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Evolucion Marketing Directo Argentina D'AlessioIrol

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Radiografía del Marketing Directo en la Argentina, Edición 2, 2007. Realizado por la consultora D'AlessioIrol …

Radiografía del Marketing Directo en la Argentina, Edición 2, 2007. Realizado por la consultora D'AlessioIrol
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  • 1. Radiografía del Marketing Directo en la Argentina, Edición 2, 2007 1
  • 2. Certificación ISO 9001:2000 La Calidad está certificada … 2
  • 3. Ficha Técnica Evolución y Desarrollo Encuestas Telefónicas Técnica Definición y Rol Gerentes de Marketing/ Universo Conclusiones Marketing Directo Muestra 200 casos  Empresas Chicas 23%  Empresas Medianas 22%  Empresas Grandes 55% 3
  • 4. Ficha Técnica Evolución y Desarrollo Encuestas Telefónicas Técnica Definición y Rol Gerentes de Marketing/ Universo Conclusiones Marketing Directo Muestra 200 casos  Sistema Financiero (Bancos, Seguros, AFJP, etc.)  Consumo Masivo  Autos  Comercio/Retail  Comunicación  Tecnología  Agro/Agroindustria (cereales, ganado, frigoríficos, bodegas)  Industrias (Maquinaria, Farmacéutica, etc.)  Universidades  ONGs,  Etc. 4
  • 5. Ficha Técnica Evolución y Desarrollo Encuestas Telefónicas Técnica Definición y Rol Gerentes de Marketing/ Universo Conclusiones Marketing Directo Muestra 200 casos Julio-Agosto 2007 Fecha de realización 5
  • 6. Evolución y Desarrollo Marketing Directo se encuentra en 1 Definición y Rol expansión: Conclusiones  en su incidencia dentro de las acciones de marketing y  en la inversión monetaria Y estiman que esta tendencia continúa en crecimiento 6
  • 7. Marketing Directo logró avanzar más que lo Evolución y Desarrollo proyectado en 2006 su participación en las acciones de Marketing % utilización Mkt Directo* Definición y Rol % estimada de utiización Mkt Directo* Conclusiones 34% 30% 24% 21% 2006** 2007 7 * Base: empresas usuarias** AMDIA 2006
  • 8. Camino en expansión: 9 de cada 10 Evolución y empresas usuarias aumentan o mantienen Desarrollo la inversión ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % - Definición y Rol Se mantiene Disminuye Aumentó . Conclusiones Ultimo año 56 35 9 Próximo año 54 43 3 0 20 40 60 80 100 Base: empresas usuarias 8
  • 9. Mayor avance en inversión que en integración Evolución y en a las herramientas de marketing Desarrollo % utilización Mkt Directo* Definición y Rol % estimada de utiización Mkt Directo* Conclusiones 54% Proyectan aumento en la inversión ¿Por qué no lo usan los que no lo usan? 34% 30% 24% 56% 21% ¿Están conformes aumentó los que lo usan? inversión 2006** 2007 9 * Base: empresas usuarias** AMDIA 2006
  • 10. Evolución y Desarrollo Marketing Directo y Convencional ¿Competidores o Aliados? Definición y Rol 2 Conclusiones El Marketing Directo está actuando en forma sinérgica y complementaria con las herramientas del Marketing Tradicional La diferenciación:  Personalización de la oferta  Segmentación  Fidelización  10 
  • 11. ¿Qué tipo de comunicaciones de marketing (marketing general o convencional) realizó su empresa en el último Definición y Rol año (julio 2006 - julio 2007)? Evolución y - Respuestas Múltiples - % - Desarrollo 79% Espontáneo 5% Guiado 84 Marketing Directo Conclusiones 71 Publicidad en medios masivos Empresas chicas 85% Empresas Medianas 72% 59 Empresas Grandes 88% Promoción 47 RRPP 0 20 40 60 80 100 Las posibilidades que brindan las PyME  11 
  • 12. Marketing Directo: podría incidir en menor Definición y Rol utilización de otros medios Evolución y ¿Qué otras acciones de comunicación efectúan los que están Desarrollo invirtiendo en…? - Respuestas Múltiples - % - Publicidad en Marketing Directo Promoción Medios Masivos Conclusiones Promedio de acciones de 2.9 3 3.3 comunicación Marketing Directo -- 84 86 Publicidad en Medios 74 -- 78 Masivos Promoción 52 49 61 * Base: empresas usuarias  12 
