Diseño y rentabilidad social
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    Diseño y rentabilidad social Diseño y rentabilidad social Presentation Transcript

    • El diseño desempeña un impor- de la organización como los pro- ● El diseñador es un detallista, ella hay trabajos de los veintinueve1 3 Diseño: tante papel en la competitividad ductos, los envases y, en otro debe atender los pequeños galardonados con los Premios de las empresas, en la eficacia de orden, los edificios; mejora los detalles al mismo tiempo que Nacionales de Diseño desde su las organizaciones y en la mejora aspectos organizativos y procesos a los grandes aspectos y esto primera edición en 1987 hasta la de la calidad de vida de los ciuda- de trabajo a través del diseño de afecta a la calidad total y a la décima convocatoria correspon- danos. Las numerosas actuaciones interiores y la distribución de mejora continua. diente al año 2000. rentabilidad sobre promoción del diseño desa- espacios en oficinas y puntos de ● El diseñador tiene un método rrolladas por las administraciones venta; interviene directamente en de trabajo que ayuda al Las once empresas y dieciocho públicas de muchos países son una la calidad de los sistemas de infor- proceso de innovación de diseñadores2 han sido vivos ejem- prueba de la importancia que se mación y comunicación y también la organización. plos de cómo el diseño ha contri- da al diseño como política de pro- en el crecimiento de recursos más buido a crear bienestar social y social moción industrial y cultural. Los intangibles, principalmente incre- Los diseñadores contribuyen de bienestar económico, calidad de Premios Nacionales de Diseño, mentando el valor de la marca. forma decisiva en los resultados de vida para los usuarios y beneficio organizados por el Ministerio de la empresa, bien de forma directa económico para las empresas. A Ciencia y Tecnología y la Funda- El diseño es directamente respon- en el proyecto de productos y en la través de las entrevistas con ellos ción BCD, son una muestra de sable de los productos, de su éxito, definición de la imagen de la han ido apareciendo ideas sobre y rentabilidad estas acciones en España ya que si de sus costes de producción, del empresa; bien de forma indirecta cómo contribuyeron y contribu- tienen por una parte el objetivo de valor añadido que generan, del mediante su papel en la coordina- yen aún a la rentabilidad social y a reconocer la labor de empresas y desarrollo de las gamas de produc- ción de equipos y en la comunica- la rentabilidad económica de profesionales especialmente desta- tos. El diseño es directamente res- ción entre otros estilos de trabajo. empresas y organizaciones de cados en el campo del diseño, tie- ponsable de la comunicación Esta última parte no debe menos- España y de fuera de España. económica nen por otra, como función fun- interna y externa de la empresa. preciarse, aunque todavía muchas Muchos de los conceptos que apa- damental, servir de ejemplo a las También es directamente respon- empresas no cuenten con el diseño recen en esta publicación han sur- empresas y organizaciones priva- sable de la imagen de la empresa y ni por los efectos directos que éste gido de las conversaciones con das y públicas y mejorar sus activi- de sus productos. El diseño en la reporta. empresarios y diseñadores gana- dades a través del diseño. empresa incide en buena parte en dores de los Premios Nacionales la satisfacción de las necesidades Lamentablemente existen dema- de Diseño aunque el resultado Este ejemplo es necesario porque de los consumidores y en la cali- siados productos que son copias, final, las opiniones y aseveraciones en muchas organizaciones es fácil dad del ambiente de trabajo ya productos que han sido diseñados que aparecen son exclusiva res- constatar la poca presencia del que el diseño en los espacios y ser- sin rigor y sin la asistencia de los ponsabilidad de los autores. diseño y de los diseñadores. En vicios públicos favorece la calidad profesionales adecuados, produc- realidad muy pocos empresarios y de vida de los ciudadanos y de los tos en los que no se han tenido en directivos consideran realmente el usuarios. cuenta los más elementales princi- diseño como un recurso esencial pios de uso, marcas ilegibles, seña- para la marcha de sus empresas. Además la presencia de diseñadores lizaciones confusas que irritan al en las empresas y organizaciones usuario. Todo ello afecta a la ren- Jordi Montaña Sin embargo, el diseño es una herramienta poderosa en la estrate- tiene efectos positivos indirectos motivados por las características tabilidad de las empresas y a la imagen de las organizaciones. Catedrático de la Universitat Ramon Llull gia y en la gestión empresarial cuyo específicas de la propia profesión. y profesor de ESADE desarrollo se incrementará en los Entre ellas cabe destacar cuatro: Esta publicación está basada en un próximos años por la presión de la ● El diseñador es un buen trabajo de investigación sobre los Isa Moll competencia y por la mayor exi- gencia de los consumidores. coordinador de especialistas debido a su formación Premios Nacionales de Diseño y quiere servir para que los empre- Colaboradora académica pluridisciplinar. sarios y los directivos de cualquier 1. Ricard Giralt-Miracle falleció en 1994 pero su De forma directa el diseño incide ● El diseñador tiene una buena tipo de organización, privada o obra está bien catalogada bajo la dirección de en la optimización de los recursos capacidad creativa que puede pública, aprecien las ventajas que sus hijos Daniel y Amèlia. Febrero 2001 de la empresa. El diseño, el buen transmitir al resto de la supone colaborar con diseñadores 2. En el anexo 1 hay una relación de los Premios diseño, mejora los recursos físicos organización. hoy y en un futuro próximo. En Nacionales de Diseño.
    • Ante un concepto 1 de producto determinado son posibles diferentes alternativas de diseño Columna Nikolson | Santa & Cole | Barragán, Julià, de Sola LOS DISEÑADORES Y LA EMPRESA Hace ya algunos años el Ministerio lización a realizar conjuntamente hacerlas tangibles y para ello se 5 Qué pide de Educación y Ciencia del Reino con la empresa. Expresar lo que se requieren unos medios: el dibujo, Unido juntamente con el Design quiere conseguir, a quién va dirigi- bien manual, bien por ordenador. Council, un organismo estatal para do el producto, qué beneficios De la misma forma que un escritor la promoción del diseño, realizaron aportará al usuario, cómo y cuándo debe tener ideas, y probablemente un estudio1 en profundidad para usará el producto, a qué nivel de sea lo más importante, pero de nada conocer con exactitud cuáles eran precios debe situarse en el merca- sirven si no sabe plasmarlas, si no la empresa las necesidades de la industria en relación al diseño industrial. El proyecto fue diseñado para iden- tificar el alcance y niveles de cono- do, con qué categoría de productos debe identificarse o diferenciarse, qué relación debe tener con los otros productos de la empresa, son preguntas básicas a discutir con los sabe representarlas; en suma, si no sabe escribir. Los diseñadores, y siempre según el estudio citado, deben concen- a los cimientos y habilidades requeridos responsables del proyecto. trarse más en algunas funciones a los diseñadores industriales por relevantes en la relación del diseño las empresas y evaluar hasta qué Una de las funciones Posteriormente el diseñador plas- y el mercado: principalmente en la punto los profesionales satisfacen principales de mará gráficamente los conceptos creación de nuevos conceptos de los requisitos exigidos por las de producto que tiene en mente. producto y en el diseño de com- los diseñadores diseñadores empresas. Los resultados del estu- Esto permitirá por un lado com- plementos del producto. dio pueden trasladarse a la situa- es visualizar los probar la correcta interpretación ción del diseño hoy en España y conceptos por parte del diseñador de la idea El desarrollo de un nuevo concepto dan pie a la reflexión. de producto a desarrollar en común acuerdo de producto es ciertamente una con otros responsables del proyec- acción creativa pero no sólo esto. Sistema A-700 | Ahrend | El diseñador, para la mayor parte de Santiago Miranda to y por otro, si fuese necesario y Un concepto de producto para una las empresas, debería cumplir ideal- oportuno, comprobar la validez empresa representa algo que debe mente las funciones siguientes: del concepto mediante sondeos ir al mercado y por tanto satisfacer más o menos profundos a poten- necesidades de los consumidores. ● Visualizar el concepto de ciales usuarios del producto, Los buenos diseñadores tienen producto. según el riesgo percibido y el coste siempre presente a los usuarios y a ● Representar diferentes implícito en la fase posterior. los consumidores ya que, en defini- alternativas de diseño. tiva, la misión de la empresa es ● Seleccionar los materiales a La siguiente función consiste en anticipar, identificar y satisfacer las emplear. representar las diferentes alternati- necesidades de los consumidores. ● Crear nuevos conceptos de vas de diseño que pueden desarro- producto. llarse sobre el concepto elegido. Es la También debe considerarse, al ● Realizar diseños de detalles. función básica del diseñador: antici- mismo tiempo que se diseña el ● Convencer a la dirección par gráficamente lo que va a ser el producto principal, el diseño de y “venderle” el diseño. producto. Aunque después vayan a elementos complementarios que ● Diseñar complementos del realizarse maquetas, modelos y pro- forman parte integrante del pro- producto. totipos que configurarán definitiva- ducto y su comercialización, como Características de los buenos diseñadores ● Solucionar fallos del mente el producto y ayudarán a la el packaging. En realidad el pro- Son unos profesionales que planifican su proceso de trabajo producto. decisión final, es preciso representar ducto no se vende nunca solo, Son grandes comunicadores ● Construir prototipos. al futuro producto mediante me- necesita de unos apoyos de pre- ● Seleccionar el diseño final. dios visuales y gráficos. Esta es parte sentación que deberían ser consi- Tienen una gran capacidad de compromiso con los objetivos de la organización En algunos productos importante de la profesión del dise- derados por los diseñadores del Tienen una gran capacidad de trabajar en equipo El proceso de diseño se inicia con la el ‘packaging’ es parte ñador: representar y visualizar la propio producto. Tienen un gran conocimiento de los aspectos técnicos definición del concepto de produc- integrante del mismo idea que ha concebido; no basta con Tienen experiencia y conocimientos empresariales to. Muchos diseñadores hacen Agua Brava | Antonio Puig Perfumes | resolver problemas mentalmente, Hay diseñadores en España que no énfasis en esta etapa de conceptua- A. Ricard hay que transmitir las soluciones y tienen su posición en la empresa 1. Design Council, The industrial design requirements of industry (Londres, 1983)
    • Lo que saben La estética no está reñida con la ergonomía hacer los Banco Catalano | BD Ediciones de Diseño | O. Tusquets Blanca diseñadores 6 plenamente consolidada y para Las entrevistas con los Premios diseñador y cliente es básica para el saben entenderse con técnicos de Los diseñadores se identifican con de uno afectan a las del otro y que 7 ello, en opinión de los empresa- Nacionales de Diseño permiten éxito del proyecto. Quizá se pueda ir compras, producción y ventas. los problemas de mantenimiento y en ningún caso las fronteras de rios, deberían mejorar: deducir algunos de los conoci- más lejos y afirmar que la empatía Para muchos diseñadores el pro- de fiabilidad de los productos. Para ambos trabajos están plenamente mientos y las habilidades que tie- entre diseñador y cliente es básica ducto ha terminado haciéndose los consumidores la calidad de un delimitadas. ● El conocimiento amplio del nen los buenos diseñadores. para conseguir un buen resultado. con el diálogo con los técnicos e producto viene dada por su fiabili- producto La comunicación es fundamental ingenieros de producción. dad y también por su facilidad de Los diseñadores prestan mucha 1 ● El conocimiento amplio del Son unos grandes profesio- en el ámbito empresarial, donde mantenimiento y eventualmente de atención a los problemas de inge- proceso de producción nales en todos los aspectos, comunicación y coordinación son En la gestión de proyectos de dise- reparación. Estos son aspectos que niería, tanto mecánica, a veces más ● La capacidad de trabajar en pero sobretodo en la planifi- básicas para el éxito de un producto. ño debe recalcarse la importancia son también muy considerados por próxima a ellos, como eléctrica y equipo cación de los proyectos y en el res- Aunque sea necesario que el diseña- del trabajo en equipo, especial- los diseñadores aunque presten electrónica, menos conocidas pero ● La creatividad y la capacidad peto a las fechas de entrega de las dor plasme visualmente sus concep- mente el entender las expectativas mucha atención a los problemas de con importancia creciente. Tener de innovar2 diferentes fases. tos, no basta con ello: hay mucha de los otros miembros del equipo uso y de relación con objeto. conciencia de los problemas técni- El trabajo en equipo más información que debe transmi- y desarrollar una gran flexibilidad cos no quiere decir resolverlos, Existe la errónea creencia de que los es fundamental tir oralmente o por escrito. y capacidad de negociación. En relación con lo anterior, los sino tenerlos en cuenta sobre todo trabajos creativos deben ser menos diseñadores tienen buenos cono- teniendo en cuenta que las inno- en el proceso disciplinados, de que el proceso de trabajo ordenado es incompatible con la singularidad exigida a un pro- de diseño. Muchas veces el producto 3 Los diseñadores tienen una gran capacidad de compro- miso con los objetivos de la 5 Los diseñadores tienen un gran conocimiento de los aspectos técnicos de las cimientos de antropometría y ergonomía y juntan el instinto, la intuición y su propia sensibilidad Los diseñadores vaciones tecnológicas aumentan día a día y que son más complejas. ha terminado 6 yecto de diseño. No sólo no es así, empresa. Tienen la habilidad de empresas para las que trabajan, lo con la técnica al establecer la rela- Los diseñadores tienen sino que la actividad industrial nece- adaptar el resultado de su trabajo que es una gran ventaja sobre todo ción entre el objeto y el usuario. prestan mucha experiencia y conocimien- haciéndose sita el respeto a unos plazos de traba- a las necesidades de la empresa en para la pequeña industria, que a Saben que la estética no debe atención a tos empresariales, comer- jo por coordinación con otros profe- con el diálogo su conjunto, de entender y jugar menudo carece de especialistas en impedir un buen uso del produc- ciales y de marketing. Tanto es así los problemas sionales y por eficiencia en el desa- con los técnicos con los diferentes, y en ocasiones determinadas tecnologías. to, que la estética no está delante que algunos diseñadores llegan a rrollo de los productos. Exigencia Televisor | Tecnimagen | J. Lluscà contrapuestos, requerimientos que de la ergonomía y que un buen de ingeniería definir al diseño como los manua- Sistema 7000 | Vieta | R. Benedito que se vuelve más y más relevante en inciden sobre el producto. En concreto, los diseñadores co- diseño permite satisfacer ambos les definen al marketing: activida- la medida que los tiempos de desa- nocen los problemas que plantea la requisitos simultáneamente. des destinadas a la satisfacción de rrollo de productos deben ser más Los diseñadores saben que la esté- producción industrial y en ocasio- necesidades del consumidor. Hay equipos de cortos y en consecuencia más precisa tica de los productos no es la úni- nes actúan como responsables de Los diseñadores tienen una gran diseño plenamente la coordinación de todo el proyecto. ca vía de obtener los objetivos de producto. Esto no quiere decir que sensibilidad hacia los problemas Los diseñadores prestan atención la empresa, que un diseño que es dominen los conocimientos de de ingeniería. En muchas ocasio- a la valoración de los aspectos integrados en Es opinión generalizada de los bueno para una empresa no lo es todas las tecnologías de produc- nes hay un aprecio mutuo entre financieros de un proyecto. El la empresa empresarios que los diseñadores necesariamente para otra y que ción, ya que no puede pretenderse las actividades de diseño e inge- diseñador influye directamente en Silla Indiana | Amat-3 | Equipo interno deben ser muy sensibles a la pun- una solución aparentemente ideal que conozcan las diferentes formas niería, y ciertamente muchos pro- el coste final del producto porque tualidad de las entregas de sus a veces puede modificarse por de producir objetos, sino, lo que es ductos requieren el trabajo con- decide en gran medida los costes proyectos y este aspecto debe diferentes razones. más importante, tienen una gran junto y coordinado de diseñadores variables del mismo mediante los tenerse en cuenta para la gestión sensibilidad respecto a los proble- e ingenieros. materiales elegidos, las prestacio- de los diseñadores. 2 Los buenos diseñadores son grandes comunicadores. No solamente por medios gráfi- 4 Los diseñadores tienen una gran capacidad para el tra- bajo en equipo. Los diseña- dores son, en su mayoría, pluridis- ciplinares y en realidad la mayor mas que plantea la producción en masa. En definitiva, tienen cons- ciencia de que la forma de produ- cir condiciona el diseño del pro- ducto o, dicho a la inversa, que el Un producto no puede desarro- llarse con éxito con profesionales trabajando por separado resol- viendo cada uno por su cuenta sus nes del producto o la calidad. Indirectamente incide en el pro- ducto a través de soluciones que pueden representar un mayor o menor encarecimiento de los mol- cos sino oralmente y por escrito. Los diseñadores parte de los proyectos necesitan diseño del producto debe tener en respectivos requerimientos y dán- des o de los utillajes necesarios. Algunos diseñadores de entre los tienen una gran un enfoque pluridisciplinar y la cuenta su viabilidad con los dose la espalda mutuamente. Los El diseño de algunos Premios Nacionales de Diseño son capacidad de participación de diferentes profe- medios de producción al alcance ingenieros deben resolver proble- productos supone El nivel de precio del producto buenos escritores y tienen bastantes compromiso con sionales. de la empresa, sean propios o sub- mas de funcionamiento y eficien- final es parte del concepto de pro- publicaciones en su haber, y muchos contratados. El diseñador sabe cia de la misma forma que deben la utilización de ducto y por tanto requisito esen- de ellos compaginan su actividad los objetivos de Los diseñadores entienden el pro- cuándo en un proyecto el diseño hacerlo los diseñadores, aportan- nuevas tecnologías cial en el diseño. En consecuencia profesional con la actividad docen- la empresa ceso entero desde el suministro, sigue a la producción o cuándo la do sensibilidad hacia el trabajo del de producción deberían incorporarse a la forma- te. La comunicación verbal entre Egoki | Akaba | P. Salvadó producción y ventas, y sobre todo producción sigue al diseño. otro y sabiendo que las soluciones Silla Splash | Amat-3 | J. Pensi ción de los diseñadores elementos 2. Jordi Serra y otros editores, Dissenyadors a la cruïlla. Els dissenyadors davant dels reptes socials, economics i culturals (Sabadell: FUNDIT-Escola Superior de Disseny, 2000)
