Mercado                   &               Concorrência                Treinamento Doisnovemeia 2/2010Isabela Lobo
Antes de tudo...é preciso saber que…
“O mais importante é prever para onde osclientes estão indo e chegar lá primeiro.”                               (KOTLER, ...
E antes de analisar o mercado e aconcorrência é preciso …
Fazer a Análise                   Ambiental“Em um cenário global em rápida alteração, a empresa deve monitorar seis forças...
E agora.. já estamos preparados?
O que é o Mercado?
Mercado(1) É também um local de venda de produtos.(2) Segmento de pessoas, empresas ou área   geográfica onde estão os con...
Estudo de MercadoO principal objetivo do estudo de mercadoé obter informações que ajudem aenfrentar as condições de mercad...
Mas para isso é necessária a…Pesquisa de Mercado- Oferece informações consistentes- Verifica a validade ou a viabilidade d...
“A má Pesquisa de Mercado é piorque não fazer pesquisa nenhuma.”                           Max Adler
Paradas obrigatórias doEstudo de Mercado1.   Descrição2.   Dimensão3.   Potencial4.   Sazonalidade5.   Tendência
1. Descrição
1. DescriçãoMostra a evolução da marca diante do mercado.É importante ver se o mercado está em crescimento, retração.
2. Dimensão
2. DimensãoÉ necessário estimar o tamanho do mercado, ou seja, seuvalor em moeda (pela quantidade de consumo físico). Por ...
2. DimensãoExemplo:O mercado total de computadores no Brasil é de aproximadamente 8milhões de PCs. Este mercado esta divid...
3. Potencial
3. PotencialSão características do mercado que podem ser aproveitadas.É necessário identificar o potencial de crescimento ...
4. Sazonalidade
4. SazonalidadePermite verificar quando se dá a concentração de venda de um produto ou serviçoExiste uma oscilação de vend...
5. Tendência
5. TendênciaDeve-se conhecer o ritmo das novidades e mudanças.Quando o mercado determina uma tendência, as empresas precis...
Springwisehttp://www.yogatailor.com/http://www.springwise.com/lifestyle_leisure/yogatailor/
4. Tendência1.   Se um produto já existe e o mercado já existe, a estratégia é     penetrar no mercado. Neste caso, a tare...
Segmentação de MercadoPara Churchill & Peter (2000), segmentação demercado é dividir um mercado em grupos decompradores po...
Exemplo de segmentação:Mercado GastronômicoPara citar um exemplo de alta segmentação, podemos mencionara gastronomia. O co...
Tipos de Mercado•   MonopólioHá ausência de concorrência e existência de um único fornecedor.•   OligopólioEmpresas que se...
A análise de mercado deve andarcasada com a análise da concorrência.
O que éa Concorrência ?
Concorrência(1) Disputa ou rivalidade entre produtores,   negociantes, industriais, etc. , pela oferta de   mercadorias ou...
Cada empresa que disponibiliza seusprodutos/serviços no mercado sabe da existência de                   concorrentes.
Se tá na PISTA...… tá pra negócio.
A experiência de uma organização nomercado revela que os riscos envolvidosem cada decisão são parecidos:- caso a empresa t...
Mas como identificar aConcorrência ?
Para algumas empresas um concorrente é apenas quemfaz um produto similar, praticamente igual e que tem osmesmos propósitos...
Segundo Kotler a concorrência é dividida em:Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outrasempresas q...
Segundo Kotler a concorrência é dividida em:Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes deprodutos...
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 E porque é tão importanteanalisar a   Concorrência?Para descobrir os pontos fortes e fracos de cadaconcorrente com o sim...
Uma forma prática para criar um monitor érelacionar seus concorrentes relativamente ao valoragregado versus sua participaç...
Outra forma de entender onde o concorrente estáinvestindo energia (energia = grana + pessoal) éobservar em quais meios de ...
O resultado deste exercício de observação proporcionaindicações sobre:a)   qual público-alvo o concorrente está priorizand...
Por isso a construção da marca é importante…  ... afinal o reconhecimento da marca vai fazer    a diferença tanto na hora ...
Conhecer os concorrentes é crítico para o planejamento demarketing eficaz.A empresa deve, constantemente, comparar seus pr...
O que precisamos saber dos concorrentes?1.   Quem são os concorrentes?2.   Quais são suas estratégias?3.   Quais são seus ...
