Marketing Empresarial               Aulas 9 e 10 de 30       Santarém – Tapajós – Brasil     06 e 13 de Setembro de 2012  ...
 Tema: Segmentação Data: 25 e 30 de Agosto e 1ro de  Setembro de 2012 Pontos Principais:  › Porquê Segmentar? Quando?  ...
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   O principal objetivo do Marketing é satisfazer    necessidades e desejos do Consumidor;   O estudo dos consumidores d...
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   Estilo de Vida (continuando);       Estilos mais comuns:         Os que acreditam: conservadores, convencionais,    ...
 Percebeu-se porém que essa classificação        psicológica não se aplica há alguns mercados        particulares:       ...
   4° ponto de influência (sociais, culturais, pessoais);   Motivo:       Existem necessidades biológicas e psicológica...
   Teoria da Aprendizagem:        Qualquer ação envolve aprendizado;        O Aprendizado provoca mudanças nos hábitos ...
   Crenças e Atitudes;        Através de ações e aprendizado as pessoas adquirem         crenças e atitudes que irão inf...
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   Papeis:       Algumas vezes é fácil identificar o comprador:           Creme de barbear, absorventes femininos, ciga...
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 Qualquer compra começa bem antes do  pagamento em si; As consequencias de uma compra serão visíveis  durante um período...
   Estágio 1: Reconhecimento do Problema:       É o começo do processo de compra, o        comprador percebe o problema ...
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   Estágio 5: Comportamento Pós-compra:        Uso e descarte da compra:         Deve-se atentar inclusive à isso;     ...
   Organizações compram com objetivos específicos:       Lucros ou redução de custos operacionais;       Satisfazer obr...
   “É o processo decisório através do qual    organizações estabelecem a necessidade de    compra de produtos e serviços ...
   Para qualquer produto há muito mais dinheiro envolvido nas    compras B2B que naquela B2C;   Qualquer organização ven...
   Menos compradores:       Em geral muito menos que mercados B2C;         Fábricas de pneus tem poucos          compra...
   Relacionamento comprador-vendedor mais    estreito:       Com menos compradores e compradores maiores        (mais im...
   Demanda Derivada;       A demanda por produtos B2B deriva da demanda dos        B2C, as organizações B2B devem monito...
   Demanda Flutuante:       A demanda por produtos B2B tende a ser mais        volátil, que a demanda por produtos B2C; ...
   Compra Profissional:       Compradores treinados seguem políticas de        compras, observam eventuais problemas e  ...
   Influências Múltiplas na Compra:       Geralmente mais pessoas influenciam a        decisão;       Comitês de compra...
   Necessidade de muitos contatos (ligações) de    venda;       Com mais pessoas envolvidas deve-se entrar em        con...
   Reciprocidade:       Compradores B2B em geral preferem        relacionamentos com organizações para as quais        t...
   Podem ser divididos em compradores Institucionais    e governamentais, e Atravessadores;   Motivos de compra, necessi...
   Escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e    quaisquer outras instituições que devem prover    produtos e serviç...
   O Governo é o maior comprador existente (normalmente):        O governo dos EUA compra R$400 bi/ano, maior          c...
   Re-compra simples:       Algo rotineiro;       O comprador escolhe de uma lista pré-aprovada;       Os fornecedores...
   Re-compra modificada:       Situação na qual o comprador quer modificar        especificações antes válidas: preço,  ...
   Novidade:       Comprador irá comprar pela primeira vez;       Quanto maior o custo e/ou os riscos envolvidos maior ...
   O comprador tomará poucas decsões numa re-    compra simples;   Muitas desiões serão tomadas no Novidade:       Espe...
 Quando se compra uma solução e não um  produto/serviço do mesmo vendedor; Muito comum em compras governamentais; Contr...
   Centro de compras: unidade organizacional que realiza as    compras;       Todos os indivíduos e grupos que participa...
    Para produtos similares o relacionamento    interpessoal é uma fator a ser considerado;   Quando os produtos são dif...
 Taxas de juros, níveis de produção, investimento e  quanto o consumidor final gasta são relevantes; Numa recessão é dif...
 Cada organização tem objetivos, procedimentos  estruturas e sistemas de compra específicos; Deve-se estar a atento ao: ...
 Compras descentralizadas de pequenos ítens:  diminuição da burocracia para a compra de  pequenos ítens, passa-se a taref...
 Avaliação da Performance de Compra e  desenvolvimento profissional dos compradores:  incentivos aos empregados por boas ...
   Interpessoais: para o vendedor é difícil saber qual a    dinâmica existente no grupo de compra, portanto    é necessár...
   Assim como no B2C existem estágios definidos num processo    de compra B2B;   Em casos de re-compras (simples ou modi...
   Estágio 1: Reconhecimento do Problema:       Começo do processo, quando alguém na        empresa reconhece o problema...
   Estágio 2: Descrição da necessidade:       Depois de identificar a necessidade deve-se          descreve-la em termos...
   Estágio 3: Especificação do Produto:       Com a descrição geral chega-se ao ponto de        definir as característic...
   Estágio 4: Busca do Fornecedor:       Tentativa de identificar os forncedores mais        apropriados (telefonemas, i...
   Estágio 5: Solicitação da proposta:       O comprador pede aos possíveis fornecedores          que enviem propostas; ...
   Estágio 6: Seleção do Fornecedor:       Antes de escolher o centro de compras irá dar          notas a cada um dos at...
