por Marcel Carvalho

2.
Introdução
“A cor é provavelmente o primeiro elemento que
registramos quando vimos algo pela primeira vez. Devido
ao nosso hábito e condicionamento cultural nós fazemos
naturalmente associações baseados nas cores que vimos e
isso nós dá a idéia de como devemos reagir a um objeto
ou design que incorpora estas.
Cores carregam significados e a nossa reação a elas
depende das nossas associações culturais, das tendências,
da nossa idade e das nossas preferências individuais.”
Porcamente traduzido de COLOUR,
Basic Design 5, de Ambrose/ Harris.
2

3.
=
Caracterização da cor
A cor como sensação visual
Color, em latim, couleur, em francês, colore, em
italiano, e cor para nós, todas essas palavras se referem a
sensação visual que a natureza nos oferece através dos
raios de luz irradiados pelo nosso planeta.
A cor como estímulo
Qualquer coisa que chegue a um dos nossos sentidos
e provoque uma reação é um estímulo.
A cor é um estímulo.
A cor como elemento significativo
A Gestalt coloca a visão não como um registro
mecânico de elementos, mas sim como a captação de
estruturas significativas.
A cor é um elemento significativo.
A cor como propriedade
“A Terra é azul”. Assim Yuri Gagarin descreveu a
primeira visão que se teve do nosso planeta, de fora dele.
Dessa frase podemos perceber que, de forma recorrente,
compreendemos a cor como propriedade ou como
qualidade natural dos objetos.
3
A cor é uma propriedade.

4.
A cor como diferencial
É necessidade do homem diferenciar e apreciar as
coisas que o cercam não só pelas formas, mas pelas cores.
E não há como negar que, psicologicamente, o homem é
atraído pela infinidade de tons.
A cor é um diferencial.
A cor como estilo
A cor é uma das características da moda, estando,
portanto, diretamente ligada ao estilo de vida, isto é, à
maneira que cada sociedade tem de ser e fazer
determinadas coisas.
A cor determina um estilo.
4

5.
Conceitos da cor
Matiz, valor e croma
Entre as várias contribuições de Hermann von
Helmholtz ao estudo da percepção está a definição da
aparência da cor tomando por base três características
principais, posteriormente utilizadas no sistema de cores
de Albert Munsell: o matiz, o valor e o croma.
Por matiz, entendemos a própria coloração definida
pelo comprimento de onda, é o que determina o que
conhecemos por azul, vermelho, amarelo, verde etc.
Por valor, entendemos a luminosidade da cor, ou o
quanto a cor se aproxima de branco ou do preto.
Por croma, entendemos o grau de pureza da cor. O
croma se refere ao aspecto que varia entre uma cor
intensa ou de máxima pureza e um apagado ou
acinzentado.
Com o passar dos anos, o valor passou a ser
conhecido também como brilho e o croma como
saturação.
Matiz, saturação e brilho respectivamente.
5

6.
Sistema aditivo e subtrativo
Existem dois tipos principais de cores: o grupo composto
pelo vermelho, verde e azul e o grupo formado por
amarelo, ciano e magenta.
O primeiro grupo forma o sistema aditivo de cores. Ao
juntar três círculos, um vermelho, um verde e um azul, as
cores secundárias geradas em suas interseções são
exatamente as cores primárias do outro grupo citado e no
ponto em que as três cores se encontram forma‐se a cor
branca.
Fazendo‐se o mesmo diagrama só que com as cores
do outro grupo, o sistema subtrativo de cores, em suas
interseções, onde se formam suas cores secundarias,
estarão exatamente as cores primarias do sistema aditivo
e no centro, onde as três ores subtrativas se sobrepõem, o
preto é produzido por não deixar que nenhuma luz
escape.
Sistema aditivo e subtrativo, respectivamente.
6

7.
Roda de cores
A roda de cores, também conhecida como rosácea, é a
representação circular do espectro de cores. Ela serve
para explicar a relação existente entre as diferentes cores
e é parte essencial da teoria das cores. A roda de cores
também ilustra a classificação das cores, servindo como
um referência rápida de cores primárias, secundárias e
terciárias e ainda pode ajudar um designer a escolher com
sucesso um esquema cores.
T S
P T
T P
S T
T S
P T
7

8. Existem esquemas de cores padrões dentro de uma
rosácea. Dentre eles:
‐ o monocromático é a um esquema de uma cor só.
‐ o complementar ou de contraste de cores é o que
compreende duas cores opostas na roda de cores. É um
esquema vibrante devido ao contraste.
‐ o split­complementary (esqueci o nome disso em
português) possui três cores, duas adjacentes a cor
complementar da cor principal.
‐ o triádrico corresponde a qualquer esquema de três
esquema de três cores eqüidistantes dentro da roda. Esse
esquema causa
uma tensão na visão.
8

