Curso Google Adwords (Sem) Pago Por Clic

Marketing en Buscadores (SEM) Campañas publicitarias de pago por clic (Google AdWords) Noa Marcos Directora Marketing Online de Veiss Comunicación & Tecnología

INTRODUCCIÓN AL MARKETING EN BUSCADORES

Introducción al Marketing en Buscadores Introducción al Marketing en Buscadores • Los buscadores son el principal recurso que utilizan los usuarios Proceso de consulta para encontrar información sobre en un buscador: productos y servicios en internet. Son una importante fuente de tráfico para las webs. • Para las empresas es primordial situarse en buenas posiciones en ! las páginas de resultados de los buscadores = aumento de visitas y clientes potenciales. El MARKETING ONLINE agrupa aquellas acciones que una empresa puede llevar a cabo en • Progresivamente, y especialmente internet para incrementar sus en época de crisis, se impone la ventas y mejorar la visibilidad y publicidad de resultados frente al el reconocimiento de su marca. CPM. 3

Introducción al Marketing en Buscadores > SEO vs SEM SEO vs SEM • Definición SEO • Definición SEM (Search Engine Optimization): (Search Engine Marketing): Actividades y técnicas que se Estrategia de publicidad y aplican para mejorar el marketing que engloba todas las posicionamiento de una página acciones y técnicas publicitarias web en los resultados naturales u que se implementan y desarrollan orgánicos de los buscadores. en los buscadores de internet. Tipos de Posicionamiento ! 4

Introducción al Marketing en Buscadores > Diferencias AdWords y AdSense Diferencias AdWords y AdSense • AdWords: los anuncios son • AdSense: acogemos en nuestra web los anuncios creados por creados por nosotros mismos o anunciantes de AdWords (red nuestra agencia y se insertan en contenido) para generar ingresos; las páginas de resultados del se insertan en nuestras páginas. buscador o en las páginas de la Para obtener ingresos por red de contenido. publicidad. http://www.google.com/intl/es/ads/ ! 5

Introducción al Marketing en Buscadores > Rentabilidad de AdWords Rentabilidad de AdWords • El 85% de los ingresos de Google proceden de AdWords. • USD$1.640 millones en el tercer trimestre de 2009. • El 67% de las entradas vienen de avisos en sitios de propiedad de Google (Gmail, sitio oficial de búsquedas); el 30% proviene de otras webs; y el 3% restante viene de servicios de búsqueda pagados por empresas y de las versiones pagadas de sus Apps. Fuente: Google Inc. 6

Introducción al Marketing en Buscadores > Rentabilidad de AdWords ! 7

Introducción al Marketing en Buscadores > Uso de AdWords por parte de Google Uso de AdWords por parte de Google ! 8

Introducción al Marketing en Buscadores > Uso de AdWords por parte de Google ! 9

DEFINICIÓN Y OBJETIVOS DE UNA CAMPAÑA DE ADWORDS

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Qué es Google AdWords Qué es Google AdWords Es el programa de Google para ! realizar campañas de publicidad y anunciarse en el buscador. • Las palabras clave elegidas para nuestra campaña activan la publicación del anuncio en función de las consultas que realizan los usuarios en el buscador. • Los anuncios aparecen como “enlaces patrocinados” junto a los resultados naturales u orgánicos. • Y el anunciante sólo paga por cada clic que recibe su anuncio, independientemente del número de veces que se muestre. 11 !

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Ventajas de Google AdWords Ventajas de Google AdWords • Genera una fuerte presencia y visibilidad en buscadores, incrementa significativamente el número de visitas y aumenta el número de potenciales clientes • El usuario es quien realiza la búsqueda previamente a la aparición del anuncio • Los anuncios se “camuflan” entre los resultados de las búsquedas dentro de la misma página de resultados (frente al formato banner o pop-up…) • El anuncio es relevante porque el usuario no lo percibe como publicidad ni como algo intrusivo, sino como valor añadido a su búsqueda • Implementación de campañas para todo tipo de objetivos: imagen de marca, venta de productos y servicios, promoción de eventos y actos de presentación, etc. 12