   Estágio 7: Especificação da Ordem-Rotina:        Depois de selecionar o fornecedor o comprador irá          negociar ...
   Estágio 8: Avaliação da Performance:        No estágio final o comprador irá periodicamente          avaliar a perfor...
Próxima Aula: 11 de 30Dia 20 de Setembro de 2012,        Quinta-Feira      Prova EscritaValendo 7 Pontos na 1ª NI
   Livros:     › KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall,       2004.   Sites:     › http://ww...
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2012 09-06-13 - aulas 09-10 -consumidor comportamento dos consumidores, processo de decisão de compra e agentes de influência

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Aulas 9 e 10 do Curso de Marketing da Faculdade de Administração da FIT.
Santarém - Tapajós - Brasil

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  1. 1. Marketing Empresarial Aulas 9 e 10 de 30 Santarém – Tapajós – Brasil 06 e 13 de Setembro de 2012 Fernando Monteiro D’Andrea dodandrea2@gmail.com
  2. 2.  Tema: Segmentação Data: 25 e 30 de Agosto e 1ro de Setembro de 2012 Pontos Principais: › Porquê Segmentar? Quando? › Com base em que? › Quais as vantagens da segmentação? › Quais as principais desvantagens?
  3. 3.  Marketing: Conceitos, Evolução e os 4P’s; Sistemas de Informações Mercadológicas; Estudos de Mercado; Consumidor; Pesquisas de Mercado; Estratégias de Mercado: Produtos/serviços; Preço; Promoção/Comunicação; Praça/Distribuição; Marketing 3.0 e Mídias Sociais;
  4. 4. Hoje Capítulo IV Consumidor- Comportamento dosConsumidores, Processo de Decisão de Compra e Agentes de Influência
  5. 5.  O principal objetivo do Marketing é satisfazer necessidades e desejos do Consumidor; O estudo dos consumidores dará idéia de como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos e/ou serviços; Entender esses motivos é geralmente complexo os consumidores, via de regra, não sabem o que querem, não entendem seus reais motivos;  Por isso bons marketers ganham dinheiro ao entender como e porque as pessoas compram  Entender pode se dar intuitivamente (Whirpool) ou através de pesquisas (kodak);
  6. 6.  A observação (ou pesquisa) traz à tona idéias para:  Novos produtos;  Características diversas nos produtos;  Preços;  Canais de distribuição;  Mensagem de propaganda;  Etc.; Assim a observação e entendimento do consumidor leva à uma melhor compreensão do empresa sobre o mercado em que atua;  Consumidor final: B2C;  Empresas: B2B;
  7. 7.  O comprador está sujeito a dois grandes típos de estímulos que influenciam sua consciência:  Da força de Marketing;  Ambientais diversos; Ao mesmo tempo as características do comprador e de seu processo decisório guiam-no a certas decisões de compra; A função principal do marketer é compreender o que acontece na consciência do comprador entre o momento em uqe ele recebe o estímulo Ambiental e sua decisão de compra; O processo de compra sofre influência de fatores:  Sociais, Culturais, Pessoais e Psicológicos;
  8. 8. Decisão de Compra Decisões Reconheci do mento do compradorMarketing Outros problema Características Mix Estímulos Busca da do Comprador Escolha do informação produto Culturais Avaliação Escolha da Produto Economicos de Sociais marca Preço Tecnológicos Pessoais Alternativas Escolha daPromoção Políticos Psicológicas Decisão de loja Praça Culturais Compa Quando Comportam comprar ento Pós- Quanto Compra comprar
  9. 9.  Cultura:  É o maior determinante nas vontades e comportamentos;  Cultura brasileira x americana x indiana x …??? Subcultura:  São partes da cultura;  Mais identificada com o indivíduo;  Nacionalidade, religião, grupo social, região geográfica, idade, proveniência;  Festival da cultura nordestina em Mojuí, p.e.; Classe Social:  Tem valores, interesses e comportamento similar;  Mostram salários, mas também tipo de ocupação, educação formal e outros;
  10. 10.  Grupos de Referência:  Grupos que tem influência direta (de pertencimento) ou indireta (secundários) no comportamento ou atitudes de alguém;  De pertencimento são: família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho – interação contínua e informal;  Secundários: associações profissionais e sindicatos são mais formais e requerem menor interaçãp;  Influenciam as pessoas pela exposição à diferentes estilos de vida, infuenciam atitudes e criam pressões sociais pela integração que podem exigir uma escolha de produto ou marca particular; Grupos aos quais a pessoa não pertence também influenciam:  Aspiracionais e Dissociativos;
  11. 11.  O nível de influência dos grupos varia de acordo com o produto e a marca em questão;  Quando o grupo é de grande influência a organização deve buscar o formador de opinião; Família:  Continua a ser a mais importante influência;  Família de orientação;  Família de Procriação;  É importantíssimo entender qual o papel de cada membro da família no processo de compra;  Em geral variam muito com classe social e cultura;  Qual membro da família é mais importante para a decisão de compra de determinado produto?;  Importância das crianças e adolescentes:  Advergames e cookies são imorais???;
  12. 12.  Status e Papel na sociedade:  Pessoas participam de diversos grupos sociais;  Em cada um deles elas tem um papel que carrega consigo um Status;  Em geral as pessoas buscam produtos que comuniquem seus papéis e seu status;  Os marketers tem que presstar muita atenção ao simbolos de status e como atingir o público que quer esses símbolos;  iPhone nas mãos dos caras mais importantes da internet?