    • Problemas que En raras ocasiones el coste no es una limitación del diseño impiden una mayor Pebetero | Museo Olímpico de Lausana | A. Ricard optimización en la utilización de los recursos de diseño 8 que permitan tener en considera- El nivel de precio Dos son los responsables de que el que generó una imagen que ha des- terminar siendo una obra de arte, ya que ofrecer más funciones tam- los diseñadores son tres: la inflexi- 9 ción de qué forma el diseño del forma parte del diseño no esté presente de forma prestigiado al diseño y a los diseña- a pesar del necesario contenido bién requiere un mayor esfuerzo bilidad profesional, la omnipre- producto incide en el coste final suficiente en las empresas. Obvia- dores. Hoy el lenguaje popular, el estético del producto, y aunque se traducible en mayor gasto o inver- sencia y la apropiación en exclusi- del producto y sobre todo la con- concepto de mente, las dos partes implicadas: lenguaje de los políticos y el de los requieran capacidades artísticas sión. Es decir, cuando se proyecta va de la creatividad. A veces los cienciación de que al final el con- producto y en empresarios y diseñadores. medios de comunicación hacen para diseñar, el diseñador no es un un producto industrial es básico diseñadores transmiten a los em- sumidor elige los productos que le consecuencia continuas malas interpretaciones artista en varios sentidos. tener en cuenta su componente presarios una imagen de intransi- aportan mayor valor, es decir, más del diseño Los responsables de las empresas, del diseño: política de diseño como económico, lo que afecta a un gran gencia y dogmatismo mientras funciones con menor coste. directivos y empresarios, tienen sinónimo de política hueca y vacía, En primer lugar, no es libre para número de decisiones, desde el que en realidad su trabajo requie- Silla Sevilla | BD Ediciones de Diseño | Bonet, Cirici, Riera una falsa imagen del diseño, cuan- drogas de diseño por drogas sintéti- crear la obra que desea. El diseñador tipo de materiales a elegir hasta los re una gran flexibilidad y apertura Los diseñadores tienen una enor- do no un desconocimiento de la cas y muebles de diseño como mue- es un creador por riguroso encargo. métodos de fabricación a emplear de miras. Suele ser una pose apa- me sensibilidad hacia las necesida- disciplina. En términos generales bles caros e incómodos. En la mayoría de los casos por pasando por el nivel y calidad de rente que con el trato diario desa- des del mercado. Los productos los empresarios apenas se interesan encargo de un empresario ajeno a él, los acabados. El producto indus- parece en la mayor parte de los deben satisfacer las necesidades del por los objetos, su identidad visual Algunos diseñadores gustan de que adquiere su obra mediante el trial es fundamentalmente un casos y el primer pecado es más consumidor y éstas son lo suficien- y sus formas, y, en consecuencia, rodearse de una imagen artística y pago de unos honorarios o median- hecho económico y su continui- percibido que real. El segundo tie- te complejas para requerir un gru- por los dominios de competencia además fuertemente personaliza- te la prestación de un trabajo remu- dad depende precisamente de sus ne mucho que ver con la actividad po de conocimientos profesionales de los diseñadores; desconocen la da. Son más partidarios de lo que nerado por un salario, en ambos resultados, lo que le diferencia de un diseñador freelance, que entre los que cuenta en gran mane- realidad de la técnica y metodolo- podríamos llamar el “diseño de casos libremente aceptado. fundamentalmente de la obra de forzosamente tiene que tocar ra la creatividad, la experiencia y la gía del diseño, dudan de su eficacia autor” que del “diseño de fabri- Para algunos arte, que puede sobrevivir, y afor- muchos temas distintos. En la cara intuición de los diseñadores. Los y desconfían del diseñador3. cante”, es decir, más partidarios del En segundo lugar, el diseñador productos el nombre tunadamente ha sido así en de la moneda esto es la base de su diseñadores son un puente entre la “diseñado por” que del “fabricado proyecta objetos que normalmen- del diseñador es muchas ocasiones, sin el menor riqueza intelectual y su capacidad técnica y los usuarios, son capaces En todo este proceso también los o hecho por”, lo cual, en ocasiones te tienen una función que está por importante éxito económico. creativa, pero la cruz está en que de adaptar los artefactos a sus utili- diseñadores tienen su parte de cul- choca con los intereses de la encima de los aspectos formales Silla Ágatha | Amat-3 | en ocasiones están en demasiados zadores, y además comprender las pa. A diferencia de otras discipli- empresa. del producto. Las funciones del Ágatha Ruiz de la Prada Aunque lógicamente un producto temas a la vez. Por último, aunque necesidades del mercado. nas, que tienen un numeroso cuer- producto, su uso, su construcción, magníficamente diseñado puede el diseño es un trabajo creativo no po teórico y abundantes estudios, Es cierto que hay diseñadores cuyo imponen una serie de limitaciones fracasar por otros motivos que no lo es más que otros, o al menos no Muchos diseñadores incorporan el el diseño ocupa a un colectivo rela- nombre puede ser relevante e inte- formales a las que debe atenerse el dependen de su bondad intrínseca debería serlo. En la organización estudio de las técnicas y estrategias tivamente reducido de teóricos. resante para un cierto segmento diseñador y hacen que se restrin- e imputables a defectos de la los directivos deberían ser tan cre- de marketing, así como de los méto- Muchos de los diseñadores galar- de público y para determinados jan los grados de libertad de los empresa, de comercialización, de ativos como los diseñadores. dos de investigación de mercados, donados con los Premios Naciona- productos. En estos casos los que disfruta el artista. producción, de financiación; si no para entender mejor al consumidor les de Diseño son la excepción. empresarios contratarán al dise- está diseñado atendiendo a condi- y a los mecanismos del mercado y Quizá la poca importancia teórica ñador y utilizarán su nombre para En tercer lugar, mientras que el cionantes de mercado, producti- En ocasiones se por tanto ajustar la oferta (produc- que se ha dado al diseño ha genera- atraer a estos consumidores, pero coste de la obra de arte no es un vos, financieros y estratégicos, fra- pide arte para tos) a la demanda (consumidores). do un lenguaje confuso que le aleja es un ámbito de trabajo reducido y elemento relevante de su valor, en casará. Y esto le diferencia de la la comunicación El conocimiento de estos aspectos de los empresarios que utilizan por en absoluto generalizable. el caso de los productos industria- obra de arte. empresarial reduce el peso de las decisiones lo general un idioma más claro y les su valor depende de su coste. Escultura | Puerta de Europa | basadas sólo en la intuición, o quizá, accesible, ya que uno de los méritos En muchas ocasiones el fabricante Ante dos productos competitivos, En definitiva, el proceso de diseño J. Cruz Novillo mejor dicho, incorpora más ele- de una buena dirección es transmi- quiere apoyar, proteger y desarro- el comprador sopesa, aunque sea no es un proceso artístico, aunque mentos para mejorarla, refinarla, tir los objetivos y estrategias sin llar su propia marca sin tener que de forma inconsciente, las funcio- el resultado final pueda devenir mientras que al mismo tiempo hace ambages. destacar quién ha sido su diseña- nes percibidas de cada uno de los una obra de arte. Por otra parte, más eficiente la comunicación con dor, con todo el respeto por la pro- objetos, comparando a su vez su muchos diseñadores tienen activi- la contraparte empresarial. Aunque La propia crítica del diseño, por lo piedad intelectual de su autor. precio o su coste, de modo que a dades artísticas en las que desta- es difícil alejarse intelectualmente de demás bastante ausente en los igualdad de coste se inclinará can y, en ocasiones, las empresas la propia subjetividad, el diseñador El diseñador medios serios de comunicación, ha Otro problema, fuente de nume- hacia el producto que le ofrece Aunque no es su encargarán productos artísticos proyecta pensando en lo que necesi- sido en demasiadas ocasiones vacía rosos malentendidos con los más funciones reales o simbólicas, objetivo, un objeto para mejorar su imagen o su ta el consumidor que forma parte tiene en mente de contenidos. Se ha frivolizado empresarios, es la actitud miméti- y viceversa, a igualdad de funcio- entorno social. del público objetivo de la empresa, y al consumidor excesivamente la imagen del dise- ca con el mundo del arte que tie- nes adquirirá el producto de de diseño puede no pensando en él mismo como Envase para línea de baño | ño. El diseño vivió una época muy nen en ocasiones los diseñadores. menor coste. En cualquiera de los devenir arte Según un experto en la gestión del prototipo de este público. A. Lievore popular en la década de los ochenta, Si bien el objeto diseñado puede casos es evidente el papel del coste, Mosaico | Escofet 1886 | A. Gaudí diseño4 los “pecados crónicos” de 3. Borja de Mozota, B., Design et management, 4. Gorb, P., Design talks. London Business School (Paris: Editions d’Organization, 1990) Design Management Seminars (Londres: Design Council, 1987)
    • 2 EL DISEÑO EN LA NUEVA ECONOMÍA JOYCO El siglo que ha terminado ha sido 2% agricultores, 17% obreros in- Los países 11 Un nuevo We spread joy to the world Proporcionamos sabor y diversión a todo el mundo realmente revolucionario en todos dustriales, 27% servicios y 50% emergentes los aspectos, pero ha sido en las cognitariado. últimas décadas cuando se han utilizan el diseño producido los hechos que configu- Después de la Segunda Guerra para su desarrollo rarán una nueva era: la extensión Mundial la progresiva liberaliza- Envases | Hanbul Cosmetics Corea | entorno: de la democracia en la mayor parte ción del comercio fue uno de los D. Nebot de los países y su aceptación casi factores decisivos para el creci- universal como sistema político (el miento económico. La CECA, fin de la historia de Fugiyama); el Comunidad Europea del Acero y crecimiento económico basado en Carbón, fundada por Jean Monet el libre mercado; el desarrollo de en 1950, fue el embrión de la el mundo los países del Sudeste Asiático; la aparición de nuevas potencias eco- nómicas y políticas como Brasil, China, Indonesia y Rusia, a menu- do inestables pero con un peso Comunidad Europea. En aquel año se pensaba que en un breve período desaparecerían las adua- nas y se construiría un espacio libre europeo con un arancel del siglo XXI innegable en la escena mundial; externo común. Pasaron más de Marcas globales, innovaciones radicales en todos los cuarenta años para que esto fuese diseño global campos, especialmente en las tec- una realidad, pero lo cierto es que Marca | Yoyco, antes General de nologías de la información, de la desde 1992, con el Acta Única en Confitería | J. Mariscal comunicación y de la biología y un funcionamiento, el comercio de incremento sin precedentes en el los Quince se ha duplicado, y no intercambio del comercio y de las hay duda de que el crecimien- inversiones mundiales. to económico de Europa tiene mucho que ver con su unidad. Todos los países han sufrido gran- des cambios estructurales durante La reducción de las tarifas arancela- el siglo pasado. El sector agrícola, rias y, en general, de las barreras al sobre todo en los países de la comercio, ha sido uno de los facto- OCDE, ha sufrido un declive conti- res, junto con las mejoras en los nuo en términos de empleo. La transportes y las comunicaciones, El diseño en la sociedad del siglo XXI industria ocupó a la mayor parte de que ha contribuido al crecimiento la población hasta los últimos vein- continuado de los países de la Incorporar al objeto valores inmateriales ticinco años y progresivamente el OCDE. Actualmente puede decirse Más cerca del hombre y de la naturaleza sector servicios ha ido generando la que no hay apenas restricciones al Visión de futuro mayor parte de puestos de trabajo. comercio y mucho menos al movi- Trabajo en red Actualmente las empresas de cono- miento de capitales, aunque estos se cimiento intensivo están dando el iniciaron más tarde. Si se toma Trabajo en equipo mayor crecimiento de la ocupa- como índice 100 el año 1970, en Innovación como conocimiento ción. Hoy en Estados Unidos los 1995 las exportaciones mundiales Diseño para el bienestar y la calidad de vida agricultores son el 3% de la pobla- representaban un índice de 1700 y El diseño es cada Tensión global-local ción, los obreros industriales el las inversiones extranjeras directas vez más importante Tensión tradición-modernidad 18%, los empleados del conoci- de 3200. La globalización empieza a en el sector de los miento, el cognitariado, el 35% y el ser un hecho en lo que al flujo servicios Importancia de lo lúdico y de lo emotivo sector servicios el 44%. La distribu- financiero respecta, aparentemente Identidad corporativa | Teatre Diseñar experiencias ción de la fuerza laboral en Alema- va en camino de serlo para el flujo Nacional de Catalunya | America Sanchez nia prevista para el año 2020 es el de mercancías y no se sabe lo que en colaboración con el estudio Zimmermann
    • La innovación tecnológica 12 El diseño también deberá esperar para el libre movi- te.) En el Tercer Mundo la esperan- La mayor riqueza generada por la aplicaciones serán más factibles. Hoy los aparatos 13 está directamente miento de las personas. za de vida ha pasado de 46 a 62 interrelación entre países, la mejo- Poder hablar directamente con las responden sólo años. Los niños escolarizados han ra continuada de la formación y máquinas facilitará enormemente presente en la En los años setenta países como pasado de la mitad a tres cuartas del capital humano junto con el su utilización y difusión. La rela- a las ordenes economía Corea, Taiwan, Singapur y Hong partes. En los últimos veinte años la continuo cambio tecnológico ción hombre-máquina, que es uno del usuario Billetes | Banco de España | J. Cruz Novillo Kong iniciaron un proceso de libe- desnutrición infantil ha pasado del hacen prever un futuro lleno de de los problemas fundamentales Citymax | Fermax | R. Benedito ralización y de exportación de su 40 por ciento al 30 por ciento y el innovaciones. Aunque el éxito de del diseño, encontrará nuevas vías producción que les hizo alcanzar acceso al agua potable del 40 al 70 la innovación depende de muchos de solución. importantes niveles de crecimien- por ciento. Desde 1960, el porcenta- factores exógenos a la propia to y empezar a destacar en la eco- je de población mundial en condi- innovación, como son los factores El desarrollo del software permiti- nomía mundial. Estos países, en ciones de gran indigencia ha pasado comerciales, sociales y políticos, e rá a muchos sistemas pensar por sí especial Corea, hicieron del diseño del 70 al 32 por ciento y en condi- incluso de otras innovaciones, los mismos de forma cada vez más una punta de lanza de su desarro- ciones bastante satisfactorias del 25 avances en las tecnologías de la sofisticada. Los sistemas dotados llo industrial y buscaron en todos al 60 por ciento. Y lo que es más información, la biotecnología, los de inteligencia artificial podrán ser los países, incluida España, a los importante, según el PNUD, erradi- nuevos materiales, las fuentes de programados de forma que tomen mejores diseñadores para mejorar car la pobreza en el mundo sólo cos- energía alternativas y la mayor efi- decisiones de forma autónoma. la eficiencia de sus empresas. En la taría el 1 por ciento del PIB mun- ciencia en los medios de transpor- Utilizando lógica difusa los siste- pasada década países como India, dial. El diseño tiene un gran papel a te jugarán un papel clave en el mas podrán actuar de forma simi- China, Indonesia, Brasil y Rusia, a jugar en la mejora de la calidad de La sostenibilidad futuro inmediato. lar al cerebro humano y acumular pesar de sus crisis, han empezado vida en los países más pobres. En es un concepto que experiencias y aprendizajes basa- a destacar en la escena mundial y este sentido iniciativas como la debe estar presente Probablemente los cambios mayo- dos en informaciones parciales o tendrán en un futuro próximo un ONG Design for the World son en el diseño res vendrán de la evolución de las incompletas. peso específico considerable. importantes para acercar las necesi- Sr. Mundo | El País | J. Mariscal tecnologías actuales y afectarán El diseño ha de estar dades al mundo de los diseñadores. decisivamente al diseño. Pueden Actualmente los aparatos sólo res- presente en la La estrecha relación entre todas las esperarse desarrollos futuros de ponden a las ordenes del usuario. economías mundiales pone las La globalización puede ser un ciertas innovaciones hoy ya esta- Sólo se ponen en marcha si mejora de la calidad bases para el crecimiento sostenido camino de crecimiento económico blecidas2: alguien les da una orden mediante de vida de los países de todas las naciones, la progresiva que sea más eficiente en la utiliza- un botón o cualquier otro mando. menos desarrollados eliminación de la pobreza, la mejo- ción de recursos si se proveen fon- Incremento continuo del poder de En el futuro habrá programas de Cartel voluntarios | Cruz Roja | Peret ra de la calidad de vida y el respeto dos de cooperación para garanti- los ordenadores. Se mantiene la software que sabrán por anticipa- al medio ambiente que son necesa- zar la cohesión social y asumir los ley de Moore, el fundador de Intel, do qué necesita el usuario y actua- rios para la estabilidad global. Por cambios estructurales en los países que predijo que la memoria de los rán de forma autónoma. El usua- primera vez en la historia de la menos desarrollados, pero deberá procesadores (chips) se doblaría rio propondrá un problema y la Humanidad existe la oportunidad tenerse mucho cuidado para evitar cada dieciocho meses mientras máquina controlará situaciones y de mejorar el bienestar de las perso- el aumento de la contaminación y que su coste de producción se realizará funciones para satisfacer nas y de encontrar un camino de el uso abusivo de reservas de ener- mantendría o disminuiría. Proba- sus objetivos: buscará la informa- desarrollo sostenible a escala mun- gía y de materias primas. La única blemente dentro de veinte años la ción que necesita, controlará cam- dial. Ciertamente hay situaciones solución es crear modelos de cre- capacidad de almacenar informa- bios y actuará en representación muy graves en el Tercer Mundo y cimiento sostenible. La sostenibili- ción sea prácticamente ilimitada. del usuario, aprenderá de la expe- fuera de él pero hay datos que dan dad es un concepto nuevo que riencia y creará sus propios mode- lugar a la esperanza1: supone que puede mantenerse un La relación El reconocimiento y síntesis de los de comportamiento. Las crecimiento sin mayor utilización hombre-máquina voz requiere gran capacidad de máquinas podrán transmitir de En el último medio siglo el PIB per de las materias no renovables y al memoria porque cada voz es dife- una a otra sus experiencias y cápita del Tercer Mundo se ha mul- mismo tiempo que lo hacen las es un problema rente y tiene infinidad de conocimientos y aprender así una tiplicado por tres, mientras que el de renovables. Los diseñadores tienen fundamental en tonalidades y matices. Actualmen- de otra. Podrá haber máquinas los países de la OCDE lo ha hecho también aquí una gran responsa- el diseño te hay algunas aplicaciones, pero trabajando en red conjuntamente por 3,2. (La población se ha multi- bilidad al imponer en sus proyec- Teléfono Domo | Telefónica | en la medida que aumente la capa- y comunicándose entre ellas cre- plicado por 2,5 y 1,5 respectivamen- tos criterios de sostenibilidad. A. Corazón cidad de los ordenadores estas ando así una pequeña comunidad 1. Datos del PNUD tomados de Angel Castiñeira y 2. Philips Desing, Vision of de future Josep Miralles, profesores del departamento de (Eindhoven, 1998) Ciencias Sociales de ESADE, en “Cómo elaborar un plan estratégico de la empresa”, cap. 3 pág 81. Cinco Días 1999