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Ventajas de Google AdWords • Las campañas se pueden orientar por idioma, ubicación geográfica… = Segmentación del target (público objetivo) • En contra de la publicidad offline, en medios al que deseamos llegar tradicionales, es medible al 100% y podemos enfocarla a • Temporalidad: el anunciante obtener clics o tráfico cualificado al menor coste decide cuándo, es decir, en qué momento y durante posible=ROI (Retorno de la cuánto tiempo se activa la Inversión) campaña => Promociones estacionales: verano, vacaciones de semana santa, • El anunciante sólo paga por cada clic que recibe su san valentín, campaña de anuncio por parte del usuario aniversario, etc. • La inversión es mínima y es el propio anunciante quien decide cuánto invertir 13

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Ventajas de Google AdWords En definitiva… - Público potencial altamente interesado - Total control de gastos - Máximos resultados con mínima inversión - Condiciones flexibles Estamos ante una publicidad contextual: búsqueda y red de contenido. La orientación de las campañas se basa en que los anuncios se muestran a los usuarios que buscan nuestros productos y servicios. Evitamos que los mensajes publicitarios se muestren a usuarios poco susceptibles de convertirse en clientes. Y esto, unido a una optimización constante, nos permite obtener el máximo retorno de nuestra inversión publicitaria. 14

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Funcionalidades principales Funcionalidades principales Inmediatez: activación Programación: día, hora, fecha instantánea de inicio y finalización Control presupuesto: tipo de Segmentación: idioma, moneda, cantidad diaria o ubicación geográfica (país, mensual, total, por anuncio, ciudad, localidad, área por palabra clave concreta), contenido Redes de contenido y múltiples Panel de control para la formatos administración y gestión de la campaña Seguimiento y medición: informes personalizados e Cálculo de rendimiento y integración con Google conversiones: retorno de la Analytics como herramienta inversiñon (ROI) de análisis del tráfico web 15

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Funcionamiento general Funcionamiento general Establecemos el presupuesto diario o mensual que queramos invertir. Establecemos, además, el coste máximo que estamos dispuestos a pagar por cada clic recibido. Cuando el usuario hace clic en el anuncio de Google AdWords, el sistema le redirecciona a la página enlazada y nos cobra el coste de ese clic (el precio que tenga en ese mismo momento, ya que esto varía constantemente). Este coste va a depender de la competencia que haya en ese momento anunciándose, del sector, el CTR, nivel de calidad, etc. El usuario entra en la página y navega por la web, convirtiendo o no, según tengamos de optimizado para ello el sitio. 16

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Landin Page (Página de aterrizaje) => Página de destino LANDING PAGE (Página de aterrizaje) => Página de destino Dirigiendo a nuestro potencial cliente hasta la página clave: Hacia la web corporativa Hacia un microsite de un producto o servicio específico Hacia una página de aterrizaje con envío de formulario, diseñada con el objeto de conseguir contactos 17

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic Objetivos de una campaña de pago por clic Dirigiendo a nuestro potencial cliente hasta la página clave: E-commerce: vender productos o servicios directamente online Branding: hacer imagen de marca Conseguir contactos: LEAD Promocionar productos o servicios puntuales y en fechas específicas Dar a conocer nuestros servicios y nuestra empresa 18

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > E-commerce/Venta online E-commerce – Venta online: venta de artículos venta de entradas, billetes transportes… reserva de hoteles, casas rurales, restaurante, viaje organizado… 19

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > Branding/Imagen de marca Branding – Imagen de marca: crear o dinamizar la presencia en internet fomentar la visibilidad en buscadores controlar y gestionar la reputación online 20

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > Conseguir contactos-LEADS Conseguir contactos – LEADS: formularios de contacto formularios de suscripción formularios de solicitudes de envío (catálogos, programas, etc.) formularios de información formularios de admisión 21

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > Promocionar productos o servicios Promocionar productos o servicios puntuales y en fechas específicas: campañas de San Valentín campaña de formación por inicio de curso campaña día de la madre, día del padre... campaña de gimnasio o centros deportivo a comienzo de temporada campaña de turismo vacacional: verano, S.S., campaña productos de belleza previa puente octubre... a las fechas estivales 22

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > Dar a conocer nuestra empresa y servicios Dar a conocer nuestra empresa y servicios: campaña para dar a conocer la creación de nuestra nueva empresa campaña para mostrar nuestro nuevo sitio web campaña para enseñar nuevos microsites de productos/servicios 23

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > Objetivos sí, pero con estrategia Objetivos sí, pero con estrategia Debemos tener claro desde el principio los siguientes aspectos: Quién es nuestro target Cuál es nuestro valor añadido y mayor diferencial con respecto a nuestra competencia Qué palabras/frases clave utilizará nuestro cliente potencial Qué países nos interesan para segmentar la campaña 24

