Este documento describe un proyecto de investigación conjunto entre la Universidad de Salamanca y una empresa para aplicar la técnica Sociograph al campo del neuromarketing. Sociograph es una tecnología que mide los procesos de atención y emoción en grupos mediante la actividad electrodérmica de un grupo de sujetos. El proyecto explorará el uso de Sociograph para medir las respuestas de grupos a la publicidad y comunicaciones, con el objetivo de obtener información en tiempo real sobre el funcionamiento y reacciones de los grupos.

1. Sociograph
Una tecnología innovadora
para la medida de los
procesos de Atención y
Emoción en grupos.
Patente: Nº 9902767
Dr. José Luis Martínez Herrador
Universidad de Salamanca

2. Proyecto conjunto UNIVERSIDAD-EMPRESA para la aplicación de la
técnica Sociograph al ámbito de las técnicas de Neuromarketing y
su aplicación a las diferentes necesidades de la mercadotecnia.
Universidad de Salamanca-ICON MULTIMEDIA
Proyecto I + D + i
Neuromarketing de Grupos

3. • Instrumento de medida para investigar el
comportamiento de la atención y emoción en
grupos.
• Su fundamento es la medición de la Actividad
Electrodérmica (EDA) de un grupo de sujetos, en
su procesamiento conjunto y en tiempo real, desde
un modelo de análisis de series temporales.
• Es una nueva metodología de trabajo que registra
la actividad electrodérmica del grupo (EDAg).
Sociograph
Neuromarketing de Grupos

