Pricing de Nuevos Productos Comisión de estudios en Pricing Juan Ignacio Accogli, MFIN 2004

Agenda ¿Qué es el pricing? Concepto de Precio desde diferentes ciencias, perspectivas y disciplinas Métodos habituales de pricing Mitos y errores frecuentes acerca de la determinación de precios Nuevos productos: ¿Cuándo un producto es innovador? Efectos de una determinación incorrecta de precios Casos: Exitos y fracasos en pricing. Q&A

¿Qué es el pricing?

Concepto de Precio desde diferentes ciencias, perspectivas y disciplinas

Métodos habituales de pricing

Mitos y errores frecuentes acerca de la determinación de precios

Nuevos productos: ¿Cuándo un producto es innovador?

Efectos de una determinación incorrecta de precios

Casos: Exitos y fracasos en pricing.

Q&A

¿Qué es el pricing? “… pricing es la disciplina que combina técnicas y herramientas de diversas ciencias para o determinar el PRECIO de un bien o servicio (=PRODUCTO)…” Producto Conjunto de atributos percibidos Precio Valoración del conjunto de atributos, expresado en términos monetarios

“… pricing es la disciplina que combina técnicas y herramientas de diversas ciencias para o determinar el PRECIO de un bien o servicio (=PRODUCTO)…”

El Precio según diferentes perspectivas y criterios Economía Resultante del juego entre oferta y demanda, dependiendo del poder de negociación de cada parte Costo de oportunidad  Elasticidad Inflación Contabilidad Costo (Total ó Marginal) + MarkUp Rentabilidad esperada Economías de escala Precios diferenciales Management estratégico Price Signalling Intensidad competitiva Barreras de entrada

Economía

Resultante del juego entre oferta y demanda, dependiendo del poder de negociación de cada parte

Costo de oportunidad  Elasticidad

Inflación

Contabilidad

Costo (Total ó Marginal) + MarkUp

Rentabilidad esperada

Economías de escala

Precios diferenciales

Management estratégico

Price Signalling

Intensidad competitiva

Barreras de entrada

El Precio según diferentes perspectivas y criterios Marketing Penetración vs. Tamizado Por productos Opcionales Complementarios Cautivos Flat Fee: “All you can eat” Bundling Ciclo de vida del producto Psicología Relación Necesidad  Deseo Mercado de capitales Valor actual de cash flows esperados Valor intrínseco + Valor tiempo (derivados) Precios de commodities

Marketing

Penetración vs. Tamizado

Por productos

Opcionales

Complementarios

Cautivos

Flat Fee: “All you can eat”

Bundling

Ciclo de vida del producto

Psicología

Relación Necesidad  Deseo

Mercado de capitales

Valor actual de cash flows esperados

Valor intrínseco + Valor tiempo (derivados)

Precios de commodities

Métodos de pricing utilizados habitualmente Costo + MarkUp Parámetros standard por industria Referenciales por competidores Revenue por pricing Rentabilidad esperada ¿VALOR  UTILIDAD?

Costo + MarkUp

Parámetros standard por industria

Referenciales por competidores

Revenue por pricing

Rentabilidad esperada

¿Cuándo un producto es “nuevo” ? Para la presente investigación se consideró “nuevo producto” a todo aquel que sea innovador en, al menos, uno de los siguientes puntos y del cual no se tengan antecedentes en la industria: Necesidad que satisface Target al que está dirigido Tecnología para satisfacer dicha necesidad Ejemplos: - Telefonía celular - Lector de código de barras sin cable - Internet - Activia® - Seguro médico para deportistas de alto riesgo

Para la presente investigación se consideró “nuevo producto” a todo aquel que sea innovador en, al menos, uno de los siguientes puntos y del cual no se tengan antecedentes en la industria:

Necesidad que satisface

Target al que está dirigido

Tecnología para satisfacer dicha necesidad

Ejemplos:

- Telefonía celular - Lector de código de barras sin cable

- Internet - Activia®

- Seguro médico para deportistas de alto riesgo

Mitos y errores Mitos generalizados (y aceptados), responsables de los frecuentes errores en pricing: Determinación de precios por + MarkUp Honorarios profesionales Economías de escala  “eficiencia empobrecedora” Única relación: Precio > Costo Total Unitario Determinación de precios respecto de Objetivos estratégicos Relación subyacente con clientes Trampa de diferenciación COSTO COMPETIDORES

Mitos generalizados (y aceptados), responsables de los frecuentes errores en pricing:

Determinación de precios por + MarkUp

Honorarios profesionales

Economías de escala  “eficiencia empobrecedora”

Única relación: Precio > Costo Total Unitario

Determinación de precios respecto de

Objetivos estratégicos

Relación subyacente con clientes

Trampa de diferenciación

Mitos y errores (cont.) Determinación de precios en base a “ Salto cuántico” en el valor percibido entre productos Ciclo de Vida, Target PRODUCTOS ANTERIORES

Determinación de precios en base a

“ Salto cuántico” en el valor percibido entre productos

Ciclo de Vida, Target

Casos Cursos Técnicos, reparación de hardware (2001) StartUp de unidad de negocios de e-Learning (2002) Lector de código de barras “wireless” (1985) Seguro médico para deportes de alto riesgo (2004)

Cursos Técnicos, reparación de hardware (2001)

StartUp de unidad de negocios de e-Learning (2002)

Lector de código de barras “wireless” (1985)

Seguro médico para deportes de alto riesgo (2004)

Gracias!!! [email_address] Q&A ?