Posicionamento - Ensaio de Edmar Ferreira Montes lup

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Texto encontrado recomendado para leitura sobre posicionamento na propaganda.

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  • 1. ENSAIO POSICIONAMENTO: DA PROPAGANDA Surgimento e Evolução do Conceito AO NÍVEL ESTRATÉGICO Ries e Trout (1993), sobre a incorporação do es- Edmar Ferreira Monte (*) tudo do posicionamento ao mundo da propaganda, argumentam que já tinham feito mais de mil pa- RESUMO lestras sobre posicionamento, para grupos de publi- citários em vinte e um países e já haviam distri- Esta pesquisa bibliográfica aborda o processo evo- buído mais de 150 000 cópias do “folhetinho cor- lutivo do posicionamento, desde o seu surgimento, de-rosa” - reproduz os artigos do Advertising Age. no campo restrito da propaganda - um dos compos- O interesse surgiu desde a publicação de uma série tos do marketing - até atingir o nível estratégico. de artigos publicados naquela revista, denominados As seis estratégias de posicionamento mais indica- “The positioning era”, popularizando o conceito das, as seis etapas do processo de posicionamento, posicionamento, no ano de 1972. E, anos mais bem como, os requisitos fundamentais para a cons- tarde, a publicação do livro Positioning: the battle tatação da efetividade do posicionamento passam for your mind, incorporou de vez aquele estudo ao por uma apreciação pertinente. contexto da propaganda. Procurou-se também o enriquecimento de cada Na visão daqueles estudiosos, o processo de in- tópico focalizado com exemplificações adequadas, fluenciação das pessoas necessitava ser questio- extraídas da realidade empírica. nado para a obtenção de maior eficácia, pois a pró- pria comunicação já era um problema. A sociedade supercomunicativa ora existente ocasiona uma grave distorção: comuica-se muito e não se recebe CONSIDERAÇÕES INICIAIS o correspondente em retorno. Ninguém pode es- quecer que a mente é seletiva. Como forma de Os problemas enfrentados pela propaganda numa defesa do volume de comunicação diária, ela filtra sociedade supercomunicativa fizeram surgir o con- e rejeita boa parte da informação que lhe chega, só ceito de posicionamento. Mas, o aumento da com- aceitando aquilo que de certa forma coincide com plexidade dos mercados determinaram a ampliação o seu conhecimento ou com a sua experiência ante- de seu estudo para a abordagem de questões abran- rior. gentes e inerentes ao triângulo estratégico: os O fato é que há produtos demais, empresas demais clientes, a realidade da empresa e a concorrência. e barulho demais no “marketing”. Por esta razão, Esta pesquisa bibliográfica, portanto, procura dis- Ries e Trout (idem, ibidem) manifestam-se sobre as correr sobre o processo evolutivo do posiciona- dificuldades freqüentes da propaganda para in- mento desde o seu surgimento, no campo restrito da fluenciar os clientes e traçam uma sinopse evolu- propaganda - um dos compostos do marketing - até tiva de sua capacidade de atuação em um mercado atingir o nível estratégico. cada vez mais competitivo e condicionado pela As estratégias de posicionamento possíveis de ser inovação tecnológica: (a) Era do Produto - o pes- enfocadas, as etapas de seu processo respectivo, soal da propaganda concentrava suas atenções nas bem como, os requisitos fundamentais para a cons- características do produto e nos benefícios que ele tatação da efetividade do posicionamento merecem traria para o consumidor; tempos favoráveis aque- uma abordagem adequada. les, por volta da década de 50; (b) Era da Imagem - Procurou-se também o enriquecimento de cada as empresas de sucesso descobriram que a reputa- tópico apreciado com exemplificações pertinentes, ção, ou imagem, era mais importante para se ven- extraídas da realidade empírica. der um produto do que as suas características espe- cíficas; o arquiteto dessa Era da Imagem foi David Ogilvy; (c) Era do Posicionamento - a criatividade já não é mais a chave para o sucesso; os jogos e divertimentos dos anos sessenta e setenta deram lugar às ásperas realidades da década dos oitenta; (*) Mestrando do Programa de Pós-Graduação em Admi- para ter sucesso nesta sociedade supercomunica- nistração da Faculdade de Economia, Administração e tiva, uma empresa tem de criar uma posição na Contabilidade da Universidade de São Paulo. E-mail: mente do seu cliente potencial, posição que leve na fermante@.usp.br. CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, Nº 7, 2º TRIM./98