9.
‐ o análogo é qualquer um que possua duas cores
exatamente seguintes, o que permite também o uso de
três cores consecutivas na rosácea. É um esquema
harmonioso e natural.
‐ o complementar mútuo equivale o triádrico e a
complementar da cor que represente a cor central.
‐ o complementar próximo é o formado por duas cores,
onde a segunda equivale a uma das cores adjacentes da
complementar da primeira.
‐ o duplo complementar corresponde a dois esquemas
complementares consecutivos.
9

10.
Sistema de cores
Partindo dos sistema aditivo e do subtrativo de cores
surgiram os dois principais sistemas de cores, o RGB e o
CMYK, respectivamente.
O RGB, cuja sigla se refere a red, blue e green,
exatamente o vermelho, o verde e o azul do sistema
aditivo, é o sistema usado nos meios eletrônicos, pois
correspondem a cores primárias da luz.
O CMYK é o sistema usual de impressão, baseado no
sistema subtrativo de cores. Sua sigla significa cyan,
magenta, yellow e key, respectivamente, ciano, magenta,
amarelo e preto. Quase todas as cores podem ser
impressas combinando‐se essas quatro cores.
Outros sistemas de cores são o Pantone, o 10
Fluorescente e o Metálico.

11.
Aplicação
Uso no Illustrator
Escolhida uma cor, se você for na janela Color Guide, ela te
dará várias opções de esquemas de cores
complementares, triádricos, análogos, monocromáticos,
entre outros.
No ícone mais a esquerda da parte inferior dessa
janela, um retângulo formado por seis cores, existe várias
opções de esquemas de cores já prontos com temáticas
como desde Art History até Ice Cream.
11

12.
No ícone a direita deste, equivalente a uma roda de
cores, existe a opção de se escolher manualmente o seu
esquema destas, além da opção de já escolhidas as cores
do sistema, você mexer na saturação e no brilho delas.
12

13.
Psicologia da cor
Realidade Sensorial
Não é demais repetir que a cor é uma realidade
sensorial à qual não podemos fugir. Além de atuarem na
emotividade humana, as cores produzem uma sensação
de movimento, uma dinâmica envolvente e compulsiva.
Vemos o amarelo transbordar de seus limites
espaciais com uma tal força expansiva que parece invadir
os espaços circundantes; o vermelho embora agressivo
equilibra‐se sobre si mesmo; o azul cria a sensação do
vazio, de distância, de profundidade.
Reações emocionais
Cor é um elemento de design essencial por causa de
sua habilidade inerente de causar reações emocionais no
observador. Como conseqüência as cores são
freqüentemente descritas como termos sensoriais como
“quente”, “frio”, “calma” ou “excitante” e a maioria das
cores estão associadas com adjetivos particulares, como,
por exemplo, o vermelho é geralmente é quente e
excitante, enquanto o azul é frio e reservado.
13

14.
Significado
Vermelho
O vermelho é a cor dos esportes de velocidade, da
raiva, do perigo, do sangue e da roupa sexy. Estudos
indicam que ver essa cor libera epinefrina no seu corpo,
um agente químico que causa aumento da velocidade da
sua respiração, do batimento do seu coração e aumenta
sua pressão. Ou seja, o vermelho pode ser fatal.
O vermelho é excitante, dinâmico e cheio de energia.
Ele é provocativo, sedutor e estimula o apetite. Ou seja, ele
é o Ronald McDonald.
Rosa
O rosa é morno, excitante, divertido e uma cor
feminina. Ele é fortemente associado com amor, romance
e com uma vida saudável.
Dependendo da carga de vermelho que essa cor
carregar, o rosa pode ser mais vivo e jovem, ou mais
delicado e maduro.
Laranja
O laranja é uma das cores mais quentes. Ele é
extrovertido e brincalhão, ele demanda atenção e é um
apelo perfeito para crianças e adolescentes. Por ter parte
da carga de paixão do vermelho e de alegria do amarelo, o
laranja traz a sensação de conforto.
14

