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2011 11-25 - 17 de 20 - cap. 5 técnicas e métodos administrativos - plano de negócios (parte 3) - análise de mercado e de port fólio

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2011 11-25 - 17 de 20 - cap. 5 técnicas e métodos administrativos - plano de negócios (parte 3) - análise de mercado e de port fólio

  1. 1. Contábeis – 2011/02 Administração Geral Aula 17 de 20 Santarém, BrasilSexta-Feira, 25 de Novembro de 2011
  2. 2. Contábeis – 2011/02 Aula anterior• 4-11-11 - Tema: Técnicas e Métodos Administrativos, o Plano de Negócios – Parte 2 - Planejamento de Marketing . – O que é Marketing? – Plano de Marketing, o que é isso? – Previsão de Demanda, Market Share e público alvo; – Marketing Mix de Kotler, os 4P’s: • Produto; • Preço; • Praça; • Promoção; • Outros P’s (Pessoas, Processos, Physical Evidence...)Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 2
  3. 3. Contábeis – 2011/02 Aulas anteriores• Dia 7-11-11: Aula 14 - Sessão de discussão dos trabalhos;• Dia 11-11-11: Aula 15 – Um pouco sobre MS Word e Power Point e a palestra sobre informação e sua importância;• Dia 18-11-11: Aula 16 – Mesa Redonda sobre Desenvolvimento Sustentável em Santarém;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 3
  4. 4. Contábeis – 2011/02 Assunto de Hoje Cap. 5 Técnicas e Métodos Administrativos - Plano de Negócios (parte 3) – Análise de Mercado e de PortfólioSexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 4
  5. 5. Contábeis – 2011/02 Estratégia de Mercado• Busca apresentar para os clientes internos como a empresa atacará o mercado alvo;• Deve ser definida com base em dados internos e externos;• Não basta o “querer” deve-se concentrar também em fatos mercadológicos;• Depende de muitos fatores, é dever do planejador estar ciente de uma boa parte deles;• Como defini-la?Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 5
  6. 6. Contábeis – 2011/02 Tipos de Estratégia (1)• Liderança de Custos: – Competição via preço; – Diferenciação praticamente ausente; – Objetivo é entrar, crescer (“roubando mercado”) ou sobreviver num mercado muito competitivo; – Procura pela eficiência na produção; – Pouco ou nenhum investimento em pré e pós venda;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 6
  7. 7. Contábeis – 2011/02 Tipos de Estratégia (2)• Diferenciação: – Oferece ao mercado um produto tido como único e inimitável dentro da indústria; – Em geral de qualidade superior; – Não necessariamente precisa ser novo mas deve ter uma nova imagem; – Atualmente muitíssimo baseado na marca, que passa, cada vez mais, a deter o maior valor junto ao cliente;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 7
  8. 8. Contábeis – 2011/02 Tipos de Estratégia (3)• Diferenciação (cont.): – Quantidade e preço são menos relevantes, o que importa é a qualidade, a inovação, o ser diferente; – O consumidor pagará a mais se uma empresa for capaz de fornece-lhe um produto do gênero: • É o chamado preço Premium; – Investimento pesado em P&D e, principalmente em Marketing são chaves da diferenciação;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 8
  9. 9. Contábeis – 2011/02 Tipos de Estratégia (4)• Baseado na estratégia de mercado adotada a empresa, ao longo do tempo, deverá optar entre: – Estabilizar: • Manter a estratégia até então adotada (diferenciação ou preço); • Quando a empresa está apresentando bons resultados; • Quando o ambiente não é instável; • Quando os produtos são maduros;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 9
  10. 10. Contábeis – 2011/02 Tipos de Estratégia (5) – Crescimento: • Quando da entrada em novos mercados ou busca aumentar sua participação nos mercados em que já atua; – Integração Vertical; – Integração Horizontal; • Normalmente usa-se quando aparecem oportunidades mercadológicas (lançamento de novos produtos ou crescimento do volume de vendas): – Aumento da renda per capta; – Saída de um concorrente; – Facilitação de exportações para países vizinhos; – ....Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 10
