Este documento presenta la estrategia de comunicación turística de la ciudad de Almería para el año 2010. Propone posicionar a Almería como un destino turístico imprescindible para quienes visitan el sureste español, aprovechando su rico patrimonio cultural, histórico y natural. Para lograrlo, plantea desarrollar soportes informativos como folletos, guías y videos temáticos; crear un portal de recursos turísticos; estar presente en canales de información en internet como foros y redes social
2. Turismo de
Almería
• Estado de situación • Estrategia creativa
– La Ciudad – Estilo de la comunicación.
– La Marca – Acciones a desarrollar.
• El Mercado turístico • Estrategia de Medios
• Marco competitivo – Desarrollo de recursos
– Internet
• Análisis DAFO • Análisis
• Propuesta de comunicación • Implementación
• Posicionamiento – Medios masivos
• Target • Inversión
– Primario • Estacionalidad de inversión
– Secundario
• Plan de Medios
• Propuesta Única a
Comunicar
3. Turismo de
Almería
• Almería es la capital de la provincia, su ciudad más grande y la que posee un mayor
patrimonio histórico y cultural.
• Su Alcazaba es el monumento árabe más extenso de España, y emblema de su
riqueza histórica.
• Es puerta y parte del Parque Natural de Cabo de Gata, y una de los enclaves mas
estratégicos para disfrutar de este patrimonio natural.
• Lo oferta de sol y playa disfruta en el municipio de algunas de las playas más
emblemáticas de la provincia.
• La oferta de Ocio y Servicios es la más extensa y variada de la provincia.
• Su situación geográfica y excelentes comunicaciones le sitúan en el punto estratégico
para disfrutar de todas las posibilidades de la Costa de Almería.
4. Estado de situación
La ciudad
• En 2009 sigue sin ser un destino turístico preferente en la Costa de
Almería.
• Ni siquiera es una visita obligada para los que pasan una estancia
prolongada en los destinos de sol y playa del Levante y Poniente.
La ciudad carece de un posicionamiento como destino
turístico tanto como ciudad de SOL Y PLAYA,
como en el terreno de “visita cultural obligada”.
• Almería es actualmente sinónimo de “ciudad carente de
atractivos” en un entorno de ofertas turísticas con fuertes marcas
Turismo de
Almería
5. Estado de situación
Marca
Posicionamiento actual: Entorno La escasa puesta en valor del patrimonio histórico y natural del
urbano con escasos atractivos municipio sigue siendo un lastre para la potenciación de una
marca con fuertes atributos.
para el visitante. Los atractivos del municipio son escasamente conocidos, al
menos bajo la marca “Almería”
La apuesta por el denominado “turismo residencial” en la
10 años perdidos última década ha limitado el crecimiento de la infraestructura
hotelera y de servicios. El posicionamiento como destino
turístico vacacional se ha visto incluso deteriorado.
El Toyo, un referente que no La gran apuesta del municipio en el terreno turístico ha sido El
Toyo.
acaba de consolidarse.
Casi todas sus expectativas se ha visto frustradas a corto
plazo. Un lustro después de su lanzamiento sigue siendo una
marca turística sin consolidar.
Turismo de
Almería
6. Mercado
Los grandes referentes de la marca Costa de Almería
Es el destino con mayor
El Poniente: cuenta con un tradición de la provincia.
fuerte posicionamiento como
destino de Sol y Playa, Golf y Concentra la mayor oferta
deportes náuticos. hotelera y de servicios de
ocio.
El Parque Natural de Cabo
de Gata es su espacio
El Levante: su imagen es la de
referencial.
destino con fuertes atributos
naturales. El naturismo y las playas
vírgenes son también
fuertes atributos de su
marca.
Turismo de
Almería
7. Marco competitivo
Primario – Grandes Marcas Turísticas del Sureste Español
Murcia
Málaga
Granada
Secundario – Otros destinos de la Costa de Almería.
