Mercado e Concorrência

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  • 1. Mercado & Concorrência Treinamento Doisnovemeia 2/2010Isabela Lobo
  • 2. Antes de tudo...é preciso saber que…
  • 3. “O mais importante é prever para onde osclientes estão indo e chegar lá primeiro.” (KOTLER, 2000, p.181)
  • 4. E antes de analisar o mercado e aconcorrência é preciso …
  • 5. Fazer a Análise Ambiental“Em um cenário global em rápida alteração, a empresa deve monitorar seis forçasimportantes:- a demográfica,- a econômica,- a natural,- a tecnológica,- a política-legal e- a sociocultural.Essas forças preparam o palco para novasoportunidades – e também para novas ameaças.O explosivo crescimento populacional (força demográfica), por exemplo, leva ao esgotamentomais rápido de recursos e a níveis mais elevados de poluição (ambiente natural), o que faz osconsumidores existem mais leis (força político-legal). As restrições estimulam novos produtose soluções tecnológicos ( força tecnológica) que, se forem acessíveis (força econômica), podemmudar atitudes e comportamento (força sociocultural).”(KOTLER, 2000, p.162)
  • 6. E agora.. já estamos preparados?
  • 7. O que é o Mercado?
  • 8. Mercado(1) É também um local de venda de produtos.(2) Segmento de pessoas, empresas ou área geográfica onde estão os consumidores e prospects de uma empresa ou marca.(3) São os consumidores reais e potenciais de um produto/serviço.(4) Compradores que tem o potencial de comprar o produto.
  • 9. Estudo de MercadoO principal objetivo do estudo de mercadoé obter informações que ajudem aenfrentar as condições de mercado, tomardecisões e antecipar a evolução do mesmo.
  • 10. Mas para isso é necessária a…Pesquisa de Mercado- Oferece informações consistentes- Verifica a validade ou a viabilidade do negócio- Dá base para a decisão
  • 11. “A má Pesquisa de Mercado é piorque não fazer pesquisa nenhuma.” Max Adler
  • 12. Paradas obrigatórias doEstudo de Mercado1. Descrição2. Dimensão3. Potencial4. Sazonalidade5. Tendência
  • 13. 1. Descrição
  • 14. 1. DescriçãoMostra a evolução da marca diante do mercado.É importante ver se o mercado está em crescimento, retração.
  • 15. 2. Dimensão
  • 16. 2. DimensãoÉ necessário estimar o tamanho do mercado, ou seja, seuvalor em moeda (pela quantidade de consumo físico). Por issoé preciso ver o que de fato é adquirido.
  • 17. 2. DimensãoExemplo:O mercado total de computadores no Brasil é de aproximadamente 8milhões de PCs. Este mercado esta dividido entre: Multinacionais;Montadores Nacionais e Integradores Regionais. Cada um com seurespectivo público normalmente determinado pelo preço. Existem tambémos distribuidores de partes e peças e canais de vendas como varejo paraconsumidores domésticos ou revendas para empresas. Cada um tem suafatia de mercado - cada fatia tem suas características e comportamentospeculiares que determinam estratégias que tenham afinidade com cadapúblico-alvo.
  • 18. 3. Potencial
  • 19. 3. PotencialSão características do mercado que podem ser aproveitadas.É necessário identificar o potencial de crescimento domercado, as possibilidades de retorno sobre o investimento.E com isso decidir se compensa participar de algumaoportunidade e em que nível seria recomendável participar.“O mercado potencial é o conjunto de consumidores quedemonstram um nível de interesse suficiente para um ofertaao mercado.[...] Consumidores potenciais devem possuirrenda suficiente e devem ter acesso à oferta.” (KOTLER,2000, p.141)
  • 20. 4. Sazonalidade
  • 21. 4. SazonalidadePermite verificar quando se dá a concentração de venda de um produto ou serviçoExiste uma oscilação de vendas em qualquer segmentado que é necessário reconhecer, para direcionar também a melhor gerência do mix de marketing.