  11. 11. Contábeis – 2011/02 Tipos de Estratégia (6) – Crescimento (cont): • É uma estratégia que traz muitos riscos; • Uma análise profunda e isenta da situação é necessária para evitar investimentos desnecessários e perigosos para a empresa como um todo; – Desinvestimento: • Saída do mercado através da venda (liquidação) de parte dos negócios da empresa; • Objetiva livrar-se de linhas de negócios problemáticas e usar o capital adquirido para pagar dívidas e investir em linhas mais rentáveis;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 11
  12. 12. Contábeis – 2011/02 Tipos de Estratégia (7) – Desinvestimento (cont.): • Um ambiente desfavorável à expansão, uma mudança relevante no mercado, produtos com baixa rentabilidade ou em constante prejuízo são motivos comuns para o desinvestimento; – Estratégias Combinadas: • Geralmente vistas em organizações maiores, onde várias linhas de produto existem; • Cada produto exige um tratamento e, por isso, o uso de estratégias combinadas é aconselhado;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 12
  13. 13. Contábeis – 2011/02 Tipos de Estratégia (8) – Relacionada ou Concêntrica: • Baseada na aquisição de empresas ou expansão da empresa existente para linhas de negócios similares; • Existe aqui a facilidade de acesso ao mercado em virtude da similaridade de produção, tecnologia, canais de distribuição entre a compradora (ou investidora) e a comprada (ou investida); • Pouca diversificação de Riscos; – Diversificação total ou Conglomerado: • Aquisição ou abertura de linhas de negócios não relacionadas à linha inicial; • Quando comparada à anterior é geralmente menos arriscada em termos de perspectivas econômicas e flexibilidade;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 13
  14. 14. Contábeis – 2011/02 Tipos de Estratégia (9) – Horizontal: • Dita expansão horizontal, ocorre quando uma empresa adquire um concorrente direto; • Em mercados maduros tendem a se formar oligopólios; – Vertical: • Envolve a aquisição de compradores ou fornecedores para melhor controlar a cadeia produtiva; • Pode ser “para trás” ou “para frente”;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 14
  15. 15. Contábeis – 2011/02 Tipos de Estratégia (10) Integração Integração Horizontal Integração Vertical Vertical Cliente A Cliente B Cliente C Cliente n ..... Integração Integração Horizontal Vertical Empresa A Empresa B Empresa C Empresa n ..... Integração Horizontal Fornecedor Fornecedor Fornecedor Fornecedor A B C ..... nSexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 15
  16. 16. Contábeis – 2011/02 Análise de Mercado (1)• Análise SWOT; – Também conhecida como FFOR; – Strenghts – Forças; Intrínsecos, isto é, da empresa – Weaknesses – Fraquezas; – Opportunities – Oportunidades; Externos, isto é, do – Threats – Ameaças; Ambiente geralSexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 16
  17. 17. Contábeis – 2011/02 Análise de Mercado (2)• Permite identificar elementos chaves para a gestão;• Facilita a visualização das prioridades;• Deixa claro quais os riscos a atentar e quais problemas a resolver;• Quais as vantagens da empresa e qual seu potencial a ser explorado;• Facilita a análise de market share e previsão de vendas considerando que se baseia nas condições de mercado e capacidades da empresa;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 17
  18. 18. Contábeis – 2011/02 Análise de Mercado (3)• Subdivide-se em análise externa e interna: – A análise externa tem por objetivo verificar os fatores provenientes do meio que estão fora do controle da empresa, contra as quais se proteger ou tirar proveito; – Oportunidades: aspectos positivos do meio; – Ameaças: Aspectos negativos do meio; – A análise interna vê os aspectos que fazem com que a empresa e seus produtos sejam melhores que a concorrência, são decisões sobre as quais a empresa tem gerência; – Pontos Fortes: Vantagens internas da empresa ou produtos em relação aos concorrentes; – Pontos Fracos: Desvantagens internas da empresa ou produtos em relação aos concorrentes.Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 18
  19. 19. Contábeis – 2011/02 Análise de Mercado (4) Interno Externo + Forças Oportunidades - Fraquezas AmeaçasSexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 19
  20. 20. Contábeis – 2011/02 Análise de Mercado (5)• As 5 Forças de Porter: – Desenvolvido por Michael Porter; – Cada um dos 5 fatores deve ser analisado plenamente considerando suas oportunidades e ameaças; – Cada um dos pontos analisados do modelo influencia o resultado de forma direta; – Os pontos são complementares;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 20
