Charla sobre Posicionamiento Por Diego Kerner Di Tella Marketing Club 22.11.04 Blog de La Di Tella Marketing Club

“ La respuesta que podemos dar hoy al dilema de Epicuro es enraizar el indeterminismo en las leyes de la Física. De lo contrario dichas leyes son incompletas, tan incompletas como si ignorasen la gravitación o la electricidad.” Ilya Prigogine (Premio Nobel de Física) “ Men doubt what you say, but they believe what you do”. Lewis Cass

“ La respuesta que podemos dar hoy al dilema de Epicuro es enraizar el indeterminismo en las leyes de la Física. De lo contrario dichas leyes son incompletas, tan incompletas como si ignorasen la gravitación o la electricidad.”

Ilya Prigogine (Premio Nobel de Física)

“ Men doubt what you say, but they believe what you do”.

Lewis Cass

Objetivo Ofrecer algunas ideas que ayuden a desarrollar posicionamientos de marca más motivantes, diferenciados y creíbles.

Ofrecer algunas ideas que ayuden a desarrollar posicionamientos de marca más motivantes, diferenciados y creíbles.

Agenda Contexto Qué “marcan” las Marcas Posicionamiento Q&A´s

Contexto

Qué “marcan” las Marcas

Posicionamiento

Q&A´s

Contexto

Contexto

Contexto Baja diferenciación a nivel “funcional”. Guerra de precios / marcas privadas. Sobre-comunicación…hiper-confusión. … pero un consumidor cada intenta estar cada vez más informado. Mayor búsqueda de sentido (posmodernidad).

Baja diferenciación a nivel “funcional”.

Guerra de precios / marcas privadas.

Sobre-comunicación…hiper-confusión.

… pero un consumidor cada intenta estar cada vez más informado.

Mayor búsqueda de sentido (posmodernidad).

Qué “marcan” las Marcas

Qué “marcan” las Marcas

Una marca es… … un conjunto de percepciones asociadas respecto a un algo; un atajo mental que simplifica el proceso de compra. … un símbolo reconocible de confiabilidad y orígen. Una promesa de performance. … un principio organizador que ayuda a llevar adelante el negocio. … una metáfora que nos ayuda a navegar una determinada categoría. … un ente dialéctico, semiótico y afectivo. “ Neurons that fire together, wired together. Therefore, the connections between them strengthen.” (Wendy Gordon)

… un conjunto de percepciones asociadas respecto a un algo; un atajo mental que simplifica el proceso de compra.

… un símbolo reconocible de confiabilidad y orígen. Una promesa de performance.

… un principio organizador que ayuda a llevar adelante el negocio.

… una metáfora que nos ayuda a navegar una determinada categoría.

… un ente dialéctico, semiótico y afectivo.

“ Neurons that fire together, wired together. Therefore, the connections between them strengthen.” (Wendy Gordon)

El concepto de marca es probablemente la idea comercial más brillante del mundo. Permite… Mayores precios de venta. Mayores márgenes en la cadena comercial. Mayor lealtad de marca. Mayores ventas y participación de mercado (rentable). Posibilidad de extenderse a nuevas categorías a costos marginales. Barreras de entrada. Menor rotación del personal … vender compañías a un precio mucho mayor que el de sus activos físicos. “ Buildings age and become dilapidated. Machines wear out. People die. But what live on are the brands.”

Permite…

Mayores precios de venta.

Mayores márgenes en la cadena comercial.

Mayor lealtad de marca.

Mayores ventas y participación de mercado (rentable).

Posibilidad de extenderse a nuevas categorías a costos marginales.

Barreras de entrada.

Menor rotación del personal

… vender compañías a un precio mucho mayor que el de sus activos físicos.

“ Buildings age and become dilapidated. Machines wear out. People die. But what live on are the brands.”

Posicionamiento

Posicionamiento

3 Decisiones Estratégicas Claves Segmentación Posicionamiento Portfolio

Segmentación

Posicionamiento

Portfolio

Posicionamiento: GPS de las marcas VISION Iniciativas Estratègicas Posicionamiento HOY

Posicionamiento: de qué estamos hablando Es cómo queremos que el consumidor piense y sienta acerca de la marca. Coherencia y consistencia. Aspiracional y futurista. Sacrificio. Fuente de inspiración Arte más que ciencia.

