UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA           CENTRO SÓCIO-ECONÔMICO  DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO        ...
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4                                  RESUMOLOPES, Daniel Gonçalves. Contrapartidas do marketing cultural: estudode caso sobr...
5                                  LISTA DE QUADROSQUADRO 1: Tipos de propaganda ............................................
6                        LISTA DE ILUSTRAÇÕESFIGURA 1: Um modelo do processo de comunicação .................................
7                                                    SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO.....................................................
8      4.1.3 Perspectiva dos Financiados ................................................................68   4.3 Mensagei...
91 INTRODUÇÃO      A cultura, ao ter o seu valor econômico instituído, recebe um lugar depeso na mesa de negociações multi...
10líderes e apesar de eventualmente desconhecer o trabalho dos produtoresculturais, mantém por eles muito respeito e consi...
111.2 Objetivos Específicos   A fim de guiar o estudo ao encontro do objetivo geral, foram traçados osseguintes objetivos ...
121.4 Estrutura do Estudo       A estrutura deste trabalho seguiu uma ordem definida para cadacapítulo, buscando assim uma...
13finalmente, a visão dos patrocinados em relação à exploração dascontrapartidas.      Finalmente, o capítulo 5 foi utiliz...
142 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA       Este capítulo apresentará a revisão teórica feita para o estudo. Serãoabordados o conceito...
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16                      literatura, música e perfeição pessoal individual (JENKS,                      2005, p.9).      De...
17sentido mais difundido e tangível. Deste modo, cultura é música, literatura,pintura, escultura, teatro, cinema etc.     ...
1825, se propõe a auxiliar o desenvolvimento das atividades culturais no âmbitode:I - teatro, dança, circo, ópera, mímica ...
19          A produção de uma obra cultural, artística ou intelectual, depende,segundo Vaz (1995), de três fatores. Primei...
202.1.3.2 Mecenato       O termo Mecenato tem sua origem com o protecionismo àsmanifestações artísticas na Antiguidade. Va...
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23oportunidades de demanda e compreender o que estes clientes esperam edesejam.      Stevens et al. (2004, p. 4) concentra...
24mais ampla possível, para que se possa incluir todas as maneiras pelas quaispodem comunicar-se com seus clientes atuais ...
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29       Quanto a finalidade dos projetos patrocinados, antes divididos entreprojetos sociais, quando a atuação da empresa...
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36terceiro, denominado Ganha-Ganha, refere-se ao resultado no qual asquestões são resolvidas beneficiando ambas as partes ...
37      Schermerhorn (1999) classifica o controle em três grupos distintos, asaber, controles preventivos, controles conco...
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40espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos quenão podem ser reduzidos à operacionalização de variá...
41      Desta forma, foram selecionadas as empresas Campos Novos EnergiaS.A. (ENERCAN), Unimed Grande Florianópolis e Mens...
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Contrapartidas do marketing cultural: estudo de caso sobre as empresas Campos Novos S.A., Unimed Grande Florianópolis e Me...
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Contrapartidas do marketing cultural: estudo de caso sobre as empresas Campos Novos S.A., Unimed Grande Florianópolis e Mensageiro Musical

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A visão da cultura, não somente como patrimônio simbólico, mas também como atividade econômica, foi reconhecida somente no século XX. Esta concepção econômica despertou o interesse de organizações com fins lucrativos no setor. Antepondo-se a uma noção de mecenato ou filantropia - na qual inexiste a noção de uso comercial de projetos culturais - o patrocínio cultural busca apoiar ou encomendar projetos culturais com objetivos de marketing. No marketing cultural existe uma relação de negócio com deveres e obrigações, onde o patrocinador terá obrigações pecuniárias e o patrocinado devolverá o equivalente em benefícios previamente acordados. Estes benefícios, também nomeados de contrapartidas, são o interesse central deste estudo. A pesquisa se caracteriza como um estudo de caso múltiplo descritivo com abordagem qualitativa e corte seccional de perspectiva longitudinal. Por meio dos critérios de acessibilidade e representatividade foram escolhidas as empresas Campos Novos Energia S.A. (ENERCAN), Unimed Grande Florianópolis e Mensageiro Musical. A análise dos casos permitiu a contextualização de cada organização, apresentando o seu histórico e as suas características, a abordagem das políticas relacionadas ao marketing cultural, identificando as contrapartidas utilizadas pelas empresas e os seus objetivos, a análise do processo de negociação e o controle, e por fim, a visão dos patrocinados em relação à exploração das contrapartidas. Por meio da pesquisa foi possível constatar o interesse da Campos Novos Energia em fazer uso dos projetos culturais como ferramenta para o desenvolvimento dos municípios da região da Usina, a utilização das contrapartidas do marketing cultural, por parte da Unimed Grande Florianópolis, com o intuito de associação à missão da empresa de prover saúde e qualidade de vida, e o emprego do marketing cultural como auxilio ao crescimento de vendas da Mensageiro Musical.

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  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SÓCIO-ECONÔMICO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO DANIEL GONÇALVES LOPES - DNLOPES3@GMAIL.COM CONTRAPARTIDAS DO MARKETING CULTURAL:ESTUDO DE CASO SOBRE AS EMPRESAS CAMPOS NOVOS ENERGIA S.A., UNIMED GRANDE FLORIANÓPOLIS E MENSAGEIRO MUSICAL FLORIANÓPOLIS, 2010
  2. 2. 2 DANIEL GONÇALVES LOPES CONTRAPARTIDAS DO MARKETING CULTURAL:ESTUDO DE CASO SOBRE AS EMPRESAS CAMPOS NOVOS ENERGIA S.A., UNIMED GRANDE FLORIANÓPOLIS E MENSAGEIRO MUSICAL Trabalho apresentado como requisito parcial para a disciplina Estágio Supervisionado [CAD5236], do curso de graduação em Administração da Universidade Federal de Santa Catarina. Orientador: Allan Augusto Platt FLORIANÓPOLIS, 2010
  3. 3. 3 DANIEL GONÇALVES LOPES CONTRAPARTIDAS DO MARKETING CULTURAL:ESTUDO DE CASO SOBRE AS EMPRESAS CAMPOS NOVOS ENERGIA S.A., UNIMED GRANDE FLORIANÓPOLIS E MENSAGEIRO MUSICAL Este trabalho foi julgado e aprovado para a obtenção do grau de Bacharel em Administração do curso de Administração da Universidade Federal de Santa Catarina Prof. Gerson Rizzatti Junior, Dr. Coordenador de Estágios Apresentada à Banca Examinadora integrada pelos professores: Prof. Allan Augusto Platt, Dr. Orientador (a) Prof. Joana Stelzer, Dr. Parecerista Prof. Maurício Fernandes Pereira, Dr. Parecerista
  4. 4. 4 RESUMOLOPES, Daniel Gonçalves. Contrapartidas do marketing cultural: estudode caso sobre as empresas Campos Novos S.A., Unimed GrandeFlorianópolis e Mensageiro Musical. 89p. Trabalho de conclusão de estágiodo curso de graduação em Administração, Universidade Federal de SantaCatarina, Florianópolis, 2010.Orientador: Allan Augusto PlattA visão da cultura, não somente como patrimônio simbólico, mas tambémcomo atividade econômica, foi reconhecida somente no século XX. Estaconcepção econômica despertou o interesse de organizações com finslucrativos no setor. Antepondo-se a uma noção de mecenato ou filantropia -na qual inexiste a noção de uso comercial de projetos culturais - o patrocíniocultural busca apoiar ou encomendar projetos culturais com objetivos demarketing. No marketing cultural existe uma relação de negócio com deverese obrigações, onde o patrocinador terá obrigações pecuniárias e opatrocinado devolverá o equivalente em benefícios previamente acordados.Estes benefícios, também nomeados de contrapartidas, são o interessecentral deste estudo. A pesquisa se caracteriza como um estudo de casomúltiplo descritivo com abordagem qualitativa e corte seccional deperspectiva longitudinal. Por meio dos critérios de acessibilidade erepresentatividade foram escolhidas as empresas Campos Novos EnergiaS.A. (ENERCAN), Unimed Grande Florianópolis e Mensageiro Musical. Aanálise dos casos permitiu a contextualização de cada organização,apresentando o seu histórico e as suas características, a abordagem daspolíticas relacionadas ao marketing cultural, identificando as contrapartidasutilizadas pelas empresas e os seus objetivos, a análise do processo denegociação e o controle, e por fim, a visão dos patrocinados em relação àexploração das contrapartidas. Por meio da pesquisa foi possível constatar ointeresse da Campos Novos Energia em fazer uso dos projetos culturaiscomo ferramenta para o desenvolvimento dos municípios da região da Usina,a utilização das contrapartidas do marketing cultural, por parte da UnimedGrande Florianópolis, com o intuito de associação à missão da empresa deprover saúde e qualidade de vida, e o emprego do marketing cultural comoauxilio ao crescimento de vendas da Mensageiro Musical.Palavras-chave: marketing cultural, patrocínio, financiamento das artes.