  • 2. consideração devida não apenas os pontos fortes e daí, conseguir torná-lo mais desejável se a posição fracos da empresa, mas também dos concorrentes. já conquistada não for satisfatória. Considera que Kotler (1993) comenta as três opções estratégicas até mesmo no contexto internacional mas, princi- para a conquista da mente do consumidor, indica- palmente, no caso brasileiro, tem preponderado a das por Ries e Trout, e a quarta, de sua inspiração: aplicação deste conceito sob a ótica de Propaganda e Comunicação. Manifesta a pretensão de mostrar § 1a. opção estratégica: a Avis assumiu ser a em sua tese que o posicionamento é um instru- segunda no ramo de aluguel de carros e fez mento estratégico, cuja aplicação extrapola o uma divulgação intensa sobre isso. A 7-Up ca- campo restrito da propaganda, um dos quatro ele- pitalizou o fato de não ser um refrigerante do mentos do composto de marketing (produto, propa- tipo Cola. A essência da estratégia consiste em ganda, preço e ponto de distribuição). reforçar e aumentar a posição desfrutada na Toledo e Henzo (1991) traçam uma sinopse do mente do consumidor; processo evolutivo do posicionamento, resumida nas seguintes contribuições: a) Ries e Trout (1981) § 2a. opção estratégica: os doces da Hershey são apresentaram a idéia do posicionamento como uma comidos em um minuto e os da Milky Way ferramenta de apoio ao composto de comunicação; demoravam mais tempo; esta explorou a opção b) este conceito foi modificando-se com as contri- “maior consistência”, ainda não explorada. A buições de outros autores como Wind (1982) e estratégia se apóia na idéia de buscar uma po- Kotler (1988), que o ampliaram, conferindo-lhe sição inexplorada de mercado, valorizada por uma dimensão mais abrangente, identificada com o inúmeros consumidores, e apossar-se dela. Isto marketing estratégico; c) DiMingo (1988) propõe recebe a designação de “brecha de mercado” : uma estrutura mais clara para a compreensão do procure-a e ocupe-a; processo de posicionamento estratégico, sugerindo § 3a. opção estratégica: muitos consumidores sua divisão em duas fases: posicionamento de mer- norte-americanos de aparelhos de jantar pen- cado e posicionamento psicológico. sam que tanto a porcelana Lenox como a Segundo ainda Toledo e Henzo, poucos profissio- Royal Dalton são da Inglaterra. Por isso, a nais estão familiarizados com o modo como o posi- Royal publicou anúncios mostrando que a por- cionamento de mercado se desenvolve a partir do celana Lenox, na verdade, era fabricada em posicionamento psicológico, e como ambos agem New Jersey e as da Royal vinham da Ingla- de forma integrada para atingir um objetivo de terra. Desbancar a concorrência, portanto, é o marketing comum. Para DiMingo, o posiciona- objetivo estratégico; mento estratégico de mercado fundamenta-se no empenho da empresa em oferecer ao mercado es- § 4a. opção estratégica: a Chrysler, terceira maior colhido o produto ou o serviço, de forma mais efi- empresa de automóveis, criou a idéia das Três ciente e eficaz que a concorrência, vencendo o mais Grandes, e a idéia das Oito Maiores foi criada competitivo. pela oitava maior empresa de auditoria. “A es- tratégia do clube exclusivo” , desenvolvida quando a posição número um, em relação a al- O Posicionamento Sob Diversos Enfoques gum atributo de valor, não pode ser alcançada. Destaque-se que a líder de mercado não se in- Sob a ótica de Randazzo (1997), o posicionamento teressa por esse conceito. Implicação imediata: da marca consiste naquilo que os publicitários de- as empresas contidas no clube se consideram sejam que a marca represente no mercado e na as melhores. mente do consumidor. Wilensky (1997) afirma que, do ponto de vista do posicionamento, o produto Dos anos 70 aos anos 90, o posicionamento passou “perfeito” é aquele no qual o produto funcional e o por uma autêntica transformação. De uma aborda- imaginário coincidem. Se, por acaso, isso não ocor- gem limitada ao campo da propaganda, o conceito rer, é necessária a construção de pontos que os assumiu atribuições estratégicas. Gouvêa (1991), unam. A respeito, desta abordagem, Kotler (1993) reforça este ponto de vista, quando afirma que, em considera que Ries e Trout lidam essencialmente síntese, com o posicionamento procura-se o enten- com a psicologia de posicionar ou de retirar uma dimento de como o produto localiza-se frente aos marca da mente do consumidor. Eles reconhecem seus concorrentes aos olhos dos clientes e, a partir que a estratégia de posicionamento pode provocar CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, Nº 7, 2º TRIM./98 42
  • 3. mudanças no nome, preço e embalagem do pro- para conquistar uma posição. O posicionamento duto, mas estas são “mudanças na apresentação dos psicológico deve ser sustentado pelo posiciona- produtos com o propósito de manter uma posição mento real, pois ele não é apenas um jogo mental. que valha a pena na mente do consumidor”. Outros Cravens (1994), de sua parte, através da Figura 1 profissionais de marketing dão mais ênfase ao indica de forma esquemática uma síntese de seu posicionamento real, onde eles examinam detalha- pensamento. damente cada aspecto tangível de um novo produto Conceito de Posicionamento Significado do produto derivado das necessidades dos compradores limitados ao mercado-alvo. Efetividade do Posicionamento Mercado Estratégia de Posicionamento Dimensão pela qual os objetivos do posicionamento da gerência são Alvo Combinação das ações de marketing usadas para retratar o conceito de atingidos no mercado-alvo. posicionamento pelos compradores enfocados. Posicionamento da Marca Posicionamento da marca pelos compradores no mercado-alvo. Figura 1 - O Processo de Posicionamento Fonte: Adaptado de CRAVENS, David W. Strategic Marketing . 