  • 22. 5. Tendência
  • 23. 5. TendênciaDeve-se conhecer o ritmo das novidades e mudanças.Quando o mercado determina uma tendência, as empresas precisam adaptar-se rapidamente. Muitas vezes não há tempo, seja pelo tamanho da adaptação e tudo o que isto implica, seja pela morosidade da empresa em tomar decisões e colocá-las em prática.De qualquer maneira, o impacto da adaptação é enorme: queda nas ações, perda de market share, insatisfação do cliente; tudo isso tem efeito na satisfação do cliente que impacta a experiência da marca.
  • 24. Springwisehttp://www.yogatailor.com/http://www.springwise.com/lifestyle_leisure/yogatailor/
  • 25. 4. Tendência1. Se um produto já existe e o mercado já existe, a estratégia é penetrar no mercado. Neste caso, a tarefa é mais complexa e normalmente a briga é pelo menor preços que afeta diretamente a rentabilidade.2. Para um produto novo num mercado existente, a estratégia é ressaltar o diferencial. Se não houver, as chances de fracasso são perigosamente grandes.3. Para um produto existente num mercado novo, a estratégia é desenvolver o mercado mostrando os benefícios do produto. Esta tarefa demanda tempo e dinheiro.4. Para um produto novo, num mercado novo a estratégia é ..... boa sorte ! Se o produto pegar sua empresa será um ícone.
  • 26. Segmentação de MercadoPara Churchill & Peter (2000), segmentação demercado é dividir um mercado em grupos decompradores potenciais que tenham semelhantesnecessidades e desejos, percepções de valores oucomportamentos de compra.Segmentar é identificar uma categoria deconsumidores (nicho), mensurá-la, pesquisar deque modo esta categoria deseja ser atendida e oquanto se dispõe a pagar por isso.
  • 27. Exemplo de segmentação:Mercado GastronômicoPara citar um exemplo de alta segmentação, podemos mencionara gastronomia. O convencional era ir a um restaurante para jantare consultar o cardápio. Depois surgiram os serviços self service,onde o consumidor monta seu próprio cardápio. Posteriormente,os serviços de entrega a domicílio (delivery) ganharam espaço.Agora, a gastronomia in house (uma equipe do restaurante vaipreparar a comida na casa do consumidor) começa a ganharespaço. É uma forma de manter a privacidade, contar com umacomida especial feita na hora, preparada por profissionaisespecializados e servida dentro do ritual dos restaurantes finos (ocusto, não é o mais importante para o consumidor que quertratamento especial).
  • 28. Tipos de Mercado• MonopólioHá ausência de concorrência e existência de um único fornecedor.• OligopólioEmpresas que se juntam e tem a grande concentração de mercado.• Concorrência MonopolistaProdutos do mesmo segmento, mas não são substituíveis. (ex: Coca e Guaraná)• Concorrência PerfeitaNenhuma empresa e nenhum consumidor têm poder suficiente para influenciar o preço de mercado. ATOMIZADO.
  • 29. A análise de mercado deve andarcasada com a análise da concorrência.
  • 30. O que éa Concorrência ?
  • 31. Concorrência(1) Disputa ou rivalidade entre produtores, negociantes, industriais, etc. , pela oferta de mercadorias ou serviços iguais ou semelhantes.(2) Situação de um mercado em que os diferentes produtores/vendedores de um determinado bem ou serviço atuam de forma independente face aos compradores/consumidores, com vista a alcançar um objetivo para o seu negócio – lucros, vendas e/ou quota de mercado.
  • 32. Cada empresa que disponibiliza seusprodutos/serviços no mercado sabe da existência de concorrentes.
  • 33. Se tá na PISTA...… tá pra negócio.
  • 34. A experiência de uma organização nomercado revela que os riscos envolvidosem cada decisão são parecidos:- caso a empresa tome a atitude de agirpoderá ter a reação de seus concorrentes;- caso deixe a ação para mais tardepode encontrar um mercado já conquistado pelaconcorrência que agiu rapidamente.