  5. 5. 5 LISTA DE QUADROSQUADRO 1: Tipos de propaganda ............................................................... 24 QUADRO 2: Projetos financiados pela ENERCAN em 2008 .................... 47 QUADRO 3: Projetos financiados pela ENERCAN em 2009 .................... 48 QUADRO 4: Projetos financiados pela ENERCAN em 2010 .................... 51QUADRO 5: Recursos da Unimed Grande Florianópolis ........................... 61 QUADRO 6: Projetos financiados pela Unimed Grande Florianópolis .... 65
  6. 6. 6 LISTA DE ILUSTRAÇÕESFIGURA 1: Um modelo do processo de comunicação ................................. 23FIGURA 2: Localização da Usina Hidroelétrica Campos Novos ................ 44FIGURA 3: Municípios atendidos pela Unimed Grande Florianópolis ....... 60
  7. 7. 7 SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO.........................................................................................................9 1.1 Objetivo Geral ...............................................................................................10 1.2 Objetivos Específicos .................................................................................11 1.3 Justificativa....................................................................................................11 1.4 Estrutura do Estudo ....................................................................................122 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA..........................................................................14 2.1 Cultura.............................................................................................................14 2.1.1 Conceito de Cultura ................................................................................15 2.1.2 Produção da Cultura...............................................................................18 2.1.3 Financiamento da Cultura .....................................................................19 2.1.3.1 Receita Direta...................................................................................19 2.1.3.2 Mecenato ..........................................................................................20 2.1.3.3 Patrocínio ..........................................................................................20 2.2 Marketing........................................................................................................22 2.2.1 Marketing Cultural...................................................................................27 2.3 Negociação ....................................................................................................34 2.4 Controle ..........................................................................................................363 METODOLOGIA....................................................................................................39 3.1 Caracterização do Estudo..........................................................................39 3.2 Locais de Estudo..........................................................................................40 3.2 Instrumentos e Técnicas de Coleta de Dados .....................................41 3.3 Tratamento e Análise de Dados ...............................................................42 3.4 Limitações do Estudo .................................................................................434 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS ..........................................................44 4.1 Campos Novos Energia S.A......................................................................44 4.1.1 Marketing Cultural...................................................................................46 4.1.2 Negociação e Controle...........................................................................55 4.1.3 Perspectiva dos Financiados ................................................................57 4.1 Unimed Grande Florianópolis...................................................................60 4.1.1 Marketing Cultural...................................................................................63 4.1.2 Negociação e Controle...........................................................................67
  8. 8. 8 4.1.3 Perspectiva dos Financiados ................................................................68 4.3 Mensageiro Musical.....................................................................................70 4.2.1 Marketing Cultural...................................................................................71 4.2.2 Negociação e Controle...........................................................................75 4.2.3 Perspectiva dos Financiados ................................................................765 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................78 5.2 Sugestões ......................................................................................................80REFERÊNCIAS.........................................................................................................82APÊNDICE A - ROTEIRO PARA ENTREVISTA COM AS EMPRESASFINANCIADORAS....................................................................................................87APÊNDICE B - ROTEIRO PARA ENTREVISTA COM PRODUTORESFINANCIADOS..........................................................................................................89
  9. 9. 91 INTRODUÇÃO A cultura, ao ter o seu valor econômico instituído, recebe um lugar depeso na mesa de negociações multilaterais, como os debates sobre alocaçãode orçamentos públicos e promove também o envolvimento do setorcorporativo no seu desenvolvimento, não somente como uma ação demarketing ou responsabilidade social, mas como estratégia de negócios(REIS, 2007). Entretanto, segundo Brant (2009), a visão da cultura, não somentecomo patrimônio simbólico, mas também como atividade econômica, foireconhecida somente no século XX. Esta concepção econômica da culturadespertou o interesse de organizações com fins lucrativos. Todavia, qualquerincursão no segmento cultural deve ser realizada com o devido cuidado, umavez que, Reis (2007, p. 2) alerta que “a cultura é a essência de umasociedade e não pode nem deve ser mudada por imposição”. Como qualquer atividade de natureza econômica, a cultura necessita derecursos. Candido (1994, p. 8) manifesta que “criatividade e recursos são oscomponentes básicos da alquimia de que se nutre a produção artística”. Noentanto, uma vez que, de acordo com Olivieri (2004), poucas produçõesculturais conseguem a auto-sustentabilidade financeira, “o custeio deverá serobtido através de fontes externas à produção, a dizer: apoio do Estado eapoio privado, por meio de indivíduos e empresas” (OLIVIERI, 2004, p. 26),sendo que cada fonte apresentará vantagens e limitações guiadas pela razãodos seus interesses e natureza. Hoffmann, Silva e Dellagnelo (2009) confirmam a participação do apoioexterno destacando que o papel do marketing cultural e a atuação dainiciativa privada como provedora de recursos para o desenvolvimento deatividades culturais é um item cada vez mais destacado por estudiosos eagentes do setor. Neste sentido, Vaz (1995, p. 214) acrescenta que “na raiz desseprocedimento de financiamento às artes está o prestígio que os artistas epensadores gozam junto aos formadores de opinião e à comunidade porinteiro”. De acordo com esse autor, a sociedade, por influência de seus
  10. 10. 10líderes e apesar de eventualmente desconhecer o trabalho dos produtoresculturais, mantém por eles muito respeito e consideração (VAZ, 1995). Natalee Olivieri (2007, p. 84) afirmam que “as empresas patrocinam as artes emtroca de reconhecimento e prestígio para sua marca, para relacionar-se comseu público consumidor e para tomar emprestada a ‘aura da arte’ para seuproduto”. No entanto, segundo Carvalho (2003, p. 15), as empresas de umamaneira geral, “desconhecem os benefícios do investimento em MarketingCultural”. Ainda no entendimento da autora, a grande maioria das (poucas)empresas que patrocinam ações culturais pensam exclusivamente nobenefício fiscal, que em alguns casos pode ser aplicado, não atentando paraa possibilidade de consolidação da sua imagem perante a sociedade. De acordo com Alves (2009) em seu estudo de caso sobreorganizações que investem em marketing cultural, as duas organizaçõescatarinenses estudadas em sua tese de mestrado não apresentam umapolítica de marketing cultural definida e formalizada. Por conseqüência, Alves(2009, p. 106) sugere que “ambas as organizações estudadas não exploramtodas as possibilidades proporcionadas com a prática do marketing cultural”.Para propor alterações e melhorias nas relações advindas do marketingcultural é necessário conhecer e compreender como este vem sendorealizado pelas organizações. Em função disto, surge a seguinte pergunta depesquisa: como as empresas financiadoras exploram as contrapartidasdo Marketing Cultural?1.1 Objetivo Geral O presente estudo tem como objetivo principal apresentar o modocomo três empresas financiadoras exploram as contrapartidasproporcionadas pelo marketing cultural.
  11. 11. 111.2 Objetivos Específicos A fim de guiar o estudo ao encontro do objetivo geral, foram traçados osseguintes objetivos específicos: a) identificar as contrapartidas utilizadas pela empresa financiadora e seus objetivos com o patrocínio; b) analisar o processo de negociação entre as partes e o controle feito pela financiadora; c) identificar a visão do produtor cultural em relação à exploração das contrapartidas.1.3 Justificativa A escolha do tema foi motivada pelo desejo de contribuir para umareflexão no âmbito da administração de empresas, mais especificamente emrelação a sua atuação junto ao desenvolvimento da cultura e asmanifestações artísticas. A pertinência deste tema é perceptível uma vez queo valor econômico e social da cultura se tornam temas de relevantes estudosem diferentes áreas do conhecimento. Seu intuito é explorar as oportunidades da parceria entre organizaçõesprivadas e produtores culturais demonstrando como, no cenário atual, asorganizações se comportam diante ao financiamento de projetos culturaisatravés de patrocínios com recursos próprios ou incentivados por leis dededução fiscal. Este trabalho pretende registrar e aprofundar osconhecimentos adquiridos no universo acadêmico com o intuito de criar apossibilidade dos projetos culturais proporcionarem mais atrativos para seuspatrocinadores e, também, a oportunidade dos financiadores conhecerem overdadeiro potencial da cultura. O tema também foi selecionado pelo interesse do autor no setor daprodução cultural, na discussão da influência do setor privado comofinanciador da cultura e na proposta de aprofundar o conhecimento do valoreconômico da cultura para a sociedade.
  12. 12. 121.4 Estrutura do Estudo A estrutura deste trabalho seguiu uma ordem definida para cadacapítulo, buscando assim uma seqüência lógica e coerente dos temasabordados. No capítulo 1 foi desenvolvida a introdução ao estudo através de umabreve apresentação ao campo do marketing cultural, a abordagem doproblema de pesquisa, o objetivo geral, os objetivos específicos e ajustificativa do estudo. O capítulo 2 dedicou-se a desenvolver uma revisão teórica sobre osassuntos pertinentes ao trabalho. Para a fundamentação teórica foramrevisados os conteúdos relativos à cultura, seu conceito, sua cadeia produtivae seus métodos de financiamento. O marketing cultural também foicontemplado através de uma relação inicial com o conceito amplo demarketing e, posteriormente, de sua discussão específica, abordando aspeculiaridades do marketing cultural. Para a compreensão do processo denegociação entre as organizações e os produtores culturais foram feitascolocações relacionadas à negociação e conflitos. Por fim, foi revisado oconceito de controle e suas características relacionadas aos projetosculturais. No capítulo 3 forram apresentados os aspectos metodológicos doestudo, primeiramente através da caracterização do estudo, locais de estudoe dos instrumentos e técnicas de coleta de dados. Em seguida foramexplicados o tratamento e a análise de dados e apontadas as limitações doestudo. Durante o capítulo 4 foram descritos e analisados os resultadosobtidos em cada organização participante do estudo. Todas as informaçõescoletadas nas organizações foram estruturadas visando facilitar a leitura dosresultados das diferentes empresas avaliadas, constando primeiro acontextualização da organização, apresentando o seu histórico e as suascaracterísticas, após foram abordadas as políticas relacionadas ao marketingcultural, identificando as contrapartidas utilizadas pelas empresas e os seusobjetivos, seguidas pela análise do processo de negociação e o controle, e
  13. 13. 13finalmente, a visão dos patrocinados em relação à exploração dascontrapartidas. Finalmente, o capítulo 5 foi utilizado para considerações finais erecomendações, quando foram apresentadas algumas possibilidades para asorganizações seguirem e discutido o aprofundamento da pesquisa emrelação ao tema.
