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Luiz Otavio Medeiros
O que é referência?        
O que é referência?              Tudo.
O que é referência?        
O que é referência?               Insumo básico para a criação publicitária.
O que é referência?               Insumo básico para a criação publicitária.Publicidade = Conhecimento específico do pro...
O que é referência?               Insumo básico para a criação publicitária.Publicidade = Conhecimento específico do pro...
O que é referência?               A melhor definição de referência vem da Biologia.
O que é referência?               Gene inutilizado.
O que é referência?               Gene inutilizado.Uma mudança no meio pode torná-lo útil.
O que é referência?              Não se esqueça, somos animais.O amanhã desconhecido: acúmulo de informações comou sem c...
Referência x Cópia        
Referência x Cópia               Linha tênue, até porque nada é 100% novo, inédito.
Referência x Cópia               Linha tênue, até porque nada é 100% novo, inédito.Referência: pega algo do mundo erecon...
Referência x Cópia              http://www.joelapompe.net/
Referência x Cópia               Teve uma ideia? Joga no Google.
Entendeu ou quer que    eu desenhe?         
Entendeu ou quer que      eu desenhe?            As referências segmentam épocas, lugares e pessoas.
Entendeu ou quer que      eu desenhe?            Nada é mais brasileiro do que as referências  brasileiras.
Entendeu ou quer que      eu desenhe?            Nada é mais brasileiro do que as referências  brasileiras.A importância...
Entendeu ou quer que      eu desenhe?            Antropofagia.Oswald de Andrade, 1928.
Entendeu ou quer que      eu desenhe?            Antropofagia.Deglutição da cultura do outro externo (europeia,americana...
Entendeu ou quer que       eu desenhe?             Para trabalhar com referências é preciso ter crítica.
Quedê as referências?         
Quedê as referências?             As referências estão em todo lugar.
Quedê as referências?         
Quedê as referências?         
Quedê as referências?         
Quedê as referências?            “Faltou luz, mas era dia, o sol invadiu a sala.Fez da TV um espelho refletindo o que a g...
Tá, e como brinca disso?           
Tá, e como brinca disso?            Essa é a parte legal:
Tá, e como brinca disso?            Essa é a parte legal: não faço a mínima ideia.
Tá, e como brinca disso?            Essa é a parte legal: não faço a mínima ideia.Você pode fazer o que quiser com ela, ...
Tá, e como brinca disso?            Essa é a parte legal: não faço a mínima ideia.Você pode fazer o que quiser com ela, ...
Tá, e como brinca disso?            Era uma vez um gorila gigantesco que foi capturado  em uma ilha inexplorada e levado...
Tá, e como brinca disso?           
Tá, e como brinca disso?            Mesmo selecionando uma referência, você ainda tem  milhares de maneiras de trabalhar...
Tá, e como brinca disso?            Mesmo selecionando uma referência, você ainda tem  milhares de maneiras de trabalhar...
Tá, e como brinca disso?           
Tá, e como brinca disso?           
Tá, e como brinca disso?           
Tá, e como brinca disso?           
Tá, e como brinca disso?            Ou seja, a melhor maneira de se trabalhar com uma  referência é a que mais valorize ...
Tá, e como brinca disso?            Ou seja, a melhor maneira de se trabalhar com uma  referência é a que mais valorize ...
Referências    
Referências                   Podem ser bem diretas, escancaradas.
Referências    
Referências    
Referências                    Podem ser indiretas ou só fazer citações.
Referências    
Referências    
Referências                   O que importa é: referências são muito maiores do  que apenas filmes, livros e artistas.
Referências
Referências
Referências
Referências    
Referências    
Referências    
Referências                  Referências são muito maiores mesmo.
Referências                   Imaginário coletivo.Apesar de existirem mudanças em como certas coisassão vistas por difer...
Referências                   Imaginário coletivo.Apesar de existirem mudanças em como certas coisassão vistas por difer...
Referências                    Imaginário coletivo.Apesar de existirem mudanças em como certas coisassão vistas por dife...