  13. 13.  Tema: 4P’s; Em duplas, trios ou quartetos, (alguns quintetos); Entregue impresso ou em pdf; Data máxima para entrega: 13 de Setembro de 2012, quinta feira; A equipe que não entregar perde 0,5 pts a cada dia de atraso; Valor: 3 Pontos na Primeira Avaliação; Os outros 7 serão da prova;
  14. 14.  Grupo 1: Rita, Andressa, Antonio Neto, Marcela; Grupo 2: Nilza Mayara, Deyjara, Antonio Junior, Carlos Jean; Grupo 3: Camila, Davlis, Luanderson; Grupo 4: Robson, Jenifer, Lucimara, Tatiana; Grupo 5: Alexandre, Luan, Mario Wallace, Layane; Grupo 6: Nilma, Ana Paula, Marcelo;
  15. 15.  As características pessoais, junto com a Cultura e a Sociedade, influenciam a compra, por exemplo; Idade e Estágio da Vida:  Comida, imóvel, transporte, roupas, recreação;  Solteiro, independente dos pais, namorando, casado, com filhos, divorciado, viúvo;  Casais gays, quem mora sozinho, quem divide o apartamento com amigos/conhecidos; Trabalho e Salário:  Observar o tipo de trabalho que o consumidor exerce;  Salário? Nível de sobrevivência? Algum dinheiro guardado? Posso investir? Dinheiro não é um grande problema?
  16. 16.  Estilo de Vida;  Pessoas da mesma cultura/ até da mesma família podem ter comportamentos muito diversos;  Estilos mais comuns:  Bem- sucedidos: sofisticados, ativos, assumem responsabilidade, geralmente compram produtos de nicho e de alto valor;  Satisfeitos: maduros, confortaveis que preferem durbilidade, funcionalidade e valor nos produtos;  Os Que conseguem: bem sucedidos, orientados para o trabalho, favorecem produtos bem estabelecidos no mercado que denotem sucesso;  Experimentadores: jovens, cheios de vida, entusiasmados, impulsivos e rebeldes, gastam com musica, roupas, festas e fast-food;
  17. 17.  Estilo de Vida (continuando);  Estilos mais comuns:  Os que acreditam: conservadores, convencionais, que dão mais atençaõ a produtos e marcas mais tradicionais;  Sem confiança: inseguros, buscam por aprovação, pessoas que tem restrição na quantidade a gastar, mas que buscam produtos que “imitem” aqueles usados por pessoas ricas;  Os que fazem: práticos, independentes, tradicionais e orientados à família que preferem produtos que tem uma função bem definida, como ferramentas e produtos de caça/pesca;  Com dificuldades: mais velhos, aposentados, passivos, preocupados e com problemas financeiros que são cautelozos e leais à marcas favoritas;
  18. 18.  Percebeu-se porém que essa classificação psicológica não se aplica há alguns mercados particulares:  Alta tecnologia;  Internet; Personalidade e Auto-Avaliação  Podem ser muito úteis ao analisar a comportamento porém deve-se ter em mente que devem existir fortes correlações entre personalidades e características de compra de procuto ou marca;  O Conceito de auto-imagem pode ser usado pelos marketers em especial quando a pessoa não se vê (ou não é vista) da forma que gostaria, assim busca no mercado soluções para isso;
  19. 19.  4° ponto de influência (sociais, culturais, pessoais); Motivo:  Existem necessidades biológicas e psicológicas (Maslow);  Necessidades tornam-se motivos quando chegam a um nível sufcientemente grande de intensidade;  Um motivo é uma necessidade que pressiona suficientemente a pessoa para que ela aja;  Percepção:  É o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta informação para criar um modelo de mundo;  Cada indivíduo tem uma percepção diferente;  Atenção, Distorção e Retenção seletivas;
  20. 20.  Teoria da Aprendizagem:  Qualquer ação envolve aprendizado;  O Aprendizado provoca mudanças nos hábitos das pessoas de acordo com a experiência;  A maioria dos comportamentos humanos é aprendido:  Como isso impacta o processo de compra?  Drive: estimo interior muito forte que leva à ação;  Cues: estímulos menores que determinarão se, como e quando a pessoa irá agir;  Generalização: de respostas à estímulos similares (marcas);  Discriminação: perceber conjuntos de estimulos similares de forma diferente de modo a ajustar as respostas que serão dadas de acordo com seu conhecimento prévio;
  21. 21.  Crenças e Atitudes;  Através de ações e aprendizado as pessoas adquirem crenças e atitudes que irão influenciar a compra;  Crença é um pensamento descritivo sobre algo;  Baseados em conhecimento, opinião ou fé;  Emocionais ou não;  Componente essencial da criação da marca/produto;  Diferem de acordo com a área de proveniência do consumidor;  Onde o produto é feito também é muito relevante;  A origem do produto (país ou região) tem que parecer boa;  Atitudes também são muito relevantes: vejo aquilo positiva ou negativamente? Porquê?  Organizações deve, estudar seus produtos e mercados de forma a não ter que mudar atitudes, o que é muito difícil;  As vezes arriscar na mudança pode valer à pena (iPhone, o caso do Leite nos EUA, cartões de crédito e crédito imobiliário no BR);
  22. 22.  Quem trabalha com marketing deve perpassar as várias influências que o comprador sofre e desenvolver uma idéia profunda de como os conumidores tomam decisões de compra; Mais especificamente deve-se identificar:  Quem toma a decisão de compra;  Quais os tipos de decisões de compra;  Estágios do processo de compra;