  14. 14. 142 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Este capítulo apresentará a revisão teórica feita para o estudo. Serãoabordados o conceito, a produção e o financiamento da cultura, o conceito demarketing e de marketing cultural com os seus desdobramentos, e por fim, oconceito e as características do processo de negociação e controle.2.1 Cultura Cultura é um termo de grande complexidade e que possui uma históriaque revela muito sobre seus usos e sentidos. Durante o século IV a.C., deacordo com MUYLAERT (1993, p. 17), Aristóteles definiu cultura como“aquilo que não é natural, que não vem da natureza, isto é, que não decorrede leis físicas ou biológicas”. A partir desta definição, é delimitado à culturaum território exclusivamente humano, referindo-se a tudo que é simbólico, oque pode ser aprendido e relativo à sociedade humana (JENKS, 2005). Jenks(2005, p. 8) ainda discorre sobre o tema explicando que “em um sentidoprimário, cultura era precisamente o substantivo coletivo para definir odomínio do humano marcado em sua ontologia fora do que é meramentenatural”. Curiosamente, o conceito de cultura deriva, etimologicamente,segundo Eagleton (2005), da própria natureza, tendo como significadooriginal a “lavoura” ou “cultivo agrícola”, sendo assim, cultura em um dosseus sentidos originais pode ser definido como “cultivo ativo da mente”(WILLIAMS, 2008, p. 11), trazendo “em si a idéia de que uma pessoa que seprepara, absorve conhecimento e dá as condições para sua maturação colhebons frutos intelectuais, tornando-se uma pessoa ‘culta’” (REIS, 2007, p. 3). Éa partir deste momento que as noções hierárquicas começam a emergir, como por exemplo, a ‘pessoa culta’ ou ‘grupos de pessoas ou indivíduos cultivados (cultos)’ e até a idéia de uma ‘cultura superior’, todos os quais reduzem o aspecto metafórico do processo e começam a se unir com a noção original de um
  15. 15. 15 estado descritivo de ser de acordo com a idéia formativa de civilização propriamente dita (JENKS, 2005, p. 8). Partindo deste entendimento da origem do estudo da cultura, torna-senecessário aprofundar a conceituação do termo, estabelecendo umadelimitação do que se entende por cultura.2.1.1 Conceito de Cultura Segundo Raymond Williams (2007 apud BRANT, 2010), durante osséculos XVI e XVII, o termo cultura passou a significar, por analogia, ocuidado com o desenvolvimento humano e o cultivo das mentes, destacandouma distinção arbitrária entre os providos e os desprovidos de cultura. Destaforma, o termo assume o caráter de civilidade. Jenks (2005) afirma que“civilização”, derivado do latim civis, descreve o estado de “pertencer a umacoletividade que incorpora certas qualidades, apesar de autodenominadas,que a distingue da ‘massa’ ou um estado de ser mais simplório tipificadocomo o do ‘bárbaro’” (JENKS, 2005, p. 8). No entanto, Eagleton (2005, p. 22)considera que “enquanto ‘civilização’ é um termo de caráter sociável, umaquestão de espírito cordial e maneiras agradáveis, cultura é algo inteiramentemais solene, espiritual, crítico e de altos princípios”. Laraia (2009) destaca que no final do século XVIII existia o termogermânico Kultur, que era utilizado para simbolizar os aspectos espirituais deuma comunidade e o termo de origem francesa Civilization, que por sua vez,referia-se às realizações materiais de um povo. Anteriormente, a convençãolingüística européia considerava as palavras “cultura” e “civilização” comosinônimos, podendo ser usadas uma no lugar da outra, e opondo-se ao que évulgar, ignorante ou retrógrado (JENKS, 2005). No final do século XIX,“civilização” havia “adquirido uma conotação inevitavelmente imperialista”(EAGLETON, 2005, p. 9), e por esse motivo, o vocábulo “cultura” ganhouuma dimensão particular e nesse sentido, veio a especificar o que é memorável nas realizações humanas criativas. Ao invés de englobar toda a representação simbólica humana, a Kultor alemã apontava exclusivamente para os níveis de excelência em belas artes,
  16. 16. 16 literatura, música e perfeição pessoal individual (JENKS, 2005, p.9). De acordo com Laraia (2009, p. 25), os dois termos foram sintetizadosno vocábulo inglês Culture, que foi definido por Edward Tylor (1832-1917)como “todo complexo que inclui conhecimentos, crenças, arte, moral, leis,costumes ou qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo homemcomo membro de uma sociedade”. Para Eagleton (2005, p. 11), a cultura “mapeia em seu desdobramentosemântico a mudança histórica da própria humanidade da existência ruralpara a urbana, da criação de porcos a Picasso, do lavrar o solo à divisão doátomo”. A natureza humana não é exatamente o mesmo que uma plantação de beterrabas, mas, como uma plantação, precisa ser cultivada – de modo que, assim como a palavra ‘cultura’ nos transfere do natural para o espiritual, também sugere uma afinidade entre eles. Se somos seres culturais, também somos parte da natureza que trabalhamos. Com efeito, faz parte do que caracteriza a palavra ‘natureza’ o lembrar-nos da continuidade entre nós mesmos e nosso ambiente, assim como a palavra ‘cultura’ serve para realçar a diferença (EAGLETON, 2005, p. 15). A cultura, conforme os cientistas sociais a compreendem, refere-se aomodo de vida de um povo, em toda a sua extensão e complexidade. Umconceito que procura designar uma estrutura social no campo das idéias, dascrenças, costumes, artes, linguagem, moral, direito, leis etc., e que se traduznas formas de agir, sentir e pensar de uma coletividade que aprende, inova erenova o seu próprio modo de criar e fazer as coisas, numa dinâmica deconstantes transformações (MUYLAERT, 1993, p. 17). Contudo, em um sentido mais estreito, a palavra cultura, quando com“c” minúsculo, refere-se aos produtos, serviços e manifestações culturais, ouseja, que propõem uma expressão simbólica da Cultura em sentido amplo(REIS, 2007, p. 3). Para Williams (2007 apud BRANT, 2010), podemos reconheceratualmente três categorias amplas e ativas de uso do termo: o processo dedesenvolvimento intelectual, estético e espiritual; a referência a um povo, umperíodo, um grupo ou da humanidade em geral; as obras e as práticas daatividade intelectual, particularmente a artística, sendo este último o seu
  17. 17. 17sentido mais difundido e tangível. Deste modo, cultura é música, literatura,pintura, escultura, teatro, cinema etc. A definição corrente para o termo cultura, entretanto, refere-se àsatividades nos campos da arte, da literatura, da música, do teatro, da dança,ou qualquer outra manifestação artística que expresse uma forma deorganização social, não só como manifestação original e de característicaexclusiva de um determinado povo, mas também de outros, num intercâmbiopermanente de experiências e realizações (MUYLAERT, 1993). Para Bertini (2008, p. 23), a cultura exprime um completo sistema de valores, crenças, costumes e ideais de uma determinada sociedade, cuja difusão ocorre por meio de variadas manifestações e expressões de cunho artístico. O resultado concreto dessas manifestações e expressões é apresentado na forma de bens e serviços materiais e imateriais, em um ambiente abstrato, convencionalmente definido como mercado cultural. Na perspectiva brasileira, o decreto N.º 91.144, de 15 de março de1985, promulgado pelo então vice-presidente José Ribamar Sarney de AraújoCosta, instituiu o Ministério da Cultura, trazendo um destaque para o setor,uma vez que até então o Ministério da Educação era responsável pelaspolíticas culturais do Estado brasileiro. Todavia, no seu o artigo primeiro, odecreto não se propõe a estabelecer um conceito de cultura e se limita adesignar como área de competência do Ministério da Cultura os itens, asaber, “letras, artes, folclore e outras formas de expressão da culturanacional” e “patrimônio histórico arqueológico, artístico e cultural”(MINISTÉRIO DA CULTURA, 2010). Conforme Olivieri (2004, p. 50), “idealmente falando, a política culturaldeve permitir o fomento e a viabilização de todas as manifestações humanas,deve ser feita, portanto, pela inclusão democrática e não pela viabilização deapenas parte das produções”. Entretanto, com o desenvolvimento de leispara o desenvolvimento do setor cultural, o Ministério da Cultura transpareceo que no entendimento do governo brasileiro pode ser uma faceta doconceito de cultura, ou pelo menos, o seu caráter prático. Em sua principal emais famosa lei de incentivo à cultura, a Lei nº 8.313 de 23 de dezembro de1991, chamada popularmente de Lei Rouanet, o Estado brasileiro, no artigo
  18. 18. 1825, se propõe a auxiliar o desenvolvimento das atividades culturais no âmbitode:I - teatro, dança, circo, ópera, mímica e congêneres;II - produção cinematográfica, videográfica, fotográfica, discográfica econgêneres;III - literatura, inclusive obras de referência;IV - música;V - artes plásticas, artes gráficas, gravuras, cartazes, filatelia e outrascongêneres;VI - folclore e artesanato;VII - patrimônio cultural, inclusive histórico, arquitetônico, arqueológico,bibliotecas, museus, arquivos e demais acervos;VIII - humanidades; eIX - rádio e televisão, educativas e culturais, de caráter não-comercial(PLANALTO, 2010). Esta delimitação, na perspectiva de política cultural pública, permiteque os agentes do governo desenvolvam o setor de forma clara, uma vez queo conceito amplo proposto no início do texto permite uma abrangência detemas que invadiria a finalidade de setores de outros ministérios como oMinistério da Educação ou o Ministério dos Esportes (FUNDAÇÃO GETULIOVARGAS, 2010).2.1.2 Produção da Cultura De acordo com Brant (2010), o advento da cultura como atividadeeconômica é muito recente, uma vez que, até o início do século XX eratratada apenas como patrimônio simbólico. Brant (2010) também afirma que“tanto nos estudos antropológicos quanto nos sociológicos, aprendemos aenxergá-la como coisa dada, o que está impresso em nossos códigos deconvivência e consolidamos como civilização”. Com esta transformação,ainda segundo Brant (2010), “a cultura adquire, cada vez mais, suacorporificação como ente econômico e instrumento de lazer eentretenimento.”
  19. 19. 19 A produção de uma obra cultural, artística ou intelectual, depende,segundo Vaz (1995), de três fatores. Primeiro, os recursos intelectuais e ashabilidades próprias do produtor, artista ou pensador que conformeBenhamou (2007), são os elementos centrais da formação de valor e inícioda cadeia de produção. Na sequência, os recursos materiais que possibilitama realização física da idéia, que são os meios de produção para oacabamento da obra. O terceiro fator é o contato da obra com o público,através dos meios de divulgação, que são os veículos de comunicação e oscanais de distribuição.2.1.3 Financiamento da Cultura Ao analisar as fontes de financiamento às quais o artista pode recorrerpara ter acesso aos meios de produção e divulgação, e assim viabilizar o seuprojeto cultural, Vaz (1995) cita três fontes clássicas – a Receita Direta, aIniciativa Privada e o Estado, sendo estes dois últimos realizados através dométodo de Mecenato ou de Patrocínio.2.1.3.1 Receita Direta Candido (1994, p. 8) afirma que receita direta entende-se como “o valordo produto ou serviço cultural individualizado a cada produto ou serviçocultural individualizado a cada consumidor”, ou seja, receita direta significatoda a receita criada diretamente pelo projeto cultural, e conforme Vaz(1995), corresponde, por exemplo, ao ganho financeiro pela venda de discos,quadros ou esculturas, faturamento com a bilheteria de shows, arrecadaçãode direitos autorais, entre outros. Entretanto, Olivieri (2004), lembra que, em sua maior parte, asproduções que não estão diretamente ligadas com a lógica da indústriacultural encontram dificuldades de custeio através apenas da sua receitadireta.
