Ochutnávka studie WebTop100: Aktuální trendy user experience, 2012

Aktuální trendy User Experience
2012
Názory odborníků

Aktuální trendy digitálního marketingu 2012

Obsah
1 User experience ........................................................................................................................... 3
1.1 Očekáváte nějaký zásadní posun v řešení firemních webů a jejich možností s ohledem na rostoucí procento
přístupů na web prostřednictvím mobilních zařízení, které přináší možností lokalizace uživatele? ................. 3
1.2 Novým žhavým tématem začíná být gamefikace. Jak konkrétně může vypadat zavedení herních prvků do
návrhu rozhraní? ............................................................................................................................................. 4
1.3 Jaké kroky doporučujete podniknout, aby se úspěšně podařilo zavést uživatelský přístup do procesů firem? .. 5
1.4 Mobilní zařízení s sebou přináší častější využití dotykových rozhraní. Dokážete vyjmenovat největší neduhy,
kterých se návrháři dotykových rozhraní dopouští?......................................................................................... 6
1.5 Kdy očekáváte silný vstup technologie smart TV na český trh? ......................................................................... 7
1.6 Jaké přínosy pro firmy vidíte v mapování tzv. customer journeys? .................................................................... 8
1.7 Jakým způsobem testovat mobilní weby a aplikace na uživatelích? .................................................................. 9
1.8 Je oční kamera vhodným nástrojem pro uživatelské testování webů? ............................................................ 10
1.9 Má smysl do návrhu webu zapojovat uživatelský výzkum? V jaké fázi a co nám to přinese? .......................... 11

2 Webová analytika ...................................................................................................................... 13
2.1 Budou mít aktivity EU spojené s ochranou soukromí uživatelů internetu nějaký zásadní vliv na firmy a jejich
digitální marketing? ....................................................................................................................................... 13
2.2 Můžete uvést několik příkladů, jak lze prakticky měřit a vyhodnocovat retenci webových zákazníků? ............ 13
2.3 Jaké možnosti nabízí v současné době metody prediktivní analytiky pro online marketing? ........................... 14
2.4 Můžete uvést několik příkladů, jak lze prakticky měřit a vyhodnocovat celoživotní hodnotu zákazníka v online
prostředí? ...................................................................................................................................................... 14

Kontakty ........................................................................................................................................ 15
Základní kontakty ................................................................................................................................................... 15
Kontaktní osoby ..................................................................................................................................................... 15
Autorská práva ....................................................................................................................................................... 15

Ÿ web www.webtop100.cz Ÿ email info@webtop100.cz

Ÿ strana 2 z 15


1.2 Novým žhavým tématem začíná být gamefikace. Jak
konkrétně může vypadat zavedení herních prvků do návrhu
rozhraní?
Berka, BerkaUX, Lead of UX Department, Kentico
Neexistuje žádná stříbrná kulka. Podobně, jako v případě obsahové strategie, i gamifikaci je třeba používat
uvážlivě vzhledem k situaci. Je to mocný a komplexní nástroj.

LUKÁŠ ČECH,

UX consultant / web analyst, ET NETERA

Vyrobíte zcela nepřístupné a nepoužitelné uživatelské rozhraní a doufáte, že lidi bude bavit s těmito bariérami
soupeřit.

ALEXANDRA ORAVCOVÁ,

UX Designer, LMC s.r.o.