Roquetas de Mar
El Ejido
Vera
Mojácar
Níjar
Turismo de
Almería
8. Análisis de la competencia
Las Grandes Marcas turísticas del Sureste
Son destinos fuertemente consolidados. Tienen una imagen
ampliamente difundida internacionalmente. Son referentes en
el turismo de Sol, Playa y Golf. Su oferta complementaria
cultural y de ocio tiene un fuerte posicionamiento de marca.
Poniente y levante de la Costa de Almería
Sus propuestas turísticas son esencialmente temáticas (sol y
playa, espacios naturales, …). Su oferta complementaria es
limitada, sobre todo en lo que ocio y cultura se refiere. Su
marca tiene en ocasiones más peso que la del propio entorno
en que se encuentra (Costa de Almería): Roquetas de
Mar, Vera, Mojácar,… Su imagen se relaciona con un turismo
masivo, de nivel medio y medio-bajo.
Turismo de
Almería
9. Análisis DAFO
Internos Externos
Cuenta con un entorno de destinos consolidados de cuya
sinergia se puede beneficiar.
• Oferta de turismo cultural de referencia en la
Costa de Almería.
Saturación de los grandes destinos mediterráneos del
sureste, que obliga a mirar hacia localizaciones menos
• Excelentes comunicaciones con los otros
sobreexplotadas, como Almería.
destinos provinciales..
El crecimiento de inversión pública en periodos de
• Parque Natural – Playa – Golf , además de
crisis ofrece una oportunidad para poner en valor el
cultura, en el mismo municipio.
patrimonio histórico y cultural de Almería.
Debilidad de la marca como destino turístico
principal, e incluso como visita cultural La posibilidad de tensiones sociales con la población
complementaria. inmigrante y su repercusión en los medios.
Deterioro de la imagen global de la Costa de Posible afloramiento de irregularidades urbanísticas
Almería tras el estallido de la burbuja inmobiliaria. como la que ocurrió años atrás con el Valle del
Almanzora.
La débil puesta en valor de los recursos culturales
que constituyen el gran valor diferencial de Almería
dentro de la marca provincial.
Turismo de
Almería
10. Propuesta
comunicacional
El reposicionamiento de la marca
Ciudad de Almería
Turismo de
Almería
11. Posicionamiento
Actual
Almería es una ciudad sin especiales atractivos para quienes visitan otros
destinos turísticos del Sureste, e incluso de la Costa de Almería.
Deseado
Almería es una visita imprescindible para quienes vienen al
Sureste español. Posee un patrimonio Cultural, histórico y
natural que no te puedes perder.
¿Por qué quiero posicionarme así?
Almería tiene atributos diferenciales que la hacen única. Fue la cuna de la cultura Ibérica, una
de las grandes ciudades de Al-Andalus (durante siglos, mayor que Granada) y la ciudad más
floreciente de la Andalucía decimonónica, y todo ello se refleja en su patrimonio monumental.
Además es puerta y parte del Parque Natural de Cabo de Gata.
Turismo de
Almería
12. Target de comunicación
Primario Encuentran en Internet
su principal fuente de
información, a la hora
de seleccionar su
Las personas que eligen como destino destino turístico y
turístico el Sureste Español. documentarse sobre el
mismo.
Su principal
motivación es la
búsqueda de Sol y
Playa, pero demandan Mayoritariamente
cada vez más ofertas hacen sus
culturales reservas a través
complementarias. de agencias on
line.
Valoran de manera Desconfían de la
creciente la posibilidad prescripción
de llevar a cabo publicitaria y buscan la
actividades deportivas referenciación entre
y de ocio, en la iguales que les
naturaleza. ofrecen los foros y
redes sociales
Turismo de
Almería
13. Como son, como piensan.
Buscan descanso, entretenimiento y buen clima.
Temen que una mala elección les estropee sus vacaciones.
Planifican sus vacaciones durante semanas o meses. Cuando van a comprar el
producto saben lo que quieren.
Les gusta comparar, y para ello utilizan los recursos que les aporta Internet.
No quieren escuchar frases publicitarias sino información y asesoramiento .
Valoran mucho la experiencia contada por quienes han visitado el destino con
anterioridad.