  20. 20. 202.1.3.2 Mecenato O termo Mecenato tem sua origem com o protecionismo àsmanifestações artísticas na Antiguidade. Vaz (1995) destaca que a origem dotermo está indissoluvelmente ligada à figura de Caio Mecenas, políticoromano que exerceu cargo de ministro durante o reinado de Otavio Augustono início da Era Cristã. Ainda segundo Vaz (1995, p. 215), após a políticapraticada por Caio Mecenas, a expressão derivada do seu nome “passou adesignar a atitude dos governos e, posteriormente, da nobreza, da burguesiae da igreja, que adotavam a política de manter artistas e pensadores”. Alves (2009 apud MEENAGHAN, 1983) destaca que a prática domecenato, segundo a literatura, é essencialmente uma atividade altruísta,onde não existem expectativas de retorno, exceto pela satisfação em saberque está se fazendo o bem. No Brasil, esta prática, conforme Olivieri (2004), esteve ligada aoscidadãos visionários e apaixonados pela arte, que por diversas vezes eramexecutivos de grandes multinacionais que já cultivavam esta política culturalem seus países de origem.2.1.3.3 Patrocínio Segundo Natale e Olivieri (2007, p. 84), patrocínio é “um investimentoque uma empresa faz com o intuito de receber em troca um retornoinstitucional e/ou de marketing coerente com o valor aplicado no projeto”. Para Olivieri (2004), a figura do mecenas recebeu uma nova fisionomiaa partir da introdução do patrocínio concedido por organizações quefinanciam as artes esperando receber contrapartidas. Reis (2007) sugere que antepondo-se a uma noção de mecenato oufilantropia - na qual inexiste a noção de uso comercial de projetos culturais - opatrocínio cultural busca apoiar ou encomendar projetos culturais ousocioculturais com objetivos de marketing.
  21. 21. 21 Os recursos aplicados para o patrocínio de projetos culturais podemser provenientes do próprio capital da organização patrocinadora ou porintermédio de leis de incentivo à cultura. Olivieri (2004) explica que as leis deincentivo à cultura surgiram no Brasil durante os anos 90 como meio deestimular as empresas a apoiarem as manifestações artísticas que nãoconseguem ser produzidas sem o auxilio de fonte externa à sua produção. Aautora ainda esclarece que através dessas leis, o Estado renuncia à parte dareceita proveniente de imposto em forma de benefício fiscal, que seráusufruído pela empresa patrocinadora do projeto cultural, ou seja, parte dosrecursos disponibilizados para o patrocinado poderá ser descontado doimposto devido pela organização. Apesar da existência de leis distintas paraa dedução de impostos no âmbito federal, estadual e municipal, todas as leisseguem a mesma lógica de isenção fiscal, apresentando sutis variações. Ainda que em muitos casos o patrocínio seja concedido através decapital, Reis (2003) acrescenta que o fornecimento de produtos, a prestaçãode serviços gratuitos, a liberação de espaços para a realização do eventocultural ou a disponibilização de recursos humanos para trabalhar no projetotambém podem ser considerados como uma forma de patrocínio. A seleção dos projetos para análise de patrocínio por parte daempresa financiadora, de acordo com Neves (1998, apud CARVALHO,2003), deve passar por três estágios: (1) financeiro, aonde se verifica a verbadisponível para patrocínios culturais; (2) preliminar técnica, são verificadasquais propostas realmente possuem consistência em termos de conteúdocultural; e por fim, (3) adequação à estratégia de imagem, quando éverificado se o projeto está de acordo com o que foi definido como objetivo daorganização. Estes estágios são fundamentais para que, conforme orientaSant`anna (1998, apud CARVALHO, 2003), a participação da empresa estejaconformada ao plano de marketing e que o patrocínio seja verdadeiramenteum investimento e não um favor que se presta e que se transforma emdesperdício.
  22. 22. 222.2 Marketing O conceito moderno de marketing, de acordo com Limeira (2003a),surgiu após o final da II Grande Guerra Mundial, quando o avanço daindustrialização acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelosmercados proporcionaram novos desafios para os gestores. Os autoresalertam que o desenvolvimento e a produção de produtos e serviços comqualidade e a custo competitivo já não eram suficientes para que os lucrosfossem alcançados. Limeira (2003a, p. 2) ainda acrescenta que as empresas,reconhecendo que a decisão final sobre a compra estava sobresponsabilidade dos clientes, passaram a “adotar práticas como pesquisa eanálise de mercado, adequação dos produtos, comunicação em veículos demassa, promoção de vendas, expansão e diversificação dos canais dedistribuição”. Desta mudança se originaram os conceitos atuais de marketing. Segundo a American Marketing Association, o conceito de marketingpode ser definido como o processo de planejar e executar a concepção, adeterminação de preço, a promoção e a distribuição de produtos, sendo eles,bens, serviços ou idéias, tendo como intuito criar trocas que satisfaçam osindivíduos e as organizações (AMERICAN MARKETING ASSOCIATIONApud KOTLER, 2000). De acordo com Kotler (2000), lidar com esse processo requer trabalhoe técnicas e decorre na formação de uma “Administração de Marketing”quando ao menos uma das partes envolvidas em um processo potencial detroca pensa sobre os meios de obter as respostas almejadas pelas demaispartes. Deste trabalho e destas técnicas derivam o composto de marketing. O composto de marketing, também chamado de mix de marketing “é oconjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguirseus objetivos de marketing no mercado-alvo” (KOTLER, 2000, p. 36). Esta definição de composto de marketing permite retornar a discussãoem relação à definição de marketing e compreender o conceito simplificadoproposto por Richers (2000, p. 5) de “a intenção de entender e atender omercado”, ou seja, segundo o autor, antes de propriamente servir ao cliente,as organizações devem buscar identificar “nichos” de mercado ou
  23. 23. 23oportunidades de demanda e compreender o que estes clientes esperam edesejam. Stevens et al. (2004, p. 4) concentram o seu entendimento nadefinição de que o marketing “direciona as atividades que envolvem a criaçãoe distribuição de produtos em segmentos de mercado identificados”. Paraesses autores, o marketing não é apenas um grupo de atividades, e simatividades controladas que resultam em um direcionamento para a empresa.Dias et al. (2003, p. 2) por sua vez, conceitua o marketing como “a funçãoempresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagemcompetitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica dasvariáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação edistribuição”. Segundo Kotler (2000, p. 416), produto é “algo que pode ser oferecidoa um mercado para satisfazer a necessidade ou desejo”, e incluem bensfísicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,organizações, informações e idéias. Dias et al. (2003, p. 4) alerta para o viésgenérico do termo, uma vez que produto, designa “o que satisfaz anecessidade e desejo do cliente” sendo ele um bem tangível, intangível ouqualquer outro meio de satisfação. Conforme Kotler (2000), dependendo das necessidades dosconsumidores, as organizações podem oferecer produtos em três formasdistintas, a saber, bens duráveis, bens não-duráveis ou serviços. Bens sãoprodutos tangíveis, ou seja, físicos, que por sua vez serão duráveis ou não-duráveis conforme o tempo que levam para serem consumidos. Por sua vez,serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. O preço é o elemento dentro das variáveis controláveis de marketingque, ao contrário dos outros três que produzem custos, gera receita. Por estemotivo a organização deve decidir onde posicionar o seu produto em relaçãoao preço (KOTLER, 2000). Nickels & Wood (1999) consideram adeterminação do preço, também chamado de apreçamento, um relevanteponto para a construção de relacionamentos com os clientes. Quanto a variável de comunicação, Churchill e Peter (2000) alertamque os profissionais de marketing atualmente conceituam-na da maneira
  24. 24. 24mais ampla possível, para que se possa incluir todas as maneiras pelas quaispodem comunicar-se com seus clientes atuais e potenciais. Em um conceito geral, comunicação é definida por Stoner e Freeman(1994) como o processo em que indivíduos tentam compartilhar significadosatravés da transmissão de mensagens simbólicas. Churchill e Peter (1994)concordam com este conceito e acrescentam a importância de que osindivíduos envolvidos compartilhem, ao final do processo, a mesmacompreensão do significado transmitido. Por sua vez, Schermerhorn (1999)destaca a comunicação como um processo interpessoal, aonde existe umfluxo de envio e recebimento de símbolos que contêm mensagens. Churchill e Peter (2000) propõem uma série lógica de eventos quecompõem o processo de comunicação. Segundo os autores, inicialmenteexiste uma fonte que determina qual informação será comunicada e codificaesta informação em símbolos, como por exemplo palavras ou imagens.Através de um meio de comunicação a fonte transmite a mensagem aoreceptor, que neste caso pode ser um indivíduo ou um grupo de indivíduos,os quais decodificam a mensagem interpretando o seu significado. Qualquerdificuldade, parcial ou completa, de compreender a informação inicialmentetransmitida é classificada como ruído, ou seja, tanto eventos físicos, comochiados, ou eventos provenientes de um erro de impressão, pronúncia ouexcesso de informação em um curto prazo podem ser considerados umaforma de interferência no processo de comunicação. A Figura 1, desenvolvida por Stoner e Freeman (1994), demonstraeste processo de comunicação acrescentando a necessidade de existir umfeedback pela parte do receptor para a fonte.Figura 1 – Um modelo do processo de comunicação.Fonte: STONER; FREEMAN, 1994, p. 389
  25. 25. 25 Numa perspectiva mais aproximada do marketing a comunicação,também denominada como “promoção” abrange o conjunto de açõesintegradas que tem como o objetivo de fixar o produto na mente doconsumidor, criar uma mensagem única, consistente, compreensível e crívelsobre o produto, desenvolver uma imagem da marca, oferecer informações eincentivos para o consumidor e gerar atitude favorável dos diversossegmentos de indivíduos relacionados à organização (LIMEIRA, 2003b) e porsua vez, destacam Churchill e Peter (2000 p. 452), “os profissionais demarketing devem empenhar-se em achar o composto de comunicação maiseficaz e eficiente, levando em conta as vantagens e desvantagens de cadatipo de comunicação”. Para Churchill e Peter (2000, p. 452), este compostode comunicação “combina quatro diferentes elementos para criar a estratégiageral da comunicação de marketing: propaganda, vendas pessoais,promoção de vendas e publicidade”. A propaganda para Cobra (1983, p. 613) é “toda e qualquer formapaga de apresentação não-pessoal de idéias, produtos ou serviços atravésde uma identificação do patrocinador”. Bennett (1994, apud CHURCHILL;PETER, 2000) considera que a veiculação de anúncios ou mensagenspersuasivas nos meios de comunicação devem ser classificados comopropaganda. No entanto, o autor argumenta que tanto a veiculação emespaços pagos ou doados estão em concordância ao conceito. Limeira (2003b) apresenta os diversos tipos de propaganda conformeo Quadro 1 e adverte que a escolha de alguma destas opções deve estaralinhada com o objetivo estabelecido para a campanha.Tipos de DescriçãopropagandaPropaganda de Concentra-se na divulgação e criação de imagemmarca ou produto para um produto ou marca.Propaganda de Aquela que visa criar rápido conhecimento da marcalançamento de e estimular o consumidor a experimentar pelaproduto primeira vez, rompendo a inércia e quebrando hábitos; deverá ter alto impacto, alta cobertura e freqüência para acelerar o crescimento das vendas do produto.Propaganda de Visa manter a lembrança da marca e estimular asustentação de repetição de compra, sustentando ou aumentando os