15.
Amarelo
O amarelo é uma cor alegre e viva. Ele carrega a idéia
da luminosidade do sol e das flores da primavera, por isso
é ligado a estações quentes.
O amarelo é uma cor versátil, conseguindo
representar vários estados emocionais, uma amarelo vivo
está geralmente ligado a felicidade e vitalidade, enquanto
um amarelo mais esverdeado tem ligação mais com
doença e enfermidade, já outro tipo de amarelo pode ter
uma carga cítrica ou remeter a covardia dependendo do
contexto.
Azul
O azul remete ao céu e a água. Ele tem essa conotação
de vitalidade, de algo refrescante e de preservação natural
devido a ligação com a água. É uma cor relaxante e
calmante. É universalmente entendida como uma cor fria.
Verde
O verde é a cor do bem‐estar, da natureza e do meio
ambiente, por sua ligação com as florestas e com as
plantas. Ele indica vida, saúde e novos começos. É uma cor
calmante, que possui harmonia e estabilidade.
Roxo
O roxo é uma cor equilibrada entre quente e fria. É
uma cor de autoridade que denota nobreza,
espiritualidade e cerimônia. Tem também a conotação de
magia e encantamento.
Mas o roxo pode ser usado com uma conotação
negativa também, indicando crueldade e arrogância.
15

16.
Branco
O branco é a cor da pureza, da bondade, da limpeza,
da simplicidade e da paz. Por isso é usada em hospitais.
Também é usada em casamentos, por ter ainda a
conotação divina, celestial. Em alguns lugares, é ligada ao
funeral e a morte.
Preto
O preto é a negação da cor. Para a maioria das
culturas, esta é cor da morte e do mistério. É uma cor
conservadora e séria e ainda assim, sexy, elegante e
sofisticada, basta ver os eventos Black‐tie e as limusines
pretas.
16

17.
Combinação de cores
Palheta de cores
A roda de cores é uma ferramenta que pode ser usada
para selecionar combinações harmoniosas para uma peça.
Cores escolhidas de diferentes pontos da rosácea darão
uma variada de cores complementares, análogas,
triádricas, entre outras.
Selecionar uma combinação de cores que funcione
depende imensamente da mensagem que se deseja
passar. Em qualquer design, a cor dominante é suportada
por uma subordinada e, na maioria dos casos, por pelo
menos outra cor de detalhe. As cores tendem a gerar
respostas especificas ou associações para o usuário e
entender essas reações ajuda o designer ou diretor de
arte a criar uma combinação de cor efetiva que ira
reforçar a mensagem que se quer passar.
A paleta de cores acima, por exemplo, transmite
calma, são cores quietas e tranqüilizantes. A pacificidade
da palheta se deve aos tons de azul e roxo bem iluminados
que dão um contraste agradável com o branco do fundo.
17

18.
A cor na publicidade
Introdução
O principal papel da publicidade é vender. Todos os
dias a televisão, as revistas, os jornais, as malas‐diretas, os
outdoors e tantos outros meios disputam espaços para a
conquista dos consumidores. Nessas batalhas pelas
vendas, as regras são pouco respeitadas. Vale tudo. Às
vezes, ganha a criatividade; outras, a contabilidade. Um
dia, a emoção. Outro, a razão. A verdade é que qualquer
artifício, bom ou não, é explorado. A cor, como você já
sabe, é fator predominante nessa guerra, exatamente pela
influência psicológica que exerce sobre nós, simples
mortais.
Para que o resultado do trabalho seja positivo na luta
entre concorrentes x consumidores, a primeira coisa que
o Diretor de Arte tem que saber ao definir a cor que será
usada na comunicação é se o produto identifica‐se com o
psicológico ou com o racional. Isso faz toda diferença. Os
consumidores compram por emoção e por razão. A
compra pela emoção é aquela em que o consumidor é
pego de surpresa. Identifica‐se com o produto, gosta, é
atraído por ele. Não planeja a compra. É conquistado,
fisgado pelo produto. A compra pela razão, embora
amparada pela emoção nalguns casos, é aquela que
envolve o planejamento e a necessidade. Nos dois casos, a
cor tem um importante papel.
18

19.
Menos feeling, mais pesquisa
A maioria dos Diretores de Arte escolhe as cores pela
analise pessoal e pela experiência, poucos pesquisam.
O feeling, com certeza, ajuda muito nessa hora.
Todavia, conhecimento é fundamental. Quanto mais você
souber melhor. Assim, vai estar preparado para enfrentar
o gosto pessoal do atendimento, do dono da agência e do
cliente.
A cor que vende
É fato incontestável, a grande influencia da cor sobre
o ser humano, tanto sob o ponto de vista fisiológico,
quanto psicológico. E este último pode ser tanto racional
quanto emocional.
A cor adequada a ser uma usada em uma mensagem,
depende da mensagem e do contexto da mensagem. O
significado da cor depende do contexto cultural do
público‐alvo, do sexo deste, da idade, da classe social, do
estado de espírito dele e até da influencia geográfica.
Publicidade pode ser feeling, mas quanto mais
embasado for, menor a chance de erro.
19

