Audiência Contemporânea
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Audiência Contemporânea

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A mudança do conceito da comunicação integrada de marketing como ferramental de diferenciação na prática de planejamento junto aos consumidores. ...

A mudança do conceito da comunicação integrada de marketing como ferramental de diferenciação na prática de planejamento junto aos consumidores.

Aula ministrada ao curso de propaganda e marketing em março de 2009.

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  • Cada dia que avançamos no tempo, os processos e técnicas de comunicação com o consumidor tem sofrido várias mudanças. Formatos, conteúdo, locais de contato, velocidade de implantação, entre outros. A tendência aponta para distribuição da informação através do conceito intitulado multiplataforma, que é validada por pesquisadores, acadêmicos e profissionais do mercado. Inclusive, muitas empresas já vêem implantando e cobrando dos seus colaboradores e fornecedores de que os planejamentos e ações de marketing já estejam suportados deste modo.
  • Vejamos Carlos Alberto (1940 – 69 anos) e Márcia (1942 – 67 anos). Nascidos em São Paulo, acompanharam o grande parte do desenvolvimento da cidade, principalmente industrial até a década de 1990. A rede de relacionamento de Carlos e Márcia em sua maioria era formada pelos familiares e amigos do bairro, que na maioria estudavam na mesma escola. As principais atividades na juventude eram brincadeiras na rua ou na casa dos amigos, escutarem músicas e assistir TV. Os passeios ficavam por conta de circos, parques de diversões itinerantes, sessões de cinema no centro da capital, alguns bailes na casa dos amigos e quando passada a maioridade viagens para acampar em praias, assistir shows da jovem guarda no Teatro Record. Aos 25 anos, Carlos e Márcia já são adultos e consumidores. Carlos trabalha em uma empresa que fabrica material elétrico e Márcia é escrituraria em um banco recém fundado.
  • Eles estão no target de uma empresa X que vai lançar uma nova pasta de dente. Cabe ao departamento de marketing e seus respectivos fornecedores apresentarem uma campanha dentro de um mês, com os dispositivos de comunicação que atendam melhor em levar a mensagem aos seus potenciais consumidores. Passado um mês, a apresentação é feita e aprovada pela diretoria. Nele, tínhamos jingles nos principais programas de rádio AM, merchandising nos principais programas de auditórios na TV Record e Tupi, anúncios nas revistas Manchete e o Cruzeiro, os dois principais jornais do estado e outdoors e placas no centro da cidade de São Paulo.
  • O período de duração da campanha era de um ano, podendo renovar os contratados de exibição por mais um. O ponto de venda deste produto era basicamente farmácias e em alguns empórios. A concorrência, quase não existia. Sua embalagem era impressa em uma única cor, com informações técnicas. Iguais a eles, naquela época, eram mais de 08 milhões de pessoas no Estado de São Paulo, ou seja, jovens permeando 25 anos. Não vamos aqui neste momento, como era composta a carteira de contas e compromissos de Carlos e Márcia, nem mesmo seus anseios e visão de futuro. Carlos e Márcia se casaram, passaram-se os anos, tiveram filhos e netos.
  • Campanha de massa, sem muito direcionamento e também sem muito dado de suporte.
  • Vamos tomar como objeto de estudo dois dos netos deles: Rafael e Mirela, respectivamente com 25 (1984) e 22 anos (1987). Rafael é formado em Tecnologia da Informação e Mirela está no último ano de nutrição. Rafael é contratado de uma empresa que presta assessoria para empresas de médio porte e Mirela faz estágio na sua área de formação. Ambos curtem baladas aos finais de semana, viajam com freqüência para praia com os amigos, vão a shows, teatro, cinema.... usam o computador como principal ferramenta de relacionamento, principalmente para comunicação e entretenimento.
