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Turismo de


Almería
             Estrategia de Comunicación

                              2010
Turismo de


     Almería
• Estado de situación         • Estrategia creativa
    – La Ciudad                   – Estilo de la comunicación.
    – La Marca                    – Acciones a desarrollar.
• El Mercado turístico        • Estrategia de Medios
• Marco competitivo               – Desarrollo de recursos
                                  – Internet
• Análisis DAFO                       • Análisis
• Propuesta de comunicación           • Implementación
• Posicionamiento                  – Medios masivos
• Target                      • Inversión
    – Primario                • Estacionalidad de inversión
    – Secundario
                              • Plan de Medios
• Propuesta Única a
Comunicar
Turismo de


Almería
• Almería es la capital de la provincia, su ciudad más grande y la que posee un mayor
patrimonio histórico y cultural.

• Su Alcazaba es el monumento árabe más extenso de España, y emblema de su
riqueza histórica.

• Es puerta y parte del Parque Natural de Cabo de Gata, y una de los enclaves mas
estratégicos para disfrutar de este patrimonio natural.

• Lo oferta de sol y playa disfruta en el municipio de algunas de las playas más
emblemáticas de la provincia.

• La oferta de Ocio y Servicios es la más extensa y variada de la provincia.

• Su situación geográfica y excelentes comunicaciones le sitúan en el punto estratégico
para disfrutar de todas las posibilidades de la Costa de Almería.
Estado de situación
      La ciudad


      • En 2009 sigue sin ser un destino turístico preferente en la Costa de
      Almería.
      • Ni siquiera es una visita obligada para los que pasan una estancia
      prolongada en los destinos de sol y playa del Levante y Poniente.

      La ciudad carece de un posicionamiento como destino
      turístico tanto como ciudad de SOL Y PLAYA,
      como en el terreno de “visita cultural obligada”.

      • Almería es actualmente sinónimo de “ciudad carente de
      atractivos” en un entorno de ofertas turísticas con fuertes marcas
Turismo de

Almería
Estado de situación
       Marca
Posicionamiento actual: Entorno   La escasa puesta en valor del patrimonio histórico y natural del
urbano con escasos atractivos     municipio sigue siendo un lastre para la potenciación de una
                                  marca con fuertes atributos.
para el visitante.                Los atractivos del municipio son escasamente conocidos, al
                                  menos bajo la marca “Almería”

                                  La apuesta por el denominado “turismo residencial” en la
10 años perdidos                  última década ha limitado el crecimiento de la infraestructura
                                  hotelera y de servicios. El posicionamiento como destino
                                  turístico vacacional se ha visto incluso deteriorado.

El Toyo, un referente que no      La gran apuesta del municipio en el terreno turístico ha sido El
                                  Toyo.
acaba de consolidarse.
                                  Casi todas sus expectativas se ha visto frustradas a corto
                                  plazo. Un lustro después de su lanzamiento sigue siendo una
                                  marca turística sin consolidar.


 Turismo de

 Almería
Mercado
      Los grandes referentes de la marca Costa de Almería


                                   Es el destino con mayor
 El Poniente: cuenta con un        tradición de la provincia.
 fuerte posicionamiento como
 destino de Sol y Playa, Golf y    Concentra la mayor oferta
 deportes náuticos.                hotelera y de servicios de
                                   ocio.

                                   El Parque Natural de Cabo
                                   de Gata es su espacio
  El Levante: su imagen es la de
                                   referencial.
  destino con fuertes atributos
  naturales.                       El naturismo y las playas
                                   vírgenes son también
                                   fuertes atributos de su
                                   marca.

Turismo de

Almería
Marco competitivo
       Primario – Grandes Marcas Turísticas del Sureste Español

Murcia
Málaga
Granada


       Secundario – Otros destinos de la Costa de Almería.


Roquetas de Mar
El Ejido
Vera
Mojácar
Níjar


 Turismo de

 Almería
Análisis de la competencia

Las Grandes Marcas turísticas del Sureste
Son destinos fuertemente consolidados. Tienen una imagen
ampliamente difundida internacionalmente. Son referentes en
el turismo de Sol, Playa y Golf. Su oferta complementaria
cultural y de ocio tiene un fuerte posicionamiento de marca.

Poniente y levante de la Costa de Almería
Sus propuestas turísticas son esencialmente temáticas (sol y
playa, espacios naturales, …). Su oferta complementaria es
limitada, sobre todo en lo que ocio y cultura se refiere. Su
marca tiene en ocasiones más peso que la del propio entorno
en que se encuentra (Costa de Almería): Roquetas de
Mar, Vera, Mojácar,… Su imagen se relaciona con un turismo
masivo, de nivel medio y medio-bajo.

 Turismo de

 Almería
Análisis DAFO
       Internos                                                          Externos
                                                           Cuenta con un entorno de destinos consolidados de cuya
                                                          sinergia se puede beneficiar.
  • Oferta de turismo cultural de referencia en la
  Costa de Almería.
                                                          Saturación de los grandes destinos mediterráneos del
                                                          sureste, que obliga a mirar hacia localizaciones menos
  • Excelentes comunicaciones con los otros
                                                          sobreexplotadas, como Almería.
  destinos provinciales..
                                                           El crecimiento de inversión pública en periodos de
  • Parque Natural – Playa – Golf , además de
                                                          crisis ofrece una oportunidad para poner en valor el
  cultura, en el mismo municipio.
                                                          patrimonio histórico y cultural de Almería.


   Debilidad de la marca como destino turístico
  principal, e incluso como visita cultural                La posibilidad de tensiones sociales con la población
  complementaria.                                         inmigrante y su repercusión en los medios.

  Deterioro de la imagen global de la Costa de             Posible afloramiento de irregularidades urbanísticas
  Almería tras el estallido de la burbuja inmobiliaria.   como la que ocurrió años atrás con el Valle del
                                                          Almanzora.
  La débil puesta en valor de los recursos culturales
  que constituyen el gran valor diferencial de Almería
  dentro de la marca provincial.