  26. 26. 26produto níveis de vendas da marca.Propaganda Promove o nome, a imagem, os profissionais e asinstitucional iniciativas de uma empresa, organização ou setor de atividades.Propaganda Compara as qualidades e os benefícios de umacomparativa marca com as marcas concorrentes ou produtos substitutos.Propaganda Os fabricantes e as redes de lojas varejistascooperada patrocinam, em conjunto, a propaganda de produtos, visando gerar tráfego para as lojas varejistas e, simultaneamente, aceleração das vendas dos produtos. Também pode ocorrer propaganda cooperada entre dois fabricantes, com produtos complementares.Propaganda Visa comunicar uma promoção de vendas para opromocional público-alvo do produto.Propaganda de Propaganda feita por uma associação de fabricantes,categoria visando estimular a demanda de uma categoria de produto, como chocolate; esse tipo de propaganda é assinada pela associação e, em geral, não menciona marcas nem fabricantes.Propaganda de Realizada por empresas e outras organizações, visaproteção ou defesa comunicar um ponto de vista sobre um assunto controvertido em relação ao ambiente social, político ou econômico.Quadro 1 – Tipos de propaganda.Fonte: Limeira (2003b, p. 285) adaptado pelo autor. Venda pessoal é classificado por Churchill e Peter (2000) como avenda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela face a face, pormeio de telefone, fax, computador ou qualquer outro dispositivo que permita ainteração direta e pessoal entre o vendedor e o comprador. Cobra (1983, p. 613) define de forma ampla promoção de vendascomo “qualquer atividade que objetiva incrementar as vendas”. Para Limeira(2003b, p. 298), promoção de vendas é “a oferta de incentivos imediatos, decurto prazo, como brindes e descontos, por um patrocinador identificado, comou sem o apoio da propaganda, para estimular a experimentação, aquisiçãoou repetição do produto”. Bennett (1995, p. 253, apud CHURCHILL e PETER, 2000, p. 453)concentra o seu entendimento de promoção de vendas em a pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, ou do varejista ou do atacadista, a fim
  27. 27. 27 de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade. Por fim, a publicidade pode ser entendida como “estímulos não-pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de negócio atravésde meios de comunicação, como rádio, televisão e outros veículos,teoricamente com materiais não pagos pelo patrocinador” (COBRA, 1983).Todavia, Churchill e Peter (2000) alertam que embora a publicidade sejaconsiderada “propaganda gratuita”, esta forma de comunicação tem seu ladonegativo já que o profissional da área de marketing dispõem de pouco, ou atémesmo, nenhum controle sobre a mensagem que será passada para opúblico, apesar de que, ainda segundo os autores, este distanciamento daorganização na transmissão da informação tende a criar uma propensão nopúblico para que considere as informações verídicas com mais facilidade. Por fim, a distribuição dos bens e serviços significa “levar os produtosaté o clientes de forma eficiente e eficaz” (CHURCHILL; PETER, 2000, p.368). Para Dias (2003), o objetivo da distribuição é fazer o produto chegar aociclo da venda de maneira, rápida, segura, pontual e lucrativa, na perspectivada empresa, e de maneira acessível, confiável, pontual e segura para ocliente. A distribuição pode ser efetuada de forma direta ou indireta. Adistribuição direta é o processo de comercialização que ocorre sem ointermédio de outra organização. A distribuição indireta tem comocaracterística a utilização do atacado ou varejo como intermediário naconcretização da venda.2.2.1 Marketing Cultural A constatação de que o apoio à cultura constitui um excelenteinvestimento para as empresas privadas, transformou o financiamentoprivado em uma crescente fonte de recursos para as atividades culturais(FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS, 2010). Esse fenômeno deriva de algumascaracterísticas estruturais da economia e do mercado contemporâneos, asaber:
  28. 28. 28 a) o peso decisivo das organizações privadas nas modernas sociedades capitalistas; b) o interesse em investir em propaganda institucional e de marcas ou produtos; c) a correlação que se estabelece entre segmentos do mercado que se procura alcançar e a qualidade da mensagem que se pretende transmitir; d) a favorável relação custo-benefício derivada do impacto no mercado que as empresas financiadoras conseguem por meio do seu investimento em favor da cultura; e) a crescente consciência acerca da necessidade de preparar um mercado futuro apto, financeira e intelectualmente, para o consumo da produção do amanhã (FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS, 2010). Para Costa (2004 apud Alves, 2009, p. 16) marketing cultural é a“prática das empresas de patrocinar atividades culturais, associando seunome ou marca a um evento de caráter sociocultural”. No entanto, Vaz (1995,p. 217) propõe uma visão bilateral quando conceitua marketing cultural comoo “conjunto de ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de umprojeto cultural, aplicadas tanto em relação aos objetivos e critérios queorientam a concessão de fundos como quanto aos procedimentos para aarrecadação dos recursos”. Contudo, Reis (2003) confirma a visão unilateral de Costa quandoafirma que marketing cultural é praticado pela organização cuja atividade-fimnão é a produção cultural. Rêgo (2010) está de acordo com esse conceitouma vez que considera que a denominação deva ser adotada para osincentivos corporativos à cultura e ao mundo das artes, ou seja,procedimentos adotados por empresas que não tem na cultura, seu objetoprincipal de atuação, ao contrário, trabalham em áreas díspares. Apesar de sua quase imediata associação ao mecenato, pois implicana mobilização de recursos oriundos de outros fundos para apoiar aprodução cultural, o marketing cultural não se governa por uma lógica dedoação, algumas vezes desinteressada, como acontece no mecenato, maspor uma relação explícita entre interesses distintos, por vezes tensos, quebuscam, negociando, convergir e permitir um ganho conjunto (RUBIM, 1997).
  29. 29. 29 Quanto a finalidade dos projetos patrocinados, antes divididos entreprojetos sociais, quando a atuação da empresa no setor cultural se aproximadas margens da filantropia, e projetos de marketing cultural, quando seusobjetivos têm cunho especificamente comercial, é, segundo Reis (2007, p.88) “alentador perceber que pensadores e praticantes culturais eempresariais passaram a defender a prevalência dos projetos socioculturais”.Para Malagodi & Cesnik (2000, apud ESTEVAM, 2001), no marketing culturalexiste uma relação de negócio com deveres e obrigações, onde opatrocinador terá obrigações pecuniárias e o patrocinado devolverá oequivalente em benefícios previamente acordados. Em síntese, o marketing cultural deve ser entendido como partenecessariamente inscrita em um mix de marketing desenvolvido por umpatrocinador. A cultura, nesta formulação, torna-se um instrumento a mais aser utilizado na estratégia de publicização do patrocinador (RUBIM, 1997), ouseja, é necessário trazer a participação da empresa de forma aliada a seunegócio, a seu faturamento, a seu lucro – ou seja, a seu foco (REIS, 2007). Para realizar o investimento em marketing cultural, as empresa,segundo Carvalho (2003), utilizam quatro formas para operacionalizar assuas atividades, a saber: (1) atuando de forma direta, através dodepartamento de marketing; (2) contratando um produtor cultural; (3)contratando uma consultoria cultural; ou (4) criando uma fundação ou centrocultural. Segundo Almeida (1992), o marketing cultural é um instrumento deinformação, assim como a televisão, o jornal ou a revista, junto ao públicoconsumidor. Ele tem a capacidade de transportar a informação do universodo público que consome o evento cultural para o universo do públicoconsumidor do produto ou do serviço da empresa patrocinadora. Para Freitas (2006, p. 175) “o marketing cultural pode se utilizar dediversas ações, não possuindo uma fórmula pronta”. No patrocínio de umespetáculo teatral, por exemplo, a empresa pode associá-lo a sua marca,oferecer amostras de produtos antes do espetáculo (promoção), distribuiringressos para seus funcionários (endomarketing), fazer uma apresentaçãoexclusiva para convidados (marketing de relacionamento), enviar mala-diretaaos seus clientes informando a sua participação no espetáculo (marketing
  30. 30. 30direto), mostrar os artistas consumindo seus produtos (merchandising), fazerum levantamento de informações dos consumidores através de pesquisa nolocal da apresentação do espetáculo (database marketing), realizar umacampanha destacando o seu patrocínio (propaganda), dentre outras açõespossíveis que só dependerão da criatividade e do contrato firmado entre aprodução do espetáculo e a empresa patrocinadora. Reis (2007) também cita contrapartidas tais como associação deimagem, ações de marketing interno e recursos humanos como por exemplo,treinamento e promoção da criatividade, atração ou retenção de talentos,entre outros. Além disso, é importante observar que existe uma certasaturação das tradicionais formas de comunicação. No entanto, o marketingcultural “é uma estratégia que associa a marca a um fato que realmenteexiste”, criando uma alternativa diferenciada para as organizações(CARVALHO, 2003, p. 16). A seguir foram conceituadas as contrapartidas citadas pelos autores ediscutidas algumas novas possibilidade de desenvolver benefícios para asorganizações financiadoras da cultura: a) promoção - a promoção, segundo Galo (1992), tem como objetivofortalecer o mix de comunicação da marca através da construção de umcanal tangível entre o consumidor e o produto. De acordo com Kotler (2000),a promoção oferece um incentivo à compra e inclui ferramentas parapromoções de consumo como amostras, cupons, reembolso, descontos,brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, demonstrações, entreoutros, promoções de comércio como descontos, bonificações de exposiçõese amostras grátis e promoções setoriais e para equipes de vendas comofeiras comerciais, convenções, concursos para vendedores e propagandadirigida; b) endomarketing - para Bekin (1995), endomarketing pode serdefinido com as ações de marketing para o público interno da organização,ou seja, os seus colaboradores, objetivando assim construir relacionamentoscom o público interno, compartilhando os objetivos da empresa,harmonizando e fortalecendo estas relações. Essas ações, integram a noção de “cliente” nos processos internos daestrutura organizacional, propiciando melhoria na qualidade de produtos e