Referências                    Imaginário coletivo.Os três arquétipos:
Referências                    Imaginário coletivo.Os três arquétipos:A sombra.
Referências                    Imaginário coletivo.Os três arquétipos:A sombra.A anima.
Referências                      Imaginário coletivo.Os três arquétipos:A sombra.A anima.O velho sábio.
Referências                   Imaginário coletivo.Então:Anima + água = lavar a alma.
Como chegar até uma    referência?         
Como chegar até uma       referência?             Dá trabalho.
Como chegar até uma       referência?             Do mesmo jeito que se chega a quase tudo em  publicidade...
Como chegar até uma       referência?             Suor e sangue.
Como chegar até uma       referência?             Suor e sangue.Pensar, pensar, pensar.
Como chegar até uma       referência?             Suor e sangue.Pensar, pensar, pensar.        e/ouCodificação seletiva.
Como chegar até uma       referência?             Eu sei que é pesado, mas lembre-se: você deve fazer  publicidade pelo ...
Clichê  
Clichê                       Referência reutilizada incontáveis vezes.
Clichê                       Referência reutilizada incontáveis vezes.Perde seu brilho e o cheirinho de novo.
Clichê                       Não crucifique o clichê.Ele pode ser um ótimo ponto de partida para situar opúblico. Mas vo...
Clichê  
Dicas para brincar de    referências...         
Dicas para brincar de       referências...             Referências tem um grande motivo: público-alvo.
Dicas para brincar de       referências...             Referências tem um grande motivo: público-alvo.São uma ótima mane...
Dicas para brincar de        referências...              Referências tem um grande motivo: público-alvo.São uma ótima ma...
Dicas para brincar de    referências...         
Dicas para brincar de    referências...         
Dicas para brincar de        referências...              Resignificar referências.
Dicas para brincar de        referências...              Resignificar referências.Analogia: perceber estruturas iguais e...
Dicas para brincar de        referências...              Resignificar referências.Analogia: perceber estruturas iguais e...
Dicas para brincar de    referências...         
Dicas para brincar de    referências...         
Dicas para brincar de    referências...         
Dicas para brincar de       referências...             Acumular referências.
Dicas para brincar de        referências...              Acumular referências.Para saber trabalhar com referências, você...
Dicas para brincar de        referências...              Acumular referências.Para saber trabalhar com referências, você...
Tá, é só isso?      
Tá, é só isso?                    Não, você precisa incluir a publicidade nessa  brincadeira.
Tá, é só isso?                    É preciso ter referências de peças que já foram feitas.Como é a pegada publicitária? Q...
Tá, é só isso?                    De publicitários.Quem são os principais? Por onde eles passaram?Como chegaram lá?Ficha...
Tá, é só isso?                    De agências de publicidade.Quais são as principais? Como começaram? Como elasfuncionam...
Tá, é só isso?                    De prêmios da publicidade.Quais são os principais? Onde acontecem? Como elesfuncionam?...
Tá, é só isso?                    Da história da publicidade.Como nasceu? O que é a revolução criativa? Quandosurgiu o p...
Última coisa     
Última coisa                   Vocês estão imersos em referências. Aproveitem.
Última coisa                   Vocês estão imersos em referências. Aproveitem.UnB.
Última coisa                   Vocês estão imersos em referências. Aproveitem.UnB.Email da Dois.
É hora das referências         
Coisas que já li, coisas    que ainda quero ler             Redação publicitária (Tânia Hoff) Redação publicitária: a p...
Coisas que já li, coisas   que ainda quero ler            Design para quem não é design (Robin Willians) Direção de art...
Coisas que já li, coisas    que ainda quero ler             Técnica para produção de ideias (James Webb  Young) Hey whi...
Coisas que já li, coisas    que ainda quero ler             A arte de escrever (Arthur Schopenhauer) A arte da ficção (...
Coisas que já li, coisas    que ainda quero ler             Resumindo: leia contos, crônicas, romances,  reportagens de ...
Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais             Anuários
Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais             Revistas http://www.meioemensagem.com.br/ http://www.prox...
Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais             TV Reclame - Multishow Ad Factory - Management TV Ad Per...
Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais             Sites e blogs http://www.putasacada.com.br/ http://sotitu...
Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais             http://abduzeedo.com/ http://chocoladesign.com/ http://ww...
Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais             http://www.canneslions.com/ http://comunicadores.info/ ht...
Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais             http://www.bluebus.com.br/ http://comoequetala.com.br/ ht...
Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais             http://inspire.2ia.pl/ http://www.likecool.com/ http://th...
Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais             Resumindo: salve tudo isso nos favoritos ou siga no  Twitte...
Pra terminar                   Essa é minha última palestra de treinamento na  Doisnovemeia. Por isso, quero deixar pra...
Pra terminar                    “Criatividade é o transbordar da sensibilidade”. Apaixonem-se.
Muito obrigado                Luiz Otavio Medeiros Diretor de Criação luizotavio@doisnovemeia.com.br @luizotaviosm
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Luiz Otavio Medeiros (1-2012)

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  1. 1. Luiz Otavio Medeiros
  2. 2. O que é referência? 
  3. 3. O que é referência?  Tudo.
  4. 4. O que é referência? 
  5. 5. O que é referência?  Insumo básico para a criação publicitária.
  6. 6. O que é referência?  Insumo básico para a criação publicitária.Publicidade = Conhecimento específico do produto +conhecimento geral sobre a vida e os fatos.
  7. 7. O que é referência?  Insumo básico para a criação publicitária.Publicidade = Conhecimento específico do produto +conhecimento geral sobre a vida e os fatos.
  8. 8. O que é referência?  A melhor definição de referência vem da Biologia.
  9. 9. O que é referência?  Gene inutilizado.
  10. 10. O que é referência?  Gene inutilizado.Uma mudança no meio pode torná-lo útil.
  11. 11. O que é referência?  Não se esqueça, somos animais.O amanhã desconhecido: acúmulo de informações comou sem causa.
  12. 12. Referência x Cópia 
  13. 13. Referência x Cópia  Linha tênue, até porque nada é 100% novo, inédito.
  14. 14. Referência x Cópia  Linha tênue, até porque nada é 100% novo, inédito.Referência: pega algo do mundo ereconstrói/resignifica na sua ideia.Cópia: pega algo do mundo e reutiliza sob o mesmofoco e mesma ideia.
  15. 15. Referência x Cópia  http://www.joelapompe.net/
  16. 16. Referência x Cópia  Teve uma ideia? Joga no Google.
  17. 17. Entendeu ou quer que eu desenhe? 
  18. 18. Entendeu ou quer que eu desenhe?  As referências segmentam épocas, lugares e pessoas.
  19. 19. Entendeu ou quer que eu desenhe?  Nada é mais brasileiro do que as referências brasileiras.
  20. 20. Entendeu ou quer que eu desenhe?  Nada é mais brasileiro do que as referências brasileiras.A importância da linguagem de uma época + culturalocal para o entendimento do criativo.
  21. 21. Entendeu ou quer que eu desenhe?  Antropofagia.Oswald de Andrade, 1928.
  22. 22. Entendeu ou quer que eu desenhe?  Antropofagia.Deglutição da cultura do outro externo (europeia,americana) e do outro interno (ameríndios,afrodescendentes). Digeri-lo sob a forma de uma artetipicamente brasileira.Devoração Crítica.
  23. 23. Entendeu ou quer que eu desenhe?  Para trabalhar com referências é preciso ter crítica.
  24. 24. Quedê as referências? 
  25. 25. Quedê as referências?  As referências estão em todo lugar.
  26. 26. Quedê as referências? 
  27. 27. Quedê as referências? 
  28. 28. Quedê as referências? 
