Online marketing-fuer-anwaelte
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  • 1. Friedmann / Schinkel / Pestov / LevelevOnline-Marketing für RechtsanwälteBlogging, Social Media und Online-Akquise
  • 2. Der Text des Skriptes Online-Marketing für Rechtsanwälte von Michael Friedmann,Arne Schinkel, Artjom Pestov, Daniel Levelev steht, mit Ausnahme von ausdrücklichals solchen gekennzeichneten Fremdinhalten (Zitate, Bilder, Screenshots u.a.), untereiner Creative Commons Namensnennung-Weitergabe unter gleichen Bedingungen3.0 Deutschland Lizenz.Version 1.0 vom 06.07.2012 - News und Aktualisierungen auf: 123recht.net/anwalt-online-marketingZitiervorschlag: Online-Marketing für Rechtsanwälte, CC-BY-SA 3.0 Friedmann /Schinkel / Pestov / Levelev, 123recht.net/anwalt-online-marketing
  • 3. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseInhaltA. Warum Online-Marketing für Rechtsanwälte? .................................................1 A.1. So finden Mandanten einen Anwalt ............................................................1 A.1.1. Empfehlung ....................................................................................................1 A.1.2. Suche nach einem Anwalt .............................................................................1 A.1.3. Suche nach einer Lösung ...............................................................................2 A.1.4. Fazit: Beziehungen und die anderen 50% ....................................................2 A.2. Wer ist schon online? ..................................................................................2 A.2.1. Nutzer .............................................................................................................2 A.2.2. Unternehmen .................................................................................................3 A.2.3. Anwälte ...........................................................................................................3 A.3. Zusammenfassung: Gründe, online zu gehen ............................................4B. Angebot: Zielgruppe und Positionierung ..........................................................5 B.1. Zielgruppe - Ihr Mandant ............................................................................5 B.1.1. Klassische Abgrenzungskriterien ..................................................................6 B.1.2. Zielgruppendefinition für Anwälte ...............................................................6 B.1.3. Zusammenfassung: Zielgruppe .....................................................................7 B.2. Positionierung - Ihre Leistung .....................................................................8 B.2.1. Keywords: Wie Mandanten Inhalte finden...................................................8 B.2.2. Short Head und Long Tail: Was und wie Mandanten suchen......................8 B.2.3. Short Head Strategie - Spielen Sie ganz vorne! .........................................10 B.2.4. Long Tail Strategie - Decken Sie spezielle Bedürfnisse ab .........................11 B.3. Zusammenfassung: Ihr Angebot ...............................................................12C. Sichtbarkeit: Suchmaschinen und Social Media .............................................13 C.1. Google ........................................................................................................13 C.1.1. Suchmaschinenoptimierung (SEO) für organische Ergebnisse .................15 C.1.2. Lokale Ergebnisse ........................................................................................16 C.1.3. Suchmaschinenwerbung, AdWords ...........................................................16 C.2. Soziale Netzwerke .....................................................................................17 C.2.1. Kundengewinnung durch Empfehlungsmarketing - Mundpropaganda im Netz .............................................................................................................17 C.2.2. Bedeutung von sozialen Netzwerken für die Mandantenakquise ............17 C.2.3. Tipps für erfolgreiches Social Media Marketing ........................................19 C.2.4. Umgang mit negativen Kommentaren .......................................................20D. Partner: Outsourcing für Anwälte ...................................................................21
  • 4. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquise D.1. Wie erkenne ich eine gute Agentur? ........................................................21 D.2. Design .........................................................................................................21 D.3. Programmierung / Support .......................................................................22 D.4. Texte / Schreibagenturen ..........................................................................22 D.5. AdWords / Werbung / PR / SEO - Werbeagenturen ...................................22 D.6. Hotline / Telefonsekretariat ......................................................................23 D.7. Fallbearbeitung - freie Mitarbeiter ..........................................................23 D.8. Management ..............................................................................................23E. Praxisbeispiel: “Rechtsanwältin Jutta Einzelfall” ..........................................24 E.1. Anwaltshomepage “Content-Sixpack” .....................................................24 E.2. News / Blog .................................................................................................25 E.2.1. Worüber soll ich schreiben? .......................................................................25 E.2.2. Keyword-Optimierung ................................................................................26 E.2.3. Call-to-Action ................................................................................................27 E.2.4. Video .............................................................................................................27 E.2.5. Beispiel: Blog-Beitrag ...................................................................................28 E.3. Anwalt - Ihr Profil ......................................................................................29 E.3.1. Sie..................................................................................................................29 E.3.2. Ihre Leistung ................................................................................................29 E.3.3. Ihr Blog .........................................................................................................29 E.3.4. Referenzen und Bewertungen.....................................................................29 E.3.5. Presse ............................................................................................................29 E.3.6. Kontakt .........................................................................................................30 E.3.7. Beispiel: Anwalts-Profil ...............................................................................31 E.4. Landeseiten ................................................................................................32 E.4.1. Das Gesuchte auf einen Blick ......................................................................32 E.4.2. AdWords vs. SEO-Landeseite.......................................................................32 E.4.3. Beispiel: AdWords-Landeseite.....................................................................34 E.4.4. Beispiel: SEO-Landeseite .............................................................................35 E.5. Rechtsberatung-Online .............................................................................36 E.5.1. Transparenz und Konversion .....................................................................36 E.5.2. Online-Erstberatung ....................................................................................36 E.5.3. RechtShop-“Fertigprodukte” .......................................................................36 E.5.4. Technische Umsetzung ................................................................................37 E.5.5. Beispiel: Rechtberatung-Online ..................................................................38 E.6. Kosten .........................................................................................................39 E.6.1. Erstkontakt ...................................................................................................39
  • 5. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquise E.6.2. Festpreis: Erstanfrage, RechtShop, Honorarvereinbarung .......................39 E.6.3. Stundensatz ..................................................................................................39 E.6.4. PKH, Beratungshilfe .....................................................................................39 E.6.5. RVG und Prozesskosten, Rechtsschutz, Prozesskostenfinanzierung ........39 E.7. Kontakt .......................................................................................................39 E.8. Weitere Elemente ......................................................................................40 E.8.1. Rechtliche Informationen............................................................................40 E.8.2. Sitemap, SEO-Links ......................................................................................40 E.9. Im Fokus: So verkaufen Sie online ...........................................................40 E.9.1. Call-to-Action ................................................................................................41 E.9.2. Vorbestimmte Auswahl ...............................................................................41 E.9.3. Verkaufskanäle ............................................................................................42 E.9.4. „Sofortkauf“ - Direktkonversion! ................................................................42 E.9.5. „Fernabsatz“ – Hoffentlich überlegt es sich der Mandant nicht anders… 43 E.9.6. „Vor Ort“ – Das persönliche Gespräch. .......................................................43 E.9.7. Lernen Sie zu verkaufen! ............................................................................43F. Über die Autoren ..............................................................................................44 Michael Friedmann .................................................................................................44 Arne Schinkel, LL.M., Gründer 123recht.net .........................................................44 Artjom Pestov, Jurist ................................................................................................44 Daniel Levelev, Jurist ..............................................................................................44
  • 6. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseVorwortSehr geehrte Damen und Herren,liebe Kolleginnen und Kollegen,die anwaltliche Dienstleistung ist abhängig von Vertrauen und Weiterempfehlung.Sie findet schon jetzt zu einem großen Teil online statt. Umso mehr freut uns, dassSelbstpräsentation und Selbstvermarktung im Internet auch von der Anwaltschafternst genommen werden. Als Dienstleister ist es unser Selbstverständnis, für denMandanten da zu sein. Dort wo er ist, und wo er nach uns sucht.Wir, die QNC GmbH, bieten seit 1999 Agenturleistungen wie Design, Programmie-rung, Online-Werbung, Google-Optimierung (SEO) und Social Media Marketing spe-ziell für Anwälte an. Mit unserem Portalen 123recht.net und frag-einen-anwalt.destellen wir Kollegen zudem eine Platform zur Verfügung, um direkt mit zahlendenMandanten in Kontakt zu treten. Für den Austausch unter Juristen haben wir dassoziale Netzwerk marktplatz-recht.de entwickelt.Dieses Skript soll Einsteigern die Grundlagen von Blogging, Social Media und Onli-ne-Akquise vermitteln. Fortgeschrittene erhalten eine systematische Übersicht undkönnen vielleicht die eine oder andere Idee in dem eigenen Internetauftritt ver-wenden.Steigen Sie ein. Probieren Sie es aus. Viel Erfolg!Michael FriedmannRechtsanwalt, Geschäftsführer QNC GmbHPS: Wir freuen uns auf Ihre Kritik, Feedback und Kommentare!http://www.qnc.de/blog/http://www.facebook.com/123recht.netAnwaltinfo@123recht.net