    • Cambio de valores en la sociedad del siglo XXI: la sociedad postmoderna, postcapitalista y postindustrial 14 de aparatos para ayudar a las per- de luz o de temperatura podrán La investigación El aumento y con mayor velocidad. Las predic- A una sociedad más compleja 15 sonas en múltiples tareas y relacio- ser aplicables a la vivienda o inclu- sobre materiales mejora de las ciones realizadas la pasada década corresponden necesidades de sus nándose con ellas de forma más so al vestido. sobre la difusión de teléfonos por- individuos cada vez más complejas humana. La relación con las influye en el diseño comunicaciones tátiles a final del siglo se han visto que el diseño debe satisfacer. Las máquinas que nos rodean será Las líneas actuales de investiga- Ultraviolet | Paco Rabanne | Antonio Puig ha contribuido multiplicadas por veinte y el creci- necesidades materiales cada vez Perfumes, Cent Degrés Design radicalmente diferente y más fácil, ción sobre materiales van dirigidas al desarrollo miento de la telefonía móvil es más y mejor satisfechas darán paso ya que se podrán dirigir mediante prioritariamente a nuevas combi- económico superior al cincuenta por ciento a las necesidades de seguridad físi- la voz o mediante signos, de la naciones de materiales conocidos, Identidad corporativa | Aena | anual. Los móviles de tercera ca y económica; seguridad en el misma forma que lo hacemos con los materiales compuestos que Y. Zimmermann generación y la aplicación de nue- hogar y en el lugar de trabajo, las personas. reúnen en uno solo las cualidades vas tecnologías como el bluetooth seguridad en el transporte, seguri- La relación con que tienen materiales separados. hacen prever que este crecimiento dad cívica y defensa del orden, cre- las máquinas será De forma parecida materiales iner- Si bien hoy existen muchos mate- se mantendrá. cimiento económico, reducción de cada vez más fácil tes podrán relacionarse con su riales compuestos, la posibilidad la inflación, planes de pensiones, La libertad de Lector de barras | Eria | A. Corazón entorno y actuar de forma inteli- de abaratar su coste de producción El asistente digital, aparato portátil etc. Las necesidades inmateriales gente. Los materiales inteligentes y aplicarlos a nuevos sectores abre que combine texto, imágenes y darán más importancia a la estéti- expresión como tendrán sus propios sentidos y un campo lleno de posibilidades sonido será la continuación del ca, a los valores intelectuales y al valor de la sociedad podrán adaptarse a diferentes para el diseño de productos. teléfono móvil. Será usual mandar sentido de autoestima y pertenen- se manifiesta en el situaciones de su entorno. Los nue- mensajes y fax, vieotelefonear y cia. Así tendrá mayor importancia diseño de muchos vos materiales podrán modificar Se producirán importantes avan- escribir desde un aparato de pocos la calidad de vida, un entorno sus características en distintas cir- ces en nanotecnología, técnicas gramos de peso, fácil de utilizar e agradable, el retorno a la naturale- productos cunstancias y cambiar sus medidas microelectrónicas desarrolladas interconectado simultáneamente za, la tranquilidad, la importancia Zapatos Camaleón y zapatos Pelotas | Camper | Equipo interno o su posición según cambios de alrededor de las tecnologías de los con el trabajo, el hogar o el lugar de las ideas propias, la libertad de temperatura o de campo magnéti- microprocesadores. Los investiga- de ocio. expresión, la capacidad para des- co. Hay materiales que cambian sus dores están desarrollando toda conectar, la búsqueda de una características según los cambios una serie de aparatos microscópi- Todos estos avances acelerarán aún sociedad más personal, más pe- de temperatura, recuperándolas cos que van más lejos que los más las comunicaciones mundiales queña, más intercomunicada, una cuando se restituyen las condicio- puros circuitos electrónicos. Las y pondrán los cimientos para la sociedad en la que la opinión del nes iniciales. Existen materiales nuevas tecnologías harán posible transformación de las relaciones individuo tenga más peso en las piezoeléctricos que modifican sus producir sistemas microelectro- económicas y sociales actuales. Se decisiones de trabajo, en las deci- dimensiones al pasar una corriente nicomecánicos que permitirán ha entrado ya en una nueva era, en siones comunitarias y, en definiti- eléctrica y otros que reaccionan al interactuar a sistemas mecánicos, una sociedad global de la informa- va, en las decisiones políticas. pasar un campo magnético. Hay eléctricos y químicos de manera ción en la que el diseño va a jugar líquidos que varían su viscosidad parecida al funcionamiento de un papel más relevante. En esta La sociedad del futuro será una como reacción a un determinado estructuras moleculares. nueva era cambiarán los valores, las sociedad marcada por el sentido estímulo. La investigación en este actitudes y las formas de conducta, del tiempo. La rapidez del cambio, campo promete innovaciones inte- Los nuevos procesos de compre- y el diseño deberá adaptarse a ello. la acumulación de información, la resantes. sión de datos junto con las redes de contracción del tiempo y del espa- fibra óptica y nuevas tecnologías de cio, la movilidad real y virtual La industria del plástico incorpo- transmisión pueden hacer realidad darán otro sentido al concepto de rará numerosos avances. Utilizan- de forma económica la comunica- tiempo: se vivirá más pero más do diferentes capas de plásticos ción visual a distancia. Actualmen- El desarrollo de deprisa. La aceleración del ritmo con distintas cargas eléctricas te la videoconferencia y el videote- de vida, el ir deprisa a cualquier podrá simularse el sentido del tac- léfono están limitados por el gran la informática lado, la agenda sobrecargada con- to y dotar a los robots de cierta número de señales que deben ha creado los vertirá el tiempo en una mercan- fundamentos de Habrá una tensión sensibilidad para realizar opera- transmitir simultáneamente. cía de lujo. ciones complicadas. Los plásticos la nueva economía permanente entre que cambian de color o de trans- Dentro del mundo de las comuni- Salón de Informática y Al mismo tiempo se difuminará la lo global y lo local parencia según cambio externos caciones se producirán avances Comunicaciones | El País | Peret frontera entre tiempo de ocio y Global Progress | PSOE | E. Satué
    • El objeto ha de estar más cerca de la naturaleza Lungo Mare | Escofet 1886 | E. Miralles, B. Tagliabue 16 La dualidad entre tiempo de trabajo. Contribuirá a cuando se está muy ligado a tradi- que reflejen la intervención directa valores y conocimientos externos 17 ello el trabajo en casa, el teletraba- ciones y modos de hacer anclados del hombre en el objeto. se podrá innovar y satisfacer mer- tradición e jo y la tendencia a hacer muchas en el pasado. cados locales de forma nueva. Lo innovación se cosas al mismo tiempo. Será una El diseño ha pasado de ser un pro- que importa para el diseño es expresa en el diseño característica del futuro hacer Se está viviendo una sociedad que ceso dialéctico con la naturaleza tener la apertura mental suficiente Envases | L’Air du Temps y Zara | diversos trabajos, tener varios aún no se ha formado mientras fabricada a ser un proceso dialéc- para considerar un ámbito de Antonio Puig Perfumes, obra conjunta de hobbies y tener muchos espacios que la anterior está desaparecien- tico entre las personas y en perma- actuación e información más Robert Ricci y Marc Lalique diferentes. do. El pasado reciente está plagado nente simbiosis con la naturaleza, amplio que el entorno más inme- de cambios que no se han trasla- fabricada o no. El objeto ha de res- diato en el tiempo y el espacio. El mismo concepto de espacio será dado aún a los estilos de vida ponder a esta tendencia y ha de también contradictorio: habrá actuales. La vida cotidiana está estar más cerca del hombre y de la En la sociedad del futuro habrá una tensión permanente entre lo rodeada de tecnologías de van- naturaleza. Los servicios también que aprender a trabajar en equipo, global y lo local. Las personas del guardia y de tradiciones arcaicas y deberán tener esta orientación a buscar formas de colaboración futuro serán glocales: en algunos lo más importante es que no hay hacia la persona. entre disciplinas diversas, a mejo- aspectos pensarán y actuarán pen- una visión común de lo que debe- rar continuamente, a explotar al sando en el mundo y en otras en la ría ser el futuro. El diseño ha de Una característica de la sociedad máximo los conocimientos y dimensión más cercana e indivi- postindustrial será su orientación sobre todo a innovar de forma dual posible. En el diseño convivi- Las sociedades modernas tienen la incorporar valores hacia el futuro en clara oposición continua, innovar en productos, rán formas reconocibles en todo el enorme oportunidad de conciliar que reflejen la a la orientación al presente, al día en técnicas, en mercados y en mundo con identidades muy loca- el pasado con el futuro, de rebajar intervención a día, de la sociedad industrial. organización. les. La sensación de que no hay la tensión existente entre el corto y directa del hombre Será importante vivir experiencias frontera hará que cada uno bus- el largo plazo. Pero esto comporta pero con la vista puesta en su Los problemas de gestión de las que las fronteras propias en el una nueva conceptualización de en el objeto aprovechamiento futuro. organizaciones de la sociedad pos- Fioreluz | Arnolfo di Cambio. Florencia | hogar y en la comunidad. qué hacer, cómo hacerlo y cómo tindustrial serán derivados de la O. Tusquets Blanca comunicarlo. Se modificarán ciertos hábitos. gestión del conocimiento: entender Esta dualidad será extensiva a Por ejemplo, se pasará del apren- y hacerse entender; integrar cono- muchos otros aspectos de la socie- La sociedad del futuro puede dizaje sistemático y especializado cimientos y especialidades; integrar dad del futuro, que será una socie- definirse bajo tres ámbitos: la de conocimientos técnicos a la distintas culturas, procedencias y dad de tensiones contrapuestas: estructura tecnoeconómica, la educación permanente, a la ilus- objetivos; saber trabajar en equipo; entre la tradición y la innovación, estructura sociopolítica y la estruc- tración amplia y generalista; del crear estructuras descentralizadas; entre lo espiritual y lo material, tura cultural. La sociedad del futu- trabajo individual al trabajo orga- fomentar el aprendizaje interno; entre la competitividad y la cola- ro es la sociedad postindustrial, nizado; de la unidad productiva a fomentar la innovación y las orga- boración, entre la diferencia y la postcapitalista y postmoderna3. la red. nizaciones creativas. En este senti- igualdad, entre lo subjetivo y lo do la gestión del diseño es paradig- colectivo, entre la conectividad y el La sociedad postindustrial es la Otro concepto definidor de la mática de las nuevas formas de aislamiento, entre lo que los cata- sociedad de los valores postmate- sociedad postindustrial es la glo- gestión, ya que el diseño requiere lanes denominan el seny i la rauxa: riales. Se ha pasado de la produc- balización, mundialización, trans- de todas estas cualidades: debe el sentido común y el desenfreno. ción de bienes, propia de la socie- nacionalismo o interdependencia. transmitirse a los diseñadores lo dad industrial, a la producción de La tensión entre globalismo y que se quiere conseguir, deben El futuro supone grandes amena- servicios y más recientemente a la localismo afectará a todas las entenderse sus propuestas, deben zas a la sociedad, pero también producción de información y de La sociedad sociedades y en algunos casos el integrarse distintos especialistas El diseño en la muchas oportunidades que po- conocimiento. En consecuencia el postindustrial diseño se decantará hacia solucio- Valores locales (diseñadores de producto, diseña- sociedad futura drán ser aprovechadas a través del objeto, el producto y su diseño han es la sociedad nes localistas y en ocasiones fol- pueden incorporarse dores gráficos, diseñadores de inte- se moverá entre diseño. Si se sabe algo cierto del de responder a estas necesidades. El klóricas. Por el contrario, jugando riores y arquitectos, etc.), trabajar futuro es que será diferente al objeto no puede ser sólo un objeto, de los valores con raíces culturales locales po- al diseño y llegar con diseñadores freelance y con lo subjetivo y pasado. En cierto modo hay que ha de incorporar los valores que le inmateriales drán conseguirse resultados satis- a mercados amplios diseñadores internos y buscar la lo colectivo desprenderse del pasado para son propios: valores de la humani- Envase miel | Colmeneros factorios que llegarán a mercados Silla Verónica | Casas M. | Afra & Tobia innovación permanente. Mascotas | Twipsy y Cobi | J. Mariscal mirar el futuro y ello es difícil dad, valores intelectuales, valores Alcarreños | A. Corazón muy amplios, e incorporando Scarpa 3. Castiñeira, A., Güell, A.M., Lozano, J.M., Cambio de valores: su impacto en las expectativas personales (Barcelona: ESADE, 1997)
    • El reto del futuro: integrar conocimientos y especialidades Cartel Industria y arquitectura | Grup R | R. Giralt-Miracle 18 En términos sociopolíticos la socie- Bajo el punto de vista cultural hay La oficina y el diseño tiene un papel preponde- Pluralismo cultural e 19 dad del futuro será la sociedad diferentes parámetros para enten- la empresa rante, la postmodernidad se carac- postcapitalista. La desintegración der los cambios que están llevando teriza por ofrecer productos cultu- ideológico como de la Unión Soviética supuso un a la sociedad a la postmodernidad. inteligentes rales “al gusto del consumidor” en característica de la cambio radical de la escena política La modernidad, si nos atenemos al necesitan un los que conviven, de forma muy sociedad del futuro internacional para el nuevo siglo. ámbito de la producción, vino nuevo diseño ecléctica, múltiples géneros fuera Etiqueta perfume Maja | Antonio El nuevo orden internacional está representada por la revolución A-700 | Ahrend | S. Miranda de una cultura general de masas y Puig Perfumes | America Sanchez basado en el poder de una sola industrial. La producción en serie, mezclando toda clase de estilos. potencia, los Estados Unidos de la fábrica, la centralización de la América, que consigue tener la producción y las economías de Hasta en el sentido del paso del hegemonía en casi todos los cam- escala fueron la reacción moderna tiempo, la postmodernidad se pos: económico y financiero, tec- frente a una situación que había diferencia de épocas anteriores. nológico, cultural político y militar. durado miles de años, desde la Hoy, y en el futuro, las cosas se En consecuencia el neoliberalismo, revolución neolítica, en la que pre- suceden a una gran velocidad y de bandera ideológica de los EEUU dominaban la agricultura, la gana- forma cíclica y no lineal como constituye una teoría más general y dería y la artesanía. La postmoder- antes cuando las transformaciones que va más lejos que una teoría nidad viene representada por la eran lentas y, a menudo, reversi- económica. El neoliberalismo revolución de la información y la bles. Esta pérdida de linealidad en como síntesis ideológica de la aparición de la oficina, de la empre- la historia hace que se cuestionen sociedad postcapitalista podría sa inteligente, de la empresa que paradigmas anteriores: ya no hay Las personas impregnar todos los aspectos de la autoaprende, de las unidades des- verdades absolutas, no existen buscan sentimientos sociedad: la lógica del mercado centralizadas que trabajan en red, los dogmas, las gentes pueden en los objetos dominando la escena política, cul- que se organizan entre sí para obte- adherirse a diferentes corrientes tural, intelectual e incluso deporti- ner sinergias y de la aparición de las aunque sean contrapuestas. Esto cotidianos va. Todo sería susceptible de con- producciones individualizadas. conduce al pluralismo cultural e Cenicero Copenhague | Norda | A. Ricard vertirse en mercancía. ideológico, a apreciar lo nuevo y lo También pueden La postmodernidad es, en el ámbi- viejo simultáneamente y a que incorporarse Previsiblemente se asistirá a un to social, el dominio de las clases convivan alegremente lo elitista y al diseño valores cierta crisis del estado de bienestar profesionales, de los poseedores del lo popular. globales para tal y como fue concebido por las conocimiento, el cognitariado, que socialdemocracias europeas. En el se extiende por todos los países cre- La imposibilidad de encontrar mercados locales futuro, si se mantiene la lógica ando una nueva clase global. Hay explicaciones que engloben la rea- Sistema River | Punt Mobles | anterior, se verá la creciente priva- un cierto paralelismo en la evolu- lidad compleja, cambiante y errá- T. Woodgate tización de la asistencia social y la ción general de la sociedad, que tica de la sociedad hace que se viva toma de decisiones de la sociedad pasa de una orientación local y el presente, que se tienda a disfru- civil como subsidaria de un esta- urbana en la sociedad agraria a la tar de la vida, a apreciar lo lúdico, do-nación menos interventor, visión nacionalista propia de la a buscar lo que es más emotivo. demasiado grande para estar cerca sociedad moderna e industrial y Las personas buscan en los objetos de los ciudadanos y demasiado que en la postmodernidad toma cotidianos satisfacer experiencias pequeño para resolver grandes El diseño, como decididamente una dirección mun- y quieren que las empresas les des- problemas. Como el mercado el mercado, está dial, multinacional, plural, pero, pierten sentimientos positivos. carece de moral será necesario presente en todos paradójicamente, también local. algún sistema de reparto de la riqueza y de protección social para los aspectos de la Probablemente esta contradicción sociedad: también La tensión entre lo evitar la exclusión y marginación entre lo local y lo global no sea la de una parte importante de la en el deporte única a la que deba enfrentarse la global y lo local se población. Antorcha olímpica | COOB 92 | sociedad postmoderna. Si se con- refleja en el diseño A. Ricard sidera la cultura en general, y aquí Sillón Manolete | Perobell | A. Lievore
