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  • 1. PROFUNDIZACIÓNExploración en profundidad de los aspectos de la comunicaciónorganizacional, estructura, elementos y los agentes queintervienen en ella. Identificar la relevancia de la semiología y laselección adecuada del lenguaje en la acción comunicativa con losdiferentes grupos de interés de la organización. Key words:Identidad e Imagen corporativa, Cultura Organizacional, SemiologíaOrganizacional.11/05/2011
  • 2. GUIA DE TRABAJO NO. 2 PROFUNDIZACIÓN GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN COMMUNITY STRATEGY TEAM Integrantes: Johana Andrea Giraldo Atehortua Plantagenet Mesa Gonzalez Blanca Patricia Miranda Castro Ayda Yolima Munevar Suarez Doris Rocío Pardo Chavur Ana Isabel Restrepo Arias TUTOR: Dra. Joanna Paola Prieto Ruiz Profesional en Lenguas Modernas con énfasis en Traducción de Negocios y Comunicación OrganizacionalEspecialista en Gestión y Desarrollo Organizacional. Máster en Direcciones de Comunicaciones de la EAE Business School de Barcelona. UNIVERSIDAD EAN FACULTAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA MERCADEO 2011 1|Página
  • 3. TABLA DE CONTENIDOTabla de contenidoINTRODUCCIÓN ........................................................................................................................................ 4I. LA COMUNICACIÓN Y LA CULTURA ORGANIZACIONAL..................................................... 5II. SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN (IMAGENCORPORATIVA) ........................................................................................................................................ 8III. SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN- IDENTIDADCORPORATIVA ........................................................................................................................................ 15IV. INVESTIGACIÓN APLICADA A LA EMPRESA ....................................................................... 18CONCLUSIONES ..................................................................................................................................... 28FUENTES BIBLIOGRAFICAS ................................................................................................................ 30TABLA DE ILUSTRACIONESIlustración 1. Mapa Conceptual: Comunicación y Cultura Organizacional ................................... 5Ilustración 2. Escuelas del Comportamiento Organizacional. ...................................................... 6Ilustración 3. Comunicación Interpersonal. Comunicación Individual y Grupal. ........................... 7Ilustración 4. Imagen y Reputación Corporativa: Aportes desde la psicología social. ................ 12Ilustración 5. La Imagen Corporativa. Aportes........................................................................... 13Ilustración 6. La Reputación Corporativa. Aportes..................................................................... 14 2|Página
  • 4. GLOSARIOHermenéutica: Saber interpretar y traducir las palabras.Mnemotecnia: Procedimiento de asociación de ideas y esquemas repetitivos paraaprender a recordar palabras, ideas.Paradigma: Modelo, patrón de cualquier disciplina científica.Cultura organizacional: Conjunto de experiencias, hábitos, costumbres, creencias yvalores que son compartidos por personas y grupos de una organización y quecontrolan la manera que se interaccionan unos con otros y ellos con el entorno de laorganización.Semiología organizacional: Estudio de la naturaleza, función y efectos de lainformación y la comunicación dentro de contextos organizacionales.Comunicación organizacional: Emisión y recepción de mensajes dentro de unaorganización. Pueda darse la comunicación organizacional interna y lacomunicación organizacional externaIdentidad corporativa: Sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir yfacilitar el reconocimiento y la recordación de una organización.Imagen corporativa: Imagen generalmente aceptada de lo que significa lacompañía. La imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público de modoque la compañía puede provocar un interés en los consumidores. 3|Página