Turismo de

Almería
Propuesta
     comunicacional



             El reposicionamiento de la marca
                           Ciudad de Almería


Turismo de

Almería
Posicionamiento

Actual
Almería es una ciudad sin especiales atractivos para quienes visitan otros
destinos turísticos del Sureste, e incluso de la Costa de Almería.

                  Deseado
                  Almería es una visita imprescindible para quienes vienen al
                  Sureste español. Posee un patrimonio Cultural, histórico y
                  natural que no te puedes perder.

¿Por qué quiero posicionarme así?
Almería tiene atributos diferenciales que la hacen única. Fue la cuna de la cultura Ibérica, una
de las grandes ciudades de Al-Andalus (durante siglos, mayor que Granada) y la ciudad más
floreciente de la Andalucía decimonónica, y todo ello se refleja en su patrimonio monumental.
Además es puerta y parte del Parque Natural de Cabo de Gata.

 Turismo de

 Almería
Target de comunicación
         Primario                      Encuentran en Internet
                                       su principal fuente de
                                       información, a la hora
                                       de seleccionar su
Las personas que eligen como destino   destino turístico y
turístico el Sureste Español.          documentarse sobre el
                                       mismo.
Su principal
motivación es la
búsqueda de Sol y
Playa, pero demandan                       Mayoritariamente
cada vez más ofertas                       hacen sus
culturales                                 reservas a través
complementarias.                           de agencias on
                                           line.


Valoran de manera                          Desconfían de la
creciente la posibilidad                   prescripción
de llevar a cabo                           publicitaria y buscan la
actividades deportivas                     referenciación entre
y de ocio, en la                           iguales que les
naturaleza.                                ofrecen los foros y
                                           redes sociales
 Turismo de

 Almería
Como son, como piensan.

Buscan descanso, entretenimiento y buen clima.

Temen que una mala elección les estropee sus vacaciones.

Planifican sus vacaciones durante semanas o meses. Cuando van a comprar el
producto saben lo que quieren.

Les gusta comparar, y para ello utilizan los recursos que les aporta Internet.

No quieren escuchar frases publicitarias sino información y asesoramiento .

Valoran mucho la experiencia contada por quienes han visitado el destino con
anterioridad.

Están dispuestos a valorar y contar su experiencia o futuros visitantes.

Proceden del centro y norte peninsular y de países de la unión europea
(UK, Alemania, …)

 Turismo de

 Almería
Target de comunicación
      Secundario
• Empresarios del sector.
• Población general de Almería.
• Medios de Comunicación
• Líderes de Opinión.
             Objetivo: Convertirlos en
             agentes activos de la marca
             y de su estrategia de
             comunicación.
             Contar con su complicidad
             como agentes de
             comunicación reticular.


Turismo de

Almería
¿Dónde queremos llegar?

Queremos dotar a la marca Almería de las cualidades que echan en
falta muchos visitantes de la Costa de Almería: Historica,
monumental, cultural, natural, activa.

Convertirla en una visita de referencia para quienes pasan unos
días o semanas de vacaciones en el Sureste Español.

Facilitarles toda la información que buscan para descubrir y
disfrutar de su estancia en la ciudad.

Convivir con ellos en los espacios en los que disfrutan preparando
su viaje.

Convertirnos en acompañante afables y amistosos, que le guían
para que tenga la mejor experiencia durante su estancia en la ciudad.
Turismo de

Almería
¿Cómo llegamos ahí?

Almería ha de proponer modos y modelos para disfrutar de su oferta
monumental, cultural, natural y de ocio. La comunicación ha de ser el
acompañante y amigo del visitante.

Debemos estar en los medios en los que el target se comunica,
interactuando con él y dando respuestas a sus demandas de información.

Lo importante será formar parte de su entorno de comunicación
viajera. Descubrirle una ciudad que merece la pena visitar, estando
presente en los espacios donde ellos buscan ese tipo de revelaciones.

Almería debe presentarse como una ciudad amigable y cercana.
Servicial y hospitalaria. Orgullosa de su patrimonio histórico y
natural. Y lo debe expresar, con una puesta en valor de sus posibilidades
para el visitante. Quien visita Almería encuentra todo el soporte necesario
para sacar el mayor partido a su estancia.
 Turismo de

 Almería
Tono de la comunicación

Informativo y práctico, alejado de la palabrería comercial.

Amigable y sencillo, coloquial y directo.

Diseñado para dar respuesta a las necesidades informativas del
visitante.

El tono de nuestra comunicación debe reflejar las motivaciones y
estados vitales que espera satisfacer el visitante que acude al
Sureste. Un tono relajado, tranquilo, divertido, cargado de sorpresas.

Almería va a ser el descubrimiento intimo y secreto. La
experiencia que nadie que visite el sureste se debería perder.

El tono debe convertirse en un código personal. En un dialogo de
tu a tu.
Turismo de

Almería
Objetivos de comunicación

Lograr presencia en los medios en los que se busca
información y se lleva a cabo la contratación de servicios
vacacionales.

Relacionarse con el target compartiendo con ellos los
espacios en los que transmiten sus experiencias viajeras.

Motivar a los ciudadanos de Almería, a sus empresas y a las
personas que han visitado la ciudad para que se conviertan en
agentes activos de la comunicación positiva sobre Almería.

 Dotarlos de argumentos y herramientas para que esa
comunicación se lleve a cabo de forma efectiva. Y puedan decir
a los que aún no han visitado la ciudad:

                  ¡Lo que te estás perdiendo!
 Turismo de

 Almería
PUC
       Propuesta Única a Comunicar

Almería,
lo que te estás perdiendo


La Ciudad de Almería es un tesoro escondido. Poco conocida.
Pero con mucho que ofrecerte. Mucha historia. Mucha cultura.
Mucha naturaleza. Mucho deporte.
Con fascinantes secretos por descubrir. Como la peculiar
gastronomía de sus tapas. Como su acogedora oferta
vacacional. Como el carácter amigable de sus gentes.
Si vienes al Sureste hay algo que no te puedes perder: una vista
a la ciudad de ALMERÍA.

