Conceito, Linha Criativa e Execução

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Luiz Otavio Medeiros (1-2012)

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  • 1. Conceito,Linha Criativa eExecuçãoLuiz Otavio Medeiros
  • 2. • Conceito de marca, conceito de produto, conceito de campanha.Conceito disso,conceito daquilo.
  • 3. • Conceito de marca, conceito de produto, conceito de campanha.Conceito disso,conceito daquilo.
  • 4. • #TrocadalhoDoCarilho• PS: Só usem trocadilhos em apresentações.Pré-conceito.
  • 5. • Planejamento > Criação.• Tema de campanha > Conceito.Pré-conceito.
  • 6. • O que comunicar?• Para que comunicar?• Para quem comunicar?• Como comunicar?• Qual o canal de comunicação?Pré-conceito.
  • 7. • O que comunicar?• Para que comunicar?• Para quem comunicar?• Como comunicar?• Qual o canal de comunicação?Pré-conceito.
  • 8. • Definição da abordagem, linha criativa e apelo básico em função do público-alvo e suas motivações.Como comunicar.
  • 9. Mas, antes de tudo...
  • 10. • “Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova combinação de velhos elementos.” James Webb YoungMas, antes de tudo...
  • 11. • “A capacidade de trazer velhos elementos para novas combinações depende muito da nossa habilidade em ver as relações.” James Webb YoungMas, antes de tudo...
  • 12. • Então, o segredo para um bom conceito é ver relações em tudo.• Na verdade, o segredo para ser um bom publicitário é ver relações em tudo.Mas, antes de tudo...
  • 13. • Ou seja, veja relações em tudo.Mas, antes de tudo...
  • 14. Conceito.Gostaria de agradecer às minhas meninas por terem tornado a criação tão gay.
  • 15. • “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de que uma pessoa só pode pensar com clareza um pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.” Arthur SchopenhauerConceito.
  • 16. • 1) Argumento criativo que responde ao problema de comunicação.Conceito.
  • 17. • 2) Unidade argumentativa entre as peças de uma campanha.Conceito.
  • 18. • 3) Representação do produto, serviço, empresa na mente do consumidor.Link entre público-alvo e campanha.Conceito.
  • 19. E o que ele faz?
  • 20. • Deve dramatizar o benefício do produto, serviço, empresa.• Dramatizar benefício = apelo básico, promessa básica.E o que ele faz?
  • 21. • Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.E o que ele faz?
  • 22. Como ele tem que ser?
  • 23. • Simples.Como ele tem que ser?
  • 24. • Objetivo.• Direto.• Impactante.• Inovador.Como ele tem que ser?
  • 25. • Uma verdade incontestável.Como ele tem que ser?
  • 26. • Uso de palavras como símbolos.Como ele tem que ser?
  • 27. A pergunta de R$ 1milhão.
  • 28. • O conceito é uma resposta.A pergunta de R$ 1milhão.
  • 29. • Se o conceito é uma resposta, qual é a pergunta?A pergunta de R$ 1milhão.
  • 30. • Se eu soubesse, estaria agora na sala da presidência da CriCriação, o maior conglomerado de publicidade do planeta.A pergunta de R$ 1milhão.
  • 31. • O mais importante é: se eu soubesse, nada disso teria graça.A pergunta de R$ 1milhão.
  • 32. • Essa pergunta pode estar no problema de comunicação, no objetivo de comunicação, no público-alvo, na situação criada, nas suas referências, na exceção do caso. Não há regra para onde a procurar.A pergunta de R$ 1milhão.
  • 33. • O negócio é buscar a pergunta que não foi feita, a pergunta que passa despercebida.A pergunta de R$ 1milhão.
  • 34. • É aí que você vai encontrar o óbvio, o como eu não pensei nisso antes, o CARRRRALHO MU-LE-QUE.A pergunta de R$ 1milhão.
  • 35. • Temos Smirnoff em 143 países.Posso perguntar?
  • 36. • Conclusão óbvia: todo o mundo curte Smirnoff.Posso perguntar?
  • 37. • Onde não tem? Porque?Posso perguntar?
  • 38. • É da pergunta não feita que nascem grandes conceitos e grandes linhas criativas.• O conceito é uma resposta. E o criativo é um curioso chato e incansável.Posso perguntar?
  • 39. Epuron
  • 40. Conceito guarda-chuva.
  • 41. • Ser forte o suficiente para se adequar à produção de peças em qualquer mídia.Conceito guarda-chuva.