  • 13. ¿Qué medios de marketing directo usó su empresa en el último año?, ¿Cómo los evalúa? Definición y Rol - Respuestas Múltiples - % - Evolución y A las acciones tradicionales como stands y Desarrollo promotoras se suma con fuerza un nuevo canal: Internet/Medios Digitales Conclusiones 59 Presencia en eventos 55 Campañas en medios digitales 34 Call Center in house 28 Call Center tercerizados 40 Correo 35 Avisos respuesta 0 20 40 60 80 * Base: empresas usuarias  13 
  • 14. Definición y Rol Evolución y Desarrollo La variedad y combinación de Conclusiones herramientas de Marketing Directo que se utilizan cambia según tamaño y rubro de Empresa  14 
  • 15. Definición y Rol Evolución y Todavía es baja la diversidad de medios de marketing Desarrollo directo en uso Utilizan simultáneamente: 4 medios Conclusiones 3 medios 2 medios diferentes diferentes diferentes  Bancos  Laboratorios  Maquinaria  Autos  Comercio Minorista  Seguros  Retail  AFJP  Agro  Tecnología  Turismo  Consumo Masivo  Universidades  Frigoríficos  Bodegas * Base: empresas usuarias  15 
  • 16. La diversidad se relaciona con su experiencia Definición y Rol Evolución y Desarrollo » Las empresas pequeñas comienzan por Campañas digitales para “probar” acciones directas Conclusiones » En un extremo: los Bancos que ya están trabajando con la mayor combinatoria » En otro, Consumo masivo , en proceso de crecimiento (incrementó 60% la inversión en un año), centra sus esfuerzos en dos medios: Stands y Promoción, y comienza “a animarse” en campañas digitales  16 
  • 17. ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los Definición y Rol siguientes objetivos? Evolución y -%- Desarrollo Acciones en las que Marketing Directo presenta mayor valoración: Marketing convencional Marketing directo Ambas Prefiero nr . Conclusiones Generar oferta / propuesta 19 48 26 7 personalizada Segmentar/llegar a un cliente/público 18 42 38 2 determinado Fidelizar clientes 17 42 37 4 0 20 40 60 80 100 Importante asociación de Marketing Directo con Personalización de la oferta, Segmentación y Fidelización  17 
  • 18. ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los Definición y Rol siguientes objetivos? Evolución y -%- Desarrollo Acciones compartidas de Marketing Directo y Convencional: Marketing convencional Marketing directo Ambas Prefiero nr . Generar relaciones con 18 36 42 4 Conclusiones clientes y consumidores Obtener resultados 17 36 39 8 cuantificables 16 34 42 8 Realizar campañas BtoB 24 21 51 4 Realizar campañas BtoC 23 21 50 6 Generar ventas/ingresos Adquirir nuevos clientes 22 19 54 5 0 20 40 60 80 100 Complementación en relacionamiento, ventas, nuevos clientes  18 
  • 19. ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los Definición y Rol siguientes objetivos? Evolución y -%- Acciones con importante impacto del marketing tradicional: Desarrollo Marketing convencional Marketing directo Ambas Prefiero nr . Conclusiones Dar a conocer un nuevo producto/ 31 17 47 5 servicio/actividad Posicionar una 34 14 47 5 marca/producto 0 20 40 60 80 100 Medios tradicionales: Decisiones de mayor riesgo e incertidumbre Lanzamiento, reconocimiento y posicionamiento  19 
  • 20. Definición y Rol Evolución y ¿Cuáles son sus impulsores? Desarrollo 3 Los profesionales de marketing están Conclusiones ingresando y desarrollando el Marketing Directo en sus Compañías Y se valoran las experiencias positivas Un valor del marketing directo: no se registran experiencias negativas  20 
  • 21. Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia Definición y Rol que tiene buenos resultados Evolución y Desarrollo ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % - Se mantiene Disminuye Aumentó . Conclusiones 56 35 9  Empresas chicas - 29%  Empresas medianas - 48%  Empresas grandes - 65%  21 