  • 7. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseA. Warum Online-Marketing für Rechtsanwälte? Wie läuft Akquise ab? Wer ist bereits online? Gründe, online zu gehen!A.1. So finden Mandanten einen AnwaltWie kommen Ihre Mandate zustande? Möchten Sie Ihren Mandantenkreis er-weitern, sich auf bestimmte Gebiete spezialisieren oder bundesweit akquirie-ren? Das Internet bietet Anwälten eine Reihe von Möglichkeiten.A.1.1. EmpfehlungWichtigster Akquisekanal ist das persönliche Netzwerk. Laut einer Studie des Sold-an Institut für Anwaltmanagement e.V. von 2008 1 spielten für über die Hälfte derbefragten Mandanten Weiterempfehlung und persönliche Bekanntschaft eine Rolle(Mehrfachnennungen waren möglich). Bedenkt man, dass ein Mandant sich - ohneErfolgsgarantie - auf seinen Anwalt verlassen muss, folgt daraus: EntscheidendesKriterium für die Vergabe eines Mandates ist Vertrauen. Deshalb bevorzugen Man-danten einen Anwalt mit Referenzen. Mandate kommen damit zumeist aus persön-licher Erfahrung (Anwalt ist direkter Kontakt) oder Erfahrung aus dem Bekannten-kreis (Anwalt ist Kontakt von Kontakten) zustande.Dies ist im Internet nicht anders: Soziale Netzwerke bilden die Kontakte der Nutzerab. Kommunikation und Empfehlung erfolgt zunehmend online. Mandanten fragennicht nur im Freundeskreis, im Verein oder in der Kneipe nach “einem guten An-walt”. Vermehrt werden dazu auch Soziale Netzwerken wie Facebook oder Xinggenutzt, über die Freunde und Bekannte, Verwandte und Geschäftspartner mitei-nander Kontakt halten, Nachrichten austauschen und kommunizieren.Hinzu kommt: Nach Daten des Dienstleistungsverzeichnisses Kennstdueinen.de ver-trauen über 75 % der Nutzer auf Online-Kundenbewertungen2, d.h. Referenzen vonLeuten, die sie nicht persönlich oder über andere kennen, die aber in derselben Si-tuation sind.Die persönliche Empfehlung funktioniert auch online. Hier steht das Vertrauen indie Fachkompetenz und persönliche Integrität des Anwalts im Vordergrund.A.1.2. Suche nach einem AnwaltStatt sich zu einem geeigneten Anwalt “durchzufragen”, können Mandanten auchselbst gezielt auf die Suche gehen. Ein Großteil der Mandanten sucht einen Anwalt1 http://www.soldaninstitut.de/uploads/media/PM_Weiterempfehlung.pdf2 http://www.kennstdueinen.de/neukundengewinnung. 1
  • 8. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquisein den Gelben Seiten, Branchenbüchern und Anwaltsverzeichnissen - online undoffline - sowie direkt über Google. Eine typische Suchanfrage zielt darauf ab, einenAnwalt zu einem bestimmten Bereich in der Nähe zu finden, wie z.B. “Anwalt Ar-beitsrecht Hannover”.A.1.3. Suche nach einer LösungSchließlich gibt es noch die Mandanten, die zunächst keinen Anwalt suchen. Siemöchten sich erstmal zu einem Problem informieren oder Argumente finden, umihr Problem einschätzen zu können. Oder sie haben bereits einen Rechtsanwalt,möchten aber noch eine zweite Meinung lesen. Diese Mandanten recherchieren beiGoogle nach einem konkreten Problem, wie z.B. “unzulässige Formulierungen imArbeitszeugnis”. Hier kann sich ein Anwalt mit Ratgebern und Artikeln zu einembestimmten Thema positionieren. Google wirbt damit: Das Leben ist eine Suche(http://www.youtube.com/watch?v=cWviJ2o42Ew).A.1.4. Fazit: Beziehungen und die anderen 50%Beziehungen sind das halbe Leben. Daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern.Allerdings findet persönliche Kommunikation immer mehr online statt. Dazukommt, dass Mandanten zunehmend aktiv im Internet nach einem Anwalt suchen.A.2. Wer ist schon online?Das Internet ist längst als Massenmedium etabliert. Für Verbraucher und Unter-nehmer ist es normal, am E-Commerce teilzunehmen. Innovative Anwälte profitie-ren schon jetzt davon.A.2.1. NutzerDas Internet hat sich neben TV, Radio und Print bei Verbrauchern als Massenmedi-um etabliert. Nach einer Studie des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Tele-kommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) benutzen drei Viertel der Gesamt-bevölkerung bereits das Internet. Rund die Hälfte der Deutschen ist in SozialenNetzwerken aktiv. Bei den 14- bis 29-Jährigen ist das Internet sogar mit 98% aufPlatz 1, knapp vor TV (97%), Radio (91%) und Zeitschriften (91%), sowie weit vorTageszeitungen (86%). Schon heute sind die 14- bis 29-Jährigen mit Freunden undBekannten online verbunden - 91 % nutzen Soziale Netzwerke.3Besonders deutlich ist der Trend zum Internet bei den sog. “Digital Natives”(http://de.wikipedia.org/wiki/Digital_Native). Soziologen bezeichnen die Gruppe dernach 1980 Geborenen als “Digitale Eingeborene”, weil diese Generation mit Compu-tern, Mobiltelefonen und Internet aufgewachsen ist und sozialisiert wurde. Für sieist das Internet keine neue Erfindung, die ihr bisheriges Leben und hergebrachteDenk- und Handlungsmuster beeinflusst oder verändert hat. Vielmehr empfindetdiese Generation digitale Technologien als selbstverständlich. Daraus resultiert einehöhere technische Versiertheit sowie größeres Vertrauen in Internet und Online-Di-3 http://www.bitkom.org/71750_71745.aspx 2
  • 9. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquiseenste. Kommunikation, Arbeit und Konsum im Internet sind für Digital Nativesselbstverständlich. Sie sind die Muttersprachler des Internet. Ob beim Austauschmit Freunden und Kollegen oder beim Shopping - Digital Natives bevorzugen dasInternet gegenüber Offline-Kanälen. Wer es heute versäumt, sich online und in So-zialen Netzwerken zu positionieren, verliert die Generation U30. Genau diese Gene-ration startet jetzt ins Berufsleben und wird in 5 - 10 Jahren immer mehr Entschei-der stellen. Wer nicht online geht, spricht in 10 Jahren nur noch Internetverweige-rer als Kunden an!Internetnutzer verbringen mehr als ein Viertel ihrer Online-Zeit bei Facebook oderGoogle.4Facebook wird von 82% seiner Mitglieder täglich genutzt.5Sechs von zehn Nutzern sind bereit, Geld im Internet auszugeben - 59 % der Deut-schen kaufen online ein.6A.2.2. UnternehmenUnternehmen kommunizieren und handeln im Internet. Eine eigene Homepage ha-ben 62% der deutschen Unternehmen. Bei Firmen ab 250 Mitarbeitern sind es 96%.7Zur Kundenkommunikation verwenden 84% der Fortune-1008 und 93% der Dax-30Unternehmen9 Social Media. Soziale Medien dienen vor allem der Kommunikationund der Kundenbindung; Verkauf spielt nur eine untergeordnete Rolle. 10Unternehmen in Deutschland erwirtschaften 18% ihres Umsatzes über dasInternet.11 44% der deutschen Unternehmen kaufen online ein.12A.2.3. AnwälteDie Mehrheit der Anwälte verfügt mittlerweile über eine Kanzleihomepage. Aller-dings werden Internet und Social Media bisher nur von wenigen Kollegen aktiv fürKommunikation und Akquise genutzt. Beispielhaft haben wir hier eine (nicht reprä-4 http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64026_70081.aspx.5http://de.statista.com/statistik/daten/studie/219718/umfrage/haeufigkeit-der-nutzung-von-ausgewaehlten-sozialen-netzwerken/.6 http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64038_38540.aspx.7 http://www.iwkoeln.de/de/infodienste/iwd/archiv/beitrag/25551.8 http://t3n.de/news/social-media-unternehmen-grossen-298357.9http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/tid-25387/social-media-kommunikation-statt-commerce-wie-konzerne-facebook-und-twitter-nutzen_aid_729502.html.10 http://de.statista.com/statistik/daten/studie/185531/umfrage/ziele-von-unternehmen-in-deutschland-bei-social-media-aktivitaeten.11 http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64038_68456.aspx.12 http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64038_38539.aspx. 3
  • 10. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquisesentative) Anzahl von kleinen und mittleren Kanzleien aus dem OLG-Bezirk Celleausgewertet:13 Internetpräsenz von Rechtsanwälten Homepage Xing Google Maps Facebook (privat)Facebook (Kanzlei)Anwaltsverzeichnis Twitter 0 % 25 % 50 % 75 % 100 %Vergleichsgruppe: 35 Kanzleien aus dem OLG-Bezirk Celle (Teilnehmer von RAK-Semi-naren zu Social Media für RAe)Die Mehrheit der Anwälte ist onlineEine Homepage haben 83 %, jeweils 44 % nutzen das Business-Netzwerk Xing undhaben einen Brancheneintrag bei Google Maps. Facebook wird von 33% privat und19% als Kanzlei-Fanpage genutzt. 16 % sind Mitglied bei einem Anwaltsverzeichniswie 123recht.net und 11% nutzen Twitter.Unsere Erfahrung als Referenten und Berater im Bereich Online-Marketing für An-wälte zeigt: Das Interesse an Internet-Akquise ist vorhanden, jedoch trauen sichbisher nur recht wenige Kollegen, eine konsequente Online-Strategie aufzusetzen.A.3. Zusammenfassung: Gründe, online zu gehenWarum online akquirieren? Passt Internet-Akquise überhaupt zum Selbstverständ-nis der Anwaltschaft? Welche und vor allem wie viele Mandanten lassen sich da-durch gewinnen? Das Internet ist mit Social Media, Internethandel und Internet-diensleistungen längst im Mainstream angekommen. Verbraucher sind online, siekommunizieren und konsumieren im Internet - und sind bereit Geld auszugeben.Unternehmen sind online, das Internet ist valider B2B-Kanal. Auch Anwälte gehenonline, sie rüsten im Bereich Social Media und Online-Akquise auf.Dazu kommen noch die für Online-Akquise typischen Alleinstellungsmerkmale: Ho-he Anzahl an potentiellen Mandanten auch in Nischengebieten, bundesweiter(weltweiter, wenn Sie entsprechende Leistungen anbieten) Einzugsbereich, Mess-barkeit der Ergebnisse sowie flexible Preise.13 Teilnehmer des Seminars “Social Media für Rechtsanwälte” der RechtsanwaltskammerCelle vom 8.2.2012 und 9.2.2012 4
  • 11. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseB. Angebot: Zielgruppe und Positionierung Wirkungsvolles Online-Marketing setzt eine solide Vorarbeit bei der Definition der Zielgruppe und der Positionierung der eigenen Leistung voraus.Für die Reichweite eines Internetauftrittes wird normalerweise die Anzahl der Sei-tenzugriffe (Page Impressions) bzw. Besucher (Unique Visitors) pro Tag (Monatusw.) angeführt. Die Reichweite eignet sich im Bereich des Anwaltsmarketings abernur bedingt als Indikator. Die anwaltliche Dienstleistung ist so speziell, dass sie nurzu Kunden mit einem Rechtsproblem kompatibel ist. Im Gegensatz zum Verkaufvon Produkten können Sie das Bedürfnis des Kunden nicht selber schaffen, seineBegierde (z.B. nach einem Konsumartikel wie einem Smarthpone) nicht wecken.Jemand, der nicht gekündigt wurde, braucht keinen Anwalt für Arbeitsrecht.Ihre Aufgabe ist es, Besucher zu gewinnen, die potentielle Mandanten sind. Dieserreichen Sie durch Zielgruppendefinition und Positionierung. Sie müssen sich dortpositionieren, wo Ihre potentielle Mandanten nach Problemlösungen suchen. Diessetzt voraus, dass Sie wissen, wer Ihre Mandanten sind und wie diese ihre rechtli-che Probleme lösen. Online-Marketing für Rechtsanwälte setzt einen geschlossenenKreislauf aus Bedarfsanalyse, Inhalt, Verbreitung, Kommunikation und Erfolgskon-trolle voraus. Es ist daher erforderlich, die Zielgruppe für Ihren Online-Auftritt ein-zugrenzen und diesen entsprechend zu positionieren (Nische, Keywords).B.1. Zielgruppe - Ihr MandantWelche Mandanten Sie akquirieren und welche Fälle Sie bearbeiten möchten, liegtbei Ihnen. Stellen Sie sich folgende Fragen: Wer ist der Mandant? Welches Problemhat er? Das ist Zielgruppendefinition!Die Definition der Zielgruppe ist der erste und wichtigste Schritt bei der Mandan-tenakquise. Erst, wenn Sie eine präzise Vorstellung davon entwickelt haben, wer IhrMandant werden soll, können Sie Ihre Werbestrategie darauf aufbauen. Anhandder Definition der Zielgruppe folgt, welche Marketing-Maßnahmen Sie anwendensollten, wo und wie Sie sich positionieren, was und zu welchem Preis Sie anbietenkönnen. Der am häufigsten gemachte Fehler - der zum kompletten Scheitern vonMarketing-Maßnahmen führen kann - ist es, keine oder nur unzureichende Gedan-ken über die eigene Zielgruppe anzustellen.In der Praxis sieht es oft so aus: Seminarteilnehmer und Agenturkunden antwortenauf die Frage, wen sie mit ihrer Werbung ansprechen wollen: “Alle voll geschäftsfä-higen Personen!”. Und fügen - nach kurzer Überlegung - hinzu: “Ja gut, nur die miteinem Rechtsproblem vielleicht...”. Um Ihre Mandantschaft zu erweitern, müssensie zunächst eingrenzen, welche Mandanten Sie ansprechen wollen. Definieren Sie, 5
