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2. estrategia turismo de almeria

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  • 1. Turismo de Almería Estrategia de Comunicación 2010
  • 2. Turismo de Almería • Estado de situación • Estrategia creativa – La Ciudad – Estilo de la comunicación. – La Marca – Acciones a desarrollar. • El Mercado turístico • Estrategia de Medios • Marco competitivo – Desarrollo de recursos – Internet • Análisis DAFO • Análisis • Propuesta de comunicación • Implementación • Posicionamiento – Medios masivos • Target • Inversión – Primario • Estacionalidad de inversión – Secundario • Plan de Medios • Propuesta Única a Comunicar
  • 3. Turismo de Almería • Almería es la capital de la provincia, su ciudad más grande y la que posee un mayor patrimonio histórico y cultural. • Su Alcazaba es el monumento árabe más extenso de España, y emblema de su riqueza histórica. • Es puerta y parte del Parque Natural de Cabo de Gata, y una de los enclaves mas estratégicos para disfrutar de este patrimonio natural. • Lo oferta de sol y playa disfruta en el municipio de algunas de las playas más emblemáticas de la provincia. • La oferta de Ocio y Servicios es la más extensa y variada de la provincia. • Su situación geográfica y excelentes comunicaciones le sitúan en el punto estratégico para disfrutar de todas las posibilidades de la Costa de Almería.
  • 4. Estado de situación La ciudad • En 2009 sigue sin ser un destino turístico preferente en la Costa de Almería. • Ni siquiera es una visita obligada para los que pasan una estancia prolongada en los destinos de sol y playa del Levante y Poniente. La ciudad carece de un posicionamiento como destino turístico tanto como ciudad de SOL Y PLAYA, como en el terreno de “visita cultural obligada”. • Almería es actualmente sinónimo de “ciudad carente de atractivos” en un entorno de ofertas turísticas con fuertes marcas Turismo de Almería
  • 5. Estado de situación Marca Posicionamiento actual: Entorno La escasa puesta en valor del patrimonio histórico y natural del urbano con escasos atractivos municipio sigue siendo un lastre para la potenciación de una marca con fuertes atributos. para el visitante. Los atractivos del municipio son escasamente conocidos, al menos bajo la marca “Almería” La apuesta por el denominado “turismo residencial” en la 10 años perdidos última década ha limitado el crecimiento de la infraestructura hotelera y de servicios. El posicionamiento como destino turístico vacacional se ha visto incluso deteriorado. El Toyo, un referente que no La gran apuesta del municipio en el terreno turístico ha sido El Toyo. acaba de consolidarse. Casi todas sus expectativas se ha visto frustradas a corto plazo. Un lustro después de su lanzamiento sigue siendo una marca turística sin consolidar. Turismo de Almería
  • 6. Mercado Los grandes referentes de la marca Costa de Almería Es el destino con mayor El Poniente: cuenta con un tradición de la provincia. fuerte posicionamiento como destino de Sol y Playa, Golf y Concentra la mayor oferta deportes náuticos. hotelera y de servicios de ocio. El Parque Natural de Cabo de Gata es su espacio El Levante: su imagen es la de referencial. destino con fuertes atributos naturales. El naturismo y las playas vírgenes son también fuertes atributos de su marca. Turismo de Almería
  • 7. Marco competitivo Primario – Grandes Marcas Turísticas del Sureste Español Murcia Málaga Granada Secundario – Otros destinos de la Costa de Almería. Roquetas de Mar El Ejido Vera Mojácar Níjar Turismo de Almería
  • 8. Análisis de la competencia Las Grandes Marcas turísticas del Sureste Son destinos fuertemente consolidados. Tienen una imagen ampliamente difundida internacionalmente. Son referentes en el turismo de Sol, Playa y Golf. Su oferta complementaria cultural y de ocio tiene un fuerte posicionamiento de marca. Poniente y levante de la Costa de Almería Sus propuestas turísticas son esencialmente temáticas (sol y playa, espacios naturales, …). Su oferta complementaria es limitada, sobre todo en lo que ocio y cultura se refiere. Su marca tiene en ocasiones más peso que la del propio entorno en que se encuentra (Costa de Almería): Roquetas de Mar, Vera, Mojácar,… Su imagen se relaciona con un turismo masivo, de nivel medio y medio-bajo. Turismo de Almería
