대학광고 온라인 집행 분석 및 2010 하반기 전망
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대학광고 온라인 집행 분석 및 2010 하반기 전망

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신입생 모집으로 하반기에 광고 예산 투여가 많아질 것으로 예상되는 온라인 대학 광고 시장 분석 리포트입니다....

신입생 모집으로 하반기에 광고 예산 투여가 많아질 것으로 예상되는 온라인 대학 광고 시장 분석 리포트입니다.

2010년 상반기 대학광고 온라인 집행에 대한 분석과 함께 기존 집행 추이를 바탕으로 하반기 광고 시장을 예상하여 정리해 보았습니다.

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대학광고 온라인 집행 분석 및 2010 하반기 전망 Presentation Transcript

  • 1. 대학 광고 온라인 집행 분석 & 2010년 하반기 전망 컨버전스실 미디어팀 2010. 7광고비 출처: ADRAM
  • 2. INDEX 1. 2010년 상반기 대학 광고주 온라인 집행 현황 - 전체 광고비 현황 - 월 별 광고 집행 현황 - 광고주 별 광고 집행 현황 - 매체 별 광고 집행 현황 - 사이버대학 광고 집행 현황 - 일반대학 광고 집행 현황 2. 2007~2009년 대학 광고 온라인 광고 집행 분석 - 2007~2009 대학 광고 집행 추이 - 2007~2009 주요 광고주 집행 현황 - 2007년 대학 광고 온라인 집행 분석 - 2008년 대학 광고 온라인 집행 분석 - 2009년 대학 광고 온라인 집행 분석 3. 2010년 하반기 대학 광고주 온라인 광고 시장 전망 **Appendix - 대학 광고주 DMC 기 집행사례
  • 3. 2010년 상반기대학 광고주 온라인 집행 현황
  • 4. 대학 광고주 온라인 광고 집행 현황 1. 2010년 상반기_전체 광고비 현황 § 2010년 상반기 총 광고비는 약 32억 원으로 전년도 동일 기간과 비슷한 수준으로 집행 (09년 상반기 약 37억 원) § 2010년 상반기 전체 광고비 중 대학 광고 비중은 약 1.4%로 타 업종 대비 광고 시장이 협소 § 2009년 대학 광고주 총 광고비는 약 111억 원, 하반기 비중이 66%로 높음 [ 2009년 이후 대학 광고주 광고비 추이 ] [ 전체 온라인 광고비 중 대학 광고 비중 ]
  • 5. 대학 광고주 온라인 광고 집행 현황 2. 2010년 상반기_월 별 광고 집행 현황 § 1월 광고비 약 11억, 2월 약 13억으로 광고비 집중하여 1~2월에 상반기 총 광고비의 75%를 소진하여 집행 § 1~2월, 사이버대학교 집행이 두드러지며 1월은 전체 광고비의 75%, 2월은 76%의 광고비를 지출 § 6월부터 사이버대학 후기 신·편입학 모집이 시작되므로 이후 광고비가 증가할 것으로 예상 [ 2010년 상반기_대학 광고주 월 별 집행 추이 ] 2월 광고비 최대(집행기준은 1월임) 1~2월 광고비 집중 (일반대학 정시모집 및 사이버대학 전기 신·편입학 모집일정) 사이버대학 후기 신·편입생 모집 시작
  • 6. 대학 광고주 온라인 광고 집행 현황 3. 2010년 상반기_광고주 별 광고 집행 현황 § ‘한국디지털대학교’가 약 6억 원으로 가장 활발한 집행을 보이며 상반기 광고비 비중의 약 18.6% 차지 § 광고비 9위 ‘한국전통문화학교’를 제외하고는 사이버대학의 광고주 집행이 두드러짐 § 상반기 전체 사이버대학과 일반대학의 집행 비중은 사이버대학이 약 68%로 우수하며 사이버대학은 약 22억 원, 일반대학은 약 10억 원의 광고비를 지출 [ 2010년 상반기 광고비 Top10 광고주 ] [ 사이버대학과 일반대학 집행 비중 ] No. 