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Objetivos de una campaña de pago por clic > Análisis de mi sitio web Análisis de mi sitio web Debemos tener claro desde el principio los siguientes aspectos: Qué tipo de sitio web tengo? Qué quiero conseguir a través de él? A quién me dirijo y cómo? Una vez analizado qué tipo de sitio tengo y definido cuáles son los objetivos de mi sitio, ya sé qué estrategia llevar a cabo y qué tipo de campaña poner en marcha. 25

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Costes del sistema de pago por clic Costes del sistema de pago por clic El coste de una campaña viene determinado, principalmente, por dos factores: El presupuesto diario = inversión máxima que el anunciante quiere destinar al día La oferta de CPC (coste por clic) máximo = cantidad máxima que el anunciante está dispuesto a pagar por cada clic que reciban sus anuncios Ofertas de puja (subasta dinámica que resuelve el orden de los anuncios según los ajustes del resto de anunciantes sin superar nunca el CPC máximo establecido) 26

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Ranking de los anuncios Ranking de los anuncios La posición en la que aparecen los anuncios está determinada por dos factores: • La oferta de CPC (coste por clic) máximo • El nivel de calidad de las palabras clave y el anuncio Ranking del anuncio = oferta de CPC x nivel de calidad Cuanto mayor sea el CPC para la puja de un anuncio, mejor posicionado estará. Cuanto más relevante sea el anuncio para la búsqueda, menor será el precio por aparecer en la página de resultados y mejor posición tendrá. 27

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Ranking de los anuncios > Nivel de calidad Nivel de calidad La nivel de calidad para el ranking del anuncio está determinado por los siguientes factores: • La CTR (porcentaje de clics) de las palabras clave y el anuncio CTR= clics / impresiones x 100 • El grado de relevancia de la palabra y el anuncio con respecto a la búsqueda y a la página de destino • El historial de la cuenta (CTR de todas las palabras y anuncios), historial de pagos, anuncios rechazados, etc. 28

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Ranking de los anuncios > Nivel de calidad Ej.: Los anuncios de la empresa A, con una oferta de CPC máximo más bajo que la empresa B, ocupan una posición más alta. Nivel de Posición Nivel de calidad (CPC máx. x nivel de calidad) Una oferta de CPC alta, un texto de anuncio relevante y una página de destino de calidad = posiciones más elevadas No siempre el que aparezca en No siempre aparecer en las 3 primer lugar es necesariamente primeras posiciones es síntoma el que paga más. de máxima rentabilidad. 29

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Cómo maximizar la inversión Cómo maximizar la inversión En función de nuestros objetivos publicitarios, tenemos que definir la forma de obtener el máximo rendimiento de la inversión. CASO 1: Si disponemos de un presupuesto alto y queremos atraer un gran volumen de tráfico a nuestro sitio => debemos pujar por una lista amplia de palabras clave. CASO 2: Si disponemos de un presupuesto limitado y queremos obtener un CTR elevado => debemos redactar cuidadosamente los anuncios, elegir detalladamente las palabras (y su concordancia) e incluir una lista de palabras clave negativas. CASO 3: Si queremos que el usuario realice una determinada acción (suscripción, compra, descarga, solicitud…) en nuestro sitio => debemos facilitarle la ruta, llevarle a una página en la que pueda realizar dicha acción fácil e intuitivamente, además de elegir las palabras y redactar los anuncios de forma directa y orientada. 30

Deﬁnición y objetivos de una campaña de AdWords > Principios básicos para ser efectivos Principios básicos para ser efectivos En función de nuestros objetivos publicitarios, tenemos que definir la forma de obtener el máximo rendimiento de la inversión. 1. Organizar la cuenta de manera lógica 2. Seleccionar palabras clave relevantes 3. Crear anuncios lo más específicos posible, directos y orientados 4. Realizar un seguimiento y optimización constante, implementando los cambios necesarios 31

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Principios básicos para ser efectivos > Organización Organización 1. – Cómo organizamos la cuenta de manera lógica Cuenta: una dirección de correo electrónico, una contraseña, unos datos de facturación y unas preferencias de cuenta exclusivos. Campaña: fechas de inicio y finalización, presupuesto diario, preferencias de la red de Google, idiomas y ubicaciones de destino, y opciones avanzadas. Grupo de anuncios: anuncios, una lista de palabras clave o ubicaciones y ofertas de coste por clic (CPC) o coste por cada mil impresiones (CPM). 32