  • 9. Análisis DAFO Internos Externos Cuenta con un entorno de destinos consolidados de cuya sinergia se puede beneficiar. • Oferta de turismo cultural de referencia en la Costa de Almería. Saturación de los grandes destinos mediterráneos del sureste, que obliga a mirar hacia localizaciones menos • Excelentes comunicaciones con los otros sobreexplotadas, como Almería. destinos provinciales.. El crecimiento de inversión pública en periodos de • Parque Natural – Playa – Golf , además de crisis ofrece una oportunidad para poner en valor el cultura, en el mismo municipio. patrimonio histórico y cultural de Almería. Debilidad de la marca como destino turístico principal, e incluso como visita cultural La posibilidad de tensiones sociales con la población complementaria. inmigrante y su repercusión en los medios. Deterioro de la imagen global de la Costa de Posible afloramiento de irregularidades urbanísticas Almería tras el estallido de la burbuja inmobiliaria. como la que ocurrió años atrás con el Valle del Almanzora. La débil puesta en valor de los recursos culturales que constituyen el gran valor diferencial de Almería dentro de la marca provincial. Turismo de Almería
  • 10. Propuesta comunicacional El reposicionamiento de la marca Ciudad de Almería Turismo de Almería
  • 11. Posicionamiento Actual Almería es una ciudad sin especiales atractivos para quienes visitan otros destinos turísticos del Sureste, e incluso de la Costa de Almería. Deseado Almería es una visita imprescindible para quienes vienen al Sureste español. Posee un patrimonio Cultural, histórico y natural que no te puedes perder. ¿Por qué quiero posicionarme así? Almería tiene atributos diferenciales que la hacen única. Fue la cuna de la cultura Ibérica, una de las grandes ciudades de Al-Andalus (durante siglos, mayor que Granada) y la ciudad más floreciente de la Andalucía decimonónica, y todo ello se refleja en su patrimonio monumental. Además es puerta y parte del Parque Natural de Cabo de Gata. Turismo de Almería
  • 12. Target de comunicación Primario Encuentran en Internet su principal fuente de información, a la hora de seleccionar su Las personas que eligen como destino destino turístico y turístico el Sureste Español. documentarse sobre el mismo. Su principal motivación es la búsqueda de Sol y Playa, pero demandan Mayoritariamente cada vez más ofertas hacen sus culturales reservas a través complementarias. de agencias on line. Valoran de manera Desconfían de la creciente la posibilidad prescripción de llevar a cabo publicitaria y buscan la actividades deportivas referenciación entre y de ocio, en la iguales que les naturaleza. ofrecen los foros y redes sociales Turismo de Almería
  • 13. Como son, como piensan. Buscan descanso, entretenimiento y buen clima. Temen que una mala elección les estropee sus vacaciones. Planifican sus vacaciones durante semanas o meses. Cuando van a comprar el producto saben lo que quieren. Les gusta comparar, y para ello utilizan los recursos que les aporta Internet. No quieren escuchar frases publicitarias sino información y asesoramiento . Valoran mucho la experiencia contada por quienes han visitado el destino con anterioridad. Están dispuestos a valorar y contar su experiencia o futuros visitantes. Proceden del centro y norte peninsular y de países de la unión europea (UK, Alemania, …) Turismo de Almería
  • 14. Target de comunicación Secundario • Empresarios del sector. • Población general de Almería. • Medios de Comunicación • Líderes de Opinión. Objetivo: Convertirlos en agentes activos de la marca y de su estrategia de comunicación. Contar con su complicidad como agentes de comunicación reticular. Turismo de Almería
  • 15. ¿Dónde queremos llegar? Queremos dotar a la marca Almería de las cualidades que echan en falta muchos visitantes de la Costa de Almería: Historica, monumental, cultural, natural, activa. Convertirla en una visita de referencia para quienes pasan unos días o semanas de vacaciones en el Sureste Español. Facilitarles toda la información que buscan para descubrir y disfrutar de su estancia en la ciudad. Convivir con ellos en los espacios en los que disfrutan preparando su viaje. Convertirnos en acompañante afables y amistosos, que le guían para que tenga la mejor experiencia durante su estancia en la ciudad. Turismo de Almería
  • 16. ¿Cómo llegamos ahí? Almería ha de proponer modos y modelos para disfrutar de su oferta monumental, cultural, natural y de ocio. La comunicación ha de ser el acompañante y amigo del visitante. Debemos estar en los medios en los que el target se comunica, interactuando con él y dando respuestas a sus demandas de información. Lo importante será formar parte de su entorno de comunicación viajera. Descubrirle una ciudad que merece la pena visitar, estando presente en los espacios donde ellos buscan ese tipo de revelaciones. Almería debe presentarse como una ciudad amigable y cercana. Servicial y hospitalaria. Orgullosa de su patrimonio histórico y natural. Y lo debe expresar, con una puesta en valor de sus posibilidades para el visitante. Quien visita Almería encuentra todo el soporte necesario para sacar el mayor partido a su estancia. Turismo de Almería