  • 5. INTRODUCCIÓNLa comunicación organizacional se ha desarrollado ampliamente en las últimas décadasy una de las herramientas que ha permitido este avance es el análisis de la informacióntrasmitida en los medios, realizando seguimientos y análisis de la cantidad de lainformación que permite dar sentido a los mensajes de la organización tanto internoscomo externo, así como planear y generar procesos comunicativos.Cada organización crea sus propias formas de comunicación a través de la semiologíaorganizacional y para comprender el aporte de la semiótica de las organizaciones esnecesario tener una noción clara de este concepto, el cual examina la correspondenciaentre los símbolos y signos y su función en la asignación de significados.La semiología y la selección adecuada del lenguaje tienen un papel relevante en laacción comunicativa con los diferentes grupos de la organización. Por tal razón, laidentidad e imagen corporativa son aspectos fundamentales que consolidan losdiscursos y la cultura organizacional.En el presente trabajo encontraran el desarrollo de los temas de comunicación y culturaorganizacional expuestos en mapas conceptuales; en el capítulo 2, la semiología de lacomunicación como factor inmerso en la Imagen Corporativa; el capítulo 3, presenta unensayo en donde se expone el punto de vista del grupo de trabajo, respecto a laimportancia de la semiología organizacional en la imagen, identidad y reputacióncorporativa en relación con su cultura organizacional.Por último, el estudio aplicado de los conocimientos adquiridos en la empresa BDBecton Dickinson en Colombia. 4|Página
  • 6. I. LA COMUNICACIÓN Y LA CULTURA ORGANIZACIONALGerencia integral de las comunicaciones. Bogotá: Ecoe Ediciones. Capítulos 3,4 y 5pp. 35 -70. Aguilera, J. (2008). COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONAL Debe evolucionar desde GERENCIA Interpreta Aplica COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN COMUNICACIÓN INTERPERSONAL INTERNA ORGANIZACIONAL Con bases culturales debe tener vista desde LENGUAJE METODOLOGIA DE TRABAJO FORMAL Que puede usar aplicando se ORAL ESCRITA GENERA MOTIVACION y PENSAMIENTO PROACTIVO CONFIANZA Socializa y direcciona Aplicada desde y se traduce en INCOMUNICACION COMUNICACIÓN HABILIDADES DE PERCEPCIONES ABIERTA COMUNICA CION COMPARTIDAS O casionaría Q ue profundiza Que lleva a un EXPLOSION SATISFACCION Y EMOCIONAL PRODUCTIVIDAD TRABAJO EN EQUIPO Que con TABAJO EN RESPONSABILIDAD EQUIPO COMPARTIDA Como resultado CLIMA CULTURA ORGANIZACIONAL ORGANIZACIONALIlustración 1. Mapa Conceptual: Comunicación y Cultura Organizacional 5|Página
  • 7. La comunicación en lasorganizaciones. México: Editorial Trillas. Capítulo 3. Fernández C, C. (2009).Ilustración 2. Escuelas del Comportamiento Organizacional. 6|Página
  • 8. Lacomunicación en las organizaciones. México: Editorial Trillas. Capítulo 4 Y5. - Lacomunicación interpersonal Fernández C, C. (2009).Ilustración 3. Comunicación Interpersonal. Comunicación Individual y Grupal. 7|Página
  • 9. II. SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN (IMAGEN CORPORATIVA)2.1. SEMIOTICA Y COMUNICACIÓNLa relación entre la semiótica y los estudios de la comunicación: Un dialogo porconstruir.Vidales plantea la necesidad de investigar la relación entre la semiótica la cual estudiael análisis de los signos sean estos lingüísticos (semántica) o semióticos (humanos y denaturaleza) y los estudios de la comunicación1¿Cómo se investigó? A. Reconociendo la semiótica en la historia conceptual para entender de qué forma se construye el pensamiento semiótica. Esta primera etapa permitió reconocer tres problemas: • Reducción de una lógica general a una herramienta metodológica en los estudios de la comunicación. Es decir que se pasó de lo general a lo particular convirtiéndose la semiótica en un concepto de desarrollo metodológico. • Confusión en el uso de sus sistemas conceptuales. Según Carles Urdina “una herramienta metodológica es aquella que permite estructurar, definir, representar codificar inequívoca y exactamente todos los conceptos y todos los conocimientos”, ósea que los sistemas conceptuales en los que se había convertido la semiótica; esta era usada como varias herramientas metodológicas y no como una ciencia. • Nula o poca presencia en los estudios de la comunicación. Todo lo contrario a lo que es hoy en día los estudios de la comunicación los cuales se centran en el proceso, en las formas, en los medios, o en los públicos.1 SEMIOTICA Y COMUNICACIÓN, Vidales, Carlos, México, AMIC, (2006) 8|Página
  • 10. B. Identificando textos, autores y conceptos en un mapa conceptual de la semiótica. C. Vinculando la semiótica en el pensamiento de la comunicación.Otro aporte importante de la investigación fue identificar que la relación entre lasemiótica y los estudios de la comunicación ha arrojado consecuencias de ordenepistemológico y ontológico.Estas consecuencias como dice el autor se refiere al campo de las discusionesacadémicas de orden epistemológico, es decir, considerar las teorías al respecto desdela perspectiva del conocimiento (epistemológico) y del estudio del ser (ontológico).Después describe Vidales una reseña de la diferenciación entre semiótica ycomunicación: “La semiótica hace referencia a procesos de comunicación no entérminos de intercambio de mensajes, sino en términos de producción de sentido, deacción de los signos, de semiosis, de procesos de producción de significado, desistemas de significación, de procesos culturales o de intercambios