  • Eles estão enquadrados como target de uma nova pasta de dente. Mas não é apenas uma pasta de dente, é uma pasta de dente que tem reagentes específicos para pessoas com sensibilidade a flúor e uma ação ativa de proteção de 12 horas. Só nesta categoria existem 10 concorrentes. A empresa solicitou ao departamento de marketing que fizesse o lançamento na próxima semana. O novo planejamento chegou no prazo e as soluções, bem diferentes da época de Carlos e Márcia, tem uma sinergia entre as ferramentas propostas para atingir seu target :
  • Iniciar uma estratégia de marketing virial através de um vídeo postado no YouTube e seguida da criação de uma comunidade no Orkut e MySpace e linkar essas atividades com blogueiros-chaves falando do lançamento da nova pasta de dente (redes sociais); Desenvolver eventos com o DNA da marca e/ou patrocinar de eventos; Desenvolver ações de SMS e WAP; Pacotes de comunicação e acesso móvel (site m.xxxx.com); Uso da mídia indoor e atividades de PDV ( em supermercados e drogarias ) integrados com a comunicação e atividade promocional via Bluetooth; Campanha nos principais portais de Internet com aderência no target; Embalagem desenvolvida para melhor visualização e identificação, com possibilidade de inclusão do código QR para ativar um cadastro e gerar DBM e envio de newsletter; Por fim, talvez você use o recurso de meios de comunicação de massa como TV, rádio, revista, outdoor para um institucional do novo produto ou utilização de merchans, patrocínios, pois com os novos sistemas (TVO) muitos já podem gravar e cortar os comerciais
  • Mais direcionamento, mais precisão, menos dispersão. Menor volume de investimento, maior eficácia e eficiência
  • O que notamos... É que o número de consumidores aumentou, mas agora estamos trabalhando com mais informações destes consumidores e cada vez mais desenvolvendo campanhas específicas para cada nicho de mercado, chegando ao ponto do 1-to-1, de forma integrada, sem utilizar os meios de comunicação tradicionais para distribuir o conteúdo de uma mensagem. O que mudou? Agilidade na troca de informações; Segmentação por nichos, comunicação one-to-one; Consumo on-demand de informações e conteúdo, muitas vezes editando o conteúdo de propaganda; Novos devices para aceitar um conteúdo em multiplataformas Os consumidores querem trocar informações com a empresa; O conceito de comunidade fortalece e embasa a decisão de compra dos consumidores Os formatos tradicionais de comunicação estão perdendo a eficácia se utilizados isoladamente Quais as atuais vantagens? Otimização Monitoramento e medição Customização Eficiência Eficácia Estamos preparados? É o que o mercado já demonstra estar praticando, mesmo que de forma rudimentar e limitado momentaneamente pela falta de mão de obra capacitada e tecnologia disponível entre os consumidores para lidar com essa nova proposta de multiplatarfoma, tratando de conversar com mais segmentação e menos os conceitos de massa; É o que pesquisadores e profissionais destacam como a tendência, mas já é praticada em algumas empresas, consultorias, agências e se não migrarem para este caminho, estão fadadas a falência.

Audiência Contemporânea Audiência Contemporânea Presentation Transcript

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  • Tempo atrás... Carlos Alberto Márcia
  • Tempo atrás...
  • Tempo atrás
  • Tempo atrás
  • O mundo atual... Rafael Mirela
  • O mundo atual...
  • O mundo atual
  • O mundo atual
  • Momento Reflexão
    • O que mudou?
    • Quais as atuais vantagens?
    • Estamos preparados?
  • Bibliografia
    • VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z. Brasil: Edicon, 2002
    • TAHARA, Mizuho. Contato imediato com mídia. São Paulo: Global Editora, 2004
    • BARBAN, Arnold M. / Cristol, Steven M. A essência do planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001
    • GOODWRICH, William B. Praticando o planejamento de mídia – 36 exercícios. São Paulo: Nobel, 2001
    • SISSORS, Jack Zanville. Planejamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001
    • ODGEN, James R. Comunicação integrada em marketing. São Paulo: Person Education do Brasil, 2002
    • SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Campus, 1999
    • FRANZAO NETO, Angelo. Midialização – o poder da mídia – São Paulo: Nobel, 2006
    • TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006
    • SHAVER, Mary Alice. Como vender a mídia – São Paulo: Nobel, 2006