광고주 광고비(천원) 비중(%) 1 한국디지털대학교 597,259 18.6% 2 디지털서울문화예술대학교 211,844 6.6% 3 고려사이버대학교 195,779 6.1% 4 한국싸이버대학교 192,166 6.0% 5 열린사이버대학교 148,652 4.6% 6 사이버한국외국어대학교 148,578 4.6% 7 세종사이버대학교 140,640 4.4% 8 서울디지털대학교 113,598 3.5% 9 한국전통문화학교 99,464 3.1% 10 국제디지털대학교 82,669 2.6% *광고비(천원) 2010년 상반기 전체 사이버대학 일반대학 … 3,203,957 2,172,621 1,031,336
  • 7. 대학 광고주 온라인 광고 집행 현황 4. 2010년 상반기_매체 별 광고 집행 현황 § 대학 광고주가 가장 많이 집행한 매체는 네이버 약 10억 원, 다음 약 5억 원, 네이트 약 3억 원 순 § 카테고리 별 비중은 포털 64%, 종합일간지 20%, 방송 6%, 게임 3%, 그 외 카테고리는 3%미만으로 나타남 § 네이버/다음/네이트 Big3 포털의 비중은 약 57%로 일반대학이 사이버대학 대비 비중이 우수함(일반대학 비중 59%) 사이버대학은 ‘네이트’ 비중이 우수하고 일반대학은 ‘네이버’와 ‘다음’ 비중이 우수하게 나타남 [ 2010년 상반기_주요 매체 별 광고비 ] [ 사이버대학과 일반대학 주요 매체 별 광고비 ] *단위(천원)
  • 8. 대학 광고주 온라인 광고 집행 현황 5-1. 2010년 상반기_사이버대학 광고 집행 현황 § 2010년 전기 신·편입학 일정에 따라 1월 약 8.5억 원, 2월 약 9.5억 원으로 광고비 집중되어 집행 § 3~5월 광고비 지출을 대폭 축소하여 꾸준하게 집행, 6~8월의 후기 신·편입학 일정에 따라 6월 광고비 증가 § 1월 평균 광고비는 약 6천만 원으로 09년 대비 하락, 2월 평균 광고비는 약 7천만 원으로 09년 대비 상승 § 가장 광고비 지출이 많은 광고주는 ‘한국디지털대학교’ 이며 상반기 광고비 약 6억 원, 비중 약 27%를 차지 [ 2010년 상반기_사이버대학 월 별 광고비 추이 ] [ 사이버대학 주요 광고주 광고비 순위 ] No. 광고주 광고비(천원) 비중(%) 1 한국디지털대학교 597,259 27% 12월~2월 전기 신·편입학 2 디지털서울문화예술대학교 211,844 10% 3 고려사이버대학교 195,779 9% 4 한국싸이버대학교 192,166 9% 5 열린사이버대학교 148,652 7% 6월~8월 6 사이버한국외국어대학교 148,578 7% 후기 신·편입학 7 세종사이버대학교 140,640 6% 8 서울디지털대학교 113,598 5% 9 국제디지털대학교 82,669 4% 10 경희사이버대학교 80,678 4% …
  • 9. 대학 광고주 온라인 광고 집행 현황 5-2. 2010년 상반기_일반대학 광고 집행 현황 § 2월 광고비 약 3억 원으로 상반기 내 가장 많은 금액으로 집행, 4월까지 꾸준하게 감소하여 4월에 최소 금액 지출 § 1월 평균 광고비는 약 7백만 원, 2월 평균 광고비는 약 1천3백만 원으로 1월 평균 광고비는 09년 대비 하락, 2월은 비슷함 § 가장 광고비 지출이 많은 광고주는 ‘한국전통문화학교’로 상반기 동안 약 1억 원 지출 공중파 및 케이블 TV 광고, 인터넷, 신문 광고,홍보물 제작·배포 등 적극적인 홍보 활동으로 신입생 경쟁률이 상승하는 효과 거둠 [ 2010년 상반기_일반대학 월 별 광고비 추이 ] [ 일반대학 주요 광고주 광고비 순위 ] No. 광고주 광고비(천원) 비중(%) 1 한국전통문화학교 99,464 10% 12월~1월 2 호남대학교 67,668 7% 정시 1,2차 3 부산교육대학 57,256 6% 4 동양미래대학 44,620 4% 5 인덕대학 43,746 4% 6 유한대학 43,236 4% 7 한국공연예술종합학교 39,908 4% 8 숙명여자대학교 35,074 3% 9 서울호서전문학교 34,885 3% 10 인하대학교 30,328 3% … 참고 : http://edu.chosun.com/site/data/html_dir/2010/07/12/2010071200562.html