Están dispuestos a valorar y contar su experiencia o futuros visitantes.
Proceden del centro y norte peninsular y de países de la unión europea
(UK, Alemania, …)
Turismo de
Almería
14. Target de comunicación
Secundario
• Empresarios del sector.
• Población general de Almería.
• Medios de Comunicación
• Líderes de Opinión.
Objetivo: Convertirlos en
agentes activos de la marca
y de su estrategia de
comunicación.
Contar con su complicidad
como agentes de
comunicación reticular.
Turismo de
Almería
15. ¿Dónde queremos llegar?
Queremos dotar a la marca Almería de las cualidades que echan en
falta muchos visitantes de la Costa de Almería: Historica,
monumental, cultural, natural, activa.
Convertirla en una visita de referencia para quienes pasan unos
días o semanas de vacaciones en el Sureste Español.
Facilitarles toda la información que buscan para descubrir y
disfrutar de su estancia en la ciudad.
Convivir con ellos en los espacios en los que disfrutan preparando
su viaje.
Convertirnos en acompañante afables y amistosos, que le guían
para que tenga la mejor experiencia durante su estancia en la ciudad.
Turismo de
Almería
16. ¿Cómo llegamos ahí?
Almería ha de proponer modos y modelos para disfrutar de su oferta
monumental, cultural, natural y de ocio. La comunicación ha de ser el
acompañante y amigo del visitante.
Debemos estar en los medios en los que el target se comunica,
interactuando con él y dando respuestas a sus demandas de información.
Lo importante será formar parte de su entorno de comunicación
viajera. Descubrirle una ciudad que merece la pena visitar, estando
presente en los espacios donde ellos buscan ese tipo de revelaciones.
Almería debe presentarse como una ciudad amigable y cercana.
Servicial y hospitalaria. Orgullosa de su patrimonio histórico y
natural. Y lo debe expresar, con una puesta en valor de sus posibilidades
para el visitante. Quien visita Almería encuentra todo el soporte necesario
para sacar el mayor partido a su estancia.
Turismo de
Almería
17. Tono de la comunicación
Informativo y práctico, alejado de la palabrería comercial.
Amigable y sencillo, coloquial y directo.
Diseñado para dar respuesta a las necesidades informativas del
visitante.
El tono de nuestra comunicación debe reflejar las motivaciones y
estados vitales que espera satisfacer el visitante que acude al
Sureste. Un tono relajado, tranquilo, divertido, cargado de sorpresas.
Almería va a ser el descubrimiento intimo y secreto. La
experiencia que nadie que visite el sureste se debería perder.
El tono debe convertirse en un código personal. En un dialogo de
tu a tu.
Turismo de
Almería
18. Objetivos de comunicación
Lograr presencia en los medios en los que se busca
información y se lleva a cabo la contratación de servicios
vacacionales.
Relacionarse con el target compartiendo con ellos los
espacios en los que transmiten sus experiencias viajeras.
Motivar a los ciudadanos de Almería, a sus empresas y a las
personas que han visitado la ciudad para que se conviertan en
agentes activos de la comunicación positiva sobre Almería.
Dotarlos de argumentos y herramientas para que esa
comunicación se lleve a cabo de forma efectiva. Y puedan decir
a los que aún no han visitado la ciudad:
¡Lo que te estás perdiendo!
Turismo de
Almería
19. PUC
Propuesta Única a Comunicar
Almería,
lo que te estás perdiendo
La Ciudad de Almería es un tesoro escondido. Poco conocida.
Pero con mucho que ofrecerte. Mucha historia. Mucha cultura.
Mucha naturaleza. Mucho deporte.
Con fascinantes secretos por descubrir. Como la peculiar
gastronomía de sus tapas. Como su acogedora oferta
vacacional. Como el carácter amigable de sus gentes.
Si vienes al Sureste hay algo que no te puedes perder: una vista
a la ciudad de ALMERÍA.