  • 17. Tono de la comunicación Informativo y práctico, alejado de la palabrería comercial. Amigable y sencillo, coloquial y directo. Diseñado para dar respuesta a las necesidades informativas del visitante. El tono de nuestra comunicación debe reflejar las motivaciones y estados vitales que espera satisfacer el visitante que acude al Sureste. Un tono relajado, tranquilo, divertido, cargado de sorpresas. Almería va a ser el descubrimiento intimo y secreto. La experiencia que nadie que visite el sureste se debería perder. El tono debe convertirse en un código personal. En un dialogo de tu a tu. Turismo de Almería
  • 18. Objetivos de comunicación Lograr presencia en los medios en los que se busca información y se lleva a cabo la contratación de servicios vacacionales. Relacionarse con el target compartiendo con ellos los espacios en los que transmiten sus experiencias viajeras. Motivar a los ciudadanos de Almería, a sus empresas y a las personas que han visitado la ciudad para que se conviertan en agentes activos de la comunicación positiva sobre Almería. Dotarlos de argumentos y herramientas para que esa comunicación se lleve a cabo de forma efectiva. Y puedan decir a los que aún no han visitado la ciudad: ¡Lo que te estás perdiendo! Turismo de Almería
  • 19. PUC Propuesta Única a Comunicar Almería, lo que te estás perdiendo La Ciudad de Almería es un tesoro escondido. Poco conocida. Pero con mucho que ofrecerte. Mucha historia. Mucha cultura. Mucha naturaleza. Mucho deporte. Con fascinantes secretos por descubrir. Como la peculiar gastronomía de sus tapas. Como su acogedora oferta vacacional. Como el carácter amigable de sus gentes. Si vienes al Sureste hay algo que no te puedes perder: una vista a la ciudad de ALMERÍA. Turismo de Almería
  • 20. Propuesta comunicacional Plan de acciones prioritarias Turismo de Almería
  • 21. Acciones a desarrollar Para alcanzar los objetivos de comunicación planteados se desarrollarían acciones de comunicación de carácter sistemático, sistémico y proactivas que responda a las necesidades de la demanda de información de los potenciales visitantes de la ciudad de Almería. Utilizando los siguientes recursos: 1. Desarrollo de soportes de información y presentación de la ciudad. 2. Portal de recursos turísticos. 3. Canales de Información en la WEB2.0 4. Guías y foros viajeros en la Internet. 5. Redes sociales. 6. Marketing viral. 7.Agencias Online. 8. Prensa especializada Turismo de Almería
  • 22. 1. Soportes de información Folletos y publicaciones • Guía general de Almería Su función será desarrollar una presentación general de la •40 páginas oferta de posibilidades que la ciudad ofrece al visitante. •Uso: Se distribuirá en Fitur, en las empresas del sector, con •Impresión personalización de la misma. Y en las oficinas y puntos de •Edición online (Ejemplo) información turística. •Almería Natural • Guías temáticas de la ciudad •Almería histórica • Publicación en Internet: •De tapas por Almería •Folletos digitales. •Guía de lugares especiales •Pdfs para descargar o imprimir. •Almería en bici •Rutas para descubrir Almería (5 folletos diferentes) • Publicación “Almería en imágenes” Libro online que presenta a la ciudad a través de imágenes •80 páginas espectaculares de sus espacios más emblemáticos. •Edición online Ejemplo 1 – Ejemplo 2 Se podría hacer una edición impresa para que hoteles, alojamientos y otros establecimientos turísticos la regalasen a sus clientes, o la tuviesen en sus habitaciones. Turismo de Almería
  • 23. 1. Soportes de información Otros elementos de comunicación • Video Guías de la ciudad (ejemplo) Su función será dotar a empresas, ciudadanos comprometidos • 10 videos temáticos de la ciudad. con la difusión de la imagen de la ciudad, de material de •Distribución: presentación de sus atractivos turisticos. •Descargas Tendrán carácter de documentales de una duración máxima de •Circuito cerrado de establecimientos 10 minutos, con contenidos temáticos, referidos a los hoteleros. principales atractivos de la ciudad. •Canales de Video • Diseños para el ordenador: El objetivo es convertir a los almerienses en promotores de la • Fondos de Escritorio belleza de su ciudad, a través de imágenes de su ciudad cuya •Salvapantallas. belleza les haga sentirse orgulloso de la misma. •Presentaciones de imágenes. •Postales Online (ejemplo) • Páginas de prensa y revista Se crearían y diseñarían 10 originales de página de prensa y revista que se facilitarían a empresas del sector, agencias de •10 originales diferentes •Publicación: Revistas sectoriales y corporativas. viajes , publicaciones de ferias, catálogos de eventos deportivos y culturales,… para la promoción de la ciudad. Turismo de Almería