Es cómo queremos que el consumidor piense y sienta acerca de la marca.

Coherencia y consistencia.

Aspiracional y futurista.

Sacrificio.

Fuente de inspiración

Arte más que ciencia.

Brand --------?...el Contenido es Rey Brand DNA Brand Soul Brand Pyramid Brand Key Brand Bulls eye Qué se ofrece? A quién? Por qué a mí?

Qué se ofrece?

A quién?

Por qué a mí?

Los cinco grandes bloques … y algunas nuevas ideas… INSIGHT BRAND JOB HUMANIZANDO A LA MARCA BRAND POSITIONING STATEMENT BRAND ESSENCE

… y algunas nuevas ideas…

Insight Es el basamento sobre el cual se construye el resto. Entender profundamente por qué la gente hace lo que hace, para aplicarlo a hacer crecer el negocio. Es mucho más que información. Fundamentalmente (pero NO únicamente) acerca de consumidores. Es basicamente responder a la pregunta Por qué. Se sub-divide en 3 áreas: Definición del mercado en que competimos Target Core insight

Es el basamento sobre el cual se construye el resto.

Entender profundamente por qué la gente hace lo que hace, para aplicarlo a hacer crecer el negocio.

Es mucho más que información.

Fundamentalmente (pero NO únicamente) acerca de consumidores.

Es basicamente responder a la pregunta Por qué.

Se sub-divide en 3 áreas:

Definición del mercado en que competimos

Target

Core insight

Qué es un Insight?: Definiciones “ Un claro, penetrante y novedoso descubrimiento sobre un mercado generalmente proveniente de múltiples fuentes, capaz de inspirar ideas y acciòn.” Definiciones de compañìas: Diageo: “a penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock growth” General Mills: “an insight is something you know that your competitors do not.” Cadbury Schweppes: “getting to the heart of why people do what they do, and using that knowledge to help us grow.” Reckitt Benckiser : “new, creative opportunity derived from a profound unerstanding of the consumer. It describes how we might add new value to consumers through brands.” Unilever: “aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.” Muchas veces, ayuda frasearlos como: “ XX (consumidores, personas, etc) hacen/creen/quieren/desean/piensan que YYYYY (conducta/creencia), porque ZZZZZ (razones que explican YYYYY).”

“ Un claro, penetrante y novedoso descubrimiento sobre un mercado generalmente proveniente de múltiples fuentes, capaz de inspirar ideas y acciòn.”

Definiciones de compañìas:

Diageo: “a penetrating discovery about consumer motivations, applied to unlock growth”

General Mills: “an insight is something you know that your competitors do not.”

Cadbury Schweppes: “getting to the heart of why people do what they do, and using that knowledge to help us grow.”

Reckitt Benckiser : “new, creative opportunity derived from a profound unerstanding of the consumer. It describes how we might add new value to consumers through brands.”

Unilever: “aquel elemento de todo lo que conocemos sobre el target y sus necesidades sobre el cual la marca está basada.”

Muchas veces, ayuda frasearlos como: “ XX (consumidores, personas, etc) hacen/creen/quieren/desean/piensan que YYYYY (conducta/creencia), porque ZZZZZ (razones que explican YYYYY).”

Insight: Definiciòn de mercado Quièn pierde cuando yo gano? Competencia Directa (misma categorìa) e Indirecta A mayor amplitud, màs posibilidades de inspirar innovaciòn. Ejemplos: Blockbuster : mercado de alquiler de entretenimientos para el hogar. Videotapes Diet Pepsi : mercado de bebidas dietèticas vs mercado de gaseosas diet.

Quièn pierde cuando yo gano?

Competencia Directa (misma categorìa) e Indirecta

A mayor amplitud, màs posibilidades de inspirar innovaciòn.

Ejemplos:

Blockbuster : mercado de alquiler de entretenimientos para el hogar. Videotapes

Diet Pepsi : mercado de bebidas dietèticas vs mercado de gaseosas diet.

