Conceito,Linha Criativa eExecuçãoLuiz Otavio Medeiros
• Conceito de marca, conceito de produto, conceito de  campanha.Conceito disso,conceito daquilo.
• Conceito de marca, conceito de produto, conceito de  campanha.Conceito disso,conceito daquilo.
• #TrocadalhoDoCarilho• PS: Só usem trocadilhos em apresentações.Pré-conceito.
• Planejamento > Criação.• Tema de campanha > Conceito.Pré-conceito.
•   O que comunicar?•   Para que comunicar?•   Para quem comunicar?•   Como comunicar?•   Qual o canal de comunicação?Pré-...
•   O que comunicar?•   Para que comunicar?•   Para quem comunicar?•   Como comunicar?•   Qual o canal de comunicação?Pré-...
• Definição da abordagem, linha criativa e apelo básico em  função do público-alvo e suas motivações.Como comunicar.
Mas, antes de tudo...
• “Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova  combinação de velhos elementos.”                                     Jam...
• “A capacidade de trazer velhos elementos para novas  combinações depende muito da nossa habilidade em ver  as relações.”...
• Então, o segredo para um bom conceito é ver relações em  tudo.• Na verdade, o segredo para ser um bom publicitário é ver...
• Ou seja, veja relações em tudo.Mas, antes de tudo...
Conceito.Gostaria de agradecer às minhas meninas por terem tornado a criação tão gay.
• “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de  que uma pessoa só pode pensar com clareza um  pensamento de ...
• 1) Argumento criativo que responde ao problema de  comunicação.Conceito.
• 2) Unidade argumentativa entre as peças de uma  campanha.Conceito.
• 3) Representação do produto, serviço, empresa na mente  do consumidor.Link entre público-alvo e campanha.Conceito.
E o que ele faz?
• Deve dramatizar o benefício do produto, serviço,  empresa.• Dramatizar benefício = apelo básico, promessa básica.E o que...
• Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.E o que ele faz?
Como ele tem que ser?
• Simples.Como ele tem que ser?
•   Objetivo.•   Direto.•   Impactante.•   Inovador.Como ele tem que ser?
• Uma verdade incontestável.Como ele tem que ser?
• Uso de palavras como símbolos.Como ele tem que ser?
A pergunta de R$ 1milhão.
• O conceito é uma resposta.A pergunta de R$ 1milhão.
• Se o conceito é uma resposta, qual é a pergunta?A pergunta de R$ 1milhão.
• Se eu soubesse, estaria agora na sala da presidência da  CriCriação, o maior conglomerado de publicidade do  planeta.A p...
• O mais importante é: se eu soubesse, nada disso teria  graça.A pergunta de R$ 1milhão.
• Essa pergunta pode estar no problema de comunicação,  no objetivo de comunicação, no público-alvo, na situação  criada, ...
• O negócio é buscar a pergunta que não foi feita, a  pergunta que passa despercebida.A pergunta de R$ 1milhão.
• É aí que você vai encontrar o óbvio, o como eu não  pensei nisso antes, o CARRRRALHO MU-LE-QUE.A pergunta de R$ 1milhão.
• Temos Smirnoff em 143 países.Posso perguntar?
• Conclusão óbvia: todo o mundo curte Smirnoff.Posso perguntar?
• Onde não tem? Porque?Posso perguntar?
• É da pergunta não feita que nascem grandes conceitos e  grandes linhas criativas.• O conceito é uma resposta. E o criati...
Epuron
Conceito guarda-chuva.
• Ser forte o suficiente para se adequar à produção de peças  em qualquer mídia.Conceito guarda-chuva.
MTV
MTV
MTV
MTV
Santander
• O consumidor deve entender o conceito de qualquer  veículo.• Uma peça não deve se apoiar na outra para que o conceito  s...
Para criar um conceito.
• Pense a melhor forma de abordar o diferencial do  produto, serviço, empresa.• Apelo racional e ou emocional.Para criar u...
• Não parta do vácuo. Trabalhe a partir de uma sentença  com a mensagem chave que você precisa passar.• Use referenciais d...