20.
A cor na embalagem
Pensar em aplicar a cor à embalagem é, algo que deve
vir depois da observação intensa do mercado consumidor
e das características do produto.
Numa embalagem, a cor é o fator que, em primeiro
lugar, atinge o olhar do comprador. Portanto é para ele
que devem se dirigir os primeiros cuidados,
principalmente se considerarmos as ligações emotivas
que envolve e seu grande poder sugestivo e persuasivo.
A cor, portanto, é o fator que chama a atenção do
consumidor, os outros detalhes de cor da embalagem
contrastando determinada informação em detrimento de
outras provoca a continuidade do olhar do consumidor e,
no final, a carga emotiva, a persuasão e a confiança que a
embalagem passar, muito por causa da cor, será
determinante para fixação do produto e aquisição deste.
Embalagem de bronzeador da NIVEA. O
marrom faz um clara referência ao tom de
pele bronzeada, além de ser uma cor
confortável e associada ao bem estar. As
outras cores, como o azul, o dourado e o
branco são mais algumas referencias ao
verão, além de pontos de contraste para
prender a atenção do consumidor.
20

21.
A cor na marca
A marca, em geral, tem por finalidade impactar o
consumidor e fazê‐lo memorizar o nome da empresa ou
produto. A cor é fundamental nesse processo, não só pela
carga de significado que ela carrega, mas também por,
quando se mantém esta fixa na marca, o consumidor ligar
sempre essas cores à empresa ou produto.
A cor nos anúncios
É inegável que o anúncio publicitário realizado nos
contrastes de branco e preto tem um poder atrativo muito
grande. É um contraste agradável à vista e com um
inquestionável poder de impacto. Mas nem por isso
deixamos de constatar que as combinações de cores
possuem um poder de sugestão muito maior, atuando
diretamente sobre a parte sensorial do individuo,
especialmente se a peça publicitária for executada por
alguém com bons conhecimentos psicossociológicos.
O poder de fixar a atenção e conseguir do consumidor
uma rápida assimilação da mensagem está ligado
intimamente à simplicidade da imagem, à sua precisão, ao
destaque dado ao fato que mais interesse representa, isto
é, ao foco onde se centraliza a idéia assimilada. A cor mais
destacada nesse local, ou só utilizada dentro de um capo
neutro, tem a capacidade de ser um estimulo na retina.
21

22.
O contraste das cores contribui para aumentar o grau
de atenção dos anúncios coloridos. Pelo sábio uso dos
tons, a mensagem escrita também pode se tornar mais
sensível, mais dramática e com a capacidade de ser lida
mais rapidamente.
O nível de atenção para um anuncio de quatro cores é
7% maior do que um preto e branco, porém o impacto do
anuncio colorido é muito maior.
O anúncio da campanha “Summer of
Colours” da Ray‐Ban, é um anúncio
chamativo de alto contraste, até pelo apelo
ser para o público jovem, as cores amarelo,
azul e vermelho são referências claras ao
verão, que é foco da campanha. Além disso,
o preto contrasta com o conjunto de cores
intensas da peça
Não só de altos contraste e
cores vivas se fazem os
anúncios. Nessa peça da
WWF, o verde e o vermelho
perdem seu tom vivo e
ganham um ar mais
triste e sério, devido a
saturação reduzida das
cores. O contraste nessa
peça se faz com a caneca
branca, que tem esse tom
sujo e fraco de branco no
lugar de uma cor mais
reluzente.
22

23.
A cor nos grandes formatos
Os olhos são atraídos pelas imagens e suas cores. Num
ambiente de grande “poluição” visual, o que vale – além
de uma boa idéia – é o impacto, a diferenciação, o
contraste. Isso se consegue com as cores.
Escolher uma cor para um outdoor ou painel de
grande formato segue o mesmo principio de um anuncio,
embora sejam mídias diferentes. Como a poluição visual é
maior e o tempo de visibilidade, menor, escolher cores
chamativas facilita a visibilidade. Outra preocupação é
com a luminosidade. À noite, com pouca luz, a visibilidade
é prejudicada, ou seja, você tem que pensar em uma
conjunto de cores que sejam visíveis tanto de manhã
quanto de noite.
Oudoor com alto contraste das cores com o fundo. Ele ficava em cima de um prédio razoavelmente
alto e podia ser visto de muito longe. Além disso, tem uma publicidade parasita muito foda hehe.
23

