Chi dona al non profit? Da dove si informa? Come una onlus può migliorare la raccolta fondi?

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Indagine di Vita e Contact Lab sui comportamenti digitali degli utenti più fedeli nel settore del non profit

Indagine di Vita e Contact Lab sui comportamenti digitali degli utenti più fedeli nel settore del non profit

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  • 1. NON PROFIT REPORT 2011 - ESTRATTO -Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 1
  • 2. Perché una ricerca sul non profit?Gli obiettivi dell’indagine Si tratta della prima ricerca (online) sugli utenti “fedeli” del settore non profit, realizzata coinvolgendo direttamente le organizzazioni non profit e i contatti già presenti nei loro database (prospect e sostenitori, donatori occasionali e regolari), con l’obiettivo di: Tracciare un profilo degli utenti attivi nel settore non-profit, indagando la familiarità con i canali digitali per delineare le più recenti tendenze Comprendere con quali modalità e motivazioni gli utenti scelgono di effettuare una donazione Investigare quali siano le incertezze percepite o le eventuali difficoltà effettivamente riscontrate dall’utente rispetto alla finalizzazione della donazione Individuare i driver di scelta, definendo il ruolo della comunicazione online come strumento per la creazione di un rapporto costante con gli utenti nell’ottica della fidelizzazione dei donatoriNon Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 2
  • 3. Campione e approccio metodologicoCome è stata realizzata l’indagine I numeri: L’approccio Quasi 20.000 questionari completati Web survey tramite e-mail 38 organizzazioni non profit coinvolte, Drill down interattivo grandi, medie e piccole Data mining 9 ambiti di appartenenza: Field Aprile 2011 Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri (10) Sostegno alla ricerca scientifica (4) Aiuto all’infanzia (6) Assistenza socio-sanitaria (8) Volontariato (1) Organizzazioni per la valorizzazione del territorio (3) Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero (2) Editoria sociale (2) Management per il non profit (1)Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 3
  • 4. La descrizione dei rispondentiQual è il profilo degli utenti che hanno partecipato all’indagine?Quante diverse caselle di posta utilizzi abitualmente, contando anche (se ne hai una) la tua casella di posta aziendale? Donna 47% 53% Uomo Sesso ETÀNon Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 4
  • 5. La descrizione dei rispondentiQual è il profilo degli utenti che hanno partecipato all’indagine? Diploma di maturità 39% Laurea magistrale 21% Laurea di primo livello 14%Specializzazione post-laurea e/o dottorato di ricerca 12% Diploma di qualifica professionale 5% Licenza media 4% Licenza elementare 0% 15.001-30.000 euro 42% Nessun titolo di studio 0,1% <=15.000 euro 25% Altro 2,6% 30.001-50.000 euro 21% TITOLO DI STUDIO 50.001-100.000 9% euro >100.000 euro 2% REDDITO* Il 97,24% degli utenti intervistati ha risposto alla domanda sul reddito, non obbligatoria.Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 5
  • 6. Comportamenti e abitudiniInteresse verso l’universo non profitDa quanti anni ti interessi al sociale? Da più di 10 61% Da 9 5% Da 8 4% Da 7 4% Da 6 8% Da 5 4% Il 56% degli utenti Da 4 3% intervistati tra i 35 e i Da 3 3% 40 anni si interessa Da 2 2% al sociale da più di Da meno di 1 5% 10 anniBase: Tutti i RispondentiIl 61% dei rispondenti si interessa al sociale da più di 10 anni.Se è vero che la percentuale sale al 67% tra gli intervistati di età compresa tra i 40 e i 50 anni, la sfida per le Onlusrimane quella di coinvolgere e coltivare l’interesse delle fasce più giovani: in quest’ottica la sinergia tra canali offline eonline, con i quali i più giovani (che saranno i donatori di domani) hanno già più familiarità, si rivela sicuramentevincente.Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 6
  • 7. Comportamenti e abitudiniLa raccolta di informazioniCome ti informi di solito sulle attività delle Onlus? Base: Tutti i rispondentiGli utenti raccolgono informazioni sulle Onlus principalmente sul web: al primo posto (54%) il sito istituzionale,seguito dalla newsletter (40%). Al terzo posto la posta cartacea (31%), mentre gli eventi di piazza sono fonte diinformazione per il 15% dei rispondenti. Interessante il fenomeno del passaparola, che può facilmente esserealimentato online grazie agli strumenti di condivisione come il “segnala ad un amico” da inserire nella newsletter o lafunzionalità “condividi” sui social network.Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 7
  • 8. Comportamenti e abitudiniLe newsletter delle organizzazioni non profitQuante Onlus ti spediscono abitualmente la loro newsletter? Una 22% Due 23% Tre 23% Il 44% degli utenti Quattro 11% riceve abitualmente Cinque 10% da 3 a 5 newsletter Sei 3% di organizzazioni Sette non profit 1% Otto 1% Nove 0% Dieci 1% Base: Tutti i rispondenti Più di 10 4%Il 22% dei rispondenti riceve la newsletter di un’unica Onlus: si tratta quindi di quella parte di utenti estremamentefedeli alla causa di un’unica organizzazione. È importante però sottolineare che una buona percentuale di utenti èinvece interessato a ricevere informazioni sulle attività di diverse Onlus (il 44% riceve da 3 a 5 newsletter): diventafondamentale quindi per le organizzazioni non profit puntare sulla pertinenza, elaborando una strategia dicomunicazione mirata che rispecchi e trasmetta il proprio posizionamento.Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 8
