El diseño desempeña un impor-          de la organización como los pro-         ● El diseñador es un detallista,     ella ...
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EN LA NUEVA
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La innovación
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Diseño y rentabilidad social
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El autor del documento es Ramon Llull.

Diseño y rentabilidad social

  1. 1. El diseño desempeña un impor- de la organización como los pro- ● El diseñador es un detallista, ella hay trabajos de los veintinueve1 3 Diseño: tante papel en la competitividad ductos, los envases y, en otro debe atender los pequeños galardonados con los Premios de las empresas, en la eficacia de orden, los edificios; mejora los detalles al mismo tiempo que Nacionales de Diseño desde su las organizaciones y en la mejora aspectos organizativos y procesos a los grandes aspectos y esto primera edición en 1987 hasta la de la calidad de vida de los ciuda- de trabajo a través del diseño de afecta a la calidad total y a la décima convocatoria correspon- danos. Las numerosas actuaciones interiores y la distribución de mejora continua. diente al año 2000. rentabilidad sobre promoción del diseño desa- espacios en oficinas y puntos de ● El diseñador tiene un método rrolladas por las administraciones venta; interviene directamente en de trabajo que ayuda al Las once empresas y dieciocho públicas de muchos países son una la calidad de los sistemas de infor- proceso de innovación de diseñadores2 han sido vivos ejem- prueba de la importancia que se mación y comunicación y también la organización. plos de cómo el diseño ha contri- da al diseño como política de pro- en el crecimiento de recursos más buido a crear bienestar social y social moción industrial y cultural. Los intangibles, principalmente incre- Los diseñadores contribuyen de bienestar económico, calidad de Premios Nacionales de Diseño, mentando el valor de la marca. forma decisiva en los resultados de vida para los usuarios y beneficio organizados por el Ministerio de la empresa, bien de forma directa económico para las empresas. A Ciencia y Tecnología y la Funda- El diseño es directamente respon- en el proyecto de productos y en la través de las entrevistas con ellos ción BCD, son una muestra de sable de los productos, de su éxito, definición de la imagen de la han ido apareciendo ideas sobre y rentabilidad estas acciones en España ya que si de sus costes de producción, del empresa; bien de forma indirecta cómo contribuyeron y contribu- tienen por una parte el objetivo de valor añadido que generan, del mediante su papel en la coordina- yen aún a la rentabilidad social y a reconocer la labor de empresas y desarrollo de las gamas de produc- ción de equipos y en la comunica- la rentabilidad económica de profesionales especialmente desta- tos. El diseño es directamente res- ción entre otros estilos de trabajo. empresas y organizaciones de cados en el campo del diseño, tie- ponsable de la comunicación Esta última parte no debe menos- España y de fuera de España. económica nen por otra, como función fun- interna y externa de la empresa. preciarse, aunque todavía muchas Muchos de los conceptos que apa- damental, servir de ejemplo a las También es directamente respon- empresas no cuenten con el diseño recen en esta publicación han sur- empresas y organizaciones priva- sable de la imagen de la empresa y ni por los efectos directos que éste gido de las conversaciones con das y públicas y mejorar sus activi- de sus productos. El diseño en la reporta. empresarios y diseñadores gana- dades a través del diseño. empresa incide en buena parte en dores de los Premios Nacionales la satisfacción de las necesidades Lamentablemente existen dema- de Diseño aunque el resultado Este ejemplo es necesario porque de los consumidores y en la cali- siados productos que son copias, final, las opiniones y aseveraciones en muchas organizaciones es fácil dad del ambiente de trabajo ya productos que han sido diseñados que aparecen son exclusiva res- constatar la poca presencia del que el diseño en los espacios y ser- sin rigor y sin la asistencia de los ponsabilidad de los autores. diseño y de los diseñadores. En vicios públicos favorece la calidad profesionales adecuados, produc- realidad muy pocos empresarios y de vida de los ciudadanos y de los tos en los que no se han tenido en directivos consideran realmente el usuarios. cuenta los más elementales princi- diseño como un recurso esencial pios de uso, marcas ilegibles, seña- para la marcha de sus empresas. Además la presencia de diseñadores lizaciones confusas que irritan al en las empresas y organizaciones usuario. Todo ello afecta a la ren- Jordi Montaña Sin embargo, el diseño es una herramienta poderosa en la estrate- tiene efectos positivos indirectos motivados por las características tabilidad de las empresas y a la imagen de las organizaciones. Catedrático de la Universitat Ramon Llull gia y en la gestión empresarial cuyo específicas de la propia profesión. y profesor de ESADE desarrollo se incrementará en los Entre ellas cabe destacar cuatro: Esta publicación está basada en un próximos años por la presión de la ● El diseñador es un buen trabajo de investigación sobre los Isa Moll competencia y por la mayor exi- gencia de los consumidores. coordinador de especialistas debido a su formación Premios Nacionales de Diseño y quiere servir para que los empre- Colaboradora académica pluridisciplinar. sarios y los directivos de cualquier 1. Ricard Giralt-Miracle falleció en 1994 pero su De forma directa el diseño incide ● El diseñador tiene una buena tipo de organización, privada o obra está bien catalogada bajo la dirección de en la optimización de los recursos capacidad creativa que puede pública, aprecien las ventajas que sus hijos Daniel y Amèlia. Febrero 2001 de la empresa. El diseño, el buen transmitir al resto de la supone colaborar con diseñadores 2. En el anexo 1 hay una relación de los Premios diseño, mejora los recursos físicos organización. hoy y en un futuro próximo. En Nacionales de Diseño.