  • 10. 2007~2009년대학 광고 온라인 광고 집행 분석
  • 11. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석 1-1. 2007~2009 대학 광고 집행 추이_전체 § 2007년부터 2009년까지 지난 3년 간 대학 광고 월 별 집행 추이를 보면, 수능 이후 정시1차,2차,추가등록 일정이 있는12월~2월에 총 광고비의 50% 이상 집행하고 큰 이슈가 없는 3월부터 5월까지는 최소 금액으로만 광고 집행이 이루어짐 § 사이버대학 후기 신·편입학과 일반 대학 수시모집 일정이 있는 6월~11월까지 각 대학 전형일정에 따라 광고 집행 [ 2007~2009 대학 광고비 월 별 집행 추이 ] *단위(천원) 12월 광고비 집중
  • 12. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석 1-2. 2007~2009 대학 광고 집행 추이_구분 § 일반대학과 사이버대학은 광고가 집중되는 시기인 12월~2월에 광고비의 60%~70% 소진 § 광고 집중 기간(12월~2월)에 3년 평균 집행 광고비가 사이버대학은 총 49억, 일반대학은 총 30억으로 사이버대학이 우세 § 광고 집중 기간 외 일반대학은 수시모집이 시작하는 9월, 사이버대학은 후기 신·편입학 모집이 시작하는 7월에 광고비 지출이 높음 [ 2007~2009 사이버대학 광고비 _월 별 추이 ] [ 2007~2009 일반대학 광고비_월 별 추이 ] 평균 광고비 평균 광고비 일정 해당월 일정 해당월 (천원) (천원) 후기 신·편입학 7월 약 7억 수시모집 1,2차 9월 약 8억 전기 12월 약 22억 전기 12월 약 16억 신·편입학 신·편입학 정시 1,2차 전기 신·편입학 1월 약 15억 1월 약 9억 정시모집 추가모집 2월 약 12억 2월 약 5억 1차 수시모집 1,2차 정시모집 후기 2차 신·편입학 /추가모집
  • 13. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석 2-1. 2007~2009 주요 광고주 집행 현황_사이버대학 § 지난 3년 간(2007~2009) 집행한 사이버대학 광고주 중, ‘한국방송통신대학교’가 약 34억 원의 가장 많은 금액으로 광고비를 지출 § 지난 3년 간 평균 광고비는 한국방송통신대학교(연 11억),한국디지털대학교(연 8억),서울디지털대학교(연 7억) 순으로 나타남 § 07년도에는 ‘사이버한국외국어대학교’가 09년도에는 ‘사이버외국어대학교’가 광고집행이 없었으나 타 광고주는 꾸준한 광고 집행 § 지난 3년 간 누적 광고비가 가장 많은 ‘한국방송통신대학교’는 09년에 광고 예산을 대폭 축소하여 예년의 절반 이하의 금액으로 집행했으나 사이버한국외국어대학교와 서울사이버대학교는 3년 평균 금액 대비하여 09년에 많은 예산을 광고비에 집중 [ 2007~2009 광고비 Top10 광고주 집행 현황 ] *단위(천원)
