Investigacion de mercados

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Investigacion de mercados

  1. 1. TEMA 9: INTRODUCCIÓN AL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN (MARKETING).
  2. 2. OBJETIVOS DE CONOCIMIENTO DEL TEMA 9 1.- CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING 2.- LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN 3.- DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING-MIX: 3.a Producto 3.b Precio 3.c Promoción 3.d Distribución
  3. 3. 9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING DEFINICIÓN El marketing surge como disciplina en los años 50. Está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de los consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a través de los procesos de intercambio. Las primeras actividades relacionadas con la actividad comercial surgen en los años 30
  4. 4. 9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING <ul><li>E. Mercancía (hasta 1930): ¿Cómo distribuir?. </li></ul><ul><li>E. Institucional (1930-40): Estudio de las diferentes instituciones comerciales: productores – mayoristas – detallistas - consumidores. </li></ul><ul><li>E. Funcional (1940-50): Profundiza en el sistema y sus funciones: compras, logística, almacenamiento, transporte, fijación de precios. </li></ul><ul><li>E. Decisional (1950-60): Orientado hacia la toma de decisiones. </li></ul><ul><li>E. Intercambio (1960-70): El marketing como relación </li></ul><ul><li>de intercambio. </li></ul><ul><li>E. Social (1980-…): Aplicable a entidades sin ánimo de </li></ul><ul><li>lucro. </li></ul><ul><li>E. Megamarketing (1990-…): El marketing como </li></ul><ul><li>aplicación estratégica combinada de diferentes </li></ul><ul><li>conocimientos. </li></ul>ENFOQUES DESDE 1930:
  5. 5. 9.1 CONCEPTO Y ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN: DIRECCIÓN DE MARKETING 1.- ANÁLISIS DEL ENTORNO (variables externas) mercado competidores suministradores canales de distribución agentes públicos y sociales 2.- FORMULACIÓN DE DECISIONES Y ESTRATEGIAS COMERCIALES (variables internas) producto precio promoción distribución 3.- PLANIFICACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DE LA ACTIVIDAD COMERCIAL FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
  6. 6. 9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN       ¿Para qué es necesario investigar un mercado? La investigación de mercados proporciona información sobre las características, evolución y pautas de comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo ( target market), así como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa. ayuda a... DEFINIR EL PRODUCTO O SERVICIO ESTABLECER EL PRECIO IDENTIFICAR LA MEJOR FORMA DE PROMOCIÓN DETERMINAR EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN MÁS ADECUADO PARA EL PRODUCTO
  7. 7. 9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN       ¿Cómo se investiga un mercado? Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de información (SI). El SI es el encargado de unir al mercado y al responsable de marketing y consiste en una estructura compuesta por personas, medios y métodos que recogen, ordenan, analizan y evalúan la información necesaria en las decisiones de marketing INFORMACIÓN DEL MERCADO INFORMACIÓN DEL CONSUMIDOR INFORMACIÓN DE LA COMPETENCIA
  8. 8. 9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN ¿Qué es segmentar?       Dividir un mercado heterogéneo total de un producto en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos importantes. Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes ¿Por qué es necesario segmentar? Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer fácilmente A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable adaptarse a los mismos.
  9. 9. 9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN       VARIABLES PARA SEGMENTAR EL MERCADO Geográficas Demográficas Psicográficas Relacionadas con el producto
  10. 10. 9.2 LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN       ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN INDIFERENCIADA DIFERENCIADA CONCENTRADA
  11. 11. ¿QUÉ ES UN PRODUCTO? En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable Los niveles básicos del producto son: Producto esencial Producto aumentado Producto real 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El producto
  12. 12. NIVELES DEL PRODUCTO Producto aumentado Producto real Producto esencial Beneficio o servicio básico Instalación Calidad Características Diseño Empaquetado Servicio postventa Garantía Crédito 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El producto
  13. 13. CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS BIENES DURADEROS BIENES PERECEDEROS SERVICIOS BIENES DE CONSUMO BIENES INDUSTRIALES 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El producto
  14. 14. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO ETAPAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE I C M D VENTAS TIEMPO 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El producto
  15. 15. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO Introducción Muchos gastos, pocas demandas y bajos beneficios Crecimiento Rápido incremento de ventas y mejora de los beneficios Madurez Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan Declive Disminución paulatina de ventas y beneficios 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El producto
  16. 16. ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTE ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA DEMANDA ESTRATEGIAS DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA Coste + margen = precio Estrategias de penetración Estrategias de tamización 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El precio
  17. 17. ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS Descuentos y bonificaciones Precios dirferenciados Precios psicológicos Precios promocionales Precios geográficos por pronto pago por cantidad funcionales de temporada por bonificación por segmentos por forma del producto por lugar según el tiempo 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: El precio
  18. 18. ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS MÉTODOS QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES CONSUMIDORES. LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA COMUNICACIÓN EFICAZ 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La promoción
  19. 19. LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce actividades de venta, servicio e información LA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y explota una relación directa entre el anunciante y el cliente 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La promoción
  20. 20. LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir en su compra o aceptación LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen entre sus actividades la difusión de la información de la empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen de la empresa, la captación de fondos 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La promoción
  21. 21. En una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en calidad, cantidad, tiempo y garantía adecuada. DEFINICIÓN Actividades básicas en el sistema de distribución Localización y dimensión de los puntos de venta Dirección de las relaciones internas del canal Logística de la distribución Selección de los canales de distribución 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La distribución
  22. 22. Canales de distribución para un mercado de consumo Fabricante Consumidor Fabricante Detallista Consumidor Fabricante Mayorista Detallista Consumidor Fabricante Agente Mayorista Detallista Consumidor Fabricante Mayorista o. Mayorista d. Detallista Consumidor 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La distribución
  23. 23. Cobertura intensiva Cobertura selectiva Cobertura exclusiva xxxx xxxx xxxx xx xx xx x SISTEMA DE COBERTURA DE MERCADOS 9.3 DECISIONES COMERCIALES: EL MARKETING MIX: La distribución

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