  2. 2. Ante un concepto 1 de producto determinado son posibles diferentes alternativas de diseño Columna Nikolson | Santa & Cole | Barragán, Julià, de Sola LOS DISEÑADORES Y LA EMPRESA Hace ya algunos años el Ministerio lización a realizar conjuntamente hacerlas tangibles y para ello se 5 Qué pide de Educación y Ciencia del Reino con la empresa. Expresar lo que se requieren unos medios: el dibujo, Unido juntamente con el Design quiere conseguir, a quién va dirigi- bien manual, bien por ordenador. Council, un organismo estatal para do el producto, qué beneficios De la misma forma que un escritor la promoción del diseño, realizaron aportará al usuario, cómo y cuándo debe tener ideas, y probablemente un estudio1 en profundidad para usará el producto, a qué nivel de sea lo más importante, pero de nada conocer con exactitud cuáles eran precios debe situarse en el merca- sirven si no sabe plasmarlas, si no la empresa las necesidades de la industria en relación al diseño industrial. El proyecto fue diseñado para iden- tificar el alcance y niveles de cono- do, con qué categoría de productos debe identificarse o diferenciarse, qué relación debe tener con los otros productos de la empresa, son preguntas básicas a discutir con los sabe representarlas; en suma, si no sabe escribir. Los diseñadores, y siempre según el estudio citado, deben concen- a los cimientos y habilidades requeridos responsables del proyecto. trarse más en algunas funciones a los diseñadores industriales por relevantes en la relación del diseño las empresas y evaluar hasta qué Una de las funciones Posteriormente el diseñador plas- y el mercado: principalmente en la punto los profesionales satisfacen principales de mará gráficamente los conceptos creación de nuevos conceptos de los requisitos exigidos por las de producto que tiene en mente. producto y en el diseño de com- los diseñadores diseñadores empresas. Los resultados del estu- Esto permitirá por un lado com- plementos del producto. dio pueden trasladarse a la situa- es visualizar los probar la correcta interpretación ción del diseño hoy en España y conceptos por parte del diseñador de la idea El desarrollo de un nuevo concepto dan pie a la reflexión. de producto a desarrollar en común acuerdo de producto es ciertamente una con otros responsables del proyec- acción creativa pero no sólo esto. Sistema A-700 | Ahrend | El diseñador, para la mayor parte de Santiago Miranda to y por otro, si fuese necesario y Un concepto de producto para una las empresas, debería cumplir ideal- oportuno, comprobar la validez empresa representa algo que debe mente las funciones siguientes: del concepto mediante sondeos ir al mercado y por tanto satisfacer más o menos profundos a poten- necesidades de los consumidores. ● Visualizar el concepto de ciales usuarios del producto, Los buenos diseñadores tienen producto. según el riesgo percibido y el coste siempre presente a los usuarios y a ● Representar diferentes implícito en la fase posterior. los consumidores ya que, en defini- alternativas de diseño. tiva, la misión de la empresa es ● Seleccionar los materiales a La siguiente función consiste en anticipar, identificar y satisfacer las emplear. representar las diferentes alternati- necesidades de los consumidores. ● Crear nuevos conceptos de vas de diseño que pueden desarro- producto. llarse sobre el concepto elegido. Es la También debe considerarse, al ● Realizar diseños de detalles. función básica del diseñador: antici- mismo tiempo que se diseña el ● Convencer a la dirección par gráficamente lo que va a ser el producto principal, el diseño de y “venderle” el diseño. producto. Aunque después vayan a elementos complementarios que ● Diseñar complementos del realizarse maquetas, modelos y pro- forman parte integrante del pro- producto. totipos que configurarán definitiva- ducto y su comercialización, como Características de los buenos diseñadores ● Solucionar fallos del mente el producto y ayudarán a la el packaging. En realidad el pro- Son unos profesionales que planifican su proceso de trabajo producto. decisión final, es preciso representar ducto no se vende nunca solo, Son grandes comunicadores ● Construir prototipos. al futuro producto mediante me- necesita de unos apoyos de pre- ● Seleccionar el diseño final. dios visuales y gráficos. Esta es parte sentación que deberían ser consi- Tienen una gran capacidad de compromiso con los objetivos de la organización En algunos productos importante de la profesión del dise- derados por los diseñadores del Tienen una gran capacidad de trabajar en equipo El proceso de diseño se inicia con la el ‘packaging’ es parte ñador: representar y visualizar la propio producto. Tienen un gran conocimiento de los aspectos técnicos definición del concepto de produc- integrante del mismo idea que ha concebido; no basta con Tienen experiencia y conocimientos empresariales to. Muchos diseñadores hacen Agua Brava | Antonio Puig Perfumes | resolver problemas mentalmente, Hay diseñadores en España que no énfasis en esta etapa de conceptua- A. Ricard hay que transmitir las soluciones y tienen su posición en la empresa 1. Design Council, The industrial design requirements of industry (Londres, 1983)