Insight: Target Dar una descripción vívida y colorida del mismo. Variables socio-demogràficas, pero tambièn què piensa, quiere, desea, valora, teme, etc. Generar un retrato de una persona que represente al target. Target de posicionamiento vs Target de consumo Ejemplos: Knorr: entusiastas de la comida que disfrutan comer bien pero tienen poco tiempo. Mujeres ABC1 20-35 Lego: padres que valoran la educaciòn y el desarrollo temprano de sus chicos.

Dar una descripción vívida y colorida del mismo.

Variables socio-demogràficas, pero tambièn què piensa, quiere, desea, valora, teme, etc.

Generar un retrato de una persona que represente al target.

Target de posicionamiento vs Target de consumo

Ejemplos:

Knorr: entusiastas de la comida que disfrutan comer bien pero tienen poco tiempo. Mujeres ABC1 20-35

Lego: padres que valoran la educaciòn y el desarrollo temprano de sus chicos.

“ Retrato” del Consumidor (casi metrosexual…) [attitude towards health] “It’s paramount, it is paramount” UK “ My health is very important . . . I want to be young and active as the girls get older, I still want to be able to . . . run around and have fun with them . . . and also work, obviously I need to stay fit and healthy for my job.” UK “ Some people call me a ‘vitamin freak’, because I really do like vitamins and shopping for vitamins.” Japan “ As a parent, you have a responsibility for your family, and your health affects the welfare of the entire family. You have to maintain your health for your family” Japan “ Work is an important part of my life” Mexico “ I like to eat right . . . I like vegetables, fruit, yogurt, cheese . . . ” Mexico “ I usually run everyday . . . bicycle, play tennis, sometimes I swim.” Mexico

“ Retrato” del Consumidor Usage Environment Married with kids, he is the primary income earner, and is likely to hold a management position As he often works long hours and travels on business, he doesn't avoid stressful situations — his lifestyle is busy and hectic In his spare time he chooses to spend time with his family — especially with his kids — more than going out or seeing friends He is very interested in sport: Not only does he exercise regularly, he also likes to watch it on TV or live, and read about it in magazines Being a father has made him more concerned about his health; he rarely smokes and he eats fruits and vegetables at least once a day While he relies mostly on his own knowledge for VMS usage, his wife is a very important influence His wife is quite likely to use vitamins and sometimes his kids use them, too He is likely not to have used vitamins as a kid His main reason for starting to use VMS was 'general health', but 'to replace lost energy' and ‘to optimise performance’ were also important reasons Purchase Environment He usually buys his own VMS, but he sometimes shares the responsibility with someone else Product Beliefs He is very confident about his VMS knowledge, and is very likely to feel that he can choose the right VMS for his own needs To him, ‘strengthen the immune system' is the most credible VMS claim, but overall he believes quite strongly in almost all VMS claims apart from beauty claims He believes that VMS are important for healthy performance, and that this is even more important now that he has a family Among non-VMS products he especially considers energy drinks, such as those with caffeine or taurine, to be a potential source of energy Experiencia deseada Contexto de compra y uso Comportamiento de compra y uso Creencias y asociaciones acerca del producto While he has already used vitamins for more than 1 year, he sometimes stops taking them for a period, usually because of his forgetfulness or his belief that his body needs a break every once in a while Purchase Behaviour Usually he buys his own VMS at least every 2–3 months, but sometimes someone else buys a specific product for him Desired Brand / Product Experience He is more likely to buy products that make him sharp and alert and/or to help him with his chosen stressful lifestyle, and then those that give him recharge He is prepared to pay a premium for prevention related products that protect him from colds and flu and enhance his immune system For him price is less important than finding a brand that has no side effects and that contains the vitamins or minerals he is looking for When choosing a brand the brand name is important to him, as is the feeling that the brand stands for quality Desired Usage Experience While maintaining his health is what he most wants from a VMS product, benefits that help him manage his stressful life, help him emotionally and keep him sharp and alert are also key for him In addition, he also uses VMS to ensure a sufficient vitamin and mineral intake in his diet He primarily takes his multivitamin to maintain his physical performance and to maintain his well-being He mainly uses vitamin C to ‘maintain a sufficient vitamin intake’ and to prevent colds and flu Usage Behaviour He tends to use his vitamins all-year-round but sometimes uses them for certain periods — either way, he normally takes them in the morning He might use 1 or more products — among these there is normally a multivitamin product If he uses more than 1 product, he normally adds a single vitamin or mineral for a certain period Overall he tends to be loyal to his brands