  29. 29. Quedê as referências? “Faltou luz, mas era dia, o sol invadiu a sala.Fez da TV um espelho refletindo o que a genteesquecia.Faltou luz, mas era dia, dia.Faltou luz, mas era dia, dia, dia.O som das crianças brincando nas ruas,Como se fosse um quintal.A cerveja gelada na esquina,Como se espantasse o mal”. O Rappa
  30. 30. Tá, e como brinca disso? 
  31. 31. Tá, e como brinca disso?  Essa é a parte legal:
  32. 32. Tá, e como brinca disso?  Essa é a parte legal: não faço a mínima ideia.
  33. 33. Tá, e como brinca disso?  Essa é a parte legal: não faço a mínima ideia.Você pode fazer o que quiser com ela, desde que façasentido com a sua ideia.
  34. 34. Tá, e como brinca disso?  Essa é a parte legal: não faço a mínima ideia.Você pode fazer o que quiser com ela, desde que façasentido com a sua ideia.
  35. 35. Tá, e como brinca disso?  Era uma vez um gorila gigantesco que foi capturado em uma ilha inexplorada e levado para New York.
  36. 36. Tá, e como brinca disso? 
  37. 37. Tá, e como brinca disso?  Mesmo selecionando uma referência, você ainda tem milhares de maneiras de trabalhar com ela.
  38. 38. Tá, e como brinca disso?  Mesmo selecionando uma referência, você ainda tem milhares de maneiras de trabalhar com ela.Você pode fazer isso...
  39. 39. Tá, e como brinca disso? 
  40. 40. Tá, e como brinca disso? 
  41. 41. Tá, e como brinca disso? 
  42. 42. Tá, e como brinca disso? 
  43. 43. Tá, e como brinca disso?  Ou seja, a melhor maneira de se trabalhar com uma referência é a que mais valorize sua ideia.
  44. 44. Tá, e como brinca disso?  Ou seja, a melhor maneira de se trabalhar com uma referência é a que mais valorize sua ideia.
  45. 45. Referências 
  46. 46. Referências  Podem ser bem diretas, escancaradas.
  47. 47. Referências 
  48. 48. Referências 
  49. 49. Referências  Podem ser indiretas ou só fazer citações.
  50. 50. Referências 
  51. 51. Referências 
  52. 52. Referências  O que importa é: referências são muito maiores do que apenas filmes, livros e artistas.
  53. 53. Referências
  54. 54. Referências
  55. 55. Referências
  56. 56. Referências 
  57. 57. Referências 
  58. 58. Referências 
  59. 59. Referências  Referências são muito maiores mesmo.
  60. 60. Referências  Imaginário coletivo.Apesar de existirem mudanças em como certas coisassão vistas por diferentes culturas, a essência dasconstruções do imaginário são as mesmas para todos osseres humanos.
  61. 61. Referências  Imaginário coletivo.Apesar de existirem mudanças em como certas coisassão vistas por diferentes culturas, a essência dasconstruções do imaginário são as mesmas para todosos seres humanos.
  62. 62. Referências  Imaginário coletivo.Apesar de existirem mudanças em como certas coisassão vistas por diferentes culturas, os arquétipos são osmesmos para todos os seres humanos.
  63. 63. Referências  Imaginário coletivo.Os três arquétipos:
  64. 64. Referências  Imaginário coletivo.Os três arquétipos:A sombra.
  65. 65. Referências  Imaginário coletivo.Os três arquétipos:A sombra.A anima.
  66. 66. Referências  Imaginário coletivo.Os três arquétipos:A sombra.A anima.O velho sábio.
  67. 67. Referências  Imaginário coletivo.Então:Anima + água = lavar a alma.
  68. 68. Como chegar até uma referência? 
  69. 69. Como chegar até uma referência?  Dá trabalho.
  70. 70. Como chegar até uma referência?  Do mesmo jeito que se chega a quase tudo em publicidade...
  71. 71. Como chegar até uma referência?  Suor e sangue.
  72. 72. Como chegar até uma referência?  Suor e sangue.Pensar, pensar, pensar.