simbólicos. Es decirque la comunicación desde la semiótica no solo se refiere como la emisión y recepciónde mensajes, comunicación de masas, sino como un elemento constructivo y generadorde estructuralidad a nivel biológico como a nivel social”Para entender lo que no es comunicación en la semiótica, primero se debe conocer larelación entre semiótica y comunicación: el cual describen como todo acto decomunicación que se hace a través de un par constituido por un signo generado por unemisor e interpretado después por un receptor. Lo cual lleva a afirmar que el emisorcomunica un mensaje mediante unas palabras, gestos, gráficos, etc., el receptor estáen la necesidad u obligación de entender. Lo cual llaman la semiosis inferencial. 9|Página
  • 11. Una de las preguntas producto del resultado de la investigación fue ¿qué le sucede a lacomunicación si se piensa semióticamente?; Para responder esta pregunta primero sebasó:A. En el reconocimiento de la forma en que la semiótica conceptualiza y utiliza a la comunicación en sus sistemas conceptuales, discriminando, entendemos por sistema: como el conjunto de partes o elementos organizados y relacionados que interactúan entre sí para lograr un objetivo, estos reciben datos y entregan información y sistema conceptual: como un conjunto organizado de definiciones, nombre, símbolos y otros instrumentos de pensamiento o comunicación. Entonces se puede observar la relación existente entre la semiótica con la comunicación a través de los sistemas.B. En la forma en que los estudios de la comunicación han utilizado a la semiótica. Refiriéndose al análisis de los estudios de la comunicación que han utilizado la semiótica para participar en la emisión de un mensaje por parte de un emisor hacia un receptor. Un aspecto importante que se centra en la comunicación como concepto constructor, tengamos presente que si las palabras son el reflejo de las cosas, la comunicación es el reflejo del entendimiento. Según dan a entender los investigadores de la comunicación, la cual se encuentra apoyada en los fundamentos de la teoría matemática, es decir, que la cantidad de información contenida en un mensaje es un valor matemático definido y se puede medir, con respecto a la probabilidad de que un mensaje sea recibido.Es imprescindible referir a Shannon (1916) quien elaboró la teoría matemática de lacomunicación, en la cual describía la comunicación como un proceso lineal del procesoque sigue el acto comunicativo. Este modelo parte de dos principios que solo haycomunicación cuando lo que se comunica tiene un significado común para los dos 10 | P á g i n a
  • 12. elementos de la interacción y el segundo que no se transmiten ideas sin un medio osoporteEl segundo aspecto importante dentro del temario se refiere a la biosemiotica como elestudio de los procesos con signos o semióticos de los sistemas vivientes en generalsobre la vida, con el objetivo de describir como perciben el entorno y su mundo internolos animales. Hoffmeyer es el principal exponente de la biosemiotica. La importancia dela biosemiotica para la ciencia en general y los estudios de la comunicación es lainvestigación de los orígenes de la experiencia o fenómenos semióticos y la relaciónentre las ciencias sociales y las ciencias naturales, entre la naturaleza y la cultura.De esta relación surge la semiosis como la ciencia que estudia a los signos y sussignificados, los sistemas en los que los signos se organizan y los usos que hacemosde los signos en la comunicación. Como ejemplo lo confirma John Deely (2006) conrespecto a las células simples que se fusionan para formar la compleja. De estacorriente surge la etología perfeccionándose en la zoosemiótica como la semiótica en elreino animal, estudio el cual se origina por las señales producidas por el emisor quetransmite información a otro individuo, el receptor, como el silbido de los pájaros, lasseñales químicas que lanzan algunos animales, el cascabeleo de la culebra etc.Aporta también Hoffmeyer en sus análisis a la semiosis, descubre que esta como elcentro de la síntesis en biología, no es la única síntesis, la teoría de Charles Darwin “laselección natural de las especies” y “el código genético ADN” las cuales aportarondinámica pero fallaron en integrar el comportamiento comunicativo o semiótico de losanimalesLa semiesfera es un nicho semiótico pequeño limitado a signos de origen visual,acústico, químico y es penetrada por la biosfera que aparece como reduccionista de lasemiosfera. 11 | P á g i n a