 Turismo de

 Almería
Propuesta
     comunicacional



             Plan de acciones prioritarias




Turismo de

Almería
Acciones a desarrollar

Para alcanzar los objetivos de comunicación planteados se desarrollarían
acciones de comunicación de carácter sistemático, sistémico y proactivas
que responda a las necesidades de la demanda de información de los
potenciales visitantes de la ciudad de Almería.

Utilizando los siguientes recursos:

1. Desarrollo de soportes de información y presentación de la ciudad.
2. Portal de recursos turísticos.
3. Canales de Información en la WEB2.0
4. Guías y foros viajeros en la Internet.
5. Redes sociales.
6. Marketing viral.
7.Agencias Online.
8. Prensa especializada


Turismo de

Almería
1. Soportes de información
       Folletos y publicaciones

• Guía general de Almería                      Su función será desarrollar una presentación general de la
     •40 páginas                               oferta de posibilidades que la ciudad ofrece al visitante.
     •Uso:                                     Se distribuirá en Fitur, en las empresas del sector, con
           •Impresión                          personalización de la misma. Y en las oficinas y puntos de
           •Edición online (Ejemplo)           información turística.

                                               •Almería Natural
• Guías temáticas de la ciudad                 •Almería histórica
     • Publicación en Internet:                •De tapas por Almería
            •Folletos digitales.               •Guía de lugares especiales
            •Pdfs para descargar o imprimir.   •Almería en bici
                                               •Rutas para descubrir Almería (5 folletos diferentes)


• Publicación “Almería en imágenes”            Libro online que presenta a la ciudad a través de imágenes
     •80 páginas                               espectaculares de sus espacios más emblemáticos.
     •Edición online Ejemplo 1 – Ejemplo 2     Se podría hacer una edición impresa para que hoteles,
                                               alojamientos y otros establecimientos turísticos la regalasen a
                                               sus clientes, o la tuviesen en sus habitaciones.

 Turismo de

 Almería
1. Soportes de información
       Otros elementos de comunicación

• Video Guías de la ciudad (ejemplo)                      Su función será dotar a empresas, ciudadanos comprometidos
     • 10 videos temáticos de la ciudad.                  con la difusión de la imagen de la ciudad, de material de
     •Distribución:                                       presentación de sus atractivos turisticos.
             •Descargas                                   Tendrán carácter de documentales de una duración máxima de
             •Circuito cerrado de establecimientos        10 minutos, con contenidos temáticos, referidos a los
              hoteleros.                                  principales atractivos de la ciudad.
              •Canales de Video

• Diseños para el ordenador:                              El objetivo es convertir a los almerienses en promotores de la
     • Fondos de Escritorio                               belleza de su ciudad, a través de imágenes de su ciudad cuya
     •Salvapantallas.                                     belleza les haga sentirse orgulloso de la misma.
     •Presentaciones de imágenes.
     •Postales Online (ejemplo)

• Páginas de prensa y revista                             Se crearían y diseñarían 10 originales de página de prensa y
                                                          revista que se facilitarían a empresas del sector, agencias de
     •10 originales diferentes
     •Publicación: Revistas sectoriales y corporativas.   viajes , publicaciones de ferias, catálogos de eventos
                                                          deportivos y culturales,… para la promoción de la ciudad.


 Turismo de

 Almería
2. Web oficial de recursos
     turísticos
   • Va a ser el portal de referencia para cualquiera que busque información
   sobre la ciudad de Almería.

   • A el se van a vincular todos los recursos diseñados y toda la actividad
   que se desarrolle en otros espacios de la Internet, como redes sociales,
   canales temáticos, espacios colaborativos, …

   • Será un espacio en constante ampliación, creciendo a medida que se
   amplíen los recursos de presentación y promoción de la ciudad.

   • Será el punto donde confluya toda la acción promocional de la ciudad

   • Su estructura debe ser exhaustiva, recogiendo todos los recursos de la
   ciudad, localizables de manera rápida e intuitiva.

   • Referencia de diseño y contenidos: pulsar aquí



Turismo de

Almería
3. Canales en la WEB2.0

                                      Contenidos:
                                      • Video guías.
• Canal de videos (ejemplo)           • Documentales (propios y de las diferentes televisiones)
                                      • Spots
                                      • Tráiler de películas rodadas en Almería.

                                      Difusión: Youtube, Web de turismo y otras institucionales, Blogs de
                                      colaboradores,… Sus posibilidades son prácticamente ilimitadas.



• Canal de presentaciones (ejemplo)   Contenidos (presentaciones en Power Point):
                                      • Presentaciones de la ciudad a profesionales.
                                      •Estadísticas sobre la ciudad en el terreno turístico.
                                      •Presentaciones de imágenes.
                                      •Conferencias

                                      Difusión: Las mismas posibilidades que youtube, pero en presentación


• Canal de publicaciones (ejemplo)    Contenidos:
                                      •Libros
                                      •Documentos
                                      •… cualquier documento, en casi cualquier formato.

                                      Difusión: Descarga (gratuita o de pago) en Scribd, inserción en blogs, sitio
                                      web,… las mismas posibilidades que Youtube.

 Turismo de

 Almería
3. Canales en la WEB2.0 (2)

                                                                       Contenidos:
                                                                       • Catálogos
• Canal de catálogos y guías online                                    • Folletos
                                                                       • Guias y mapas (para ver online)
   (ejemplo)                                                           • Libros de imágenes.

                                                                       Difusión: en el mismo Issue, o insertado en blog, web,… las mismas
                                                                       posibilidades que Youtube.