  73. 73. Como chegar até uma referência?  Suor e sangue.Pensar, pensar, pensar. e/ouCodificação seletiva.
  74. 74. Como chegar até uma referência?  Eu sei que é pesado, mas lembre-se: você deve fazer publicidade pelo processo e não pelo fim.
  75. 75. Clichê 
  76. 76. Clichê  Referência reutilizada incontáveis vezes.
  77. 77. Clichê  Referência reutilizada incontáveis vezes.Perde seu brilho e o cheirinho de novo.
  78. 78. Clichê  Não crucifique o clichê.Ele pode ser um ótimo ponto de partida para situar opúblico. Mas você precisa desconstruí-lo.
  79. 79. Clichê 
  80. 80. Dicas para brincar de referências... 
  81. 81. Dicas para brincar de referências...  Referências tem um grande motivo: público-alvo.
  82. 82. Dicas para brincar de referências...  Referências tem um grande motivo: público-alvo.São uma ótima maneira de segmentar, chamar aatenção e falar com seu público.
  83. 83. Dicas para brincar de referências...  Referências tem um grande motivo: público-alvo.São uma ótima maneira de segmentar, chamar aatenção e falar com seu público.Suas referências devem vir dele.Suas referências devem ser para ele.
  84. 84. Dicas para brincar de referências... 
  85. 85. Dicas para brincar de referências... 
  86. 86. Dicas para brincar de referências...  Resignificar referências.
  87. 87. Dicas para brincar de referências...  Resignificar referências.Analogia: perceber estruturas iguais em assuntosdiferentes.
  88. 88. Dicas para brincar de referências...  Resignificar referências.Analogia: perceber estruturas iguais em assuntosdiferentes.O criativo sempre olha para o mundo como se fosse aprimeira vez.
  89. 89. Dicas para brincar de referências... 
  90. 90. Dicas para brincar de referências... 
  91. 91. Dicas para brincar de referências... 
  92. 92. Dicas para brincar de referências...  Acumular referências.
  93. 93. Dicas para brincar de referências...  Acumular referências.Para saber trabalhar com referências, você precisa vermuitas referências.
  94. 94. Dicas para brincar de referências...  Acumular referências.Para saber trabalhar com referências, você precisa vermuitas referências.Ou seja, GUARDEM REFERÊNCIAS.
  95. 95. Tá, é só isso? 
  96. 96. Tá, é só isso?  Não, você precisa incluir a publicidade nessa brincadeira.
  97. 97. Tá, é só isso?  É preciso ter referências de peças que já foram feitas.Como é a pegada publicitária? Quais são aspossibilidades que eu tenho ao criar uma peça? O que jáfoi feito? O que é novo? O que é arriscado?Formar uma cabeça publicitária.Desenvolver senso crítico.
  98. 98. Tá, é só isso?  De publicitários.Quem são os principais? Por onde eles passaram?Como chegaram lá?Ficha técnica das peças.Se não fizer isso por eles, faça pela esperança de quealguém esteja correndo atrás do seu nome quando forvocê quem estiver fazendo grandes peças.
  99. 99. Tá, é só isso?  De agências de publicidade.Quais são as principais? Como começaram? Como elasfuncionam?Ficha técnica das peças.Se não fizer isso por elas, faça pela esperança de quealguém saiba o que é Almap BBDO quando você estivertrabalhando na Almap BBDO.
  100. 100. Tá, é só isso?  De prêmios da publicidade.Quais são os principais? Onde acontecem? Como elesfuncionam?Diferencie o que é foda do que é bom.
  101. 101. Tá, é só isso?  Da história da publicidade.Como nasceu? O que é a revolução criativa? Quandosurgiu o planejamento?É exatamente como estudar qualquer outro curso, sóque mais legal.
  102. 102. Última coisa 
  103. 103. Última coisa  Vocês estão imersos em referências. Aproveitem.
  104. 104. Última coisa  Vocês estão imersos em referências. Aproveitem.UnB.