• Saia do briefing.• Não diga “sou legal”, seja legal.Para criar um conceito.
• Simplicidade, simplicidade, simplicidade.Para criar um conceito.
• Conceito pode ter muitas regrinhas, mas ele nunca será  engessado.• Ele é dinâmico, vivo. É o tema de uma conversa com o...
Linha Criativa.
• Tira o conceito do plano das ideias e o torna algo prático,  palpável.Linha Criativa.
• É uma das milhares de formas de passar o conceito.Linha Criativa.
Para criaruma linha criativa.
• Não perca o conceito de vista.• Não perca o público de vista.Para criaruma linha criativa.
• Imagine usos inusitados e criativos do produto. Veja o  produto menor, maior, de cabeça pra baixo, voando, na  água, tra...
Para criar conceito elinha criativa.
• Conceito = certinho.• Linha Criativa = loucura!Para criar conceito elinha criativa.
• Dê a mesma importância para conceito e linha criativa.Para criar conceito elinha criativa.
• Ah, as metáforas...“Metáforas devem ter sido inventadas para a publicidade.”Você precisa ver relação em tudo, lembra?Par...
• O conceito e a linha criativa são como uma dupla de  criação: os dois tem que estar em sintonia.Para criar conceito elin...
• A ideia não vem certinha, separada em conceito e linha  criativa. Ela vem bagunçada.Para criar conceito elinha criativa.
Execução
• Talvez a parte mais difícil.Execução
• Execute sempre de olho no conceito e na linha criativa.  Não deixe as coisas se perderem pelo caminho.Execução
• Alguns argumentos chaves (visuais ou textuais) tem que  estar em todas as peças.Execução
• Assinaturas de campanha e slogans respiram conceito.Execução
• Esqueça tudo o que eu falei. Regras na publicidade  servem para serem conhecidas, não seguidas.• Não crie em cima de reg...
Guinness
Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.
• Todo grande truque de mágica consiste em três atos. O  primeiro ato é chamado “A Promessa”: O mágico mostra  à plateia a...
• O segundo ato é chamado “A Virada”: O mágico  transforma essa coisa ordinária em algo extraordinário.  Agora, você está ...
• Mas ainda não aplaudem, porque fazer algo desaparecer  não é o suficiente. É preciso trazê-lo de volta. Por isso  todo t...
Obrigado.
Só mais uma coisinha...
Diobê!
Liquid Paper
• Conceito, linha criativa e execução.• Conceito, linha criativa e execução.• (não é erro de digitação, são dois conceitos...
Dúvidas?
Luiz Otavio MedeirosDiretor de Criaçãoluizotavio@doisnovemeia.com.br@luizotaviosmMuito obrigado.
Conceito, Linha Criativa e Execução
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Conceito, Linha Criativa e Execução

  1. 1. Conceito,Linha Criativa eExecuçãoLuiz Otavio Medeiros
  2. 2. • Conceito de marca, conceito de produto, conceito de campanha.Conceito disso,conceito daquilo.
  3. 3. • Conceito de marca, conceito de produto, conceito de campanha.Conceito disso,conceito daquilo.
  4. 4. • #TrocadalhoDoCarilho• PS: Só usem trocadilhos em apresentações.Pré-conceito.
  5. 5. • Planejamento > Criação.• Tema de campanha > Conceito.Pré-conceito.
  6. 6. • O que comunicar?• Para que comunicar?• Para quem comunicar?• Como comunicar?• Qual o canal de comunicação?Pré-conceito.
  7. 7. • O que comunicar?• Para que comunicar?• Para quem comunicar?• Como comunicar?• Qual o canal de comunicação?Pré-conceito.
  8. 8. • Definição da abordagem, linha criativa e apelo básico em função do público-alvo e suas motivações.Como comunicar.
  9. 9. Mas, antes de tudo...
  10. 10. • “Uma ideia é nada mais nada menos que uma nova combinação de velhos elementos.” James Webb YoungMas, antes de tudo...