Usage Environment

Married with kids, he is the primary income earner, and is likely to hold a management position

As he often works long hours and travels on business, he doesn't avoid stressful situations — his lifestyle is busy and hectic

In his spare time he chooses to spend time with his family — especially with his kids — more than going out or seeing friends

He is very interested in sport: Not only does he exercise regularly, he also likes to watch it on TV or live, and read about it in magazines

Being a father has made him more concerned about his health; he rarely smokes and he eats fruits and vegetables at least once a day

While he relies mostly on his own knowledge for VMS usage, his wife is a very important influence

His wife is quite likely to use vitamins and sometimes his kids use them, too

He is likely not to have used vitamins as a kid

His main reason for starting to use VMS was 'general health', but 'to replace lost energy' and ‘to optimise performance’ were also important reasons

Purchase Environment

He usually buys his own VMS, but he sometimes shares the responsibility with someone else

Product Beliefs

He is very confident about his VMS knowledge, and is very likely to feel that he can choose the right VMS for his own needs

To him, ‘strengthen the immune system' is the most credible VMS claim, but overall he believes quite strongly in almost all VMS claims apart from beauty claims

He believes that VMS are important for healthy performance, and that this is even more important now that he has a family

Among non-VMS products he especially considers energy drinks, such as those with caffeine or taurine, to be a potential source of energy

While he has already used vitamins for more than 1 year, he sometimes stops taking them for a period, usually because of his forgetfulness or his belief that his body needs a break every once in a while

Purchase Behaviour

Usually he buys his own VMS at least every 2–3 months, but sometimes someone else buys a specific product for him

Desired Brand / Product Experience

He is more likely to buy products that make him sharp and alert and/or to help him with his chosen stressful lifestyle, and then those that give him recharge

He is prepared to pay a premium for prevention related products that protect him from colds and flu and enhance his immune system

For him price is less important than finding a brand that has no side effects and that contains the vitamins or minerals he is looking for

When choosing a brand the brand name is important to him, as is the feeling that the brand stands for quality

Desired Usage Experience

While maintaining his health is what he most wants from a VMS product, benefits that help him manage his stressful life, help him emotionally and keep him sharp and alert are also key for him

In addition, he also uses VMS to ensure a sufficient vitamin and mineral intake in his diet

He primarily takes his multivitamin to maintain his physical performance and to maintain his well-being

He mainly uses vitamin C to ‘maintain a sufficient vitamin intake’ and to prevent colds and flu

Usage Behaviour

He tends to use his vitamins all-year-round but sometimes uses them for certain periods — either way, he normally takes them in the morning

He might use 1 or more products — among these there is normally a multivitamin product

If he uses more than 1 product, he normally adds a single vitamin or mineral for a certain period

Overall he tends to be loyal to his brands

Insight: Core Insight Verdades humanas que abren la puerta a oportunidades para la marca para mejorar la vida de sus consumidores. Deben incluir emociones. Generalmente surgen de intuiciones, momentos de inspiraciòn acerca de lo que podrìa ser la marca y su potencial. Ejemplos: Apple: muchas personas tienen un ser creativo que necesitan desplegar en su vida diaria. Starbucks: en un mundo enloquecido y estresante, la gente necesita oportunidades para relajarse y parar por un rato. Axe: seducir chicas es una preocupación fundamental para los jóvenes. Verse bien y oler bien es clave para lograrlo. A los padres les preocupa que sus bebes tengan la cola colorada (Pampers)

Verdades humanas que abren la puerta a oportunidades para la marca para mejorar la vida de sus consumidores.

Deben incluir emociones.

Generalmente surgen de intuiciones, momentos de inspiraciòn acerca de lo que podrìa ser la marca y su potencial.

Ejemplos:

Apple: muchas personas tienen un ser creativo que necesitan desplegar en su vida diaria.