“As empresas ruins ignoram seus concorrentes, asmedianas os copiam e as vencedoras os lideram.”                 (KOTLER, 2...
Caso Bombril x Assolan•      A Bombril para combater a Assolan, que       adquiriu boa parte da participação do       merc...
Caso Coca-cola x Pepsi                                        xVideo coca e pepsi antigo (2 trabalhadores) : http://www.yo...
Caso Pepsi Brasil 2010 Uma potencial estratégia a perseguir é posicionar-se como um substituto em vez de combater diretame...
Caso Nissannissan: http://www.youtube.com/watch?v=xjeHgpxqJ8U&feature=relatednissan desculpas: http://www.youtube.com/watc...
No processo de planejamento...     Reunião         Análise        Resultados      Objetivos, de informações        da     ...
Uma ferramenta de marketing que podemos utilizartambém na análise de mercado e de concorrência é oMapa PerceptualEle mostr...
Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principaisexpectativas dos consumidores, em relação a es...
Thank you… Besos!Isabela Lobo
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  1. 1. Mercado & Concorrência Treinamento Doisnovemeia 2/2010Isabela Lobo
  2. 2. Antes de tudo...é preciso saber que…
  3. 3. “O mais importante é prever para onde osclientes estão indo e chegar lá primeiro.” (KOTLER, 2000, p.181)
  4. 4. E antes de analisar o mercado e aconcorrência é preciso …
  5. 5. Fazer a Análise Ambiental“Em um cenário global em rápida alteração, a empresa deve monitorar seis forçasimportantes:- a demográfica,- a econômica,- a natural,- a tecnológica,- a política-legal e- a sociocultural.Essas forças preparam o palco para novasoportunidades – e também para novas ameaças.O explosivo crescimento populacional (força demográfica), por exemplo, leva ao esgotamentomais rápido de recursos e a níveis mais elevados de poluição (ambiente natural), o que faz osconsumidores existem mais leis (força político-legal). As restrições estimulam novos produtose soluções tecnológicos ( força tecnológica) que, se forem acessíveis (força econômica), podemmudar atitudes e comportamento (força sociocultural).”(KOTLER, 2000, p.162)
  6. 6. E agora.. já estamos preparados?
  7. 7. O que é o Mercado?
  8. 8. Mercado(1) É também um local de venda de produtos.(2) Segmento de pessoas, empresas ou área geográfica onde estão os consumidores e prospects de uma empresa ou marca.(3) São os consumidores reais e potenciais de um produto/serviço.(4) Compradores que tem o potencial de comprar o produto.
  9. 9. Estudo de MercadoO principal objetivo do estudo de mercadoé obter informações que ajudem aenfrentar as condições de mercado, tomardecisões e antecipar a evolução do mesmo.
  10. 10. Mas para isso é necessária a…Pesquisa de Mercado- Oferece informações consistentes- Verifica a validade ou a viabilidade do negócio- Dá base para a decisão
  11. 11. “A má Pesquisa de Mercado é piorque não fazer pesquisa nenhuma.” Max Adler
  12. 12. Paradas obrigatórias doEstudo de Mercado1. Descrição2. Dimensão3. Potencial4. Sazonalidade5. Tendência
  13. 13. 1. Descrição
  14. 14. 1. DescriçãoMostra a evolução da marca diante do mercado.É importante ver se o mercado está em crescimento, retração.
  15. 15. 2. Dimensão
  16. 16. 2. DimensãoÉ necessário estimar o tamanho do mercado, ou seja, seuvalor em moeda (pela quantidade de consumo físico). Por issoé preciso ver o que de fato é adquirido.
  17. 17. 2. DimensãoExemplo:O mercado total de computadores no Brasil é de aproximadamente 8milhões de PCs. Este mercado esta dividido entre: Multinacionais;Montadores Nacionais e Integradores Regionais. Cada um com seurespectivo público normalmente determinado pelo preço. Existem tambémos distribuidores de partes e peças e canais de vendas como varejo paraconsumidores domésticos ou revendas para empresas. Cada um tem suafatia de mercado - cada fatia tem suas características e comportamentospeculiares que determinam estratégias que tenham afinidade com cadapúblico-alvo.