4ª ed. Illinois: Richard D. Irwin , Inc.,1994, p. 305. Atualmente, existem muitas formas de focalizar o condiciona o reinício de todo o processo, pela pri- posicionamento. McKenna (1992), por exemplo, meira etapa. advoga o posicionamento dinâmico, em contrapo- Trout e Rivkin (1996) para a manutenção ou au- sição ao posicionamento tradicional, sob um enfo- mento do potencial de influência no mercado por que tridimensional: a) Posicionamento do produto: parte das empresas, recomendam o reposiciona- a empresa decide como deseja colocar seu produto mento, como uma prática constante. O consumidor no mercado competitivo; tenciona construir uma precisa ser ouvido continuamente, pois as atitudes reputação com base no preço baixo? Alta quali- do consumidor mudam, a tecnologia torna obsole- dade? Tecnologia avançada? Como deve segmentar tos os produtos existentes e os produtos se desviam seus mercados? Quem pretende conqusitar como da percepção cultivada durante muito tempo pelo usuários iniciais?; b) Posicionamento no mercado: consumidor. consiste na obtenção do reconhecimento do mer- Wilenski (1997) vai mais longe e assinala que, ape- cado, no ganho da credibilidade dos consumidores; sar da grande difusão adquirida pelo conceito de o produto precisa ser encarado pelo mercado como posicionamento, desde os enfoques estratégicos até um vencedor; c) Posicionamento da empresa: as os puramente publicitários, este sofre de uma falá- empresas se posicionam a si próprias, numa etapa cia inicial: o posicionamento não existe. Mais pre- inicial do processo, principalmente por meio do cisamente, jamais um produto tem um só posicio- sucesso financeiro. Se os lucros por acaso caírem, a namento e, portanto, deve-se falar dos distintos sua posição se obscurecerá e os consumidores re- posicionamentos do produto ou do serviço. A per- lutarão em adquirir produtos de empresa em difi- gunta é qual dos posicionamentos possíveis resulta culdade financeira, sobretudo se os produtos forem mais valioso em dado momento. Em outras pala- caros e complexos. A descoberta de tal situação, vras, sobre qual posicionamento se construirá a estratégia desse produto. Cravens (1994), a res- CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, Nº 7, 2º TRIM./98 43
  • 4. peito, indica as três modalidades do conceito de Quanto às possibilidades e limitações do conceito posicionamento: a) Conceito funcional: aplicado de posicionamento, Cravens (1994) alerta que o aos produtos na solução de problemas de consumo posicionamento direto contra um concorrente de atinentes às necessidades pessoais básicas externas; maneira muito visível, poderá encorajar a concreti- b) Conceito simbólico: atrelado às exigências ge- zação de ações agressivas em retorno, com resulta- rais internas dos consumidores, destinadas ao auto- dos obviamente imprevisíveis para todos. A este aperfeiçoamento, posição do papel social, relacio- respeito, Lytle (1994) oferece algumas recomenda- namento grupal, ou auto-afirmação; c) Conceito ções, para que se evite o arriscado confronto com a experimental: usado para posicionar os produtos concorrência: a) Para a identificação do que os proporcionadores de prazer sensorial, variedade, clientes realmente querem, é necessário descobrir o e/ou simulação cognitiva. que eles realmente necessitam; b) Se o cliente é um Em razão de sua complexidade, Kotler (1993) ad- consumidor final ou um agente de compras, ele tem verte que o composto de marketing de uma empresa uma necessidade comum a todos os cidadãos; c) depende de seu posicionamento adotado. Para tanto, Um cliente pode ter mais que uma necessidade alguns erros principais devem ser evitados: a) Sub- superior a qual poderá se enquadrar em alguma das posicionamento: algumas empresas descobrem que sete categorias: entrega; serviço ao cliente; imagem os compradores têm apenas uma idéia vaga da da companhia; emergências; qualidade do produto; marca; eles realmente não conhecem nada especial preço; pesquisa e desenvolvimento; d) Esta necessi- sobre ela; b) Superposicionamento: os compradores dade superior precisa mais que simplesmente satis- podem ter uma idéia muito estrita sobre a marca; fazer o cliente; deve deleitá-lo; e) Um caminho assim, um consumidor pode pensar que a Steuben típico de visualização da satisfação do cliente en- fabrica apenas vidros finos na faixa de $ 1.000 para volve o passado e o presente nas relações do cliente; cima, quando, de fato, fabrica vidros finos, com para encontrar uma necessidade superior, o ideal é preços a partir de $ 50; c) Posicionamento confuso: agir de forma proativa - focalizar as relações pre- os compradores podem ter uma imagem confusa da sentes e