Gamifikace je uplatňování herních principů v mimoherních kontextech. Gamifikace není samospasitelná, neplatí
tvrzení, že tak lze motivovat kohokoli k čemukoliv. Nicméně platí, že nám v tom může velmi výrazně pomoci. Lidé
si rádi hrají a jsou soutěživí. Zkuste popřemýšlet, zda lze některé z herních principů využít ve vašem projektu,
produktu, komunikaci… Mezi herní principy patří například získávání bodů, virtuální platidla, odměny,
postupování na vyšší úrovně, různé žebříčky nebo jiná podpora soutěživosti mezi hráči.
Je dobré zamyslet se nad celkovým konceptem, nevyužívat herní principy pouze jednotlivě. Budou uživatelé
nějakým způsobem sbírat body? Co konkrétního s nimi pak mohou dělat? Ano, mohou vyhrát například žebříček
a získat za to nějakou cenu. A dál? Mohou ty body využít také nějak konkrétně pro sebe? Nedalo by se s nimi
nějak platit? Nedali by se například nějakým způsobem věnovat na dobrou věc? Nedala by se touha po získávání
bodů využít i k přivedení dalších zákazníků?
Hezkým příkladem je hra Enjoy the Ride Rewards od Huggies – výrobce dětských plen. Zákazníci získávali body
z balení plen Huggies, které pak zadali do online systému. Navíc však mohli získat body také tak, že zadávali
hodnocení k výrobkům, přivedli nové soutěžící nebo si četli články na webu Huggies. Nasbírané body pak sloužily
jako platidlo, za které si mohli kupovat hračky a jiné výrobky pro děti. Měli také možnost darovat nasbírané body
na charitu – rodinám v nouzi, které za tyto body dostávali pleny zdarma.
Účastník hry by měl mít vždy více možností, jak se rozhodnout. Jak říká legendární herní vývojář Sid Mayer (hra
Civilization) – každý krok by měl být zajímavým. To je mimochodem jedno z diskutovaných vysvětlení toho, proč
má Foursquare trochu problém udržet své uživatele aktivní dlouhodobě. Zacheckovat se nebo nezacheckovat
se? Uživatel vlastně nemá moc na výběr, nepřemýšlí o strategii, jak se rozhodnout, není napnutý, jestli zvolil
strategii správně nebo ne. Prostě se zacheckuje. Ale jak dlouho ho to bude bavit?

MICHAL MAŇÁK,

Specialista UX, Dobrý web

Gamifikace není o rozhraní nebo herních prvcích. Gamifikace je metoda, která slouží ke zvýšení a udržení
motivace zákazníků nebo uživatelů nějaké služby. Pomáhá hlavně v naplňování obchodních cílů a
marketingových procesů.
Herní prvky jsou pouze nástroj, který slouží k naplnění výše zmíněného a bez promyšlení může vzniknout více
škody než užitku.
Vždy je ale potřeba poznat své „hráče“ a zjistit, proč váš produkt nebo službu používají / nepoužívají a případně
využít gamifikace. Může se totiž i lehce stát, že si zavedením gamifikace uškodíte.
Je to komplexní metoda, která se nedá jednoduše vysvětlit, aby byl správně pochopen smysl.


Ÿ strana 4 z 15


1.6 Jaké přínosy pro firmy vidíte v mapování tzv. customer
journeys?


Customer journeys se zobrazují většinou formou nějakého schématu, který popisuje cestu zákazníka tak, že
zobrazuje jednotlivé touchpoints, které charakterizují jeho interakce se službou/produktem. Touchpoints jsou body
styku zákazníka s firmou – web, email, call centrum, obchodníci, servis, marketingové materiály… Čím více má
firma touchpoints, tím spíše by customer journeys měla řešit.
Customer journeys pomohou firmě uvědomit si, kde mohou být případné slabiny komunikace se
zákazníkem/uživatelem. Firma si bude moct uvědomit si hluchá místa, procesy, které nejsou dořešeny nebo
nejsou řešeny vůbec. Odhalí se nadbytečné nebo zbytečně komplikované procesy.
Customer journeys pomohou firmě vidět očima zákazníka a zjistit, co dalšího by zákazník mohl potřebovat, co
nového mu nabídnout.
Customer journeys pomohou firmě sjednotit celkový styl komunikace (jak visuální, tak „tone of voice“) ve všech
komunikačních kanálech, které firma má. Bude tak na zákazníky působit jednotně, její styl bude lépe
rozpoznatelný mezi ostatními a lépe zapamatovatelný.
Customer journeys pomohou firmě uvědomit si, že user experience není jen o web designu, ale že je třeba řešit
veškerou interakci firmy se zákazníkem. Web může být sebelépe vyladěný, ale pokud má zákazník špatnou
zkušenost s call centrem, skvělý web to nezachrání.

MICHAL MAŇÁK,


Pochopení potřeb, cílů, možností a omezení zákazníka po celé jeho cestě okolo produktu – před pořízením až za
dobu, kdy jej přestane používat. Dá se na tom stavět celá marketingová strategie a samotné produkty.