Turismo de
Almería
20. Propuesta
comunicacional
Plan de acciones prioritarias
Turismo de
Almería
21. Acciones a desarrollar
Para alcanzar los objetivos de comunicación planteados se desarrollarían
acciones de comunicación de carácter sistemático, sistémico y proactivas
que responda a las necesidades de la demanda de información de los
potenciales visitantes de la ciudad de Almería.
Utilizando los siguientes recursos:
1. Desarrollo de soportes de información y presentación de la ciudad.
2. Portal de recursos turísticos.
3. Canales de Información en la WEB2.0
4. Guías y foros viajeros en la Internet.
5. Redes sociales.
6. Marketing viral.
7.Agencias Online.
8. Prensa especializada
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Almería
22. 1. Soportes de información
Folletos y publicaciones
• Guía general de Almería Su función será desarrollar una presentación general de la
•40 páginas oferta de posibilidades que la ciudad ofrece al visitante.
•Uso: Se distribuirá en Fitur, en las empresas del sector, con
•Impresión personalización de la misma. Y en las oficinas y puntos de
•Edición online (Ejemplo) información turística.
•Almería Natural
• Guías temáticas de la ciudad •Almería histórica
• Publicación en Internet: •De tapas por Almería
•Folletos digitales. •Guía de lugares especiales
•Pdfs para descargar o imprimir. •Almería en bici
•Rutas para descubrir Almería (5 folletos diferentes)
• Publicación “Almería en imágenes” Libro online que presenta a la ciudad a través de imágenes
•80 páginas espectaculares de sus espacios más emblemáticos.
•Edición online Ejemplo 1 – Ejemplo 2 Se podría hacer una edición impresa para que hoteles,
alojamientos y otros establecimientos turísticos la regalasen a
sus clientes, o la tuviesen en sus habitaciones.
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Almería
23. 1. Soportes de información
Otros elementos de comunicación
• Video Guías de la ciudad (ejemplo) Su función será dotar a empresas, ciudadanos comprometidos
• 10 videos temáticos de la ciudad. con la difusión de la imagen de la ciudad, de material de
•Distribución: presentación de sus atractivos turisticos.
•Descargas Tendrán carácter de documentales de una duración máxima de
•Circuito cerrado de establecimientos 10 minutos, con contenidos temáticos, referidos a los
hoteleros. principales atractivos de la ciudad.
•Canales de Video
• Diseños para el ordenador: El objetivo es convertir a los almerienses en promotores de la
• Fondos de Escritorio belleza de su ciudad, a través de imágenes de su ciudad cuya
•Salvapantallas. belleza les haga sentirse orgulloso de la misma.
•Presentaciones de imágenes.
•Postales Online (ejemplo)
• Páginas de prensa y revista Se crearían y diseñarían 10 originales de página de prensa y
revista que se facilitarían a empresas del sector, agencias de
•10 originales diferentes
•Publicación: Revistas sectoriales y corporativas. viajes , publicaciones de ferias, catálogos de eventos
deportivos y culturales,… para la promoción de la ciudad.
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Almería
24. 2. Web oficial de recursos
turísticos
• Va a ser el portal de referencia para cualquiera que busque información
sobre la ciudad de Almería.
• A el se van a vincular todos los recursos diseñados y toda la actividad
que se desarrolle en otros espacios de la Internet, como redes sociales,
canales temáticos, espacios colaborativos, …
• Será un espacio en constante ampliación, creciendo a medida que se
amplíen los recursos de presentación y promoción de la ciudad.
• Será el punto donde confluya toda la acción promocional de la ciudad
• Su estructura debe ser exhaustiva, recogiendo todos los recursos de la
ciudad, localizables de manera rápida e intuitiva.
• Referencia de diseño y contenidos: pulsar aquí
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25. 3. Canales en la WEB2.0
Contenidos:
• Video guías.
• Canal de videos (ejemplo) • Documentales (propios y de las diferentes televisiones)
• Spots
• Tráiler de películas rodadas en Almería.
Difusión: Youtube, Web de turismo y otras institucionales, Blogs de
colaboradores,… Sus posibilidades son prácticamente ilimitadas.
