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Apuntes para crear una Agencia de Publicidad que funcione en Almería. La experiencia de Estrategia Creativa
El origen y el futuro de las agencias de publicidad <ul><li>Nacen como meros intermediarios entre el anunciante y los medi...
Los primeros pasos de la creatividad. <ul><li>Comienzan a ofrecer una mejora estética y textual en la elaboración de los a...
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Apuntes para crear una agencia de publicidad que

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  1. 1. Apuntes para crear una Agencia de Publicidad que funcione en Almería. La experiencia de Estrategia Creativa
  2. 2. El origen y el futuro de las agencias de publicidad <ul><li>Nacen como meros intermediarios entre el anunciante y los medios. </li></ul><ul><ul><ul><li>Su remuneración era la comisión de agencia. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Su estructura era puramente comercial (uno o varios agentes que llevaban los textos de los anuncios a la prensa o emisora de radio). </li></ul></ul></ul>
  3. 3. Los primeros pasos de la creatividad. <ul><li>Comienzan a ofrecer una mejora estética y textual en la elaboración de los anuncios. </li></ul><ul><ul><ul><li>La comisión de agencia sigue siendo su principal fuente de remuneración. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Incorporan un redactor y un “dibujante” al equipo. </li></ul></ul></ul>
  4. 4. Las agencias de servicios plenos. <ul><li>La creatividad se convierte en el elemento que da sentido a la agencia. </li></ul><ul><ul><ul><li>Se comienza a cobrar la creatividad como servicio de agencia, conviviendo con las comisiones de agencia. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El corazón de las agencias son los equipos creativos, formados por duplos de Redactor – Director de Arte, bajo la dirección de un Director Creativo. </li></ul></ul></ul><ul><li>La planificación de Medios es otro de los valores añadidos. </li></ul><ul><ul><ul><li>Se incorporan expertos en planificación que manejan estudios de audiencia y complejas formulas estadísticas para planificar. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El servicio de planificación de medios se cobra también de manera independiente. </li></ul></ul></ul>
  5. 5. La crisis del modelo tradicional de negocio <ul><li>Los grandes anunciantes comienzan hacer su compra independiente de los medios. </li></ul><ul><ul><ul><li>Contratan con las agencias solo la creatividad y puntualmente el servicio de planificación de medios. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Las agencias tienen que cambiar su modelo de remuneración tradicional, cuya principal fuente eran las comisiones de los medios. </li></ul></ul></ul><ul><li>Nacen las centrales de medios. </li></ul><ul><ul><ul><li>Ofrecen servicio de planificación de medios y distribución (con cesión de la mayor parte de las comisiones) a los medianos anunciantes. </li></ul></ul></ul><ul><li>El sistema tradicional persiste (no se sabe por cuanto tiempo) solo en los anunciantes locales. </li></ul>
  6. 6. La especialización pisa fuerte <ul><li>Se diversifican los modos de comunicación. Se rompen los modelos tradicionales. </li></ul><ul><li>La especialización va desplazando el papel de la agencias de carácter general: </li></ul><ul><ul><ul><li>Agencias de Marketing Directo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Agencias de Internet </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Agencias de Relaciones Públicas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>... </li></ul></ul></ul>
  7. 7. ...¿Hay futuro? <ul><li>El futuro de las agencias tal como se han concebido hasta ahora es azaroso. </li></ul><ul><ul><ul><li>Internet está cambiando radicalmente el concepto de la comunicación publicitaria. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El receptor de los mensajes ha dejado de ser un personaje pasivo. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>El consumidor busca de manera activa la información que le interesa. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La dispersión de medios y la saturación de mensajes ha hecho bajar vertiginosamente la eficacia de los mensajes en su modelo tradicional. El exceso de ruido no deja que se oiga nada. </li></ul></ul></ul>
  8. 8. El modelo tradicional de agencia de publicidad.