  23. 23.  Papeis:  Algumas vezes é fácil identificar o comprador:  Creme de barbear, absorventes femininos, cigarros;  Outros são bastante complexos:  Bens que comprometem maior parte da renda da família ou que ajudarão na aparência da casa;  Existem 5 diferentes papeis no processo de decisão de compra:  Iniciador: é o que inicialmente sugere a idéia de comprar;  Influenciador: pessoa cuja qual a visão ou conselho influenciarão a decisão;  Decisor: realmente decide se comprar, como e onde;  Comprador: faz a compra;  Usuário: usa o produto ou serviço;
  24. 24.  Comportamento de Compra:  O comportamento do consumidor varia de acordo com decisão de compra:  Comprar pasta de dente, bola de tênis, carro, um pc são decisões muito diversas entre si;  Decisões complexas e caras envolvem mais racionalização e mais participantes  Existem 4 tipos distintos de comportamento de compra do consumidor, baseados no:  Grau de envolvimento do comprador;  Grau de diferença existente entre as diferentes marcas disponíveis;  Diagrama de Assael;
  25. 25. + Busca de Variedade Comprador muda de marca pelo prazer de testar ,não por estar insatisfeito; o comprador Complexo O produto é caro, a frequência de tem crenças sobre o produto, escolhe a compra é (muito) baixa, há risco e tem marca com pouca avaliação e, por fim, expressão por si mesma; o comprador avalia o produto durante o consumo. A inicialmente desenvolverá crenças sobre oDiferenças entre Marcas liderança é determinada pela ocupação de produto, depois atitudes e finalmente fará espaços na prateleira e propaganda uma escolha pensada. Exige pesquisa e relembrando a marca. Desafiantes focarão assim a organização pode agir para em menor preço, promoções e propagandas influenciar a compra. que incentivem testes. Habitual Reduz conflito Produto barato e comprado com O produto é caro, a frequência de bastante frequência; o comprador não compra é baixa, há risco; a compra é passa pela sequência normal de criar uma feita relativamente rápido, só depois da o crença, tomar uma atitude e por fim comprador perceberá eventuais conflitos, comprar, ao invés disso a compra é feita mas prestará mais atenção à informações com base na familiaridade com a marca. que justifiquem a decisão de compra. A propaganda cria familiaridade e não Exige esforço da organização para auxiliar convicção com a marca. Deve-se usar o cliente a sentir que fez a escolha - + preço e promoções para adquirir novos correta. consumidores Envolvimento do Consumidor na compra
  26. 26.  Qualquer compra começa bem antes do pagamento em si; As consequencias de uma compra serão visíveis durante um período que pode ser inclusive muito longo; Há um processo sistemático composto de 5 fases que descreve de que forma o consumidor decide comprar:  Os passos desse processo não necessariamente seguem uma ordem embora a ordem aqui descrita seja a mais lógica e mais usada;
  27. 27.  Estágio 1: Reconhecimento do Problema:  É o começo do processo de compra, o comprador percebe o problema ou necessidade;  Esse sentimento provém de estimulos:  Internos (fome, sede, etc.;);  Externos (ver uma propaganda);  .Estes estímulos se transformam num em drives;  Ao recolher informações com consumidores (SIM) a organização pode compreender quais estímulos são responsáveis por criar interesse numa categoria de produtos;  Com a informação em mãos campanhas focadas nesses estímulos podem ser criadas o que levará os consumidores ao estágio 2 do processo;
  28. 28.  Estágio 2: Busca de Informação:  Ao detectar o problema o consumidor tenderá a buscar informações sobre as possíveis soluções;  Existem 2 níveis:  Maior atenção: não há busca de informação, apenas maior atenção à informação disponível;  Busca de Informação: internet, lojas e amigos tornam-se fontes de informação;  Pessoais, propaganda, públicas e de experiência;  Propaganda é o que mais atinge o consumidor;  Pessoais são as mais influentes;  A busca de informação faz com que o consumidor descubra também os concorrentes;
  29. 29. Conjunto de todas as Estágio 2: Busca de Informação: marcas disponíveis no mercado que ofereçam Conjunto de o produto desejadoDisponibilidade Marcas que o consumidor Marcas conhece (eliminam-se conhecidas pelo marcas desconhecidas) consumidor Estão de acordo com o Marcas que o critério inicial de compra, consumidor são consideradas considera comprar Marcas que Grupo de Marcaspermanecem depois dentre os quais sairá ade se conseguir mais escolha informações Marca Escolhida Decisão
  30. 30.  Estágio 3: Avaliação de Alternativas:  Depois de adquirir informação como as diferentes marcas são compradas antes da decisão?;  Em geral consumidores tomam decisões de maneira consciente e racional;  Como os consumidores buscam satisfazer uma necessidade com certos benefícios, o produto escolhido deverá ter um conjunto de atributos que possuem a habilidade de satisfazer tal necessidade;  Os atributos buscados variam de acordo com o produto (tamanho, preço, etc.);  Cada consumidor dará um peso diferente a cada um dos atributos de um mesmo produto;  Saber quais os atributos mais relevantes faz com que a organização possa focar sua P&D nos atributos específicos;
  31. 31.  Estágio 3: Avaliação de Alternativas:  Durante o estágio anterior o consumidor geralmente desenvolve crenças sobre cada uma das marcas;  Isso torna-se a “imagem” da marca;  Irá variar de acordo com a experiência;  Influenciada pela percepção, distorção e rentenção seletivas;  Organizações devem buscar compreender qual o peso dado para cada um dos atributos;  Dependendo disso a organização pode fazer:  Reposicionamento real (mudança no produto);  Reposicionamento psicológico (mudança na marca);  Desposicionamento competitivo (atacar os concorrentes);  Alterar os pesos dos atributos nos quais são melhores;  Chamar atenção para atributos não considerados (estilo, p.e.);  Mudar os ideias do comprador para que ele se adapte ao produto (tarefa mais complexa);