  • 12. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquisewer Ihr Mandant werden soll und machen Sie ein Angebot, das zu Ihrem Man-danten passt.B.1.1. Klassische AbgrenzungskriterienZielgruppen können allgemein nach folgenden Kriterien definiert werden, die hiervorab als erste Orientierung dienen und im Laufe Ihrer Mandantendefinition zurFeinabstimmung verwendet werden können. Wikipedia nennt folgende Beispiele14:• Im B2C-Markt (Verbraucher als Kunden) • demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstatus, Wohnort usw.) • sozioökonomische Merkmale (Bildungsstand, Gehalt, Beruf usw.) • psychografische Merkmale (Einstellung, Motivation, Meinung usw.) • Kaufverhalten (Preissensibilität, Kaufreichweite usw.)• Im B2B-Markt (gewerbliche Kunden) • organisatorische Merkmale (Unternehmensgröße, Unternehmensstandort, Marktanteil usw.) • ökonomische Merkmale (Finanzen, Liquidität, Bestände usw.) • Kaufverhalten des Unternehmens (zusammenführende Buying Center, Liefe- rantentreue, Kaufzeitpunkt usw.) • personenbezogene Merkmale oder Charakteristika der Entscheidungsträger der Unternehmen (Informationssammlung, Zeitdruck, innovationsfreudig usw.)B.1.2. Zielgruppendefinition für AnwälteSpeziell für Anwälte empfiehlt es sich, präzisere, an der Rechtsberatungsleistungorientierte Kriterien anzusetzen.• In welchem Rechtsgebiet wollen Sie Mandanten akquirieren? In einer Stadt oder bundesweit?• Differenzieren Sie dann nach der Art des Mandaten, d.h. zwischen Privatperso- nen und gewerblichen Mandaten (Unternehmen, Freiberufler, Selbstständige, Behörden, Nichtregierungsorganisationen) sowie Dienstleistungen für Anwälte (Terminsvertretung, Beratung in Spezialgebieten, juristisches Outsourcing).Grenzen Sie die Zielgruppendefinition dann weiter ein, z.B:• nach Lebenssachverhalt: Hier steht die Situation des Mandanten im Mittel- punkt, unabhängig vom Rechtsbereich. Zielgruppe sind Mandanten, die sich in einer bestimmten Situation befinden, z.B. Gründer eines Startups, Erfinder einer Technologie, Anleger eines bestimmten notleidenen Investmentfonds, Käufer ei- ner Schrottimmobilie, Passagiere eines verspäteten Fluges, Opfer häuslicher Ge- walt usw.14 Aufzählung nach http://de.wikipedia.org/wiki/Zielgruppe. 6
  • 13. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquise• nach Berufsgruppe / Industrie: Ähnlich einem gemeinsamen Lebenssachverhalt ist die Differenzierung nach Berufsgruppen wie z.B. Rechtsberatung für Beamte, Lehrer, Ärzte, Künstler, Architekten. Oder eine Unterscheidung nach Leistung, Branche oder Industrie für den jeweiligen Gewerbetreibenden, etwa im Bereich Franchise, Automobilbau bzw. seine Kunden, Zulieferer, Abnehmer oder Ange- stellten.• Ethnomarketing: Eine weitere Untergruppe des Lebenssachverhaltes stellt sog. Ethnomarketing dar. Haben Sie besondere Fremdsprachenkenntnisse oder sind Sie multikulturell aufgewachsen? Nutzen Sie diese Chance und betreiben Sie Marketing, das sich gezielt an Einwanderer bzw. Bürger mit Migrationshinter- grund richtet. Wichtige Zielgruppen sind z.B. türkischsprachige oder russisch- sprachige Mandanten. Oft durchlaufen Einwanderer ähnliche Lebenssituationen. Es ist ein Bedürfnis, sich in der Muttersprache beraten zu lassen. Das schafft Ver- trauen.• nach Gegner: Diese Mandanten haben einen gemeinsamen (individualisierten) Gegner - z.B. bei Produkthaftung, Massenkündigungen - oder eine (individuali- sierbare) Gegnergruppe, - z.B. Mieter, Inkasso - gegen die Ansprüche durchgesetzt werden sollen. Oder aber die Mandanten sehen sich Forderungen des Gegners ausgesetzt wie z.B. Abmahnung wegen Filesharing, Abmahnung und Kündigung im Arbeitsrecht (z.B. Fälle “Nokia”, “Schlecker”), Bußgeldsachen usw.• nach “Schriftstück”: Hat Ihr potentieller Mandant ein bestimmtes Schriftstück erhalten und sucht Informationen dazu? Meist handelt es sich bei dieser Gruppe um eine Kombination aus gemeinsamen Lebenssachverhalt und Gegner. Wird dabei durch den Gegner ein Schreiben oder ein prozessuales Schriftstück mit gleichem oder ähnlichen Wortlaut massenhaft verschickt, liegt eine sehr präzise definierte Zielgruppe vor. So bei Adressaten einer Filesharing-Abmahnung einer bestimmten Kanzlei für einen bestimmten Rechteinhaber, Adressaten eines be- hördlichen (Bußgeld-)Bescheides mit einem bestimmten Worlaut usw.• “Anwalt zu Anwalt”: Sie können sich auch gezielt an Kollegen wenden und Ter- minsvertretung, spezielle Rechtsgebiete, juristisches Outsourcing usw. anbieten.B.1.3. Zusammenfassung: ZielgruppeLegen Sie Ihre Zielgruppe so präzise wie möglich fest. Im Zweifel teilen Sie eineZielgruppe auf, und machen Sie mehrere Angebote. Ihre Internet-Zielgruppe kannIhrer vorhandenen Mandantschaft entsprechen, muss es aber nicht. Sie können sichauf bestimmte Mandanten im Internet beschränken oder eine neue Mandantschafterschließen. Damit Ihre bestehende Mandantschaft sich in Ihrem Internetauftrittnicht unterrepräsentiert fühlt, können Sie einen kurzen Überblick über alle IhreLeistungen geben. Besondere Schwerpunkte, in denen Sie aktiv akquirieren wollen,sollten Sie aber als solche herausstellen.Wir empfehlen, bei der Zielgruppendefinition in drei Schritten vorzugehen: 7
  • 14. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquise1. Entscheiden Sie zunächst, welche Art von Mandanten Sie mit Ihrer Leistung an- sprechen möchten.2. Benutzen Sie dann Abgrenzungskriterien, die wir speziell für Rechtsanwälte zu- sammengestellt haben.3. Zur Feinabstimmung Ihres Angebots berücksichtigen Sie allgemeinen demogra- fische, sozioökonomische und vergleichbare Kriterien.B.2. Positionierung - Ihre LeistungSie haben Ihren Zielmandanten definiert. Sie wissen, wen Sie ansprechen und inwelcher Angelegenheit Sie aktiv werden möchten. Jetzt müssen Sie Ihr Angebot soabstimmen, dass der Mandant sich angesprochen fühlt. Die Frage lautet: Was undwie sucht der Mandant? Welche Erwartungen hat er? Positionierung heißt, Ihr I-mage und Ihr Angebot in Inhalt und Form auf den Mandanten anzupassen. Platzie-ren Sie Ihr Angebot dort, wo der Mandant es finden kann.B.2.1. Keywords: Wie Mandanten Inhalte findenAnders als im Rundfunk oder Fernsehen, wo bestimmte Programme und Angebotegesendet werden und der Konsument nur zwischen verschiedenen Anbietern wäh-len kann, stellt sich der Internetsurfer sein Angebot selbst individuell zusammen.Der Nutzer gibt seinen Suchbegriff als Internetadresse (URL) oder in die Suche beiGoogle oder einer anderen Seite ein.Um gefunden zu werden, brauchen Sie für Ihr Angebot eine Auswahl relevanterStichwörter, sog. Keywords. Keywords sorgen dafür, dass Sie gefunden werden,unabhängig davon, ob es sich um ein Angebot auf Ihrer Homepage, einen Eintragim Anwaltsverzeichnis wie 123recht.net, ein Youtube-Video, eine AdWords-Wer-bung bei Google oder Aktivitäten in Social Media wie Xing, Facebook oder Twitterhandelt. Der Trick ist, die Keywords Ihres Angebotes den Keywords, mit denen derMandant sucht, so weit es geht anzunähern. Je besser Sie den Mandanten kennen,umso präziser können Sie seine Suche “abgreifen”.Suchanfragen können aus einem (z.B. “Arbeitsrecht”) oder mehreren Keywords(z.B. “Anwalt Arbeitsrecht Hannover”) bestehen. Sie können allgemein oder speziellformuliert sein. Es gibt Suchanfragen, die nur aus einer Aneinandereihung vonSchlüsselbegriffen bestehen (“Anwalt Kündigung prüfen”), und solche, die als Satz(z.B. in Frageform: “Wie kann ich gegen eine Kündigung vorgehen?”) formuliertsind (sog. Semantische Suche).B.2.2. Short Head und Long Tail: Was und wie Mandanten suchenIm Online-Marketing unterscheidet man Suchanfragen nach Häufigkeit in ShortHead für populäre, allgemeine Suchanfragen und Long Tail für spezielle Su-chen. 8
  • 15. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseDies geht auf die von Chris Anderson 2006 im Wired Magazine 15 vorgestellte “Long-Tail-Theorie” (http://de.wikipedia.org/wiki/Long_Tail) zurück. Sie beruht auf derBeobachtung, dass im Onlinehandel einige wenige, sehr stark nachgefragte Produk-te einer großen Masse an Nischenprodukten gegenüberstehen. Die Namensgebungberuht darauf, dass sich die Verteilungskurve in einen kurzen Kopfbereich (ShortHead) mit wenigen, sehr populären Produkten und einen ins unendliche auslaufen-den, langsam abflachenden Schwanzbereich (Long Tail) mit einer großen Zahlschwach nachgefragter Produkte aufteilen lässt.Die Long-Tail-Theorie von Chris Anderson lässt sich auf die juristische Nachfragenur analog anwenden, da die klassische Long-Tail Theorie davon ausgeht, dass dieProdukte untereinander ersetzbar sind. Es lohnt sich daher ein Blick auf die juristi-sche Nachfrage.Bei der juristischen Nachfrage definieren wir den Short Head als Suche nach einemAnwalt, bspw. “Anwalt Arbeitsrecht Hamburg” und den Long Tail als Suche nacheiner Lösung zu einem bestimmten Rechtsproblem, bspw. “Unterhalt Scheidungdrei Kinder”. Vergleicht man nun über das kostenlose Google Tool “Trends”(http://trends.google.com) juristische Suchanfragen in Bezug auf den Short Head“Rechtsanwalt/Anwalt”, wird schnell klar, dass die Vielzahl der möglichen Long TailAnfragen den Short Head schnell übersteigt. Rechtsanwalt Anwalt Unterhalt Scheidung Testament Abmahnung Mietminderung Rechtsberatung KindesunterhaltKündigung Mietvertrag Schmerzensgeld Ehevertrag Führerscheinentzug Verjährungsfrist 0 0,25 0,5 0,75 1Long-Tail-Verteilung: Die Menge der Long-Tail Suchanfragen übersteigt den ShortHead15Link zum Original-Beitrag: http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html,das Buch “The Long Tail” auf Amazon:http://www.amazon.de/The-Long-Tail-Nischenprodukte-Massenmarkt/dp/3446409904/. 9
  • 16. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseDie Long-Tail-Verteilung ist für das Internet sowohl auf Anfrage- als auch auf Ange-botsseite typisch. Dies ist eine Folge der Größe und Reichweite des Marktes, derniedrigen Zugangsschranken für Anbieter sowie der Tatsache, dass Nutzer sich oftauf die Vorauswahl durch Aggregatoren wie Google oder Amazon verlassen, umInhalte zu finden. Erinnern Sie sich: Nutzer verbringen mehr als ein Viertel ihrerOnline-Zeit bei Facebook oder Google (s.o.)16, d.h. drei Viertel der Zeit entfällt aufdie restlichen 500 Milliarden Seiten!Hier noch einmal ein praktisches Beispiel für unseren juristischen Themenbereich:Tatsächlich ist es so, dass der Mandant mit “Kaufabsicht” bei der Suche nach einemAnwalt über eine Short Head Anfrage sucht (z.B. “Anwalt Arbeitsrecht Hannover).Denn im Gegensatz zu Produkten hat der Kunde einer Dienstleistung, also auch derMandant, die Möglichkeit, den Kauf zu verschieben und zunächst selbst zu recher-chieren. Und oft weiß ein Mandant, der seine Situation googelt, noch nicht, dass erein Problem hat oder dass ein Anwalt ihm bei seinem Problem helfen kann. Alsowird er in diesem Fall Long Tail Anfragen benutzen (z.B. “Kündigung wegen Surfenam Arbeitsplatz”). Im Short Head dagegen hat der Mandant die Situation bereitseingeschätzt.Im Short Head herrscht ein starker Wettbewerb. Im Long Tail will der Mandant ersteinmal nur eine Information und muss danach zum “Kauf” bzw. von der Notwen-digkeit einer Einschaltung eines Anwalts überzeugt werden. Allerdings ist hier dieKonkurrenz deutlich geringer. Wir stellen im Folgenden passende Strategien fürbeide Arten von Suchanfragen vor.B.2.3. Short Head Strategie - Spielen Sie ganz vorne!Short Head Suchanfragen von Mandanten sind z.B. Suchen nach einem Rechtsan-walt für ein bestimmtes Rechtsgebiet in einem bestimmten Ort oder mit bestimmtenFähigkeiten (“Rechtsanwalt Familienrecht München”, “Anwalt Beamtenrecht Leh-rer”, “Russischer Anwalt Berlin”). Diese Mandanten sind in ihrem Entscheidungs-prozess schon so weit, dass sie einen Anwalt kontaktieren und meistens auch beauf-tragen wollen. Short Head Anfragen entsprechen in etwa der ersten Stufe der obenvorgestellten Differenzierung nach Rechtsgebiet, Ort sowie Art des Mandanten. Je-doch ist der Markt im Short Head Bereich sehr stark umkämpft. Sie müssen sichdeutlich von der breiten Masse unterscheiden, um beauftragt zu werden. Dies kön-nen Sie durch Position und Bewertungen erreichen.Bei Google ist die Seite 1 zumeist von Kanzleien mit sehr stark ausgebauter Inter-netpräsenz, Anwaltsverzeichnissen und lokalen Sucherergebnissen mit Kartenaus-schnitt belegt. Auch bezahlte Treffer oben und rechts (AdWords) sind heiß um-kämpft. Ein Klick bei einer “Anwalt Großstadt Rechtsgebiet”-Suche kann mehrereEuro kosten.Mit diesen Short Head Strategien können Sie auch bei begrenztem Budget ganz vor-ne mitspielen:16 http://www.bitkom.org/de/markt_statistik/64026_70081.aspx. 10