  • 13. IMAGEN APORTES DESDE LA PSICOLOGIA SOCIAL: Proviene del latín imago: que BOULDING (1953): Conocimiento subjetivo del mundo sobre un significa imitacion hecho, incluyendo actitudes, creencias, informaciones. SCOUT (1965) La imagen de una institución conformada por los atributos cognitivos (perspectiva intelectual), componente, Los aportes de estos autores al afectivo (aceptación o rechazo) y componente accional concepto imagen, nos permite (respuesta pertinente según lo percibido). aclarar y ampliar el significado de este término, como una proyección o representación DUTSCH y MERRITT (1965) Consecuencia de experiencias mental que nos formamos anteriores del sujeto, interiormente de acuerdo a lo que percibimos, producto de LIPPMANN (1964) Son la forma más segura de transmitir una sucesos, actitudes, creencias y idea, seguidas de las palabras que sugieren imágenes a la experiencias entre otras, que memoria. Son el centro de nuestra visión personal, en ocasiones enfrentamos en nuestra realidad son la causa de que se generen prejuicios. y que pueden influir de forma positiva o negativa en nuestros sentimientos, creencias, actitudes MUCCHIELLI (1972),Son el centro de nuestra visión personal y y hasta en la toma decisiones. la forma de defender nuestra posición ante la sociedad de forma más o menos consistente.Ilustración 4. Imagen y Reputación Corporativa: Aportes desde la psicología social.Hoy en día se hace necesario que las organizaciones proyecten una adecuadaimagen, que debe estar fundamentada en las acciones cotidianas de la organización,procurando que las percepciones de los diferentes públicos sea siempre positiva, paraque genere en ellos confianza y recordación. Una imagen solida crea un valor agregadoa las empresas y se convierte en una estrategia de éxito y en el activo más valioso deuna organización. 12 | P á g i n a
  • 14. PAUL CAPROTTI: Concepción La estructura o imagen mental sobre una compañía que tienen desde el proceso emisión y recepción a la que denomina sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía de imagen actitud o verdadera las demás imagen corporativa Compartida por muchos autores AAKER, BERNSTEIN, BOULDING, Representación o concepto mental que se forma un público CERVIÑO, COSTA, CHAVES, con respecto a una organización, un producto o servicio o una HEUDE, IND, KAPFERER, marca MARLON, VAN RIEL, VILLAFAÑE La gestión de la imagen corporativa serían las estrategias Esta Acepción del concepto elaboradas por la organización para transmitir a los públicos la imagen corporativa de un autor imagen diseñada por la propia compañía. La imagen de los argentino, la denomina públicos estaría influenciada, esencialmente por la actuación y CAPRiOTTI imagen ficción la comunicación de la organización H. ANDRADE. La imagen no es Debe velarse siempre porque exista coherencia y congruencia algo meramente externo a la entre los mensajes emitidos y el verdadero ser de la organización organización. Desde el instante en que una organización pone de REBELL CORELLA..Es un reflejo manifiesto su identidad y comienza el proceso de de la organización vista desde la comunicación con sus públicos, se inicia también el proceso perspectivs de sus públicos de formación de su imagen SANZ DE LA TAJADA La imagen natural se produce de forma natural imagen controlada surge de la voluntad de producir ese efectoIlustración 5. La Imagen Corporativa. Aportes. 13 | P á g i n a
  • 15. XIFRA y MORLEY. Considera que mejor que emplear el término imagen sería más adecuado referirse a la reputación. THIERRY LIBAERT. Reputación es el conjunto de opiniones que los públicos se forjan sobre una organización y los juicios que construyen de ella 1996 CHARLES FOMBRUM define la reputación corporativa como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, (stakeholders) GREGORIO PNANDERO, Director de Comunicación y Reputación Corporativa de Deloltte: Se interroga sobre cómo hacer para gestionar las percepciones y sobre todo como medirlas.. También se interroga acerca de las diferencias existentes entre tres conceptos fundamentales: marca, imagen y reputación.Ilustración 6. La Reputación Corporativa. Aportes.Para que las organizaciones logren obtener muy buena reputación corporativa, lacomunicación desempeña un papel de vital importancia para transmitir con claridad ycoherencia el mensaje a todos los públicos interesados, tanto internamente comoexternamente en todo momento, para lo quese requiere habilidades comunicativaseficaces. La reputación es una basefundamental que repercute en lasostenibilidad de las empresas, de ahí laimportancia de las opiniones y juicios que seforme la audiencia de ellas. 14 | P á g i n a
