Investigación - Analisis de Categoria

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Ejercicio realizado para la Account Planning School of the Web, en el que debiamos analizar el impacto de la tendencia Ecofriendly en la categoría Aseo del Hogar en nuestro pais.

Este ejercicio fue evaluado por Russell Davies (ex-director de planeacion de W+K) y obtuvo la mejor calificación entre 14 proyectos de varios países del mundo.

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Investigación - Analisis de Categoria

  1. 1. ¿Cuál es el punto de ser “ECO-FRIENDLY”? Análisis de la categoría de productos de aseo para el hogar amigables con el ambiente Daniel Mejia Planner
  2. 2. ANALICEMOS PRIMERO TODOS LOS PUNTOS DE VISTA RELACIONADOS CON EL MEDIO AMBIENTE EN EL PAÍS
  3. 3. <ul><li>Las grandes ciudades están teniendo grandes problemas para solucionar el problema de las basuras, eso sin contar con el cambio climatico. Una catastrofe ambiental se avecina.. </li></ul>
  4. 4. <ul><li>El tema está en la agenda de gobierno y las grandes empresas , y ya se empieza a ver un compromiso para trabajar en nuevas soluciones que ayuden a mitigar la situación </li></ul>
  5. 5. <ul><li>El problema es que muchos consumidores aún le dan la espalda al problema </li></ul>
  6. 6. <ul><li>Una de las razones por las que esto está sucediendo es porque los productos que responden a la tendencia VERDE tienen la percepción de ser más costosos , y en un país como Colombia, donde el 71% de la población tiene un bajo nivel de ingresos, el precio de los productos es crucial a la hora de tomar la decisión de compra. </li></ul>
  7. 7. <ul><li>Un problema en la categoría especifica es que los consumidores tienen la creencia que los productos de limpieza tradicionales son más eficientes gracias a todos los quimicos que traen. Esto es algo en lo que debemos trabajar muy duro. </li></ul>
  8. 8. <ul><li>De acuerdo al TGI (2006), en los últimos años la preocupación por los problemas ambientales en el público general ha sufrido un increible descenso de cerca del 20% </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Pero todavia hay esperanzas, un pequeño nicho llamado “Los Soñadores” , jovenes prosumidores con consiencia social. Este grupo representa el 13% de la población, pero su afinidad con estos temas es del 75%, cerca de un 40% superior a la de otros nichos (Fuente: TGI 2006) </li></ul>
  10. 10. OK, ESTE ES UN PUNTO DE PARTIDA, PERO: ¿QUIÉNES SON ESAS PERSONAS? ¿CÓMO CONSUMEN?
  11. 11. <ul><li>Insertos en la cultura de la información De mente abierta </li></ul><ul><li>Aprendizaje continuo </li></ul><ul><li>Emprendedores </li></ul><ul><li>Reconocimiento profesional </li></ul><ul><li>Cultiva buenas relaciones en el trabajo </li></ul><ul><li>Sociable y leal </li></ul><ul><li>Sensible </li></ul><ul><li>Espiritualidad y conciencia social </li></ul><ul><li>Actitud abierta hacia el consumo </li></ul><ul><li>Prefieren articulos de buena calidad </li></ul><ul><li>Invierten en su apariencia </li></ul><ul><li>Apoyan la industria nacional </li></ul>Valores centrales de los Experimentadores
  12. 12. Van al supermercado (donde se realiza el 41% del comercio del país), pero prefieren superficies como Carulla o Pomona.
  13. 13. Por ser personas trabajadoras, la labor de hacer el aseo del hogar y la lavandería la dejan para los fines de semana . Si situación se los permite, contratan a una empleada que se encargue de ello.
  14. 14. Están acogiendo nuevas causas que valen la pena, un nuevo estilo de vida más acorde con sus valores, algo por lo que se sienten tan apasionados que es casi una nueva religión para ellos.
  15. 15. Ellos comprarán productos más compatibles con sus creencias , el precio no importa tanto mientras que el producto sea de buena calidad.
  16. 16. Pero.... Hacía donde apunta el mercado?
  17. 17. Los jugadores Las categorias Lavaplatos – Aseo del Hogar – Cuidado de la Ropa Los “líderes” un rápido vistazo
  18. 18. Entender cómo estas marcas están afrontando el juego, es vital para poder ganar el MATCH POINT