futuras; f) Buscar incessantemente o pró- marca; essa confusão pode resultar dos muitos ape- ximo nível de valor nos serviços oferecidos aos los de propaganda ou de mudar-se o posiciona- clientes - a diferença entre a performance atual e as mento da marca com freqüência; d) Posicionamento exigências deles na lacuna de expectativa do cliente duvidoso: os compradores podem achar difícil acre- (Expectation Gap-Figura 2). ditar nos apelos da marca tendo em vista as caracte- rísticas, preço ou o fabricante do produto. HOJE AMANHÃ A LACUNA DE PERFORMANCE FORNECEDOR EXPECTATIVA DOS CLIENTES INICIATIVAS EMBUTIDAS NO ROMPIMENTO ACELERANDO OS APERFEIÇOAMENTOS DA PERFORMANCE PARA O MERCADO Figura 2 - Lacuna na Expectativa do Cliente Fonte: LYTLE, John F. What do you customers really want? Chicago: Probus Publishing, 1994. CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, Nº 7, 2º TRIM./98 44
  • 5. Em síntese, as empresas que estão aptas a se deslo- marketing, para que sejam atendidas tais carem para os mais altos níveis de serviço - se- expectativas e a alta qualidade seja percebida. gundo Lytle - proporcionam um hiperserviço e O mercado-alvo também ajuda a identificar a incrementam o inusitado no contexto das necessida- existência de concorrentes-chave. des superiores dos clientes. Hiperserviço, portanto, Similarmente, a escolha do mercado-alvo significa ir além do básico; representa o ofereci- estabelecerá o potencial do mercado e a mento aos clientes de um nível de qualidade acima participação de mercado que é possível realizar. da média de mercado, preços mais competitivos; e Finalmente, a seleção do mercado-alvo pode serviço de entrega mais adequados que os outros. estabelecer a quantidade de capacidade de re- Para Peters (1996), isto ainda é um sonho, quando curso da firma para servi-lo. A questão é en- ressalta que a satisfação do cliente é a chave dos contrar a melhor forma para compatibilizar o negócios que querem ter futuro. Todo mundo sabe. mercado-alvo, o conceito de posicionamento, e Mas quem põe isso em prática? Para ele, ao se pen- a estratégia de posicionamento. sar em atendimento excepcional ao cliente logo § Estágio do ciclo de vida do produto: o estágio vem à mente os nomes de sempre - Federal Ex- do ciclo de vida do produto muitas vezes afeta press, Disney, Nordstrom, Charles Schwab, Ritz- o papel e a importância dos componentes do Charlton - e uns poucos mais. Para respaldar a sua programa de marketing de maneira diferen- argumentação, menciona um trabalho realizado ciada. Através dos estágios da introdução, cres- para uma montadora, tendo chegado à seguinte cimento, maturidade, e declíno, os desempe- constatação: a) A qualidade dos carros atingiram nhos dos elementos do composto de marketing um patamar bom, oscilando entre 7 e 10 pontos, se ajustam para reagir às condições de mu- numa escala de 1 a 10; b) O índice de novidades dança. Preço, por exemplo, tipicamente declina instigantes lançadas pela indústria oscila em torno com a maturidade do produto-mercado. A pro- de 5, 6 ou 7; c) O atendimento ao consumidor - o paganda é usada inicialmente para criar o co- terceiro tripé da tríade que compõe a satisfação do nhecimento de um novo produto e interessar os consumidor - deixa muito a desejar, figurando em compradores potenciais na oferta. Nos estágios torno de 2, 3, ou 4. posteriores à propaganda é possível pressionar A vantagem competitiva a ser conseguida por meio quanto às vantagens de uma marca sobre as da qualidade se lhe afigura impraticável, já que a marcas concorrentes. qualidade dos automóveis vai continuar melho- rando. Mas, basta que uma montadora se destaque § Prioridades da administração: o critério de em termos de experiência do consumidor (ou seja, desempenho coloca para o mercado-alvo tam- atendimento ao cliente), aposta que conseguirá se bém a influência da estratégia de posiciona- manter no topo da lista por muito tempo. mento selecionada. Das prioridades da admi- nistração depende a expansão da participação de mercado, apoiando a posição e gerando lu- Estratégia, Processo e Efetividade do Posicio- cros, ou a redução dos encargos da firma, ou namento mesmo, o abandono do produto-mercado. A estratégia de posicionamento, por conseguinte, Para Cravens (1994) a escolha da estratégia de po- vê-se atrelada à influência da estratégia da uni- sicionamento se sente basicamente influenciada dade estratégica de negócio (UEN). A expansão pelos seguintes fatores: ou não de uma posição requer programas de marketing diferentes. Além disto, se a gerência § Mercado-alvo: a gestão do conceito de posicio- de marketing estiver estabelecendo um pro- namento se orienta pelas necessidades do con- grama de crescimento maior que a da UEN e a sumidor. As características e necessidades do administração, em contraposição, favorece uma mercado-alvo indicam a natureza do programa posição de estabilização, o conflito se torna de marketing necessário para ganhar uma res- inevitável. posta favorável do mercado-alvo. Se as § Recursos e influências competitivas: os recur- pessoas no mercado-alvo querem um produto sos avaliáveis limitam as ações da administra- de alta qualidade, então deve-se promover a ção relativas ao projeto do programa. Por necessária adequação do composto de exemplo, as companhias pequenas são restrin- CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, Nº 7, 2º TRIM./98 45