  18. 18. 3. Potencial
  19. 19. 3. PotencialSão características do mercado que podem ser aproveitadas.É necessário identificar o potencial de crescimento domercado, as possibilidades de retorno sobre o investimento.E com isso decidir se compensa participar de algumaoportunidade e em que nível seria recomendável participar.“O mercado potencial é o conjunto de consumidores quedemonstram um nível de interesse suficiente para um ofertaao mercado.[...] Consumidores potenciais devem possuirrenda suficiente e devem ter acesso à oferta.” (KOTLER,2000, p.141)
  20. 20. 4. Sazonalidade
  21. 21. 4. SazonalidadePermite verificar quando se dá a concentração de venda de um produto ou serviçoExiste uma oscilação de vendas em qualquer segmentado que é necessário reconhecer, para direcionar também a melhor gerência do mix de marketing.
  22. 22. 5. Tendência
  23. 23. 5. TendênciaDeve-se conhecer o ritmo das novidades e mudanças.Quando o mercado determina uma tendência, as empresas precisam adaptar-se rapidamente. Muitas vezes não há tempo, seja pelo tamanho da adaptação e tudo o que isto implica, seja pela morosidade da empresa em tomar decisões e colocá-las em prática.De qualquer maneira, o impacto da adaptação é enorme: queda nas ações, perda de market share, insatisfação do cliente; tudo isso tem efeito na satisfação do cliente que impacta a experiência da marca.
  24. 24. Springwisehttp://www.yogatailor.com/http://www.springwise.com/lifestyle_leisure/yogatailor/
  25. 25. 4. Tendência1. Se um produto já existe e o mercado já existe, a estratégia é penetrar no mercado. Neste caso, a tarefa é mais complexa e normalmente a briga é pelo menor preços que afeta diretamente a rentabilidade.2. Para um produto novo num mercado existente, a estratégia é ressaltar o diferencial. Se não houver, as chances de fracasso são perigosamente grandes.3. Para um produto existente num mercado novo, a estratégia é desenvolver o mercado mostrando os benefícios do produto. Esta tarefa demanda tempo e dinheiro.4. Para um produto novo, num mercado novo a estratégia é ..... boa sorte ! Se o produto pegar sua empresa será um ícone.
  26. 26. Segmentação de MercadoPara Churchill & Peter (2000), segmentação demercado é dividir um mercado em grupos decompradores potenciais que tenham semelhantesnecessidades e desejos, percepções de valores oucomportamentos de compra.Segmentar é identificar uma categoria deconsumidores (nicho), mensurá-la, pesquisar deque modo esta categoria deseja ser atendida e oquanto se dispõe a pagar por isso.
  27. 27. Exemplo de segmentação:Mercado GastronômicoPara citar um exemplo de alta segmentação, podemos mencionara gastronomia. O convencional era ir a um restaurante para jantare consultar o cardápio. Depois surgiram os serviços self service,onde o consumidor monta seu próprio cardápio. Posteriormente,os serviços de entrega a domicílio (delivery) ganharam espaço.Agora, a gastronomia in house (uma equipe do restaurante vaipreparar a comida na casa do consumidor) começa a ganharespaço. É uma forma de manter a privacidade, contar com umacomida especial feita na hora, preparada por profissionaisespecializados e servida dentro do ritual dos restaurantes finos (ocusto, não é o mais importante para o consumidor que quertratamento especial).
  28. 28. Tipos de Mercado• MonopólioHá ausência de concorrência e existência de um único fornecedor.• OligopólioEmpresas que se juntam e tem a grande concentração de mercado.• Concorrência MonopolistaProdutos do mesmo segmento, mas não são substituíveis. (ex: Coca e Guaraná)• Concorrência PerfeitaNenhuma empresa e nenhum consumidor têm poder suficiente para influenciar o preço de mercado. ATOMIZADO.
  29. 29. A análise de mercado deve andarcasada com a análise da concorrência.
  30. 30. O que éa Concorrência ?
  31. 31. Concorrência(1) Disputa ou rivalidade entre produtores, negociantes, industriais, etc. , pela oferta de mercadorias ou serviços iguais ou semelhantes.(2) Situação de um mercado em que os diferentes produtores/vendedores de um determinado bem ou serviço atuam de forma independente face aos compradores/consumidores, com vista a alcançar um objetivo para o seu negócio – lucros, vendas e/ou quota de mercado.