  32. 32.  Estágio 4: Decisão de compra:  Apesar das preferências serem decididas anteriormente dois fatores estão entre a intenção e a decisão de compra:  Atitude dos outros: especialmente as negativas quanto à preferência do consumidor e vontade deste de “obedecer” àquilo que o outro quer;  Há um problema ainda maior quando pessoas diferentes próximas ao comprador tem opiniões contraditórias;  Fatores Situacionais não antecipados: desemprego, gastos não previstos, vendedor convincente sobre outra marca;  Assim não se pode dizer que intenção de compra são 100% confiáveis para prever a compra;  Por fim a decisão de compra também é influenciada pelo risco percebido:  O risco percebido varia com: o valor necessário (preço), a incerteza sobre os atributos, e a auto-confiança do consumidor;  Redução de risco com informação, evitando decidir, preferências por marcas nacioais e garantias;
  33. 33.  Estágio 5: Comportamento Pós-compra:  Último nível do processo no qual o consumidor prova satisfação ou insatisfação;  A trabalho do Marketing não termina no ato da compra, deve-se monitorar:  Satisfação:  Grau de satisfação comparado com as expectativas;  Insatisfeito, Satisfeito ou Positivamente surpreso;  Influenciará em uma nova compra e o boca-a-boca favorável;  O que a propaganda diz deve ser realmente percebido pelo cliente, exagerar pode criar efeito contrário;  Algumas vezes é até mesmo possível reduzir as espectativas criadas pela propaganda para que o consumidor se surpreenda positivamente;
  34. 34.  Estágio 5: Comportamento Pós-compra:  Ações Pós-compra:  O comportamento subsequente será influenciado pelo grau de satisfação;  Correlação entre a satisfação e a intenção de re- compra no futuro;  “A melhor propaganda é o cliente satisfeito”, este provavelmente falará bem do produto;  Consumidores insatisfeitos agirão de diversas formas desde não mais comprar até processar a empresa;  Para aumentar a possibilidade de satisfação deve- se estar atento aos consumidores e atender solicitações plausíveis na medida do possível;
  35. 35.  Estágio 5: Comportamento Pós-compra:  Uso e descarte da compra:  Deve-se atentar inclusive à isso;  Produto comprado e nunca usado denota possivel insatisfação o que irá gerar problemas no boca-a- boca;  Produto revenderido/repassado é prejudicial às vendas nos canais tradicionais;  Deve-se perceber usos inesperados dos produtos e monitorar se eles são positivos ou negativos;  Produto descartado deve trazer preocupação, especialmente nos casos de risco ambiental;
  36. 36.  Organizações compram com objetivos específicos:  Lucros ou redução de custos operacionais;  Satisfazer obrigações sociais ou legais; Em princício quando uma organização compra ela busca obter o melhor pacote custo/benefício em termos: economicos, tecnicos, de serviços e sociais; É necessário portanto oferecer valor e conhecer bem o processo de decisão de compra de cada cliente;
  37. 37.  “É o processo decisório através do qual organizações estabelecem a necessidade de compra de produtos e serviços e identificam, avaliam e escolhem entre as alternativas, marcas e fornecedores” Webster e Wind; Cada cliente B2B tem suas nuances, assim como os B2C; É tarefa do Marketing descobrir grupos de clientes B2B que façam compras de maneira similar para assim poder usar a melhoras estratégias de Mercado para cada um desses grupos;
  38. 38.  Para qualquer produto há muito mais dinheiro envolvido nas compras B2B que naquela B2C; Qualquer organização vendedora é ao mesmo tempo compradora, não há escolha; Quantidade, tamanho e localização geográfica são alguns dos aspectos que diferem compradores B2B e B2C; Entender o impacto de cada uma das características ajudará uma organização que vende a atender com maior eficiência seus compradores; O aumento da complexidade dos produtos e times de compradores mais sofisticados criam a necessidade de especialização dos vendedores e isso aumenta a interdepedência dentro da equipe de venda;
  39. 39.  Menos compradores:  Em geral muito menos que mercados B2C;  Fábricas de pneus tem poucos compradores importantes, em geral fabricantes de veículos; Compradores Maiores:  Poucas empresas grandes geralmente compram a maior parte do produto em uma determinada indústria;  Grandes empresas são os maiores consumidores de motores de avião ou material bélico, por exemplo;
  40. 40.  Relacionamento comprador-vendedor mais estreito:  Com menos compradores e compradores maiores (mais importantes) é comum que fornecedores tenham que customizar suas ofertas, práticas e performance para conquistar/manter o cliente;  Fornecedores que dividem escritórios ou se mudam para a área de presença do grande comprador; Compradores Geograficamente Concentrados;  Grandes compradores estão concentrados e portanto os vendedores também se deslocam;  Fornecedores de peças migraram para Minas Gerais assim que a FIAT abriu alí uma montadora;