  • 6. gidas quanto aos gastos em propaganda e, con- rio: a Magic Mountain pode posicionar-se como um sequentemente, quanto aos veículos de comuni- parque para “amantes de emoção”; e) Posiciona- cação a serem utilizados. Os programas exis- mento contra outro produto: o Lion pode posicio- tentes dos concorrentes (e as ações futuras) po- nar-se como tendo uma maior variedade de animais dem também ser avaliados no projeto da estra- do que o Japanese Deer Park; f) Posicionamento tégia de mudanças de programa podem ser pre- por dissociação da classe de produto: a Marineland vistas. Isto requer monitoramento contínuo das não pode posicionar-se como um “parque de recrea- estratégias da concorrência quanto ao produto, ção”, mas como uma “instituição educacional”, à distribuição, ao preço e à promoção. colocando-se, desta forma, dentro de uma outra classe de produtos em vez da esperada. Não se pode, todavia, ignorar alguns questiona- Para Cravens (1994), a estratégia de posiciona- mentos oportunos. Na abordagem de Aaker (1989), mento coloca os componentes do composto do o posicionamento significa diferentes coisas para marketing dentro de um grupo coordenado de ações diferentes pessoas. Para alguns, significa a decisão indicadas para perseguir os objetivos do posiciona- de segmentar. Para outros, é uma questão de ima- mento. Esta estratégia funciona da seguinte forma: gem. Para a maioria, significa a opção através da a) Selecionando a quantidade total de recursos a qual as características do produto são destacadas. serem usados pelo programa de marketing; (b) Indi- Poucos gerentes, entretanto, consideram todas as cando como alocar estes recursos no contexto dos alternativas. componentes do composto de marketing (produto, distribuição , preço, propaganda, venda pessoal, e promoção de vendas); (c) Alocando os recursos Estratégias de Posicionamento dentro de cada componente do programa. Duas generalizações sobre estas decisões podem ser fei- Que estratégias de posicionamento podem ser ava- tas: estas decisões são inter-relacionadas, com a liadas? Como as estratégias de posicionamento primeira limitando a segunda e a segunda limitando podem ser identificadas e selecionadas? Aaker a terceira; e muitas alternativas são avaliáveis, de- (idem,ibidem), como primeiro passo, sugere a aná- pendendo da quantidade, disposição e uso dos re- lise de uma estratégia de posicionamento de um cursos. produto sob seis abordagens: (1) posicionamento pelo atributo; (2) posicionamento pela quali- dade/preço; (3) posicionamento com respeito ao uso Etapas do Processo de Posicionamento ou aplicação; (4) posicionamento pelo usuário do produto; (5) posicionamento com respeito à classe Quanto ao processo de posicionamento, Aaker de produto; (6) posicionamento com respeito ao (1989) enumera as seis etapas respectivas: (a) produto concorrente. identificação dos concorrentes; (b) determinação de Kotler (1993) demonstra as seis supracitadas alter- como os concorrentes são percebidos e avaliados; nativas - formuladas pelo professor Win - aplicadas (c) determinação da posição dos concorrentes; (d) em um hipotético estudo sobre estratégias de posi- análise dos clientes; (e) seleção da posição; (f) mo- cionamento nos parques da região de Los Angeles nitoramento da posição. (USA): a) Posicionamento sobre características Aparentemente simples, a primeira etapa pode sur- específicas do produto: a Disneylândia pode posi- preender pela sua complexidade. Na maioria dos cionar-se como o maior parque do mundo; extensão casos - adverte Aaker (1989), sobre a identificação é uma característica de produto que corresponde dos concorrentes, existe um grupo primário de indiretamente a um benefício, isto é, as maiores concorrentes e outro, ou muitos grupos de concor- opções em entretenimento; b) Posicionamento so- rentes secundários. Um conhecimento dos vários bre benefícios, solução de problemas ou necessida- modos de identificar tais grupos depende da conju- des: a Knott’s pode posicionar-se como um parque gação dos enfoques conceitual e empírico. Uma para pessoas à procura de distrações no mundo da abordagem é determinar a origem dos compradores fantasia; c) Posicionamento sobre ocasiões de uso do produto e quais marcas eles consideraram. O específico:o Japanese Deer Park pode posicionar-se resultado dessa análise permite identificar os gru- para o turista que pode gastar apenas uma hora e pos primário e secundário dos produtos concorren- que deseja escolher algum tipo de divertimento tes. Além dos clientes, os varejistas ou outros espe- rápido; d) Posicionamento sobre categoria do usuá- CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, Nº 7, 2º TRIM./98 46