  3. 3. Lo que saben La estética no está reñida con la ergonomía hacer los Banco Catalano | BD Ediciones de Diseño | O. Tusquets Blanca diseñadores 6 plenamente consolidada y para Las entrevistas con los Premios diseñador y cliente es básica para el saben entenderse con técnicos de Los diseñadores se identifican con de uno afectan a las del otro y que 7 ello, en opinión de los empresa- Nacionales de Diseño permiten éxito del proyecto. Quizá se pueda ir compras, producción y ventas. los problemas de mantenimiento y en ningún caso las fronteras de rios, deberían mejorar: deducir algunos de los conoci- más lejos y afirmar que la empatía Para muchos diseñadores el pro- de fiabilidad de los productos. Para ambos trabajos están plenamente mientos y las habilidades que tie- entre diseñador y cliente es básica ducto ha terminado haciéndose los consumidores la calidad de un delimitadas. ● El conocimiento amplio del nen los buenos diseñadores. para conseguir un buen resultado. con el diálogo con los técnicos e producto viene dada por su fiabili- producto La comunicación es fundamental ingenieros de producción. dad y también por su facilidad de Los diseñadores prestan mucha 1 ● El conocimiento amplio del Son unos grandes profesio- en el ámbito empresarial, donde mantenimiento y eventualmente de atención a los problemas de inge- proceso de producción nales en todos los aspectos, comunicación y coordinación son En la gestión de proyectos de dise- reparación. Estos son aspectos que niería, tanto mecánica, a veces más ● La capacidad de trabajar en pero sobretodo en la planifi- básicas para el éxito de un producto. ño debe recalcarse la importancia son también muy considerados por próxima a ellos, como eléctrica y equipo cación de los proyectos y en el res- Aunque sea necesario que el diseña- del trabajo en equipo, especial- los diseñadores aunque presten electrónica, menos conocidas pero ● La creatividad y la capacidad peto a las fechas de entrega de las dor plasme visualmente sus concep- mente el entender las expectativas mucha atención a los problemas de con importancia creciente. Tener de innovar2 diferentes fases. tos, no basta con ello: hay mucha de los otros miembros del equipo uso y de relación con objeto. conciencia de los problemas técni- El trabajo en equipo más información que debe transmi- y desarrollar una gran flexibilidad cos no quiere decir resolverlos, Existe la errónea creencia de que los es fundamental tir oralmente o por escrito. y capacidad de negociación. En relación con lo anterior, los sino tenerlos en cuenta sobre todo trabajos creativos deben ser menos diseñadores tienen buenos cono- teniendo en cuenta que las inno- en el proceso disciplinados, de que el proceso de trabajo ordenado es incompatible con la singularidad exigida a un pro- de diseño. Muchas veces el producto 3 Los diseñadores tienen una gran capacidad de compro- miso con los objetivos de la 5 Los diseñadores tienen un gran conocimiento de los aspectos técnicos de las cimientos de antropometría y ergonomía y juntan el instinto, la intuición y su propia sensibilidad Los diseñadores vaciones tecnológicas aumentan día a día y que son más complejas. ha terminado 6 yecto de diseño. No sólo no es así, empresa. Tienen la habilidad de empresas para las que trabajan, lo con la técnica al establecer la rela- Los diseñadores tienen sino que la actividad industrial nece- adaptar el resultado de su trabajo que es una gran ventaja sobre todo ción entre el objeto y el usuario. prestan mucha experiencia y conocimien- haciéndose sita el respeto a unos plazos de traba- a las necesidades de la empresa en para la pequeña industria, que a Saben que la estética no debe atención a tos empresariales, comer- jo por coordinación con otros profe- con el diálogo su conjunto, de entender y jugar menudo carece de especialistas en impedir un buen uso del produc- ciales y de marketing. Tanto es así los problemas sionales y por eficiencia en el desa- con los técnicos con los diferentes, y en ocasiones determinadas tecnologías. to, que la estética no está delante que algunos diseñadores llegan a rrollo de los productos. Exigencia Televisor | Tecnimagen | J. Lluscà contrapuestos, requerimientos que de la ergonomía y que un buen de ingeniería definir al diseño como los manua- Sistema 7000 | Vieta | R. Benedito que se vuelve más y más relevante en inciden sobre el producto. En concreto, los diseñadores co- diseño permite satisfacer ambos les definen al marketing: activida- la medida que los tiempos de desa- nocen los problemas