4. • Aportaciones del Sociograph:
– Es un buen procedimiento para la medición de la actividad electrodérmica grupal.
– Permite un análisis cuantitativo y objetivo de la actividad del grupo, en sus
manifestaciones de atención grupal (arousal) y reacciones emocionales.
– Posibilita el acercamiento a fenómenos no observables hasta el momento o
difícilmente cuantificables.
– Se obtiene la información en tiempo real lo que permite el control inmediato del
funcionamiento del grupo.
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5. • Aportaciones del Sociograph:
– Permite investigar empíricamente situaciones de “interacción grupal” y sus
aplicaciones desde interacciones interpersonales puntuales a interacciones intra e
intergrupales, y sus procesos subyacentes.
– Se puede enmarcar dentro de las “Neurociencias Sociales”, como marcador somático
para explicar la conducta social desde un marco interdisciplinar.
– Permite el registro psicofisiológico y digitalizado en tiempo real, producido por la
interacción entre los miembros de un grupo (N=16)(Martínez, et al., 2005)
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6. • La Actividad Electrodérmica (EDA):
– Es una manifestación psicofisiológica que interviene en los procesos
de Atención-Arousal-Alerta, base de nuestra actividad mental.
– Se subdivide en tres tipos de señales:
• Actividad Tónica (Electrodermal level) (EDL).
• Actividad Fásica (Electrodermal Response) (EDR).
• Actividad No Específica (Actividad Espontánea)(NSA).
Aparentemente aleatoria para cada individuo.
– Regulada por centros de control en la Formación Reticular, Amígdala y
Corteza Cerebral.
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7.  La Actividad Electrodérmica (EDA)
 Sistemas -SNA, endocrino,
inmunológico-, organizados de forma
asimétrica.
 Mecanismo neurobiológico con
estructuras corticales y subcorticales.
 Explica una activación cortical
asimétrica. Dos subsistemas
corticales
Formación Reticular
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8. • La Actividad Electrodérmica (EDA)
– Es una variable psicofisiológica muy conocida en múltiples campos y ha sido utilizada
siempre de forma individual.
– Tiene una gran objetividad y sensibilidad.
– Es un indicador de activación (arousal) y de activación diferencial del Sistema Nervioso
Central.
– Muestra evidencias empíricas y cuantitativas de modificaciones en los estados cognitivos o
emocionales.
– Es un buen indicador de significados psicosociales (Smith y Ruiz, 2002)
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9. • La Actividad Tónica (EDL)
– Representa el nivel de activación cortical (arousal) o tono necesario
para la activación mental.
– El arousal es necesario para la ejecución adecuada de procesos
cognitivos superiores.
– La activación se manifiesta por un alto nivel de EDL.
– La relajación se manifiesta por un bajo nivel de EDL.
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10. • La Actividad Fásica (EDR)
– Es el “Reflejo de Orientación” (RO)
Mecanismo psicofisiológico de alerta ante señales de peligro o sobresalto
– Son cambios rápidos dentro del mecanismo general de activación.
– Es un buen indicador de respuestas emocionales.
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11. Ejemplo del principio básico del Sociograph
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12. Principios teóricos del Sociograph:
Con el Sociograph se obtiene:
EDLg: El promedio del nivel de atención del grupo.
EDRg: La sumatoria de las reacciones emocionales del grupo.
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13. Principios teóricos del Sociograph
EDLg
– Efectúa el promedio del sumatorio de los valores obtenidos del
registro individual, en función del tiempo, tomando un número de
valores de cada individuo (600 ó 1200 valores por minuto),
sumándolos a los del resto (N=16) y obteniendo el valor promedio
del grupo.
– Este valor promedio es un indicador del nivel de arousal o atención
del grupo.
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14. Principios teóricos del Sociograph
EDRg
– Se obtiene efectuando la suma algebraica de los valores positivos y
negativos de cada individuo en cada unidad de tiempo. La actividad
individual espontánea (NSA –non specific activity-) tiende a 0 al ser
sumada algebraicamente con las de los otros sujetos del grupo.
– Puesto que la suma es algebraica, cuanto mayor sea el número de sujetos,
más tenderá la señal a 0 excepto en los valores que, en un momento dado,
tengan el mismo signo positivo. Ello hará que estos se sumen detectando
valores que de otra forma no podrían visualizarse.
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15. El Sociograph y el análisis de los grupos
• Presenta dos opciones conceptualmente diferentes:
– 1. Medición de la actividad EDAg, entendiendo el grupo como un sumatorio de
sujetos. Los resultados obtenidos suponen la sumatoria y promedio del conjunto
de los sujetos, con un valor estadístico en función del número de ellos y con un
efecto amplificador de la señal.
“El todo es igual a la suma de las partes”
• Publicidad, Debate Electoral, Atención en general, Antropología social,
Comunicación Audiovisual, Sociología, Psicología, audiencias de
informativos y programas de televisión.
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16. El Sociograph y el análisis de los grupos
• Presenta dos opciones conceptualmente diferentes:
– 2. Medición de la actividad EDAg del grupo, entendiendo éste como algo más
que la suma de sus miembros, puesto que se espera que dentro del grupo se
produzcan interacciones complejas que afecten a la variable psicofisiológica.
Son emociones compartidas por los integrantes del grupo no medidas
objetivamente hasta este momento.
“El todo es más que la suma de las partes”
• Estudio de las reacciones grupales en procesos de interacción: Dinámica de
grupos. Liderazgo, Terapia de Grupos, Conducción de Grupos, Estudio del
comportamiento de los grupos en situaciones diversas.
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17. • Aportaciones del Sociograph
– Es un buen procedimiento para la medición de la actividad electrodérmica grupal.
– Permite un análisis cuantitativo y objetivo de la actividad del grupo, en su doble vertiente de
atención y de reacciones emocionales grupales.
– Posibilita el acercamiento a fenómenos no observables o difícilmente cuantificables.
– Permite tener un feedback inmediato de lo observado.
– Permite la exploración de dos grupos diferentes (segmentados) en cuanto a una situación
dada.
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18. • Representa el nivel de activación cortical-Arousal- o tono
necesario para la activación mental.
• El Arousal es necesario para la ejecución adecuada de
procesos cognitivos superiores.
• La activación se manifiesta por un alto nivel de EDL.
• La relajación se manifiesta por un bajo nivel de EDL.
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19. • Aplicación de esta técnica al campo del NEUROMARKETING:
– Estudio de su aplicación al análisis de la opinión pública y publicidad electoral.
– Estudio de su implantación en el estudio del comportamiento del consumidor ante la
publicidad y la comunicación audiovisual.
– Estudio de su aplicación al análisis de audiencias.
– Estudio de los comportamientos grupales, conducción de grupos y liderazgo.
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20. Esta orientación puede ser muy creativa
puesto que representa una innovadora
forma de acercarse de una forma
cuantitativa y cualitativa al análisis del
comportamiento de los grupos.
Neuromarketing de Grupos

21. • Ejemplo de Registro (Debate de Elecciones Generales, 2008)
Neuromarketing de Grupos

22. Dentro del Proyecto Neuromarketing pretendemos estudiar la
posibilidad de detectar emociones positivas y negativas, basado
en recientes aportaciones de las neurociencias referidas a la
implicación diferenciada de cada hemisferio cerebral en el
procesamiento de la información, en la toma de decisiones y en
sus reacciones positivas o negativas ante los estímulos (Damasio,
2002; Davidson, 1993, 2003; Goldberg, 2002, 2006)
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23. • Registro de la actividad electrodérmica de ambos hemisferios
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