Starbucks: en un mundo enloquecido y estresante, la gente necesita oportunidades para relajarse y parar por un rato.

Axe: seducir chicas es una preocupación fundamental para los jóvenes. Verse bien y oler bien es clave para lograrlo.

A los padres les preocupa que sus bebes tengan la cola colorada (Pampers)

Tarea que hace la marca Es la descripciòn de lo que ofrece la marca y què hace por el consumidor. Se sub-divide en dos: Brand truth Brand benefits

Es la descripciòn de lo que ofrece la marca y què hace por el consumidor.

Se sub-divide en dos:

Brand truth

Brand benefits

Tarea de la marca: Brand truth Bases en las que se apoya la promesa: características, atributos del producto, properties, etc. Pueden ser tanto elementos intrínsecos como intangibles. En algunos casos asociados a Reason-to-believe. Evitar cosas generales como “calidad”, “servicio”, etc. y ser lo más específico y único posible. Ejemplos: Pro-Vitamina B de Pantene Uso de Ray Ban por parte de las tropas americanas. ¼ crema humectante en Dove

Bases en las que se apoya la promesa: características, atributos del producto, properties, etc.

Pueden ser tanto elementos intrínsecos como intangibles.

En algunos casos asociados a Reason-to-believe.

Evitar cosas generales como “calidad”, “servicio”, etc. y ser lo más específico y único posible.

Ejemplos:

Pro-Vitamina B de Pantene

Uso de Ray Ban por parte de las tropas americanas.

¼ crema humectante en Dove

Tarea de la marca: Brand benefit Los brand truths deben poderse traducir en motivantes y concretas razones para comprar la marca. Constituye la principal motivaciòn para consumir la marca. Debe ser relevante, verdadero y diferenciado. Debe estar íntimamente vinculado al Core Insight. Idealmente, deben contener elementos tanto emocionales como funcionales. Beneficio funcional: se refiere a còmo el consumidor describe el producto y lo que èste hace por èl. Dell: la mejor relaciòn precio-calidad Beldent: frescura y larga duraciòn Beneficio emocional:còmo me hace sentir/hace lucir. LÒreal : me hace sentir glamorosa. El maquillaje con los colores que mejor lucen Beldent : me hace sentir seguro de poder relacionarme con otro

Los brand truths deben poderse traducir en motivantes y concretas razones para comprar la marca.

Constituye la principal motivaciòn para consumir la marca.

Debe ser relevante, verdadero y diferenciado.

Debe estar íntimamente vinculado al Core Insight.

Idealmente, deben contener elementos tanto emocionales como funcionales.

Beneficio funcional: se refiere a còmo el consumidor describe el producto y lo que èste hace por èl.

Dell: la mejor relaciòn precio-calidad

Beldent: frescura y larga duraciòn

Beneficio emocional:còmo me hace sentir/hace lucir.

LÒreal : me hace sentir glamorosa. El maquillaje con los colores que mejor lucen

Beldent : me hace sentir seguro de poder relacionarme con otro

El mercado de marcas…lo emocional Estabilidad/Control Logro/Riesgo Pertencer/Gente Independencia/ Realización personal ALGUNAS DE LAS PRINCIPALES NECESIDADES HUMANAS… Protección Respeto Libertad Comprensión Placer Conexión con otros Realización personal Reconocimiento Autonomía Amor Seguridad Comfort Agradecimiento Felicidad Inspiración Estimulación Vuelta a la infancia Prestigio Poder Pertenecer Expresión personal Descanso Armonía “ No importa de qué categoría se trate, existen 15-20 posicionamientos posibles.”

“ No importa de qué categoría se trate, existen 15-20 posicionamientos posibles.”

Una marca que atrape la mente ganará favor, una que atrape su corazón ganará lealtad. Neuro-psicología: Pensamientos y Emociones. “Cableado” emocional. Ante un conflicto, lo emocional “gana”. Codificación marcaria: cognitiva Y emotiva. Beneficios Emocionales Beneficios Funcionales Diferenciación +++ ++ Fáciles de imitar +++ + Propician stretching +++ + Lealtad de marca +++ +

Neuro-psicología:

Pensamientos y Emociones.