  • 7. cialistas sobre clientes poderão proporcionar a in- pode ser os novos participantes potenciais, ou formação. Para ilustrar a necessidade de identifica- substitutos. A longo prazo, os substitutos são a ção dos concorrentes diretos e indiretos, e a sua maior ameaça para uma empresa. Eles não só tra- complexidade, Aaker menciona a definição dos zem novos processos e produtos com vantagens possíveis concorrentes, elaborada pela empresa de que podem subverter completamente as capacida- refrigerantes Tab: a) outros refrigerantes diet; b) des da interessada, como o tomógrafo fez com al- todos refrigerantes cola; c) todos refrigerantes soft; guns equipamentos de raio-X, como também apre- d) bebidas não-alcoólicas; e) bebidas de modo ge- sentam uma alta probabilidade de trazer consigo ral. concorrentes novos e vorazes, dispostos a questio- Hooley e Saunders (1996), a respeito da identifica- nar as práticas convencionais do setor. A análise da ção da concorrência, oferece uma orientação bá- concorrência, portanto, implica a avaliação de uma sica. A médio prazo, a análise da concorrência deve série de círculos concêntricos de adversários: na concentrar-se nas empresas de mesmo grupo estra- parte mais central estão os concorrentes diretos tégico que a empresa em questão. Contudo, a longo num grupo estratégico; a seguir, vêm as empresas prazo, é perigoso ater-se a uma análise tão restrita. de um setor, em que são motivadas a superar as O setor como um todo precisa ser examinado para a barreiras à entrada ao grupo estratégico; na parte identificação de concorrentes indiretos que possam mais extensa estão os participantes potenciais e os dispor de recursos ou da necessidade de vencer as substitutos. A Figura 3 oferece uma visão sinótica barreiras de entrada no grupo estratégico da em- das dimensões da análise da concorrência. presa interessada. Uma segunda fonte de ameaças NOVOS ENTRANTES E SUBSTITUTOS Empresas tentando diversificar, ou com novas capacidades a explorar no setor. CONCORRÊNCIA SETORIAL Dispostas, capazes e encorajadas a superar as barreiras de entrada no grupo estratégico. GRUPO ESTRATÉ- GICO Figura 3 - Metas da Análise da Concorrência Fonte: apud HOOLEY, Graham J. e SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo. 1ª ed. São Paulo: Makron Books, 1996, p. 166. A determinação de como os concorrentes são per- atributos de produtos, grupos de usuários de pro- cebidos e avaliados - segunda etapa no processo de dutos, e contextos de uso. Mesmo objetos simples posicionamento, - consiste no desafio de identificar como cervejas podem evocar uma enormidade de aquelas associações de produtos usadas pelos com- atributos físicos como recipiente, experimentação, pradores tal como eles percebem e avaliam os con- e preço, e associações relevantes como “apropriada correntes. As associações de produtos incluirão para uso durante um jantar em um ótimo restau- CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, Nº 7, 2º TRIM./98 47
  • 8. rante” ou usada por um homem trabalhando”. A soa procure se acercar de subsídios relevantes, não tarefa é identificar uma lista de associações de pro- é possível generalizar uma solução de receita para dutos, retirar redundâncias da lista, e então selecio- as questões de posicionamento. Algumas linhas nar aquelas que são mais úteis e relevantes na des- mestras ou orientações, entretanto, podem ser ofe- crição das imagens da marca (Aaker,1989). recidas: (a) O Posicionamento usualmente implica A terceira etapa compreende a determinação de um compromisso com a segmentação; o posicio- como os concorrentes (incluindo a própria entrada namento usualmente significa que uma decisão da empresa) são posicionados com respeito às as- consistente está sendo feita para se concentrar so- sociações relevantes de produto e com respeito a mente em certos segmentos; (b) Uma análise eco- cada um. Se tais julgamentos podem ser feitos de nômica guiará a decisão; o sucesso de uma estraté- per si subjetivamente, as abordagens baseadas em gia de posicionamento basicamente repousa em pesquisas são avaliáveis. Tal pesquisa é expressada dois fatores: o potencial do tamanho do mercado em escala multidimensional, porque sua meta é versus a probabilidade de penetração; a não ser escalar objetos em dimensões diversas (ou asso- que ambos fatores sejam favoráveis, o sucesso será ciações de produtos). A escala multidimensional improvável; (c) Se a propaganda está desempe- pode ser baseada tanto sobre dados da associação nhando o seu papel, deve-se colar nela; uma propa- de produtos ou dados semelhantes (Aaker, 1989). ganda freqüentemente se fundamentará em uma Certo e Peter (1993) também apontam as caracte- estratégia de posicionamento usada para imple- rísticas da concorrência como um fator muito im- mentá-la e considerará a adoção de uma mudança; portante no processo de posicionamento. A natu- como