  31. 31. 31serviços com produtividade pessoal e de processos, ou seja, “o quecaracteriza precisamente o endomarketing é seu objetivo de estabelecer umprocesso permanente de motivação do funcionário. É o que está implícito nafórmula ‘tratar o funcionário como cliente’, conferindo-lhe dignidade,responsabilidade e liberdade de iniciativa” (BEKIN, 1995, p. 69); c) marketing de relacionamento - de acordo com Nickels & Wood(1999, p. 5), marketing de relacionamento é “o processo de estabelecer emanter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entreorganizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse”. McKenna (1997) destaca a mudança fundamental no papel e objetivodo marketing. Segundo o autor, com o advento do marketing baseando norelacionamento entre organização e clientes, o marketing não tem mais afunção de manipular e ludibriar o cliente em relação ao produto ou a marca esim de integrar o cliente e desenvolver um processo sistemático para acriação de um relacionamento sólido; d) database marketing - Segundo Kotler (2000, p. 670), databasemarketing – ou marketing de banco de dados - é “o processo de construir,manter e usar os bancos de dados dos clientes e outros registros paraefetuar contatos e transações”. O marketing de banco de dados, de acordocom Nickels & Wood (1997), é especialmente importante para a empresascriar vínculos de longo prazo e permite que a empresa oriente de forma maisprecisa as mensagens promocionais, distinguindo as necessidades epreferências individuais dos consumidores; e) marketing direto - para a Direct Marketing Association (apudKOTLER, 2000), marketing direto é “um sistema interativo que usa um oumais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou umatransação em qualquer local”. Conforme Nickels & Wood (1997, p. 349) omarketing direto é “um processo de duas vias de comunicação de marketingpela qual as empresas oferecem e os consumidores compram os produtossem contato com outros parceiros de canal. Entre as diversas alternativaspara o marketing direto, Kotler (2000) enumera quatro, a saber, vendapessoal, mala direta, marketing de catálogo, telemarketing; f) Merchandising - de acordo com Estevam (2001), merchandisingsignifica qualquer esforço de levar o produto ao consumidor de uma maneira
  32. 32. 32diferenciada, ou seja, é um instrumento que busca alternativas à publicidadetradicional. Sendo classificado de duas formas distintas, o merchandisingpode ser um esforço para destacar o produto em seu ponto de venda ou ainserção sutil do produto dentro de programas de televisão ou produçõescinematográficas, tornando-se parte do próprio produto cultural; g) propaganda - como afirmam Churchill e Peter (2000), propaganda é“qualquer anúncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios decomunicação de massa em determinado período e espaço pagos ou doadospor um individuo, companhia ou organização identificados”. No marketingcultural, Sarkovas (1994, apud ALVES, 2009) afirma que, considerando ovolume de propaganda atual nos meios de comunicação habituais, a práticada propaganda veiculada ao produto cultural significa uma forma alternativade divulgação; h) institucional - o marketing institucional, também conhecido comocomunicação social, conceitualmente corresponde à formação oumanutenção da imagem da empresa como instituição global, demonstrandoos benefícios e as contribuições que a mesma presta junto à comunidade(GALO, 1992). Muylaert (1993) considera que é importante lembrar que na maioriadas vezes o retorno de uma participação em um evento cultural éinstitucional. E, frequentemente, “é difícil fazer um diretor ou executivoentender porque é importante o retorno institucional, especialmente quandoele está habituado somente ao retorno de vendas” (MUYLAERT, 1993, p. 30); i) responsabilidade social - em uma visão geral, segundo Karkotli(2006), a responsabilidade social corporativa é toda ação que contribua paraa melhoria da qualidade de vida da sociedade, possibilitando que asorganizações demonstrem toda a sua preocupação com a sua comunidade.Fontes (2001, p. 16, apud KARKOTLI, 2006) acrescenta que as ações deresponsabilidade social não devem ser consideradas como um mero gasto,mas como um importante investimento, principalmente quando estiveremvinculadas à promoção do desenvolvimento humano e social. j) novas formas - Este trabalho não pretende esgotar as possibilidadesde contrapartidas que o marketing cultural possa proporcionar para seus
  33. 33. 33financiados, pelo contrário, o sentido é de descobrir e introduzir novaspossibilidades de troca entre as partes envolvidas. Almeida (1992), quando compara o marketing cultural em relação aoconceito de variáveis controláveis de marketing, considera que o marketingcultural emerge em função da variável de “promoção”, tratada neste estudosob o nome de “comunicação”. Sobre o assunto o autor afirma que A tese básica do marketing está fundamentada na chamada teórica dos quatro ‘pês’ – o produto (ou um serviço); o preço, que é a valoração daquele produto ou daquele serviço junto ao universo de consumidores; o ponto de venda, que são os diversos locais que vão promover a distribuição do produto; e a promoção, que é a informação ao mercado consumidor de que existe aquele determinado produto. O marketing cultural emerge em função deste quarto ‘p’. Esta visão é compartilhada por diversos autores como Malagodi &Cesnik (2000, p. 31, apud ESTEVAM, 20001, p. 55) que apresentam omarketing cultural como “um instrumento qualificador da comunicaçãoempresarial por sua associação a expressões artísticos culturais”. Noentanto, no capítulo final do livro organizado por Almeida - destinado a casesde marketing cultural - e escrito por Pagliarini (1992), o autor comenta sobreo seu trabalho como gerente de uma famosa multinacional e o seu esforçoquando a marca de determinada bebida patrocinou um grande eventomusical na cidade do Rio de Janeiro. Segundo o autor, entre diversasatividades, muitas de cunho promocional, foram desenvolvidos produtosespeciais para o evento, como por exemplo as primeiras latas comemorativasfeitas no Brasil e “super copos” que foram desenvolvidos especialmente parao festival. Também é destacado os canais de distribuição que foram abertoscom evento, entre eles duas lojas, que segundo o relato do autor foram asmais “concorridas” durante os dias de shows. Outra forma de contrapartida apresentada é o desenvolvimentoeconômico e social da comunidade que interage com a organização. Deacordo com Reis (2007, p. 89) quando a sociedade ganha um novo contingente de cidadãos conscientes e ativos, em vez de uma massa apática de excluídos socioeconômicos; a organização é favorecida pela disponibilidade de mão-de-obra qualificada, pela formação de
  34. 34. 34 um sociedade mais harmônica e pela inclusão na faixa de consumo de pessoas antes marginalizadas. Sobre o assunto, Tomazeli (1990) considera que o marketingrepresenta, no âmbito microeconômico, o vetor para o desenvolvimentoeconômico, pois, ainda de acordo com o autor, “ao desempenhar comeficiência a sua função nas empresas, o marketing contribui para o plenodesenvolvimento do sistema econômico, o que o justifica como prática ecomo valor social” (TOMAZELI, 1990, p. 101).2.3 Negociação Para Stoner e Freeman (1994, p. 400), o conceito de negociação podeser definido como “o uso de habilidades de comunicação e da barganha paraadministrar conflitos e chegar a resultados mutuamente satisfatórios”.Conflitos, por sua vez, são conceituados como uma “discordância sobre aalocação de recursos escassos, ou choques envolvendo objetivos, valoresetc” (STONER; FREEMAN, 1994, p. 400). Schermerhorn (1999), propõe o processo de negociação como atomada de decisão em conjunto quando as partes envolvidas nãoapresentam as mesmas preferências. No campo do marketing cultural é necessário que os produtoresculturais e os responsáveis pelos patrocínios compreendam que “parceriadeve significar um conjunto de pessoas que se agrupam para atingirinteresses comuns” (NATALE; OLIVIERI, 2007, p. 82). Além disso, acomunidade em que o projeto está sendo apresentado também deve serconsiderada parceira, e não receptora compulsória do projeto (NATALE;OLIVIERI, 2007). Para Sarkovas (1992), a premissa para quem deseja entrarno mercado cultural e negociar com organizações interessadas em financiaro seu projeto é ter consciência do produto que se está oferecendo,principalmente a percepção em relação à carga simbólica do produto, pois asempresas, ao se associarem em atividades culturais, buscam a transferênciado prestigio artístico de forma subliminar.
  35. 35. 35 Os conflitos, de acordo com Schermerhorn (1999), podem ser de doistipos, a saber, conflitos substantivos e conflitos emocionais. Aqueles sereferem aos desacordos sobre itens como metas, alocação de recursos,distribuição de recompensas, políticas e procedimentos e nomeações parafunções, e estes resultam de sentimentos de raiva, desconfiança, desgosto,medo ou ressentimento. Para que os conflitos não atrapalhem as negociações no campo dacultura, Vaz (1995), propõe que o nível das relações entre patrocinador epatrocinado seja modificado. Ao invés de considerar este último comosimples beneficiário de um ato de doação cultural, o patrocinador deve utiliza-lo como parte de sua estratégia de divulgação para públicos de interesse daempresa, com capacidade de proporcionar retorno institucional competitivoem relação a outros canais de divulgação. Os desafios para o entendimento entre as partes da negociaçãopodem ser dos mais variados possíveis, todavia, é importante adaptar oprojeto, naquilo que é possível, aos interesses do patrocinador, seja pelo tipode produto que ele oferece, seja pelo formato já tradicional de promoções demarca ou de produtos (MUYLAERT, 1993, p. 40). Esta adaptação demonstrao interesse do proponente do patrocínio em trabalhar em conjunto com ofinanciado para atingir e maximizar os resultados almejados por ambos. Noentanto, segundo Muylaert (1993) é curioso como a pessoa que tem umevento cultural nas mãos e está à procura de patrocinadores, frequentementese apresenta como vítima. Ainda de acordo com Muylaert (1993, p. 54), “naárea cultural não é raro um ‘vendedor’ aparecer sem um projetoadequadamente desenvolvido, mas com um patético discurso patriótico,exortando o empresário a cumprir sua missão de apoio à cultura que, naverdade, ele não tem”. Para Schermerhorn (1999) existem três tipos de resultados geradospor conflitos. O conflito chamado Perde-Perde, aonde nenhumas das duaspartes satisfazem seus verdadeiros desejos e as verdadeiras razões doconflitos quase sempre permanecem intocadas e sem alterações. O conflitoPerde-Ganha caracteriza a situação aonde o resultado satisfaz somente umaparte, provocando a completa exclusão dos desejos da outra parte. Istoacontece quando cada parte esforça-se para ganhar à custa do outro. O
  36. 36. 36terceiro, denominado Ganha-Ganha, refere-se ao resultado no qual asquestões são resolvidas beneficiando ambas as partes conflitantes. Esteresultado é usualmente obtido através da confrontação dos problemas e pelavontade dos envolvidos de reconhecer que algo que está errado precisa deatenção (SCHERMERHORN, 1999). Por fim, Muylaert (1993, p. 86) conclui que “não existe apoio culturalsem entusiasmo e confiança e, muito mais do que isso, sem que o investidortenha certeza de que o seu patrocínio terá polpudas recompensas, sejainstitucional ou mesmo de vendas”.2.4 Controle O controle, quanto à função gerencial, de acordo com Schermerhorn(1999, p. 326) é definido como “o processo de monitorar o desempenho etomar providências para assegurar os resultados desejados” e tem comoobjetivo “assegurar que o desempenho atual atenda ou ultrapasse osobjetivos”. Robbins e Decenzo (2004, p. 281), considera que controle é “a funçãoadministrativa que envolve o processo de monitoramento das atividades parase ter certeza de que elas estão sendo realizadas como planejado e paracorrigir qualquer desvio significativo”. Ainda segundo os autores, a eficácia deum sistema de controle é medida através da determinação de quanto oalcance do objetivo foi facilitado pelo próprio sistema (ROBBINS; DECENZO,2004). Para Stoner e Freeman (1994, p. 440), o controle é “o processo degarantir que as atividades realizadas se conformem às atividadesplanejadas”. No entanto, os autores argumentam que esta definição não develimitar o controle para quando o planejamento já foi delimitado. O controledeve monitorar a eficácia de todo o processo tomando atitudes corretivasquando necessário, ainda que previamente à conclusão do planejamento(STONER E FREEMAN, 1994).