  9. 9. Por definición <ul><li>Una agencia de Publicidad es una organización comercial que se dedica a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante. </li></ul>
  10. 10. Los servicios que ofrece <ul><li>Sus servicios se extienden a cuatro ámbitos: </li></ul><ul><ul><li>Asesoramiento en marketing. </li></ul></ul><ul><ul><li>Asesoramiento en comunicación. </li></ul></ul><ul><ul><li>Creación y producción de las campañas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Planificación del modo de difusión en medios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Negociación y compra , en las mejores condiciones de los espacios. </li></ul></ul>
  11. 11. La organización Departamento de cuentas Departamento Creativo Medios Administración
  12. 12. Los profesionales que la forman. <ul><li>Directores de cuentas: </li></ul><ul><li>Antes: Comerciales </li></ul><ul><li>Ahora: Licenciados en publicidad. </li></ul><ul><li>Creativos: </li></ul><ul><li>Directores de Arte: Estudios de arte o licenciados en publicidad con cualidades artísticas. </li></ul><ul><li>Redactores: Licenciados en publicidad. </li></ul><ul><li>Medios: </li></ul><ul><li>Planificadores: Licenciados en publicidad y estadísticos (sociólogos, psicólogos,...). </li></ul><ul><li>La fuerza de este departamentos se debilita. </li></ul><ul><li>Administración: </li></ul><ul><li>Empresariales o economistas. </li></ul>
  13. 13. Crear una agencia de publicidad. La experiencia de Almería
  14. 14. Las agencias que fracasan: <ul><li>Modelo 1: Las agencias de “Artistas” </li></ul><ul><ul><li>Se crearon sin infraestructura comercial (departamento de cuentas fuerte). </li></ul></ul><ul><ul><li>Carecían de modelo de negocio . </li></ul></ul><ul><ul><li>Su vida ha sido muy fugaz . </li></ul></ul><ul><ul><li>Ejemplo: Dirección Única. </li></ul></ul>
  15. 15. Las agencias que fracasan (2) <ul><li>Modelo 2: Las agencias comerciales débiles en creatividad. </li></ul><ul><ul><li>Pretenden reproducir el viejo modelo de agente comercial, con un pequeño apoyo creativo, pero muy deficiente. </li></ul></ul><ul><ul><li>Se fundamentan en las habilidades comerciales del creador de la agencia. </li></ul></ul><ul><ul><li>En cuanto sus clientes crecen se marchan a una agencia que le ofrece más servicios. </li></ul></ul><ul><ul><li>Suelen durar más que las “artísticas”, pero se van apagando paulatinamente, hasta desaparecer. </li></ul></ul>
  16. 16. Las agencias que fracasan (3) <ul><li>Modelo 3: Las agencias vinculadas a medios de comunicación </li></ul><ul><ul><li>Son producto del deseo de ciertos medios de no depender de la prescripción de las agencias, además de un intento de diversificar su negocio. </li></ul></ul><ul><ul><li>Acaban generando el efecto contrario del que buscaban : los medios promotores pierden el apoyo del resto de las agencias, y baja su facturación publicitaria. </li></ul></ul><ul><ul><li>La agencia pierde su promotor y desaparece o se reconvierte en departamento de ventas del medio. </li></ul></ul>
  17. 17. Las agencias que funcionan: <ul><li>Reúnen 3 condiciones básicas: </li></ul><ul><ul><li>Conocen bien el mercado almeriense en todos sus ámbitos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tienen un departamento comercial fuerte y experimentado. </li></ul></ul><ul><ul><li>Invierten en profesionales de la creatividad de alto nivel, caros, pero experimentados. </li></ul></ul>
  18. 18. El modelo tradicional de agencia que funciona <ul><li>Hay un líder claro, que es el dueño de la agencia. </li></ul><ul><li>Suele ser un profesional con altas dotes comerciales y buena visión de negocio. </li></ul><ul><li>Sobre él recae la mayor parte del trabajo comercial y de gestión. </li></ul><ul><li>Su figura está estrechamente vinculada a la continuidad de la agencia, aunque cuenta con un buen equipo de profesionales. </li></ul>
  19. 19. La excepción: Estrategia Creativa. <ul><li>Nace de la unión de habilidades de profesionales que trabajaban en la agencia líder de aquel momento: </li></ul><ul><ul><li>Director Creativo </li></ul></ul><ul><ul><li>Director de Arte </li></ul></ul><ul><ul><li>Jefe de estudio </li></ul></ul><ul><ul><li>Tres directores de cuentas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Contable. </li></ul></ul><ul><li>El liderazgo es colectivo . </li></ul><ul><li>El modelo de responsabilidad compartida se generaliza a los colaboradores asalariados que se van incorporando. </li></ul><ul><li>Para ello se hace imprescindible: </li></ul><ul><ul><li>Alta remuneración, con escasas diferencias entre iguales. </li></ul></ul><ul><ul><li>Alta estabilidad laboral. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ambiente de camaradería en todos los ámbitos. </li></ul></ul><ul><ul><li>Altísima autodeterminación sobre el trabajo desarrollado por cada equipo y por cada profesional dentro del equipo. El concepto de “jefe” es muy débil. </li></ul></ul>
  20. 20. Condiciones para que funcione un proyecto como Estrategia: <ul><li>Que todos los participantes sientan que necesitan de manera decisiva la aportación de los demás. </li></ul><ul><li>Que “el profesional” domine sobre el “empresario” (Con 7 socios es difícil hacerse rico). </li></ul><ul><li>Que exista un buen conocimiento de virtudes y defectos, tanto personales como profesionales, de cada uno de los componentes al fundar la agencia. </li></ul><ul><li>Que no haya nadie excesivamente ambicioso, ni excesivamente desconfiado. (De los siete socios iniciales, uno se fue a los 3 años) </li></ul>
  21. 21. En cualquier caso: <ul><li>Estas son algunas de las claves a la hora de montar una agencia: </li></ul><ul><ul><li>Coge experiencia y conocimiento del mercado , trabajando unos años en agencias consolidadas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Rodéate de un buen equipo comercial. Si no se vende, no hay nada que hacer. </li></ul></ul><ul><ul><li>Invierte en talento . Si no tienes a los mejores, lo tienes mas difícil. </li></ul></ul><ul><ul><li>Apuesta por la especialización en áreas poco saturadas de oferta: Descubre nichos donde las otras agencias ofrecen un servicio débil. </li></ul></ul>

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