sempre, a personalidade da imagem de uma reza dos concorrentes - quantidade, tamanho, es- marca, tal qual de uma pessoa, requer muitos anos truturas de custos e reações históricas a mudanças se firmar, e o valor da consistência através do de preço - influencia a estratégia de preço. Uma tempo não pode ser superestimado; alguns dos organização pode fixar seu preço abaixo ou acima muitos sucessos, campanhas de grandes orçamen- do da concorrência, dependendo dos fatores tais tos, têm se arrastado por 10, 20 ou mesmo 30 anos; como sua própria estrutura de custo, vantagem di- (d) Não tentar ser alguma coisa que não corres- ferencial competitiva e capacidades financeira e de ponda à realidade; é tentador porém ingênuo - e marketing. usualmente fatal - decidir sobre uma estratégia de A quarta etapa se baseia em um entendimento bá- posicionamento que explora uma necessidade ou sico do cliente, e de como o mercado é segmen- oportunidade do mercado, assumindo, porém, que tado, o que ajudará na seleção de uma estratégia de seu produto é alguma coisa que não é; após posi- posicionamento. Como o mercado está segmen- cionar um produto, é importante conduzir os testes tado? Que papel desempenha a classe de produto cegos de degustação ou testes internos ou externos no estilo de vida do cliente? O que o motiva real- para fazer comprovação de que o produto pode mente? Que hábitos e padrões de comportamento entregar aquilo que promete e que é compatível são relevantes? A questão segmentação é, obvia- com uma imagem proposta ((Aaker, 1989). mente, crítica. Uma das mais úteis abordagens de Quanto à questão prioritária quais diferenças pro- segmentação é a benéfica, a qual foca sobre os be- mover?, Kotler (1993) sugere que a empresa deve nefícios ou, mais geralmente, as associações de divulgar suas principais forças valorizadas pelo produtos que um segmento acredita ser importante. mercado-alvo. A empresa também deve reconhecer "Uma marca ideal” será uma combinação de todas que a diferenciação é um processo contínuo. Par- as associações de produtos preferidos pelos tindo da idéia de que uma empresa compare seu clientes. Os clientes são então agrupados dentro de posicionamento atual em relação a quatro atributos segmentos definidos pelas associações de produtos - tecnologia, custo, qualidade e serviço -, ela pode considerados importantes por eles (Aaker,1989). ter o seu próprio perfil em relação ao posiciona- As quatro etapas, ou exercícios descritos anterior- mento de seu principal concorrente. Com respaldo mente, direcionam-se prioritariamente à adoção da nos dados contidos na Tabela 1, ambas empresas decisão de posicionamento escolhida. A seleção da obtêm oito pontos no atributo tecnologia (em uma posição - quinta etapa - pode se basear em parâ- escala de 0 a 10), o que significa que ambas são metros decorrentes da experiência pessoal, mera- boas em tecnologia. A empresa não tem muito o mente, ou pode se enriquecer com fatores decor- que ganhar melhorando em tecnologia, especial- rentes de pesquisa de mercado. Mesmo que a pes- mente dado o custo envolvido. A concorrente tem CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, Nº 7, 2º TRIM./98 48
  • 9. melhor desempenho em custo (8, em vez de 6), e para melhorar o serviço é baixa, talvez porque a isso pode prejudicar a empresa se o mercado tor- concorrente não acredita em serviço ou não dispõe nar-se mais sensível a preço. A empresa oferece de recursos para isso. A coluna 7 mostra as ações melhor qualidade do que sua concorrente (8, em apropriadas a serem tomadas com respeito a cada vez de 6). Finalmente, ambas as empresas oferecem atributo. A ação que faz algum sentido é a em- qualidade de serviço abaixo da média. presa melhorar seu serviço e divulgar a melhoria Kotler vai mais além em sua análise, quando afirma como um benefício secundário. O serviço é impor- que pode parecer que a empresa deve melhorar em tante para os clientes; a empresa pode estar dis- custo ou em serviço para aperfeiçoar seu apelo de posta a melhorar seu serviço e fazê-lo com rapidez mercado em relação à concorrência. Outras consi- e provavelmente a concorrente não vai alcançá-la. derações, todavia, tornam-se necessárias: a) Qual é Kotler (1993) adianta que a conclusão supracitada é a importância das melhorias nesses atributos consi- fruto de estudo realizado pela Monsanto, em um de derados pelos clientes-alvo?; b) A empresa tem seus mercados de produtos químicos. Em conse- condições de fazer as melhorias? Em quanto quência, ela contratou imediatamente pessoal de tempo? A coluna 5 mostra que a empresa tem dis- assistência técnica adicional e, assim que eles esta- ponibilidade e velocidade para melhorar o serviço. vam treinados, divulgou-se como “Líder em servi- A concorrente também está em condições de me- ços técnicos”. Kotler arremata que, assim, esse tipo lhorar o serviço se a empresa também o fizer? A de raciocínio pode ajudar a empresa na escolha ou coluna 6 mostra que a habilidade do concorrente