JAKUB FRANC,

Principal User Research, AVG Technologies

Customer journey mapy jsou skvělým nástrojem pro prezentaci a propojení různých typů dat reflektujících celou
interakci nebo spíše sérií interakcí zákazníka s vaší firmou (ať už je firma zastoupena webovou stránkou,
reklamními materiály, produktem, který nabízíte nebo zákaznickou linkou, kam se v případě obtíží zákazník
dovolá). Dokáží identifikovat a obrátit pozornost na kritické momenty interakce, a to z pohledu zákazníka i z
pohledu vašich obchodních cílů. Jejich síla spočívá v překonávání tolik časté uzavřenosti jednotlivých oddělení
firmy, která často vyústí v nesoulad v uživatelském prožitku, a to jak ke škodě zákazníka, tak i samotné firmy.
Oproti personám tato metoda dokáže postihnout dynamiku interakce zákazníka přes jednotlivé styčné body,
kterými vaše firma disponuje. Tato metoda by neměla persony zcela nahradit, ale spíše je rozvíjet, tak aby
efektivněji sloužily při vytváření komplexního uživatelského prožitku. Stejně jako při vytváření person, nelze ani při
tvorbě customer journey map opomenout potenciál samotného procesu jejich vzniku, který sám o sobě může být
příležitostí pro nalezení společného jazyka a neomezit se tak jen na konečný artefakt tohoto procesu, tedy
samotnou mapu.

ONDŘEJ VÁLKA,

Digital Product Designer, GoodData

Customer journey maps přináší holistický pohled na interakci zákazníka se službou. Správně zpracované umožní
např. najít slabá místa služby (webu, produktu…) nebo se zamyslet se nad nesmyslnými sledy aktivit (které
uživatel podstupuje). Stále však zůstávají pouze dalším z nástrojů – nejsou samospasitelné a potřebují být
zpracovány a užity rukou zkušeného profesionála.

JAN HLAVÁČ,


Přínos je především v identifikaci všech možných míst, kde dochází k ovlivnění zákazníka ve vztahu k firmě.
Každý si hned neuvědomí, že to nemusí být například jen nákup zboží na e-shopu nebo v kamenném obchodě. A


Ÿ strana 8 z 15


právě k tomu slouží CJ. Jakmile víte kde, co a jak na vašeho zákazníka působí, můžete na to adekvátně
zareagovat.

1.7 Jakým způsobem testovat mobilní weby a aplikace na
uživatelích?
Hlavně testovat, nejlépe co nejlevněji a co nejčastěji. Doporučuji tzv. Discount usability testing.

JAKUB FRANC,


Už v raných fázích návrhu lze testovat prototypy webů a aplikací – v lepším případě přímo na mobilním zařízení.
Ale pokud vám to okolnosti nedovolují, testování prototypu na desktopu je sice o něco méně spolehlivé než první
varianta, ale stále spolehlivější než žádné testování. Nejideálnější variantou evaluace v pozdějších fázích je
potom testování v reálných podmínkách každodenních aktivit, tedy tak jsou mobilní zařízení nejčastěji používána.
Podívejte se kolem sebe, lidé používají své smartphony při tlačenici v autobuse, při chvatném sprintu ulicí nebo u
pískoviště v několika sekundách ticha mezi eskapádami nezbedné ratolesti, kdy tito lidé ještě jedním okem navíc
sledují své okolí. Reálně jsou tedy používány v prostředí na míle vzdáleném klidné a ruchu-prosté laboratoři, v
měnících se světelných podmínkách, často v pohybu a nikoliv vsedě, bez přepychu možnosti koncentrace
pozornosti k jednomu danému úkolu. Každý si může domyslet, že poznatky o tom, jak je taková aplikace
používána a vnímána, se mohou v labu mylně jevit úplně jinak, než by to bylo v uspěchané realitě. Tyto podmínky
však v laboratoři budeme jen těžko navozovat, a proto je vhodné doplňovat klasické testování i dalšími, v tomto
ohledu méně zkreslujícími, metodami, jakou je např. mobilní podoba deníkové studie.

PETR ŠPRINGR,

Project Manager – Qualitative Services, GfK Czech

Ideálním nástrojem pro testování webů v mobilních zařízeních jsou, stejně jako u jejich plnohodnotných verzí,
úkolové testy s využitím Oční kamery. V tomto případě je vhodné použít Oční kameru v podobě brýlí, které si
respondenti nasadí na obličej a poté s mobilním zařízením pracují dle svých zvyklostí – v oblíbené poloze,
vzdálenosti, atd.