  41. 41.  Demanda Derivada;  A demanda por produtos B2B deriva da demanda dos B2C, as organizações B2B devem monitorar portanto os clientes finais;  Se a demanda por pão aumenta logo a demanda por trigo irá aumentar também; Demanda Inelástica:  A demanda por alguns ítens B2B não é afetada por mudança nos preços, especialmente a curto prazo, pois os produtores não tem como mudar rapidamente a produção;  Produtores de sapatos não comprarão mais couro se o preço cair ou menos se aumentar pois já existe uma programação de produção pronta para um determinado período;
  42. 42.  Demanda Flutuante:  A demanda por produtos B2B tende a ser mais volátil, que a demanda por produtos B2C;  Um pequeno aumento na demanda B2C pode exigir um aumento muito maior na demanda por equipamentos, fábricas e recursos necessários para a produção adicional requerida;  Um aumento de 10% na demanda B2C por PC’s pode gerar 200% de aumento na demanda B2B para partes, suprimentos e serviços; uma queda de 10% pode causar um colapso na demanda B2B;
  43. 43.  Compra Profissional:  Compradores treinados seguem políticas de compras, observam eventuais problemas e avaliam necessidades;  Muitos dos instrumentos (propostas e contratos por exemplo) não são vistos no mundo B2C;  Vendedores de software disponibilizam em seus websites ferramentas completas para que compradores B2B possam analisar o produto e seus benefícios;
  44. 44.  Influências Múltiplas na Compra:  Geralmente mais pessoas influenciam a decisão;  Comitês de compra são comuns para compras maiores;  Organizações devem ter times de vendedores bem treinados para lidar com compradores bem treinados;  Em geral usa-se um Gerente de Conta que é responsável direto por compreender perfeitamente um determinado cliente;
  45. 45.  Necessidade de muitos contatos (ligações) de venda;  Com mais pessoas envolvidas deve-se entrar em contato com mais pessoas para conseguir uma ordem de compra;  Alguns processos podem demorar anos;  Compra de aviões ou de grandes máquinas industriais; Compra direta (do produtor):  Organizações geralmente não tratam com intermediários, menos ainda em casos de produtos muito caros ou tecnicamente complexos;  Cias. aéreas compram da Boeing ou da Airbus;
  46. 46.  Reciprocidade:  Compradores B2B em geral preferem relacionamentos com organizações para as quais também também sejam vendedoras;  Fábrica de papel compra produtos químicos de uma empresa e vende para esta o papel; Leasing:  Muitos compradores fazem leasing ao invés de comprar para não descapitalizar, conseguir produtos mais novos, melhores serviços e ter vantagens em impostos;  Em geral a empresa que faz o leasing ganha mais dinheiro do que se vendesse;  É comum o leasing de equipamentos de transporte;
  47. 47.  Podem ser divididos em compradores Institucionais e governamentais, e Atravessadores; Motivos de compra, necessidades e métodos utilizados são geralmente diferentes nessas organizações quando comparados com os das empresas que usarão a compra como insumo; Estas diferenças devem ser consideradas quando o planejamento de Marketing e as estratégias de ataque ao mercado forem preparadas;
  48. 48.  Escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e quaisquer outras instituições que devem prover produtos e serviços para pessoas sob a sua tutela; Em geral tem pouco dinheiro e clientes cativos;  Quão boa deve ser a comida dos doentes? O objetivo da compra não é lucro, nem minimização de custos;  Deve-se buscar um fornecedor com qualidade suficiente e preço acessível; Fornecedores se preparam para atender essas necessidades especiais;
  49. 49.  O Governo é o maior comprador existente (normalmente):  O governo dos EUA compra R$400 bi/ano, maior comprador do mundo;  Produtos baratos, ou caros, da ordem de milhões; Pedem que os vendedores apresentem ofertas:  Preços são muito importantes;  Área geográfica, reputação também influenciam; Requerem muita documentação em virtude do caráter público do negócio;  Burocracia, excesso de papelada, regulamentos e leis, decisões que levam muito tempo e mudanças nos compradores são reclamações recorrentes dos fornecedores; A internet facilita o processo de compra-venda; Organizações fazem esforços especiais para entender o que o governo irá comprar e assim se preparar;
  50. 50.  Re-compra simples:  Algo rotineiro;  O comprador escolhe de uma lista pré-aprovada;  Os fornecedores atuais devem:  Estar de acordo ou exceder expectativas;  Propor re-compras automáticas para facilitar o processo e garantir a venda;  Os não fornecedores devem tentar:  Diferenciar seus produtos, ganhar reconhecimento;  Explorar insatifações presentes com o fornecedor atual;  Conseguir um pedido pequeno e crescer aos poucos;
  51. 51.  Re-compra modificada:  Situação na qual o comprador quer modificar especificações antes válidas: preço, características de produto, obrigações de entrega e outros;  Em geral inclui outros decisores na organização fornecedora e na compradora;  Os fornecedores atuais vêem nisso uma ameaça enquanto seus pares - que não são fornecedores atualmente - percebem uma eventual oportunidade de mercado;