    • La innovación 3 tiene ventajas competitivas Silla Toledo | Amat-3 | J. Pensi DISEÑO E INNOVACIÓN La mejora de la economía y de los producto anterior. Este esfuerzo 21 El diseño resultados empresariales son objeti- de innovación continuada tiene la vos que pueden alcanzarse median- recompensa de tener una partici- te un aumento de la competitivi- pación mayor del mercado y gene- dad, que, a su vez, puede lograrse a ralmente mayores beneficios. través de un aumento en la inver- sión en diseño e innovación. Influyen sobre la competitividad industrial Las ventajas del diseño se obtienen mediante La teoría económica neoclásica explica la competitividad de las naciones mediante el concepto de la ventaja comparativa. En síntesis otros elementos ajenos al precio y al coste, elementos como la innova- ción, el ciclo de vida del producto, la calidad o los plazos de entrega. El precio solo no es un factor de com- y la competitividad una acumulación viene a decir que hay algunas petitividad. En realidad muchas naciones que tienen recursos natu- veces productos más caros se ven- gradual de rales, mejor mano de obra, facili- den mejor que otros más baratos. conocimiento dad para conseguir capital o algu- Muebles Batlló | BD Ediciones de na otra capacidad que les permite La ventaja comparativa puede de las empresas Diseño | A. Gaudí producir en condiciones más ven- alcanzarse produciendo productos tajosas que otras naciones que de mejor calidad, tecnológica- carecen de alguna de estas ventajas, mente superiores o mejor diseña- y en consecuencia pueden vender dos. Pero conseguirlo no es resul- sus productos más baratos y ganar tado de unos recursos que estén participación en el mercado inter- disponibles, sino que es conse- nacional. Esta teoría económica es cuencia de un proceso de aprendi- generalmente aceptada por buena zaje. Las ventajas procedentes de la parte de los empresarios, que no innovación y el diseño se consi- dudan en afirmar que la clave de la guen mediante una acumulación competitividad estriba en producir gradual de capital y tecnología que al menor coste posible. no están al alcance de cualquier empresa y que son, a menudo, fru- Posteriormente se han añadido to de la especialización. nuevos elementos a esta teoría, introduciendo en la competitivi- Hay evidencias empíricas de lo dad ventajas comparativas ajenas dicho anteriormente. Por ejemplo, al precio. Por ejemplo, un país o hay correlación entre crecimiento una empresa que introduce pri- económico y crecimiento de las mero un nuevo producto puede actividades de innovación en los exportarlo con ventaja hasta que países y, es más, hay estudios realiza- El consumidor toma aparezcan imitadores e incluso dos en los países escandinavos1 que sus decisiones Para las empresas el diseño interviene de forma muy diferente entonces puede mantener el “gap concluyen que es la actividad inno- Parte integral de la misión y de la razón de ser de las empresas tecnológico” mediante innovacio- vadora la que influye en los resulta- basándose en Clave para definir al producto final nes continuas sobre el producto. dos económicos y que, contraria- la calidad de Mejora el uso del producto La competitividad de la empresa mente a la opinión popular, ni el las opciones que se basa en la continua innovación crecimiento del coste unitario de la se le presentan Es responsable de la comunicación corporativa y de las marcas en sus productos de forma que se mano de obra ni una mayor aten- Mejora el entorno físico lanza un nuevo producto al mer- ción a los gastos sociales tienen fuer- y en su coste Mejora el medio ambiente Mesa Cristalina | Santa & Cole (antes cado justo cuando los competido- te incidencia en la balanza de pagos. Disform) | G. Bernal, R. Isern res están a punto de responder al 1. Fabenberg, J. Technology, growth and interna- tional competitiveness (Oslo: Norwegian Institute of International Affairs, 1985)
    • Diseño, estrategia Las formas de algunos productos son resultado de diferenciación de su evolución durante años y estrategia de coste Mesa Camilla | Punt Mobles | L. Castelló 22 A nivel microeconómico es mucho rentables, son aquellas que inven- Hay dos grandes alternativas los servicios alrededor del produc- influir en el coste de los productos. cionado al diseño con los factores 23 más evidente. Los consumidores tan nuevos procesos y productos estratégicas para competir: obte- to. Así, el diseño incide buscando El diseño y la innovación influyen menos vinculados al coste y al pre- no compran el producto más bara- incorporando niveles elevados de niendo ventajas competitivas diferencias en aspectos del pro- en el coste del producto de la mis- cio, la realidad no es esta; un dise- to sino el que creen que satisface capacidades humanas y de conoci- mediante la diferenciación o ducto relacionados con sus carac- ma forma que contribuyen a su ño que no tenga en cuenta el coste mejor sus necesidades. Necesidades miento, están en los límites de las mediante ventajas de coste. En terísticas y funciones, con su calidad. Diseñar pensando en eco- del producto es un mal diseño. y deseos que se manifiestan de for- tecnologías y además incorporan cualquier caso el diseño juega un apariencia y originalidad, su fiabi- nomizar la producción, buscando Otra cosa es que el diseño haga ma compleja y en los que influyen continuas mejoras incrementales a papel importante en los factores lidad, su duración, seguridad, faci- innovaciones en el proceso y reali- que el consumidor aprecie más el multitud de factores: culturales, los productos actuales para mejo- que afectan a la competitividad, lidad de uso, acabado, es decir en zar el diseño de equipos de produc- producto y esté dispuesto a pagar sociales, personales y psicológicos. rar sus prestaciones y reducir sus estén o no relacionados con el pre- las especificaciones y calidad gene- ción, de herramientas y utillajes algo más dentro de unos límites En realidad el consumidor toma costes. cio. Existe una base empírica2 para ral del producto. Pero el diseño más adaptados, es parte del diseño determinados. De alguna forma el sus decisiones basado en la calidad demostrar la rentabilidad del dise- también incide en la presentación y puede optimizar recursos, ener- diseño aumenta el valor del pro- de las opciones que se le presentan, ño basada fundamentalmente en del producto, el packaging, en los gía, mano de obra y materia prima ducto. en su coste y en la adaptación de los el estudio de casos. El primer estu- elementos de promoción y venta, para conseguir un mejor coste. productos a sus deseos, pero influi- dio de este tipo fue el que apareció en la imagen de la empresa y de su Diseñar pensando en la duración El valor del producto es, para el do por la publicidad, la marca o en El llibre blanc del disseny indus- comunicación. El diseño puede del producto y en su facilidad de consumidor, la relación entre las incluso el punto de venta donde trial a Catalunya, un encargo de la afectar el almacenaje y transporte reparación y mantenimiento redu- funciones que aporta y el coste. compra. Generalitat de Catalunya en el año del producto, facilitando su entre- ce costes de servicio postventa. Relación compleja, puesto que se 1982. Se analizaron alrededor de ga y disminuyendo costes de Diseñar pensando en la reducción refiere a funciones y costes perci- En la mayor competitividad de los ochenta empresas que incluían al El diseño incide transporte. El diseño reduce costes de consumos o de pérdidas de bidos. Entre las funciones es difícil productos intervienen factores diseño en su estrategia empresa- en factores de de postventa si ha tenido en cuen- energía reduce los costes operacio- distinguir entre aquellas funciones que no tienen nada que ver con el rial y de producto. La mayor parte competitividad ta la reparación y el servicio de nales de los productos. Diseñar del producto que satisfacen nece- precio, que son intrínsecos al pro- de ellas obtenían una rentabilidad mantenimiento del producto. pensando en el entorno, hacer pro- sidades físicas y aquellas otras que ducto y que están relacionados por encima de la media. A pesar de relacionados con ductos más ecológicos, reduce los satisfacen necesidades psicológi- con su diseño y calidad, como son las crisis económicas atravesadas, la diferenciación En realidad, aunque es evidente costes medioambientales. cas. Es difícil determinar los lími- las prestaciones, fiabilidad, apa- estas empresas, en su mayoría, han Chimenea | DAE | M. Milá que el diseño afecta a aquellos ele- tes entre las funciones físicas y las riencia, seguridad, durabilidad, aguantado bien y han mantenido mentos de competitividad aparen- El diseño contribuye a mejo- funciones simbólicas, aunque ergonomía, facilidad de uso y su competitividad. Posteriormen- temente menos relacionados con En el valor del rar los factores de competitividad ambas son igualmente válidas mantenimiento o adaptación al te otros estudios3 analizan el papel los precios, no es menos cierto que producto intervienen estén o no basados en el precio. Un para el consumidor. En cuanto al medio ambiente, y otros extrínse- del diseño en la estrategia de pro- una buena utilización del diseño funciones simbólicas producto que está diseñado en tér- coste, debe también considerarse cos al producto y que dependen ducto y su relación con la estruc- puede mejorar algunos aspectos y referentes minos de obtención de economías de forma amplia como lo que el más del productor o del distribui- tura sectorial en tres sectores: el de competitividad directamente de producción, bien sea buscando consumidor está dispuesto a ofre- dor, como son plazo de entrega, juguete, el pequeño aparato elec- relacionados con los precios. culturales estandarización de componentes, cer para obtener el producto, sea Lámpara GATCPAC | Santa & Cole | formación del usuario, servicio trodoméstico y el textil-confec- Tener en consideración esta posi- bien mediante el aprovechamiento dinero, esfuerzo, comodidad o J. Torres Clavé técnico, recambios, etc. ción. De nuevo, con independen- bilidad, que va en contra de la cre- de partes existentes, bien median- seguridad en la elección. En este cia de la estructura del sector, encia de que el diseño encarece los te el proyecto cuidadoso de su sentido el diseño consigue que el La experiencia indica que las dife- obtenían mejores beneficios aque- productos, abre nuevas vías de montaje y manufactura, tendrá un consumidor sea capaz de dar más rencias entre las empresas o los llas em-presas que tenían un pro- dirección del diseño. Un producto coste menor y eso incidirá en el valor al producto bien diseñado. países con éxito están más en la ceso de desarrollo de productos en bien diseñado quizá pueda ven- precio de venta. De la misma for- calidad de lo que producen que en el que el diseño industrial jugaba derse más caro porque es más ma, un producto diseñado tenien- El diseño juega un papel especial la cantidad. Lo importante no está un papel relevante. apreciado o es más singular, pero do en cuenta sus costes de funcio- en la definición de aquellos ele- en el volumen final producido, El diseño es rentable no tiene por qué tener un mayor namiento y su mantenimiento du- mentos funcionales menos evi- sino en el valor añadido a la mate- En cuanto a factores de competiti- y las empresas que coste. El diseño bien aplicado pro- rante todo su ciclo de vida será dentes, más relacionados con el ria prima inicial. Y este valor se vidad no relacionados directa- duce mejores márgenes. más competitivo en precio. significado y que por tanto son determina fundamentalmente por mente en el precio y basados en lo utilizan son más difíciles de medir, de acotar. la calidad de su diseño, capaz de estrategias competitivas de dife- más competitivas Pero el diseño, aunque no es un La innovación y el diseño inciden ¿Cuándo una forma dentro de las satisfacer las necesidades de los renciación se debe distinguir entre que las demás factor de competitividad directa- en factores que afectan a la com- posibles que cumplen los requisi- consumidores. Las naciones más los directamente relacionados con Identidad corporativa | Mobles 114 | mente relacionado con el precio, petitividad de las empresas. Aun- tos funcionales es acertada o no? avanzadas, como las empresas más el producto y los relacionados con America Sanchez influye poderosamente o debería que tradicionalmente se haya rela- ¿Cuándo se acierta con un color, 2. Montaña, J., Llibre blanc del disseny a Catalunya (Barcelona: Generalitat de Catalunya, 1984) 3. Montaña, J. ,Diseño y marketing de nuevos productos. La gestión del producto en la empresa industrial. Tesis doctoral (Barcelona: UPC, 1989)
    • El diseño y el éxito empresarial 24 con una textura, más allá de los El diseño también rodeadas por miles, cientos de Se puede reducir el riesgo a través El diseño tiene un papel funda- ’’El primer paso en la introducción 25 condicionantes técnicos? incide en el coste miles, de productos que compiten del diseño testando, probando rei- mental en el proceso de innova- real del diseño en una empresa y en entre sí y es muy difícil determinar teradamente los diferentes niveles ción, en los beneficios económicos sus productos no es necesariamen- Las formas de los productos que de los productos la calidad exigida por el consumi- de realización del objeto: se puede que reporta a la empresa y a la te el reclutamiento de un diseñador tienen muchos siglos de antigüe- buscando soluciones dor. La calidad de los objetos va comprobar el concepto, los dibu- sociedad y en la contribución a la asalariado. Aunque este es frecuen- dad han sido el resultado de una innovadoras mucho más lejos que su propia jos preliminares, las maquetas, los competitividad de las empresas. temente el caso en Asia, las pymes largo proceso de prueba y error, de Estantería Hialina | BD Ediciones de función y entra de lleno en su sig- prototipos, y así paulatinamente ir pueden también utilizar la expe- refinado, de perfeccionamiento diseño | O. Tusquets Blanca nificado. Los productos no sólo refinando, retocando el producto “El diseño es una herramienta riencia de firmas de consultoría hasta llegar a su forma actual, sirven sino que significan. Un hasta la decisión final antes de la para introducir nuevos productos especializada (o de diseñadores posiblemente de difícil supera- buen diseño va más allá de la satis- puesta en marcha del proceso pro- en nuestras vidas cotidianas, tanto individuales), cuyos diseñadores ción. Productos simples como una facción funcional de las necesida- ductivo. Aun así el riesgo existe y en el hogar como en el trabajo. El pueden muy bien haber recibido cuchara, un cántaro, un barril son des del usuario. Un buen diseño es difícil acertar aspectos formales diseño es lo que nos da ventajas parte de su formación en otra el resultado de años de mejora debe responder a través del signifi- que pueden estar directamente sobre nuestros competidores. Pero nación europea y son capaces de lenta hasta llegar a un cierto esta- cado del producto a las expectati- influidos por modas o tendencias. el diseño es también una herra- imbuir su trabajo de lo que se ha do de perfección sólo superable a El diseño de algunos vas del usuario, lo que es más difí- mienta para la reducción de cos- venido en llamar la ‘calidad cultural partir de la utilización de nuevos productos expresa cil de conseguir. tes: todos los diseñadores están europea’, que es muy apreciada por materiales o de nuevas formas de su significado a formados para ser artistas y al los consumidores, especialmente producción. El artesano realiza los El buen diseño va más allá de la mismo tiempo usar una amplia aquellos de fuera de Europa. productos de uno en uno y recha- través de metáforas resolución de problemas técnicos El diseño simplifica gama de materiales, desde los más y añade valor El diseño es za los que no le satisfacen. La cali- para conseguir unas características los productos tradicionales a los más modernos, ’’El diseño es un elemento esencial dad de los productos es el resulta- para el usuario funcionales y de fabricación deter- y aplicar las técnicas del análisis parte importante del producto, que aporta una con- Silla Temps | Punt Mobles | J. Pensi do de un larguísimo proceso de Perchero Parruca | Santa & Cole minadas. Es un proceso de reflexión del valor, que, cuando se usan ade- del proceso de tribución vital a su éxito motivan- acción y reacción y simultánea- (antes Disform) | De Pas, Urbino, Lomazi sobre la identificación cultural del cuadamente, simplifican los pro- innovación de do a la gente a comprarlo y dando mente de aceptación y rechazo por objeto que por su indeterminación ductos. las empresas satisfacción usándolo”.4 el propio productor. supone una sensibilidad y una crea- Bib Luz Libro | BD Ediciones de tividad extraordinarias. El buen ’’Para el jefe de una pyme, el dise- diseño | O. Tusquets Blanca El diseño se está considerando ya La situación cambia con la pro- diseño requiere un esfuerzo muy ño es también un excelente medio como parte importante del proceso ducción industrial. El producto deliberado, una inversión en tiem- para forzar una alianza interna de innovación de las empresas y debe pensarse antes porque las po y recursos considerables. Acertar entre aquellos que están involu- también como parte importante en series son largas y no pueden en el diseño del producto supone crados en la creación de un nuevo el éxito de los productos y de las rechazarse los productos a poste- un esfuerzo inicial de conceptuali- producto: para el diseñador, es empresas. Según el Plan de Acción riori del proceso de fabricación sin zación del producto: definir a quién una especie de segunda naturaleza para la Innovación de la Comisión aceptar enormes pérdidas. El pro- se va a dirigir y qué características hacer que las personas responsa- Europea, en la Unión Europea hay ducto final debe responder a lo tiene el consumidor; quién va a uti- bles del marketing, el desarrollo y dieciséis millones de empresas, de esperado. El producto final es algo lizar el producto, de qué forma y en la producción trabajen juntos; el las cuales el noventa y nueve por premeditado, es algo diseñado. En qué momento; qué beneficios va a diseñador de hoy sabe cómo ciento tiene menos de cincuenta este sentido diseñar es sinónimo aportar y qué necesidades va a satis- reconciliar la imaginación y los trabajadores. Estas empresas supo- de planificar. Y en este mismo sen- facer; qué nivel de precio está dis- imperativos industriales. nen dos tercios del empleo total y tido podríamos decir que todos puesto a pagar el comprador; con son el centro de la creación de los productos industriales hechos qué categoría de productos se iden- ’’La mejor manera de usar el dise- riqueza de los países. Muchas de en serie están diseñados. Bien o tificará. El diseño debe ser la plas- El diseñador ño y los diseñadores, es decir la ellas son muy creativas y de hecho mal diseñados. mación formal de este concepto de manera que no confine su fértil la mayoría introduce anualmente producto teniendo en cuenta ade- sabe conciliar función a ser meros decoradores, cambios en sus productos o en la Probablemente si el entorno obje- más las capacidades de la empresa la imaginación con es imponer esta disciplina tan al forma de producirlos. Es precisa- tual fuese muy reducido sería rela- que lo va a realizar y su estrategia. los imperativos principio como sea posible, en el mente esta innovación constante, tivamente fácil identificar cuales No existe un diseño sin una empre- industriales mismo momento de la concep- en muchas ocasiones a través del están bien o mal diseñados. La sa que lo realice. Estantería Jon Ild | Santa & Cole ción del producto. diseño, lo que las hace rentables y realidad es que las personas viven (antes Disform) | Philippe Starck creadoras de riqueza y empleo. 4. Discurso pronunciado por la comisaria europea Édit Cresson en la ceremonia de entrega de los Premios Europeos de Diseño en enero de 1997.