  • 16. III. SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN- IDENTIDAD CORPORATIVA FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CULTURA ORGANIZACIONAL DE UNA COMPAÑÍA (Ensayo)La cultura organizacional se ha convertido hoy en día en determinantes decompetitividad de las organizaciones en el mundo globalizado. Es por ello que cada díalas empresas destinan más recursos en su construcción. Pero que es la culturaorganizacional para haber escalado a posición tan importante?, la cultura organizacionalse define como un conjunto de normas, hábitos y valores que rigen a los colaboradoresdentro de una organización y se constituyen en determinante del comportamientoindividual. La cultura debe ser dinámica y adaptativa a las influencias externas einternas desencadenadas de los procesos organizacionales, sin perder su esencia.La cultura organizacional está fortalecida por diferentes factores, uno de ellos es el usode la semiótica dentro de los procesos de comunicación en la organización. Dando pasoal establecimiento de la semiótica organizacional y que como lo manifiesta María C.Correal2 “surge , con un carácter más de Identidad o Imagen corporativa”,convirtiéndose así en un medio de comunicación que maximiza la culturaorganizacional.La semiótica, entendida como el estudio de los signos y su significado, es aplicada en laorganización mediante los elementos visuales, como el logo, los dummis, la mascota deuna campaña en específico y demás, los cuales la identifican ante sus clientes,proveedores y colaboradores. Conocer el discurso semiótico ayuda a fortalecer lacultura de la organización en la medida en que se conozca el correcto uso de lasherramientas. Los sistemas de representación influyen dentro del intelecto de los2 La Semiótica en los procesos de la Comunicación Organizacional. Correal María C, EAN. 15 | P á g i n a
  • 17. receptores, logrando una asociación de la imagen con una marca, entre otros usos ybeneficios; este medio de comunicación ayuda a las organizaciones en su diseño deestrategias comunicativas, conduciendo a la identidad corporativa que luego seconvierte en imagen corporativa. Las estrategias que la organización defina, deberáncontener tanto de semiótica como de conocimiento mismo y se deberá someter averificación horizontal y vertical, asegurando la construcción de una imagen corporativaúnica e inconfundible.La construcción de la imagen e identidad corporativa es gradual, uniforme y constante;gradual, porque se va perfeccionando con el tiempo y con la retroalimentación de losclientes internos y externos, el conocimiento interno es tan valioso para lograr estaperfección, que hoy en día organizaciones de talla mundial, se preocupan por cuidar elconocimiento y lo consideran como fuente de ventaja competitiva: "Hay una altasatisfacción entre la gente y mejores resultados"3; uniforme porque siempre debe existiruna medula central, algo que no debe cambiar, porque si lo hace deja de ser laorganización como es, algo similar a los valores medulares de la organización, aquellosque no deben cambiarse porque son la razón de ser, su esencia.No existe un método científico para develar las teorías clásicas de administración,producción y organización para la creación de ideas simbólicas en los procesosempresariales del ser humano; más bien la semiótica aporta un enfoque empírico. Lacultura corporativa reconoce que los signos corporativos para su construcción requierenprocesos organizacionales como psicología, sociología, comunicación y antropología.Estos procesos reproducen características propias que solo las reconocen losmiembros de cada empresa, y así tener un sentido de pertenencia para con esta.El pensamiento de SAUSSURE – PIERCE, lo utilizan las organizaciones empresarialespara promover su imagen corporativa, con mensajes cargados de colores y símbolos,3 Porcaro, Florencia. Jefe Recursos Humanos para Latinoamérica de Google. El buen Jefe. Revista Dinero (2011) 16 | P á g i n a
  • 18. así un cliente reconoce estos mensajes, se quedan en su memoria e interactúa conesta. Una compañía se identifica por su marca, la cual refleja sus normas ycomportamiento frente a un público ávido de necesidades. También se ha convertido enuna estrategia de competitividad que les permite a las organizaciones tener un valoraccionario de la misma “Good will” dentro de sus balances, significando miles demillones de dólares, (Apple 2011: US$153 mil millones)4 y no menos preciar, el impactoen la bolsa y la mente de los consumidores, los posicionamientos de marca en las listas(Brandz)5, a ello apuntan las estrategias publicitarias de estas grandes compañías y queusan todos los medios de comunicación disponible para obtener su objetivo.Los símbolos y signos que construye la cultura organizacional permiten que cadamiembro de la organización reconozca su compromiso y responsabilidad que cada unotiene con la compañía. Es imprescindible que al entender la forma en que losconsumidores interpretan el significado de los símbolos, debemos recurrir a lasemiótica, es decir, que debemos verificar la correspondencia entre los símbolos y lossignos y la función que cada uno desempeña, para entender el comportamiento delconsumidor y la cultura organizacional. Esto quiere decir entonces que los productos nosolo logran su fuerza y competencia en el mercado por su calidad sino por su fuerzasemiótica, con que se promueve