  21. 21. Contábeis – 2011/02 Análise de Mercado (6)• As 5 Forças de Porter (Cont.): – Rivalidade entre os Concorrentes: forças e fraquezas, os produtos, seus diferenciais e o conjunto de ações usadas para se manter no mercado e conquistar clientes; – Poder de negociação dos Clientes: são desejados pelas empresa e a maneira de atraí-los é de difícil compreensão e consome tempo e estudos, fatores desde a faixa etária até variantes psicológicos são consideradas como influentes na decisão de consumir; – Poder de negociação dos Fornecedores: devem ser parceiros da empresa, e esta deve ajudá-los a melhorar sua estrutura, tornando-os importantes dentro da cadeia e assim facilitando o crescimento de ambos e a melhora da produção conquistando assim mais clientes;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 21
  22. 22. Contábeis – 2011/02 Análise de Mercado (7)• As 5 Forças de Porter (Cont.): – Ameaça de Novos Entrantes: são empresas não ainda no mercado, estes entrantes geralmente causam problemas pois podem mudar os paradigmas da indústria obrigando os antigos concorrentes a deixar uma situação de conforto, estudar isso determina a competência de cada empresa e a atenção que se deve ter com potenciais entrantes; – Ameaça de Substitutos: qualquer produto pode e será trocado em algum momento - não existem produtos imortais - os avanços tecnológicos facilitam a troca de um bem por outro, as características podem inclusive ser diferentes, mas exercem função similar ou substituem o antigo e podem ocupar o mercado de empresas que já possuem um histórico e uma longa vida no mercado;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 22
  23. 23. Contábeis – 2011/02 Análise de Mercado (8) Entrantes Ameaça Potenciais Poder de Poder de Negociação Negociação ConcorrentesFornecedor Compradores na Indústria Substitutos AmeaçaSexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 23
  24. 24. Contábeis – 2011/02 Análise de Mercado (9)• Análise PEST: – Trata-se de uma análise profunda do meio ambiente no qual a empresa deve se inserir; – Considera apenas fatores externos; – Focada naquilo que pode, de alguma maneira influenciar os resultados da empresa; – Busca detectar Oportunidades e Ameaças provenientes do mercado; – É algo para ser monitorado constantemente; – Em ambientes cada vez mais dinâmicos este tipo de análise torna-se essencial;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 24
  25. 25. Contábeis – 2011/02 Análise de Mercado (9)• Análise PEST (cont.): – Divide-se em 4 macro-variáveis: – Político-Legal: • Monitora a política governamental e mudanças na legislação; • Mudanças bruscas de orientação política e possibilidade de quebras de contrato aumentam o risco; • A empresa deve estar atenta ao cenário político, leis e regulamentos - defesa do consumidor, segurança de informações, segurança, salários e meio-ambiente, por exemplo; • Caso algum órgão governamental seja parte da cadeia produtiva (fornecedores, consumidores, parceiros, etc.) a empresa deve estar ainda mais atenta, mudanças na legislação podem ser fatais se não monitoradas de perto; • É importante não ter como único cliente (ou fornecedor) o governo pois este está sujeito a mudanças que podem falir a empresa e ao mesmo tempo isso diminui a atratividade junto a investidores;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 25
  26. 26. Contábeis – 2011/02 Análise de Mercado (10)• Análise PEST (cont.): – Econômica: • Ciclos de recessão e crescimento; • Aumento de uma moeda específica que determina o valor dos insumos; • Aumento da renda per-capta por diversos fatores; • Mudanças na política fiscal e cambial (valorização ou desvalorização cambial, por exemplo); • São fatores que podem causar problemas ou trazer soluções, cabe à empresa estar atenta a todos os fatores;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 26
  27. 27. Contábeis – 2011/02 Análise de Mercado (11)• Análise PEST (cont.): – Sócio-Cultural: • Sucesso depende de como os clientes percebem o produto e isso depende da maneira com a qual a sociedade em si se apresenta; • Compreender o público, seus interesses, tendências e necessidades é fundamental para avaliar o desempenho do negócio; • Quanto maior o segmento de mercado, menor o risco (o mercado potencial é maior), pode-se fazer adaptações à clientes específicos; • Focalizar em nichos pode ser vantajoso, mas os riscos são muitos; • Disponibilidade de mão de obra, infra-estrutura e outros serviços; • A própria localização física do empreendimento deve levar em conta os fatores sócio-culturais;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 27