                                                                       1. Espacio propio en Flickr (ejemplo)
• Canal de imágenes (con recursos propios y                            Contenidos:
                                                                       • Banco de imágenes propias:
compartidos)                                                                   •Eventos promocionales de la ciudad
       A través de sistemas de grupos con imágenes compartidas,
                                                                               •Eventos culturales.
  crearíamos una gran colección de fotografías de la ciudad,
                                                                               •Imágenes de toda la actividad relacionada con el turismo que hace
  clasificables con etiquetas. Al tratarse de compartidas, su
                                                                               la empresa, la concejalía o el Ayntamiento.
  difusión (siempre siguiendo las reglas de “Creative Commons”)
  no supondría coste. Solo se pagarían aquellas que se utilicen
                                                                       2. Banco de imágenes online de gran calidad a través de fotografías de gran
  fuera de sus reglas: como en folletos, salvapantallas, o cualquier
                                                                       calidad compartidas por fotógrafos de gran nivel:
  otra publicación propia no vinculable a su espacio original en
                                                                               •Grupo ENAMORADOS DE ALMERIA en FLICKR. Selección de
  Flickr.
                                                                               imágenes de Almería. (Ejemplo)
                                                                               • “Expo” con los diferentes motivos temáticos de la ciudad: Cable
                                                                               ingles, Alcazaba, casco antiguo,…
                                                                       Distribución: En Blog, Flickr, en el própio sitio web (mediante vínculación y
                                                                       sindicación de contenidos,…
 Turismo de

 Almería
3. Canales en la WEB2.0 (3)

                                        Contenidos:
                                        • Rutas turísticas guiadas por el mapa.
• Canal ALMERÍA MAPS (ejemplo)          •Contenidos informativos.
                                        •Guía cultural, turística y comercial
                                        •Vinculación a otros espacios.

                                        Difusión: se podrá vincular a todos los sitios web, blogs, espacios en la
                                        WEB2.0,… además de enriquecer la información en el própio Google y
                                        Google Maps


• Enriquecimiento de los contenido de   Contenidos:
Almería en la Wikipedia                 • Incorporamos a los espacios dedicados a Almería todo el material
                                        informativo sobre el turismo en Almería que se vaya desarrollando:
                                        información, videos, fotografía, guías, folletos, …
                                        •Creamos espacios temáticos sobre turismo: mapas, guías, rutas, empresas
                                        de servicios, monumentos, sitios singulares, playas,… vinculandolos al
                                        google maps, a los sitios mas visitados sobre Almería de la Wikipedia, a
                                        nuestros sitios, blogs.

                                        Difusión: Wikipedia es uno de los lugares más consultados de Internet en
                                        la busqueda de cualquier tipo de información. Además sus contenidos se
                                        pueden vincular a otros espacios de la web en múltiples formas.



 Turismo de

 Almería
4. Intervención en foros, comunidades y
      guías de turismo y viajes en Internet


                                        Las comunidades:
                                        • Tripadvisor es la primera comunidad viajera del mundo, con desarrollo de
• Comunidades viajeras (ejemplo)        contenidos en un gran número de idiomas. Tiene mas de 6 millones de
                                        miembros.
                                        •Viajeros.com es la primera comunidad viajera de habla hispana.

                                        Intervención: Nos convertimos en miembros de las dos comunidades,
                                        enriquecemos los contenidos sobre la ciudad de Almería y tenemos una
                                        intervención permanente y activa en sus foros, respondiendo a quienes
                                        buscan información sobre Almería, y referenciandolos a la información de
                                        nuestros espacios.

• Intervención activa en los foros de   Contenidos:
las grandes guias viajeras en           • Los Viajeros es uno de los foros más visitados y consultados en lengua
                                        española. A el están vinculadas una buena parte de las guías y sitios
Internet.                               turísticos en lengua española.
                                        •Geoplanetas es un foro vinculado a guías y sitios especializados, como
                                        Lonely Planet.

                                        Intervención: Creamos hilos aportando información práctica sobre
                                        Alemería y vinculando es información a nuestros espacios en Internet.
                                        Intervenimos en todos los hilos que se abran sobre Almería, respondiendo
                                        preguntas e informando sobre los temas demandados.


 Turismo de

 Almería
5. Redes Sociales

                                           Contenidos:
                                           • Vinculación de todos los contenidos de los otros espacios en la web
• Espacios en redes sociales lideres       • Información sobre eventos
                                           • Transmisión de convocatorias.
                                           • Inserción de ofertas en la sección de anuncios.

                                           Difusión: Creación de grupos de “enamorados de Almería”, añadir como
                                           amigos a miles de personas vinculadas con Almería para que colaboren en
                                           la difusión de los contenidos de la ciudad.


• Red para difusión de la vida             Contenidos:
                                           • Archivos de sonido y video sobre la vida musical, artistica y festiva de la
cultural de la ciudad.                     ciudad.
                                           •Vinculación de todas las informaciónes sobre la vida cultural y artistica
                                           publicados en otros espacios.
                                           Difusión: Creación de grupos, participación en grupos ya creados, envío de
                                           invormación e invitaciones sobre eventos.

•   Participación en redes profesionales   Actividad:
                                           • Creamos nuestro espacio en Linkedin y nos vinculamos a empresas y
    (información)                          profesionales del sector turistico.
                                           • Promovemos la incorporación de las empresas del sector turistico de
                                           Almería a esta red social.
                                           Acción de apoyo: Jornadas de formación de profesionales
                                           del sector para que se incorporen a la WEB2.0
    Turismo de

    Almería
6. Marketing Viral
       Desarrollo de una red social propia

enamoradosdealmería.com
Conectados por nuestra ciudad

• Convertimos a los ciudadanos de Almería y a las personas enamoradas de
nuestra ciudad, en agentes de su promoción.
• La red social aporta herramientas para que cada persona que se da de alta
se convierta en un “medio de comunicación” al servicio de la difusión de las
bondades de la ciudad de Almería como medio turístico.
•La red nos va a servir para desarrollar extender de manera viral toda la
información y materiales que se vayan generando o recopilando en cada
momento.

Ejemplo de red social creada con Ning: pulsar aquí


 Turismo de

 Almería
7. Agencias Online
      Publicidad

• Soportes :
     • Banners de cabecera.   Ventajas
                              • Se trata de las agencias donde se están llevando a cabo el 80
                              % de las reservas de viajes en 2009.
     • Módulos laterales.     •Tendremos la garantía de estar llegando a nuestros contactos
                              en el momento en que están planteándose la posibilidad de
                              llevar a cabo un viaje.
                              •Nos permite hacer una segmentación muy precisa de nuestra
                              audiencia.
                              •Facilita la monitorización de los resultados de la campaña.