que plantea la requisitos simultáneamente. des destinadas a la satisfacción de rrollo de productos deben ser más Los diseñadores saben que la esté- producción industrial y en ocasio- necesidades del consumidor. Hay equipos de cortos y en consecuencia más precisa tica de los productos no es la úni- nes actúan como responsables de Los diseñadores tienen una gran diseño plenamente la coordinación de todo el proyecto. ca vía de obtener los objetivos de producto. Esto no quiere decir que sensibilidad hacia los problemas Los diseñadores prestan atención la empresa, que un diseño que es dominen los conocimientos de de ingeniería. En muchas ocasio- a la valoración de los aspectos integrados en Es opinión generalizada de los bueno para una empresa no lo es todas las tecnologías de produc- nes hay un aprecio mutuo entre financieros de un proyecto. El la empresa empresarios que los diseñadores necesariamente para otra y que ción, ya que no puede pretenderse las actividades de diseño e inge- diseñador influye directamente en Silla Indiana | Amat-3 | Equipo interno deben ser muy sensibles a la pun- una solución aparentemente ideal que conozcan las diferentes formas niería, y ciertamente muchos pro- el coste final del producto porque tualidad de las entregas de sus a veces puede modificarse por de producir objetos, sino, lo que es ductos requieren el trabajo con- decide en gran medida los costes proyectos y este aspecto debe diferentes razones. más importante, tienen una gran junto y coordinado de diseñadores variables del mismo mediante los tenerse en cuenta para la gestión sensibilidad respecto a los proble- e ingenieros. materiales elegidos, las prestacio- de los diseñadores. 2 Los buenos diseñadores son grandes comunicadores. No solamente por medios gráfi- 4 Los diseñadores tienen una gran capacidad para el tra- bajo en equipo. Los diseña- dores son, en su mayoría, pluridis- ciplinares y en realidad la mayor mas que plantea la producción en masa. En definitiva, tienen cons- ciencia de que la forma de produ- cir condiciona el diseño del pro- ducto o, dicho a la inversa, que el Un producto no puede desarro- llarse con éxito con profesionales trabajando por separado resol- viendo cada uno por su cuenta sus nes del producto o la calidad. Indirectamente incide en el pro- ducto a través de soluciones que pueden representar un mayor o menor encarecimiento de los mol- cos sino oralmente y por escrito. Los diseñadores parte de los proyectos necesitan diseño del producto debe tener en respectivos requerimientos y dán- des o de los utillajes necesarios. Algunos diseñadores de entre los tienen una gran un enfoque pluridisciplinar y la cuenta su viabilidad con los dose la espalda mutuamente. Los El diseño de algunos Premios Nacionales de Diseño son capacidad de participación de diferentes profe- medios de producción al alcance ingenieros deben resolver proble- productos supone El nivel de precio del producto buenos escritores y tienen bastantes compromiso con sionales. de la empresa, sean propios o sub- mas de funcionamiento y eficien- final es parte del concepto de pro- publicaciones en su haber, y muchos contratados. El diseñador sabe cia de la misma forma que deben la utilización de ducto y por tanto requisito esen- de ellos compaginan su actividad los objetivos de Los diseñadores entienden el pro- cuándo en un proyecto el diseño hacerlo los diseñadores, aportan- nuevas tecnologías cial en el diseño. En consecuencia profesional con la actividad docen- la empresa ceso entero desde el suministro, sigue a la producción o cuándo la do sensibilidad hacia el trabajo del de producción deberían incorporarse a la forma- te. La comunicación verbal entre Egoki | Akaba | P. Salvadó producción y ventas, y sobre todo producción sigue al diseño. otro y sabiendo que las soluciones Silla Splash | Amat-3 | J. Pensi ción de los diseñadores elementos 2. Jordi Serra y otros editores, Dissenyadors a la cruïlla. Els dissenyadors davant dels reptes socials, economics i culturals (Sabadell: FUNDIT-Escola Superior de Disseny, 2000)
  4. 4. Problemas que En raras ocasiones el coste no es una limitación del diseño impiden una mayor Pebetero | Museo Olímpico de Lausana | A. Ricard optimización en la utilización de los recursos de diseño 8 que permitan tener en considera- El nivel de precio Dos son los responsables de que el que generó una imagen que ha des- terminar siendo una obra de arte, ya que ofrecer más funciones tam- los diseñadores son tres: la inflexi- 9 ción de qué forma el diseño del forma parte del diseño no esté presente de forma prestigiado al diseño y a los diseña- a pesar del necesario contenido bién requiere un mayor esfuerzo bilidad profesional, la omnipre- producto incide en el coste final suficiente en las empresas. Obvia- dores. Hoy el lenguaje popular, el estético del producto, y aunque se traducible en mayor