  11. 11. • “A capacidade de trazer velhos elementos para novas combinações depende muito da nossa habilidade em ver as relações.” James Webb YoungMas, antes de tudo...
  12. 12. • Então, o segredo para um bom conceito é ver relações em tudo.• Na verdade, o segredo para ser um bom publicitário é ver relações em tudo.Mas, antes de tudo...
  13. 13. • Ou seja, veja relações em tudo.Mas, antes de tudo...
  14. 14. Conceito.Gostaria de agradecer às minhas meninas por terem tornado a criação tão gay.
  15. 15. • “O princípio condutor da estilística deveria ser o fato de que uma pessoa só pode pensar com clareza um pensamento de cada vez; assim, não se pode exigir que pense dois, ou mesmo mais, de uma vez só.” Arthur SchopenhauerConceito.
  16. 16. • 1) Argumento criativo que responde ao problema de comunicação.Conceito.
  17. 17. • 2) Unidade argumentativa entre as peças de uma campanha.Conceito.
  18. 18. • 3) Representação do produto, serviço, empresa na mente do consumidor.Link entre público-alvo e campanha.Conceito.
  19. 19. E o que ele faz?
  20. 20. • Deve dramatizar o benefício do produto, serviço, empresa.• Dramatizar benefício = apelo básico, promessa básica.E o que ele faz?
  21. 21. • Não vendemos furadeiras, vendemos buracos na parede.E o que ele faz?
  22. 22. Como ele tem que ser?
  23. 23. • Simples.Como ele tem que ser?
  24. 24. • Objetivo.• Direto.• Impactante.• Inovador.Como ele tem que ser?
  25. 25. • Uma verdade incontestável.Como ele tem que ser?
  26. 26. • Uso de palavras como símbolos.Como ele tem que ser?
  27. 27. A pergunta de R$ 1milhão.
  28. 28. • O conceito é uma resposta.A pergunta de R$ 1milhão.
  29. 29. • Se o conceito é uma resposta, qual é a pergunta?A pergunta de R$ 1milhão.
  30. 30. • Se eu soubesse, estaria agora na sala da presidência da CriCriação, o maior conglomerado de publicidade do planeta.A pergunta de R$ 1milhão.
  31. 31. • O mais importante é: se eu soubesse, nada disso teria graça.A pergunta de R$ 1milhão.
  32. 32. • Essa pergunta pode estar no problema de comunicação, no objetivo de comunicação, no público-alvo, na situação criada, nas suas referências, na exceção do caso. Não há regra para onde a procurar.A pergunta de R$ 1milhão.
  33. 33. • O negócio é buscar a pergunta que não foi feita, a pergunta que passa despercebida.A pergunta de R$ 1milhão.
  34. 34. • É aí que você vai encontrar o óbvio, o como eu não pensei nisso antes, o CARRRRALHO MU-LE-QUE.A pergunta de R$ 1milhão.
  35. 35. • Temos Smirnoff em 143 países.Posso perguntar?
  36. 36. • Conclusão óbvia: todo o mundo curte Smirnoff.Posso perguntar?
  37. 37. • Onde não tem? Porque?Posso perguntar?
  38. 38. • É da pergunta não feita que nascem grandes conceitos e grandes linhas criativas.• O conceito é uma resposta. E o criativo é um curioso chato e incansável.Posso perguntar?
  39. 39. Epuron
  40. 40. Conceito guarda-chuva.
  41. 41. • Ser forte o suficiente para se adequar à produção de peças em qualquer mídia.Conceito guarda-chuva.
  42. 42. MTV
  43. 43. MTV
  44. 44. MTV
  45. 45. MTV
  46. 46. Santander
  47. 47. • O consumidor deve entender o conceito de qualquer veículo.• Uma peça não deve se apoiar na outra para que o conceito seja entendido.O conceito na campanha.
  48. 48. Para criar um conceito.
  49. 49. • Pense a melhor forma de abordar o diferencial do produto, serviço, empresa.• Apelo racional e ou emocional.Para criar um conceito.
  50. 50. • Não parta do vácuo. Trabalhe a partir de uma sentença com a mensagem chave que você precisa passar.• Use referenciais do público-alvo.Para criar um conceito.