  • 17. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquise• Anwaltsverzeichnisse: Richten Sie ein Konto auf 123recht.net, anwalt.de und anderen Verzeichnissen ein. Werden Sie dort aktiv, veröffentlichen Sie Beiträge und sammeln Sie Bewertungen. Betreiben Sie die Konten parallel zu Ihrer Web- seite und machen Sie Querverlinkungen.• Lokale Suchergebnisse / Lokale SEO: Richten Sie einen Eintrag bei Google Maps ein und füllen Sie das Profil inklusive Fotos aus. Beauftragen Sie eine Agentur, die auf Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) für den Be- reich Google Local spezialisiert ist. Dieser Markt ist, im Gegensatz zu den “einfa- chen” organischen Suchergebnissen, (noch) nicht so hart umkämpt.• AdWords / Lokales SEM: Beauftragen Sie eine Agentur für Lokale Google Wer- bung (Adwords) mit einer lokalen Short Head Kampagne, bspw. “Anwalt” “Ihre Stadt” “Ihr Rechtsgebiet”.• Bewertungen / Referenzen: Sie können sich von der Masse nicht nur durch Posi- tionierung sondern auch durch Bewertungen auf Anwaltsseiten wie anwalt.de oder 123recht.net oder lokalen Verzeichnissen wie Qype, Yelp etc. absetzen.B.2.4. Long Tail Strategie - Decken Sie spezielle Bedürfnisse abMit Long Tail Suchanfragen recherchieren Mandanten konkrete Probleme (“Kündi-gung wegen Internetsurfen auf der Arbeit”), suchen nach einem Gegner (“Stadtwer-ke Hannover verklagen”) oder aufgrund eines konkreten Schriftstückes (“Abmah-nung Anwalt [Name] wegen Film [Name]”).Um die Nachfrage nach einem Long Tail Thema zu bedienen, muss Ihr Angebotmöglichst präzise positioniert sein. Hier empfiehlt es sich, die Zielgruppendefinitiongenau umzusetzen. Fragen Sie sich, welche Rechtsprobleme Ihre Zielgruppe amdringendsten beschäftigen.Anders als bei der Direktsuche nach einem Rechtsanwalt mit einer Short Head An-frage wollen Nutzer bei Long Tail Anfragen eher Informationen und nicht direkteinen Anwalt beauftragen. Für Sie heißt das: Es reicht nicht, einen Besucher übereine Long Tail Anfrage auf Ihre Seite zu leiten. Vielmehr muss Ihr Inhalt dem Besu-cher die gesuchte Information bieten und die zur Lösung notwendigen Schritte auf-zeigen, ohne die konkrete Lösung zu verraten. Nur so kann der Mandant die Ein-sicht gewinnen, dass er 1.) einen Anwalt für den Fall braucht und 2.) Sie der kompe-tente Ansprechpartner in der Sache sind.Nutzen Sie diese Long Tail Strategien:• News, Ratgeber, Blog: Content is King (Inhalte sind entscheidend). Ein gut ge- führter und regelmäßig aktualisierter Blog ist der Königsweg, um Besucher aus dem Long Tail auf seine Seite zu lenken. Artikel können Sie aber nicht nur auf Ihrer Website, sondern auch auf Rechtsportalen wie 123recht.net veröffentlichen. So profitieren Sie von der Bekanntheit des Portals und steigern Ihre Reichweite. 11
  • 18. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquise Übrigens: Ihre Beiträge müssen nicht immer nur in Textform abgefasst sein: Vi- deos, Diagramme, Infographiken, eBooks oder PowerPoint-Präsentationen kön- nen Ihr Angebot ergänzen.• Online-Beratung: Portale wie frag-einen-anwalt.de bieten die Möglichkeit, Nut- zerfragen gegen Entgelt zu beantworten. Beantwortete Fragen können öffentlich eingesehen werden, so dass Mandanten mit dem gleichen oder einem ähnlichen Problem Sie finden und kontaktieren können. Dabei haben Sie einen doppelten Vertrauensvorsprung: Der Mandant sieht eine “Kostprobe” Ihrer Leistung, eine positive Bewertung und eine einfache Kontaktmöglichkeit! Bedenken Sie: Im Ge- gensatz zu reinen Blog-Beiträgen und Artikeln, die lediglich eine Investition Ihrer Zeit in zukünftige Mandanten darstellen, verdienen Sie bei Online-Beratung Geld - mit der Beratung selbst sowie mit Folgemandaten.• Social Media / Foren: Teilen Sie Ihre Beiträge, News und Ratgeber auf Social Me- dia Plattformen und weisen Sie auf beantwortete Nutzerfragen hin. Neben den gängigen Netzwerken wie Xing, Twitter und Facebook können Sie auch in (Ni- schen-)Foren aktiv werden. Je nachdem, welche Mandantschaft Sie ansprechen möchten, können Sie z.B. in Piloten-, Mountainbiker-, Katzen- oder Heimwerker- foren mitdiskutieren.• AdWords: Wegen der deutlich geringeren Nachfrage pro Keyword sind AdWords hier deutlich günstiger als im Short Head.B.3. Zusammenfassung: Ihr AngebotZielgruppendefinition und Positionierung gehen Hand in Hand. Achten Sie darauf,insbesondere bei gekaufter Werbung, dass Suche, Anzeige und die Seite, auf die derNutzer geleitet wird (Landeseite/Landing-Page), übereinstimmen. Je besser dieseSynchronisation funktioniert, desto weniger werden potentielle Mandanten ab-springen. Denn: Im Internet stellt sich der Nutzer sein Informationsmenü selbst zu-sammen; nur wenn Sie liefern, was angefragt wird, können Sie Ihre Leistung an denMann bringen.Wenn Sie noch keine große Internetpräsenz haben und dennoch im Short Head o-der Long Tail Bereich mitmischen wollen, empfiehlt es sich, Ihr Angebot bei Anbie-tern zu platzieren, die gut im Short Head oder Long Tail gelistet werden.Long Tail erfordert viel Detailarbeit. Je feiner Sie differenzieren und unterdifferen-zieren, desto eher können Sie dem Long Tail Mandaten das geben, was er wirklichsucht. Und genau darum geht es. Dafür ist die Konkurrenz im Long Tail wesentlichgeringer, so dass Sie geringere Werbeausgaben haben und höheres Honorar durch-setzen können. Außerdem erreichen Sie mit Spezialisierung auf bestimmte Fälle,dass der Aufwand pro Einzelfall sinkt. 12
  • 19. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseC. Sichtbarkeit: Suchmaschinen und Social Media Diese Methoden bringen Angebot und Mandant zusammen.Sie haben eine Zielgruppe definiert und ein maßgeschneidertes Angebot erstellt.Damit Ihre Botschaft die Zielgruppe erreicht, müssen Sie Sichtbarkeit bei Googleund in Social Media Angeboten erreichen. Verbreiten Sie Ihre Inhalte und schaffenSie öffentliche Wahrnehmung! Google.de listet über 31 Millionen Seiten zum Such-begriff „Rechtsanwalt“. Erscheint Ihr Kanzleiblog nicht auf Seite 1 der Suchergeb-nisse, wird er nicht wahrgenommen – für den Mandanten existieren Sie nicht! Wieim “echten Leben” sind auch im Internet Empfehlungen der Schlüssel zu Neukon-takten. Je öfter sie empfohlen, d.h. verlinkt oder auf Social Media geteilt werden,desto weiter oben stehen Sie in den Suchergebnissen. Finden Nutzer Ihre Inhaltehilfreich - weil Sie qualitativ hochwertige Inhalte verständlich darstellen - werdenSie verlinkt oder kommentiert. Freunde des Nutzers sehen das. Ihr Inhalt erscheint,mit Empfehlung einer vertauenswürdigen Person, im persönlichen Umfeld potenti-eller Mandanten.C.1. GoogleDie Suchmaschine ist für viele zu einem Synonym für das Internet geworden. Fürdie meisten Nutzer ist Google der Ausgangspunkt ihrer Recherche im Internet. Dochwie lässt sich die Sichtbarkeit Ihres Angebots bei relevanten Anfragen verbessern?Dies hängt davon ab, für welchen Teil der Suchergebnisse Sie Ihr Angebot optimie-ren möchten. 13
  • 20. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseBeispiel: Aufteilung der Suchergebnisse zu “rechtsanwalt erbrecht köln” bei GoogleAuf eine Suchanfrage liefert Google mehrere Arten von Ergebnissen: BezahlteWerbung (Adwords), lokale Suchergebnisse (Google Maps / Places), organischeSuchergebnisse. Dazu bindet Google auch Bilder und Videos, Nutzerbewertungenund Social Media Inhalte direkt in die Suchergebnisse mit ein. Einen Überblick zurFunktionsweise von Google gibt es in diesem Video (http://www.youtube.com/watch?v=KyCYyoGusqs) erklärt von Matt Cutts, Head of Google’s Webspam Team. 14
  • 21. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseBeispiel: Suchergebnisse mit Videos bei GoogleBeispiel: Suchergebnisse mit Social Media Inhalten bei GoogleC.1.1. Suchmaschinenoptimierung (SEO) für organische ErgebnisseDie organischen Suchergebnisse zeigen vom Google-Algorithmus (http://de.wikipedia.org/wiki/PageRank) ausgehend automatisch ausgewählte Treffer ausdem Google-Index. Eine direkte Einflussnahme ist bei den organischenSuchergebnissen - im Gegensatz zu den bezahlten Anzeigen - nicht möglich.Zunächst ist es wichtig, dass Ihre Seite überhaupt von Google erfasst wird. Googlezeigt nämlich nur vorher gelistete Seiten in den Suchergebnissen an. Um dies zubeschleunigen, können Sie neue Seiten bei Google zur Aufnahme in den Indexvorschlagen (https://www.google.com/webmasters/tools/submit-url?continue=/addurl). Weitergehende Optionen zur Google-Indizierung und zur Besucheranalysebieten die kostenlosen Google Webmaster Tools (https://www.google.com/webmasters/tools/) sowie Google Analytics (http://www.google.com/analytics/) an.Google bewertet und gewichtet Seiten anhand eines ganzen Bündels von Faktoren.Für Webmaster gibt es einen Überblick zu Best Pratices bei der Optimierung einerWebseite (http://www.google.com/webmasters/). Eine gute Quelle für die neustenEntwicklungen dazu sind der Webmaster Central Blog von Google (http://googlewebmastercentral.blogspot.de/) und der Blog von Matt Cutts (http://www.mattcutts.com/blog/). Eine erste Anleitung zur Erstellung “googlefreundlicher” 15
  • 22. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseSeiten liefert das Ebook “Einführung in die Suchmaschinenoptimierung” vonGoogle17.Wichtig ist hier: Google bemüht sich, für den Nutzer relevante Inhalte bereitzu-stel123len. Je besser Ihre Inhalte sind und je mehr Nutzer auf Ihre Seite verlinkenund diese über Social Media teilen, desto besser werden Sie platziert. Wie bereitsbeschrieben, hebt Google Medien und Social Media Verweise in den Ergebnissenhervor. Damit können Sie sich effektiv von den Wettbewerbern abgrenzen.Bei der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) geht es da-rum, positive sowie negative Ranking-Faktoren zu ermitteln, um daraus Strategienzu entwickeln und Inhalte bei gewünschten Keywords möglichst weit oben in denorganischen Ergebnissen zu platzieren. Man unterscheidet bei SEO-Techniken zwi-schen On-Page- und Off-Page-SEO Maßnahmen sowie der Analyse. On-Page-SEO be-zeichnet die Optimierung von Struktur und Inhalten der eigenen Seite. Bei Off-Page-SEO geht es darum, Verweise von Drittseiten auf die eigene Seite (sog. Backlinks) zugenerieren. Bei der Analyse werden mit Tools wie Google Analytics, Sistrix(http://www.sistrix.de/) oder Seomoz (http://www.seomoz.org/) die Besucherströmeund Keywords auf der eigenen Seite sowie den Seiten von Mitbewerbern unter-sucht, um das Nutzerverhalten zu überprüfen und besser zu verstehen.C.1.2. Lokale ErgebnisseAuch lokale Suchergebnisse sind organisch, so dass auch hier eine Verbesserung desRankings über SEO-Techniken erreicht werden kann. Um in den lokalen Sucher-gebnissen zu erscheinen, müssen Sie ein Profil bei Google Places anlegen(http://www.google.de/places/). Dieses Profil können Sie dann mit speziell auf lokaleErgebnisse ausgerichteten SEO-Techniken optimieren.Folgende Faktoren wirken sich positiv auf Ihr lokales Ranking aus: Bestätigung desEintrages durch den Geschäftsinhaber (Option bei Google Places), komplett und zu-treffend ausgefülltes Profil, Kundenbewertungen und Verwendung des Profils aufWebseiten (z.B. durch Einbinden der Karte), Verwendung derselben Adresse undTelefonnummer auf Ihrer Seite und auf Anwalts- und Branchenverzeichnissen so-wie Telefonbüchern.C.1.3. Suchmaschinenwerbung, AdWordsGoogle bietet mit dem AdWords-Programm (http://www.google.de/intl/de/ads/) dieMöglichkeit, Werbung in den Suchergebnissen zu platzieren. Ihre AdWords-Anzeigewird angezeigt, wenn ein Nutzer nach den von Ihnen ausgewählten Keywordssucht. So werden, wie bei unserer Beispielsuche (s.o.) nach “rechtsanwalt erbrechtKöln”, AdWords-Anzeigen von Kollegen im Erbrecht angezeigt.Der Vorteil dieser kontextabhängigen Werbung ist, dass Ihr Angebot grundsätzlichnur Nutzern gezeigt wird, die potentiell als Mandanten in Frage kommen. Dies ist17http://static.googleusercontent.com/external_content/untrusted_dlcp/www.google.de/de/de/webmasters/docs/einfuehrung-in-suchmaschinenoptimierung.pdf 16
  • 23. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquiseumso wichtiger, als dass die Schaltung und Einblendung der Anzeige kostenlos ist.Erst wenn ein Surfer Ihre Anzeige anklickt und damit auf Ihre Seite geleitet wird, istein Entgelt an Google fällig. Dabei legen Sie den Maximalpreis pro Klick sowie dasGesamtbudget fest. Die Werbeflächen bei jedem Keyword werden dann von Googleautomatisch an den “Meistbietenden versteigert”.Zum Einstieg bietet Google Video-Seminare zum AdWords-Programm18. Damit IhreAnzeige bei populären Keywords erscheint, müssen Sie mit Ihrem Budget IhreWettbewerber bei dem jeweiligen Keyword überbieten. Wenn Sie sich keinen Ab-nutzungskrieg über das Werbebudget mit Ihren Konkurrenten liefern wollen, emp-fiehlt sich, auch bei AdWords nach ähnlichen aber weniger stark nachgefragtenKeywords zu recherchieren. Schließlich bietet AdWords umfangreiche Analyse- undKontrollwerkzeuge zum Feintuning Ihrer Kampagne.Im Bereich AdWords und Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertisement,SEA) haben sich spezielle Agenturen etabliert. Sehr wirkungsvoll kann es sein, IhreAdWords Werbung lokal zu optimieren und mit einer Landeseiten- bzw. Kontakt-kampagne zu kombinieren.C.2. Soziale NetzwerkeC.2.1. Kundengewinnung durch Empfehlungsmarketing - Mundpropaganda im NetzEin beachtlicher Teil von Mandaten basiert auf Weiterempfehlung von Freunden,Kollegen und Bekannten. Daher ist es verwunderlich, dass das Thema Soziale Netz-werke von der Mehrheit der Anwälte weitgehend ignoriert wird. Was im “realenRaum” so eindeutig erscheint, ist vielen im “virtuellen Raum” nicht mehr bewusst.Dabei haben die soziale Netzwerke längst das Stadium der bloßen Modeerscheinungüberstanden (Vgl. A.1.a). In diesem Abschnitt erfahren Sie, wie Sie über SozialeNetzwerke Ihre potentiellen Mandanten ansprechen und von Ihrer Person und Leis-tung überzeugen können.C.2.2. Bedeutung von sozialen Netzwerken für die MandantenakquiseEin soziales Netzwerk ist eine Internetseite, die eine Verbindung von Menschen fürdie Kommunikation und den Austausch von Inhalten ermöglicht. Das größte sozialeNetzwerk ist Facebook (http://www.facebook.com). Weitere beliebte Netzwerke sindGoogle+ (http://plus.google.com) und der Kurznachrichtendienst Twitter(http://twitter.com). Daneben gibt es professionelle Netzwerke wie Xing(http://www.xing.com) und LinkedIn (http://www.linkedin.com) sowie, speziell fürJuristen, Marktplatz Recht (http://www.marktplatz-recht.de). Für Sie als Dienstleis-ter eignen sich die Netzwerke aus folgenden Gründen:• Social Media Marketing ist grundsätzlich kostenlos: Marketing in sozialen Netzwerken verursacht für Sie keine Kosten - außer Zeitaufwand. Seiten bei Fa- cebook, Google+ und Twitter können Sie in wenigen Schritten einfach und kosten-18 http://www.youtube.com/user/adwordsseminare 17