no acréscimo de vantagens competitivas genuínas. (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Vantagem Posição da Posição do Importância Disponi- Habilidade do Ação Recomen- Competitiva Empresa Concorrente para Me- bilidade e concorrente para dada (1-10) (1-10) lhoria da veloci- melhoria da Posição dade posição (A-M-B) (A-M-B) (A-M-B) Tecnologia 8 8 B B M Manutenção Custo 6 8 A M M Monitoramento Qualidade 8 6 B B A Monitoramento Serviço 4 3 A A B Investimento A = Alta M = Média B = Baixa Fonte: apud KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 3ª.ed. São Paulo: Atlas, 1993, p.368. Tabela 1 - Método Para Seleção de Vantagem Competitiva O monitoramento da posição - sexta etapa - embute usualmente uma das técnicas mais estruturadas de um objetivo de posicionamento, bem como algum escala multidimensional é aplicada (Aaker, 1989). objetivo de marketing , que poderá ser avaliado. Avaliar o posicionamento, e gerar informação diagnóstica a respeito das estratégias futuras de A Efetividade do Posicionamento posicionamento, exige um monitoramento da posição ao longo do tempo. Uma variedade de Como você sabe se tem uma boa estratégia de posi- técnicas pode ser empregada para fazer esta cionamento? - indaga Cravens (1994) quanto à medição. Hamburger Helper usou um “teste de avaliação da efetividade da estratégia de posiciona- personalidade”, por exemplo. De qualquer modo, mento. Na realidade, a questão importante é saber se a estratégia implementada acarreta os resultados CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, Nº 7, 2º TRIM./98 49
  • 10. esperados referentes a: vendas; participação de CERTO, Samuel C., PETER, J. Paul. Administra- mercado; retorno financeiro; taxas de crescimento; ção estratégica. São Paulo: Makron Books, satisfação do cliente; e outros resultados da vanta- 1993. gem competitiva. A aferição da efetividade de uma CRAVENS, David W. Strategic Marketing . 4ª ed. estratégia de um programa de marketing usa um Illinois: Richard D. Irwin, Inc., 1994. critério específico tal como participação de mercado GOUVÊA, Maria Aparecida. Uma Contribuição e lucratividade, já que permite maior clareza na Para o Desenvolvimento de Estratégias de Posi- avaliação do que a da vantagem competitiva. Não se cionamento no Contexto de Marketing Bancário pode perder de vista que o desenvolvimento de uma (tese de doutoramento). São Paulo: FEA/USP, estratégia de um programa de marketing deve ter 1991, 152 p. por objetivo uma consideração essencial. A sua HOOLEY, Graham J. e SAUNDERS, John. Posi- concretização deve ser de forma que a concorrência cionamento competitivo. 1ª ed. São Paulo: tenha dificuldade de copiá-la. Makron Books, 1996. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e con- CONSIDERAÇÕES FINAIS trole. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1993. LYTLE, John F. What do you customers really O contexto globalizado dos mercados exige que os want? Chicago, USA: Probus Publishing, 1994. empresários pensem globalmente e atuem local- McKENNA, Regis. Marketing de relacionamento. mente. Desta maneira de ser, destaca-se o posicio- Rio de Janeiro: Campus, 1992. namento - estratégias, processo e efetividade - como PETERS, Tom. O segredo de polichinelo. Revista indispensável ferramenta para possibilitar a con- Exame, São Paulo, 28 de agosto de 1996, pp. quista de uma posição competitiva favorável em 72-74. contextos mercadológicos extremamente competiti- RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publi- vos e em processo de mutação constante. cidade. Rio de Janeiro: Rocco, 1997. Aos estudiosos de estratégia e de marketing só resta RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento. São a adoção de uma postura de constante vigília como Paulo, Pioneira, 1995. forma de se manterem capazes de oferecer propos- TOLEDO, Geraldo Luciano e HENZO, Angelo tas proativas e capazes de ensejarem contribuições Miguel. O processo de posicionamento e o para o enfrentamento dos desafios que a Nova Era marketing estratégico. Anais do 15º Encontro impõe ao mundo dos negócios. Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Pertinente se torna destacar que o estudo e a aplica- Administração, 1991, v.4. ção do posicionamento não se restringe apenas aos TROUT, Jack e RIVKIN, Steve. O Novo Posicio- diversos componentes do sistema produtivo, mas namento. São Paulo, Makron Books, 1996. também nas atividades eminentemente individuais. WILENSKY, Alberto. Política de negócios. Bue- Afinal, todas as pessoas precisam se posicionar no nos Aires: Macchi, 1997. mercado, no convívio social e no convívio íntimo, como forma de adquirir um adequado espaço na mente das pessoas, no processo influencial inerente à condição humana. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS AAKER, David A. Positioning your product. Readings in Marketing Strategy. USA: The Scientific Press, second edition, 1989, pp.193- 198. CADERNO DE PESQUISAS EM ADMINISTRAÇÃO, SÃO PAULO, V.1, Nº 7, 2º TRIM./98 50