gasto o inver- sencia y la apropiación en exclusi- del producto y sobre todo la con- concepto de mente, las dos partes implicadas: lenguaje de los políticos y el de los requieran capacidades artísticas sión. Es decir, cuando se proyecta va de la creatividad. A veces los cienciación de que al final el con- producto y en empresarios y diseñadores. medios de comunicación hacen para diseñar, el diseñador no es un un producto industrial es básico diseñadores transmiten a los em- sumidor elige los productos que le consecuencia continuas malas interpretaciones artista en varios sentidos. tener en cuenta su componente presarios una imagen de intransi- aportan mayor valor, es decir, más del diseño Los responsables de las empresas, del diseño: política de diseño como económico, lo que afecta a un gran gencia y dogmatismo mientras funciones con menor coste. directivos y empresarios, tienen sinónimo de política hueca y vacía, En primer lugar, no es libre para número de decisiones, desde el que en realidad su trabajo requie- Silla Sevilla | BD Ediciones de Diseño | Bonet, Cirici, Riera una falsa imagen del diseño, cuan- drogas de diseño por drogas sintéti- crear la obra que desea. El diseñador tipo de materiales a elegir hasta los re una gran flexibilidad y apertura Los diseñadores tienen una enor- do no un desconocimiento de la cas y muebles de diseño como mue- es un creador por riguroso encargo. métodos de fabricación a emplear de miras. Suele ser una pose apa- me sensibilidad hacia las necesida- disciplina. En términos generales bles caros e incómodos. En la mayoría de los casos por pasando por el nivel y calidad de rente que con el trato diario desa- des del mercado. Los productos los empresarios apenas se interesan encargo de un empresario ajeno a él, los acabados. El producto indus- parece en la mayor parte de los deben satisfacer las necesidades del por los objetos, su identidad visual Algunos diseñadores gustan de que adquiere su obra mediante el trial es fundamentalmente un casos y el primer pecado es más consumidor y éstas son lo suficien- y sus formas, y, en consecuencia, rodearse de una imagen artística y pago de unos honorarios o median- hecho económico y su continui- percibido que real. El segundo tie- te complejas para requerir un gru- por los dominios de competencia además fuertemente personaliza- te la prestación de un trabajo remu- dad depende precisamente de sus ne mucho que ver con la actividad po de conocimientos profesionales de los diseñadores; desconocen la da. Son más partidarios de lo que nerado por un salario, en ambos resultados, lo que le diferencia de un diseñador freelance, que entre los que cuenta en gran mane- realidad de la técnica y metodolo- podríamos llamar el “diseño de casos libremente aceptado. fundamentalmente de la obra de forzosamente tiene que tocar ra la creatividad, la experiencia y la gía del diseño, dudan de su eficacia autor” que del “diseño de fabri- Para algunos arte, que puede sobrevivir, y afor- muchos temas distintos. En la cara intuición de los diseñadores. Los y desconfían del diseñador3. cante”, es decir, más partidarios del En segundo lugar, el diseñador productos el nombre tunadamente ha sido así en de la moneda esto es la base de su diseñadores son un puente entre la “diseñado por” que del “fabricado proyecta objetos que normalmen- del diseñador es muchas ocasiones, sin el menor riqueza intelectual y su capacidad técnica y los usuarios, son capaces En todo este proceso también los o hecho por”, lo cual, en ocasiones te tienen una función que está por importante éxito económico. creativa, pero la cruz está en que de adaptar los artefactos a sus utili- diseñadores tienen su parte de cul- choca con los intereses de la encima de los aspectos formales Silla Ágatha | Amat-3 | en ocasiones están en demasiados zadores, y además comprender las pa. A diferencia de otras discipli- empresa. del producto. Las funciones del Ágatha Ruiz de la Prada Aunque lógicamente un producto temas a la vez. Por último, aunque necesidades del mercado. nas, que tienen un numeroso cuer- producto, su uso, su construcción, magníficamente diseñado puede el diseño es un trabajo creativo no po teórico y abundantes estudios, Es cierto que hay diseñadores cuyo imponen una serie de limitaciones fracasar por otros motivos que no lo es más que otros, o al menos no Muchos diseñadores incorporan el el diseño ocupa a un colectivo rela- nombre puede ser relevante e inte- formales a las que debe atenerse el dependen de su bondad intrínseca debería serlo. En la organización estudio de las técnicas y estrategias tivamente reducido de teóricos. resante para un cierto segmento diseñador y hacen que se restrin- e imputables a defectos de la los directivos deberían ser tan cre- de marketing, así como de los méto- Muchos de los diseñadores galar- de público y para determinados jan los grados de