  52. 52.  Novidade:  Comprador irá comprar pela primeira vez;  Quanto maior o custo e/ou os riscos envolvidos maior o número de participantes no processo e maior a necessidade de informação que eles terão;  Maior será, portanto, o tempo necessário para que a decisão final de compra seja tomada;  Passa por diversos estágios: reconehcimento do problema, interesse em resolvê-lo, avaliação das alternativas, teste e finalmente adoção;  O Marketing tem papel diverso em cada uma das fases:  Mídia de massa é importante na fase inicial;  Força de vendas é importantíssima na fase de interesse;  Recursos técnicos são relevantes na avaliação;
  53. 53.  O comprador tomará poucas decsões numa re- compra simples; Muitas desiões serão tomadas no Novidade:  Especificações do produto;  Limites de preço;  Condições de entrega;  Termos de serviço;  Tipo de pagamento;  Quantidade a ser pedida;  Fornecedores aceitáveis;  Fornecedor selecionado; A Novidade é assim a maior oportunidade e desafio para quem vende B2B;  Buscar atingir a maior parte dos influenciadores;  Dar assistência e fornecer informação;  Envolver os melhores vendedores;
  54. 54.  Quando se compra uma solução e não um produto/serviço do mesmo vendedor; Muito comum em compras governamentais; Contratantes de primeira escala oferecem a solução e, quando necessário subcontratam; Diminui a complexidade do processo de compra; Protege o comprador contra flutuação de preços durante a vigência do contrato; Menor estoque e maior capital de giro liberado; Demanda estável e menor burocracia ajudam a empresa vendedora; Etc.;
  55. 55.  Centro de compras: unidade organizacional que realiza as compras;  Todos os indivíduos e grupos que participam do processo de decisão, dividem objetivos e riscos; Papeis no centro de compras:  Iniciadores: quem pede que a compra seja feita;  Usuários: usará o produto, em geral são iniciadores;  Influênciadores: incluindo pessoal técnico, ajudam a definir especificações e ajudam a avaliar alternativas;  Decisores: decidem especificações ou fornecedores;  Approvadores: atorizam ações de decisores e compradores;  Compradore: autoridade formal para selecionar o fornecedor e negociar termos de compra;  Protetores: tem o poder de evitar que vendedores ou informações cheguem ao centro de compra;
  56. 56.  Para produtos similares o relacionamento interpessoal é uma fator a ser considerado; Quando os produtos são diferentes entre si os compradores tem maior responsabilidade e atentam mais aos fatores economicos; São 4 os fatores mais fortes a influenciar a compra B2B;
  57. 57.  Taxas de juros, níveis de produção, investimento e quanto o consumidor final gasta são relevantes; Numa recessão é difícil aumentar a demanda, assim deve-se lutar para mantê-la estável; Empresas que precisam de fluxo constante de materiais tendem a fazer contratos de forneciemnto de longa duração; Fatores político-econômicos, tecnológicos sociais e ambientais, bem como o desenvolvimento da região são muito relevantes:  Fornecer para empresas que não são “verdes” pode causar problemas;
  58. 58.  Cada organização tem objetivos, procedimentos estruturas e sistemas de compra específicos; Deve-se estar a atento ao:  Aumento da importância do dept. de compas, que exige um pessoal de vendas mais qualificado;  Papéis inter-funcionais: quem compra não está isolado e isso implica a necessidade, para o vendedor, de compreender ainda melhor o processo;  Compras centralizadas: uma tendência para reduzir custos, o vendedor deverá lidar com menos pessoas, mais especializadas;
  59. 59.  Compras descentralizadas de pequenos ítens: diminuição da burocracia para a compra de pequenos ítens, passa-se a tarefa para os interessados diretos, usuários (introrodução dos cartões de crédito corporativos); Compra na internet: pouco a pouco se torna a regra nas grandes corporações, o uso de intranetes e extranets auxilia no processo. Ajuda a reduzir custos de transação, de pessoal, o tempo entre pedido e entrega e consolida o relacionamento; Contratos de Longa Duração: mais e mais comuns com fornecedores confiáveis, facilitam a compra e são mutuamente benéficos;
  60. 60.  Avaliação da Performance de Compra e desenvolvimento profissional dos compradores: incentivos aos empregados por boas compras da mesma forma que vendedores recebem por boas vendas; Produção Enxuta: é tendência em fábricas, esse modelo traz consigo a redução de custos especialmente nas re-compras
  61. 61.  Interpessoais: para o vendedor é difícil saber qual a dinâmica existente no grupo de compra, portanto é necessário que se aprenda o máximo possível sobre o grupo e os maiores influenciadores de decisão; Individuais: cada comprador tem motivações pessoais, percepções e preferências, cada um tem seu estilo de compra, conhecer o tipo de comprador facilita a venda; Culturais: cultura do lugar irá influenciar o processo de compra, portanto deve-se compreender como usa-la da maneira correta;
  62. 62.  Assim como no B2C existem estágios definidos num processo de compra B2B; Em casos de re-compras (simples ou modificadas) alguns desses estágios podem ser deixados de lado ou minimizados; Fases Novidade Re-compra Re-compra Modificada Simples Reconehcimento do Problema Sim Talvez Não Descrição da Necessidade Sim Talvez Não Especificação do Produto Sim Sim Não Busca de Fornecedores Sim Talvez Não Solicitação de Proposta Sim Talvez Não Seleção do Fornecedor Sim Talvez NãoEspecificação da Ordem-Rotina Sim Talvez Não Avaliação da performance Sim Sim Não