  • 22. Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia Definición y Rol que tiene buenos resultados Evolución y Desarrollo ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % - Se mantiene Disminuye Aumentó . Conclusiones 56 35 9 Rubros que están creciendo  Bancos - 86%  Universidades - 75%  Maquinarias - 100%  Retail - 100%  22 
  • 23. Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia Definición y Rol que tiene buenos resultados Evolución y Desarrollo ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % - Se mantiene Disminuye Aumentó . Conclusiones 56 35 9  Mantuvo presupuesto 5 primeras causas: marketing - 44%  Buena efectividad - 42%  No necesito aumentar  Buen Alcance objetivos - 24% campaña - 28%  Relación costo/beneficio - 21%  Satisfacción resultados - 21%  Aumento presupuesto marketing - 17%  Disminuyó presupuesto  Construir relaciones - 12% marketing Mejora escenario  23 
  • 24. ¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo? Definición y Rol - Escala de 1 a 10 - Evolución y Desarrollo Efectividad del Mkt Directo -Promedio- 7.3 Conclusiones 5 0 10 Los que no usan Los que usan Mkt Directo Mkt Directo 4.0 7.6 El valor de las experiencias positivas El temor de los que no conocen  24 
  • 25. ¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo en los siguientes aspectos? Definición y Rol - Escala de 1 a 10 - Evolución y Lo que se necesita lo obtienen :llegar al Desarrollo segmento que se necesita, vender más y poder retener Conclusiones Alcance/llegada a público determinado 7.7 Retención/Fidelización de clientes 7.6 Cross selling (Colocación de productos o 7.4 servicios a clientes propios) Up selling (Incremento de ventas) 7.2 Efectividad en ventas 7.0 Construcción de marca 7.1  25 
  • 26. Definición y Rol Evolución y Desarrollo ¿Quiénes están “un paso adelante” en Marketing Directo? Conclusiones Por rubro son los Bancos, Empresas de Servicios y Tecnología quienes están ingresando el Marketing Directo al mercado La buena noticia: la valoración supera al uso actual  26 
  • 27. ¿Qué nivel de importancia tiene para Ud. el marketing directo dentro de las acciones comerciales de su empresa? Definición y Rol - Escala de 1 a 10 - Bancos y Servicios Financieros Evolución y Agro Desarrollo Turismo Retail 5.1 7.0 8.0 7.6 7.4 10.0 6.7 8.3 8.1 Conclusiones 5 10 0 Comunicación Laboratorios Consumo masivo Maquinaria Autos Otros Servicios (Telefonía, servicios públicos, seguros) Bodegas Benchmark : Bancos El camino más difícil : el que Followers: Servicios ,incluido deben realizar los Gerentes de Turismo y Autos marketing de Consumo Masivo en sus Empresas Nuevos segmentos para la expansión: Bodegas y negocios b-to-b (Agro, Industria)  27 
  • 28. 4 Definición y Rol ¿Cuáles son sus barreras de entrada? Evolución y Desarrollo La Dirección de las empresas (y una parte de los responsables de Marketing) necesitan más argumentos ( y números) para aprobar las inversiones en esta nueva herramienta Conclusiones Todavía subsiste por parte de quienes lo utilizan desconocimiento y falta de ejemplos de casos exitosos Ya conoce No conoce ¿No será muy caro ?, No y no teme Lo que no se conoce se pueden medir los se llena de prejuicios resultados, ¿Venderemos?, ¿Alguien lo va a comentar (Directores, amigos, colegas)? Y la relación efectividad/ costo queda como principal limitante  28 
  • 29. Definición y Rol - Escala de 1 a 10 - Evolución y Desarrollo Efectividad del Mkt Directo para Ud. 7.3 Conclusiones 5 0 Importancia del Mkt Directo dentro de las acciones comerciales de su empresa 6.9 A los Gtes. de Marketing le cabe el trabajo de pasar la barrera: explicando los alcances y funciones del Mkt Directo a la Compañía  29 