libertad de los empresa, de comercialización, de ativos como los diseñadores. dos de investigación de mercados, donados con los Premios Naciona- productos. En estos casos los que disfruta el artista. producción, de financiación; si no para entender mejor al consumidor les de Diseño son la excepción. empresarios contratarán al dise- está diseñado atendiendo a condi- y a los mecanismos del mercado y Quizá la poca importancia teórica ñador y utilizarán su nombre para En tercer lugar, mientras que el cionantes de mercado, producti- En ocasiones se por tanto ajustar la oferta (produc- que se ha dado al diseño ha genera- atraer a estos consumidores, pero coste de la obra de arte no es un vos, financieros y estratégicos, fra- pide arte para tos) a la demanda (consumidores). do un lenguaje confuso que le aleja es un ámbito de trabajo reducido y elemento relevante de su valor, en casará. Y esto le diferencia de la la comunicación El conocimiento de estos aspectos de los empresarios que utilizan por en absoluto generalizable. el caso de los productos industria- obra de arte. empresarial reduce el peso de las decisiones lo general un idioma más claro y les su valor depende de su coste. Escultura | Puerta de Europa | basadas sólo en la intuición, o quizá, accesible, ya que uno de los méritos En muchas ocasiones el fabricante Ante dos productos competitivos, En definitiva, el proceso de diseño J. Cruz Novillo mejor dicho, incorpora más ele- de una buena dirección es transmi- quiere apoyar, proteger y desarro- el comprador sopesa, aunque sea no es un proceso artístico, aunque mentos para mejorarla, refinarla, tir los objetivos y estrategias sin llar su propia marca sin tener que de forma inconsciente, las funcio- el resultado final pueda devenir mientras que al mismo tiempo hace ambages. destacar quién ha sido su diseña- nes percibidas de cada uno de los una obra de arte. Por otra parte, más eficiente la comunicación con dor, con todo el respeto por la pro- objetos, comparando a su vez su muchos diseñadores tienen activi- la contraparte empresarial. Aunque La propia crítica del diseño, por lo piedad intelectual de su autor. precio o su coste, de modo que a dades artísticas en las que desta- es difícil alejarse intelectualmente de demás bastante ausente en los igualdad de coste se inclinará can y, en ocasiones, las empresas la propia subjetividad, el diseñador El diseñador medios serios de comunicación, ha Otro problema, fuente de nume- hacia el producto que le ofrece Aunque no es su encargarán productos artísticos proyecta pensando en lo que necesi- sido en demasiadas ocasiones vacía rosos malentendidos con los más funciones reales o simbólicas, objetivo, un objeto para mejorar su imagen o su ta el consumidor que forma parte tiene en mente de contenidos. Se ha frivolizado empresarios, es la actitud miméti- y viceversa, a igualdad de funcio- entorno social. del público objetivo de la empresa, y al consumidor excesivamente la imagen del dise- ca con el mundo del arte que tie- nes adquirirá el producto de de diseño puede no pensando en él mismo como Envase para línea de baño | ño. El diseño vivió una época muy nen en ocasiones los diseñadores. menor coste. En cualquiera de los devenir arte Según un experto en la gestión del prototipo de este público. A. Lievore popular en la década de los ochenta, Si bien el objeto diseñado puede casos es evidente el papel del coste, Mosaico | Escofet 1886 | A. Gaudí diseño4 los “pecados crónicos” de 3. Borja de Mozota, B., Design et management, 4. Gorb, P., Design talks. London Business School (Paris: Editions d’Organization, 1990) Design Management Seminars (Londres: Design Council, 1987)
  5. 5. 2 EL DISEÑO EN LA NUEVA ECONOMÍA JOYCO El siglo que ha terminado ha sido 2% agricultores, 17% obreros in- Los países 11 Un nuevo We spread joy to the world Proporcionamos sabor y diversión a todo el mundo realmente revolucionario en todos dustriales, 27% servicios y 50% emergentes los aspectos, pero ha sido en las cognitariado. últimas décadas cuando se han utilizan el diseño producido los hechos que configu- Después de la Segunda Guerra para su desarrollo rarán una nueva era: la extensión Mundial la progresiva liberaliza- Envases | Hanbul Cosmetics Corea | entorno: de la democracia en la mayor parte ción del comercio fue uno de los D. Nebot de los países y su aceptación casi factores decisivos para el creci- universal como sistema político (el miento económico. La CECA, fin de la historia de Fugiyama); el Comunidad Europea del Acero y crecimiento económico basado en Carbón, fundada por Jean Monet el libre mercado; el desarrollo de en 1950, fue el embrión de la el mundo los países del Sudeste Asiático; la aparición de nuevas potencias eco- nómicas y políticas como Brasil, China, Indonesia y Rusia, a menu- do inestables pero con un peso Comunidad Europea. En aquel año se pensaba