  28. 28. Contábeis – 2011/02 Análise de Mercado (12)• Análise PEST (cont.): – Tecnológica: • O ambiente tecnológico – principalmente os avanços - não pode ser preterido; • Alterações tecnológicas podem influenciar a gestão do negócio, os custos e a qualidade dos produtos; • O ciclo de vida dos produtos é quase que sempre influenciado por mudanças tecnológicas, geralmente provenientes da própria indústria; • Deve-se portanto, além de monitorar os avanços e se preparar para mudanças, quando possível investir em P&D; • Atentar à modificações nas especificações requeridas dos produtos e nas exigências da mão de obra; • Deve-se adaptar os produtos à demanda (inclusive em nível de preço) e devem evoluir de acordo com a necessidade do cliente;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 28
  29. 29. Contábeis – 2011/02 Análise de Portfólio (1)• A Matriz BCG: – Criada pela Boston Consulting Group (BCG), uma empresa de consultoria americana; – Técnica de análise de Portfólio objetivando formular estratégias; – A organização deve desenvolver estratégias para melhor manipular as suas carteiras de investimentos; • Manter investimentos rentáveis; • Descartar investimentos deficitários; • Intensificar atividades chave; • Eliminar atividades que não agregam valor;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 29
  30. 30. Contábeis – 2011/02 Análise de Portfólio (2)• A Matriz BCG (cont.): – Leva em consideração: • Participação de mercado do produto; e no • Crescimento do mercado alvo no qual o negócio atua; – A BCG busca o equilíbrio entre os produtos (ou unidades de negócios) que geram dividendos e produtos onde se deve investir estes fundos; – O potencial de lucratividade de um produto (ou empresa) se dá pela sua posição competitiva relativa e pela taxa de crescimento do mercado, a relação e apresentada na matriz;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 30
  31. 31. Contábeis – 2011/02 Análise de Portfólio (3) Quota de Mercado Relativa Alta Baixa Crescimento do Mercado Grande Em Estrela questionamento Pequeno Vaca Abacaxi LeiteiraSexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 31
  32. 32. Contábeis – 2011/02 Análise de Portfólio (4)• A Matriz BCG (cont.): – “Ao analisando-se a matriz BCG, a preocupação é manter o portfólio da empresa com o caixa equilibrado, fazendo com que as vacas leiteiras garantam o desenvolvimento de outras atividades, estimulem o desenvolvimento das estrelas, faça uma análise seletiva dos “em questionamento” e abandone os abacaxis que não se tornarem estrelas.“(Porter, 1986).Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 32
  33. 33. Contábeis – 2011/02 Análise de Portfólio (5)• A Matriz BCG (cont.): – Interrogação: • Elevado crescimento de mercado e baixo market share; • Geralmente trazem fluxos financeiros muito negativos pois estão atrasadas na curva de experiência o que limita a rentabilidade visto que o alto crescimento do mercado exige grandes investimentos; • Recomenda-se abandonar a atividade ou aumentar o market share; – Estrela: • Negócios com alto crescimento e alto market share; • Geralmente trazem fluxos financeiros pouco significativos pois apesar do avanço na curva da experiência trazer grandes retornos, o crescimento mercado obriga altos investimentos; • Recomenda-se manter a liderança;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 33
  34. 34. Contábeis – 2011/02 Análise de Portfólio (6)• A Matriz BCG (cont.): – Vaca Leiteira: • Baixo crescimento e onde a empresa detém alto market share; • Geralmente geram fluxos financeiros muito positivos em função do alto grau de experiência adquirida e da baixa necessidade de investimentos; • Recomenda-se rentabilizar o negócio para assim poder investir nas Estrelas e Interrogações; – Abacaxi: • Baixo crescimento e baixa quota de mercado; • Geram fluxos financeiros pouco significativos, a pouca experiência é compensada pela baixa necessidade de investimento; • Recomenda-se abandonar ou reformular o negócio;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 34