                              Contenidos
                              • Banners de cabecera: vínculos a espacios de información
                              especifica de la ciudad de Almería.
                              •Módulos laterales: ofertas especificas




 Turismo de

 Almería
8. Publicidad en revistas
      Magazines de las principales compañías aéreas que vuelan a Almería




• Soportes :
     • Páginas y medias         Contenidos:
     páginas en las ediciones   • Presentación emocional de la ciudad.
                                •Invitación a visitar los espacios en Internet donde se ofrece
     en lengua española.        información sobre la ciudad.
                                •Compañías aéreas que vuelan a la ciudad.


                                Difusión:
                                • Inserciones en los meses en que se produce la decisión sobre
                                el destino de las vacaciones estivales: Marzo, Abril, Mayo.




 Turismo de

 Almería
Plan de Medios

                 Enero a Abril   Mayo a Agosto   Septiembre a Diciembre




Soportes
Portal
Web 2.0
Redes sociales
Agencias on
Revistas




 Turismo de

 Almería
Distribución de la inversión




     Concentración en TV Abierta, Cable y Satelital.

Turismo de

Almería

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2. estrategia turismo de almeria

  • 1. Turismo de Almería Estrategia de Comunicación 2010
  • 2. Turismo de Almería • Estado de situación • Estrategia creativa – La Ciudad – Estilo de la comunicación. – La Marca – Acciones a desarrollar. • El Mercado turístico • Estrategia de Medios • Marco competitivo – Desarrollo de recursos – Internet • Análisis DAFO • Análisis • Propuesta de comunicación • Implementación • Posicionamiento – Medios masivos • Target • Inversión – Primario • Estacionalidad de inversión – Secundario • Plan de Medios • Propuesta Única a Comunicar
  • 3. Turismo de Almería • Almería es la capital de la provincia, su ciudad más grande y la que posee un mayor patrimonio histórico y cultural. • Su Alcazaba es el monumento árabe más extenso de España, y emblema de su riqueza histórica. • Es puerta y parte del Parque Natural de Cabo de Gata, y una de los enclaves mas estratégicos para disfrutar de este patrimonio natural. • Lo oferta de sol y playa disfruta en el municipio de algunas de las playas más emblemáticas de la provincia. • La oferta de Ocio y Servicios es la más extensa y variada de la provincia. • Su situación geográfica y excelentes comunicaciones le sitúan en el punto estratégico para disfrutar de todas las posibilidades de la Costa de Almería.
  • 4. Estado de situación La ciudad • En 2009 sigue sin ser un destino turístico preferente en la Costa de Almería. • Ni siquiera es una visita obligada para los que pasan una estancia prolongada en los destinos de sol y playa del Levante y Poniente. La ciudad carece de un posicionamiento como destino turístico tanto como ciudad de SOL Y PLAYA, como en el terreno de “visita cultural obligada”. • Almería es actualmente sinónimo de “ciudad carente de atractivos” en un entorno de ofertas turísticas con fuertes marcas Turismo de Almería
  • 5. Estado de situación Marca Posicionamiento actual: Entorno La escasa puesta en valor del patrimonio histórico y natural del urbano con escasos atractivos municipio sigue siendo un lastre para la potenciación de una marca con fuertes atributos. para el visitante. Los atractivos del municipio son escasamente conocidos, al menos bajo la marca “Almería” La apuesta por el denominado “turismo residencial” en la 10 años perdidos última década ha limitado el crecimiento de la infraestructura hotelera y de servicios. El posicionamiento como destino turístico vacacional se ha visto incluso deteriorado. El Toyo, un referente que no La gran apuesta del municipio en el terreno turístico ha sido El Toyo. acaba de consolidarse. Casi todas sus expectativas se ha visto frustradas a corto plazo. Un lustro después de su lanzamiento sigue siendo una marca turística sin consolidar. Turismo de Almería
  • 6. Mercado Los grandes referentes de la marca Costa de Almería Es el destino con mayor El Poniente: cuenta con un tradición de la provincia. fuerte posicionamiento como destino de Sol y Playa, Golf y Concentra la mayor oferta deportes náuticos. hotelera y de servicios de ocio. El Parque Natural de Cabo de Gata es su espacio El Levante: su imagen es la de referencial. destino con fuertes atributos naturales. El naturismo y las playas vírgenes son también fuertes atributos de su marca. Turismo de Almería
  • 7. Marco competitivo Primario – Grandes Marcas Turísticas del Sureste Español Murcia Málaga Granada Secundario – Otros destinos de la Costa de Almería. Roquetas de Mar El Ejido Vera Mojácar Níjar Turismo de Almería
  • 8. Análisis de la competencia Las Grandes Marcas turísticas del Sureste Son destinos fuertemente consolidados. Tienen una imagen ampliamente difundida internacionalmente. Son referentes en el turismo de Sol, Playa y Golf. Su oferta complementaria cultural y de ocio tiene un fuerte posicionamiento de marca. Poniente y levante de la Costa de Almería Sus propuestas turísticas son esencialmente temáticas (sol y playa, espacios naturales, …). Su oferta complementaria es limitada, sobre todo en lo que ocio y cultura se refiere. Su marca tiene en ocasiones más peso que la del propio entorno en que se encuentra (Costa de Almería): Roquetas de Mar, Vera, Mojácar,… Su imagen se relaciona con un turismo masivo, de nivel medio y medio-bajo. Turismo de Almería