que en un breve período desaparecerían las adua- nas y se construiría un espacio libre europeo con un arancel del siglo XXI innegable en la escena mundial; externo común. Pasaron más de Marcas globales, innovaciones radicales en todos los cuarenta años para que esto fuese diseño global campos, especialmente en las tec- una realidad, pero lo cierto es que Marca | Yoyco, antes General de nologías de la información, de la desde 1992, con el Acta Única en Confitería | J. Mariscal comunicación y de la biología y un funcionamiento, el comercio de incremento sin precedentes en el los Quince se ha duplicado, y no intercambio del comercio y de las hay duda de que el crecimien- inversiones mundiales. to económico de Europa tiene mucho que ver con su unidad. Todos los países han sufrido gran- des cambios estructurales durante La reducción de las tarifas arancela- el siglo pasado. El sector agrícola, rias y, en general, de las barreras al sobre todo en los países de la comercio, ha sido uno de los facto- OCDE, ha sufrido un declive conti- res, junto con las mejoras en los nuo en términos de empleo. La transportes y las comunicaciones, El diseño en la sociedad del siglo XXI industria ocupó a la mayor parte de que ha contribuido al crecimiento la población hasta los últimos vein- continuado de los países de la Incorporar al objeto valores inmateriales ticinco años y progresivamente el OCDE. Actualmente puede decirse Más cerca del hombre y de la naturaleza sector servicios ha ido generando la que no hay apenas restricciones al Visión de futuro mayor parte de puestos de trabajo. comercio y mucho menos al movi- Trabajo en red Actualmente las empresas de cono- miento de capitales, aunque estos se cimiento intensivo están dando el iniciaron más tarde. Si se toma Trabajo en equipo mayor crecimiento de la ocupa- como índice 100 el año 1970, en Innovación como conocimiento ción. Hoy en Estados Unidos los 1995 las exportaciones mundiales Diseño para el bienestar y la calidad de vida agricultores son el 3% de la pobla- representaban un índice de 1700 y El diseño es cada Tensión global-local ción, los obreros industriales el las inversiones extranjeras directas vez más importante Tensión tradición-modernidad 18%, los empleados del conoci- de 3200. La globalización empieza a en el sector de los miento, el cognitariado, el 35% y el ser un hecho en lo que al flujo servicios Importancia de lo lúdico y de lo emotivo sector servicios el 44%. La distribu- financiero respecta, aparentemente Identidad corporativa | Teatre Diseñar experiencias ción de la fuerza laboral en Alema- va en camino de serlo para el flujo Nacional de Catalunya | America Sanchez nia prevista para el año 2020 es el de mercancías y no se sabe lo que en colaboración con el estudio Zimmermann
  6. 6. La innovación tecnológica 12 El diseño también deberá esperar para el libre movi- te.) En el Tercer Mundo la esperan- La mayor riqueza generada por la aplicaciones serán más factibles. Hoy los aparatos 13 está directamente miento de las personas. za de vida ha pasado de 46 a 62 interrelación entre países, la mejo- Poder hablar directamente con las responden sólo años. Los niños escolarizados han ra continuada de la formación y máquinas facilitará enormemente presente en la En los años setenta países como pasado de la mitad a tres cuartas del capital humano junto con el su utilización y difusión. La rela- a las ordenes economía Corea, Taiwan, Singapur y Hong partes. En los últimos veinte años la continuo cambio tecnológico ción hombre-máquina, que es uno del usuario Billetes | Banco de España | J. Cruz Novillo Kong iniciaron un proceso de libe- desnutrición infantil ha pasado del hacen prever un futuro lleno de de los problemas fundamentales Citymax | Fermax | R. Benedito ralización y de exportación de su 40 por ciento al 30 por ciento y el innovaciones. Aunque el éxito de del diseño, encontrará nuevas vías producción que les hizo alcanzar acceso al agua potable del 40 al 70 la innovación depende de muchos de solución. importantes niveles de crecimien- por ciento. Desde 1960, el porcenta- factores exógenos a la propia to y empezar a destacar en la eco- je de población mundial en condi- innovación, como son los factores El desarrollo del software permiti- nomía mundial. Estos países, en ciones de gran indigencia ha pasado comerciales, sociales y políticos, e rá a muchos sistemas pensar por sí especial Corea, hicieron del diseño del 70 al 32 por ciento y en condi- incluso de otras innovaciones, los mismos de forma cada vez más una punta de lanza de su desarro- ciones bastante satisfactorias del 25 avances en las tecnologías de la sofisticada. Los sistemas dotados llo industrial y buscaron en todos al 60 por ciento. Y lo que es más información, la biotecnología, los de inteligencia artificial podrán ser los países, incluida España, a los importante, según el