  32. 32. Cada empresa que disponibiliza seusprodutos/serviços no mercado sabe da existência de concorrentes.
  33. 33. Se tá na PISTA...… tá pra negócio.
  34. 34. A experiência de uma organização nomercado revela que os riscos envolvidosem cada decisão são parecidos:- caso a empresa tome a atitude de agirpoderá ter a reação de seus concorrentes;- caso deixe a ação para mais tardepode encontrar um mercado já conquistado pelaconcorrência que agiu rapidamente.
  35. 35. Mas como identificar aConcorrência ?
  36. 36. Para algumas empresas um concorrente é apenas quemfaz um produto similar, praticamente igual e que tem osmesmos propósitos.Outras empresas enxergam seus concorrentes de acordocom o ramo (setor) em que atuam.Por outro lado ainda existem aquelas organizações queclassificam os concorrentes por produtos ou serviços demesma categoria.E Existem aquelas que defendem o argumento de quequalquer empresa no mercado é concorrente, pois estádisputando o mesmo dinheiro do consumidor, mesmoque sejam segmentos diferentes.
  37. 37. Segundo Kotler a concorrência é dividida em:Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outrasempresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes porpreços similares.Concorrência setorial ou industrial: uma empresa vê todas as empresasque fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produto como suasconcorrentes, um exemplo é uma empresa de automóveis que não distingue o nível dequalificação dos produtos concorrentes;
  38. 38. Segundo Kotler a concorrência é dividida em:Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes deprodutos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes, como exemplo aempresa de automóveis passa a considerar concorrentes os fabricantes demotocicletas, bicicletas e caminhões;Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas asempresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores, assim a empresa deautomóveis enxerga a concorrência como empresas que possam vender viagens aoexterior e residências.
  39. 39. Ea Concorrência aqui na Dois ?Concorrentes diretos:Possuem mais ou menos o mesmo posicionamento.Concorrentes indiretos:Fazem parte do mesmo segmento de mercado epodem disputar o mesmo espaço de público.
  40. 40.  E porque é tão importanteanalisar a Concorrência?Para descobrir os pontos fortes e fracos de cadaconcorrente com o simples objetivo de premeditarseus próximos passos.Esta previsibilidade possibilita a calibragem, ourefinamento, do plano de marketing e a comunicaçãoa fim de bloquear, ou neutralizar, o impacto dosprogramas de marketing e vendas dos concorrentes.
  41. 41. Uma forma prática para criar um monitor érelacionar seus concorrentes relativamente ao valoragregado versus sua participação de mercado.
  42. 42. Outra forma de entender onde o concorrente estáinvestindo energia (energia = grana + pessoal) éobservar em quais meios de comunicação e paraque público estão sendo divulgadas suas ações demarketing e vendas.
  43. 43. O resultado deste exercício de observação proporcionaindicações sobre:a) qual público-alvo o concorrente está priorizando;b) os tipos de promoções;c) a mensagem principal que está transmitindo aos clientes;d) os pontos de venda em que está presente;e) os preços e condições de pagamento que está praticando, etc.
  44. 44. Por isso a construção da marca é importante… ... afinal o reconhecimento da marca vai fazer a diferença tanto na hora do cliente lembrar onde comprar quanto no ato da compra.
  45. 45. Conhecer os concorrentes é crítico para o planejamento demarketing eficaz.A empresa deve, constantemente, comparar seus produtos,preços, canais e promoções com seus concorrentes.Dessa maneira, pode identificar áreas de vantagem edesvantagem competitiva.E pode também lançar ataques mais precisos sobre seusconcorrentes, bem como preparar defesas mais fortes contraos ataques.
  46. 46. O que precisamos saber dos concorrentes?1. Quem são os concorrentes?2. Quais são suas estratégias?3. Quais são seus objetivos?4. Quais são seus pontos fortes e fracos?5. Quais são seus padrões de reação?
  47. 47. “As empresas ruins ignoram seus concorrentes, asmedianas os copiam e as vencedoras os lideram.” (KOTLER, 2000, p.239)
  48. 48. Caso Bombril x Assolan• A Bombril para combater a Assolan, que adquiriu boa parte da participação do mercado da Bombril, iniciou uma campanha utilizando personalidades inimitáveis, como o Pelé.bombril: pelé http://www.youtube.com/watch?v=J2EItumtpPQ varios: http://www.youtube.com/watch?v=SpZOQ0aZsXk&feature=related• Para ganhar mercado da concorrente, a Assolan não arriscou um combate direto, trabalhou com fornecedores de matéria-prima até conseguir comprar posições acionárias e aí sim, estabelecer o preço no mercado.
