Stakeholder 3 b_lconseil_lepicaut_v02avril12
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Bottom of the pyramid

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GRH

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    marketing 7P : placer le bénéficiaire au coeur des parties prenantes
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  • 1. Management Associatif Parties prenantes, Parties gagnantes.Didier Le Picaut avril 2012 Page 1/9
  • 2. Les parties prenantes des associations :un écosystème complexe en mutationDéfinitionTout groupe informel, toute personne ou organisation qui a un intérêt dans l’associationUn modèle des parties prenantes spécifique aux associations Plus nombreuses que dans les entreprises Existence de parties prenantes spécifiques : donateurs, bénéficiaires, partenaires Parties prenantes jouent un rôle plus important que dans les entreprises  partenaires, pouvoirpolitique, acteurs territoriaux et locauxDes parties prenantes aux frontières mouvantes (théorie des frontières) Parties prenantes dynamiques  peuvent passer d’un statut à un autre Certaines parties prenantes peuvent l’être à plus d’un titre, par exemple donateur et bénéficiaire,bénéficiaire et bénévole, bénéficiaire et salarié…La modification du paysage des parties prenantes génère des mutations organisationnellesdans les associations et inversement (théorie de la contingence)Ex: Médecins du monde, SAMU Social Parties prenantes, Parties gagnantes : Didier Le Picaut Page 2/9
  • 3. Les parties prenantes des associations :un écosystème complexe en mutationSIGNALETIQUE :degré détenteur d’enjeux EUROPE : DIRECTIVESdes parties prenantes ETAT : MINISTERE TUTELLE MEDIAS COEUR FEDERATION NATIONALE EXPERTS FOURNISSEUR PERIPHERIE CONSEIL MISSION Position ADMINISTRATION dynamique PROJET ASSEMBLEE ASSOCIATION GENERALE SALARIES BENEVOLES COTISANTS VOLONTAIRES PARTENAIRES FAMILLE FONDATEUR SYMPATHISANTS Parties prenantes, Parties gagnantes : Didier Le Picaut Page 3/9
  • 4. Les parties prenantes des associations :un écosystème complexe en mutationGouvernance d’une association Invariant de la contingence mouvement tectonique des parties prenantes, contingente : - à la Mission de l’association, - au contexte projet à l’instant « t » - à la qualité (statut) des acteurs La complexité de la gouvernance d’une association est fonction de la quantité et la diversité des parties prenantes Parties prenantes, Parties gagnantes : Didier Le Picaut Page 4/9
  • 5. Les parties prenantes des associations :un écosystème complexe en mutation…Focus sur deux parties prenantes, spécifiques à l’association ou à « l’entreprise » associative Donateurs Bénéficiaires : • Bénéficiaires primaires et bénéficiaires secondaires • L’ubiquité* des membres adhérents et des bénévoles/salariés (qui peuvent être bénéficiaires) • Engagement associatif collectif vs. intérêt individuel du bénéficiaire * Position dynamique Stratégie de management + les échanges osmotiques des frontières poreuses Principe des 3 unités: + les mouvements tectoniques de la contingence situationnelle - Unité d’effet, - Unité de temps, - Unité de géographie.  + 4ème Unité : le Management 360° à mettre en œuvre dans les opérations de production sociale. Parties prenantes, Parties gagnantes : Didier Le Picaut Page 5/9
  • 6. … qui impliquent un modèle managérial multipolairevariable en fonction des différents types d’associations Entreprise SPHERE DU SALARIAT Service Ingénierie de financement d’intérêt général ENTREPRISES ASSOCIATIVES ENTREPRISES ASSOCIATIVES MECENALES GESTIONNAIRES gouvernance : salariés organisation internationale gouvernance : salarié producteur : salariés producteur : salarié cdi Ressources : dons particuliers, mécénat, fundraising Ressources : subvention publique Production : engagement pour Production : logique DSP, action une cause contre une maladie, sociale, assistance aux précaires, accompagnement des malades et insertion, formation familles HYBRIDATION ENTREPRISES ASSOCIATIVES ENTREPRISES ASSOCIATIVES MARCHANDES PARTENAIRES gouvernance : Président élu gouvernance : militante producteur : bénévoles, contrats aidés producteur : bénévoles Ressources : cotisation adhérent, vente de services Ressources : publique – appel à projet Production : loisir, sport, culture, Production : jeunesse, animation tourisme culturelle, développement local Association fermée, financée Partenariat Public Privé par ses membres SPHERE DU BENEVOLAT Parties prenantes, Parties gagnantes : Didier Le Picaut Page 6/9
  • 7. Se préoccuper des parties prenantes :une véritable démarche marketing2 types de marchés : bénéficiaires et financeursAu delà du marché : le réseau relationnel 4P le marketing-mix de l’offre de service • Product : c’est quoi le contenu du service ? 4P • Price : quel est le coût de possession totale du service (y compris pour le bénéficiaire, gratuité ou non…) ? • Place : comment accéder aux bénéficiaires (maraude du secours catholiques des SDF du bois 3P de Vincennes) 4P • Promotion : Communication 360° ? ASSOCIATION 3P le marketing mix des parties prenantes 4P 3P • People : travailler qualitativement la relation 3P 4P avec toutes les parties prenantes • Process : marketer l’ingénierie de production intégrant toutes les parties prenantes • Physical evidence : marketer la matérialité du 3P service délivré avec l’aide de toutes les parties prenantes 4P 3P  le marketing associatif : hybridation du marketing 4P de l’entreprise en 7 P  placer le bénéficiaire au cœur de l’association Parties prenantes, Parties gagnantes : Didier Le Picaut Page 7/9
  • 8. La gestion des ressources humainesde l’association,une partie prenante particulière :vers une hybridation de la GRH Alignement de la politique GRH avec le projet stratégique associatif Professionnaliser les acteurs :  Bien identifier les missions de l’association entre mission principale et projet  Bien identifier les compétences • Définir le cœur de compétences • Skill center et les grappes de compétences associées Organiser la légitimité des acteurs, en particulier les rôles et missions de la production sociale Bien délimiter les périmètres et champs de compétences associées des salariés, bénévoles et volontaires (statut en émergence) dans la production du service social Hybridation du Responsable RH de l’association:mise sous tension de la politique GRH par un expert terrain* des Relations Humaines,avec une vision stratégique et une intelligence émotionnelle politique. (* forte expérience des opérations de production sociale) Parties prenantes, Parties gagnantes : Didier Le Picaut Page 8/9
  • 9. Bibliographie Revue française de socio-économie, La Découverte, 2009, n°4, pp 226-236. Hély M. (2009), Les métamorphoses du monde associatif, PUF. Simonet M. (2010), Le travail bénévole. Engagement citoyen ou travail gratuit ?, La Dispute. Tournés L. (2010) (dir.), L’argent de l’influence. Les fondations américaines en Europe, Autrement. Ion J. (2011), “Bénévolat, assistance. Pourquoi s’engage-t-on ?”, Sciences humaines, n° 223, p. 44-46. Bory A.J. (2008), De la générosité en entreprise, Mécénat et bénévolat des salariés dans les Grandes entreprises en France et aux Etats-Unis, Thèse de Doctorat, Université Panthéon Sorbonne. Ashforth B.E (2001). Role Transitions in organisational life : an identity-based perspective. Mahwah, NJ : Lawrence Erlbaum Associates. Thevenet M., «Vie professionnelle, vie privée et développement personnel», Revue Française de Gestion, juin-juillet-août, 2001. Parties prenantes, Parties gagnantes : Didier Le Picaut Page 9/9