  • 14. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석 2-2. 2007~2009 주요 광고주 집행 현황_일반대학 § 지난 3년 간(2007~2009) 집행한 일반대학 광고주 중, ‘한국폴리텍대학’이 약 10억 원의 가장 많은 금액으로 광고비를 지출 § 지난 3년 간 평균 광고비는 한국폴리텍대학(연 3.3억),경원대학교(연 3.2억),청강문화산업대학(연 3억),동국대학교(연 2억) 순으로 나타남 § 07년도에는 ‘신라대학교’가 08년도에는 ‘인덕대학’이 광고집행이 없었으며 타 광고주는 3년 간 꾸준하게 광고 집행이 이루어짐 § 경원대학교는 2009년 9월 수시1차, 11월 수시2차, 12월 정시모집 캠페인을 대대적으로 집행하여 09년 광고비의 97%를 소진 § ‘인덕대학’은 08년 온라인 광고 집행이 전무했으나 09년에는 2억 이상의 많은 광고비 지출 [ 2007~2009 광고비 Top10 광고주 집행 현황 ] *단위(천원)
  • 15. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석 3-1. 2007년 대학 광고 온라인 집행 분석 § 총 138개 집행 광고주 중 광고비를 가장 많이 지출한 대학은 ‘한국방송통신대학교’로(약 17억) 전체 광고비의 12%를 차지함 § 광고비 Top 10 광고주 중 ‘청강문화산업대학’을 제외하고는 사이버대학 광고주로 사이버대학의 활발한 광고 집행이 두드러짐 § 매체 카테고리 별로는 포털(54%), 종합일간지(20%), 동영상(9%), 게임(5%) 순으로 포털 및 일간지에 집중하여 집행 § 포털은 네이버(약 33억), 다음(약 20억), 네이트(약 8억), 파란(약 6.3억), 야후(5.6억) 순이며 종합일간지는 중앙일보(약 13억), 동아일보 (약 10억), 조선일보(약 4.8억) 정도이며 동영상 카테고리는 판도라(약 9억), 게임 카테고리는 넷마블(약 4.2억) 집행 [ 2007년 주요 광고주 광고비 현황 ] [ 2007년 주요 집행 매체 광고비 현황 ]
  • 16. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석 3-2. 2008년 대학 광고 온라인 집행 분석 § 총 156개 집행 광고주 중 광고비를 가장 많이 지출한 대학은 ‘한국방송통신대학교’로 (약 12억) 전체 광고비의 8.5%를 차지함 § 광고비 Top 10 광고주 중 ‘한국폴리텍대학’과 ‘경원대학교’를 제외하고는 사이버대학 광고주로 사이버대학의 활발한 광고 집행이 두드러짐 § 매체 카테고리 별로는 포털(66%), 종합일간지(13%), 게임(5.4%), 동영상(4.8%) 순으로 포털 및 일간지에 집중하여 집행 § 포털은 네이버(약 42억), 다음(약 30억), 네이트(약 8억), 야후(약 5억) 순이며 종합일간지는 중앙일보(약 8.5억), 동아일보(약 5.4억), 조선일보(약 3.2억) 정도이며 게임 카테고리는 넥슨(약 4.3억)으로 인터넷뉴스 ‘오마이뉴스’ 집행이 두드러짐 [ 2008년 주요 광고주 광고비 현황 ] [ 2008년 주요 집행 매체 광고비 현황 ]
  • 17. 대학 광고주 온라인 광고 집행 분석 3-3. 2009년 대학 광고 온라인 집행 분석 § 총 157개 집행 광고주 중 광고비를 가장 많이 지출한 대학은 ‘한국디지털대학교’로 (약 12억) 전체 광고비의 6.9%를 차지함 § 광고비 Top 10 광고주 중 ‘경원대학교’를 제외하고는 사이버대학 광고주로 사이버대학의 활발한 광고 집행이 두드러짐 § 매체 카테고리 별로는 포털(72%), 종합일간지(12%), 게임(4%), 인터넷뉴스(3%) 순으로 포털 및 일간지에 집중하여 집행 § 포털은 네이버(약 33억), 다음(약 26억), 네이트(약 13억), 야후(약 5억) 순이며 종합일간지는 동아일보(약 4.4억), 중앙일보(약 4억), 한국일보(약 2.3억), 조선일보(약 1.9억) 정도이며 게임 카테고리는 넥슨(약 2.7억) 집행 [ 2009년 주요 광고주 광고비 현황 ] [ 2009년 주요 집행 매체 광고비 현황 ]