  • 9. Análisis DAFO Internos Externos Cuenta con un entorno de destinos consolidados de cuya sinergia se puede beneficiar. • Oferta de turismo cultural de referencia en la Costa de Almería. Saturación de los grandes destinos mediterráneos del sureste, que obliga a mirar hacia localizaciones menos • Excelentes comunicaciones con los otros sobreexplotadas, como Almería. destinos provinciales.. El crecimiento de inversión pública en periodos de • Parque Natural – Playa – Golf , además de crisis ofrece una oportunidad para poner en valor el cultura, en el mismo municipio. patrimonio histórico y cultural de Almería. Debilidad de la marca como destino turístico principal, e incluso como visita cultural La posibilidad de tensiones sociales con la población complementaria. inmigrante y su repercusión en los medios. Deterioro de la imagen global de la Costa de Posible afloramiento de irregularidades urbanísticas Almería tras el estallido de la burbuja inmobiliaria. como la que ocurrió años atrás con el Valle del Almanzora. La débil puesta en valor de los recursos culturales que constituyen el gran valor diferencial de Almería dentro de la marca provincial. Turismo de Almería
  • 10. Propuesta comunicacional El reposicionamiento de la marca Ciudad de Almería Turismo de Almería
  • 11. Posicionamiento Actual Almería es una ciudad sin especiales atractivos para quienes visitan otros destinos turísticos del Sureste, e incluso de la Costa de Almería. Deseado Almería es una visita imprescindible para quienes vienen al Sureste español. Posee un patrimonio Cultural, histórico y natural que no te puedes perder. ¿Por qué quiero posicionarme así? Almería tiene atributos diferenciales que la hacen única. Fue la cuna de la cultura Ibérica, una de las grandes ciudades de Al-Andalus (durante siglos, mayor que Granada) y la ciudad más floreciente de la Andalucía decimonónica, y todo ello se refleja en su patrimonio monumental. Además es puerta y parte del Parque Natural de Cabo de Gata. Turismo de Almería
  • 12. Target de comunicación Primario Encuentran en Internet su principal fuente de información, a la hora de seleccionar su Las personas que eligen como destino destino turístico y turístico el Sureste Español. documentarse sobre el mismo. Su principal motivación es la búsqueda de Sol y Playa, pero demandan Mayoritariamente cada vez más ofertas hacen sus culturales reservas a través complementarias. de agencias on line. Valoran de manera Desconfían de la creciente la posibilidad prescripción de llevar a cabo publicitaria y buscan la actividades deportivas referenciación entre y de ocio, en la iguales que les naturaleza. ofrecen los foros y redes sociales Turismo de Almería
  • 13. Como son, como piensan. Buscan descanso, entretenimiento y buen clima. Temen que una mala elección les estropee sus vacaciones. Planifican sus vacaciones durante semanas o meses. Cuando van a comprar el producto saben lo que quieren. Les gusta comparar, y para ello utilizan los recursos que les aporta Internet. No quieren escuchar frases publicitarias sino información y asesoramiento . Valoran mucho la experiencia contada por quienes han visitado el destino con anterioridad. Están dispuestos a valorar y contar su experiencia o futuros visitantes. Proceden del centro y norte peninsular y de países de la unión europea (UK, Alemania, …) Turismo de Almería
  • 14. Target de comunicación Secundario • Empresarios del sector. • Población general de Almería. • Medios de Comunicación • Líderes de Opinión. Objetivo: Convertirlos en agentes activos de la marca y de su estrategia de comunicación. Contar con su complicidad como agentes de comunicación reticular. Turismo de Almería
  • 15. ¿Dónde queremos llegar? Queremos dotar a la marca Almería de las cualidades que echan en falta muchos visitantes de la Costa de Almería: Historica, monumental, cultural, natural, activa. Convertirla en una visita de referencia para quienes pasan unos días o semanas de vacaciones en el Sureste Español. Facilitarles toda la información que buscan para descubrir y disfrutar de su estancia en la ciudad. Convivir con ellos en los espacios en los que disfrutan preparando su viaje. Convertirnos en acompañante afables y amistosos, que le guían para que tenga la mejor experiencia durante su estancia en la ciudad. Turismo de Almería
  • 16. ¿Cómo llegamos ahí? Almería ha de proponer modos y modelos para disfrutar de su oferta monumental, cultural, natural y de ocio. La comunicación ha de ser el acompañante y amigo del visitante. Debemos estar en los medios en los que el target se comunica, interactuando con él y dando respuestas a sus demandas de información. Lo importante será formar parte de su entorno de comunicación viajera. Descubrirle una ciudad que merece la pena visitar, estando presente en los espacios donde ellos buscan ese tipo de revelaciones. Almería debe presentarse como una ciudad amigable y cercana. Servicial y hospitalaria. Orgullosa de su patrimonio histórico y natural. Y lo debe expresar, con una puesta en valor de sus posibilidades para el visitante. Quien visita Almería encuentra todo el soporte necesario para sacar el mayor partido a su estancia. Turismo de Almería
  • 17. Tono de la comunicación Informativo y práctico, alejado de la palabrería comercial. Amigable y sencillo, coloquial y directo. Diseñado para dar respuesta a las necesidades informativas del visitante. El tono de nuestra comunicación debe reflejar las motivaciones y estados vitales que espera satisfacer el visitante que acude al Sureste. Un tono relajado, tranquilo, divertido, cargado de sorpresas. Almería va a ser el descubrimiento intimo y secreto. La experiencia que nadie que visite el sureste se debería perder. El tono debe convertirse en un código personal. En un dialogo de tu a tu. Turismo de Almería
  • 18. Objetivos de comunicación Lograr presencia en los medios en los que se busca información y se lleva a cabo la contratación de servicios vacacionales. Relacionarse con el target compartiendo con ellos los espacios en los que transmiten sus experiencias viajeras. Motivar a los ciudadanos de Almería, a sus empresas y a las personas que han visitado la ciudad para que se conviertan en agentes activos de la comunicación positiva sobre Almería. Dotarlos de argumentos y herramientas para que esa comunicación se lleve a cabo de forma efectiva. Y puedan decir a los que aún no han visitado la ciudad: ¡Lo que te estás perdiendo! Turismo de Almería