    • El principal factor de éxito es la relación con los clientes y el diseño de productos y comunicación de acuerdo con sus necesidades Bolsa | Vinçon | Pati Núñez 26 La investigación sobre más de de una mayor calidad (el cuarenta proximidad al mercado, al consu- Las empresas innovadoras tienen a través de su incidencia en la 27 sesenta empresas europeas nomi- y ocho por cien de las empresas), midor, es un factor crucial. Las una enorme capacidad para conse- mejora de la comunicación, algo nadas para el último Premio Euro- un mejor servicio a sus clientes (el empresas finalistas de los Premios guir información, son organizacio- que es clave en la innovación. La peo de Diseño es uno de los últi- treinta y tres por cien) o sobre la Europeos de Diseño parecían estar nes ávidas de información. En ellas penetración del software y la mos estudios realizados, y que mejor apariencia del producto (un de acuerdo cuando se les preguntó suele existir uno o varios technolo- comunicación se produce de arrojan nueva luz sobre cómo catorce por cien). cuál creían que era el principal fac- gical gatekeepers, personas que diversas formas según el proceso algunas empresas son capaces de tor para el éxito de sus negocios: el actúan como “porteros tecnológi- innovador pero resulta funda- innovar con éxito a través del dise- Del estudio de las quinientas ochenta por ciento de ellos destaca- cos” que consiguen, dejan pasar y mental en el proceso de diseño.8 ño.5 Otro estudio de referencia es empresas más innovadoras de ron las relaciones con los clientes y difunden información al resto de la el proyecto “Europe’s 500”, que es Europa continúan deduciéndose el hecho de diseñar los productos y empresa. Pero lo que es clave en Por ejemplo, en el inicio del proce- una investigación que ha llevado interesantes conclusiones. Al la comunicación de acuerdo con todas ellas es la utilización inme- so gracias a los avances informáti- más de cinco años de estudio menos dos tercios de su creci- sus necesidades.7 diata de esta información. cos se mejoran constantemente las sobre los emprendedores más miento se debe a su entrada en proyecciones de tendencias de dinámicos de Europa.6 Las firmas nuevos mercados, ya sea en su La innovación es uno de los pila- Las empresas con éxito saben que mercado, las prospecciones econó- identificadas como tales crecieron mercado doméstico o en Europa res que sostienen a estas empresas: diseñar cuidadosamente cómo micas y previsiones a largo plazo, un promedio del veintiuno por en general. Sólo una pequeña par- todas ellas fueron pioneras en un deben hacerse las cosas e integrar así como los modelos de evolución ciento anual, incrementando sus te de su crecimiento, un catorce nuevo producto o en un nuevo al cliente en el proceso de desarro- de características. En diseño y desa- niveles de empleo en casi el ciento por ciento, viene a través de sus mercado. Pero no sólo creen en la llo reduce considerablemente el rrollo se han producido cambios sesenta por ciento, en un periodo mercados ya existentes. La direc- innovación de sus productos, sino La innovación está tiempo de introducción en el mer- extraordinarios en la modelización de recesión (los primeros años de ción de estas empresas tan diná- en la innovación en cada faceta de cado de sus innovaciones. El dise- en dos y tres dimensiones de siste- la década de los noventa) en el que micas está tan preocupada por sus operaciones diarias. Para estas en toda la empresa, ño adaptado a la distribución y la mas complejos así como de subsis- el empleo cayó vertiginosamente desarrollar lo que podríamos lla- empresas la innovación es un pro- pero en el diseño logística, por ejemplo, puede temas, partes y componentes y en toda Europa. Los resultados de mar capacidades soft, del tipo La mayor parte ceso regular, continuo, que no cesa es fundamental influir en reducir considerable- también en los métodos de prueba ambos estudios coinciden con las marketing, recursos humanos y nunca. Grifo | Fantini | S. Miranda mente el ciclo completo de intro- y test. La estereolitografía permite conclusiones de las entrevistas con diseño, como en desarrollar capa- de las empresas ducción del producto. Al mismo La innovación disponer de maquetas en tres los Premios Nacionales de Diseño. cidades hard de producción y tec- con éxito siguen Las empresas innovadoras son tiempo, un diseño inteligente pen- es un proceso que dimensiones con gran rapidez a nología. Estas empresas conside- estrategias de extremadamente cooperativas: el sando en la producción que inte- integra personas y el partir del diseño. En ingeniería de La mayor parte de las empresas ran como muy importantes ser cuarenta por ciento de ellas esta- gre a los proveedores y usuarios producción y diseño de procesos se tienen estrategias que ponen énfa- muy competentes en: sistemas de diferenciación blecieron algún tipo de colabora- finales puede conseguir lo que se diseñador es un facilita la recogida de datos, el aná- sis en la diferenciación de produc- información, logística, conoci- de sus productos ción con otras empresas durante puede denominar la “producción buen intermediario lisis y modelización de procesos, el tos antes que en la reducción de miento de desarrollo tecnológico, a través del diseño los últimos cinco años. Son en masa de lotes unitarios”, consi- Wadiana | Diagnòstic Grífols | test de formatos físicos, el estudio costes, en contraste con las estrate- procesos de producción eficientes, Lámpara Spring | B. Lux | J. Pensi empresas abiertas hacia el exterior. guiendo dar la máxima utilidad a R. Benedito y equipo ingeniería de flujos de trabajo tanto de perso- gias seguidas por sus competido- calidad de los proveedores, previ- Otra conclusión es que sus inno- cada usuario con el mínimo coste. nal como de materiales, etc. En la res en el mercado. Esto está de sión de las tendencias del merca- vaciones son producto del trabajo interacción con los consumidores y acuerdo con muchas otras expe- do, conocimiento de la conducta de equipos más que de descubri- La innovación es fundamental- usuarios se han desarrollado riencias, que confirman que sobre del consumidor y orientación de mientos de simples individuos, en mente un proceso social que inte- y perfeccionados modelos y simu- la competitividad influyen otros los empleados al consumidor. la mayor parte de los casos. gra a personas y de aquí el papel ladores, pantallas compartidas y elementos ajenos al precio y al importante del diseñador como herramientas de vídeo y audio coste, elementos como la innova- La mayor parte de estas empresas La innovación está en cada depar- intermediario entre personas dis- interactivos con posibilidades de ción, el diseño, el ciclo de vida del consideran este último factor, la tamento y en cada persona. Se tintas dentro de la organización en captación de resultados, redes, etc. producto, la calidad o los plazos de orientación al consumidor y al debe innovar continuamente en las empresas innovadoras. Pero si que permiten un mejor diseño. En entrega. El precio solo no es un mercado, como uno de los más crí- todos los aspectos de la empresa: bien el proceso de innovación en el control de la introducción y factor de competitividad. En reali- ticos para el éxito de la empresa y innovar en marketing, en diseño, la empresa es fundamentalmente mejora posterior de productos y dad, muchas veces productos más para su crecimiento futuro. Es evi- en tecnología, con los proveedo- un proceso que depende de las procesos hay software disponible caros se venden mejor que otros dente que no hay un único y mági- res, con los canales de distribu- personas y de su organización, lo para el seguimiento de su utiliza- más baratos. Estas empresas más co elemento para explicar el éxito ción, etc. cierto es que cada vez en mayor ción, mantenimiento y también dinámicas diferencian sus produc- de las empresas: es una mezcla de medida en los procesos de diseño e para la verificación de las nuevas tos principalmente sobre la base todos ellos. Pero parece que la innovación interviene el software, características introducidas. En la 5. Thackara, John, Winners! How today’s success- 7. Previamente a la entrega de los Premios 8. Quin, J.B., Baruch, J.J., Zien, K.A., “Software- ful companies innovate by design (Amsterdam: Europeos de Diseño en París en Enero de 1997 based Innovation” Sloan Management Review Bis 1997). se realizó un seminario de trabajo con las (Harvard, 1996) 6. EFER y Comisón Europea, Europe’s 500: sesenta y cuatro empresas europeas nominadas dynamic entrepreneurs, the job creators para los citados premios. (Bruselas, 1996).
    • La comunicación interna y externa ha demostrado Innovación, El diseño es parte integral de la misión ser uno de los principales factores de éxito de diseño y y de la razón de ser de algunas empresas una innovación Caravana | Sunroller | A. Lievore organización Identidad corporativa | RACC | Y. Zimmermann 28 difusión del conocimiento y apren- innovación impulsa el crecimien- Innovar es introducir novedades de la comunicación, con la crea- objetivos precisos, y otras que 29 dizaje de la organización hay soft- to de ésta. Valga como ejemplo el en alguna cosa. En el ámbito de la ción de imágenes. El diseño se dejan en libertad al diseñador y van ware muy efectivo para la visualiza- crecimiento de la productividad empresa es introducir novedades ocupa de la distribución del espa- decidiendo sobre diferentes alter- ción de datos, bases de datos com- del software de diseño, que se en la gestión, en la organización, cio, del montaje de actos singula- nativas en cada fase del proyecto. partidas, páginas web, comunica- duplica cada seis años. en la forma de producir bienes o res, de la señalización pública. Y Empresas que encargan a un dise- ción multimedia, etcétera. Las con- servicios o en los mismos bienes o también, como no, el diseño tiene ñador o equipo todos los aspectos secuencias de esta impresionante Por último, es prioritario el desa- servicios independientemente de que ver con la estética de los pro- de diseño de la compañía: diseño penetración del software en el pro- rrollo de interfaces de estos que puedan ser fabricados de la ductos, de las imágenes, de las de producto, imagen corporativa, ceso de diseño son múltiples. medios de innovación para difun- misma o de distinta manera. tiendas, de las oficinas. diseño gráfico, diseño de interiores. dir aún más su introducción. Debe Obviamente la innovación tiene Y otras que contratan a distintos Primero, el software permite co- facilitarse al máximo su utiliza- mucho que ver con la invención, Hay muchos procesos de diseño y diseñadores para cada ámbito e nectar a todos los participantes del ción “amigable” por un número que es la acción de encontrar, des- en consecuencia muchas discipli- incluso para diferentes productos o proceso creando una especie de cada vez mayor de usuarios. Se cubrir, alguna cosa nueva, no nas ligadas al diseño, como la líneas de productos. En fin, tam- nube entre investigadores, diseña- calcula que actualmente hay sola- conocida anteriormente. En este arquitectura y la ingeniería. Hay bién hay empresas que diseñan sin dores, ingenieros de producción, mente unos cinco mil ingenieros sentido la innovación trata de empresas que tienen diseñadores tener un diseñador profesional. expertos en logística y consumido- trabajando en temas de interac- reinventar el futuro. Pero en gene- Innovar en para introducir novedades en pro- res, lo que permite y facilita una ción entre el hombre y el ordena- ral la innovación trata de respon- la empresa es ductos que mantendrán básica- Las compañías que ganaron o fue- mejor comunicación entre todos dor, la mayor parte de ellos con der a los cambios que se producen introducir mente intactas sus funciones. Otras ron finalistas del último Premio ellos. La comunicación interna y una educación formal en ingenie- en las vidas de las personas que los utilizan para buscar nuevas Europeo de Diseño, al ser pregun- externa ha demostrado ser uno de ría o informática. Si la innovación mediante la modificación y adap- novedades en la soluciones en forma de nuevos tadas sobre de qué modo interve- los principales factores de éxito de es tan importante como procla- tación de productos y servicios y forma de producir productos o para incrementar y nía el diseño en la cadena de valor una innovación. man la mayor parte de los políti- de las tecnologías que los produ- y comercializar mejorar las características de pro- de la empresa, contestaron de dife- cos, uno de los medios para su cen, comercializan y distribuyen. bienes o servicios ductos existentes. Empresas que rente modo. Para una gran mayo- Segundo, esta infraestructura de desarrollo es fomentar inmediata- Aquí es cuando el diseño se con- Portada libro | Ediciones Paidós | tienen diseñadores para prever el ría, el 87%, el diseño es clave para la software permite romper barreras mente la formación de diseñado- vierte en instrumento de innova- futuro y desarrollar los productos forma final del producto; para el entre departamentos, disciplinas y res que faciliten el uso y la interac- ción, ya que el diseño es el proceso M. Eskenazi para satisfacer estas necesidades 81%, el diseño sirve para mejorar el A veces el diseñador funciones, lo que sin duda benefi- ción del software. proyectual que transforma la futuras. Empresas que tienen dise- uso del producto; para el 62%, el es libre para crear cia a la innovación en todos los materia prima en productos que la ñadores para analizar los produc- diseño es responsable de la comu- y dar ideas aspectos de la organización y no gente puede usar realmente. tos existentes y ver de reducir su nicación corporativa o de las mar- Taburete Frenesí | Akaba | sólo a la innovación en productos. coste o mejorar sus ventajas com- cas; para un 43%, el diseño mejora Transatlantic Esta infraestructura es la que per- El término diseño, como también petitivas para una mejor comercia- el entorno físico, y un 35% men- mite crear estructuras y organiza- ocurre con el término innovación, lización. Empresas que tienen cionaba un amplio abanico de fun- ciones “caóticas”9 en las que se tiene muchos significados, en oca- muchos diseñadores en plantilla ciones incluyendo la mejora del entremezcle el conocimiento y siones erróneos. El diseño para con un director de diseño en un medio ambiente. Para las empresas surjan las idas creativas. Esta situa- mucha gente es sólo la parte del alto lugar en el organigrama de la ganadoras de los Premios Naciona- ción aún mejorará cuando desa- proyecto relacionada con el aspec- empresa o empresas que contratan les el diseño es parte integral de su parezcan los obstáculos de compa- to exterior del objeto, en muchos los servicios de un diseñador free- misión y de su razón de ser. tibilidades de hard y soft y se estan- casos con una determinada apa- lance. Empresas que cuando con- daricen las diferentes plataformas riencia o estilo. Nada más lejos de tratan un diseñador le piden ideas La organización de la investiga- de software, lo que aparentemente la realidad: el diseño tiene que ver que serán desarrolladas por el ción y desarrollo en la empresa puede suceder a corto plazo. con la forma en que se usan los El diseño tiene que departamento técnico de la empre- moderna pasa por destruir la Cuando esto suceda se producirá objetos, tiene que ver con la forma ver con la eficacia sa y otras que piden al diseñador burocracia y la compartimenta- una auténtica revolución no sólo en que los objetos se comunican, una solución completa a un pro- ción en departamentos. El éxito en el campo técnico sino en el eco- tiene que ver con la forma en que de la comunicación blema con maquetas, planos cons- comercial está determinado por la nómico y social. los objetos se producen, como se y con la creación tructivos y prototipos. Empresas interacción entre marketing, in- almacenan, se distribuyen o se de imágenes que dan al diseñador un briefing vestigación, producción, tecnología Tercero, la introducción progresi- muestran en el punto de venta. El Catálogo | Hispano Suiza | muy completo, de modo que su por un lado y por los cambios del va del software en el proceso de diseño tiene que ver con la eficacia R. Giralt-Miracle trabajo quede muy acotado y con entorno por el otro. Los procesos 9. Hock. D., “The chaotic organization: out of control and into order” World Business Academy Perspectives (Washington, 1994)
    • Para crear una imagen de empresa sólida todos los mensajes visuales deben ir en la misma dirección Comunicación zapatos Pelotas | Camper | Equipo interno 30 de innovación no pueden conside- de sus edificios, junto con muchas uno de los principales factores que Los diseñadores juntos a los especialistas que inter- algo absolutamente imprescindi- 31 rarse como procesos lineales, otras señales y mensajes, configu- discriminan el éxito y fracaso de las vienen en el proceso. Un equipo se ble. Por esta razón es recomenda- secuenciales como tendían a orga- ran la imagen de la empresa. Para innovaciones y ha sido detectado ‘freelance’ son una forma mediante la creación de un ble tener un reducido número de nizarse antes. Hoy en día es preci- que sea potente y eficaz todos en numerosos estudios. fuente de ideas clima determinado, se forma den- diseñadores externos y procurar so un proceso simultáneo con la estos mensajes visuales deben ir en para las empresas tro de una cultura de empresa y trabajar con los mismos, si los presencia de todos los implicados la misma dirección. Es necesario estar al corriente de, e Silla Gaulino | Jané | O. Tusquets Blanca ello supone que hay una estrate- resultados han sido correctos. de la misma forma que actúa el incluso anticiparse a, los cambios gia, una forma de pensar que se Sobre todo si el diseñador inter- cerebro humano en sus procesos La innovación requiere un estado externos que afectan tanto a con- configura en una determinada viene en todo el proceso de diseño. creativos. El problema se presenta mental que combine creatividad, sumidores como a competidores, estructura. Crear equipos innova- en la organización por la falta de espíritu emprendedor, capacidad La estructura y esto requiere buenos sistemas de dores supone en las empresas una Otra cosa distinta es cuando se comunicación entre personas que para afrontar riesgos calculados y de una empresa comunicación que transmitan actitud, un estilo, un sistema de contrata a diseñadores solamente tienen a menudo objetivos parcia- la aceptación de cierta movilidad innovadora ha información del exterior. Pero trabajo distintos. Supone evitar para que aporten ideas que serán les distintos. En consecuencia es social, geográfica o profesional. La también son necesarios sistemas rigideces: el equipo ha de tener posteriormente desarrolladas o necesario que investigación, desa- innovación requiere habilidad de ser muy flexible que permitan una eficaz comuni- una forma ágil, flexible, para que rechazadas por el equipo de la rrollo y marketing vayan en para- para anticipar necesidades, orga- pero debe dirigirse cación entre las distintas personas permita que fluya la comunica- empresa. Son dos formas distintas lelo y muy probablemente el nización rigurosa pero flexible y a objetivos comunes que intervienen en el proceso de ción entre sus miembros. Esta es la de trabajar: lo que se podrían lla- director de diseño pueda unir capacidad para fijar fechas de fina- Escaparate | Vinçon | diseño de un producto o de un verdadera ventaja de la pequeña mar diseñadores como “fuente de todos lo caminos. El diseñador tie- lización de los proyectos y para servicio. empresa, porque una pequeña ideas” o diseñadores como “solu- ne un papel importante a jugar controlar los costes. empresa favorece