  • 9. Comportamenti e abitudiniLe newsletter delle organizzazioni non profitTi ricordi come è avvenuta l’iscrizione a queste newsletter? A seguito di una donazione 36% Sono andato di mia iniziativa sul sito 26% Non so/non ricordo 24% A seguito di una comunicazione che ho 5% cliccato e mi ha indirizzato sul loro sito Volevo scaricare del materiale e mi 4% hanno chiesto di lasciare l’e-mail Altro 5% Base: Tutti i rispondentiIl 36% dei rispondenti dichiara di essersi iscritto alla newsletter a seguito di una donazione: la raccolta dell’indirizzo e-mail e l’invito ad iscriversi alla newsletter, indipendentemente dal canale utilizzato per la donazione (online e offline),permette di costruire un dialogo continuo con i propri contatti e di fidelizzarli.Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 9
  • 10. Comportamenti e abitudiniDonazioneHai mai fatto una donazione ad una Onlus/organizzazione non-profit?(Tieni conto solo del dono monetario, non considerando però le esperienze di microdono via sms e del 5 per mille) Sì , dono abitualmente 48% Sì, lo faccio di tanto in tanto 30% No, non l’ho ancora fatto 11% Sì, in determinati momenti 7% dellanno (Natale, Pasqua, ecc.) Sì, per emergenze umanitarie 5% Base: Tutti i RispondentiIl 48% dei rispondenti dichiara di donare abitualmente, mentre emerge un 30% di donatori occasionali chepotrebbero diventare donatori regolari grazie ad un’adeguata strategia di fidelizzazione.Emerge invece una minor propensione a donare solo in determinati momenti dell’anno o per emergenze umanitarie.Diventa sempre più importante quindi costruire un dialogo continuo con i propri contatti, non legato esclusivamentealle occasioni speciali di donazione.Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 10
  • 11. Comportamenti e abitudiniAmbiti delle organizzazioni non profit a cui gli utenti donanoA quali ambiti appartengono le Onlus a cui hai fatto delle donazioni? Cause umanitarie e aiuto ai paesi poveri 67% Ricerca scientifica 44% Adozioni a distanza 41% Aiuto dell’infanzia 39% Assistenza socio-sanitaria 28% Organizzazioni per la tutela ambientale 17% Organizzazioni per la difesa degli animali 15% Organizzazioni per l’arte, la cultura e il tempo libero 9% Altre organizzazioni Onlus 4%Base: Rispondenti che dichiarano di avere già donatoTra gli ambiti in cui operano le organizzazioni a cui gli utenti hanno dichiarato di avere donato, al primo postotroviamo le cause umanitarie e laiuto ai paesi poveri; seguono la ricerca scientifica, le adozioni a distanza e in generelaiuto dellinfanzia.Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 11
  • 12. Comportamenti e abitudiniCanali utilizzati per donareQuando fai una donazione a una Onlus, in genere, quale canale di pagamento preferisci utilizzare? Bollettino postale 29,9% Donazione in contanti 13,0% Bonifico bancario 10,9% Rid 10,8% Carta di credito/debito on-line 10,7% Bonifico bancario on-line 10,6% Il 26% degli utenti Sms/telefono 4,4% utilizza generalmente Domiciliazione carta credito 3,8% canali online per Paypal 3,3% effettuare le proprie Rid on-line 1,7% donazioni Carta di credito/debito al telefono 0,8%Base: Rispondenti che dichiarano di avere già donatoNonostante emerga unabitudine consolidata alla donazione tramite i tradizionali canali offline, tanto che il bollettinopostale si conferma lo strumento più utilizzato (quasi il 30%), i canali di pagamento online (dal bonifico bancarioonline, alla carta di credito, a PayPal) sono utilizzati dal 26% degli utenti intervistati che hanno già effettuatodonazioni.Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 12
  • 13. ContactLab e VITA ConsultingChi siamo All’inizio della sua attività, ContactLab si occupava solamente dell’invio delle email, tramite la piattaforma tecnologica sviluppata internamente, ma negli ultimi anni abbiamo articolato un’offerta completa, che ci permette non solo di seguire i nostri clienti nello sviluppo di creatività e contenuti, grazie al continuo sviluppo dell’area Agency, ma anche di fornire loro informazioni preziose sulle performance delle campagne e sui trend del mercato, grazie ad una nuova area dedicata alle ricerche e al data mining. Il team ContactLab è formato ad oggi da più di 100 persone. CONTACTLAB E IL NON-PROFIT VITA CONSULTING Sin dalla sua fondazione, ContactLab ha scelto di offrire la Fa parte della Società Editoriale VITA, vera e propria propria expertise a numerose organizzazioni non-profit, content company che produce informazioni e genera mettendo a disposizione il know-how consolidato nella contenuti sociali attraverso il settimanale VITA costruzione di programmi di raccolta fondi e dialogo con i Magazine. Attiva dal 1996, VITA Consulting studia e donatori attraverso canali digitali. implementa strategie e processi innovativi di ContactLab collabora attualmente con più di 30 comunicazione e di coinvolgimento, orientati a un organizzazioni non-profit. marketing della sostenibilità.Non Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 13
  • 14. Il Report completo sarà disponibile a breve per il download gratuito all’indirizzo http://www.contactlab.com/nonprofitreportNon Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 14
  • 15. ContactLab e-mail & e-marketing evolution via Natale Battaglia, 12 20127 Milano tel. + 39 02 28 31 181 fax + 39 02 70 03 02 69 e-mail: marketing@contactlab.com http://www.contactlab.com http://www.newslettermonitor.comNon Profit Report 2011 / I comportamenti digitali degli utenti fedeli nel terzo settore 15