  • 24. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquise los anlegen. Die Bereitstellung von Inhalten erfolgt ebenfalls kostenlos und ist schnell gelernt.• Weiterempfehlung leicht gemacht: Eine Weiterempfehlung zu bekommen war noch nie so einfach! Mit einem einzigen Klick kann der Nutzer über soziale Netzwerke allen anderen Nutzern, mit denen er in Verbindung steht, sagen, was er gut und interessant findet. Bei Facebook wird dies mit der Taste “Gefällt mir” gemacht (sog. “Like-Button”), bei anderen Plattformen gibt es ähnliche Schaltflä- chen. Indem Sie eine Facebook-Seite, Google+ Seite und ein Twitter-Profil anle- gen, schaffen Sie eine “Start-Plattform”, über die die Inhalte wahrgenommen und von Interessenten verbreitet werden können. Zusätzlich können Sie Ihre Web- präsenz und Ihren Blog mit Social Media Plugins ergänzen. Diese Elemente, die Interaktion mit den sozialen Netzwerken direkt von Ihrer Seite aus ermöglichen, sind bei jeder gängigen Blog-Software, wie z.B. Wordpress 19, vorhanden. Der Nut- zer wird Ihre Seite öfter empfehlen, wenn er dazu nicht erst zur Seite des jeweili- gen sozialen Netzwerkes wechseln muss. Machen Sie es dem Nutzer einfach.• Durch Weiterempfehlung werden Sie wahrgenommen: Kennen Sie die Aussa- ge des berümten US-Psychologen Stanley Milgram, dass jeder Mensch jeden be- liebigen Menschen auf dem Planeten über durchschnittlich Sieben Ecken kennt (sog. Kleine-Welt-Phänomen)? 20 Im Zeitalter der sozialen Netzwerke beträgt der “Abstand” laut einer Studie nur noch fünf Verbindungen.21 Für die Mandanten- aquise bedeutet das, dass Ihre Inhalte gar nicht so viele “Gefällt mir”-Klicks brau- chen, um von einer sehr breiten Gruppe von Menschen wahrgenommen zu wer- den. Die Verbreitungswahrscheinlichkeit wird dadurch verstärkt, dass die “Freunde” oft gleiche Interesse teilen und die Inhalte von Kontakten sehr wahr- scheinlich auch weiterempfohlen werden. Im besten Fall wird ein sog. viraler Effekt erzeugt - die Inhalte verbreiten sich “epidemisch” im Netz. Wenn Sie frü- her durch Newsletter und klassische Werbung nur wenige User erreichen konn- ten, die Ihre Aussage unmittelbar wahrnehmen, sprechen Sie auf diese Weise ei- ne Vielzahl von Empfängern an.• Durch soziale Netzwerke werden Sie gefunden: Auch Google und Co. bewerten Inhalte, die weiterempfohlen und in sozialen Netzwerken verbreitet werden, hö- her als andere Webinhalte. Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass der Google Pa- geRank einer Seite bereits jetzt dadurch beeinflusst wird.22 Zudem hat Google damit angefangen, Ergebnisse aus dem Netzwerk Google+ bei normalen Suchan-19 http://wordpress.org/extend/plugins/tags/social-plugins20 http://de.wikipedia.org/wiki/Kleine-Welt-Ph%C3%A4nomen21http://www.abendblatt.de/ratgeber/multimedia/article2103292/Facebook-Jeder-kennt-jeden-ueber-fuenf-Ecken.html22 http://www.searchmetrics.com/de/service/ranking-faktoren/de/ 18
  • 25. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquise fragen an “prominenten” Stellen einzublenden. 23 Dem Trend zum Ausbau dieser Art der Suche (sog. soziale Suche) folgt auch Facebook.24 Manche Nutzer bevorzugen bei der Internetrecherche gezielte Anfragen an Freunde oder Kontakte. Solche Statusmeldungen wie “Suche gerade einen Exper- ten für Mietrecht” oder “Kennt jemand einen guten Anwalt für Markenrecht?”, “Gerade Unfall gehabt - Fotos - hat jemand einen Verkehrsanwalt für mich?” usw. sind nicht selten in Netzwerken anzutreffen. Indem Sie sich Ihren “Freunden”, “Kontakten” und “Followern” als Experte in einem bestimmten Rechtsgebiet prä- sentieren, steigern Sie die Wahrscheinlichkeit, empfohlen und beauftragt zu werden.• Marktforschung - Neue Mandantengruppen erschließen: Soziale Netzwerke sind wie geschaffen dafür, Rückmeldungen zu Ihren Dienstleistungen zu bekom- men. Wenn Sie Kommentare lesen und die Verbreitung von Ihren Inhalten im Netz verfolgen, können Sie Ihre Interessenten näher kennenlernen und neue Mandantengruppen definieren. Manche Netzwerke wie Facebook bieten dafür standardmäßig sehr gute Analysetools.25 Vielleicht bringen Ihre Mandanten und Interessenten Sie auf diesem Wege dazu, revolutionäre Dienstleistungen anzubie- ten. Sie müssen nur zuhören!• Persönliche Beziehungen aufbauen: Die sozialen Netzwerke eignen sich her- vorragend, um persönliche, intensive Mandantenbeziehungen aufzubauen. Durch Präsenz auf den Netzwerken werden Sie für Ihre Mandanten bereits leich- ter erreichbar. Durch die Verbreitung von interessanten Inhalten, authentische Kommentare zu aktuellen Ereignissen, Rechtsthemen und Themen, die Sie per- sönlich interessieren (Sport, Hobbys usw.) zeigen Sie Ihren Interessenten sowohl Ihre professionelle als auch Ihre persönliche Seite. Sorgen Sie für Vertrauen und schaffen Sie Nähe zu Ihren Mandanten.C.2.3. Tipps für erfolgreiches Social Media MarketingSoziale Netzwerke sind keine typischen Marketinginstrumente. Sie wurde zumZwecke der Kommunikation und nicht als Absatzkanal geschaffen. Bei der Benut-zung der Netzwerke müssen Sie auf Ballance zwischen Kommunikation und Ver-kauf achten und Fingerspitzengefühl bewahren:• Präsentieren Sie sich als offener Gesprächspartner, hören Sie auch mal nur zu und geben Sie hilfreiche Tipps, anstatt Ihre Besucher mit Verkaufsgesprächen zu überfordern.23 http://googleblog.blogspot.de/2012/01/search-plus-your-world.html24http://www.golem.de/news/facebook-ex-google-entwickler-soll-bessere-facebook-suche-schaffen-1204-90904.html25 http://www.facebook.com/insights/ 19
  • 26. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquise• Spammen Sie Ihre Seite und die von Kontakten nicht voll, sorgen Sie stattdessen für gut lesbare und interessante Inhalte.• Wenn Sie ein Profil bei einem Netzwerk erstellen, benutzen Sie es auch! Nichts sieht schlimmer aus und macht einen schlechteren Eindruck als nicht aktualisier- te Profile und verwaiste Seiten.• Geben Sie immer Ihre Kanzleiadresse, Telefonnummer und E-Mail für alle sicht- bar an. Datenschutz in sozialen Netzen ist ein nicht zu unterschätzendes Thema für Privatpersonen. Jedoch sind Ihre Kanzleidaten öffentlich. Geben Sie “Freun- den” und Nutzern, die noch nicht mit Ihnen verbunden sind, die Möglichkeit, Sie direkt zu kontaktieren.C.2.4. Umgang mit negativen KommentarenHaben Sie keine Angst vor negativen Kommentaren! Vor diesen ist keiner ge-schützt. Indem Sie aber angemessen darauf reagieren, zeigen Sie Ihren Mandantenund Interessenten, dass deren Meinung für Sie etwas bedeutet und Sie auch mit Kri-tik umgehen können.Wenn es sich um eine konstruktive Kritik handelt, bekommen Sie außerdem dieChance, Ihren Mandanten näher kennenzulernen und ggf. doch noch zufrieden zustellen. Ist das nicht Grund genug, um sich für eine Kritik erst einmal zu bedanken?Wenn es sich um keine konstruktive Kritik handelt, können Sie den “Kritiker” auf“Nettiquette” (http://de.wikipedia.org/wiki/Netiquette) verweisen und die Diskussi-on dadurch gezielt lenken. Zur Not können Sie wirklich unangemessene Inhalteauch löschen oder die Kommentarfunktion ausschalten. Das sollten Sie aber nur alsletztes Mittel in Betracht ziehen. Durch Abschaltung und Löschung der Kommentaremachen Sie sich bei Ihren Lesern unbeliebt und provozieren weitere Kritik auf an-deren Plattformen. Es ist besser, wenn es auf Ihrer Plattform geschieht, wo Sie eskontrollieren und steuern können. Gehen Sie auf Kritik ein und lösen Sie das Prob-lem, dann ist das bestes Marketing für Sie. 20
  • 27. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseD. Partner: Outsourcing für Anwälte Selber machen oder einkaufen? Lernen Sie zu delegieren!Aus unserer Praxis kennen wir es leider zu gut: schon die Webseite bleibt, als ewigeBaustelle, im Ansatz stecken. Dabei raten doch auch wir Juristen dem Mandantenund Ratsuchenden immer, mit seinen Problemen und Bedürfnissen zum Spezialis-ten zu gehen. Wie viel sie selber machen (möchten) und wie viel Sie outsourcen, isteine individuelle Entscheidung. Die hier vorgestellten Dienstleistungen sollen Ihneneinen Eindruck davon vermitteln, was möglich ist.D.1. Wie erkenne ich eine gute Agentur?Viele Kollegen scheuen den Gang zu einer professionellen Agentur für Online-Mar-keting. Man hat ja einen Bekannten, der sich “im Internet auskennt”. Dies hängtdamit zusammen, dass ihnen die Kriterien für die Auswahl der richtigen Agenturfehlen.Eine gute Agentur erkennt man unserer Ansicht nach bereits an der konzeptuellenVorarbeit zur Zielgruppendefinition und Positionierung, bevor dem Auftraggebereinzelne Werbemaßnahmen vorgeschlagen werden. Denn nur so kann Werbungerfolgreich sein. Weitere Kriterien können eine kostenlose Erstberatung zu den an-gebotenen Leistungen sowie ein Portofolio an Referenzen sein, wobei auch belast-bare Zahlen zu Seitenbesuchern, Anrufern und Konversion genannt werden sollten.D.2. DesignMachen Sie nicht den Fehler, das Design Ihrer Seite einem Mandanten, Freund oderVerwandten zu überlassen, nur weil er gerne “was mit Computern” macht. Ihr De-sign ist Ihr Aushängeschild für bestehenden und potentielle Mandanten, Kollegenund anderen. Design ist visuelle Kommunikation und Beziehungspflege. Würden Siees Ihrem Kumpel, Ihrem Mandanten oder Ihrem Neffen überlassen, Mandantenzum Essen auszuführen?! Sie sehen: Gutes Design braucht Profis.Aber verursacht ein Designer nicht “horrende Kosten”? Es kommt darauf an! Natür-lich gibt es Profis, die unter EUR 1.000,00 (zzgl. MwSt.) ihr Macbook nicht aufklap-pen. Die gute Nachricht ist: Es geht auch anders. Im Internet können Sie auf Porta-len wie 12designer.com oder designenlassen.de Logo-, Webdesign- oder CorporateIdentity-Projekte ausschreiben. Designer senden dann Entwürfe ein und bewerbensich bei Ihnen. Oder Sie wenden sich an eine seriöse Internet-Agentur, oft kann mandabei Paketpreise für Design, Programmierung, Google-Optimierung und Texte ver-einbaren. Wie auch immer Sie vorgehen, achten Sie darauf, nicht die “Katze im 21
  • 28. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseSack” zu kaufen, sondern bestehen Sie darauf, Ihren Auftrag erst aufgrund vonEntwürfen, die Ihnen zusagen, zu vergeben.Achten Sie aber darauf, ob vor dem Design die Frage der Zielgruppe ausreichenddefiniert und kommuniziert wurde. Hier haben größere Agenturen häufig Prozesse,die Ihnen helfen können.D.3. Programmierung / SupportAuch hier gilt: Vom Referendar gebastelte Seiten sind selten gut. Zumindest dann,wenn der junge Kollege nicht auch Grafiker und Programmierer ist. Denken Sie da-ran: Fehlermeldungen, verrutschte Grafiken oder sogar Browser-Abstürze auf Sei-ten wirken sich nicht nur äußerst negativ auf Ihr Image aus; schlechte Benutzerfüh-rung ist der häufigste Grund dafür, dass Interessenten im letzten Moment vom KaufAbstand nehmen. Zum Glück hat sich auch hier eine ganze Industrie im Internetetabliert, um Ihnen zu helfen.Haben Sie bereits ein Design, gibt es Dienstleister, die die Grafiken in eine pro-grammierte Seite umwandeln. Schauen Sie sich zum Einstieg die Seiten voncodegeister.com oder codingpeople.com an. Allerdings müssen Sie sich bei solchenDiscountanbietern selbst um das Projektmanagement kümmern. Das kann viel Zeitkosten. Diese Zeit sollten sie bei einem vermeintlich teureren Angebot gegenrech-nen.D.4. Texte / SchreibagenturenEines vorab: Der beste Inhalt wird von Ihnen persönlich verfasst. Denn niemandkennt Ihr Business und Ihre Persönlichkeit besser als Sie, und niemand ist mit soviel Herzblut bei der Sache wie Sie selbst. Oft ist es aber so, dass Anwälten schlichtdie Zeit fehlt, eine ganze Webpräsenz mit Texten auszustatten und dann auch nochregelmäßig zu neusten Entwicklungen zu bloggen. Ein weiteres nicht zu unterschät-zendes Problem ist, dass es uns Juristen nach Jahren Gutachtenstil, Relation undSchriftsätzen einen zusätzlichen Aufwand verursacht, für Mandanten verständlichzu schreiben. Abhilfe schaffen hier Schreibagenturen. Stellen Sie eine Liste vonThemen und Artikeln zusammen, die Ihre Agentur dann umschreibt.D.5. AdWords / Werbung / PR / SEO - WerbeagenturenWerbung im Allgemeinen und AdWords im Besonderen sind eine Wissenschaft fürsich. Henry Ford soll gesagt haben, er investiere für jeden Dollar, den er in sein Un-ternehmen stecke, einen weiteren in Werbung, um es den Kunden zu kommunizie-ren. Keine schlechte Idee für ein Budget. Wichtig ist hier, dass Ihr Outsourcing Part-ner vor allem die Effektivitätsmessung und Qualitätskontrolle Ihrer Online-Wer-bung übernimmt, einen Marketing-Plan vorweisen kann und diesen im Laufe derKampagne entsprechend anpasst. Suchen Sie nach “SEO Agentur”, “PR Agentur” o- 22