24.
A cor na televisão
Quando a televisão ainda era em preto e branco, as
imagens pareciam mais poéticas. Luzes e sombras
desenhavam a cena e, mesmo sem cores, eram admiradas.
Maquiagens eram carregadas em seus tons para garantir
expressão no vídeo. O batom sempre era mais escuro. As
sombras dos olhos, os penteados, as roupas, tudo era
trabalhado para um resultado mais contrastante e
atraente para o espectador. Com a cor, a coisa mudou.
Todo o conceito de maquiagem, roupas e luzes foi
repensado. Traduzir a realidade passou a ser mais
verdadeiro do que teatral. Mas, ainda hoje, mesmo
acostumados com o mundo colorido da televisão, tanto o
Diretor de Arte quanto o diretor de comerciais precisam
se preocupar.
Primeiro, a harmonia. É fundamental que as cores do
cenário, das roupas dos figurantes e atores, da
maquiagem e dos objetos de cena estejam se justapondo.
Um não deve se sobrepor demais às outra, salvo o caso em
que isso seja proposital. Para que isto esteja de acordo, a
empresa responsável pelo comercial arca com produtores,
figurinistas, cenógrafos e, é claro, o diretor. Portanto, a
preocupação do Diretor de Arte será tão‐somente a de
observar e, se for o caso, palpitar um pouco. Não há muito
o que fazer. Mesmo porque na ilha de edição é que o
comercial realmente ganha vida. É nela que as fusões e os
ajustes, inclusive de cores, são feitos.
24

25.
A cor para a internet
A principio, parece que não existe nada ser dito.
Basta entrar nas páginas, visitar esse ou aquele site e
pronto, tudo que você precisava saber sobre cores já
aprendeu. É mais ou menos isso mesmo. E é assim porque
os criadores fazem quase sempre a mesma coisa.
Antes de definir as cores para um site, saiba para
quem o site será direcionado. Público jovem, adulto.
Alegres, comportados. É o mesmo princípio das peças
gráficas. Embora sejam mídias completamente diferentes,
nalguns aspectos possuem a mesma essência visual. A
forma, a interatividade e o sistema de cores mudam. Mas
as preocupações são as mesmas quanto as combinações.
Não carregar demais nas cores, dar importância ao
contraste, ser harmônico, tudo conta na hora de fazer um
site.
Meu deus do céu! Entrem e sofram.
25

26.
A cor como recurso
criativo
A cor como elemento principal
Além de sua importância na mensagem publicitária, a
cor somente pode transmitir a mensagem em si. É o que
se observa na campanha feita pela TVA, acho que de
Londres, não sei bem, enfim, era uma campanha falando
da programação em TV digital. Nela eles diziam “se com 2
(ou 3 em alguns casos) você consegue saber qual é o filme,
imagine o que não pode fazer com 16 milhões de cores”.
Adivinhem.
26

27.
E olha que esse foi só um exemplo que eu achei
de uso criativo da cor na propaganda
27

28.
Exercício
Pesquisa e prática
Como eu falei na palestra, esse exercício é simples,
muito simples mesmo. Não quero transformar ninguém
em um expert em cores, quem tem que querer isso são
vocês, minha intenção é criar um hábito, um hábito de
pensar a cor antes de usar, de ser mais pesquisa e menos
feeling.
Serão cinco exercícios:
1) Escolha uma embalagem e justifique o uso das cores.
Isso vai servir pra fixar a idéia de que as cores ali não são
apenas harmônicas e agradáveis, mas intencionais do
ponto de vista de significado.
2) Escolha uma publicidade – anúncio, VT, o que for – e
faça o mesmo, justifique as cores. Exemplo, porque
propaganda de cerveja tem aquele tom dourado.
3) Monte uma palheta de cores direcionada a um público‐
alvo. Defina sexo, idade, classe social, todas as
características que puder e pesquise as melhores cores
para aquele público. Use de 3 a 5 cores.
4) Monte outra palheta de cores, só que dessa vez
temática. Exemplo: eu quero fazer sobre Sushi, então vou
montar uma palheta com a cor da alga, do arroz e do
salmão, vou equilibrar assim, contrastar assado.
5) Monte uma última palheta, nesse caso uma que passe
uma sensação. Mistério, calma, suspense, não importa
qual for, defina uma e pesquise as cores ideais pra passá‐
la. Repito, pesquise as cores ideais para passá‐la x] 28

29.
Bibliografia
Direção de arte,
do Newton César.
Psicodinâmica das cores em
Comunicação, de Modesto Farina
A cor como informação,
de Luciano Guimarães
Colour ‐ Basic Design 5,
de Ambrose / Harris
PS.: Eu não sei fazer bibliografia, não
tem edição, nem editora. Sorry.
29