“Cableado” emocional.

Ante un conflicto, lo emocional “gana”.

Codificación marcaria: cognitiva Y emotiva.

Funcional y Emocional: laddering Muchas veces se toman Atributos como Brand Benefits, lo cual opaca la propuesta de la marca. Mediante la técnica de laddering se puede identificar unos de otros. Ejemplo: Kellog`s All Bran Baileys Atributos Alto contenido de fibras Original, cremoso, bajo contenido alcohòlico Beneficio Me ayuda a cuidarme Disfrutar de sensualidad indulgente

Muchas veces se toman Atributos como Brand Benefits, lo cual opaca la propuesta de la marca.

Mediante la técnica de laddering se puede identificar unos de otros.

Ejemplo:

Kellog`s All Bran Baileys

Atributos Alto contenido de fibras Original, cremoso, bajo contenido alcohòlico

Beneficio Me ayuda a cuidarme Disfrutar de sensualidad indulgente

Humanizando a la marca Fundamentales para convertir a un buen producto en una marca. Generan una conexiòn mucho màs fuerte con el consumidor. Agregan una dimensiòn emocional que es clave. Se sub-divide en dos: Valores Personalidad

Fundamentales para convertir a un buen producto en una marca.

Generan una conexiòn mucho màs fuerte con el consumidor.

Agregan una dimensiòn emocional que es clave.

Se sub-divide en dos:

Valores

Personalidad

Humanizando la marca: Valores Creencias y principios que sostiene la marca. Por aquello que la marca lucharìa. Ejemplos: Dove: pureza, femeneidad y optimismo. Marlboro: independencia, libertad

Creencias y principios que sostiene la marca.

Por aquello que la marca lucharìa.

Ejemplos:

Dove: pureza, femeneidad y optimismo.

Marlboro: independencia, libertad

Humanizando la marca: Personalidad Caracterìsticas humanas que definen el tono, sentimiento y estilo de la marca. No es necesario que sean un espejo de la personalidad del consumidor…si de la aspiracional. Ejemplos: Marlboro : masculino, aventurero BMW: arrogante, eficiente, alemàn.

Caracterìsticas humanas que definen el tono, sentimiento y estilo de la marca.

No es necesario que sean un espejo de la personalidad del consumidor…si de la aspiracional.

Ejemplos:

Marlboro : masculino, aventurero

BMW: arrogante, eficiente, alemàn.

Brand Positioning Statement Brand Positioning Statement: es un fòrmula standarizada para sintetizar posicionamientos: “ Especialmente para (TARGET), la marca X de (SET COMPETITIVO/MARCO DE REFERENCIA) ofrece (BENEFICIO) porque (REASON-TO-BELIEVE).” Ejemplos… Para jòvenes adultos fumadores, XX es el cigarillo que mejor construye su auto-imagen debido a su sabor de calidad y su imagen masculina.”? “ Para adultos de 20-35, que valoran la creatividad personal, XX es la marca de relojes pulsera que los ayuda a mostrar su propia creatividad, porque es totalmente ùnica, de moda y tiene un estilo que desafìa el paso del tiempo.”

Brand Positioning Statement: es un fòrmula standarizada para sintetizar posicionamientos:

“ Especialmente para (TARGET), la marca X de (SET COMPETITIVO/MARCO DE REFERENCIA) ofrece (BENEFICIO) porque (REASON-TO-BELIEVE).”

Ejemplos…

Para jòvenes adultos fumadores, XX es el cigarillo que mejor construye su auto-imagen debido a su sabor de calidad y su imagen masculina.”?

“ Para adultos de 20-35, que valoran la creatividad personal, XX es la marca de relojes pulsera que los ayuda a mostrar su propia creatividad, porque es totalmente ùnica, de moda y tiene un estilo que desafìa el paso del tiempo.”

Brand essence Es la destilaciòn de la razòn de existencia de la marca. Alma, còdigo genètico. Debe ser reconocible en cada actividad de la marca. Es lo màs inmutable del posicionamiento. Mira hacia adelante 2-3 palabras. No necesita ser un slogan. Ejemplos: Haagen Daz : Placer sensual definitivo Martell: Vivì incorrectamente

Es la destilaciòn de la razòn de existencia de la marca.