  • 35. Mas como identificar aConcorrência ?
  • 36. Para algumas empresas um concorrente é apenas quemfaz um produto similar, praticamente igual e que tem osmesmos propósitos.Outras empresas enxergam seus concorrentes de acordocom o ramo (setor) em que atuam.Por outro lado ainda existem aquelas organizações queclassificam os concorrentes por produtos ou serviços demesma categoria.E Existem aquelas que defendem o argumento de quequalquer empresa no mercado é concorrente, pois estádisputando o mesmo dinheiro do consumidor, mesmoque sejam segmentos diferentes.
  • 37. Segundo Kotler a concorrência é dividida em:Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outrasempresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes porpreços similares.Concorrência setorial ou industrial: uma empresa vê todas as empresasque fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produto como suasconcorrentes, um exemplo é uma empresa de automóveis que não distingue o nível dequalificação dos produtos concorrentes;
  • 38. Segundo Kotler a concorrência é dividida em:Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes deprodutos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes, como exemplo aempresa de automóveis passa a considerar concorrentes os fabricantes demotocicletas, bicicletas e caminhões;Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas asempresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores, assim a empresa deautomóveis enxerga a concorrência como empresas que possam vender viagens aoexterior e residências.
  • 39. Ea Concorrência aqui na Dois ?Concorrentes diretos:Possuem mais ou menos o mesmo posicionamento.Concorrentes indiretos:Fazem parte do mesmo segmento de mercado epodem disputar o mesmo espaço de público.
  • 40.  E porque é tão importanteanalisar a Concorrência?Para descobrir os pontos fortes e fracos de cadaconcorrente com o simples objetivo de premeditarseus próximos passos.Esta previsibilidade possibilita a calibragem, ourefinamento, do plano de marketing e a comunicaçãoa fim de bloquear, ou neutralizar, o impacto dosprogramas de marketing e vendas dos concorrentes.
  • 41. Uma forma prática para criar um monitor érelacionar seus concorrentes relativamente ao valoragregado versus sua participação de mercado.
  • 42. Outra forma de entender onde o concorrente estáinvestindo energia (energia = grana + pessoal) éobservar em quais meios de comunicação e paraque público estão sendo divulgadas suas ações demarketing e vendas.
  • 43. O resultado deste exercício de observação proporcionaindicações sobre:a) qual público-alvo o concorrente está priorizando;b) os tipos de promoções;c) a mensagem principal que está transmitindo aos clientes;d) os pontos de venda em que está presente;e) os preços e condições de pagamento que está praticando, etc.
  • 44. Por isso a construção da marca é importante… ... afinal o reconhecimento da marca vai fazer a diferença tanto na hora do cliente lembrar onde comprar quanto no ato da compra.
  • 45. Conhecer os concorrentes é crítico para o planejamento demarketing eficaz.A empresa deve, constantemente, comparar seus produtos,preços, canais e promoções com seus concorrentes.Dessa maneira, pode identificar áreas de vantagem edesvantagem competitiva.E pode também lançar ataques mais precisos sobre seusconcorrentes, bem como preparar defesas mais fortes contraos ataques.
  • 46. O que precisamos saber dos concorrentes?1. Quem são os concorrentes?2. Quais são suas estratégias?3. Quais são seus objetivos?4. Quais são seus pontos fortes e fracos?5. Quais são seus padrões de reação?
  • 47. “As empresas ruins ignoram seus concorrentes, asmedianas os copiam e as vencedoras os lideram.” (KOTLER, 2000, p.239)
  • 48. Caso Bombril x Assolan• A Bombril para combater a Assolan, que adquiriu boa parte da participação do mercado da Bombril, iniciou uma campanha utilizando personalidades inimitáveis, como o Pelé.bombril: pelé http://www.youtube.com/watch?v=J2EItumtpPQ varios: http://www.youtube.com/watch?v=SpZOQ0aZsXk&feature=related• Para ganhar mercado da concorrente, a Assolan não arriscou um combate direto, trabalhou com fornecedores de matéria-prima até conseguir comprar posições acionárias e aí sim, estabelecer o preço no mercado.