el producto con la publicidad, mensajes que explotanlos sentidos para crear las necesidades en los compradores.En conclusión, son múltiples los ejercicios semióticos dentro de las organización, dondeel espacio, su diseño y distribución, es considerado primordial en la configuración deuna dimensión simbólica que transmite mensajes sobre la organización a sus diferentespúblicos y sin olvidar que la semiología organizacional permite ampliar la comprensiónrespecto de los procesos de comunicación y, por lo tanto operar sobre ellos con mayoreficacia para la prosperidad y crecimiento de la organización.4 Fuente: Apple destrona a Google como la marca más valiosa, El Espectador. (Mayo 9, 2011)5 Brandz Rating. Top 100 Most Valuable Global Brands 2011 17 | P á g i n a
  • 19. IV. INVESTIGACIÓN APLICADA A LA EMPRESANOMBRE DE LA EMPRESA: BECTON DICKINSON DE COLOMBIA - BD Es una compañía que se dedica a la importación y distribución de productos médicos quirúrgicos. Importa 3 líneas MEXICO ESPAÑA Médica Diagnostico Biociencias BRASIL Jeringas Tubos Placas, agarres EE.UU Anestesia Jeringas Cultivos, cristal SINGAPUR Ventas a Ventas Cada línea cuenta: Directas Gerente de negocio Cuenta con una fuerza de ventas conformada Gerente de producto por 20 vendedores a nivel nacional. Gerente de ventas y MercadeoBD es el fabricante más grande del mundo de productos hipodérmicos desechables, incluyendojeringas para insulina, y líder en el desarrollo de insumos para proteger a los profesionales de lasalud y pacientes contra infecciones por accidentes con corto punzantes. Así mismo, es líder endiagnósticos clínicos en las áreas de enfermedades infecciosas, análisis celulares avanzados,exámenes "en tiempo real" en consultorios médicos, y cultivo de tejidos para laboratorios.BD and Company es una de las compañías más grandes en el mundo en cuanto a tecnologíamédica con posiciones de liderazgo en sistemas de diagnóstico y artículos médicos desechables.Las estrategias de la compañía están enfocadas para responder a las 4 necesidades másimportantes del cuidado de la salud alrededor del mundo: • Menor tiempo para la obtención de información de diagnóstico médico. • Nueva información de diagnóstico sobre cáncer y VIH/SIDA. • Administración fácil y segura de medicamentos. • Técnicas más desarrolladas y seguras. 18 | P á g i n a
  • 20. Llegar a ser la organización más reconocida por eliminar el sufrimiento innecesario y la muerte causados por la enfermedad y, al hacerlo, ser también una de las compañías de más alto desempeño en el mundo.La Visión de BD es llegar a ser una GRAN Compañía. Gran contribución a La Sociedad: Seremos reconocidos por el Liderazgo en los avances significativos en el cuidado de la salud a través de innovación continua, educación y promoción de una vida saludable en nuestro entorno. Aumentaremos nuestro alcance geográfico, llegaremos con más productos a más lugares dentro de nuestra Región. Gran Desempeño: Excederemos constantemente los objetivos establecidos por todas las áreas de la Compañía. En la atención a los clientes, estaremos a la vanguardia en servicio y calidad superando expectativas. En Manufactura, seremos un centro de excelencia. Gran Lugar Para Trabajar.. Seremos uno de los mejores empleadores, con asociados talentosos, innovadores y diversos, apasionados por nuestro trabajo y buscando desarrollar al máximo nuestro potencial. Exportaremos talentos para otras regiones del mundo. 19 | P á g i n a
  • 21. BD como filosofía, cultura y clima organizacional está enfocadahacia los más altos estándares de conducta empresarial, basados en un compromisoque va más allá del mero cumplimiento de las leyes, con una firme creencia de que lamejor manera de manejar un buen clima organizacional es dar valor a nuestros clientesempleados, asociados y accionistas, siendo justos, honestos y éticos en las diferentesprácticas comerciales y en nuestro día a día.De igual forma tienen como filosofía llegar a ser la organización más conocida por elsufrimiento innecesario y la muerte causada por enfermedad, y al hacerlo convertirse enuna de las compañías con mejor desempeño a nivel mundial lo que les implica llegar aser la organización más conocida por eliminar el sufrimiento innecesario y la muertecausada por enfermedad, y al hacerlo, convertirse en una de las compañías con mejordesempeño a nivel mundial.Todo esto es aplicado desde una cultura organizacional basada los valores con límitesdefinidos y con un sentido de pertenencia e identidad de todos los asociados. 20 | P á g i n a
