fútbol: 7,8 CxGRP anunciante: 1.250 € Valor formato = 7,8 * 1.250 € = 9.750 € Valor formato = 7,8 * 1.250 € = 9.750 €
  128. 128. ¿ COMO AFECTA ESTE PROCESO ? Ejemplo real de medición de un evento de tenis Coste de la acción: 150.000 € ROI a tarifa SIN ROI a tarifa SIN ROI negociado ROI negociado ponderar ponderar ponderado ponderado ROI ROI 4.186.479 € 4.186.479 € 108.856 € 108.856 € Beneficio Beneficio + 4.036.479 € + 4.036.479 € -41.144 € -41.144 € Conclusión Conclusión 2.691% -27,4% ¡¡ Esto es la bomba !! ¡¡ Esto es un petardo !!
  129. 129. TRANSFORMAR” ¿ PORQUE HAY QUE “TRANSFORMAR LA PRESENCIA TRANSFORMAR NO CONVENCIONAL ? En una emisión deportiva la marca forma parte del paisaje del evento. No podemos asignar el mismo valor a esa presencia que cuando es la protagonista en un spot o página de publicidad convencional. =
  130. 130. ¿ COMO SE HACE ? Cálculo del equivalente publicitario Cálculo del equivalente publicitario Objetivo Objetivo GRP’s patrocinio = GRP’s emisión * (tiempo marca/20) * coeficiente GRP’s patrocinio = GRP’s emisión * (tiempo marca/20) * coeficiente CPT patrocinio = CPT * coeficiente CPT patrocinio = CPT * coeficiente Existen como mínimo 3 criterios a la hora de ponderar la presencia de una marca Criterio basado en la “mancha” que ocupa la marca en pantalla (cuota de pantalla) Criterio basado en la “calidad” de la visibilidad de la Criterios Criterios marca (legibilidad, localización, permanencia, exclusividad etc.). Criterio basado en la notoriedad de la presencia de la marca respecto a la presencia en publicidad convencional
  131. 131. VALORACIÓN ECONÓMICA VALORACI N ECON MICA DE LA PRESENCIA Los modelos diseñados por las centrales trabajan con costes reales de mercado puesto que el empleo de costes tarifados desvirtúan totalmente el resultado final. Ejemplo: • Dto. medio cadenas nacionales: 50%-80% • Dto. medio cadenas autonómicas: 70%-90% • Dto. medio medios impresos: 50% Tipo Tipo Quién Quién Obtenemos Obtenemos Costes ad-hoc del Costes ad-hoc del Equipos de Equipos de • CxGRP por soporte/mes • CxGRP por soporte/mes anunciante anunciante planificación planificación • Descuentos • Descuentos Costes pool Costes pool Equipos de Equipos de • CxGRP por soporte/mes • CxGRP por soporte/mes anunciantes MPG anunciantes MPG negociación negociación • Descuentos • Descuentos Lo que nos permite obtener una valoración lo más próxima a la realidad de cada anunciante
  132. 132. CRITERIO 1: CUOTA DE PANTALLA
  133. 133. CRITERIO 2: CALIDAD DE LA VISIBILIDAD
  134. 134. CRITERIO 3: NOTORIEDAD DE LA PRESENCIA Basados en los estudios CEP (Calidad de emplazamientos publicitarios) Analizar los efectos diferenciales de la publicidad, medidos a Analizar los efectos diferenciales de la publicidad, medidos a Objetivo Objetivo través del recuerdo, en base a su posicionamiento, duración, tipo través del recuerdo, en base a su posicionamiento, duración, tipo o entorno o entorno Analizar si el coste que se paga por la publicidad en función a su Analizar si el coste que se paga por la publicidad en función a su Uso Uso duración, posición, tipo o entorno está en consonancia con su duración, posición, tipo o entorno está en consonancia con su eficacia en términos de recuerdo eficacia en términos de recuerdo Estudios ad-hoc que analizan el recuerdo de la presencia de las Estudios ad-hoc que analizan el recuerdo de la presencia de las Metodología Metodología marcas y la procedencia de dicho recuerdo (formatos) marcas y la procedencia de dicho recuerdo (formatos)
  135. 135. CRITERIO 3: NOTORIEDAD DE LA PRESENCIA
  136. 136. RESUMIENDO Mandamientos del Marketing Deportivo
  137. 137. Los Mandamientos del Marketing Deportivo • Desarrollar una estrategia • Conocer las posibilidades y limitaciones de cada alternativa de Patrocinio • Invertir tanto en Patrocinio como en Activación (1:2 ratio) • Apostar a largo plazo • Encontrar un encaje natural / orgánico de la categoría y el objeto del Patrocinio • Invertir en creatividad • Interactuar con el consumidor, tanto por la vía digital como por la vía experimental • Involucrar a toda tu Organización • Exigir resultados de marca y comerciales • No prescindir de la medición de resultados • Identificar y definir objetivos • Diseñar un cuadro de mandos • Medir tanto la eficacia como la eficiencia 138
  138. 138. GRACIAS

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