MICHAL MAŇÁK,


Doporučil bych metodu klasického testování použitelnosti na 4 – 6 respondentech. Osobně bych začal testovat
mobilní digitální produkty co nejdříve – ještě dříve, než vznikne nějaký pokročilý prototyp. Pro mě osobně
ideálním způsobem ověřování myšlenek a konceptů je paper prototyping – interakce s rozhraním papírového
prototypu je totiž stejná, jako běžné ovládání samotného produktu.

JAN HLAVÁČ,


Stejným způsobem jako běžné weby. Potřebujete jen speciální kameru, která bude snímat samotný displej
telefonu. Vše ostatní se od běžného uživatelského testování už neliší. Postačí 4-6 účastníků na dostatečné
otestování.
Nejlépe se nám osvědčilo testování v laboratoři či místnosti upravené pro testování. Testovat venku je
mnohonásobně náročnější než v laboratoři s minimálním přínosem navíc.


Ÿ strana 9 z 15


1.9 Má smysl do návrhu webu zapojovat uživatelský výzkum? V
jaké fázi a co nám to přinese?
Smysl to jednoznačně má. Zejména v úplně všech fázích. Čím dřív, tím jsou změny levnější.

LUKÁŠ ČECH,

UX consultant / web analyst, ET NETERA

Uživatelský výzkum je základní disciplínou marketingu obecně. Bez uživatelského výzkumu se obejdete pouze v
případě, že je váš produkt natolik inovativní, že se k němu běžná populace dokáže vyjádřit teprve tehdy, až se s
ním dostatečně obeznámí. Ve všech ostatních případech uživatelský výzkum zajistí dostatek poznatků tak, aby
vaše intuice dokázala z mnoha možných řešení vybrat ta, která mají větší šanci na úspěch.

MICHAL MAŇÁK,


Bez zákazníků není potřeba produktu (nikdo si ho nekoupí). Bez pochopení potřeba zákazníků nebude produkt
tak efektivní (koupí si ho jen někdo, možná). Velké společnosti se naučily tento fakt akceptovat a jejich výkon se
raketově zvedl. Společnost Apple neustále zvyšuje své zisky a hodnoty, protože jsou pro ni uživatelé klíčoví!
Výzkum by měl být zapojen hned od začátku vývoje produktu. Např. pokud plánujete redesign, je vhodné ověřit,
co uživatelé očekávají a potřebují směrem k vašemu produktu. Pochopením potřeb, cílů a omezení u lidí lze
navrhnout efektivnější produkt, který bude lépe plnit obchodní cíle a cíle samotných uživatelů.



Záleží na tom, zda tvoříme nový web nebo navrhujeme pouze dílčí změny či vylepšení do již stávajícího webu.
Pokud tvoříme nový web, doporučuji testování do návrhu zařadit. Uživatelské testování nám pomůže ujasnit si,
zda jsou naše předpoklady správné, zda náš web nalezne u uživatelů předpokládanou odezvu, zda jsme
nezapomněli na nějakou důležitou funkci nebo zda jiná funkce naopak není zbytečná. Při testování máme také
možnost potenciálního uživatele našeho webu vyzpovídat, poznat jeho potřeby, zjistit konkrétní problémy, které
řeší.
Do jaké fáze zařadit uživatelské testování záleží na tom, kolik máme času a zdrojů. Uživatelské testování
samozřejmě něco stojí, vynaložené prostředky se vám ale bohatě vrátí. Již ve fázi tvorby zadávacího briefu je
dobré mít za sebou nějaký kontakt s potencionálními uživateli, ať již formou interview, ankety, focus group a pod.
Pokud navrhujeme nějaké změny nebo vylepšení do již stávajícího webu, které jsou nějakým zásadnějším
zásahem do původní funkcionality nebo koncepce, je dobré uživatelské testování zařadit také. Pokud navrhujeme
pouze nějaké menší, dílčí nebo méně důležité úpravy, je uživatelské testování spíše zbytečné. V tom případě je
dobré změnu prostě nasadit a sledovat, zda funguje a zda se nějak negativně neprojevila.