la interacción cionadores” de problemas com- como interrelacionador de calidad El trabajo en equipo es hoy, por la entre las personas que la compo- plejos. En ambos casos la empresa entre todas las partes implicadas Como en tantas cosas, la innova- complejidad de los procesos de nen, tiene más facilidad para evi- necesita su propio equipo, con la en el proceso. Y este papel es preci- ción vive en un mundo de contra- diseño, habitual en las empresas tar compartimentos estancos y diferencia que en el primer caso la samente lo que le da al diseño su dicciones. Para ser innovador hay innovadoras. Los equipos de dise- está más cerca del cliente, quien es involucración del diseñador será vertiente estratégica en la empresa que aceptar las paradojas y convi- ño mantienen la coordinación en definitiva la mayor fuente de mucho menor y por tanto menor moderna. vir con ellas. Así, la organización necesaria para llevar a cabo un innovación. la dificultad de inserción en el innovadora ha de ser centralizada proyecto que necesitará forzosa- equipo. Ambas estrategias han El diseño tiene muchas formas de y descentralizada al mismo tiem- mente inputs procedentes de mar- En el diseño de productos las sido utilizadas por las empresas ser utilizado por las empresas, del po, global y local, hacer planes a keting, producción, investigación empresas, sobre todo las pequeñas premiadas y por las empresas que mismo modo que hay muchos largo plazo y ser flexible en el cor- y desarrollo, compras y probable- empresas, suelen utilizar diseña- han contratado los servicios de los diseñadores diferentes y muchos to. El personal de una empresa mente también de finanzas y dores freelance. Es un buen sistema diseñadores de los Premios Nacio- problemas de diseño distintos en innovadora ha de ser autónomo y recursos humanos. Las empresas para aprovechar el aire fresco que nales de Diseño. las empresas. Esta es fundamental- ser capaz de trabajar en equipo. La innovadoras saben bien que el puede traer una persona no direc- mente la dificultad de la gestión estructura ha de ser caótica pero proceso de innovación es funda- tamente involucrada en el día a día del diseño en las empresas: que dirigirse a objetivos comunes. mentalmente un proceso de de la compañía. Puede aportar un hay problemas distintos que caen comunicación y que una clave del caudal de ideas nuevas proceden- en ámbitos de responsabilidad de Un aspecto clave en el proceso de éxito de cualquier innovación tes de otros sectores, otros proce- diferentes niveles de la organiza- innovación y en consecuencia en el empieza por el trabajo conjunto sos, otros mercados, incluso otros ción y que a menudo son difíciles proceso de diseño es la comunica- de todos los especialistas que materiales. Pero para que tenga de coordinar, lo que repercute ción tanto interna como externa. conocen las distintas facetas del éxito su aportación deberá acoger- negativamente en la imagen de la La eficacia de la comunicación en producto a desarrollar: desde el se dentro de un equipo de la Para que tenga empresa. Las necesidades de dise- la empresa, tanto a nivel interno, concepto de producto hasta su empresa, lo cual es una dificultad éxito el trabajo ño de los productos, su packaging, entre los distintos departamentos o distribución, pasando por la bús- añadida a la propia dificultad que del diseñador ha la información que les acompaña, personas que intervienen en el queda de sus proveedores, su supone crear un equipo cualquie- la comunicación que de ellos se desarrollo de un producto, como a fabricación y almacenaje. ra. Si crear un equipo de trabajo de integrarse en hace, los signos de identidad cor- nivel externo, captando las deman- dentro de la empresa es una tarea el equipo de porativa, la comunicación corpo- das del mercado, la aparición de Pero crear un equipo que funcione ciertamente difícil, integrar un la empresa rativa, el diseño de interiores de la nuevas tecnologías o pulsando los no es tarea fácil. No se consigue un miembro externo a él no lo es Monomando | Compañía Roca | empresa y la propia arquitectura cambios y las tendencias futuras, es equipo sólo poniendo a trabajar menos, y sin embargo puede ser R. Benedito
    • La gestión del 4 diseño tiene por objetivo coordinar todos los recursos de diseño Envase | Carolina Herrera. Antonio Puig Perfumes | Y. Zimmermann DISEÑO Y EMPRESA Las especiales características del proceso a menudo considerado incluso en algunos aspectos de su 33 La gestión diseñador industrial, situado entre por su creatividad como algo más personal. el marketing y la ingeniería de pro- informal, menos estructurado. El ducto, entre el usuario y el produc- proceso de diseño ha de ser algo El director de diseño ha de cono- tor, le convierten en una figura programado que permita a su vez cer no sólo los fundamentos esencial para la optimización del la interacción con otras áreas de la El diseño sirve habituales en cualquier tarea de proceso de desarrollo de productos. empresa. para resolver dirección, gestión del personal y del diseño En un mundo complejo tecnoló- gicamente y con unas exigencias de mercado que difícilmente pue- den hacerse explícitas de forma simple, se hace necesaria una El director1 de diseño ha de hacer que su actividad esté presente en todas las funciones de la empresa, desde la planificación estratégica hasta los departamentos de mar- problemas de muy distinto tipo de forma creativa Identidad corporativa | Ayuntamiento de Barcelona | M. Eskenazi recursos humanos, elementos de administración y control, sino ade- más los relativos a su propia fun- ción, diseño, y a las funciones rela- cionadas, marketing, producción, ingeniería, investigación y desarro- organización muy flexible y muy keting, producción, ingeniería e llo. Y no sólo esto, sino que además, creativa. La propia interdisciplina investigación y desarrollo. La ges- en su papel de transmisor de la o más bien pluridisciplina que tión del diseño es la implantación importancia del diseño en la estra- representa el diseño puede muy del diseño como un programa for- tegia corporativa, debe tener la bien servir para liderar grupos de mal de actividad dentro de la capacidad y relevancia en el organi- trabajo creativos, capaces de sol- organización, comunicando la grama de la compañía necesarias ventar problemas complejos. importancia del diseño en los para poder influir en las decisiones. Algunos diseñadores cuando se le objetivos corporativos a largo pla- pregunta sobre los límites del dise- zo y coordinando los recursos de Las funciones de la gestión del ño industrial suelen responder diseño a todos los niveles de la diseño pueden resumirse en las con otra pregunta: ¿cuáles son los actividad corporativa para alcan- siguientes:2 límites de su problema? No hay zar los objetivos de la corporación. límites definidos para los proble- 1 Contribuir a la consecución mas que plantea el complejo mun- De esta manera el director de dise- de los objetivos corporativos. do industrial de nuestros días y de ño tiene un doble papel. En pri- 2 Participar en la identifica- la misma forma no debe haber mer lugar, trasladar la importan- ción de las necesidades de fronteras en las atribuciones y en cia del diseño al más alto nivel de los consumidores. las funciones de quienes deben la empresa, es decir, tratar el dise- 3 Gestionar los recursos de resolverlos. ño como una herramienta estraté- diseño. gica de primer orden no sólo para 4 Gestionar el proceso de Principios de gestión del diseño Considerando que el diseño el desarrollo del producto, sino diseño. El diseño se decide al más alto nivel de la organización industrial puede ser la función también para comunicar una 5 Crear la red de información Crear una unidad de objetivos que actúa entre las diferentes fun- determinada identidad de empre- y de generación de ideas. Los objetivos de diseño deben ser retadores ciones involucradas en el proceso sa. En segundo lugar, gestionar el El diseño nace con el concepto de creación de productos, para día a día de un departamento que realmente se produzca una complejo en constante relación Contribución a Además de la idea inicial deben cuidarse los detalles sinergia alguien debe orquestar con otros departamentos. la consecución El proceso de diseño tiene limitaciones que pueden aprovecharse creativamente este proceso. Ésta podría ser la de los objetivos El diseño es un proceso de resolución de problemas función de la gestión del diseño: Esta definición de gestión del dise- corporativos En el proceso de diseño intervienen otras capacidades crear la relación correcta entre el ño implicará que ésta abarque la diseño y las otras áreas de la orga- gestión de los elementos visuales Hay empresas que han hecho del El diseño debe estar concentrado en el usuario nización. de la empresa, es decir, la gestión diseño uno de los ejes centrales de El objetivo de diseño es un objetivo de comunicación de la formalización de los produc- su estrategia. Las que ganaron los Debe crearse una interacción positiva entre imagen e identidad La función principal de la gestión tos, de la comunicación, de los Premios Nacionales de Diseño son del diseño ha de ser formalizar un espacios visibles de la empresa e ejemplos de empresas que han 1. Se habla aquí de director de diseño como del 2. Blaich, R., Blaich, J., Product Design and Corpo- responsable de la función de diseño en la organi- rate Strategy (Nueva York: McGraw-Hill 1993) zación. No tiene, obviamente, que existir este título en el organigrama de la empresa.
    • El diseño sirve para identificar y satisfacer las necesidades de los consumidores Estantería La Literatura | Punt Mobles | V. Martínez 34 basado su desarrollo y su competi- de gestión del diseño con una Gestionar los La gestión flexibilidad necesaria para que el 35 tividad en el diseño, sin que auditoría o diagnóstico de la polí- recursos de diseño del proceso de diseño diseño tenga éxito se consigue importe su tamaño o el sector en tica de diseño en la empresa. En mediante la creación y dirección el que operan. En estos casos en dicha auditoría debería estar pre- Esta función podría dividirse en El proceso de diseño varía de de equipos multidisciplinares. los que el diseño forma parte de la sente la alta dirección, ya que varias. La primera obviamente empresa a empresa y depende Esta es la gran función del gestor misión de la empresa, de su propia muchas decisiones de la empresa sería seleccionar a diseñadores también del tipo de producto, de diseño: ser capaz de interrela- razón de ser, la idea de la necesi- en las áreas de diseño e identidad para formar un equipo interno, si pero hay tres puntos a tener en cionar a diferentes personas sobre dad del diseño y de su obligada corporativa se toman en los nive- es necesario. Otra relacionada con cuenta: las cuales no ejerce una autoridad integración en todos los niveles de les de dirección general o consejo ésta sería conocer y mantener rela- formal para conseguir el mejor la empresa está en la mente de la de administración. ciones con diseñadores freelance. A Definir la estrategia de producto. alta dirección y la labor del direc- Posiblemente sea deseable una producto. tor de diseño, si existe, para con- combinación de ambas. B Planificar convenientemente tribuir a la consecución de los Participación en el proceso de diseño. La creación objetivos corporativos, no requie- la identificación Esta actividad debe ampliarse C Hacer participar en el y desarrollo re mayores esfuerzos que la obliga- de las necesidades mediante la formación continua mismo a diferentes de una red da coordinación de todos los nive- de los consumidores de los diseñadores del equipo, bien departamentos. de información les de la empresa para fijar los sea mediante la asistencia a cursos, parámetros de la identidad corpo- Además de esta contribución a los seminarios o congresos; bien La presión para generar nuevos Si bien la información es necesaria rativa. objetivos de la empresa, los dise- mediante la circulación de revistas La presión para productos o mejorar los existentes en cualquier puesto directivo, para ñadores son particularmente y libros; bien mediante la creación generar nuevos proviene generalmente del entor- un director de diseño el tener una En los casos en los que el diseño no importantes para identificar nece- de archivos que permitan la pues- productos viene no: las fuerzas que impulsan el continua fuente de ideas es abso- es pieza fundamental de la política sidades de los consumidores. En la ta al día regular de los recursos diseño y desarrollo de productos lutamente imprescindible. Por de la empresa, el “gestor” del dise- mayor parte de las empresas la res- existentes. generalmente del provienen del exterior de la orga- tanto, debe ser capaz de crear una ño tendrá una tarea adicional: con- ponsabilidad de la identificación entorno y, muy nización. La competencia, los red que le suministre informa- Algunas empresas Una gran función vencer a todos los niveles de ges- de necesidades y la creación de Por último, la constante adaptación especialmente, cambios de hábitos de los consu- ción, que pueda contrastar ten- han hecho del tión de su empresa de que el dise- productos nuevos depende de a las nuevas tecnologías de diseño midores, los cambios culturales y dencias, que le mantenga un cons- de la gestión del de la competencia diseño uno de ño sirve. Independientemente de la marketing o del departamento es una de las principales funciones Silla Gorka | Akaba | J. Pensi demográficos, las innovaciones tante vivero de ideas. diseño consiste los ejes centrales existencia o no de un director for- técnico. Los departamentos de del director para la potenciación de tecnológicas y las invenciones, el en interrelacionar mal de diseño, las funciones de la producción están más preocupa- sus recursos. La formación de los propio ciclo de vida de los produc- Un gestor de diseño debe mante- de su estrategia gestión del diseño deberían existir dos por cómo y con qué coste diseñadores y la utilización de tos y hasta las propias regulaciones ner contactos con diseñadores de distintas personas Lámpara Básica | Santa & Cole | S. Roqueta y equipo empresa en la empresa. En las empresas se producir los objetos, que por los herramientas de CAD, la difusión de los gobiernos son los principa- su área, de otras áreas y de otros para conseguir diseña, conscientemente o no, con objetos en sí mismo. Por tanto es de las más recientes teorías del les factores que mueven a la mayo- países. Pero también debe tener diseñadores o sin ellos. Pero toda necesario contar con la participa- diseño, la aparición de nuevos ría de las empresas a introducir contactos con especialistas de el mejor producto Banco Estocolmo | Casas M. | empresa industrial tiene su pro- ción activa de los diseñadores, materiales, la información sobre cambios en sus productos. Ello otras áreas de la empresa, debe R. Moneo ducto y toda organización tiene sobre todo para la anticipación de los cambios de hábitos de los con- hace necesario definir en la orga- estar al día en técnicas. En una unos signos de identidad que en las necesidades futuras, ya que sumidores y las más avanzadas nización la estrategia que debe palabra: un buen director de dise- algún momento de su existencia ellos están más inmersos en las técnicas de marketing y de posi- seguirse para el desarrollo de pro- ño debe ser curioso y debe saciar fueron diseñados por alguien. Por relaciones del objeto con los usua- cionamiento, las mejoras de ductos, estrategia que obviamente su permanente curiosidad en esta razón se apunta que la prime- rios potenciales. comunicación por Internet, la afectará al diseño. Po lo tanto, su diversas fuentes. Un buen director ra tarea de la gestión del diseño es mejora de los métodos de trabajo director debe no sólo conocerla, de diseño debe tener las caracterís- analizar hasta qué punto el diseño como la ingeniería concurrente, el sino participar activamente en ticas de un technological gatekee- está contribuyendo a la consecu- benchmarking, son un largo cami- ella. per: estar abierto al exterior y cap- ción de los objetivos corporativos no que debe recorrer el director tar toda clase de mensaje relacio- y, más concretamente, a la defini- para la excelencia de su equipo de Para reducir el riesgo y hasta cierto nable con sus objetivos a corto y ción de la imagen corporativa. diseño. punto también el coste en el desa- largo plazo y comunicar, transmi- rrollo de nuevos productos, es pre- tir las ideas que recibe a su equipo En este sentido sería positivo para ciso, además de una estrategia bien y a los que le rodean. la organización iniciar el proceso definida, un proceso ordenado. La
    • La gestión Mayores recursos en la fase de diseño evitan del diseño: errores y cambios en las fases razones que de producción y lanzamiento la justifican. Banc-U | Escofet 1886 | Viaplana, Piñón 36 ¿Por qué es necesario hablar de mismo lo que puede incrementar Al mismo tiempo mayores recur- Considérese, por ejemplo, el caso 37 gestión del diseño? ¿Es la gestión realmente las funciones y dismi- sos en la fase de diseño evitan del diseño de la comunicación. El del diseño diferente a la gestión de nuir el coste. Dar la imagen de errores y cambios en las fases de diseño gráfico no es sólo un apoyo cualquier otra actividad? Para res- ambos efectos, es decir, que así lo producción y lanzamiento, lo que al producto. Es cierto que ciertas ponder a estas preguntas es perciba el consumidor con rela- incide en un menor coste precisa- actividades de packaging, marcas e importante recordar las diferentes ción a otros productos, no es en mente en las fases que comparati- incluso la estricta comunicación clases de diseño que existen en una absoluto despreciable. vamente requieren menor inver- en forma de publicidad y promo- empresa y que normalmente son sión. Debe tenerse en cuenta que ción de ventas giran exclusiva- desarrolladas por diferentes profe- El diseño del producto pone en entre el setenta y el ochenta por mente alrededor del producto, sionales: el diseño del producto, el contacto la producción y el mar- ciento de la inversión en un nuevo pero hay otras, como la identidad diseño de la comunicación y el keting, de la misma forma que producto se realiza en la fase de corporativa, que van algo más allá diseño del entorno. pone en contacto este mundo real preparación de la producción y en y sirven para crear una imagen de de funciones y costes con el mun- el lanzamiento; y que posiblemen- la organización que, sin duda, El producto es el centro de la acti- El diseño del do percibido. Hace que un pro- te entre el cinco y el diez por cien- apoyará al producto, pero que vidad de la empresa, es su razón de producto pone ducto sirva para lo que fue conce- to se dedica al diseño. interesa a públicos más extensos Un buen director ser y, aunque en ocasiones se des- bido y al mismo tiempo signifique que el puro mercado real o poten- de diseño debe ser cuide, debería ser el centro de en contacto algo para el usuario, del mismo Otro aspecto que justifica la ges- cial de la empresa. capaz de conseguir atención de la dirección. Los la producción modo que tiene un precio, coste El diseño de tión del diseño es la diferencia información de empresarios deberían dedicar más y el marketing real, pero supone para el consumi- la identidad entre diseño industrial y la inge- La empresa como agente social recursos a lo que se debe hacer (el dor un coste aparente que se refle- corporativa sirve niería de producto. A menudo se interesa a toda la sociedad en la todas las fuentes producto) que a cómo hacerlo (la Bancada Carlitos | Figueres | O. Tusquets Blanca ja en aspectos como la seguridad confunden ambas funciones, ya que está inmersa, como elemento