  • 18. 2010년 하반기대학 광고주 온라인 광고 시장 전망
  • 19. 대학 광고주 온라인 광고 시장 전망 1. 대학 평균 예산 작년 대비 10% 이상 증가 § 4년제 일반대학 175개교의 2010년 학교당 평균 예산은 1천571억 원으로 전년 대비(1천417억 원) 10/9% 증가 § 증가 요인은 국·공립과 사립대학의 산학협력단회계(각각 32.0%, 23.1%)의 높은 증가에 기인한 것으로 보임 § 2009년도 입학전형료 지출내역 중, 광고·홍보·행사비가 37.1%, 입시수당이 28.4%로 나타남 § 2010년 전체 광고비는 평균 예산 증가에 따라 09년 대비 10% 내외 증가폭을 보일 것으로 예상 [ 2009년 대비 2010년 대학교당 평균 예산 ] [ 사이버대학과 일반대학 광고비 추이 ] *단위(억원) 10.9% 증가 참고 : http://www2.readersnews.com/sub_read.html?uid=21753&section=sc1
  • 20. 대학 광고주 온라인 광고 시장 전망 2-1. 최근 3년 간 대학 광고 집행 추이 및 2010년 전망 § 지난 3년 간 대학 광고 집행 광고비는 2007년 142억, 2008년 138억, 2009년 112억으로 07년과 08년은 큰 폭의 차이는 없으나 경기침체로 인해 09년 총 광고비는 08년 대비 19% 하락 § 2010년 경기회복 추세와 예산 증가의 영향으로 전년 대비 10% 증가한 123억 정도의 광고 시장 규모가 예측됨 § 07년은 사이버대학 광고비 비중이 58%로 높았으나 08과 09년은 일반대학 광고비 비중이 52%로 우수하게 진행 08년과 09년 사이버대학과 일반대학 비중이 동일한 부분을 고려하여 2010년에도 동일한 비중으로 광고비 예측 [ 2007~2009 대학 광고 집행 광고비 추이 ] [ 사이버대학과 일반대학 광고비 추이 ] *단위(천원) *단위(천원) 123억 예상 64억 59억 예상 예상
  • 21. 대학 광고주 온라인 광고 시장 전망 2-2. 최근 3년 간 대학 광고 집행 추이 및 2010년 전망 § 2007~2009 3년 간 월 별 광고비 추이를 보면 12월에 광고비를 집중하여 소진하는 것으로 분석됨 § 가장 높은 비중을 차지하는 매체는 ‘네이버’ 로 07년 12월에 전체 광고비의 7%, 08년 11%, 09년 7%로 최근 3년 간 평균 8%정도의 비중으로 집행 § 2010년에는 평균 비중 8%를 적용하면 총 광고비 123억(예상)에 대해 10억 정도의 집행이 예상됨 § 네이버의 경우, 연말에 광고 집행이 집중되는 경향을 고려하여 부킹 가능 시점인 D-13주 전에 플래닝 및 부킹이 이루어져야 함 [ 2007~2009 월 별 집행 추이 ] [ 2007~2009 12월 네이버 매출 비중 ] 광고비 12월 집중 10억 예상
  • 22. 2010년 대학 광고주 온라인 광고 전략 온/오프라인 연계를 통한 통합적 마케팅 전략 모바일 IPTV 인터넷 활용 활용 활용 10대 주 이용 교육 카테고리 노출 주요포털 고정지면 노출 어플리케이션 광고 노출 (EBS 콘텐츠) SOV 전략(경쟁사 대비 高예산 투여)
  • 23. Appendix 사이버대학 & 일반대학 대학 광고주 DMC 기 집행사례
