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El Pitch - lectura para redacción publicitaria
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El Pitch - lectura para redacción publicitaria

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Lectura complementaria para la materia de redacción publicitaria.

Lectura complementaria para la materia de redacción publicitaria.
Revisaremos cómo presentar una idea ante un posible cliente en una licitación entre agencias publicitarias.

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El Pitch - lectura para redacción publicitaria El Pitch - lectura para redacción publicitaria Presentation Transcript

  • REDACCIÓN PUBLICITARIACómo hacer una presentación creativa efectiva. RESUMEN DEL TEXTO “SU MAJESTAD, EL PITCH” REDACTADO POR EDGARDO RITACCO Tomado el 11 Diciembre 2012 desde: http://www.adlatina.com/publicidad/su-majestad-el-pitch Elaborado por D. Castelo 1
  • INTRODUCCIÓNLos concursos de agencias, o pitches, constituyenun momento culminante en la vida tanto de losanunciantes como de las agencias que participan en ellos.Y el pitch, aunque se ha multiplicado por miles en lapublicidad mundial, tiene determinadas reglas que unaagencia debería respetar para llegar con posibilidades alas rondas finales.He aquí un conjunto de normas, usos, costumbres yopiniones que rigen la realización de estos procesosdefinitorios. 2
  • ORIGEN DEL PITCHOriginariamente el “pitch” era la propuesta que hacíala agencia ante el anunciante que la reclamaba; en losúltimos años la palabra pasó a utilizarse comosinónimo de concurso de agenciasPodría decirse, sin intentar un juego de palabras, queun pitch se compone hoy de tantos pitches comoagencias hayan sido invitadas al proceso. 3
  • QUE DEFINE EL PITCH GANADOR?“La diferencia entre ganar o perder un pitchsuele ser muy pequeña”, razona MarkSchnurman, presidente de Filament Inc. “Es muyposible que el equipo que ocupó el segundo lugar nohaya hecho un mal trabajo; sólo fue superado por undetalle principal del vencedor.En este sentido, los dos aspectos que suelen volcar labalanza en favor de un pitch son la claridad y ladisciplina”. 4
  • CLARIDADCuando hay claridad, la agencia comparteexactamente los objetivos que tiene el anunciantepara su producto o marca.Además, los trabajos ganadores suelen tener algúndetalle provocativo que, como tal, queda en lasmentes de los ejecutivos del anunciante, y suele serdecisivo para volcar la balanza. 5
  • DISCPLINASi una agencia está mezclando mensajes estratégicossólo para contentar a dos miembros de su equipocreativo que opinaban en forma diferente, el cliente severá frente a un mensaje confuso.De la misma manera, si una disciplina pobre desde elpunto de vista creativo conduce a un trabajo que semuestra al cliente por distintas razones (porque eshermoso, o alguien trabajó duro con el concepto, oporque tomó mucho tiempo) No es estratégico. 6
  • CLARIDAD Y DISCPLINALos clientes son distintos entre sí, pero si tienen unpunto en común es notar con claridad si un trabajo esestratégico o no.“Aunque la claridad y la disciplina no son garantías deéxito, la falta de claridad y de disciplina son casiciertamente una garantía de fracaso”, concluye elpresidente de Filament Inc. 7
  • 7 PECADOS DE LAS AGENCIAS AL PRESENTAR EL PITCH. Avi Dan, un experto que pasó la mayor parte de su carreralidiando con pitches como jefe de nuevos negocios de Saatchi & Saatchi, Berlin Cameron/Red Cell y Euro RSCG, ha enumerado los siete pecados capitales que pueden cometer las agencias y que les hace perder sus presentaciones. 8
  • PRIMER PECADOQue la agencia, aunque muestre gran creatividad yestrategia, presente a la solución creativa desconectadade la estrategia.Los clientes, buscan la lógica de supensamiento, y no sólo una brillante solucióncreativa.Cuando ambas cosas no se alinean, la propuesta esvista como incoherente y resulta descartada. 9
  • SEGUNDO PECADOEn ciertas agencias durante la presentación al clientees la de hablar excesivamente de sí mismas.Cuando la gente de la agencia se explaya en cuántospremios ha obtenido, o cómo resolvió todos losproblemas que le presentaron sus clientes anteriores,no hace más que confirmar en el anunciante lasospecha de que en la agencia se habla mucho más delo que se escucha.“Hay que hablar de ellos, no de ustedesmismos”, recomienda Dan. 10
  • TERCER PECADOLlevar en su equipo a un tipo de personaje muyhabitual, el director creativo arrogante queconoce todas las respuestas, habla sin parar y sesuperpone a lo que intentan decir sus colegas. Esto hace pensar al cliente perspicaz que el sujeto noconfía demasiado en su propio equipo. 11
  • CUARTO PECADOCuando cualquiera del equipo de la agencia muestrasu desacuerdo frente a los ojos del cliente.“Eso es un telegrama muy claro: la agencia estádesorganizada y seguramente será un socio discutidorpara el cliente.Así no se puede ganar un pitch”, dice Dan. 12
  • QUINTO PECADONada produce más amnesia y sueño, que unapresentación en Power Point con excesivospuntos y texto, especialmente cuando el cliente yaha visto antes 4 o 5 proyecciones similares.El consejo es hablar personalmente, sin imágenes en lapared, y decir cosas interesantes que puedan serrecordadas después.Tal vez uno de esos detalles termine siendo decisivopara que la agencia sea la elegida al final del proceso. 13
  • SEXTO PECADOSuperpoblar la sala de reuniones con gente en elmomento de la presentación.La presencia de muchas personas no es percibidaautomáticamente como la existencia de “muchosespecialistas” La agencia aparece entonces comoineficiente y desorganizada.Es preferible tener respaldo sólo de la gente que puedaaportar algo al pitch. 14
  • SÉPTIMO PECADOUna estrategia sin complicaciones siempre calamás profundamente en el cliente, y se la recuerdamucho mejor.Los clientes, en general, escapan a lascomplejidades, no sólo por el esfuerzo que ellasdemandan en la atención sino también porque amenudo se sospecha que detrás de una serie decomplicaciones se esconde una falta de sentido. 15
  • “SEIS LECCIONES CLAVE” Lorraine Lockhart, del Rojek Consulting Group,nos da claves para ser utilizadas antes de un inminente pitch. 16
  • 1. Construya el caso. Preséntelo bien estructurado, demanera de que su gran idea no se diluya.2. Todo debe rondar en torno a su cliente. Formule elpitch de esta forma: 10-80-10, donde usted dispone del 10%en introducciones, 80% en entregar el brief y presentar sucaso, y finalmente un 10% final para redondear lapresentación y cerrar la venta.3. El dinero siempre importa. Esté preparado parahablar de eso. Si usted no se siente preparado o cómodo enese terreno, disponga por anticipado quién lo hará. 17
  • 4. Use el Power Point sólo como ayuda visual. Elmecanismo sólo debe servir para crear el diálogo.5. Sea cuidadoso si desafía al brief. Puede estar biendesafiarlo, pero hágalo respetuosamente. Utilice todos losdatos posibles para apoyar su posición. Desafíelo en formapositiva, mostrando que usted puede mejorar laoportunidad del cliente. Deje claramente de lado cualquierataque al cliente.6. Hable con convicción. Las presentaciones pobresdistraen a la gente del contenido que usted pretendecomunicar. Deje que los demás vean que a usted le producealegría lo que está haciendo. 18
  • GRACIAS POR SU ATENCIÓN PREGUNTAS Y SUGERENCIAS: easywork.ecuador@gmail.com cthdg20139@ute.edu.ec 19