posibles producción). en la compra o la presunta garan- para crear la que es cierto que no presentan, en productivo interesa a sus trabaja- El diseño del punto Identidad corporativa | DDI | tía que inspira el producto. Es imagen de la ocasiones, fronteras claramente dores y a sus accionistas, del mis- de venta influye A. Corazón, R. Giralt-Miracle, E. Satué El diseño del producto consiste en importante este puente entre pro- organización definidas, aunque representan mo modo que a sus proveedores y directamente en la planificación y concepción del ducción y marketing, ya que las en públicos más procesos de trabajo diferentes. a entidades financieras. Si bien hay mismo; es definir el concepto de funciones de ambos departamen- Casi todos los productos comple- una parte del diseño de comunica- los consumidores producto, es decir, el significado tos tienden a centrarse como polos amplios que los jos necesitan la intervención de un ción, la más directamente ligada al y compradores que debe tener para el consumi- opuestos: uno en el mundo real, usuarios directos diseñador industrial además de la producto, que es claramente una Tienda | Camper dor, y definir sus prestaciones, su producción; y otro, marketing, en Identidad corporativa | Universitat del ingeniero. responsabilidad que depende fun- forma, sus funciones, su uso, su el mundo percibido, en el mundo Pompeu fabra | E. Satué cionalmente del departamento de construcción. de la imagen. Conseguir la coordi- También la dirección de todo el marketing, hay otra, más general, nación, la síntesis de ambos, es diseño de la empresa, no sólo el que consiste en transmitir una En el proceso de diseño del pro- una atribución del diseño de pro- diseño de producto, tiene efectos imagen y crear una opinión públi- ducto se crea su valor, esa relación ductos. Este papel de coordina- de rentabilidad inmediata: una ca, que depende directamente de consciente o inconsciente que tie- ción, que no supone estar por mejor imagen pública se traduce la dirección general. La gestión del ne el consumidor entre las funcio- encima ni por debajo de las fun- en ventajas en la contratación de diseño de comunicación necesita nes físicas o psicológicas que apor- ciones de producción y de marke- personal, en las relaciones con también de unos métodos de ges- ta el producto y el coste también ting, ya justifica por sí sólo una clientes y proveedores, en el valor tión específicos. real o percibido que supone. forma de gestión específica para de las acciones. Pero también una diseño. mejor imagen de empresa se La empresa emite unos mensajes La competitividad del producto se transmite a la imagen de los pro- que no sólo se transmiten a través define en este momento, ya que el En lo que respecta al producto, la ductos y servicios en forma de de comunicados gráficos. Los edi- consumidor decidirá entre dos rentabilidad del diseño se puede mayor calidad, que permite mayo- ficios de la compañía crean un productos aquel que le aporte demostrar numéricamente. Mayo- res márgenes. estado de ánimo en los empleados mayor valor percibido, es decir, res recursos en diseño aumentan y dan una imagen a clientes y pro- más funciones por menor coste. Es considerablemente las probabilida- Hay más razones que justifican veedores, los stands en una feria claramente una mayor dedicación des de éxito del producto, de forma una mayor atención a la gestión comercial dan una idea de la al diseño y una mejor calidad del que el beneficio esperado es mayor. del diseño de forma diferenciada. empresa a clientes y distribuidores
    • Principios de la dirección del diseño 38 y los puntos de venta influyen llegar a esta coherencia de forma Pues varias cosas a la vez. Una pri- La idea de que un buen diseño es importantes aspectos del diseño 39 directamente en los consumidores natural. En realidad nada de lo mera es que todos los mensajes un buen negocio está asumida por de la compañía. y compradores. En las empresas de que sucede en la empresa de forma que transmiten, cada uno de estos muchos empresarios. Sin embar- servicios el lugar en el que se pres- natural tiene que converger en un elementos que han sido diseñados go, el buen diseño no se compra a Sexto, debe haber un programa ta el servicio forma parte insepa- objetivo predeterminado: es la por diferentes personas con dife- kilos. Conseguir un buen diseño es continuado con objetivos, respon- Debe haber algún rable del mismo y constituye, para gestión, la dirección de las perso- rentes objetivos y diferente forma- una cuestión de gestión empresa- sables y tiempos de realización, de tipo de manual así decirlo, el auténtico producto. nas y de los recursos lo que lleva a ción, son mensajes similares en rial. Un buen diseño implica una modo que se pueda controlar y Todo ello forma parte del diseño la organización hasta unas metas. términos de comunicación. Trans- buena gestión. eventualmente modificar. que codifique del entorno y está claro que tam- miten la misma idea de lo que es y los aspectos más bién requiere una gestión aparte La mayor parte de las veces los dife- Si se coordinan quiere ser la empresa, porque han Una imagen Para conseguir la coherencia nece- Séptimo, debe haber un compro- importantes que está a caballo de la producción rentes responsables, ingenieros de todas las sido dirigidos en esta dirección. corporativa saria en todos los ámbitos del dise- miso de dedicación de recursos del diseño de de los servicios, del marketing y de producción y del departamento Crean una imagen coherente y, ño es precisa una estructura de financieros para el diseño. la política general de la empresa. técnico o de I+D responsables del actividades por tanto, más eficaz de la perso- uniforme y eficaz dirección. Un diseñador3 con una la compañía producto, la gente de marketing, diseñadas se nalidad de la empresa. es consecuencia gran experiencia en programas En resumen, la política de diseño de Identidad corporativa | Torras Papel | America Sanchez Sin coherencia entre estos diseño relaciones públicas o publicidad obtiene una imagen de una estrategia corporativos establece lo que la empresa es precisamente esto, de producto, diseño gráfico y dise- responsable de las diferentes for- del conjunto que En segundo lugar, la coherencia basada en el diseño denomina los siete mandamientos una política empresarial y en conse- ño del entorno no hay creación de mas de comunicación y quienquie- mejora la imagen del diseño de estas empresas las de la dirección del diseño: cuencia debe estar fijada por los imagen. Si los mensajes que se ra que sea el responsable del diseño distingue de sus competidores. Identidad corporativa | ONCE | órganos competentes en fijar las comunican a través del producto, del entorno, no se coordinan. de los servicios Los rasgos de identidad bien A. Corazón Primero, debe existir en el consejo políticas de la empresa, es decir, la de los símbolos gráficos y de los individuales comunicados hacen que se perci- de administración de la compañía más alta instancia, el consejo de entornos físicos de la empresa son La idea de que producto, comuni- Identidad corporativa | Banc de ban con mayor claridad las venta- un consejero responsable del dise- administración y la alta dirección. diferentes, la imagen resultante es cación y entorno forman parte de Sabadell | M. Eskenazi jas competitivas que ofrece la ño que actúe como defensor y La política de diseño ha de venir difusa y ciertamente no transmite una estrategia corporativa y, por empresa. denuncie cualquier tipo de inco- dada desde arriba o no será efectiva. los valores necesarios para apoyar tanto, deben ser coherentes, de herencia. al producto. Y esto se traduce en que la coherencia entre todas estas Por último, la coherencia en el En cuanto al director de diseño, ha una conclusión: todo el diseño en manifestaciones en las cuales diseño de todos los elementos Segundo, el resto del consejo debe de tener una posición en la orga- la empresa debe ser dirigido de interviene el diseño es necesaria transmite una imagen de armonía, estar convencido de la unidad de nización que le permita hacer forma coordinada. para crear y transmitir una ima- de atención, de calidad, que hace diseño y prestar respaldo de forma efectiva la política establecida. El gen corporativa uniforme, sin dis- que los productos se perciban continuada. diseño interviene en muchos Si, por su propia especificidad, torsiones y por tanto eficaz, está como mejores a otros de similares departamentos claramente defini- diseño del producto, diseño de la presente en la dirección de las características. Tercero, en un segundo nivel de la dos en esta función, desde inge- comunicación y diseño del entor- empresas que, como las merecedo- empresa debe existir una persona niería, investigación y desarrollo, no requieren una forma de gestión ras de los Premios Nacionales de En definitiva, una coordinación y responsable de la dirección opera- producción, marketing hasta otros determinada, ésta queda más que Diseño, hacen del diseño un dirección de todos los ámbitos de tiva del diseño que actúe sobre las menos claros. Seguro que muchas justificada cuando además se tiene recurso estratégico. Se constata la empresa susceptibles de ser diferentes unidades. decisiones que afectarán a la polí- en cuenta que la metodología de que, además de la calidad de los diseñados tienen como conse- tica de diseño de la empresa se trabajo e incluso, la mayoría de las productos o servicios que ofrecen, cuencia inmediata una cierta Cuarto, debe haber una serie de tomarán en lugares diversos: el veces, los propios profesionales existe una coordinación de todos sinergia, de forma que la imagen equipos de trabajo para realizar el departamento de compras decidi- son diferentes. los elementos susceptibles de ser del conjunto mejora la imagen diseño de los diferentes ámbitos: rá elementos clave de mobiliario, diseñados, como son los mismos individual del producto o servicio producto, comunicación, entor- relaciones públicas contratará un Teniendo en cuenta que en cada productos, las oficinas, los puntos ofrecido. Esto se traduce en un no, etc. No es necesario que estos stand en una feria, administración uno de los procesos se necesitan de venta, los edificios, sus sistemas incremento de su valor añadido, lo equipos estén formados integra- de personal comprará unos uni- personas con una formación dife- de comunicación, cartas, folletos, que quiere decir que el diseño es mente por personal de la empre- formes o decidirá prescindir de los rente, que probablemente proce- impresos, material publicitario, rentable, no solamente a nivel de sa, pueden ser equipos de free- antiguos, nadie se ocupará del Algunas empresas den de entornos culturales distin- packaging. diseño de producto, sino también lancers. mensaje que transmitan las perso- tos y que además ocupan niveles a nivel de diseño de todos los otros nas encargadas del teléfono, man- han nacido con una distintos en la organización, se ¿Qué consiguen con la coordina- elementos de la empresa. Quinto, debe haber algún tipo de tenimiento cambiará las papeleras decisión de diseño puede constatar lo difícil que es ción de todos estos elementos? manual que codifique los más de los pasillos y las nuevas oficinas Gallina | Colección Muga | D. Nebot 3. Olins, W., Corporate identity: making business strategy visible trough design (Boston: Harvard Business School Press, 1990)
    • La búsqueda de Los productos la excelencia innovadores se a través del diseño derivan de nuevos no es un proceso desafíos, nunca democrático, pero de imitaciones sí es un proceso que Biseladora Máxima | Indo | R. Benedito involucra a toda la empresa Silla Ona | Kush Co | J. Pensi 40 las encargará el director general a rias, si los diferentes locales de la Empresas que han una vinculación común. Su coordi- nuevos hábitos de consumo que 41 un arquitecto sin acordarse que compañía no se parecen en absolu- tenido éxito han nación es una responsabilidad fun- hacen obsoletos los productos esto formaba parte de la política to entre sí y parecen de empresas damental del director de diseño. anteriores. Las empresas que de imagen y por tanto de diseño competidoras, si hay varias perso- triunfado gracias a Para conseguir esta unidad de triunfan se plantean de forma de la empresa. Coordinar todas nas de la empresa que utilizan tar- la coherencia entre acción desde el inicio se necesitan anticipada el diseño y renovación estas acciones no es tarea fácil. jetas diferentes, entonces la imagen todos sus aspectos especiales habilidades del director de sus productos buscando una de la empresa no está claramente de diseño para que sea capaz de mejor satisfacción de las necesida- Los principios de gestión del dise- El compromiso identificada en el exterior. Y sería Identidad corporativa | Vinçon | America Sanchez unir diferentes especialistas y dar- des existentes. ño4 pueden enmarcarse dentro de para lograr un recomendable que alguien en el les una unidad de objetivos. Pero estas sentencias: buen diseño debe máximo nivel de la empresa coor- el éxito de esta coordinación no es El concepto de tomarse a nivel dinase el diseño. Por eficacia. Pero solamente el éxito del producto, Los objetivos del diseño producto es la idea 1 La búsqueda de la perfección esta atribución de funciones debe sino el éxito de toda la empresa. deben establecerse que está detrás de mediante el diseño no es un de consejo de tomarse al más alto nivel de la desde el concepto inicial proceso democrático, aunque sí administración compañía o no será efectivo. Productos que han tenido un gran él expresada de es un proceso que involucra a Sistema Neko | Oken | J. Lluscà éxito en el mercado, como algunos El diseño de un producto debería forma inteligible toda la empresa. productos representativos de las empezar por un informe escrito Dibujo A-700 | Ahrend | S. Miranda 2 La integración de un buen La gestión del diseño empresas galardonadas con los en el que se definiese cuál es el diseño en todo lo que constituye consiste en crear Premios Nacionales de Diseño, y concepto de producto sobre el que la empresa es un juego entre ima- una unidad de objetivos cuyo éxito podría atribuirse fácil- debe construirse el producto for- gen e identidad y requiere la par- mente a su diseño, han triunfado mal. El concepto de producto debe ticipación de toda la empresa. La buena gestión del diseño consi- gracias a la coherencia en todos sus definir a quién va dirigido el pro- 3 El arte de la dirección del dera que el producto y su comuni- aspectos: una tecnología de fabri- ducto, cuáles son los beneficios diseño consiste en crear una cación constituyen una expresión cación que permite producir un básicos que debe aportar, cuál va a interacción positiva entre ima- de la misma idea. Dicho de otro producto de calidad a un precio ser el momento y modo de consu- gen e identidad. Y perseguir el modo, la comunicación necesaria correcto, un nombre de marca y mo, su nivel de precio y su identi- nivel ideal de calidad a través para el marketing de un producto un diseño gráfico acertados, un ficación con otra categoría de pro- del diseño, como un medio de empieza por el mismo producto. El diseño de producto perfecto y una ductos y con los otros productos llevar lo que está más cerca a lo producto es el primer mensaje de la publicidad adecuada. Toda una de la gama de productos de la que queremos que sea. Y una comunicación empresarial. En con- serie de decisiones basadas en un empresa. El concepto de producto vez conseguido este objetivo secuencia, la comunicación, léase concepto de producto claramente es la idea que está detrás de él buscar otro superior en busca publicidad, promoción, relaciones definido y ejecutadas con unidad. expresada de forma inteligible. de la excelencia. públicas, debe ser coherente con el propio producto y, en el fondo, El informe previo al diseño debe De acuerdo con estas bases pue- el diseño del producto y el diseño Los objetivos de diseño tener como finalidad identificar las den establecerse los siguientes de su comunicación deben respon- deben ser un reto metas del proyecto y comunicarlas principios de gestión del diseño en der a la misma idea. Corresponderá La buena gestión a todos los participantes en el mis- las organizaciones: a una buena gestión del diseño del diseño Los productos innovadores deri- mo, pero, al mismo tiempo, debe coordinar producto y comunica- van de nuevos desafíos, nunca de servir como marco de referencia ción para que respondan adecuada- considera que imitaciones de soluciones existen- para evaluar el diseño. No hay nada Hacer que el compromiso mente a esta idea común. Es impor- el producto o tes. La mayoría de las empresas peor que las evaluaciones subjeti- para lograr un buen diseño tante destacarlo, porque, como ya se el servicio y tiene una estrategia de productos vas del diseño. Un diseño debe se tome a nivel de consejo ha repetido varias veces, los respon- su comunicación reactiva, si acaso tiene alguna. Esto poder medirse en función de unos de administración sables de cada una de estas acciones quiere decir que diseñan nuevos objetivos bien definidos, pero que son diferentes, tienen distintas for- constituyen productos como reacción a algún no contengan la solución. Si los productos que está haciendo maciones y muy probablemente la expresión de hecho ajeno a la empresa, bien sea parecen pertenecer a empresas dis- objetivos distintos. En muchos una misma idea otro producto de la competencia, El proyecto debe satisfacer las exi- tintas, si los folletos parecen hechos casos serán profesionales que están Identidad corporativa | ICEX | una demanda concreta de los gencias fundamentales que deben por diferentes agencias publicita- fuera de la empresa y que no tienen J. Cruz Novillo clientes, un cambio tecnológico o hacerse explícitas al inicio, sin que 4. Bernsen, J., Design management (Copenhague: Danish Design Center, 1987)