  51. 51. • Saia do briefing.• Não diga “sou legal”, seja legal.Para criar um conceito.
  52. 52. • Simplicidade, simplicidade, simplicidade.Para criar um conceito.
  53. 53. • Conceito pode ter muitas regrinhas, mas ele nunca será engessado.• Ele é dinâmico, vivo. É o tema de uma conversa com o público-alvo.Blá blá blá.
  54. 54. Linha Criativa.
  55. 55. • Tira o conceito do plano das ideias e o torna algo prático, palpável.Linha Criativa.
  56. 56. • É uma das milhares de formas de passar o conceito.Linha Criativa.
  57. 57. Para criaruma linha criativa.
  58. 58. • Não perca o conceito de vista.• Não perca o público de vista.Para criaruma linha criativa.
  59. 59. • Imagine usos inusitados e criativos do produto. Veja o produto menor, maior, de cabeça pra baixo, voando, na água, transforme em humano, bote fogo.• Que humor você quer que seu público tenha?Para criaruma linha criativa.
  60. 60. Para criar conceito elinha criativa.
  61. 61. • Conceito = certinho.• Linha Criativa = loucura!Para criar conceito elinha criativa.
  62. 62. • Dê a mesma importância para conceito e linha criativa.Para criar conceito elinha criativa.
  63. 63. • Ah, as metáforas...“Metáforas devem ter sido inventadas para a publicidade.”Você precisa ver relação em tudo, lembra?Para criar conceito elinha criativa.
  64. 64. • O conceito e a linha criativa são como uma dupla de criação: os dois tem que estar em sintonia.Para criar conceito elinha criativa.
  65. 65. • A ideia não vem certinha, separada em conceito e linha criativa. Ela vem bagunçada.Para criar conceito elinha criativa.
  66. 66. Execução
  67. 67. • Talvez a parte mais difícil.Execução
  68. 68. • Execute sempre de olho no conceito e na linha criativa. Não deixe as coisas se perderem pelo caminho.Execução
  69. 69. • Alguns argumentos chaves (visuais ou textuais) tem que estar em todas as peças.Execução
  70. 70. • Assinaturas de campanha e slogans respiram conceito.Execução
  71. 71. • Esqueça tudo o que eu falei. Regras na publicidade servem para serem conhecidas, não seguidas.• Não crie em cima de regras.Tá de sacanagem, né!?
  72. 72. Guinness
  73. 73. Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.
  74. 74. • Todo grande truque de mágica consiste em três atos. O primeiro ato é chamado “A Promessa”: O mágico mostra à plateia alguma coisa ordinária. Um maço de cartas, um pássaro ou um homem. Ele mostra um objeto, talvez peça que o inspecionem e vejam que é de verdade, mas que naturalmente não o é.Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.
  75. 75. • O segundo ato é chamado “A Virada”: O mágico transforma essa coisa ordinária em algo extraordinário. Agora, você está procurando pelo segredo, mas não o encontrará. Porque não está realmente olhando. Vocês não querem realmente saber. Vocês querem ser enganados.Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.
  76. 76. • Mas ainda não aplaudem, porque fazer algo desaparecer não é o suficiente. É preciso trazê-lo de volta. Por isso todo truque mágico tem um terceiro ato. A parte mais difícil. A parte que chamamos de “O Grande Truque”.Aprendendo publicidadecom Christopher Nolan.
  77. 77. Obrigado.
  78. 78. Só mais uma coisinha...
  79. 79. Diobê!
  80. 80. Liquid Paper
  81. 81. • Conceito, linha criativa e execução.• Conceito, linha criativa e execução.• (não é erro de digitação, são dois conceitos, duas linhas criativas e duas execuções mesmo).• Mídia: página dupla.• Público-alvo: homens e mulheres de 18 a 23 anos.Liquid Paper
  82. 82. Dúvidas?
  83. 83. Luiz Otavio MedeirosDiretor de Criaçãoluizotavio@doisnovemeia.com.br@luizotaviosmMuito obrigado.
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