  • 42. MTV
  • 43. MTV
  • 44. MTV
  • 45. MTV
  • 46. Santander
  • 47. • O consumidor deve entender o conceito de qualquer veículo.• Uma peça não deve se apoiar na outra para que o conceito seja entendido.O conceito na campanha.
  • 48. Para criar um conceito.
  • 49. • Pense a melhor forma de abordar o diferencial do produto, serviço, empresa.• Apelo racional e ou emocional.Para criar um conceito.
  • 50. • Não parta do vácuo. Trabalhe a partir de uma sentença com a mensagem chave que você precisa passar.• Use referenciais do público-alvo.Para criar um conceito.
  • 51. • Saia do briefing.• Não diga “sou legal”, seja legal.Para criar um conceito.
  • 52. • Simplicidade, simplicidade, simplicidade.Para criar um conceito.
  • 53. • Conceito pode ter muitas regrinhas, mas ele nunca será engessado.• Ele é dinâmico, vivo. É o tema de uma conversa com o público-alvo.Blá blá blá.
  • 54. Linha Criativa.
  • 55. • Tira o conceito do plano das ideias e o torna algo prático, palpável.Linha Criativa.
  • 56. • É uma das milhares de formas de passar o conceito.Linha Criativa.
  • 57. Para criaruma linha criativa.
  • 58. • Não perca o conceito de vista.• Não perca o público de vista.Para criaruma linha criativa.
  • 59. • Imagine usos inusitados e criativos do produto. Veja o produto menor, maior, de cabeça pra baixo, voando, na água, transforme em humano, bote fogo.• Que humor você quer que seu público tenha?Para criaruma linha criativa.
  • 60. Para criar conceito elinha criativa.
  • 61. • Conceito = certinho.• Linha Criativa = loucura!Para criar conceito elinha criativa.
  • 62. • Dê a mesma importância para conceito e linha criativa.Para criar conceito elinha criativa.
  • 63. • Ah, as metáforas...“Metáforas devem ter sido inventadas para a publicidade.”Você precisa ver relação em tudo, lembra?Para criar conceito elinha criativa.
  • 64. • O conceito e a linha criativa são como uma dupla de criação: os dois tem que estar em sintonia.Para criar conceito elinha criativa.
  • 65. • A ideia não vem certinha, separada em conceito e linha criativa. Ela vem bagunçada.Para criar conceito elinha criativa.
  • 66. Execução
  • 67. • Talvez a parte mais difícil.Execução
  • 68. • Execute sempre de olho no conceito e na linha criativa. Não deixe as coisas se perderem pelo caminho.Execução
  • 69. • Alguns argumentos chaves (visuais ou textuais) tem que estar em todas as peças.Execução
  • 70. • Assinaturas de campanha e slogans respiram conceito.Execução
  • 71. • Esqueça tudo o que eu falei. Regras na publicidade servem para serem conhecidas, não seguidas.• Não crie em cima de regras.Tá de sacanagem, né!?
  • 72. Guinness
  • 73. Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.
  • 74. • Todo grande truque de mágica consiste em três atos. O primeiro ato é chamado “A Promessa”: O mágico mostra à plateia alguma coisa ordinária. Um maço de cartas, um pássaro ou um homem. Ele mostra um objeto, talvez peça que o inspecionem e vejam que é de verdade, mas que naturalmente não o é.Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.
  • 75. • O segundo ato é chamado “A Virada”: O mágico transforma essa coisa ordinária em algo extraordinário. Agora, você está procurando pelo segredo, mas não o encontrará. Porque não está realmente olhando. Vocês não querem realmente saber. Vocês querem ser enganados.Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.
  • 76. • Mas ainda não aplaudem, porque fazer algo desaparecer não é o suficiente. É preciso trazê-lo de volta. Por isso todo truque mágico tem um terceiro ato. A parte mais difícil. A parte que chamamos de “O Grande Truque”.Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.
  • 77. Obrigado.
  • 78. Só mais uma coisinha...
  • 79. Diobê!
  • 80. Liquid Paper
  • 81. • Conceito, linha criativa e execução.• Conceito, linha criativa e execução.• (não é erro de digitação, são dois conceitos, duas linhas criativas e duas execuções mesmo).• Mídia: página dupla.• Público-alvo: homens e mulheres de 18 a 23 anos.Liquid Paper
  • 82. Dúvidas?
  • 83. Luiz Otavio MedeirosDiretor de Criaçãoluizotavio@doisnovemeia.com.br@luizotaviosmMuito obrigado.