  • 24. 대학 광고주 기 집행사례 분석 사이버대학 집행사례 캠페인 요약 캠페인 요약 집행결과 집행 결과 캠페인 명 일정 온라인 광고 전략 집행 매체 광고비(원) (CPM) (CPC) 2009년도 2학기 2009/07/01~ 노출을 집중할 수 있는 시간 구좌 상품활용 네이버, SBSi 55,000,000 801 1,326 신/편입생 모집 07/22 유관지면 노출 2010년도 1학기 2009/11/30~ No1 포털 ‘네이버’를 통한 인지도 극대화 네이버,네이트온 100,000,000 1,172 1,460 신/편입생 모집 1차 12/17 클릭 유도를 위한 프리미엄 상품 활용 조인스,SBSi 2010년도 1학기 2010/01/04~ 다양한 카테고리 매체 집행을 통한 네이버,다음,네이트온 215,000,000 1,187 1,775 신/편입생 모집 2차 01/22 타겟 커버리지 확보 SBSi, 매일경제, YTN, 인터웍스 2010년도 1학기 2010/02/05~ 저 예산으로 노출을 극대화할 수 있는 인터웍스 5,000,000 1,261 979 신/편입생 모집 3차 02/12 네트워크 상품 활용 <해당 기간 내 집행 광고주 트래픽> 광고 예산 집중 • 12월~2월 1학기 신/편입생 모집 중 2차 일정(1월 중)에 2010 1학기 2010 1학기 예산 비중이 가장 높음(1학기 총 예산의 약 60% 집행) 신/편입생 모집 (1차) 신/편입생 모집 2010 1학기 20092학기 신/편입생 모집 신/편입생 모집 (2차) • 포털 ‘네이버’ 집행을 통해 인지도를 높이고, (3차) 클릭 효율성이 우수한 메신저 및 네트워크 상품 활용 • 꾸준한 집행을 통해 사이트 방문을 유도, 트래픽 유지
  • 25. 대학 광고주 기 집행사례 분석 일반대학 집행사례(1) 캠페인 요약 캠페인 요약 집행결과 집행 결과 캠페인 명 일정 온라인 광고 전략 집행 매체 광고비(원) (CPM) (CPC) 연합대학 홍보 2009/09/09 ~ 2009/09/22 타겟 관심 카테고리인 판도라TV 6,363,636 767 762 연합대학 홍보 2009/11/02 ~ 2009/11/20 동영상 매체의 효과 우수 상품 활용 판도라TV 2,000,000 951 715 <주요 집행 상품> <신규 추천 상품> • 상품명 : 엔딩스틸 • 상품명 : 채널배너 • 상품명 : 메인상단텍스트 • 상품명 : 메인좌측상단배너 • 사이즈 : 606*252 • 사이즈 : 364*150 • 사이즈 : 210*80 • 사이즈 : 196*40 • 단가 : 3,000원 • 단가 : 2,000원 • 단가 : 1,000원 • 단가 : 1,000원 • 평균 CTR : 0.3% • 평균 CTR : 0.1% • 평균 CTR : 0.01% • 평균 CTR : 0.01% • 구현 : 동영상이 재생 후 바로 노출 • 구현 : 채널 창 OPEN에서 CLOSE까지 • 특징 : 메인 우측상단에 위치 • 특징 : 이미지로 메인 상단에 위치 되는 정지 컷 형식의 광고 계속적으로 노출되는 배너 주목도가 높음 주목율이 높음
  • 26. 대학 광고주 기 집행사례 분석 일반대학 집행사례(2) 캠페인 요약 캠페인 요약 집행결과 집행 결과 캠페인 명 일정 온라인 광고 전략 집행 매체 광고비(원) (Clicks) (CPC) A대학 수시원서접수 2009/09/01 ~2009/09/30 브랜드검색 활용하여 관련 정보제공 네이버 10,000,000 44,861 223 메신저 클릭유도 상품을 활용하여 네이트온 B대학 이벤트진행 2009/11/10 ~ 2009/11/30 10,000,000 8,156 1,226 이벤트 참여 유도 해피클릭 A대학 정시모집 2009/11/25 ~ 2009/12/24 브랜드검색 활용하여 관련 정보제공 네이버 12,000,000 66,585 180 <브랜드검색> <브랜드검색 1차/2차 집행 결과> • 상품특징 : 브랜드 연관 키워드를 검색할 경우, 컨텐츠화된 브랜드 정보를 • 단가 : 9월 7백만 원, 11월 1천 2백만 원 ->전월 쿼리수 기준 효과적으로 노출할 수 있는 검색형 광고 상품 • 결과 : 일반 배너 대비 우수한 클릭 효과 및 비용효율성 높음 • 단가 : 전월 검색 횟수에 따라 700만원부터 책정됨
  • 27. 감사합니다 DMC미디어 미디어팀media@dmcmedia.co.kr