  • 24. 2. Web oficial de recursos turísticos • Va a ser el portal de referencia para cualquiera que busque información sobre la ciudad de Almería. • A el se van a vincular todos los recursos diseñados y toda la actividad que se desarrolle en otros espacios de la Internet, como redes sociales, canales temáticos, espacios colaborativos, … • Será un espacio en constante ampliación, creciendo a medida que se amplíen los recursos de presentación y promoción de la ciudad. • Será el punto donde confluya toda la acción promocional de la ciudad • Su estructura debe ser exhaustiva, recogiendo todos los recursos de la ciudad, localizables de manera rápida e intuitiva. • Referencia de diseño y contenidos: pulsar aquí Turismo de Almería
  • 25. 3. Canales en la WEB2.0 Contenidos: • Video guías. • Canal de videos (ejemplo) • Documentales (propios y de las diferentes televisiones) • Spots • Tráiler de películas rodadas en Almería. Difusión: Youtube, Web de turismo y otras institucionales, Blogs de colaboradores,… Sus posibilidades son prácticamente ilimitadas. • Canal de presentaciones (ejemplo) Contenidos (presentaciones en Power Point): • Presentaciones de la ciudad a profesionales. •Estadísticas sobre la ciudad en el terreno turístico. •Presentaciones de imágenes. •Conferencias Difusión: Las mismas posibilidades que youtube, pero en presentación • Canal de publicaciones (ejemplo) Contenidos: •Libros •Documentos •… cualquier documento, en casi cualquier formato. Difusión: Descarga (gratuita o de pago) en Scribd, inserción en blogs, sitio web,… las mismas posibilidades que Youtube. Turismo de Almería
  • 26. 3. Canales en la WEB2.0 (2) Contenidos: • Catálogos • Canal de catálogos y guías online • Folletos • Guias y mapas (para ver online) (ejemplo) • Libros de imágenes. Difusión: en el mismo Issue, o insertado en blog, web,… las mismas posibilidades que Youtube. 1. Espacio propio en Flickr (ejemplo) • Canal de imágenes (con recursos propios y Contenidos: • Banco de imágenes propias: compartidos) •Eventos promocionales de la ciudad A través de sistemas de grupos con imágenes compartidas, •Eventos culturales. crearíamos una gran colección de fotografías de la ciudad, •Imágenes de toda la actividad relacionada con el turismo que hace clasificables con etiquetas. Al tratarse de compartidas, su la empresa, la concejalía o el Ayntamiento. difusión (siempre siguiendo las reglas de “Creative Commons”) no supondría coste. Solo se pagarían aquellas que se utilicen 2. Banco de imágenes online de gran calidad a través de fotografías de gran fuera de sus reglas: como en folletos, salvapantallas, o cualquier calidad compartidas por fotógrafos de gran nivel: otra publicación propia no vinculable a su espacio original en •Grupo ENAMORADOS DE ALMERIA en FLICKR. Selección de Flickr. imágenes de Almería. (Ejemplo) • “Expo” con los diferentes motivos temáticos de la ciudad: Cable ingles, Alcazaba, casco antiguo,… Distribución: En Blog, Flickr, en el própio sitio web (mediante vínculación y sindicación de contenidos,… Turismo de Almería
  • 27. 3. Canales en la WEB2.0 (3) Contenidos: • Rutas turísticas guiadas por el mapa. • Canal ALMERÍA MAPS (ejemplo) •Contenidos informativos. •Guía cultural, turística y comercial •Vinculación a otros espacios. Difusión: se podrá vincular a todos los sitios web, blogs, espacios en la WEB2.0,… además de enriquecer la información en el própio Google y Google Maps • Enriquecimiento de los contenido de Contenidos: Almería en la Wikipedia • Incorporamos a los espacios dedicados a Almería todo el material informativo sobre el turismo en Almería que se vaya desarrollando: información, videos, fotografía, guías, folletos, … •Creamos espacios temáticos sobre turismo: mapas, guías, rutas, empresas de servicios, monumentos, sitios singulares, playas,… vinculandolos al google maps, a los sitios mas visitados sobre Almería de la Wikipedia, a nuestros sitios, blogs. Difusión: Wikipedia es uno de los lugares más consultados de Internet en la busqueda de cualquier tipo de información. Además sus contenidos se pueden vincular a otros espacios de la web en múltiples formas. Turismo de Almería