  • 29. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquiseder “Werbeagentur für Anwälte”. Die großen Kanzleien haben schon lange alle eineigenes PR-Department.D.6. Hotline / TelefonsekretariatSind Ihnen schon einmal Kanzleien mit “Öffnungszeiten” von 8 bis 22 Uhr von Mon-tag bis Sonntag im Internet aufgefallen? Wir lüften das Geheimnis: Die Kollegen be-nutzen sogenannte Telefonsekretariate wie z.B. ebuero.de. Dabei wird Ihr Anruf anein Call-Center weitergeleitet, wo sich ein Mitarbeiter mit Ihrem Kanzleinamenmeldet, einen Standard Infotext aufsagt, eine Mail verschickt, einen Rückruf notiertoder den Anruf weiterleitet.D.7. Fallbearbeitung - freie MitarbeiterEin Klassiker, der hier Erwähnung finden soll: Setzen Sie bei großen Projekten, zurUrlaubsvertretung oder in Wachstumsphasen auf freie Mitarbeiter. Ein weiterer inDeutschland im Aufschwung befindlicher Bereich ist Legal Process Outsourcing.Diese Dienstleister erledigen für Sie einfache aber zeitaufwändige Aufgaben wieDokumenten- und Vertragsverwaltung sowie Rechercheaufgaben (Rechtsspre-chungspraxis, Literatur, Patentrecherche).D.8. ManagementSie haben unsere Vorschläge konsequent umgesetzt und sind gewachsen. Lassen Siesich nicht vom Verwaltungaufwand erschlagen, setzen Sie Projektmanager, Buch-halter, Steuerberater, Personaler und warum nicht auch einen Geschäftsführer ein.Wie Sie sehen, sind dem Delegieren und dem Wachstum keine Grenzen gesetzt.Sämtliche hier vorgestellten Dienstleister finden Sie im Internet. Die meisten davonauch als Telearbeitskräfte. Googeln Sie! 23
  • 30. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseE. Praxisbeispiel: “Rechtsanwältin Jutta Einzelfall” Vorlage für Ihren Internetauftritt.Möchten Sie eine neue Seite aufbauen oder braucht Ihre Seite ein Update? An dieserMusterseite für “Rechtsanwältin Jutta Einzelfall aus Hannover” können Sie sich ori-entieren.E.1. Anwaltshomepage “Content-Sixpack”Herzstück Ihrer Anwaltshomepage und Motor Ihrer Online-Marketing-Strategie sindInhalte (Blog, Landeseiten, Videos). Diese werden ergänzt durch Informationen überSie und Ihre Leistung (Lebenslauf, Foto, Kosten, Impressum etc.) sowie der Möglich-keit, Sie zu kontaktieren und zu mandatieren (Kontaktdaten, Kontaktformular,Rechtsberatung online).Visuell angeordnet lassen sich diese Informationen auf sechs Seiten unterbringen,wir nennen es das Content-Sixpack: 1. News 2. Anwalt 3. Themen 4. Rechtsberatung online 5. Kosten 6. KontaktErgänzend sollte Ihre Seite noch folgende Elemente enthalten: Impressum/Daten-schutzhinweis, Urheberrechtshinweis, Sitemap und Links/Partner, die aber nicht soprominent im Hauptmenü hervorgehoben werden.Und so könnte es im Hauptmenü Ihrer Anwaltshomepage aussehen: News Anwalt Themen Rechtsberatung online Kosten Kontakt 24
  • 31. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseÄhnlich gestaltet sich der Footer, dort können Sie auch Pflichtangaben und “techni-sche Links” platzieren:E.2. News / BlogIhr Blog: Ratgeber, Urteile, Kommentare, Videos.Starten Sie einen Kanzleiblog! Ein Blog ist ein Bereich Ihrer Webseite (oder eine se-parate Webseite), die Sie mit Hilfe eines Content Management System (CMS) ständigaktualisieren. Verwandeln Sie Ihren Webauftritt von einem „Gelben Seiten“-Eintragin ein juristisches Magazin mit Ihrem persönlichen Touch.Bei der Auswahl der Ihrem Blog und Ihrer Kanzleiseite zugrunde liegendenSoftware, dem Backend, können Sie auf eine Reihe frei verfügbarer Tools undDienste zurückgreifen. Eine beliebte Blog-Software ist z.B. Wordpress (http://wordpress.org/). Wordpress bietet Anfängern die Möglichkeit, schnell und ohnetechnische Kenntnisse Inhalte online zu stellen und lässt sich im Aussehen mittelsDesignvorlagen (sog. Themes) anpassen, ohne dass die in einer Datenbankgespeicherten Inhalte davon beeinflusst werden. Profis bietet die Open SourceLösung einen hohen Grad an Anpassungsmöglichkeiten. Eine weltweite Communitypflegt das Projekt und sorgt für eine Vielzahl von Plugins von Social Media Buttonsbis zu Shopping-Lösungen. Wordpress können Sie auf Ihrem Server installieren(bzw. ein vorinstalliertes Paket mit Wordpress bei einem Webhoster erwerben)oder Ihren Blog bei http://wordpress.com/ hosten lassen. Ähnliche Angebote bietender Dienst Blogger (http://www.blogger.com) von Google und die Mikroblogging-Plattform Tumblr (https://www.tumblr.com/). Weitere Möglichkeiten, einen Blog zubetreiben, bieten klassische CMS wie Typo3 (http://typo3.org/) oder Joomla (http://www.joomla.org/).E.2.1. Worüber soll ich schreiben?Dies kommt vor allem auf Ihre Zielgruppe an. Themenwahl, Darstellung und Spra-che müssen zu den Erwartungen Ihrer Mandantschaft passen. Wir empfehlen hier,sich klar zu positionieren: Vertreten Sie Mieter- oder Vermieterinteressen? Arbeit-geber, Arbeitnehmer oder beide? Medienindustrie oder Filesharing-Nutzer? Man-danten suchen nach einem Interessenvertreter, deshalb werden neutral gehalteneArtikel zu streitigen Themen in der Regel keinen Handlungsbedarf bei dem Man-danten erzeugen. Ein guter Beitrag stellt das Problem aus Mandantensicht dar undzeigt Lösungswege auf, ohne die Lösung im Detail vorwegzunehmen. 25
  • 32. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseAls Einleitung können Ihnen Themen aus der Rechtsprechung, der politischen Dis-kussion oder den Medien dienen. Auch Fälle aus Ihrer Praxis werden für Ihre Man-danten möglicherweise interessant sein. Ratsuchende recherchieren häufig rechtli-che Probleme und Fragen online. Als Rechtsanwalt können Sie mit Blog-Beiträgenzeigen, dass Sie sich mit dem Problem auskennen, die Sprache des Mandanten spre-chen und auf dem neuesten Stand sind. Um dem Ganzen mehr Individualität zu ver-leihen, können Sie auch von Zeit zu Zeit Ihre Meinung zu rechtlichen oder anderenaktuellen Themen in Form von Autorenkommentaren oder einer Kolumne kundtun.E.2.2. Keyword-OptimierungJeder Inhalt, den Sie auf Ihrer Seite veröffentlichen, wendet sich grundsätzlich anzwei Adressaten: Mandanten und Google. Gute Texter denken schon bei der Artikel-erstellung daran, Inhalte für Google zu optimieren. Warum werden einige Artikelsehr oft gefunden und gelesen, andere weniger?Neben dem Thema und dem Stil Ihres Ratgebers sind Struktur und die im Text ent-haltenen "Keywords" wichtig.Wichtig ist dabei, sich in Ihren Mandanten zu versetzen und die relevanten Proble-me in einer für den Mandanten verständlichen Art und Weise darzustellen. Ver-wenden Sie beim Verfassen von Texten die Stichworte (sog. Keywords), nach denendie Mandanten über Suchmaschinen (Google, Bing, Yahoo) wahrscheinlich suchen.Keywords sind Schlagworte, die den Text beschreiben sollen. Mit diesen Schlüssel-wörtern sagen Sie Suchmaschinen und Menschen, worum es in einem Text eigent-lich geht. Die "richtigen" Keywords zu finden ist nicht ganz einfach. Greifen Sie ru-hig auf Erfahrungen aus Ihrem Kanzleigeschäft zurück. Was tragen Mandanten zueinem Rechtsgebiet oft vor? Diese Informationen ermöglichen Ihnen Rückschlüsseauf das Suchverhalten des Mandanten. Stellen Sie sich die Frage: Wonach suchenMandanten, wenn Sie ein bestimmtes Problem haben? In Ihren Blog-Beträgen soll-ten Sie bis zu 5 Schlüsselwörter angeben. Blog-Software wie z.B. Wordpress oder dieRatgeberfunktion von 123recht.net erlaubt es, Artikel mit Stichwörtern zu markie-ren. Diese "Schlüsselbegriffe" müssen zwingend im Text vorkommen. Wörter, dienicht im Artikel vorkommen, sind auch nicht wichtig und für die Schlüsselwörterkontraproduktiv.Mandanten bzw. Leser legen Wert auf themenrelevante Überschriften und klar ge-gliederte Texte. Solche Texte werden auch von Google höher bewertet! Benutzen Sieeine Überschrift (html <h1>) gefolgt von einer Unter-Überschrift (html <h2>) undunterteilen Sie den Text mit Zwischenüberschriften (html <h3>). Bringen Sie dortIhre Keywords unter.Achten Sie darauf, dass die Dichte der Keywords im Text nicht künstlich zu hoch ist,da eine zu hohe Dichte unnormal ist. Und bei aller Liebe zu Google: Schreiben Sie inerster Linie für Mandanten! 26
  • 33. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseE.2.3. Call-to-ActionBeenden Sie den Blogbeitrag mit einem kurzen persönlichen Statement. Darin emp-fehlen Sie dem Leser, was jetzt, angesichts der geschilderten Probleme, zu tun ist.Vergessen Sie nicht, darauf hinzuweisen, wie der Leser Sie bei weiteren Fragen kon-taktieren kann.E.2.4. VideoMöchten Sie sich von der Masse abheben? Erstellen Sie kurze Ratgeber-Videos zurelevanten Themen, laden Sie diese bei YouTube hoch und binden Sie diese in IhreBlog-Beiträge ein! Dies sorgt für eine gute Sichtbarkeit, da Google Videos in den Su-chergebnissen hervorgehoben anzeigt, und vermittelt ein persönliches und kompe-tentes Auftreten.Und so könnte Ihr Video aussehen; folgende - aus unserer Sicht gelungene - Video-beiträge finden Sie bei Youtube zum Thema “Abmahnung Waldorf Frommer”:• RA Feil http://www.youtube.com/watch?v=NGIjmnKYXAg• RA Schwartmann http://www.youtube.com/watch?v=AD_fYpTlNK0• RA Dr. Wachs http://www.youtube.com/watch?v=G9PN8KosmUY• RA Solmecke http://www.youtube.com/watch?v=XszMjPGXAMgEin solches Kurzvideo digital aufzunehmen und online zu stellen ist technisch schonlange kein großer Aufwand mehr. Webcams mit Autofokus, die Video in Full-HD-Qualität inklusive Ton aufnehmen, gibt es ab ca. 80 Euro.Wenn Sie Aufwand sparen wollen oder Ihnen das Aufnehmen, Schneiden undHochladen von Videos zu technisch ist, können Sie auch auf die Leistungen einerprofessionellen Agentur zurückgreifen. Hier sind Tagessätze von ca. 1.000 EUR üb-lich. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie 10 kurze oder ein langes Video produzierenlassen. Wenn Sie sich für eine professionelle Produktion entscheiden, sollten Sie esso einrichten, dass Sie bereits vor Drehbeginn Inhalte und (ungefähre) Texte derVideos festgelegt haben, so dass sofort mit dem Dreh begonnen werden kann. Ach-ten Sie aber auch hier darauf: Weniger ist mehr. Verzichten Sie auf üppige Introsund “gemafreie Musik”. Produzieren Sie an einem Drehtag mehrere Videos im vo-raus, die Sie dann z.B. im Wochenrythmus bei Youtube einstellen und in Ihrem Blogverlinken. 27
  • 34. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseE.2.5. Beispiel: Blog-Beitrag Sixpack Header Blog-Titel: Der Titel des Beitrages, achten Sie auf SEO-relevante Begriffe. Am besten eignen sich Fragen. Formatiert als Über- schrift <h1> Untertitel: Erklärt den Titel, weitere SEO- Keywords. Formatiert als Überschrift <h2> Unterüberschrift: Unterteilen Sie längere Texte in Abschnitte. Das hilft dem Leser und ist gut für Google-Optimierung. For- matiert als Überschrift <h3> Text: Ihr Blog-Beitrag Statement: Geben Sie Ihre Meinung oder eine Empfehlung ab. Tags: Blog-Software (wie z.B. Wordpress) ermöglicht es, Artikel zu verschlagworten (“taggen”). Nutzen Sie SEO-relevante Tags, die im Artikel vorkommen. Kategorien: Legen Sie Ihre Artikel struk- turiert in nachvollziehbare Kategorie Kontakt - Call-To-Action (CTA): Ermuti- gen Sie Leser dazu, Sie zu kontaktieren. Weitere Artikel: Verlinken Sie hier ähnli- che Artikel. Kommentare: Erlauben Sie Kommentare. CTA: (Social, Online-Beratung): Weisen Sie auf die Möglichkeit hin, Sie zu “liken” und Sie online zu beauftragen. Facebook: Nutzen Sie Facebook Plugins: https://developers.facebook.com/docs/ reference/plugins/facepile/ Twitter: Nutzen Sie Twitter Plugins: https://twitter.com/about/resources/ widgets/widget_profile Footer 28