  • 19. PUC Propuesta Única a Comunicar Almería, lo que te estás perdiendo La Ciudad de Almería es un tesoro escondido. Poco conocida. Pero con mucho que ofrecerte. Mucha historia. Mucha cultura. Mucha naturaleza. Mucho deporte. Con fascinantes secretos por descubrir. Como la peculiar gastronomía de sus tapas. Como su acogedora oferta vacacional. Como el carácter amigable de sus gentes. Si vienes al Sureste hay algo que no te puedes perder: una vista a la ciudad de ALMERÍA. Turismo de Almería
  • 20. Propuesta comunicacional Plan de acciones prioritarias Turismo de Almería
  • 21. Acciones a desarrollar Para alcanzar los objetivos de comunicación planteados se desarrollarían acciones de comunicación de carácter sistemático, sistémico y proactivas que responda a las necesidades de la demanda de información de los potenciales visitantes de la ciudad de Almería. Utilizando los siguientes recursos: 1. Desarrollo de soportes de información y presentación de la ciudad. 2. Portal de recursos turísticos. 3. Canales de Información en la WEB2.0 4. Guías y foros viajeros en la Internet. 5. Redes sociales. 6. Marketing viral. 7.Agencias Online. 8. Prensa especializada Turismo de Almería
  • 22. 1. Soportes de información Folletos y publicaciones • Guía general de Almería Su función será desarrollar una presentación general de la •40 páginas oferta de posibilidades que la ciudad ofrece al visitante. •Uso: Se distribuirá en Fitur, en las empresas del sector, con •Impresión personalización de la misma. Y en las oficinas y puntos de •Edición online (Ejemplo) información turística. •Almería Natural • Guías temáticas de la ciudad •Almería histórica • Publicación en Internet: •De tapas por Almería •Folletos digitales. •Guía de lugares especiales •Pdfs para descargar o imprimir. •Almería en bici •Rutas para descubrir Almería (5 folletos diferentes) • Publicación “Almería en imágenes” Libro online que presenta a la ciudad a través de imágenes •80 páginas espectaculares de sus espacios más emblemáticos. •Edición online Ejemplo 1 – Ejemplo 2 Se podría hacer una edición impresa para que hoteles, alojamientos y otros establecimientos turísticos la regalasen a sus clientes, o la tuviesen en sus habitaciones. Turismo de Almería
  • 23. 1. Soportes de información Otros elementos de comunicación • Video Guías de la ciudad (ejemplo) Su función será dotar a empresas, ciudadanos comprometidos • 10 videos temáticos de la ciudad. con la difusión de la imagen de la ciudad, de material de •Distribución: presentación de sus atractivos turisticos. •Descargas Tendrán carácter de documentales de una duración máxima de •Circuito cerrado de establecimientos 10 minutos, con contenidos temáticos, referidos a los hoteleros. principales atractivos de la ciudad. •Canales de Video • Diseños para el ordenador: El objetivo es convertir a los almerienses en promotores de la • Fondos de Escritorio belleza de su ciudad, a través de imágenes de su ciudad cuya •Salvapantallas. belleza les haga sentirse orgulloso de la misma. •Presentaciones de imágenes. •Postales Online (ejemplo) • Páginas de prensa y revista Se crearían y diseñarían 10 originales de página de prensa y revista que se facilitarían a empresas del sector, agencias de •10 originales diferentes •Publicación: Revistas sectoriales y corporativas. viajes , publicaciones de ferias, catálogos de eventos deportivos y culturales,… para la promoción de la ciudad. Turismo de Almería
  • 24. 2. Web oficial de recursos turísticos • Va a ser el portal de referencia para cualquiera que busque información sobre la ciudad de Almería. • A el se van a vincular todos los recursos diseñados y toda la actividad que se desarrolle en otros espacios de la Internet, como redes sociales, canales temáticos, espacios colaborativos, … • Será un espacio en constante ampliación, creciendo a medida que se amplíen los recursos de presentación y promoción de la ciudad. • Será el punto donde confluya toda la acción promocional de la ciudad • Su estructura debe ser exhaustiva, recogiendo todos los recursos de la ciudad, localizables de manera rápida e intuitiva. • Referencia de diseño y contenidos: pulsar aquí Turismo de Almería
  • 25. 3. Canales en la WEB2.0 Contenidos: • Video guías. • Canal de videos (ejemplo) • Documentales (propios y de las diferentes televisiones) • Spots • Tráiler de películas rodadas en Almería. Difusión: Youtube, Web de turismo y otras institucionales, Blogs de colaboradores,… Sus posibilidades son prácticamente ilimitadas. • Canal de presentaciones (ejemplo) Contenidos (presentaciones en Power Point): • Presentaciones de la ciudad a profesionales. •Estadísticas sobre la ciudad en el terreno turístico. •Presentaciones de imágenes. •Conferencias Difusión: Las mismas posibilidades que youtube, pero en presentación • Canal de publicaciones (ejemplo) Contenidos: •Libros •Documentos •… cualquier documento, en casi cualquier formato. Difusión: Descarga (gratuita o de pago) en Scribd, inserción en blogs, sitio web,… las mismas posibilidades que Youtube. Turismo de Almería
  • 26. 3. Canales en la WEB2.0 (2) Contenidos: • Catálogos • Canal de catálogos y guías online • Folletos • Guias y mapas (para ver online) (ejemplo) • Libros de imágenes. Difusión: en el mismo Issue, o insertado en blog, web,… las mismas posibilidades que Youtube. 1. Espacio propio en Flickr (ejemplo) • Canal de imágenes (con recursos propios y Contenidos: • Banco de imágenes propias: compartidos) •Eventos promocionales de la ciudad A través de sistemas de grupos con imágenes compartidas, •Eventos culturales. crearíamos una gran colección de fotografías de la ciudad, •Imágenes de toda la actividad relacionada con el turismo que hace clasificables con etiquetas. Al tratarse de compartidas, su la empresa, la concejalía o el Ayntamiento. difusión (siempre siguiendo las reglas de “Creative Commons”) no supondría coste. Solo se pagarían aquellas que se utilicen 2. Banco de imágenes online de gran calidad a través de fotografías de gran fuera de sus reglas: como en folletos, salvapantallas, o cualquier calidad compartidas por fotógrafos de gran nivel: otra publicación propia no vinculable a su espacio original en •Grupo ENAMORADOS DE ALMERIA en FLICKR. Selección de Flickr. imágenes de Almería. (Ejemplo) • “Expo” con los diferentes motivos temáticos de la ciudad: Cable ingles, Alcazaba, casco antiguo,… Distribución: En Blog, Flickr, en el própio sitio web (mediante vínculación y sindicación de contenidos,… Turismo de Almería