  • 28. 4. Intervención en foros, comunidades y guías de turismo y viajes en Internet Las comunidades: • Tripadvisor es la primera comunidad viajera del mundo, con desarrollo de • Comunidades viajeras (ejemplo) contenidos en un gran número de idiomas. Tiene mas de 6 millones de miembros. •Viajeros.com es la primera comunidad viajera de habla hispana. Intervención: Nos convertimos en miembros de las dos comunidades, enriquecemos los contenidos sobre la ciudad de Almería y tenemos una intervención permanente y activa en sus foros, respondiendo a quienes buscan información sobre Almería, y referenciandolos a la información de nuestros espacios. • Intervención activa en los foros de Contenidos: las grandes guias viajeras en • Los Viajeros es uno de los foros más visitados y consultados en lengua española. A el están vinculadas una buena parte de las guías y sitios Internet. turísticos en lengua española. •Geoplanetas es un foro vinculado a guías y sitios especializados, como Lonely Planet. Intervención: Creamos hilos aportando información práctica sobre Alemería y vinculando es información a nuestros espacios en Internet. Intervenimos en todos los hilos que se abran sobre Almería, respondiendo preguntas e informando sobre los temas demandados. Turismo de Almería
  • 29. 5. Redes Sociales Contenidos: • Vinculación de todos los contenidos de los otros espacios en la web • Espacios en redes sociales lideres • Información sobre eventos • Transmisión de convocatorias. • Inserción de ofertas en la sección de anuncios. Difusión: Creación de grupos de “enamorados de Almería”, añadir como amigos a miles de personas vinculadas con Almería para que colaboren en la difusión de los contenidos de la ciudad. • Red para difusión de la vida Contenidos: • Archivos de sonido y video sobre la vida musical, artistica y festiva de la cultural de la ciudad. ciudad. •Vinculación de todas las informaciónes sobre la vida cultural y artistica publicados en otros espacios. Difusión: Creación de grupos, participación en grupos ya creados, envío de invormación e invitaciones sobre eventos. • Participación en redes profesionales Actividad: • Creamos nuestro espacio en Linkedin y nos vinculamos a empresas y (información) profesionales del sector turistico. • Promovemos la incorporación de las empresas del sector turistico de Almería a esta red social. Acción de apoyo: Jornadas de formación de profesionales del sector para que se incorporen a la WEB2.0 Turismo de Almería
  • 30. 6. Marketing Viral Desarrollo de una red social propia enamoradosdealmería.com Conectados por nuestra ciudad • Convertimos a los ciudadanos de Almería y a las personas enamoradas de nuestra ciudad, en agentes de su promoción. • La red social aporta herramientas para que cada persona que se da de alta se convierta en un “medio de comunicación” al servicio de la difusión de las bondades de la ciudad de Almería como medio turístico. •La red nos va a servir para desarrollar extender de manera viral toda la información y materiales que se vayan generando o recopilando en cada momento. Ejemplo de red social creada con Ning: pulsar aquí Turismo de Almería
  • 31. 7. Agencias Online Publicidad • Soportes : • Banners de cabecera. Ventajas • Se trata de las agencias donde se están llevando a cabo el 80 % de las reservas de viajes en 2009. • Módulos laterales. •Tendremos la garantía de estar llegando a nuestros contactos en el momento en que están planteándose la posibilidad de llevar a cabo un viaje. •Nos permite hacer una segmentación muy precisa de nuestra audiencia. •Facilita la monitorización de los resultados de la campaña. Contenidos • Banners de cabecera: vínculos a espacios de información especifica de la ciudad de Almería. •Módulos laterales: ofertas especificas Turismo de Almería
  • 32. 8. Publicidad en revistas Magazines de las principales compañías aéreas que vuelan a Almería • Soportes : • Páginas y medias Contenidos: páginas en las ediciones • Presentación emocional de la ciudad. •Invitación a visitar los espacios en Internet donde se ofrece en lengua española. información sobre la ciudad. •Compañías aéreas que vuelan a la ciudad. Difusión: • Inserciones en los meses en que se produce la decisión sobre el destino de las vacaciones estivales: Marzo, Abril, Mayo. Turismo de Almería
  • 33. Plan de Medios Enero a Abril Mayo a Agosto Septiembre a Diciembre Soportes Portal Web 2.0 Redes sociales Agencias on Revistas Turismo de Almería
  • 34. Distribución de la inversión Concentración en TV Abierta, Cable y Satelital. Turismo de Almería