  49. 49. Caso Coca-cola x Pepsi xVideo coca e pepsi antigo (2 trabalhadores) : http://www.youtube.com/watch?v=EMo6o0BtFG8cindy old: http://www.youtube.com/watch?v=B02DGmkqDDU&feature=relatedcindy new: http://www.youtube.com/watch?v=jgK40bxAdYg&feature=relatedmenina namorado: http://www.youtube.com/watch?v=0vo2Jbvk4ek
  50. 50. Caso Pepsi Brasil 2010 Uma potencial estratégia a perseguir é posicionar-se como um substituto em vez de combater diretamente o concorrente. É de fundamental importância ter clareza da posição da empresa sobre a perspectiva da concorrência. Se a concorrência tem um posição dominante _ Monopólio ou Oligopólio _, não é prudente enfrentá-los diretamente. O ideal é buscar oportunidades em nichos específicos.Pode ser? http://www.youtube.com/watch?v=RjEbIqHpWNc&feature=youtu.be
  51. 51. Caso Nissannissan: http://www.youtube.com/watch?v=xjeHgpxqJ8U&feature=relatednissan desculpas: http://www.youtube.com/watch?v=CpDwT0PjqQ8
  52. 52. No processo de planejamento... Reunião Análise Resultados Objetivos, de informações da da metas e situação análise estratégias Informação Análise Fatores-chaves Objetivos e de do do sucesso metas mercado mercado Estratégias competitivas Potencialidades e Estratégias vulnerabilidades de mercado Informação Análise da da Estratégias de produto concorrência concorrência Oportunidades Estratégias e ameaças de preço Estratégias de Informação Análise distribuição dos Vantagens e ambiental elementos desvantagens Estratégias de ambientais competitivas comunicação Cenários e Estratégias prognósticos de vendas Informação Análise interna interna Previsões
  53. 53. Uma ferramenta de marketing que podemos utilizartambém na análise de mercado e de concorrência é oMapa PerceptualEle mostra a partcipação no mercado de umaempresa ou marca, comparando com osdemais concorrentes.Ele indica a maneira como as pessoas estruturam ummercado e posicionam os produtos e não as posições que sãodesejáveis: um mapa perceptual é uma ferramenta de análisee não uma estratégia.
  54. 54. Um estudo do universo das barras de chocolate mostrou que as duas principaisexpectativas dos consumidores, em relação a esta categoria de produtos, estãorelacionadas, por um lado, com o atrativo gustativo (eixo da «gulodice»), por outrolado, com as qualidades dietéticas e nutritivas (eixo «alimentar»). Notou-se, emsegundo lugar, que o peso relativo destas duas expectativas variava quando aclientela eram as crianças ou os adultos, dando aos primeiros uma importânciapreponderante ao aspecto e os segundos privilegiando o aspecto dietético ealimentar. Finalmente, constatou-se que as marcas existentes no mercado ocupavamposicionamentos muito diferenciados em relação a estas duas expectativas (figura4).A análise deste mapa mostra que três das marcas existentes (A, B e D) tinhamposicionamentos próximos e bastante perto das expectativas das crianças, mas quenenhuma marca se posicionava na proximidade imediata das expectativas dosadultos: a marca C tinha uma boa imagem sob o ponto de vista dietético, mas estavalonge de ter uma imagem satisfatória sob o ponto de vista do paladar. Haviaportanto, aparentemente, no universo perceptual das marcas um lugar vago,correspondente a um produto de boa qualidade dietética e com um gosto aceitável,susceptível, por conseguinte, de responder, de uma maneira satisfatória, àsexpectativas dos adultos.
  55. 55. Thank you… Besos!Isabela Lobo
  56. 56. JOB Planners , Marketeiras e AtendimentasFazer uma breve análise do mercado de Sushi emBrasília (com os 5 tópicos) e definir um concorrentedireto e outro concorrente indireto para o KONI, eapontar 3 pontos fortes e 3 pontos fracos de cada um.Escolher uma unidade para definir a concorrência.Opções:Asa SulAsa NorteSudoesteLago SulGuará
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