  • 27. 3. Canales en la WEB2.0 (3) Contenidos: • Rutas turísticas guiadas por el mapa. • Canal ALMERÍA MAPS (ejemplo) •Contenidos informativos. •Guía cultural, turística y comercial •Vinculación a otros espacios. Difusión: se podrá vincular a todos los sitios web, blogs, espacios en la WEB2.0,… además de enriquecer la información en el própio Google y Google Maps • Enriquecimiento de los contenido de Contenidos: Almería en la Wikipedia • Incorporamos a los espacios dedicados a Almería todo el material informativo sobre el turismo en Almería que se vaya desarrollando: información, videos, fotografía, guías, folletos, … •Creamos espacios temáticos sobre turismo: mapas, guías, rutas, empresas de servicios, monumentos, sitios singulares, playas,… vinculandolos al google maps, a los sitios mas visitados sobre Almería de la Wikipedia, a nuestros sitios, blogs. Difusión: Wikipedia es uno de los lugares más consultados de Internet en la busqueda de cualquier tipo de información. Además sus contenidos se pueden vincular a otros espacios de la web en múltiples formas. Turismo de Almería
  • 28. 4. Intervención en foros, comunidades y guías de turismo y viajes en Internet Las comunidades: • Tripadvisor es la primera comunidad viajera del mundo, con desarrollo de • Comunidades viajeras (ejemplo) contenidos en un gran número de idiomas. Tiene mas de 6 millones de miembros. •Viajeros.com es la primera comunidad viajera de habla hispana. Intervención: Nos convertimos en miembros de las dos comunidades, enriquecemos los contenidos sobre la ciudad de Almería y tenemos una intervención permanente y activa en sus foros, respondiendo a quienes buscan información sobre Almería, y referenciandolos a la información de nuestros espacios. • Intervención activa en los foros de Contenidos: las grandes guias viajeras en • Los Viajeros es uno de los foros más visitados y consultados en lengua española. A el están vinculadas una buena parte de las guías y sitios Internet. turísticos en lengua española. •Geoplanetas es un foro vinculado a guías y sitios especializados, como Lonely Planet. Intervención: Creamos hilos aportando información práctica sobre Alemería y vinculando es información a nuestros espacios en Internet. Intervenimos en todos los hilos que se abran sobre Almería, respondiendo preguntas e informando sobre los temas demandados. Turismo de Almería
  • 29. 5. Redes Sociales Contenidos: • Vinculación de todos los contenidos de los otros espacios en la web • Espacios en redes sociales lideres • Información sobre eventos • Transmisión de convocatorias. • Inserción de ofertas en la sección de anuncios. Difusión: Creación de grupos de “enamorados de Almería”, añadir como amigos a miles de personas vinculadas con Almería para que colaboren en la difusión de los contenidos de la ciudad. • Red para difusión de la vida Contenidos: • Archivos de sonido y video sobre la vida musical, artistica y festiva de la cultural de la ciudad. ciudad. •Vinculación de todas las informaciónes sobre la vida cultural y artistica publicados en otros espacios. Difusión: Creación de grupos, participación en grupos ya creados, envío de invormación e invitaciones sobre eventos. • Participación en redes profesionales Actividad: • Creamos nuestro espacio en Linkedin y nos vinculamos a empresas y (información) profesionales del sector turistico. • Promovemos la incorporación de las empresas del sector turistico de Almería a esta red social. Acción de apoyo: Jornadas de formación de profesionales del sector para que se incorporen a la WEB2.0 Turismo de Almería
  • 30. 6. Marketing Viral Desarrollo de una red social propia enamoradosdealmería.com Conectados por nuestra ciudad • Convertimos a los ciudadanos de Almería y a las personas enamoradas de nuestra ciudad, en agentes de su promoción. • La red social aporta herramientas para que cada persona que se da de alta se convierta en un “medio de comunicación” al servicio de la difusión de las bondades de la ciudad de Almería como medio turístico. •La red nos va a servir para desarrollar extender de manera viral toda la información y materiales que se vayan generando o recopilando en cada momento. Ejemplo de red social creada con Ning: pulsar aquí Turismo de Almería
  • 31. 7. Agencias Online Publicidad • Soportes : • Banners de cabecera. Ventajas • Se trata de las agencias donde se están llevando a cabo el 80 % de las reservas de viajes en 2009. • Módulos laterales. •Tendremos la garantía de estar llegando a nuestros contactos en el momento en que están planteándose la posibilidad de llevar a cabo un viaje. •Nos permite hacer una segmentación muy precisa de nuestra audiencia. •Facilita la monitorización de los resultados de la campaña. Contenidos • Banners de cabecera: vínculos a espacios de información especifica de la ciudad de Almería. •Módulos laterales: ofertas especificas Turismo de Almería
  • 32. 8. Publicidad en revistas Magazines de las principales compañías aéreas que vuelan a Almería • Soportes : • Páginas y medias Contenidos: páginas en las ediciones • Presentación emocional de la ciudad. •Invitación a visitar los espacios en Internet donde se ofrece en lengua española. información sobre la ciudad. •Compañías aéreas que vuelan a la ciudad. Difusión: • Inserciones en los meses en que se produce la decisión sobre el destino de las vacaciones estivales: Marzo, Abril, Mayo. Turismo de Almería
  • 33. Plan de Medios Enero a Abril Mayo a Agosto Septiembre a Diciembre Soportes Portal Web 2.0 Redes sociales Agencias on Revistas Turismo de Almería
  • 34. Distribución de la inversión Concentración en TV Abierta, Cable y Satelital. Turismo de Almería