JAKUB FRANC,


Ano, rozhodně! Uživatelský výzkum může být zapojen prakticky v každé fázi návrhu webu. Základem je začít s
tzv. generativním výzkumem už před samotným začátkem návrhu tak, aby už vaše první kroky odrážely potřeby a
naladění jeho budoucích uživatelů. Tím si ušetříte spoustu návratů a oprav, když se při testování prototypu nebo
(nedejbože) hotového webu ukáže, že z pohledu uživatele není tak zcela ideální. Jednotlivé fáze vývoje prototypů
je více než vhodné doprovázet průběžným uživatelským testováním a iterativně prototyp zdokonalovat. Zapojení
další výzkumné metody zvané card sorting vám může pomoci s vytvářením informační architektury. A v úplném
závěru, při testování již hotového webu a jeho propojením s daty z webové analytiky, se můžete dočkat spousty
dalších námětů na vylepšování vašeho webu do budoucna.

ONDŘEJ VÁLKA,

Digital Product Designer, GoodData


Ÿ strana 11 z 15


Pravda je taková: uživatelský výzkum šetří peníze a často ne malé. Pracovat bez výzkumu je asi jako operovat
potmě. Stále sice potřebujeme zkušeného lékaře (který přesně ví, co dělat), nicméně již nemůže dojít k zásadním
(až banálním) omylům s nedozírnými důsledky.
Nezáleží tedy na tom, zda je výzkum prováděn designéry (při snaze vyřešit konkrétní novou funkci) nebo
produktovými manažery (kteří zkoumají, co vlastně uživatelé potřebují a jakou cestou by se měl produkt ubírat).
Uživatelský výzkum je třeba vždy a všude, záleží pouze na jeho rozsahu a intenzitě.

JIŘÍ MŽOUREK,

Manažer Customer Experience, AVG

Uživatelský výzkum je nedílnou součástí jakéhokoliv designu. Je to podobná otázka, jako je-li nutné provádět
testování při vývoji. Pokud někdo navrhuje web bez vstupu kvalitativních uživatelských dat, lze to přirovnat
střílení naslepo.
Záleží na konkrétním procesu, ale obecně řečeno by měl design procházet všemi jeho fázemi. Je nutné mít data
před začátkem projektu, evaluovat jednotlivé fáze designu a nakonec otestovat finální produkt, a získat tak vstup
do dalších verzí.

PETR ŠPRINGR,

Project Manager – Qualitative Services, GfK Czech

Návrh webu by měl v každém případě obsahovat jeho uživatelské testování. První testovací fáze by měla přijít ve
chvíli, kdy je hotova kostra webu a uživatelské testování by mělo odhalit její funkčnost a srozumitelnost. Druhá
fáze by měla přijít před samotným dokončením webu k ověření názvosloví a všech funkcionalit.

JAN HLAVÁČ,


Má smysl se ptát manželů, kteří chtějí navrhnout nový dům, jaké mají představy, kolik mají dětí, aut, atd.? Nebo
jim architekt navrhne dům úplně sám, aniž by od manželů cokoliv zjišťoval? U webu je to stejné jen s tím
rozdílem, že vyrobit ho nechává někdo jiný, než ti, co ho pak používají. A to je ten problém, který si neuvědomují
úplně všichni: že nedělají web pro sebe (pana ředitele, manažera,…), ale pro lidi, kteří na něj přijdou. A dokud o
nich nic nevíte, těžko můžete web navrhnout.
Uživatelským výzkumem bych tedy začal jako prvním. Přínosem pak bude web, který bude lépe plnit vaše
očekávání (zpravidla finanční), protože zároveň bude plnit i očekávání uživatelů.


Ÿ strana 12 z 15


Kontakty
Základní kontakty
INTERNET INFO, S. R. O.

Milady Horákové 116/109, 160 00 Praha 6
web: www.webtop100.cz
e-mail: info@webtop100.cz

Kontaktní osoby
Manažer projektu
PAVEL KILIAN

tel: +420 277 004 666
e-mail: pavel.kilian@webtop100.cz

Garant projektu
LUBOŠ PLOTĚNÝ

e-mail: lubos.ploteny@dobryweb.cz

Autorská práva
Tento dokument byl vytvořen pro účely projektu WebTop100. Autorská práva náleží Dobrému webu, bez jehož
písemného souhlasu není možné dokument zveřejnit ani dále šířit jiným způsobem.


Ÿ strana 15 z 15

Ochutnávka studie WebTop100: Aktuální trendy user experience, 2012

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Ochutnávka studie WebTop100: Aktuální trendy user experience, 2012

Similar to Ochutnávka studie WebTop100: Aktuální trendy user experience, 2012 (20)

More from Sherpas

More from Sherpas (20)

Ochutnávka studie WebTop100: Aktuální trendy user experience, 2012