  • 35. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseE.3. Anwalt - Ihr ProfilIhr Profil. Foto, Vita, Referenzen.E.3.1. SieLegen Sie ein aussagekräftiges Profil an. Beginnen Sie mit einem professionellenFoto und Details aus Ihrem Lebenslauf. Gehen Sie auf Ihr gesellschaftliches Enga-gement sowie Mitgliedschaften in professionellen (z.B. DAV, GRUR etc.) und ge-meinnützigen (z.B. Amnesty International) Vereinen ein. Äußern Sie sich sich kurzzu Interessen und Hobbies, erzählen Sie, was Sie als Person ausmacht. Rechtsbera-tung ist eine persönliche Dienstleistung. Was für eine Person sind Sie? Seien Sie inIhrer Beschreibung nicht zu sparsam, schreiben Sie im individuellen Fließtext, keinschnöder tabellarischer Lebenslauf.E.3.2. Ihre LeistungFassen Sie Ihre wesentlichen Leistungen zusammen. Was bieten Sie an (Dienstleis-tungen und Produkte)? Warum sind Sie dafür qualifiziert (Qualifikation)? Für wenist es geeignet (Zielgruppe)? Wie kann man Ihre Leistung erwerben (Kanal)? Wo-durch unterscheidet sich Ihre Leistung von der Leistung Ihrer Wettbewerber (Pro-motion?) Was kostet Ihre Leistung (Verweis auf die Seite “Kosten”)?E.3.3. Ihr BlogGeben Sie auch gleich eine Kostprobe Ihres Expertenwissens und Ihrer Leistung:Verlinken Sie in Ihrem Anwaltsprofil auf Ihre Blog-Beiträge.E.3.4. Referenzen und BewertungenReferenzen dienen dazu, einen Besucher, der Sie noch nicht kennt, von Ihrer Seriö-sität und der Qualität Ihrer Leistung zu überzeugen. Denken Sie daran: 50 % derMandanten verlassen sich bei der Wahl des Anwaltes auf Empfehlungen. Dies kön-nen Empfehlungen aus dem eigenen Bekanntenkreis sein, aber auch öffentlicheEmpfehlungen durch Personen mit hoher Autorität oder Personen, die Ihre Leistungschon einmal beansprucht und getestet haben. Bitten Sie Mandanten, Kollegen, Pro-fessoren oder Personen des öffentlichen Lebens um ein kurzes Statement zu IhrerLeistung und Person. Lassen Sie sich online, z.B. bei Rechtsberatungen über123recht.net, bewerten und binden Sie diese Bewertungen in Ihre Webpräsenz ein.Oft bieten Portale die Möglichkeit, Kurzinfos zu Ihrem Profil inklusive erhaltenerBewertungen in Form kleiner Kästen, sog. Badges, auch auf Ihrer Homepage oderanderswo im Netz einbinden zu lassen. Machen Sie auf jeden Fall davon Gebrauch.E.3.5. PresseVerlinken Sie Ihre Veröffentlichungen, Presseinterviews und Pressezitate. Dies un-terstreicht Ihren Status als Experte und fördert positiven Imagetransfer von denbekannten Pressemarken (wie z.B. FAZ, Spiegel Online oder auch Marken der Lo-kalpresse).Hier können Sie auch einen Link auf Ihre Pressemitteilungen anbringen und daraufhinweisen, zu welchen Themen Sie als Interview-Partner zur Verfügung stehen. 29
  • 36. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquisePresseprofis unter den Anwälten publizieren fertige Frage-Antwort Interviews zuaktuellen Themen in Text, Audio und Videoform und verbreiten diese über ihrenBlog und Presseagenturen.E.3.6. KontaktIhr Anwaltsprofil ist der ideale Ort, um Besucher dazu zu bewegen, mit Ihnen inKontakt zu treten. Allerdings ist das Profil nicht dazu geeignet, Interessenten mitAngeboten zu überfallen. Vielmehr liegt der Fokus hier, den Besucher von IhrerKompetenz zu überzeugen, Sympathie aufzubauen und unterschiedliche Möglich-keiten der Kontaktaufnahme zu präsentieren. Die hier verwendeten Call-to-Action-Elemente sind demnach Telefonnummer, E-Mail oder Kontaktformular, Rückruf-Service, Terminvereinbarung und Social Media Buttons. 30
  • 37. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseE.3.7. Beispiel: Anwalts-Profil Header: Sixpack, Logo, Metadaten, Call-to- Action Großes Foto: Es geht um Sie. Sie sind das Produkt. Trauen Sie sich und verwenden Sie ein professionell gemachtes, großformatiges Foto. Sidebar: Auf der rechten Seite finden sich Navigation und Social Media. Dies umfasst FB, twitter, Xing und ähnliches genauso wie Anwaltsseiten wie 123recht.net oder Marktplatz-recht.de. Über mich: Das wichtigste aus Ihrem Lebenslauf gewürzt mit persönlichen Details wie z.B. Hobbies. Experten- Persönlichkeit Neuste Beiträge: Links auf Ihre Blog- Beiträge Leistung: Beschreiben Sie, was Sie anbieten. Referenzen: “Die Geheimwaffe aus den USA.” Bei uns noch innovativ, jenseits des Atlantiks ein Standard. Bitten Sie Mandanten, Kollegen, Professoren oder Personen des öffentlichen Lebens um ein kurzes Statement. Am besten mit Foto. So schaffen Sie Vertrauen. Kontakt / Anfahrt: Natürlich kann der Mandant Sie auch anrufen oder eine Mail schreiben. Aber mit diesem Feld weisen Sie ihn nochmal darauf hin :) Footer 31
  • 38. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseE.4. LandeseitenBesucherempfang und Call-to-ActionDa die Mehrheit Ihrer Besucher über Google auf Ihre Seite zugreift, landen sie meistauf einer Unterseite Ihrer Homepage. Ihr Leser schlägt Ihren Webauftritt sozusagennicht auf „Seite 1“, sondern „irgendwo in der Mitte“ auf. Wo genau, können Siedurch Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) und Werbung(Bannerwerbung oder Search Engine Marketing, SEM, wie z.B. Google AdWords)beeinflussen. Richten Sie Landeseiten ein, um den Besucherstrom gezielt zu steu-ern. Einen guten Überblick zum Thema finden Sie im Blog Six Revisionshttp://sixrevisions.com/content-strategy/designing-landing-pages/. Die Internetmar-keting-Agentur HubSpot hat dem Thema ein ganzes Ebook gewidmet:http://www.hubspot.com/marketing-ebook/free-ebook-optimizing-landing-pages/.E.4.1. Das Gesuchte auf einen BlickLandeseiten (landing pages) sind inhaltlich jeweils auf ein bestimmtes Thema kon-zentriert. Ihr Inhalt besteht aus einem knappen Einleitungstext, Social Media But-tons, Links zu weiterführenden Artikeln auf Ihrer Seite und einer Einladung, Kon-takt mit Ihnen aufzunehmen bzw. ein Produkt zu kaufen, sog. Call-to-Action. Land-eseiten sind der Trichter, durch den Suchanfragen und Besucher gefiltert und aufrelevante Inhalte geleitet werden.Richten Sie für Suchbegriffe, die Sie besetzen wollen (Keywords), d.h. jedes Rechts-gebiet (z.B. ihre-kanzlei.de / Mieterecht), jeden Sachverhalt (z.B. ihre-kanzlei.de /Nebenkosten), und jeden Gegner (z.B. ihre-kanzlei.de / Stadtwerke_Berlin), Land-eseiten ein.E.4.2. AdWords vs. SEO-LandeseiteInhalt und Zielsetzung einer Landeseite sind abhängig davon, über welchen KanalIhre Besucher auf die Landeseite kommen und auf welcher Stufe des Entschei-dungsprozesses sie sich befinden. Als Beispiel stellen wir hier eine AdWords- (fürbezahlte Werbung) und eine SEO-Landeseite (für organische Ergebnisse) vor. Die AdWords-Landeseite dient der Konversion von Besuchern zu Mandanten(Erwerb einer Online-Rechtsberatung) für ein bestimmtes Thema (“Arbeitszeugnisprüfen” in Kombination mit “Rechtsanwalt” und “Hannover”). Deshalb steht hier alsAdressat der Nutzer und als Inhalt die Leistung im Vordergrund. Der Fokus liegt aufeinem einzigen Produkt, die zur Auswahl stehenden Möglichkeiten dürfen nichtzueinander in Konkurrenz stehen. Seitenbesucher haben lediglich die Auswahlzwischen einer kurzen (“Jetzt kaufen”) oder einer langen Route (kostenlose Hotline,Terminvereinbarung), die aber alle zum selben Ziel führen.Die SEO-Landeseite dient dazu, den Nutzerstrom (Traffic) von Besuchern und vorallem potentiellen Mandanten auf Ihre Seite zu lenken. Sie gewährleistet, dass Siebei bestimmten Keywords in den organischen Ergebnissen gefunden werden. Die 32
  • 39. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseSEO-Landeseite muss daher mit guten und einzigartigen Inhalten, die speziell fürdiese Seite angefertigt wurden, (Unique Content, http://de.wikipedia.org/wiki/Unique_Content) ausgestattet sein. Da diese Seite den ersten Kontakt zwischenIhnen und einem potentiellen Mandanten darstellt, stehen Expertenwissen undAuswahl im Vordergrund. Setzen Sie nur dezente Call-to-Action-Elemente ein. 33
  • 40. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseE.4.3. Beispiel: AdWords-Landeseite Header = “Kurzrubrum”: Die Leistung, Ihr Name, Ihre Kanzlei und Kontaktdaten. Keine Ablenkung, hier geht es um Konversion. Das Produkt, Call-to-Action: Beschreiben Sie die angebotene Leistung. Stellen Sie heraus, was im Preis enthalten ist und welchen Nutzen der Mandant da- raus zieht. Hier sollte Ihr Foto (=Vertrau- en) sowie ein zum Produkt passendes Foto oder Icon (=Visualisierung) eingebunden werden. Fassen Sie alle Leistungen als Stichpunkte in einem Badge zusammen und setzen Sie einen großen Call-to-Action- Button ein. Kontaktformular: Unbedingt verwenden, wirkt als Call-to- Action. Infos zur Kanzlei, Info: Kurzsteckbrief und Kontaktdaten Ihrer Kanzlei inklusive Logo, Google Maps-Karte und bei Sozietäten unter Umständen wei- terer Anwaltstfotos. Weitere Kontaktmöglichkeiten, CTA: Fangen Sie hier alle Besucher ein, die (noch) nicht bereit sind, Ihnen jetzt den Auftrag zu erteilen. Bieten Sie Besuchern die Wahl zwischen “Sofortkauf”, “Fernab- satz” bzw. unverbindlicher und kostenlo- ser Erstinformation am Telefon und dem klassischen Termin in Ihrer Kanzlei “vor Ort”. Damit lenken Sie die Entscheidung des Mandanten; selbst wenn er (jetzt) nicht kauft, nimmt er Kontakt zu Ihnen auf, statt “abzuspringen”. Sixpack: Verwenden Sie die Leiste aus dem Header Ihrer Seite hier wieder. Footer: Ihre Standard-Fußzeile. 34
  • 41. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseE.4.4. Beispiel: SEO-Landeseite “Kurzrubrum”: Die Leistung, Ihr Name, Ihre Kanzlei und Kontaktdaten. Keine Ablenkung, hier geht es um Konversion. Telefon-CTA Ratgeber-Text, Inhalt: Ratgeber, wie Blog! Sidebar: Foto, Social Media Infos zur Kanzlei, Info: Kurzsteckbrief und Kontaktdaten Ihrer Kanzlei inklusive Logo, Google Maps-Karte und bei Sozietäten unter Umständen wei- tere Anwaltsfotos. Weitere Kontaktmöglichkeiten, Call-to-Action: Fangen Sie hier alle Besucher ein, die (noch) nicht bereit sind, Ihnen jetzt den Auftrag zu erteilen. Bieten Sie Besuchern die Wahl zwischen “Sofortkauf”, “Fernab- satz” bzw. unverbindlicher und kostenlo- ser Erstinformation am Telefon und dem klassischen Termin in Ihrer Kanzlei “vor Ort”. Damit lenken Sie die Entscheidung des Mandanten; selbst wenn er (jetzt) nicht kauft, nimmt er Kontakt zu Ihnen auf, statt “abzuspringen”. Sixpack: Verwenden Sie die Leiste aus dem Header Ihrer Seite hier wieder. Footer: Ihre Standard-Fußzeile. 35
  • 42. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseE.5. Rechtsberatung-OnlineOnline-Erstberatung und RechtShopEigentlich selbstverständlich: Viele Mandanten, die online nach einem Rechtsanwaltsuchen, möchten diesen auch online beauftragen können.E.5.1. Transparenz und KonversionMit der Möglichkeit, Sie online zum Festpreis zu beauftragen, zeigen Sie vorbildli-che Transparenz. Dabei sollten Sie den Leistungsumfang, d.h. was gemacht wirdund welchen Nutzen der Mandant dadurch hat, genau definieren. Geben Sie auchdie Bearbeitungszeit an. Somit hat der Mandant alle Infos, die er braucht, um Ihneneinen Auftrag zu erteilen. Dazu kommt: Der Mandant kann Sie rund um die Uhrverbindlich beauftragen - ein weiteres Alleinstellungsmerkmal. Und das ist gut fürIhre Konversion.E.5.2. Online-ErstberatungDie einfachste Form, Rechtsberatung online zu verkaufen, ist die Erstberatung: Ge-ben Sie Seitenbesuchern die Möglichkeit, Sie mit einer Erstanfrage zu kontaktieren.Der Mandant soll seinen Fall, mit Sachverhalt und Begehren, mit Hilfe eines Kon-taktformulars schriftlich darlegen und Unterlagen hochladen können. Gegen einenFestpreis erhält er dann eine schriftliche Erstberatung, wobei Sie eine eventuelleRückfrage in den Preis einschließen sollten.E.5.3. RechtShop-“Fertigprodukte”Eine Erstberatung führt in den seltensten Fällen zu einer endgültigen Klärung derSache für den Mandanten. Deshalb empfehlen wir, fertige, zu “Produkten” ge-schnürte Pakete mit vorbestimmtem Leistungsumfang anzubieten. Dies kann z.B.die Prüfung oder Erstellung von Verträgen und anderen Dokumenten wie AGB, Ar-beitszeugnissen usw., Akteneinsicht, Widerspruch gegen einen Bußgeldbescheid,Antrag auf eine Baugenehmigung, Kündigung von Mietern oder die Abwehr einerAbmahnung sein. Der Vorteil liegt darin, dass Mandanten ihren Sachverhalt nur inein Raster einordnen und eventuell Unterlagen beifügen müssen, ohne ihn nocheinmal umständlich zu erklären. So reicht es etwa bei einem Bußgeldbescheid odereiner Abmahnung, das Schriftstück zu übersenden und auf eine Handvoll, vom An-walt vorgegebenen Fragen mittels Formular zu antworten, um einen Auftrag zu er-teilen. Sachverhaltsdarstellung und die Suche nach der richtigen Frage entfällt. Einweiterer Vorteil für Sie ist, dass Sie “Fertigprodukte” sehr gut über Landeseiten be-werben können.Fertigprodukte sind das Paradebeispiel einer transparenten Dienstleistung. DerMandant weiß, was in welcher Zeit zu welchem Preis von wem gemacht wird. KeineHemmschwelle, kein Hürde. 36
  • 43. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseE.5.4. Technische UmsetzungHier stellt sich die Frage: Selber machen oder einbinden? So können Sie einerseitsIhren Rechtshop auf einem Anwaltsportal wie 123recht.net (http://www.123recht.net/rechtshop.asp) erstellen und darauf von Ihrer Seite aus verlinken, oderwie die Kanzlei Feil (http://www.shopanwalt.de/) einen eigenen Shop mit Hilfeeiner Lösung wie Shopware (http://www.shopware.de/) oder mittels eines Pluginsauch innerhalb Ihres Blogs anlegen (vgl. dazu die Übersicht von Develloper SergejMüller http://playground.ebiene.de/wordpress-ecommerce-loesungen/). Bei einemselbstbetriebenen Shop haben Sie die volle Kontrolle. Dafür müssen Sie dengesamten Aufwand an Konzeption, Produktentwicklung, Zahlungsabwicklung undKundensupport stemmen. Entscheiden Sie sich dafür, Ihre Produkte über einAnwaltsportal anzubieten, sparen Sie den oben beschriebenen Aufwand. Darüberhinaus haben Sie auch einen weiteren Vertriebskanal über die Seite desAnwaltsportals und profitieren von dessen Kundenstrom. 37