  37. 37. 37 Schermerhorn (1999) classifica o controle em três grupos distintos, asaber, controles preventivos, controles concomitantes e controles defeedback. Os controles preventivos, também conhecidos como controlespreliminares, são aqueles realizados antes do inicio efetivo das atividades detrabalho. Eles têm como foco assegurar que os rumos apropriados sejamestabelecidos e que os recursos adequados estejam disponíveis. Como opróprio nome denota, os controles preventivos são destinados a preverproblemas potenciais e permitir a tomada de ações preventivas. Por sua vez, controles concomitantes atentam para o que acontecedurante o processo de trabalho. Eles monitoram as operações em andamentopara garantir a correta realização das atividades. Para tanto, é necessárioque as ações corretivas sejam tomadas enquanto o trabalho está sendoconduzido. Por fim, os chamados controles de feedback, ou controles de pós-ação, acontecem depois da finalização da ação. Sua principal característica éde se concentrar no resultado final e não nos insumos e nas atividades(SCHERMERHORN, 1999). Stoner e Freeman (1994) propõem uma forma de classificaçãosemelhante, no entanto, os autores também defendem um quarto nível decontrole, denominado controle de triagem, no qual “aspectos específicos deum procedimento têm que ser aprovados ou certas condições específicasserem atendidas antes que as operações possam continuar” (STONER;FREEMAN, 1994, p. 442). No caso do marketing cultural, segundo Natale e Olivieri (2007) ésempre importante quantificar qual é o valor do retorno que o projeto trará aopatrocinador. No Brasil, todavia, a avaliação do resultado do projetonormalmente será satisfeita com a própria existência do projeto e suaconcretização dentro dos padrões inicialmente propostos, o que, segundoMuylaert (1993), não é pouco para o caso brasileiro. Contudo o autor acreditaque “a aplicação de um mecanismo de avaliação garante uma grandemelhoria para as próximas realizações” (MUYLAERT, 1993, p. 39). Para os objetivos das organizações financiadoras, Kotler (2000)considera importante avaliar o impacto no público-alvo da ação. Segundo o
  38. 38. 38autor, deve-se descobrir se indivíduos do público-alvo reconhecem oulembram da mensagem que foi transmitida, quantas vezes perceberam essamensagem, como se sentiram em relação à ela, e se possível, qual amudança no comportamento após o contato com a mensagem veiculada. Em relação aos projetos culturais em si, segundo Reis (2007, p. 46),os estudos de impacto de projetos permitem medir a riqueza gerada porunidade monetária investida, em termos diretos, indiretos (despesas ouinvestimentos gerados em conseqüência dos gastos diretos) ou induzidos(parcela dos salários e remunerações gasta em produtos e serviçosoferecidos na região). Os estudos de impacto econômico podem oferecer uma miríade deinformações, como: a) verificar se o nível de investimentos em um programa específico é ou não adequado aos objetivos que foram traçados; b) avaliar a eficiência da aplicação dos recursos em um programa (determinando, portanto, se há margem para melhoria/ajuste); c) justificar a decisão de investimento em um programa ou eventual aumento de recursos; d) ampliar o conhecimento acerca das percepções e o nível de satisfação dos freqüentadores; e) identificar novas oportunidades para articular o envolvimento com outros setores, sejam privados ou da área pública (turismo, comércio, educação), suprindo lacunas e explorando vantagens competitivas; f) esclarecer as interações de uma indústria cultural específica com as economias locais, identificando seu potencial para estimular o desenvolvimento da área; g) explicitar o potencial de um programa ou projeto cultural como parte de uma estratégia de revitalização regional; h) analisar os impactos de decisões macroeconômicas sobre as economias locais e regionais; i) suscitar debates relativos à importância do setor cultural para o desenvolvimento da região, incluindo a atração de empresas de mão- de-obra qualificada (REIS, 2007, p. 39).
  39. 39. 393 METODOLOGIA Neste capítulo será apresentada a metodologia aplicada paradesenvolver o estudo. Para tanto, contempla a caracterização do estudo, oprocesso de escolha dos locais de estudo, os instrumentos e técnicas decoleta de dados utilizados para a obtenção de informações, bem como oprocesso de tratamento e análise de dados e por fim, a avaliação daslimitações do estudo.3.1 Caracterização do Estudo A pesquisa se caracteriza como um estudo de caso múltiplo com corteseccional de perspectiva longitudinal, o que significa que é uma pesquisa naqual a coleta de dados é feita em um determinado tempo, contudo, existe oresgate de dados e informações de outros períodos passados (VIEIRA,2004). Um estudo de caso é definido por Yin (2010, p. 39) como umainvestigação empírica de “um fenômeno contemporâneo em profundidade eem seu contexto de vida real, especialmente quando os limites entre ofenômeno e o contexto não são claramente evidentes”. Para Herriott & Firestone (1983, apud YIN, 2010), a evidência doscasos múltiplos é, em grande parte das vezes, considerada mais vigorosa e oestudo, em geral, é visto como mais robusto. No entanto, apesar de mais deum caso pesquisado, Platt (1988, apud ROESCH, 2005) destaca que aindividualidade de cada caso é mantida, ou seja, o estudo de caso múltiplonão tem como objetivo a comparação das organizações estudadas e deveser usada a mesma estrutura metodológica dos estudos de casos únicos(YIN, 2010). Em relação a tipologia do estudo de caso, a pesquisa se caracterizacomo um estudo descritivo com abordagem qualitativa, uma vez que trabalhacom descrições, comparações e interpretações e se relaciona com o universode significados, motivos, aspirações, crenças, valores, atitudes, ou seja, um
  40. 40. 40espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos quenão podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis (MINAYO, 2002).Em especial no marketing, a pesquisa acadêmica, de acordo com PatrickBarwise (apud ROESCH, 2005) estuda detalhadamente o comportamentodos mercados criando um enfoque hipotético-dedutivo.3.2 Locais de Estudo O universo da pesquisa foi delimitado pelas empresas catarinensesque praticam de alguma forma o marketing cultural. O modelo definanciamento, incentivado por leis ou com recursos próprios, não foiconsiderado para efeito limitador uma vez que é de interesse compreendercomo as organizações utilizam o financiamento e não como elas financiamem si. Segundo Bryman (1989, apud ROESCH, 2005) a realização depesquisas em organizações pode ser de difícil concepção. Ao contrário depesquisas em comunidades, o pesquisador pode sofrer resistência de acessoà dados que a empresa dispõe, por receio em fornecer informaçõesestratégicas e pelo tempo que o seus funcionários terão que dispor paraentrevistas, além do temor dos colaboradores em responder osquestionamentos de forma sincera sem que sofram eventuais represálias. Para a escolha dos locais de estudo foi utilizado a técnica de amostranão-probabilística, não-aleatória e intencional. Foram considerados oscritérios de acessibilidade e representatividade. O critério de acessibilidade foi utilizado para que somenteorganizações com a sede administrativa na região da Grande Florianópolisfossem escolhidas, facilitando assim o acesso aos responsáveis pelas açõesde marketing cultural. Em relação ao critério de representatividade foram escolhidasorganizações com notório reconhecimento no meio empresarial e que sediferenciassem em seus mercados e estruturas.
  41. 41. 41 Desta forma, foram selecionadas as empresas Campos Novos EnergiaS.A. (ENERCAN), Unimed Grande Florianópolis e Mensageiro Musical. O contato com a Campos Novos Energia S.A. foi realizado através deuma visita em sua sede administrativa localizada na Av. Madre Benvenuta,1168 – Sobreloja, Bairro Santa Mônica, Florianópolis, Santa Catarina e pelaintermediação de um colaborador do setor de marketing. Da mesma forma, ocontato com a Unimed Grande Florianópolis foi alcançado por meio de umavisita em seu sede na rua Dom Jaime Camara, 94. Por fim, a loja MensageiroMusical foi contatada através de uma reunião com o seu gerente no escritóriolocalizado na rua Sete de Setembro, 159 no Centro de Florianópolis, SantaCatarina. Para acrescentar informações externas às disponibilizadas pelasorganizações foram entrevistados três produtores culturais que já tiveramseus projetos financiados pelas respectivas empresas pesquisadas. Cadaorganização indicou um produtor e, por telefone, foi feito o contato paraagendar as entrevistas. Desta forma, foi possível ter uma visão externa doprocesso de marketing cultural das organizações do estudo.3.2 Instrumentos e Técnicas de Coleta de Dados Os instrumentos e técnicas empregados para a coleta de dados foram:entrevistas semi–estruturadas; pesquisa documental e observação simples. De acordo com Yin (2010), as entrevistas são uma das fontes maisimportantes de informação para um estudo de caso. Em geral, segundo oautor, “as entrevistas são um fonte essencial de evidência do estudo de casoporque a maioria delas é sobre assuntos humanos ou eventoscomportamentais” (YIN, 2010, p. 135). As entrevistas semi-estruturadasforam realizadas com sujeitos envolvidos com o processo de marketingcultural de cada organização estudadas e também com os agentes culturaisfinanciados. A pesquisa documental é destacada por ROESCH (2005) como umadas técnicas de coleta de dados mais utilizadas em trabalhos de pesquisa
  42. 42. 42qualitativa, podendo ser constituída por relatórios anuais, materiais utilizadosem relações públicas, declarações sobre a missão, a política e os recursoshumanos da organização, bem como documentos legais. Para Yin (2010), a pesquisa documental deve ser utilizadacuidadosamente, uma vez que os documentos pesquisados podemapresentar parcialidades e o uso principal deles são de corroborar eaumentar a evidencia das outras fontes de pesquisa. A observação simples, segundo Yin (2010), pode envolver aobservação de reuniões, atividades de rua, turno de trabalho, visitas decampo ou até mesmo durante a coleta de dados através de outrosinstrumentos como as entrevistas.3.3 Tratamento e Análise de Dados A análise dos dados consiste no exame, na categorização, natabulação, no teste ou nas evidências recombinadas de outra forma, para queconclusões possam ser feiras empiricamente (YIN, 2010). Os autores Miles e Huberman (1994, apud ROESCH, 2005)apresentam três fluxos de atividades no processo de análise de dados, asaber, (1) redução de dados; (2) apresentação dos dados; e (3) extração deconclusões e verificação. A redução de dados acontece ainda antes da coleta, com o intuito defocar a pesquisa: (a) dentro de um quadro conceitual em particular; (b) naseleção dos casos; (c) na seleção das questões de pesquisa; e (d) nosenfoques que serão dados à coleta de dados. A partir do início da coleta dedados, a redução de dados prossegue em termos de elaboração de resumos,codificação de dados, descoberta de temas, agrupamento de conceitos, entreoutros (MILES; HUBERMAN, 1994, apud ROESCH, 2005). Durante a apresentação dos dados os mesmos devem serorganizados, comprimidos e montados de forma que permita a extração deconclusões e alternativas para a ação. Miles e Huberman (1994, apudROESCH, 2005) aconselham o uso de ferramentas como gráficos, matrizes
  43. 43. 43ou diagramas para compactar os dados e, também, alertam que decidir comoexibir os dados é uma atividade analítica e, consequentemente, parte daanálise do estudo de caso. Por fim, a extração de conclusões e verificação é um processo quedeve ser iniciado durante a própria coleta de dados, aonde o pesquisadorcomeça a discernir sobre o significado dos resultados (MILES; HUBERMAN,1994, apud ROESCH, 2005).3.4 Limitações do Estudo Considerando a densidade do tema proposto – as contrapartidas domarketing cultural – este trabalho não tem o intuito de esgotar a discussão. Epela característica de estudo de caso, a generalização dos resultados élimitada, ou seja, os resultados alcançados não devem servir como padrãopara outras organizações. Deve-se atentar também para o fato de não serproposta da pesquisa o desenvolvimento de um comparativo entre asorganizações estudadas. Cada empresa foi descrita de forma única eindividual. Questões que abrangem costumeiramente estudos sobre o universocultural como por exemplo, desenvolvimento de políticas públicas,valorização da estética artística, origem dos bens culturais, entre outros,ficaram em segundo plano para que as relações das empresas financiadorascom as contrapartidas proporcionadas pelos projetos culturais fossemaprofundadas.