  19. 19. Las categorías más dinamicas Detergentes Tamaño del mercado: US$ 120 millones Marcas líderes: Fab (27%) / Ariel (23%) Blanqueadores Tamaño del mercado: US$ 50 millones Marcas Líderes: Blancox (28%) / Clorox (21%)
  20. 20. Qué está diciendo la categoría Suavizantes “ Suavidad” Blanqueadores “ El verdadero blanco” Detergentes “ Protección del color” Lavaplatos “ Fuera grasa” Limpiapisos “ El mejor aroma”
  21. 21. Las cosas que más le importan al colombiano promedio acerca de esta categoria son: PRECIO AROMA
  22. 22. According to IBOPE, in 2006 the overall ad spending in the category was of US$ 32 millions (41% more than 2005).
  23. 23. Es una competencia dura, pero de todos modos, hay muchos puntos interesantes que pueden darnos la ventaja...
  24. 24. Hay pocos antecedentes de productos amigables con el ambiente en esta categoria. Un caso es el Jabón Puro (Unilever), que siempre ha asegurado ser amigable con la naturaleza. Por otro lado, hay muchos productos importados, como Tide y Downy, que tienen claras politicas acerca de la composición de sus empaques, los cuales están hechos en un 25% de materiales reciclados y además, la composición de su formula contiene menos fosfatos. Otros detergentes locales aseguran tener ingredientes biodegradables, sin embargo ninguno de ellos posee uno de estos... Sello Ambiental Colombiano NTC-5131 para productos de limpieza y aseo del hogar, él cual certifica que todo el ciclo de vida del producto es amigable con el medio ambiente. Consejo Empresarial Colombiano para el Desarollo Sostenible. Un comité dedicado a impulsar el desarrollo sostenible en la industria. Ninguno de los fabricantes de productos de limpieza o aseo del hogar pertenece a este consejo.
  25. 25. La Plaza de Mercado Verde en Bogotá, es el primer comerciante dedicado exclusivamente a productos amigables con el ambiente. El gobierno está liderando la construcción de más plazas de este tipo en las otras ciudades del país. También existe una feria de comercio llamada BIOEXPO, la cual podría representar una excelente oportunidad de negocio.
  26. 26. ENTONCES,QUE HAY QUE HACER? Necesitamos hacer valer nuestro punto y así suturar la herida que se le ha hecho al medio ambiente.
  27. 27. Desde la era industrial muchas compañías han contribuido de una manera u otra a producir el problema al que nos estamos enfrentando.
  28. 28. Si queremos ser escuchados y reconocidos como una marca responsible y una verdadera opción para los ambientalistas necesitamos tener un manifiesto. Un manifiesto que no sólo exprese la filosofia de la marca, pero que también reconozca los errores que se han cometido por todos. Es tiempo de empezar a sanear el ambiente y esto representa una increible oportunidad de generar grandes cantidades de ventas y voz a voz.
  29. 29. +caminos creativos
  30. 30. Día sin carro Una oportunidad para limpiar la ciudad y producir un efecto aún mayor en el medio ambiente
  31. 31. Empaques reutilizables Poner instrucciones al respaldo de los empaques de cómo convertir el envase en un florero o una lampara.
  32. 32. Máquinas dispensadoras de productos de limpieza La gente esta acostumbrada a comprar sólo la cantidad exacta de producto que necesita. Esto significa una oportunidad de ahorrar en empaques y ser más eco-friendly
  33. 33. Envases retornables Las empresas de gaseosa usan este sistema para reutilizar sus botellas. Esta es una forma de reducir los desechos producidos.
  34. 34. Espacios de Marca Servicios de lavandería en los barrios, esto significa un ahorro para la gente y menor desperdicio de agua y energía.
  35. 35. Puntos Verdes Esablecer un programa CRM de la mano de las grandes superficies para recompensar a las personas que compren productos ecofriendly
  36. 36. Clientes Corporativos Las empresas están mucho más concientes del problema que los consumidores. Nuestros productos pueden ayudarles a ellos también.
  37. 37. Haciendo esto podremos producir un punto de inflexión, un cambio que llevará a la marca a ser la preferida de los consumidores.

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