• Canal de presentaciones (ejemplo) Contenidos (presentaciones en Power Point):
• Presentaciones de la ciudad a profesionales.
•Estadísticas sobre la ciudad en el terreno turístico.
•Presentaciones de imágenes.
•Conferencias
Difusión: Las mismas posibilidades que youtube, pero en presentación
• Canal de publicaciones (ejemplo) Contenidos:
•Libros
•Documentos
•… cualquier documento, en casi cualquier formato.
Difusión: Descarga (gratuita o de pago) en Scribd, inserción en blogs, sitio
web,… las mismas posibilidades que Youtube.
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Almería
26. 3. Canales en la WEB2.0 (2)
Contenidos:
• Catálogos
• Canal de catálogos y guías online • Folletos
• Guias y mapas (para ver online)
(ejemplo) • Libros de imágenes.
Difusión: en el mismo Issue, o insertado en blog, web,… las mismas
posibilidades que Youtube.
1. Espacio propio en Flickr (ejemplo)
• Canal de imágenes (con recursos propios y Contenidos:
• Banco de imágenes propias:
compartidos) •Eventos promocionales de la ciudad
A través de sistemas de grupos con imágenes compartidas,
•Eventos culturales.
crearíamos una gran colección de fotografías de la ciudad,
•Imágenes de toda la actividad relacionada con el turismo que hace
clasificables con etiquetas. Al tratarse de compartidas, su
la empresa, la concejalía o el Ayntamiento.
difusión (siempre siguiendo las reglas de “Creative Commons”)
no supondría coste. Solo se pagarían aquellas que se utilicen
2. Banco de imágenes online de gran calidad a través de fotografías de gran
fuera de sus reglas: como en folletos, salvapantallas, o cualquier
calidad compartidas por fotógrafos de gran nivel:
otra publicación propia no vinculable a su espacio original en
•Grupo ENAMORADOS DE ALMERIA en FLICKR. Selección de
Flickr.
imágenes de Almería. (Ejemplo)
• “Expo” con los diferentes motivos temáticos de la ciudad: Cable
ingles, Alcazaba, casco antiguo,…
Distribución: En Blog, Flickr, en el própio sitio web (mediante vínculación y
sindicación de contenidos,…
Turismo de
Almería
27. 3. Canales en la WEB2.0 (3)
Contenidos:
• Rutas turísticas guiadas por el mapa.
• Canal ALMERÍA MAPS (ejemplo) •Contenidos informativos.
•Guía cultural, turística y comercial
•Vinculación a otros espacios.
Difusión: se podrá vincular a todos los sitios web, blogs, espacios en la
WEB2.0,… además de enriquecer la información en el própio Google y
Google Maps
• Enriquecimiento de los contenido de Contenidos:
Almería en la Wikipedia • Incorporamos a los espacios dedicados a Almería todo el material
informativo sobre el turismo en Almería que se vaya desarrollando:
información, videos, fotografía, guías, folletos, …
•Creamos espacios temáticos sobre turismo: mapas, guías, rutas, empresas
de servicios, monumentos, sitios singulares, playas,… vinculandolos al
google maps, a los sitios mas visitados sobre Almería de la Wikipedia, a
nuestros sitios, blogs.
Difusión: Wikipedia es uno de los lugares más consultados de Internet en
la busqueda de cualquier tipo de información. Además sus contenidos se
pueden vincular a otros espacios de la web en múltiples formas.
Turismo de
Almería
28. 4. Intervención en foros, comunidades y
guías de turismo y viajes en Internet
Las comunidades:
• Tripadvisor es la primera comunidad viajera del mundo, con desarrollo de
• Comunidades viajeras (ejemplo) contenidos en un gran número de idiomas. Tiene mas de 6 millones de
miembros.
•Viajeros.com es la primera comunidad viajera de habla hispana.
Intervención: Nos convertimos en miembros de las dos comunidades,
enriquecemos los contenidos sobre la ciudad de Almería y tenemos una
intervención permanente y activa en sus foros, respondiendo a quienes
buscan información sobre Almería, y referenciandolos a la información de
nuestros espacios.