  105. 105. Última coisa  Vocês estão imersos em referências. Aproveitem.UnB.Email da Dois.
  106. 106. É hora das referências 
  107. 107. Coisas que já li, coisas que ainda quero ler  Redação publicitária (Tânia Hoff) Redação publicitária: a prática na prática (Zeca Martins) Redação publicitária: sedução pela palavra (Celso Figueiredo) O slogan (Olivier Reboul) A arte dos slogans: as técnicas de construção das frases de efeito do texto publicitário (Luiz Carlos Iasbeck)
  108. 108. Coisas que já li, coisas que ainda quero ler  Design para quem não é design (Robin Willians) Direção de arte em propaganda (Newton César) Fundamentos da comunicação visual (Ellen Lupton) Pensar com tipos (Ellen Lupton) O grid: construção e desconstrução (Timothy Samara)
  109. 109. Coisas que já li, coisas que ainda quero ler  Técnica para produção de ideias (James Webb Young) Hey whipple, squeeze this (Luke Sullivan) Raciocínio criativo na publicidade (Stalimir Vieira) Criação na propaganda impressa (João Vicente Bertomeu) Introdução à retórica (Olivier Reboul) Manual do estagiário (Eugênio Mohallem)
  110. 110. Coisas que já li, coisas que ainda quero ler  A arte de escrever (Arthur Schopenhauer) A arte da ficção (David Lodge) Razões para bater num sujeito de óculos (Eugênio Mohallem) Todos do Luiz Fernando Veríssimo O Auto da Compadecida (Ariano Suassuna) George Orwell, Aldous Huxley, Alan Lightman, Asimov, Ernest Hemingway...
  111. 111. Coisas que já li, coisas que ainda quero ler  Resumindo: leia contos, crônicas, romances, reportagens de todos os assuntos, autores e épocas.
  112. 112. Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais  Anuários
  113. 113. Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais  Revistas http://www.meioemensagem.com.br/ http://www.proxxima.com.br/ http://www.luerzersarchive.net/ http://www.zupi.com.br/
  114. 114. Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais  TV Reclame - Multishow Ad Factory - Management TV Ad Persuasion - Management TV
  115. 115. Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais  Sites e blogs http://www.putasacada.com.br/ http://sotitulos.wordpress.com/ http://twitter.com/alltypeads http://twitter.com/baitatitulo
  116. 116. Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais  http://abduzeedo.com/ http://chocoladesign.com/ http://www.fromupnorth.com/
  117. 117. Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais  http://www.canneslions.com/ http://comunicadores.info/ http://www.brainstorm9.com.br/ http://ccsp.com.br/ http://adsoftheworld.com/ http://www.ibelieveinadv.com/ http://ihaveanidea.org/home.php http://labomboneracriativa.blogspot.com.br/
  118. 118. Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais  http://www.bluebus.com.br/ http://comoequetala.com.br/ http://www.ted.com/ http://ossobu.co/ http://updateordie.com/blog/ http://www.thecoolhunter.net/ http://pontoeletronico.me http://doisnovesemnome.wordpress.com/
  119. 119. Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais  http://inspire.2ia.pl/ http://www.likecool.com/ http://thisadvertisinglife.tumblr.com/ http://9gag.com/ http://www.desencannes.com/ Agências de publicidade
  120. 120. Coisas que vejo sempre,coisas que quero ver mais  Resumindo: salve tudo isso nos favoritos ou siga no Twitter ou no Facebook.
  121. 121. Pra terminar  Essa é minha última palestra de treinamento na Doisnovemeia. Por isso, quero deixar pra vocês o que pra mim é o mais importante para se trabalhar não só com publicidade, mas com qualquer trabalho criativo.
  122. 122. Pra terminar  “Criatividade é o transbordar da sensibilidade”. Apaixonem-se.
  123. 123. Muito obrigado  Luiz Otavio Medeiros Diretor de Criação luizotavio@doisnovemeia.com.br @luizotaviosm
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