PNUD, erradi- nuevos materiales, las fuentes de programados de forma que tomen mejores diseñadores para mejorar car la pobreza en el mundo sólo cos- energía alternativas y la mayor efi- decisiones de forma autónoma. la eficiencia de sus empresas. En la taría el 1 por ciento del PIB mun- ciencia en los medios de transpor- Utilizando lógica difusa los siste- pasada década países como India, dial. El diseño tiene un gran papel a te jugarán un papel clave en el mas podrán actuar de forma simi- China, Indonesia, Brasil y Rusia, a jugar en la mejora de la calidad de La sostenibilidad futuro inmediato. lar al cerebro humano y acumular pesar de sus crisis, han empezado vida en los países más pobres. En es un concepto que experiencias y aprendizajes basa- a destacar en la escena mundial y este sentido iniciativas como la debe estar presente Probablemente los cambios mayo- dos en informaciones parciales o tendrán en un futuro próximo un ONG Design for the World son en el diseño res vendrán de la evolución de las incompletas. peso específico considerable. importantes para acercar las necesi- Sr. Mundo | El País | J. Mariscal tecnologías actuales y afectarán El diseño ha de estar dades al mundo de los diseñadores. decisivamente al diseño. Pueden Actualmente los aparatos sólo res- presente en la La estrecha relación entre todas las esperarse desarrollos futuros de ponden a las ordenes del usuario. economías mundiales pone las La globalización puede ser un ciertas innovaciones hoy ya esta- Sólo se ponen en marcha si mejora de la calidad bases para el crecimiento sostenido camino de crecimiento económico blecidas2: alguien les da una orden mediante de vida de los países de todas las naciones, la progresiva que sea más eficiente en la utiliza- un botón o cualquier otro mando. menos desarrollados eliminación de la pobreza, la mejo- ción de recursos si se proveen fon- Incremento continuo del poder de En el futuro habrá programas de Cartel voluntarios | Cruz Roja | Peret ra de la calidad de vida y el respeto dos de cooperación para garanti- los ordenadores. Se mantiene la software que sabrán por anticipa- al medio ambiente que son necesa- zar la cohesión social y asumir los ley de Moore, el fundador de Intel, do qué necesita el usuario y actua- rios para la estabilidad global. Por cambios estructurales en los países que predijo que la memoria de los rán de forma autónoma. El usua- primera vez en la historia de la menos desarrollados, pero deberá procesadores (chips) se doblaría rio propondrá un problema y la Humanidad existe la oportunidad tenerse mucho cuidado para evitar cada dieciocho meses mientras máquina controlará situaciones y de mejorar el bienestar de las perso- el aumento de la contaminación y que su coste de producción se realizará funciones para satisfacer nas y de encontrar un camino de el uso abusivo de reservas de ener- mantendría o disminuiría. Proba- sus objetivos: buscará la informa- desarrollo sostenible a escala mun- gía y de materias primas. La única blemente dentro de veinte años la ción que necesita, controlará cam- dial. Ciertamente hay situaciones solución es crear modelos de cre- capacidad de almacenar informa- bios y actuará en representación muy graves en el Tercer Mundo y cimiento sostenible. La sostenibili- ción sea prácticamente ilimitada. del usuario, aprenderá de la expe- fuera de él pero hay datos que dan dad es un concepto nuevo que riencia y creará sus propios mode- lugar a la esperanza1: supone que puede mantenerse un La relación El reconocimiento y síntesis de los de comportamiento. Las crecimiento sin mayor utilización hombre-máquina voz requiere gran capacidad de máquinas podrán transmitir de En el último medio siglo el PIB per de las materias no renovables y al memoria porque cada voz es dife- una a otra sus experiencias y cápita del Tercer Mundo se ha mul- mismo tiempo que lo hacen las es un problema rente y tiene infinidad de conocimientos y aprender así una tiplicado por tres, mientras que el de renovables. Los diseñadores tienen fundamental en tonalidades y matices. Actualmen- de otra. Podrá haber máquinas los países de la OCDE lo ha hecho también aquí una gran responsa- el diseño te hay algunas aplicaciones, pero trabajando en red conjuntamente por 3,2. (La población se ha multi- bilidad al imponer en sus proyec- Teléfono Domo | Telefónica | en la medida que aumente la capa- y comunicándose entre ellas cre- plicado por 2,5 y 1,5 respectivamen- tos criterios de sostenibilidad. A. Corazón cidad de los ordenadores estas ando así una pequeña comunidad 1. Datos del PNUD tomados de Angel Castiñeira y 2. Philips Desing, Vision of de future Josep Miralles, profesores del departamento de (Eindhoven, 1998) Ciencias Sociales de ESADE, en “Cómo elaborar un plan estratégico de la empresa”, cap. 3 pág 81. Cinco Días 1999
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