  35. 35. Contábeis – 2011/02 Análise de Portfólio (7)• A Matriz BCG (cont.):• A BCG pode ser diretamente relacionada ao ciclo de vida médio dos produtos; – “O ciclo de vida que descreve a presença de um produto no mercado em quatro fases básicas: introdução; crescimento; maturidade; e declínio. – A cada fase neste corresponde uma taxa de crescimento das vendas, a rentabilidade e, conseqüentemente, as linhas gerais da estratégia a ser adotada; – Existe uma clara correspondência entre: – Interrogação e Introdução; – Estrela e Crescimento; – Vaca leiteira e Maturidade e – Abacaxi e Declínio;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 35
  36. 36. Contábeis – 2011/02 Análise de Portfólio (8)• A Matriz BCG (cont.):• As recomendações estratégicas resultantes destas constatações e análises resumem-se da seguinte forma:• Rentabilização das vacas leiteiras, o que significa consolidar posições de monopólio e uma gestão financeira rigorosa com o objectivo de libertar o máximo fluxos financeiros para reinvestir em actividades mais promissoras.• • Abandonar ou manter sem investimento os cães, dependendo do facto de eles serem, respectivamente, geradores de lucros ou prejuízos.• • Manter a posição dominante das estrelas, reinvestindo o necessário para a manutenção da posição e aguardando o envelhecimento do segmento que permitirá uma futura situação de vaca leiteira.• • Investir agressivamente na interrogação com o objectivo de conquistar a liderança, ou, caso seja impossível, re-segmentar ou abandonar rapidamenteSexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 36
  37. 37. Contábeis – 2011/02 Análise de Portfólio (9) Vendas Custos Lucro Introdução Crescimento Maturidade Declínio ConseqüênciasTaxa de Crescimento Forte Médio/Forte Fraco Negativo Market Share Fraco Forte Forte Declínio Lucro Negativo Médio Forte Fraco / Negativo Capital Libertado Negativo Equilibrado Excelente Equilibrado Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 37
  38. 38. Contábeis – 2011/02 Análise de Portfólio (10)• A Matriz McKinsey: – Baseia-se em duas variáveis: a posição concorrencial e o valor do setor; – A avaliação posição concorrencial analisa os fatores de sucesso; – O valor da indústria integra os fatores de atração uma organização; • O cilco de vida deve ser considerado ao analisar o valor • Deve-se ter em mente ainda a sinergia desse ramo com o restante da empresa; • Deve-se ainda considerar a experiência, as dificuldades de entrada e a facilidade de acesso ao fornecedor; – A emprese deve desenvolver-se nas zonas onde o valor da atividade e a posição concorrencial são favoráveis; – Se a posição for ruim deve-se investir muito ou abandonar; – A empresa deve se manter nas zonas médias através do seu valor ou da sua posição concorrencial; e – Retirar-se parcial ou totalmente das zonas fracas;Sexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 38
  39. 39. Contábeis – 2011/02 Análise de Portfólio (11) Valor da Atividade Forte Média Fraca Forte Manter a posição Retirar o mais Posição Concorrencial Manter a liderança e continuar o rápido possível desenvolvimento (ordenhar) Média Melhorar a Retirar lucros Em posição prudentemente questionamento Melhorar o Fraca Sair progressiva e Abandonar ou Posicionamento seletivamente desinvestir ou AbandonarSexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 39
  40. 40. Contábeis – 2011/02 Próxima Aula: 18 de 20Dia 2 de Dezembro de 2011, Sexta Feira Cap. 5: Técnicas e Métodos Administrativos - O Plano deNegócios (parte 4) – Planejamento FinanceiroTerça,-feira 09/08/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 40
  41. 41. Contábeis – 2011/02 Bibliografia da Aula 18• Sites: – http://cgoncalves.com/wp- content/uploads/2010/06/ESTRAT%C3%89GIA-NAS- ORGANIZA%C3%87%C3%95ES.pdf – http://www.slideshare.net/fabricioambr/planejamento- estrtegico-presentation – http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento- estrategico/matriz-bcg/ – http://www.eps.ufsc.br/disserta98/alexandre/cap3.htm – http://www.notapositiva.com/dicionario_gestao/matriz_b cg.htm – Esta e todas as apresentações estão disponíveis em: slideshare.net/dodandreaSexta-feira, 04/11/2011 Administração Geral - Fernando Monteiro D’Andrea 41

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