  63. 63.  Estágio 1: Reconhecimento do Problema:  Começo do processo, quando alguém na empresa reconhece o problema ou necessidade;  Reconhecimento acontece baseado em estimulos internos ou externos;  Internos em geral ocorrem quando a empresa deve fazer um novo produto e precisa de novos equipamentos, material e recursos;  Externos ocorrem quando compradores observam idéias numa exposição, em concorrentes, atravésde propaganda ou através do contato de algum vendedor;  Organizações que vendem devem atuar para estimular o reconhecimento do problema através do marketing (ligações propaganda, internet, etc.);
  64. 64.  Estágio 2: Descrição da necessidade:  Depois de identificar a necessidade deve-se descreve-la em termos de quantidade necessária e especificações requeridas;  Para ítens simples é uma fase descomplicada;  Para ítens mais complexos exigirá o envolvimento de outros atores (engenheiros, usuários e etc.) para definir as características;  Devem incluir, durabilidade, confiabilidade, preço e quaisquer outros atributos;  O papel do vendedor é descrever como o seu produto irá responder às necessidades dos clientes;
  65. 65.  Estágio 3: Especificação do Produto:  Com a descrição geral chega-se ao ponto de definir as características específicas, técnicas;  Uma Análise de Valor do Produto (AVP) é em geral feita em produtos industriais para determinar se é possível reduzir o custo de produção através de métodos mais eficazes;  Especificações escritas darão ao comprador a possibilidade de recusar componentes muito caros e desnecessários ou que não atendem às características desejadas;  Os vendedores podem usar AVP para melhorar seus produtos e assim ofertá-los da melhor maneira para os clientes;
  66. 66.  Estágio 4: Busca do Fornecedor:  Tentativa de identificar os forncedores mais apropriados (telefonemas, internet e conehcidos são importantes);  A internet ajuda muito a diminuir o tempo necessário para encontrar potenciais fornecedores;  Para ter a chance de ser considerado o fornecedor deve estar presente nos maiores catálogos de serviços e produtos, desenvolver boas ferramentas de comunicação e marketing e ter boa reputação;  Depois de avaliar os fornecedores o comprador terá uma lista reduzida de possibilidades;
  67. 67.  Estágio 5: Solicitação da proposta:  O comprador pede aos possíveis fornecedores que enviem propostas;  Se o ítem for complexo ou caro em geral se tem uma proposta escrita;  Depois de uma primeira avaliação alguns dos fornecedores serão convidados a apresentar propostas formais;  O papel do vendedor aqui é essencial , a proposta é uma ferramenta de marketing e não só um documento técnico, uma apresentação deve deixar clara a seriedade da emrpesa vendedora;  A prioridade para o fornecedor é se tornar qualificado, assim será re-chamado sempre (ISO);
  68. 68.  Estágio 6: Seleção do Fornecedor:  Antes de escolher o centro de compras irá dar notas a cada um dos atributos desejados (preço, entrega, serviço, etc.);  Neste ponto o comprador irá negociar com diferentes possíveis fornecedores os preços e termos antes de fazer a seleção final;  Apesar da importância de todos os outros fatores o preço ainda será muito relevante;  Muitas vezes é saudável manter mais de um fornecedor para criar competição por preço e não depender de um só;  É interessante, porém ter um poucos fornecedores pois facilita o controle e cria-se relacionamento;
  69. 69.  Estágio 7: Especificação da Ordem-Rotina:  Depois de selecionar o fornecedor o comprador irá negociar o pedido (ordem), com especificações técnicas, quantidades, tempo de entrega e etc.;  Em alguns casos está se recorrendo a contratos nos quais o fornecedor se dispõe a entregar uma quantidade de produtos durante um tempo por um preço pré-estabelecido;  O vendedor mantém o estoque o que ajuda no fluxo de caixa do comprador;  Esses contratos tendem a amarrar o fornecedor e tendem a se tornar muito importantes;  Nestes casos a entrada de outro fornecedor é muito difícil a não ser em casos em que o comprador fique, de alguma forma, insatisfeito;
  70. 70.  Estágio 8: Avaliação da Performance:  No estágio final o comprador irá periodicamente avaliar a performance do(s) fornecedor(es);  Três métodos são usados:  O comprador entra em contato com o usuário para obter feedback;  O comprador avaliará o fornecedor com um sistema de notas e pesos para os diferentes critérios;  O comprador pode usar os erros do fornecedor para barganhar, reduzindo preço, por exemplo;  A avaliação da performance será responsável pela continuação, modificação ou términio da relação comercial;  Para continuar no páreo deve-se usar os mesmos critérios de avaliação do comprador, bem como fazer benchmark com os concorrentes;
  71. 71. Próxima Aula: 11 de 30Dia 20 de Setembro de 2012, Quinta-Feira Prova EscritaValendo 7 Pontos na 1ª NI
  72. 72.  Livros: › KOTLER, Philip. Princípios do Marketing. São Paulo: Prantice Hall, 2004. Sites: › http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20soci al%20e%20comportamento%20do%20consumidor.htm › http://www.eps.ufsc.br/disserta98/vitor/cap3.htm › http://www.slideshare.net/dawison/comportamento-do- consumidor-atualizado › http://www.hsm.com.br/artigos/philip-kotler-emocao-tambem- influencia-decisao-de-compra-nas-empresas › www.hsm.com.br/editorias/marketing/nao-adivinhe-entenda- seu-cliente › http://www.hsm.com.br/artigos/philip-kotler-emocao-tambem- influencia-decisao-de-compra-nas-empresas
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