    • El proyecto de Diseñar es resolver diseño debe los problemas satisfacer las que presenta exigencias un producto de fundamentales la forma más que se hagan eficaz posible explícitas al inicio respetando las Banco Mayo | Escofet 1886 | Cruz, Ortiz necesidades del usuario Cuna | Prenatal | A. Lievore 42 sean tan detalladas que no permi- característica que realzase la per- como podrían ser las normas de coordinados para cumplir eficaz- 43 tan la creatividad y el planteamien- sonalidad del diseño. homologación o las características mente la función comunicativa to de metas no previstas, ni tan ergonómicas de un producto, pero que es esencial en la empresa vagas que permitan cualquier solu- Pero un producto está formado por que también en algunos casos las moderna. Pensar en el receptor, en ción. Un informe de diseño debe multitud de pequeños elementos limitaciones pueden ser autoim- los medios empleados y en el men- describir la estrategia, los grandes que deben resolverse a la perfec- puestas por el propio diseñador. saje a comunicar es función de la caminos a seguir, de ningún modo ción. Un fallo en un detalle puede gestión del diseño en la empresa. los detalles. arruinar un buen proyecto. En con- En cualquier caso, se trate de limi- También todo esto plantea proble- secuencia, no hay que olvidar que taciones externas o internas repre- mas a resolver de forma creativa. El diseño es un proceso creativo y es tan importante la idea como su sentan un reto para el diseñador El diseño es una actividad creativa Es importante como tal es un proceso de pro- implementación y que ésta se basa que éste debe aceptar de forma La creatividad es que requiere un ambiente deter- identificar las blem solving, de resolución de pro- en la resolución de múltiples positiva. Alguien ha definido la cre- minado en la organización. La ges- blemas. En consecuencia, las pequeños detalles que darán la atividad como la capacidad de dis- la capacidad de tión del diseño consiste en crear limitaciones metas establecidas en el informe imagen final del producto. La falta poner de forma diferente cosas disponer de forma los mecanismos necesarios para del proyecto y inicial de diseño no deben consi- de atención en los detalles, una Cada diseño que conocidas. Así pues, las limitacio- diferente cosas que la organización se plantee aprovecharlas derarse definitivas. El proceso de fabricación poco cuidadosa, un ha perdurado está nes de un proyecto, una vez identi- conocidas constantemente problemas y có- de forma creativa diseño puede ir definiendo nuevas deficiente control de la calidad de desarrollado ficadas, pueden ser una gran fuente Pinzas antipolilla Orión | Industrias mo resolverlos de forma creativa a metas a medida que avanza, de los acabados pueden llevar al de ideas creativas. Del mismo Marca | A. Ricard través del diseño. Alfabeto Gaudí | R. Giralt-Miracle forma que hay que ir revisando el desastre al mejor producto. alrededor de modo es importante incrementar informe de diseño a medida que una gran idea el potencial creativo a partir de la aparezcan nuevos problemas y con La atención a los detalles marca la Identidad corporativa | Instituto interrelación con otras personas. En el proceso de diseño ellos nuevas metas. excelencia de un producto y defi- Cervantes | E. Satué Este es el próximo principio: deben tenerse en cuenta nitivamente le otorga una ventaja otras capacidades y competitiva. El diseñador puede y habilidades complementarias El diseño se inicia con un debe contribuir a esta excelencia El diseño es un proceso concepto, con una gran idea desde los primeros pasos del pro- de resolución de problemas Las ideas no salen de la nada. Las que ha de identificarse primero. yecto e influir en las últimas fases ideas surgen como combinación Pero los detalles son muy de acabado. En el diseño deben En ocasiones se ha definido el de otras ideas existentes previa- importantes atenderse los más minúsculos diseño como sinónimo de plan. mente. El diseñador debe poten- detalles con la misma dedicación Diseñar un producto es planificar ciar la capacidad de combinar Todos los buenos diseños son la que la resolución de la gran idea, cómo va a ser este producto. Pero ideas, bien a través de su propio expresión de una gran idea y, por aprovechando las dificultades que para planificarlo es necesario trabajo, bien a través de la relación tanto, es normal que se centre toda aparecen para lograr soluciones resolver los problemas que presen- con otras personas de dentro y de la atención en solucionarla de la creativas. ta el producto de la forma más efi- fuera de la empresa. mejor forma posible. La primera caz posible respetando las necesi- tarea del diseñador es descubrir dades del usuario. Las personas que son capaces de esta gran idea y transformarla en El proceso de diseño seguir dos líneas de pensamiento la característica fundamental del tiene muchas limitaciones Los problemas que se plantean en simultáneamente o de trabajar de diseño, en algo que permita iden- pero pueden aprovecharse el proceso de diseño suponen Las ideas no salen dos maneras diferentes con el mis- de la nada, las La organización tificar al objeto. creativamente compromisos entre requerimien- mo pensamiento son altamente tos muy diferentes: producción, ideas surgen como creativas. El proceso de diseño, con debe plantearse Cada diseño que ha perdurado Es importante identificar las limita- costes, marketing, ecología, estéti- combinación de la interacción constante entre el continuamente está desarrollado alrededor de una ciones del proyecto y ya este primer ca... Además el producto debe otras ideas dibujo, el modelo y la idea, facilita problemas y gran idea que provenía de la paso supone ir con las limitaciones comunicar, junto con todo el dise- esta capacidad. Pero este proceso resolverlos expresión original de la resolución y no contra ellas. Es importante ño gráfico de la compañía, algunos existentes puede verse mejorado sensible- de la principal función del pro- considerar que las limitaciones mensajes relevantes. El diseño grá- previamente mente si el diseñador es capaz de creativamente a ducto, de una interpretación inte- pueden venir por el mismo proyec- fico, el diseño de productos, el Silla Varius | Casas M. | O. Tusquets interactuar con personas con otras través del diseño ligente, de una dificultad o de una to y sus características funcionales, diseño de interiores, deben estar Blanca capacidades: ingenieros, técnicos Envase baño | Sanex | J. Lluscà
    • El diálogo entre Lograr que las distintas partes el usuario implicadas en se identifique un proyecto con el objeto ayuda a que es predisponerlo tenga coherencia a favor del mismo Pabellón de España | Hannover 2000 | Silla Duna | Cassina | J. Pensi S. Miranda 44 de producción, responsables de mismo tiempo el usuario lo iden- El objetivo del diseño es decisivamente en su éxito ya que la ductos una auténtica ventaja com- 45 marketing e incluso usuarios o tifique como satisfactor de sus fundamentalmente un objetivo percepción de su calidad estará petitiva en sectores difíciles, a veces consumidores potenciales. necesidades en lo que a este pro- de comunicación influida por la percepción de cali- muy maduros y dominados por ducto concreto se refiere. dad que emana de la imagen de la empresas de mayor dimensión y Es importante también trabajar El diseño tiene que ver con la rela- empresa. capacidad. Los responsables de las durante el desarrollo del proyecto Las funciones para satisfacer estas ción del hombre con los objetos empresas ganadoras de los Premios con responsables que intervendrán necesidades son múltiples y que le rodean. Ello hace que el Por consiguiente, el director de Nacionales de Diseño se tomaron en otras fases. El diálogo desde la muchas de ellas tienen una com- diseño pueda ser utilizado como diseño tiene una doble responsa- muy en serio que sus productos fase inicial permite descubrir posi- Un diseño ponente difícilmente tangible, una poderosa forma de mejorar la bilidad: conseguir un diseño exce- deberían tener un sello de calidad. bles fallos en cualquiera de las áre- aunque se expresen a través del comunicación de la empresa con lente de la identidad de la empresa En consecuencia, todas las decisio- as descritas y dar lugar a impulsos de éxito cumple objeto. La seguridad que da una su entorno. y conseguir que el diseño de los nes de producto y de comunicación útiles en varias direcciones, ya que las funciones marca conocida en el momento de productos siga estos signos de siguieron esta consigna, creando si, por ejemplo, es muy difícil escri- asignadas y la compra es un buen ejemplo de Tener un buen producto que cum- identidad y refuercen la imagen una imagen de calidad que se bir el manual del usuario de un es reconocido función importante que debe ple sus funciones de forma efectiva de la empresa. corresponde, que se identifica con producto, o se prevén problemas satisfacer el objeto. es fundamental para el éxito de la los productos. de instalación o de mantenimiento, por el usuario empresa, pero esta calidad debe La imagen que quiere proyectar la Banco Neorromántico | Santa & Cole | o no se encuentran argumentos M. Milá Pero además el mundo del objeto comunicarse a través del propio empresa debe estar definida y debe para un folleto comercial, es que es el mundo de las percepciones. producto, de su marca, de su enva- tenerse en cuenta al diseñar todos falla algo en el diseño del producto. En realidad no se sabe con certeza Debe crearse se, de la comunicación empresarial, La imagen que los productos. Pero esta misma exi- cuáles son las funciones simbólicas una interacción publicidad, promoción, a través de quiere proyectar gencia puede ser muy positiva para Conseguir que se pongan de exactas de muchos objetos pero sí positiva entre los locales y edificios de la empresa, la empresa tiene el desarrollo de los productos. manifiesto estas discrepancias des- se percibe si cumplen o no el rol imagen e identidad a través de sus signos de identidad, que estar muy de el inicio puede llevar a un desa- que se les ha signado. Lograr que el Identidad corporativa | Salón nombre, logotipo, símbolos, etc. Se debe distinguir entre la imagen rrollo del producto muy eficaz. El usuario se identifique con el objeto Náutico de Barcelona | J. Mariscal Todo ello interesa y forma parte del definida que realmente tiene la empresa, la diálogo entre las diferentes partes es predisponerlo a favor del mismo, diseño. La empresa que cuida todos Identidad corporativa | Delvico | imagen que cree tener y la imagen ayuda a que el proyecto tenga a que sus percepciones coincidan los aspectos de su diseño comunica Peret que querría tener. Esta última pue- coherencia, y si se hace desde la con las funciones reales del objeto. de forma mejor la calidad de sus de ser un objetivo que puede llegar fase inicial es muy fácil realizar los En definitiva, un objeto no sólo productos y servicios. a ser un motor estratégico para el ajustes necesarios. debe funcionar bien en el sentido desarrollo de la empresa y de sus más amplio, sino que el usuario productos, porque de ninguna debe creer que funciona bien. Se debe crear manera se logrará acercar la ima- En el proceso una interacción positiva gen deseada de la empresa a su de diseño hay que pensar Para conseguir lograr que el dise- entre imagen e identidad imagen real si no es sobre la base constantemente en el usuario ño consiga una identificación total de elementos objetivos. Si bien es entre el usuario y el objeto, lo cual La imagen de la empresa es la per- cierto que un producto de calidad La finalidad de un buen diseño es fundamentalmente un objetivo cepción que de ella tienen sus con- podría llegar a no ser percibido consiste en lograr la identificación empresarial y garantiza el éxito de sumidores y el público en general. como tal, lo contrario, es decir, del usuario con el objeto diseñado. un buen producto, hace falta algo La imagen se forma a través de que un producto que no tiene cali- Los objetos tienen un significado. más que el simple objeto. Intervie- muchos mensajes diferentes co- dad sea percibido como bueno, es Lógicamente los objetos sirven ne de forma decisiva la imagen de municados mediante sus signos de realmente difícil. La búsqueda de para algo, tienen una función de El objetivo la empresa. Y de aquí el siguiente identidad. una imagen de calidad debe trans- El diseño es una La imagen deseada ventaja competitiva uso, pero además tienen una fun- del diseño es principio: puede ser un motor mitirse a la búsqueda de un diseño ción simbólica, representan algo. fundamentalmente El producto, los productos, forman excelente del producto y de la para la pequeña y estratégico para parte de estos signos de identidad y comunicación, incluyendo el pro- mediana empresa Un diseño de éxito es el que logra un objetivo una organización como tales contribuyen a crear la grama de identidad corporativa. dos cosas: que realmente cumpla a de comunicación imagen de la empresa. Pero al mis- incluso en sectores Volumetría para la marca del la perfección las funciones que se Identidad corporativa | Correos | Jardín Botánico | Universidad de mo tiempo la imagen de la empre- Este es el caso de todas las empresas maduros supone que debe cumplir y que al J. Cruz Novillo Valencia | D. Nebot sa envuelve al producto e influye que ha hecho del diseño de sus pro- Lámpara TMC | Santa & Cole | M. Milá
    • Los Premios Nacionales de Diseño 46 A través de las entrevistas 1987 empresarial. El diseño considera- des pueden encontrarse dentro 1992 El diseño es, según Daniel Nebot, 1998 empresarios, al decidir sobre 47 con empresas y diseñadores La empresa Casas M. do a la vez como un elemento de de la empresa o en la tecnología. Escofet 1886, S.A. y la capacidad de incorporar a los Amat-3, Camper y diseño, deberían escuchar direc- hemos recogido opiniones y y los diseñadores globalización de la empresa y que La gestión del diseño es la ges- los diseñadores objetos y a los signos los valores el diseñador Peret tamente la opinión de los consu- experiencias sobre su trabajo Miguel Milá y ha modificado su misión empre- tión del conocimiento. Ramon Benedito y culturales del momento en que midores finales sin dejarse influir que creemos pueden ser útiles André Ricard sarial: de operar en el mercado America Sanchez vivimos. Esta es la misión del dise- En Amat-3 los productos no salen por intermediarios. recomendaciones para directi- del perfume a operar en el de la Santiago Miranda, junto con ñador, la misión del empresario es de la inspiración sino de las nece- vos de empresa y que están Casas es una empresa pionera en moda. Perry King, diseña empezando Escofet ha mantenido desde su tener resuelta la fabricación, la sidades detectadas. Necesidades, El Estudio Mariscal tiene un de alguna forma reflejadas la incorporación de diseñadores por la palabra. La dialéctica con inicio la que fue su estrategia fun- calidad, la comercialización… conceptos, briefings, planificación enfoque interdisciplinar que con- en el texto. en la producción de mobiliario. Enric Satué cree que el diseño la dirección y con los equipos dacional: la relación con los de productos, innovación formal e sidera al diseño con un enfoque Su filosofía es invertir en diseño, ha de servir a un interés básico y técnicos para traspasar y com- arquitectos y los diseñadores y la Para Yves Zimmermann el dise- innovación tecnológica son parte global e integrador. Se solucionan Sigue a continuación una rela- antes que en producción, para buscar como objetivos la compe- partir los conocimientos mutuos. calidad formal de modo que los ñador es un traductor que tradu- del proceso de diseño. los problemas con una filosofía ción de los premiados con un buscar la diferenciación en sus titividad, la eficacia y la brillantez. Primero son los conceptos y des- productos de la empresa sean un ce conceptos verbales en formas que una frescura, diversión, sim- breve comentario extraído de distintas gamas de productos. Además la comunicación gráfica pués las formas. espejo de las corrientes de la y objetos. En este sentido un El diseño en Camper es una con- patía y espontaneidad con un las entrevistas. ha de tener la ambición de jugar época. buen cliente, capaz de expresar secuencia de su cultura empresa- nivel tecnológico avanzado. Miguel Milá se define a sí mismo un papel cultural y contribuir a lo que persigue, consigue gene- rial basada en la voluntad de unir como un artesano que pide al mejorar la calidad de vida. 1990 Ramon Benedito pone de mani- ralmente un buen proyecto. tradición e innovación, el espíritu diseño pasión intelectual y visión Disform y fiesto la relación directa entre el pionero, el amor por la profesión 2000 a largo plazo. A las organizacio- Oscar Tusquets es taxativo: no los diseñadores diseño y el marketing y recuerda y la inquietud por la diferencia- Akaba y nes que encargan el diseño, se puede hacer un buen proyecto Ricard Giralt-Miracle el desarrollo del diseño industrial 1997 ción. Ello se traduce en produc- el diseñador públicas y privadas, les pide con- si no hay un buen cliente. El dise- y Josep Lluscà en los EEUU como objeto de per- Punt Mobles y tos, comunicación y puntos de Mario Eskenazi sideraciones culturales a la vez ño hoy debería ser más arriesga- suasión. La imagen es fundamen- los diseñadores venta. que económicas. Cuando las do, más innovador, capaz de abrir Los productos de Disform tal en todos los productos, inclui- Pepe Cruz Novillo y Akaba es una empresa que se ha cosas están bien diseñadas el nuevas expectativas a los consu- actualmente forman parte del dos los más industriales. Jorge Pensi Peret afirma que el diseño no es caracterizado por sus diseños beneficio también es social y midores. Una de sus mejores catálogo de Santa & Cole y fue- arte: emplea medios artísticos vanguardistas desde su inicio. La cultural. experiencias profesionales es la ron diseñados valorando por America Sanchez ha descubier- En Punt Mobles se apuesta por pero es comunicación. Lo que le internacionalización, la imagen de colaboración y el trabajo en equi- encima de todo el hecho diferen- to cómo introducir el estudio de el diseño de productos con un apasiona es pasar de un concep- empresa, y la creación de pues- André Ricard es un diseñador po con técnicos e ingenieros. cial que ofrecen, bien sea en la diseño dentro de la organización: ciclo de vida largo, alejados de to abstracto a la imagen buscan- tos de trabajo han sido los ejes convencido de que el diseño hace forma, bien sea en el uso. diseña el programa completo, modas efímeras, aunque ello do una metáfora visual. estratégicos de su desarrollo. avanzar a la sociedad; de que el entrena al responsable y hace el comporte un período de introduc- diseñador, en la medida que es el 1989 Ricard Giralt-Miracle representó seguimiento a distancia. ción relativamente largo. Mario Eskenazi cree en la hon- proyectista y creador de objetos e BD Ediciones de Diseño el tránsito de las bellas artes y la 1999 radez del diseño. Cree también imágenes, tiene una responsabili- y los diseñadores producción artesanal a la teoría y Pepe Cruz Novillo encuentra Santa & Cole y que el diseño requiere calma, dad social, al mismo tiempo que Alberto Corazón y práctica del diseño en una socie- 1995 que el diseño es más eficaz cuan- los diseñadores tiempo. Cuanto más tiempo se tiene un poder y que todas las Santiago Miranda dad basada en la producción Vinçon y do está trabajando lo más cerca Alberto Lievore y dedica al diseño, mejor es el organizaciones, públicas o priva- industrial. Su obra se adapta a la los diseñadores posible del máximo responsable, Javier Mariscal resultado. Una profunda reflexión das, deberían contar con diseñado- BD Ediciones de Diseño tiene perfección a la sociedad de la Daniel Nebot e del presidente. Cuantos más inicial es la base del buen diseño. res profesionales en su actividad. como filosofía empresarial man- información y de la comunicación. Yves Zimmermann intermediarios peor. El diseño en Santa & Cole impli- tener un catálogo de larga vida ca una enorme carga metafísica, junto con innovaciones perma- Josep Lluscà aplica los princi- Vinçon es diferencia, es un Jorge Pensi sabe que lo que sir- componentes emocionales que 1988 nentes diseñadas por una catálo- pios de la nueva economía comercio que vende objetos que ve al consumidor sirve a la hay que comunicar. El objetivo es Antonio Puig Perfumes go amplio de diseñadores espa- mediante el trabajo en red. Su incorporan elementos diferencia- empresa y busca que el objeto hacer memoria a través de los y los diseñadores ñoles y extranjeros. estudio tiene, además de diseña- les, emocionales, tomando el diseñado se convierta en un ico- objetos. Esto, unido a su atempo- Enric Satué y dores, extensas conexiones con riesgo de una selección que pue- no cultural y por tanto produzca ralidad, crea la diferenciación cla- Oscar Tusquets Blanca Alberto Corazón vislumbra el colaboradores externos (ingenie- da interesar a los consumidores rentabilidad social al mismo tiem- ve de su estrategia. cambio de la función del diseña- ros, arquitectos, modelistas, etc.) que aprecian cada vez más el po que da rentabilidad a la El diseño es consustancial con la dor: las organizaciones piden al que le permiten trabajar en pro- buen diseño. empresa. Alberto Lievore está convencido historia y desarrollo de Puig y diseñador más conocimiento y yectos muy diferentes. de que el diseño es una inversión forma parte de su filosofía menos habilidades. Las habilida- y no un gasto y de que los