  • 30. ¿Qué barreras encontraría en la Dirección de su Empresa si deseara obtener más presupuesto para marketing Definición y Rol directo? Evolución y - Respuestas Múltiples - % - Desarrollo 6 de cada 10 gerentes están Ninguna 39 enfrentando trabas internas para Preocupación por costos 33 obtener presupuesto para Marketing Resultados no mesurables/más impacto de 13 Conclusiones otros medios/desconocimiento Directo: Prioridad en otro tipo de estrategias o 10 acciones  El factor económico es la Les resulta logísticamente complicado 1 principal limitante dentro de las No encuentran una empresa asesora Empresas 1 acorde a las necesidades de su empresa Experiencias anteriores negativas 0  Los frenos se asocian más al desconocimiento que a No me interesa contar con mayor 3 presupuesto asignado a marketing directo experiencias anteriores negativas  30 
  • 31. ¿Qué argumento utilizaría para que la Dirección de su empresa confirme su decisión de invertir en acciones de Definición y Rol marketing directo? Evolución y - Respuestas Múltiples - % - Desarrollo 9 de cada 10 Gerentes encuentran evidencias para apoyar la contratación de acciones de Mkt Directo Nuevamente, los 3 ejes destacados Directo son: Personalización + Segmentación + Fidelización Conclusiones Falta contra-argumento respecto a la no mensurabilidad de los resultados 37 Es más personalizado, nos acerca más al cliente 34 Permite llegar mejor a los segmentos con los que se quiere comunicar 25 Permite fidelizar mejor a los clientes que se desea retener Permite construir la imagen de marca de otra manera 17 Permite medir mejor la relación inversión/resultados 13 Es más económico 9 Otros 6 No tiene ventajas 8 Y sin embargo es una de las ventajas del Mkt Directo  31 
  • 32. Definición y Rol Evolución y Desarrollo ¿Táctica o Estrategia? 5 Para quienes no lo conocen o recién Conclusiones empiezan, el Marketing Directo comienza siendo una Táctica Con el tiempo y experiencia aumenta la percepción del Marketing Directo como Estrategia  32 
  • 33. ¿Ud. considera que el marketing directo puede ser una estrategia o una táctica para su marca?. Definición y Rol -%- Evolución y Desarrollo 33 Táctica “Es una herramienta más del Marketing” 25 Estrategia “Sirve para acciones Conclusiones concretas” 28 Ambas “Requiere de planificación a largo plazo, es una estrategia” 11 Ninguna de las dos “No es una acción suelta, así no sirve, es un programa que impacta en la vinculación con el cliente y la imagen 3 Prefiero no responder de la empresa” 0 10 20 30 40 La polarización de la respuesta indica las diferentes etapas por las que atraviesa el Marketing Directo en una Empresa Quienes más utilizan Mkt Directo como Bancos lo definen como Estrategia, las empresas de Consumo Masivo con menor nivel de utilización lo perciben desde la óptica de la táctica  33 
  • 34. Definición y Rol Evolución y Desarrollo 6 El Marketing Directo excede, en la Conclusiones práctica de las empresas, el rol de facilitador en la relación o conocimiento del cliente: También impacta ,para quienes lo conocen, en la Imagen de la Marca  34 
  • 35. ¿Qué función/es puede cumplir para Ud. el marketing directo? - Respuestas Múltiples - % - Definición y Rol Evolución y Desarrollo Construir relaciones 60 con los clientes Optimizar el 50 conocimiento sobre el cliente Conclusiones Reforzar el 44 posicionamiento de una marca 7% no usan Mkt Directo 39 Mantener un canal de ida y vuelta 8 Ninguna 2 Otros 0 20 40 60 80 “Muchas veces un promotor, un llamado, una carta son la “cara visible” de la Empresa frente al cliente y esto repercute en la Imagen directamente”  35 
  • 36. Definición y Rol Evolución y Desarrollo 7 Conclusiones La cadena es tan fuerte como su eslabón más débil En Marketing Directo se llama conocer (o no) el target  36 
  • 37. Definición y Rol Evolución y Desarrollo La experiencia en evaluación de resultados nos agrega un elemento no mencionado por los gerentes pero que origina desilusiones en la Conclusiones plana superior: Quienes son en realidad los que se quiere impactar y, que beneficio especial lograrán atraerlo Los segmentos “típicos” no existen y las diferencias pueden traer sorpresas  37 