  • 22. Es una multinacional en proceso de crecimiento y posicionamiento dentro del mercado colombiano, su estrategia está basada en la misión y visión de la empresa.BD tiene productos de alta tecnología de punta el cual está enfocando todos susesfuerzos a nivel Colombia, en el paciente y en el profesional de la salud donde seobserva que sus estrategias están basadas en: • Disminuir el riesgo de infecciones nosocomiales en Instituciones Hospitalarias. • Minimizar la exposición acorto punzantes en los Trabajadores de la Salud y Pacientes. • Implementar prácticas seguras en los Trabajadores de la Salud y Pacientes. • Evitar al máximo el dolor del paciente.La identidad de esta empresa está fundada en dos letras BDBecton Dickinson que son los apellidos de los dos creadores. Becton and Dickinson lacual fue creada como una sociedad en 1897. Su slogan es “Ayudando a las persona a vivir saludablemente” basado en uno de sus objetivos corporativos. 21 | P á g i n a
  • 23. El logo está representado en una persona sosteniendo un sol encerrado en un círculo, que lo que quiere significar, un profesional de la salud de BD ayudando al mundo cada día a vivir saludablemente. Los colores son el azul y naranja, a continuación el significado de los colores corporativos de la empresa: Azul. Se le considera un color beneficioso tanto para el cuerpo como para la mente. Cuando se mezcla con el naranja puede ser Naranja. Representa el recomendable para producir entusiasmo, la felicidad, la impacto, alteración. atracción, la creatividad, la determinación, el éxito, el ánimo y el estímuloBD utiliza unos colores, logo, papelería, publicidad totalmente corporativa desde casamatriz y se rigen por unas políticas y normas a nivel mundial.La comunicación publicitaria de BD cuenta con unos parámetros corporativos pero esautónoma en cada país mientras se respeten los colores y el logo, tanto en tamaño yposición del mismo. En cuanto a la comunicación publicitaria de BD más utilizada es lavirtual donde cada empleado, cliente, entidad, paciente etc. pueden entrar y mirar loseventos que se van a realizar, los productos con las diferentes especificaciones,asistencia técnica, saber de la compañía, además cabe resaltar que son productos“hipodérmicos desechables, incluyendo jeringas para insulina, y líder en el desarrollo deinsumos para proteger a los profesionales de la salud y pacientes contra infecciones poraccidentes con corto punzantes. Así mismo, es líder en diagnósticos clínicos en lasáreas de enfermedades infecciosas” en la página BD Biosciences dispone de unServicio de Aplicaciones y Soporte Científico integrado por un grupo de personas con 22 | P á g i n a
  • 24. amplia formación científica y experiencia práctica adquirida a lo largo de años de trabajoen el laboratorio con el fin de ofrecer un servicio altamente especializado a sus clientes.El Servicio de Aplicaciones consta de 5 profesionales de alto nivel científico y con granespecialización en citometría de flujo tanto clínica como de investigación.El soporte de aplicaciones cubre todo el territorio español y con el fin de dar unarespuesta rápida y eficaz dispone de representación en:• Madrid: Sede Central.• Barcelona.• Sevilla.Mencionamos también que otros medios publicitarios son los pendones, brochures,esteros y demás que son distribuidos en las convenciones, reuniones con proveedoresy entidades. De igual manera los representantes comerciales a través de sus visitasentregan información sobre los productos de la compañía los cuales adjuntamos.Se en cuenta en construcción la página web interactiva de los productos BD todo unportafolio con sus el catálogo con diferentes enlaces videos, capacitaciones, fichastécnicas, registros INVIMA y des más especificaciones de los productos para clientehospitalarios de consumo y cliente final. 23 | P á g i n a
  • 25. 24 | P á g i n a
  • 26. Creemos que el mensaje yel medio son muycoherentes por que elmensaje que se quieretransmitir es de absoluta confianza a las entidades, médicos, clientes etc. que en estecaso por tratarse de productos hipodérmicos desechables debe ser mutua porque lacompañía le va a brindar una cooperación entre los miembros del equipo y las personasindicadas en las respectivas instituciones las cuales requieren de estos productos. BDquiere a través de su Política de Calidad proporcionar productos y servicios de la mejorcalidad “para ayudar a las personas de todo el mundo a vivir saludablemente”, loquieren conseguir mediante la mejora continua orientada al cliente y manteniendo unsistema de calidad eficaz que cumpla con los requisitos legales.Y el medio es el más indicado lo mencionamos porque cada línea cuenta con: Gerentede negocio, Gerente de producto, Gerente de ventas y Mercadeo Especialista deproducto, los cuales cuentan con una fuerza de ventas conformada por 20 vendedores a nivel nacional, quiere decir que dicha fuerza de ventas es la interlocutora entre la compañía y las diferentes entidades a las cuales se les distribuyen dichos productos, siendo ágiles en las inquietudes que estos presenten en el menor tiempo para la obtención de información de diagnóstico médico, administración fácil y segura de medicamentos y a la vez enseñarles las técnicas más desarrolladas y seguras como también actualizándolos sobre los nuevos diagnósticos sobre cáncer y VIH/SIDA. 25 | P á g i n a