  • 44. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseE.5.5. Beispiel: Rechtberatung-Online Sixpack Header Infografik: Erklären Sie kurz, worum es geht und wie der Bestell- und Bearbeitungsvorgang abläuft. Dies unterscheidet den RechtShop von herkömmlichen Online-Shops. Shop-Bereich: Hier können Sie sich an Amazon, Zalando usw. ein Beispiel neh- men. Ein Produkt hervorgehoben, weitere in der Sidebar (rechts), Sidebar (links) mit Kategorien. Oben Reiter und Suche. Individuelle Anfrage: Für Mandanten, die Ihren Fall nicht finden, oder lieber selber schreiben. Footer: 38
  • 45. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseE.6. KostenTransparenz baut Hemmungen abRichten Sie eine eigene Seite zum Thema “Kosten” ein. Damit nehmen Sie potentiel-len Mandanten die Hemmung, Sie zu kontaktieren und zeigen sich transparent. Ins-besondere im Internet ist der Kunde gewohnt, zwischen verschiedenen Angebotenvergleichen zu können; dabei spielt der Preis, oder zumindest die Preissicherheit,eine zentrale Rolle.E.6.1. ErstkontaktFordern Sie Besucher auf, Sie per Mail, Fax, Telefon oder persönlich zu kontaktie-ren. Nutzen Sie diesen Kontakt, um ein Verkaufsgespräch zu führen.E.6.2. Festpreis: Erstanfrage, RechtShop, HonorarvereinbarungWeisen Sie, inklusive Verlinkung, auf die Möglichkeit einer Online-Erstanfrage so-wie auf Ihren Rechtshop hin. Erläutern Sie auch die Möglichkeit, individuell einHonorar in einer bestimmten Sache aushandeln zu können und verwenden Sie da-bei einen Telefon- sowie einen Termin-Call-to-Action. Weisen Sie auch darauf hin,dass die Honararanfrage als solche kostenlos ist.E.6.3. StundensatzErklären Sie kurz, wie eine Abrechnung auf Stundenbasis funktioniert. Fügen Sieauch hier entsprechende Call-to-Action-Elemente für die Kontaktaufnahme ein.E.6.4. PKH, BeratungshilfeSoweit Sie hier aktiv akquirieren wollen, beschreiben Sie Ablauf und Voraussetzun-gen der Prozesskosten- und Beratungshilfe. Stellen Sie die entsprechenden Formu-lare zur Verfügung und bieten Sie kostenlose Hilfe bei der Beantragung an.E.6.5. RVG und Prozesskosten, Rechtsschutz, ProzesskostenfinanzierungErläutern Sie in Grundzügen die gesetzlichen Regelungen. Bieten Sie an, Mandantenbei der Korrespondenz mit der Rechtsschutzversicherung zu unterstützen. WeisenSie auf die Möglichkeit einer Prozesskostenfinanzierung hin.E.7. KontaktRichten Sie eine dedizierte Kontaktseite ein, die vom Header jeder Seite (ausge-nommen Landeseiten mit “Kurzrubrum”) aus erreichbar ist. Ziel der Seite ist es,Interessenten mit einem Klick Ihre Kontaktdaten bereitzustellen. Machen Sie sichdirekt über ein Formular, E-Mail, soziale Netzwerke usw. erreichbar. Fügen Sieauch Ihren GoogleMaps-Eintrag per iFrame ein und stellen Sie eine kleine Anfahrts-beschreibung (PKW, öffentliche Verkehrsmittel ab Hbf, Flughafen, Autobahn) alsText zur Verfügung. 39
  • 46. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseVermischen Sie die Kontaktseite nicht mit dem Impressum, dessen Ziel es ist, gesetz-lich vorgeschriebene Informationen zur Verfügung zu stellen. Deshalb soll das Im-pressum auch nur an untergeordneter Stelle, zum Beispiel im Footer verlinkt wer-den.E.8. Weitere ElementeFolgende Inhalte haben es nicht in unser Content-Sixpack geschafft: Impressum &Datenschutzhinweis, Urheberrechtshinweis, Sitemap sowie Links & Partner. Grunddafür ist, dass sie zwar aus rechtlicher oder technischer Sicht erforderlich sind, demNutzer aber keinen Mehrwert bieten. Deshalb sollten Sie diese Inhalte nur im Foo-ter oder der Metanavigation verlinken, um die Aufmerksamkeit der Seitenbesuchernicht abzulenken.E.8.1. Rechtliche InformationenDenken Sie daran, ein Impressum und Datenschutzhinweise aktuell zu halten. Werwill schon eine Abmahnung kassieren? Eine erste Orientierung bietet der kostenlose“Impressumgenerator” von e-recht24.de (http://www.e-recht24.de/impressum-generator.html). Ein Hinweis auf Ihr Urheberrecht (z.B. © Rechtsanwältin JuttaEinzelfall 2004 - 2012) hat zwar nur eine deklaratorische Wirkung, ist aber trotzdemüblich. Sie können auch darüber nachdenken, Ihre Inhalte unter eine freien Lizenzzu veröffentlichen, die z.B. nicht-kommerzielle Nutzung erlaubt, so lange auf Sieverlinkt wird. Infos dazu erhalten Sie bei Creative Commons, dort gibt es auch einenentsprechenden Lizenz-Generator (http://creativecommons.org/choose/?lang=de).Freie Inhalte werden tendenziell häufiger geteilt und haben eine positive Wirkungfür Ihr Image.E.8.2. Sitemap, SEO-LinksFertigen Sie eine Sitemap an, die die Inhalte Ihrer Seite hierarchisch anzeigt. Durchdie Verlinkung im Footer ist jede Seite über zwei Klicks von überall zu erreichen.Für Wordpress kann ein entsprechendes Plugin benutzt werden: http://www.webdesignlessons.com/5-sitemap-generator-plugins-for-wordpress/. DenkenSie daran, SEO-Links auf Ihre eigenen Landeseiten im Footer zu platzieren (z.B.“Anwalt Mietrecht Hannover” verlinkt auf kanzlei-einzelfall.de/anwalt-mietrecht-hannover).E.9. Im Fokus: So verkaufen Sie onlineIhre Werbung wurde angeklickt, Ihr Artikel ist gelesen - der potentielle Mandantsteht vor der Entscheidung: Soll er jetzt noch weitere Informationen - aus anderenQuellen - einholen? Das heißt, soll er Ihre Seite wegklicken oder Sie beauftragen?!Konvertieren Sie Besucher zu Mandanten. 40
  • 47. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseE.9.1. Call-to-Action Hotline-CTAVersetzen Sie sich in die Lage eines Rechtsuchenden. Er hat ein Problem, das ernicht überschaut und von dessen Lösung möglicherweise seine gesamte (wirtschaft-liche) Existenz abhängt. Wenn er sich für einen Anwalt entscheidet, setzt er allesauf eine Karte. Spüren Sie den Leidensdruck, der auf Ihrem Besucher lastet? Wun-dert es Sie dann, wenn sich der Mandant entscheidet, weiter zu recherchieren?Machen Sie es Ihrem Mandanten so einfach wie möglich, indem Sie ihn mit dieserEntscheidung nicht alleine lassen. Denken Sie daran, eine Aufforderung zum Han-deln, den Call-to-Action, in jeden Ihrer Beiträge einzubauen! Beenden Sie die Beiträ-ge mit der Aufforderung, Sie zwecks Erstberatung oder Terminvereinbarung anzu-rufen. Machen Sie die Entscheidung leicht, indem Sie eine Vorauswahl anbieten.E.9.2. Vorbestimmte AuswahlGeben Sie dem Mandanten das Gefühl, am Ende seiner Suche angekommen zu sein.Zeigen Sie mehrere Möglichkeiten auf, mit Ihnen – kostenpflichtig oder im Rahmeneiner kostenfreien Ersteinschätzung – in Kontakt zu treten. Fügen Sie Ihre Kontakt- 41
  • 48. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-Akquisedaten mit dem Hinweis „Hotline“, „Anfrage“, „Termin vereinbaren“ oder „Erstbera-tung“ als Button gut sichtbar ein. Bieten Sie einen Rückrufservice an. Denken Siedaran, dass je nach Person des Mandanten und Art des Falles mal ein persönlicher,mal ein “anonymer” Kontakt gewünscht wird. Leiten Sie den Mandanten geschicktdahin, sich nicht über das „ob“, sondern zwischen den verschiedenen Arten derMandatierung zu entscheiden.E.9.3. VerkaufskanäleGeben Sie Ihrem zukünftigen Mandanten eine Entscheidungshilfe an die Hand undlassen Sie ihn aus diesen drei Möglichkeiten wählen:● „Sofortkauf“: Mandantsverhältnis wird auf Ihrer Seite online begründet.● „Fernabsatz“: Mandant erhält Vollmacht (und ggf. weitere Unterlagen), die er zurückschicken muss.● „Vor Ort“: Mandant kommt zu Ihnen in die Kanzlei.Nutzen Sie alle drei zur Verfügung stehenden Mittel. Lassen Sie sich keinen Man-danten entgehen! “Sofortkauf”-CTA Kontakt-CTA Termin-CTAE.9.4. „Sofortkauf“ - Direktkonversion!Wie oft haben Sie schon einmal versucht, im Internet etwas, das Ihnen eigentlichschon zugesagt hat, später wiederzufinden? Ermöglichen Sie Ihrem Mandanten,sein Geld direkt auf Ihrer Homepage auszugeben, bevor er es sich wieder andersüberlegt. 42
  • 49. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseDiese Methode eignet sich insbesondere für Standardfälle, Entwurf von Verträgenund AGB sowie Erstberatung. Angebote zum Festpreis sorgen für angenehme Tran-sparenz und halten die Angst vor „horrenden Kosten“ und damit die Hemmschwelleniedrig. Außerdem bietet diese Methode dem Mandanten eine gewisse Anonymität.Im Strafrecht oder auch bei Abmahnungen im Bereich Erwachsenenunterhaltungsicherlich ein Kaufargument.Mit dem Rechtshop von 123recht.net bieten Sie vorgefertigte Produkte wie Prüfungvon Verträgen, Kündigungen, Bescheiden usw. oder Erstellung von z.B. AGB, Ver-trägen, Widerrufsbelehrungen zum Festpreis an. Individuelle Anfragen können Sieüber die vertrauliche Anwalt Direktanfrage von 123recht.net entgegennehmen. Fürbesonders eilige und schreibscheue Mandanten nutzen Sie eine kostenpflichtigeHotline. Den Minutenpreis bestimmen Sie. Diese Dienste lassen sich nahtlos in IhreWebseite einbinden.E.9.5. „Fernabsatz“ – Hoffentlich überlegt es sich der Mandant nicht anders…Die “zweitbeste” Möglichkeit, ein Mandatsverhältnis über das Internet zu begrün-den, ist es, Unterlagen an den Mandaten per E-Mail, Fax oder auf dem Postwege zuverschicken, die er dann ausgefüllt und unterschrieben zurücksenden muss. Dieshat den Vorteil, dass Sie Preise nicht im Internet öffentlich machen müssen undauch ein individuelles Verhandeln möglich ist. Als Nachteil müssen Sie hier aller-dings hinnehmen, dass Interessenten unter Umständen lange Telefonate mit Ihnenführen, bevor es zum Abschluss kommt. Auch ist erfahrungsgemäß die Absprungra-te höher als beim „Sofortkauf.“E.9.6. „Vor Ort“ – Das persönliche Gespräch.Die klassische und aufwändigste Methode der Konversion. Hier durchläuft derMandant von der Homepage über die Terminvereinbarung, der eventuell schon einlanges Telefonat vorausgeht, über das Akquisegespräch in der Kanzlei alle drei Stu-fen nacheinander. Nichtdestotrotz sollte Sie hier Kundennähe suchen und auch imInternet immer das unverbindliche Erstgespräch anbieten. Somit halten Sie Man-danten, die Wert auf ein persönliches Verhältnis legen, sprichwörtlich die Türe of-fen.E.9.7. Lernen Sie zu verkaufen!Was wir Ihnen zeigen können, ist wie Sie potentielle Mandanten auf Ihr Leistungs-angebot aufmerksam machen können und Mandanten dazu bringen, mit Ihnen inKontakt zu treten. Viele Kollegen scheuen jedoch das eigentliche Verkaufsgespräch.Bedenken Sie jedoch - ohne Aquise keine Neumandanten. Dies gilt umso mehr inZeiten wo andere Anwälte schon bundesweit, auch über das Internet, um Fälle käp-fen. Die gute Nachricht: Akquise kann man lernen, z.B. mit dem Buch „ChefsacheMandantenaquisition“ 26 oder den Seminaren von Johanna Busmann 27.26 http://busmann-training.de/busmann_buch/frameset_buchbestell.html27 http://busmann-training.de/ 43
  • 50. Online-Marketing für Rechtsanwälte - Blogging, Social Media und Online-AkquiseF. Über die AutorenMichael FriedmannRechtsanwalt, Gründer 123recht.netMichael Friedmann ist einer der geschäftsführenden Gesellschafter der QNC GmbH,die die Rechtsberatungsportale 123recht.net und frag-einen-anwalt.de sowie dasjuristische soziale Netwerk marktplatz-recht.de betreibt. Michael ist ein erfahrenerReferent zum Thema Marketing für Rechtsanwälte. Seine Freizeit verbringt er, wiealle Internet-Unternehmer, am liebsten im Garten mit der Familie und Freundenoder beim Angeln.qnc.de | Marktplatz-Recht | FacebookArne Schinkel, LL.M., Gründer 123recht.netArne Schinkel hat in Hannover Rechtswissenschaften studiert. Eine folgenschwereBegegnung in der Cafeteria sorgte dafür, dass er nicht auswanderte, sondern Mit-gründer der QNC GmbH wurde. Arne kümmert sich auf den firmeneigenen Platt-formen insbesondere um den Content und die Produktentwicklung. Freizeit hat er,wie alle Internet-Unternehmer, eher nicht.qnc.de | Marktplatz-RechtArtjom Pestov, JuristRef. iur. Artjom Pestov, hat Rechtswissenschaft in Göttingen, Galway (Ireland) undChelyabinsk (Russland) studiert. Im  Studium und Referendariat sammelte er Erfah-rungen im IT- und Datenschutzrecht, Reise- und Verbraucherrecht. Nach einerspontanen  Begegnung mit QNC im Juli 2011 entdeckte Artjom für sich faszinierendeBereiche der IT-Produktentwicklung und des Online-Marketing. Begeisterter Ideen-Koch und App-Visionär mit Interessensschwerpunkten in Bereichen Innovations-management und Produktdesign.  In seiner Freizeit liest er gern, treibt Sport, spieltGitarre und tanzt Salsa.qnc.de | Xing | FacebookDaniel Levelev, JuristRef. iur. Daniel Levelev studierte Rechtswissenschaft in Köln und Paris. Im Studiumund Referendariat sammelte er Erfahrungen im Geistigen Eigentum und IT-Recht,u.a. bei Freshfields, DLA, eBay und Google. Tech Geek seit 1995. Erlernte das Marke-ting-Handwerk bei Wilde Beuger Solmecke und QNC. Daniel spricht sieben Spra-chen, reist gerne und ist begeisterter Hobbykoch.www.levelev.de | Xing | Facebook | Twitter 44
  • 51. Fernroderstr. 9D-30161 HannoverTel (0511) 123 567 30Fax (0511) 123 567 39info@123recht.net123recht.net/anwalt-online-marketing