  44. 44. 444 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos através daspesquisas realizadas nas organizações participantes do estudo de caso.Cada organização será abordada de forma individual, começando por umrevisão de sua história e caracterização da do seu perfil atual, abordando oprocesso de marketing cultural e a exploração de suas contrapartidas, aanálise do processo de negociação e controle realizado nos projetosfinanciados, e finalizando com a perspectiva de um agente culturalpatrocinado em relação à empresa.4.1 Campos Novos Energia S.A. A ENERCAN - Campos Novos Energia S.A. - é a empresa responsávelpela implantação da Usina Hidrelétrica Campos Novos. Esta hidrelétrica ficaentre os municípios de Campos Novos e Celso Ramos - a 390 km deFlorianópolis, capital do estado de Santa Catarina. Foram investidos noempreendimento cerca de R$ 1,5 bilhão - o maior investimento realizadointegralmente em território catarinense (ENERCAN, 2010a) e em seu pico deconstrução a obra gerou cerca de 2.500 empregos diretos e 5.000 indiretos,incrementando a economia regional, principalmente dos municípiosdiretamente envolvidos: Campos Novos, Celso Ramos, Abdon Batista e AnitaGaribaldi (ENERCAN, 2010a). A Usina Hidrelétrica Campos Novos, com suas três turbinasgeradoras, é responsável por 27% da demanda de energia de SantaCatarina. Possui um reservatório com área inundada de 25,9 km2 e potênciainstalada de 880 MW - uma das menores relações entre área alagada eenergia gerada do País. A barragem de Campos Novos é a terceira mais altado mundo do tipo enrocamento – sucessivas camadas de rocha e pedracompactada. Sua face de concreto, ou seja, a altura total da barragem é de202 metros e seu comprimento de crista, ou seja, a distância entre uma
  45. 45. 45margem e outra, é de 592m com elevação da crista na cota de 651m(ENERCAN, 2010b). Suas primeiras estruturas construídas foram os dois Túneis de Desvio.Escavados com aproximadamente 900 metros de comprimento, 14 metros delargura e 16 metros de altura têm como objetivo desviar as águas do rioCanoas de seu leito natural. Outra estrutura importante para a sua operaçãoé a Tomada D’água, cuja função é captar a água do reservatório e direcioná-la para os Condutos Forçados, que por sua vez são estruturas escavadas emrocha que visam conduzir a água até as unidades de geração. O reservatório da usina tem uma área de 34,6 km², sendo 8,7 km² nacalha do rio Canoas e 25,9 km2 de área inundada já citada. Os municípios deCampos Novos, Celso Ramos, Abdon Batista e Anita Garibaldi, todoslocalizados em Santa Catarina, conforme a Figura 2, possuem áreasatingidas pelo reservatório da hidrelétrica (ENERCAN, 2010c). Figura 2 – Localização da Usina Hidroelétrica Campos Novos Fonte: Enercan (2010)
  46. 46. 46 Além dos empregos oferecidos em decorrência da construção emanutenção da hidrelétrica, a região vive um momento de maiorprosperidade, através do incremento dos negócios, do comércio, do mercadoimobiliário e dos serviços. Desde que a usina entrou em operação, emfevereiro de 2007, a ENERCAN repassa mensalmente recursos para osmunicípios de sua área de abrangência. Trata-se da CFURH – Compensaçãofinanceira pela utilização de recursos hídricos, em um montante médio deR$1,5 milhão pago em decorrência do uso da água para a geração deenergia. O pagamento de royalties aos municípios da área de influência, estápermitindo também a melhoria da qualidade de vida dos seus cidadãos(ENERCAN, 2010a). A CAMPOS NOVOS ENERGIA S.A. é uma sociedade anônima decapital fechado. A sua administração cabe ao seu Conselho de Administraçãoe a sua Diretoria. O Conselho de Administração é um órgão colegiado,composto por sete membros titulares e seus suplentes, eleitos e destituídospor uma Assembléia Geral, e que se reúne a cada trimestre com a função deestabelecer os objetivos, a política e a orientação geral dos negócios daorganização, eleger e destituir os diretores, fiscalizar a gestão dos diretores,submeter à Assembléia Geral a destinação a ser dada ao lucro líquido doexercício, autorizar a compra de ações, deliberar sobre a criação e extinçãode filiais, agências e escritórios de representação, entre outros (ENERCAN,2010d).4.1.1 Marketing Cultural A Campos Novos Energia S.A., tem como política de atuação no setorcultural o financiamento de projetos aprovados pela lei de incentivo à culturafederal e o desenvolvimento de projetos próprios por meio de recursos daprópria organização. Segundo o entrevistado 1, o processo de seleção de projetosincentivados por lei é realizado por intermédio de uma assistente social queatua na região aonde a Usina está instalada, por uma assistente da Diretoria
  47. 47. 47que trabalha na sede administrativa da empresa em Florianópolis e por umacomissão avaliadora. A assistente social e a assistente da Diretoria trabalham no suporte etriagem dos projetos, através do recebimento da documentação dos mesmos,criação de um banco de dados e a reunião com os proponentes. A decisãofinal em relação à escolha dos projetos que serão contemplados pelopatrocínio da organização é feita através de reuniões trimestrais da comissãoavaliadora, que por sua vez é formada pelas duas colaboradores já citadas, odiretor superintendente, o gerente de meio ambiente e o assessor deimprensa. O recebimento dos projetos é feito por intermédio de um edital feito emparceria com o IN-PRÓ – Instituto Movimento Pró-Projetos, uma organizaçãoem que através do website www.bolsadepatrocinio.com.br os proponentespodem cadastrar os dados dos seus projetos. Ao buscar informações sobre opatrocínio no website oficial da ENERCAN, o proponente será redirecionadodiretamente para o edital no website citado anteriormente. Além disso, O IN-PRÓ também desenvolve um trabalho de busca por projetos na região deinteresse da organização. Este edital é utilizado tanto para projetos da área cultural quanto paraoutras áreas de interesse da ENERCAN e expõe como critério de seleção ointeresse da empresa que os projetos propostos auxiliem na melhoria daqualidade de vida das comunidades dos municípios de Abdon Batista, AnitaGaribaldi, Campo Belo do Sul, Campos Novos, Capão Alto, Celso Ramos,Cerro Negro e Lages em Santa Catarina e Pinhal da Serra, Esmeralda eVacaria no Rio Grande do Sul e que visem o bem estar social, o coletivismo,o acesso a diversidade cultural e ao esporte (BOLSA DE PATROCÍNIO,2010). Além dos projetos que utilizam o mecanismo de leis de incentivodesenvolvidos por produtores culturais autônomos, o entrevistado 1 destacaque a ENERCAN destina uma verba específica para projetos culturais criadospela própria empresa e desenvolvidos através de empresas contratadas pararealizar estas iniciativas. No entanto, estes projetos estão vinculados ao umprograma de responsabilidade social e não tem como prioridade somente oincentivo à cultura, uma vez que a organização tem o interesse em utilizar o
  48. 48. 48mecanismo de incentivo fiscal previsto em lei, especialmente os queproporcionam 100% de abatimento do valor patrocinado. A ENERCAN, no desenvolvimento de uma política de apoio à culturatem como parceira a BAESA – Energética Barra Grande S.A., outra usinahidrelétrica instalada no interior do estado catarinense e que possui algunsmembros do seu conselho administrativo em ambas organizações. Emdiversas oportunidades as organizações financiam os projetos em parceria. Nos quadros 2, 3 e 4 são apresentados todos os projetos culturaisfinanciados pela ENERCAN nos anos de 2008, 2009 e 2010. É possívelperceber um nítido direcionamento para projetos provenientes das cidadespróximas à Usina, ou ainda projetos que, mesmo não tendo proponentes daregião, de alguma forma causam impacto na região. Instituição Município Projeto Objetivo Financiadora Festival Promover e executar os Celso Cultural dodesfiles das escolas de ENERCAN Ramos Meio Oeste samba de Joaçaba e Herval Catarinense dOeste - SC NUTE (Núcleo Investigar, documentar e de Teatroeditar em dois formatos - livro ENERCAN e Curitiba Experimental) e ciberespaço a história do BAESA para todostrabalho realizado pelo NUTE (Livro) em Santa Catarina. Cinema ao ar livre para os municípios do entorno da Cine Delluxe Usina, incentivando e dando ENERCAN e Florianópolis Cinema ao Ar acesso à cultura BAESA Livre cinematográfica de forma gratuita para as comunidades. Livro Imperatriz, Florianópolis Incentivo à literatura regional ENERCAN sobre a região do Contestado Realizar uma série de concertos de música erudita Orquestra da ENERCAN e Florianópolis em Florianópolis e dois em Câmara Unisul BAESA cidades do interior (Anita Garibaldi e Campos Novos)

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