  • 38. Definición y Rol Evolución y Desarrollo Conclusiones  38 
  • 39. Definición y Rol Evolución y Quisiera una campaña para ganar como nuevos clientes Desarrollo mujeres entre 50 y 60 años ¿Quién es hoy ? Conclusiones ¿Les parecen iguales?  39 
  • 40. Definición y Rol ¿Por qué no empezar trabajando con la empresa cliente Evolución y Desarrollo en el conocimiento de los públicos que quiere impactar ? » ¿Quienes son? » ¿Como es su estilo de vida? Conclusiones » ¿Cuales son sus necesidades? » ¿Conoce el producto objeto de la campaña? » ¿Qué piensa del mismo? » ¿Cual es el valor diferencial que le asigna? » ¿Que diferencia se necesita “fijar” para lograr su decisión de compra? » ¿Con que oferta llegar para que la considere atractiva? » ¿Qué no ofrecerle para evitar su alejamiento de la marca?  40 
  • 41. Definición y Rol Evolución y Desarrollo 8 Quienes aún no utilizaron Marketing Directo necesitan: Conclusiones  conocer experiencias concretas  en forma clara para pasar de lo desconocido - e inseguro - a los casos tangibles con resultados parametrizados  41 
  • 42. ¿Qué aspectos serían importantes que se fijaran claramente para que su empresa invirtiera en marketing directo? Definición y Rol - Respuestas Múltiples - % - Evolución y Desarrollo Necesidad de información sobre casos exitosos y costos Relación costo/beneficio 48 Efectividad 35 Alcance 13 Conclusiones Posibilidad de mayor segmentación 4 Mayores resultados en menos tiempo 4 Aumento del presupuesto de marketing en 4 general Encontrar asesoramiento adecuado 4 Lo que piden es el armado y cuantificación de los parámetros del tablero de comando del Marketing Directo: “Si pudiera mostrar cuantos clientes se pueden lograr, y de que calidad, en que tiempo con que costo…” “Cuantas nuevas ventas se logran sobre los clientes actuales” “Finalmente ,las ventas efectuadas en unidades y en pesos”  42  Base: No usuarios de Marketing Directo
  • 43. ¿Cree que su empresa realizará acciones de marketing directo en el futuro? Definición y Rol -%- Evolución y Desarrollo Horizonte de expansión inmediato del Marketing Directo: para 3 de quienes aún no utilizan Conclusiones 26 Sí, seguramente Autos 9 Si, es probable Seguros 22 No lo sé 17 No lo creo 26 No, seguramente 0 5 10 15 20 25 30  43  Base: No usuarios de Marketing Directo
  • 44. Conclusiones Evolución y Desarrollo El Marketing Directo crece en importancia y Definición y Rol valoración en las Empresas Conclusiones La prueba es clave: Los responsables de marketing lo están incorporando a partir de experiencias positivas La primer barrera a vencer es el desconocimiento de parámetros mensurables del éxito, y la aplicación de sus herramientas y combinaciones Bancos y Servicios constituyen los rubros “en punta” en materia de Maketing Directo. Pero también es posible avanzar en nuevos negocios para esta técnica  44 
  • 45. Oportunidades Conclusiones Evolución y Desarrollo Interés en compartir casos exitosos como medio para Definición y Rol introducir el marketing Directo en los Directorios Continúa la tendencia ascendente registrada desde el 2005 en la participación de Marketing Directo en las acciones de Marketing, así como en la inversión estimada para el próximo año Una cuarta parte de quienes aún no utilizan están interesados en hacerlo La digitalización permite una herramienta fácil y “amistosa” para la primera vez  45 
  • 46. Oportunidades Conclusiones Evolución y Nadie mejor que quienes trabajan en Marketing Directo Desarrollo para transmitir de manera clara el porque utilizar más a esta técnica Definición y Rol Y acompañar el mejoramiento de las bases de datos y la fijación y seguimiento de parámetros mensurables El campo ya está listo para una siembra más provechosa  46 