  • 27. 26 | P á g i n a
  • 28. Consideramos que es una empresa que maneja a nivel mundial muy bien su imagen corporativa, pero que a nivel Colombia le falta posicionar su imagen. La mayoría de personas no la percibe a nivel de consumo sino solo a nivel hospitalario y de línea de Diabetes.Pensamos que los representantes tienen que comenzar a trabajar la formación de laimagen mental de la organización porque tener una imagen implica la existencia de unproceso. Tiene que existir una relación lógica entre los conceptos de empresa, marca yproducto por eso la identidad e imagen de producto para designar de un modo especialsu posición en el mercado.Es importante generar estrategias de comunicación con los clientes basada en unacomunicación eficiente y con principios éticos. 27 | P á g i n a
  • 29. CONCLUSIONESLa cultura organizacional entendida como aquellos hábitos, costumbres,creencias y valores que son compartidos por todas las personas que conformanla organización, permiten el desarrollo de un lenguaje simbólico representadosen signos y símbolos permiten el establecimiento de una identidad organizacionalque permite al cliente diferencia, reconocer e identificar la imagen corporativo.Así mismo cada símbolo y signos que los clientes en el mercado perciban lespermiten identificar la cultura organizacional que les dio su origen.La identidad corporativa esta expresada como el conjunto de atributos y valoresde la empresa que cualquier individuo o miembro de la organización reconocecomo parte de la personalidad de la empresa; de esta manera la organización sehará conocer a través de sus normas y comportamientos, que son la culturaorganizacional y que los comunican y emiten constantemente a través de laimagen visual, como símbolo o mediante el lenguaje oral y escrito, querepresente la empresa y la posición que ha establecido.Actualmente es un factor de competitividad crear identidad corporativa, hechoclaramente perseguido por la gran diversidad de opiniones sobre cómo debe serpercibida una organización. Los directivos empresariales han buscadoarduamente el establecimiento de una compañía u organización con una misióndefinida que inspire afecto y sentido de compromiso a sus colaboradores y susclientes. En otras palabras la compañía se convierte en un símbolo para la genteque trabaja en ella y para los diversos clientes en el mercado. 28 | P á g i n a
  • 30. La marca también persigue su objetivo de posición internacional, hastaconvertirse hoy en día en posición social e identificación del cliente; losconsumidores compran identidad con el producto.La comunicación en una organización es de vital importancia porque permite elproceso de interacción entre individuos orientados a unos objetivos corporativos.La comunicación con los proveedores internos y externos, debe tener unapolítica muy clara donde debe quedar registrado el requerimiento de laorganización y las necesidades de adaptación.En una organización debe existir una comunicación abierta es decirdescendente, ascendente, horizontal y de forma multidireccional, porque nodebemos olvidar que las bondades que tiene esta comunicación es que permitehablar a las personas sin ningún temor.La confianza en una organización logra transparencia, porque permitecomunicar, trabajar en equipo, con energía y entusiasmo, logrando alcanzar losobjetivos de la organización.El rol de un profesional de mercadeo en una organización debe tener integridad,credibilidad, sensibilidad e imaginación. 29 | P á g i n a
  • 31. FUENTES BIBLIOGRAFICAS• Centro de Investigaciones de la Comunicación Corporativa Organizacional CICCO (2007). Comunicación empresarial. Plan estratégico como herramienta gerencial.• RODRIGUEZ, R. Documento Introducción a la comunicación.• AGUILERA J. (2008). Gerencia Integral de comunicaciones. Bogotá: ECOE Ediciones.• CORREAL, Clara. La Comunicación Organizacional. Modelo o Estrategias para la comunicación efectiva de las organizaciones. Bogotá, Colombia, EAN, 2009.• FERNANDEZ, C., La Comunicación en las Organizaciones. Editorial Trillas, México, 1999.• GALEANO, Ernesto Cesar. Modelos de Comunicación.• RODRIGUEZ, Roberto. Reflexiones sobre el estudio de la identidad corporativa. Psicología Cientifica.com. (2007)• CORREAL, María Clara. La semiótica en los procesos de la comunicación organizacional. Universidad EAN.• GALEANO Ernesto Cesar, Modelos de Comunicación EAN, Grupo de Investigación en Lingüística, Comunicación y Traducción Empresarial. Página 4.• Correal M.C. Semiología de la comunicación en la organización. http://books.google.com/books?id=hSwLHT32sIoC&pg=PA25&dq=COMUNICACI ON+estrategica+de+rebeil&hl=es&cd=6#v=onepage&q=&f=false 30 | P á g i n a