• Intervención activa en los foros de Contenidos:
las grandes guias viajeras en • Los Viajeros es uno de los foros más visitados y consultados en lengua
española. A el están vinculadas una buena parte de las guías y sitios
Internet. turísticos en lengua española.
•Geoplanetas es un foro vinculado a guías y sitios especializados, como
Lonely Planet.
Intervención: Creamos hilos aportando información práctica sobre
Alemería y vinculando es información a nuestros espacios en Internet.
Intervenimos en todos los hilos que se abran sobre Almería, respondiendo
preguntas e informando sobre los temas demandados.
Turismo de
Almería
29. 5. Redes Sociales
Contenidos:
• Vinculación de todos los contenidos de los otros espacios en la web
• Espacios en redes sociales lideres • Información sobre eventos
• Transmisión de convocatorias.
• Inserción de ofertas en la sección de anuncios.
Difusión: Creación de grupos de “enamorados de Almería”, añadir como
amigos a miles de personas vinculadas con Almería para que colaboren en
la difusión de los contenidos de la ciudad.
• Red para difusión de la vida Contenidos:
• Archivos de sonido y video sobre la vida musical, artistica y festiva de la
cultural de la ciudad. ciudad.
•Vinculación de todas las informaciónes sobre la vida cultural y artistica
publicados en otros espacios.
Difusión: Creación de grupos, participación en grupos ya creados, envío de
invormación e invitaciones sobre eventos.
• Participación en redes profesionales Actividad:
• Creamos nuestro espacio en Linkedin y nos vinculamos a empresas y
(información) profesionales del sector turistico.
• Promovemos la incorporación de las empresas del sector turistico de
Almería a esta red social.
Acción de apoyo: Jornadas de formación de profesionales
del sector para que se incorporen a la WEB2.0
Turismo de
Almería
30. 6. Marketing Viral
Desarrollo de una red social propia
enamoradosdealmería.com
Conectados por nuestra ciudad
• Convertimos a los ciudadanos de Almería y a las personas enamoradas de
nuestra ciudad, en agentes de su promoción.
• La red social aporta herramientas para que cada persona que se da de alta
se convierta en un “medio de comunicación” al servicio de la difusión de las
bondades de la ciudad de Almería como medio turístico.
•La red nos va a servir para desarrollar extender de manera viral toda la
información y materiales que se vayan generando o recopilando en cada
momento.
Ejemplo de red social creada con Ning: pulsar aquí
Turismo de
Almería
31. 7. Agencias Online
Publicidad
• Soportes :
• Banners de cabecera. Ventajas
• Se trata de las agencias donde se están llevando a cabo el 80
% de las reservas de viajes en 2009.
• Módulos laterales. •Tendremos la garantía de estar llegando a nuestros contactos
en el momento en que están planteándose la posibilidad de
llevar a cabo un viaje.
•Nos permite hacer una segmentación muy precisa de nuestra
audiencia.
•Facilita la monitorización de los resultados de la campaña.
Contenidos
• Banners de cabecera: vínculos a espacios de información
especifica de la ciudad de Almería.
•Módulos laterales: ofertas especificas
Turismo de
Almería
32. 8. Publicidad en revistas
Magazines de las principales compañías aéreas que vuelan a Almería
• Soportes :
• Páginas y medias Contenidos:
páginas en las ediciones • Presentación emocional de la ciudad.
•Invitación a visitar los espacios en Internet donde se ofrece
en lengua española. información sobre la ciudad.
•Compañías aéreas que vuelan a la ciudad.
Difusión:
• Inserciones en los meses en que se produce la decisión sobre
el destino de las vacaciones estivales: Marzo, Abril, Mayo.
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Almería
33. Plan de Medios
Enero a Abril Mayo a Agosto Septiembre a Diciembre
Soportes
Portal
Web 2.0
Redes sociales
Agencias on
Revistas
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Almería
34. Distribución de la inversión
Concentración en TV Abierta, Cable y Satelital.
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