  • 49. Caso Coca-cola x Pepsi xVideo coca e pepsi antigo (2 trabalhadores) : http://www.youtube.com/watch?v=EMo6o0BtFG8cindy old: http://www.youtube.com/watch?v=B02DGmkqDDU&feature=relatedcindy new: http://www.youtube.com/watch?v=jgK40bxAdYg&feature=relatedmenina namorado: http://www.youtube.com/watch?v=0vo2Jbvk4ek
  • 50. Caso Pepsi Brasil 2010 Uma potencial estratégia a perseguir é posicionar-se como um substituto em vez de combater diretamente o concorrente. É de fundamental importância ter clareza da posição da empresa sobre a perspectiva da concorrência. Se a concorrência tem um posição dominante _ Monopólio ou Oligopólio _, não é prudente enfrentá-los diretamente. O ideal é buscar oportunidades em nichos específicos.Pode ser? http://www.youtube.com/watch?v=RjEbIqHpWNc&feature=youtu.be
  • 51. Caso Nissannissan: http://www.youtube.com/watch?v=xjeHgpxqJ8U&feature=relatednissan desculpas: http://www.youtube.com/watch?v=CpDwT0PjqQ8
  • 52. No processo de planejamento... Reunião Análise Resultados Objetivos, de informações da da metas e situação análise estratégias Informação Análise Fatores-chaves Objetivos e de do do sucesso metas mercado mercado Estratégias competitivas Potencialidades e Estratégias vulnerabilidades de mercado Informação Análise da da Estratégias de produto concorrência concorrência Oportunidades Estratégias e ameaças de preço Estratégias de Informação Análise distribuição dos Vantagens e ambiental elementos desvantagens Estratégias de ambientais competitivas comunicação Cenários e Estratégias prognósticos de vendas Informação Análise interna interna Previsões
  • 53. Uma ferramenta de marketing que podemos utilizartambém na análise de mercado e de concorrência é oMapa PerceptualEle mostra a partcipação no mercado de umaempresa ou marca, comparando com osdemais concorrentes.Ele indica a maneira como as pessoas estruturam ummercado e posicionam os produtos e não as posições que sãodesejáveis: um mapa perceptual é uma ferramenta de análisee não uma estratégia.
  • 54. Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principaisexpectativas dos consumidores, em relação a esta categoria de produtos, estãorelacionadas, por um lado, com o atrativo gustativo (eixo da «gulodice»), por outrolado, com as qualidades dietéticas e nutritivas (eixo «alimentar»). Notou-se, emsegundo lugar, que o peso relativo destas duas expectativas variava quando aclientela eram as crianças ou os adultos, dando aos primeiros uma importânciapreponderante ao aspecto e os segundos privilegiando o aspecto dietético ealimentar. Finalmente, constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavamposicionamentos muito diferenciados em relação a estas duas expectativas (figura4).A análise deste mapa mostra que três das marcas existentes (A, B e D) tinhamposicionamentos próximos e bastante perto das expectativas das crianças, mas quenenhuma marca se posicionava na proximidade imediata das expectativas dosadultos: a marca C tinha uma boa imagem sob o ponto de vista dietético, mas estavalonge de ter uma imagem satisfatória sob o ponto de vista do paladar. Haviaportanto, aparentemente, no universo perceptual das marcas um lugar vago,correspondente a um produto de boa qualidade dietética e com um gosto aceitável,susceptível, por conseguinte, de responder, de uma maneira satisfatória, àsexpectativas dos adultos.
  • 55. Thank you… Besos!Isabela Lobo
  • 56. JOB Planners , Marketeiras e AtendimentasFazer uma breve análise do mercado de Sushi emBrasília (com os 5 tópicos) e definir um concorrentedireto e outro concorrente indireto para o KONI, eapontar 3 pontos fortes e 3 pontos fracos de cada um.Escolher uma unidade para definir a concorrência.Opções:Asa SulAsa NorteSudoesteLago SulGuará