Alma, còdigo genètico.

Debe ser reconocible en cada actividad de la marca.

Es lo màs inmutable del posicionamiento.

Mira hacia adelante

2-3 palabras. No necesita ser un slogan.

Ejemplos:

Haagen Daz : Placer sensual definitivo

Martell: Vivì incorrectamente

… y nuevas ideas… Brand Philosophy : marca como idea guía. Propósito antes que posicionamiento. Ejemplo: IKEA: Por un mundo donde todos tengan acceso al diseño interior. Arquetipos: ideas primordiales comunes a toda la humanidad, que se expresan únicamente a través de imagenes arquetípicas. Están cargadas de emoción y funcionan de manera autónoma en el inconsciente. “ Median” entre los productos y las motivaciones del consumidor, proveyendo una experiencia intangible de sentido (por lo vivido en el pasado o por la premonición de lo que se va a vivir). Ejemplos: Controlador (Amex), Héroe (Nike), Rebelde (Harley Davidson), Explorador (Levi´s) “ Brands are among the most vibrant contemporary expressions of these deep and abiding patterns called archetypes. They can achieve deep and enduring differentiation by emboding timeless archetypical meaning.” (Margaret Mark)

Brand Philosophy : marca como idea guía. Propósito antes que posicionamiento.

Ejemplo: IKEA: Por un mundo donde todos tengan acceso al diseño interior.

Arquetipos: ideas primordiales comunes a toda la humanidad, que se expresan únicamente a través de imagenes arquetípicas. Están cargadas de emoción y funcionan de manera autónoma en el inconsciente.

“ Median” entre los productos y las motivaciones del consumidor, proveyendo una experiencia intangible de sentido (por lo vivido en el pasado o por la premonición de lo que se va a vivir).

Ejemplos: Controlador (Amex), Héroe (Nike), Rebelde (Harley Davidson), Explorador (Levi´s)

“ Brands are among the most vibrant contemporary expressions of these deep and abiding patterns called archetypes. They can achieve deep and enduring differentiation by emboding timeless archetypical meaning.” (Margaret Mark)

Posicionamiento: criterios de evaluaciòn Motivante Relevante Satisface tanto las necesidades funcionales como emocionales Inspirador Creìble Se apoya en los Brand Truths Hay delivery de la promesa Diferente “ People come to conclusions about brands as a result of an uncountable number of different stimuli, many of which are way outside the control or even influence of the product´s owner.” (J. Bullmore)

Motivante

Relevante

Satisface tanto las necesidades funcionales como emocionales

Inspirador

Creìble

Se apoya en los Brand Truths

Hay delivery de la promesa

Diferente

“ People come to conclusions about brands as a result of an uncountable number of different stimuli, many of which are way outside the control or even influence of the product´s owner.” (J. Bullmore)

Marcas coherentes = Marcas creíbles La “marca” de la marca debe ser tanto: Interna a la Organización Externa a la Organización. Una marca debe “honrar” sus promesas. “ You can´t build a reputation on what you´re going to do.” H. Ford

La “marca” de la marca debe ser tanto:

Interna a la Organización

Externa a la Organización.

Una marca debe “honrar” sus promesas.

“ You can´t build a reputation on what you´re going to do.” H. Ford

Marcas “auténticas” vs. Marcas “vacías” CORE fuerte - Promesa motivante y diferente. - Basada en el product “truth”. - Apela al corazón y a la cabeza. - Alto awareness - Nombre y símbolos CORE “vacío” No hay una promesa clara...o no hay delivery… - Falta de product “truth” - Apela sólo a la cabeza. - Awareness - Nombre y símbolos Marca que atraviesa a la organización. Producto “vestido” como marca

CORE “vacío”

No hay una promesa clara...o no hay delivery…

- Falta de product “truth”

- Apela sólo a la cabeza.

Conclusiones Marketinero  entender su marca (qué, a quién, porqué) Arte + Ciencia Marcas auténticas

Marketinero  entender su marca (qué, a quién, porqué)

Arte + Ciencia

Marcas auténticas

Q&A´s

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