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Principios básicos para ser efectivos > Organización Organización 33

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Principios básicos para ser efectivos > Organización Organización Estructura piramidal: ! 34

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Principios básicos para ser efectivos > Organización Organización Ejemplo: ! 35

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Principios básicos para ser efectivos > Palabras clave Palabras clave 2. – Cómo seleccionamos palabras clave relevantes Concordancia de las palabras clave Amplia: Opción predeterminada. Puede ir sola o acompañada de otros términos y en cualquier orden. También variantes ortográficas, de singular o plural, sinónimos. De frase: Representada entre comillas. Puede ir acompañada de otros términos delante o detrás, pero en el mismo orden. Exacta: Representada entre corchetes. El anuncio se muestra cuando la búsqueda coincide exactamente con la palabra, sin ningún otro término y en el mismo orden. Palabras clave negativas: Representada con un guión delante. Se utiliza cuando tenemos palabras de concordancia amplia y existen palabras que la pueden acompañar en la búsqueda por las que no nos interesa que aparezca el anuncio. 36

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Principios básicos para ser efectivos > Anuncios Anuncios 3. – Cómo creamos anuncios directos y orientados Título atractivo: Lo ideal es que incluya alguna de nuestras palabras clave principales, ya que ganaremos en relevancia. Descripción del producto/servicio: Debe ser clara y concisa. Valor añadido, ventaja diferencial con respecto a la competencia, descuentos u ofertas, características destacadas del servicio al cliente o del producto, precios, etc. Con una llamada a la acción. URL visible: La dirección de la página que aparecerá en el anuncio. URL de la página de destino: No es visible en el anuncio. Corresponde a la página de destino, la página de entrada de los potenciales clientes. Elegir la adecuada para la búsqueda concreta del usuariocumplir nuestros objetivos. Consejo: Debemos y para con la política editorial de Google AdWords cuando redactemos los textos de los anuncios. No se admite el uso de ciertas marcas, productos, servicios ni determinados términos, caracteres y expresiones. 37

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Principios básicos para ser efectivos > Anuncios Anuncios 38

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Red de contenido y ubicaciones Red de contenido y ubicaciones La red de contenido de Google está formada por miles de sitios web donde el anunciante puede elegir publicar sus anuncios orientados. • Configuración manual • Configuración automática La publicidad se orienta de manera contextual: los usuarios que visitan los sitios de la red de contenido pueden ver anuncios que guarden relación con el contenido que visualizan en una página web concreta. De contenido (editores gestionan espacio publicitario) Por ubicación (anunciantes eligen los sitios) 39

Definición y objetivos de una campaña de AdWords > Formatos de anuncios Formatos de anuncios Además de los anuncios de texto, AdWords permite crear mensajes publicitarios en otros formatos: • Gráfico • Vídeo • Gadget • Google Maps • Anuncios para móviles 40

CREACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE ADWORDS

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir Creación de una campaña de AdWords Pasos a seguir: 1. - Acceder a Google AdWords en http://AdWords.google.es 2. – Crear una cuenta de Google 3. - Configurar zona horaria y moneda 4. - Verificar la cuenta 5. – Establecer un presupuesto diario 6. Texto - Redactar anuncios y seleccionar palabras clave 7. – Definir un coste máximo por clic para cada palabra clave 8. – Indicar los datos de facturación Una vez realizados estos pasos y, finalmente, haber introducido los datos de facturación, se activará la campaña. 42

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Acceder a Google AdWords Creación de una campaña de AdWords 1. Acceder a Google AdWords en http://AdWords.google.es 43

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Crear una cuenta de Google Creación de una campaña de AdWords 2. Crear una cuenta de Google 44

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Configurar zona horaria y moneda Creación de una campaña de AdWords 3. Configurar zona horaria y moneda 45

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Verificar la cuenta Creación de una campaña de AdWords 4. Verificar la cuenta 46

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Establecer un presupuesto diario Creación de una campaña de AdWords 5. Establecer un presupuesto diario 47

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Redactar anuncios y seleccionar palabras clave Creación de una campaña de AdWords 6. Redactar anuncios y seleccionar palabras clave 48

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Definir un coste máximo por clic para cada palabra clave Creación de una campaña de AdWords 7. Definir un coste máximo por clic para cada palabra clave 49

Creación de una campaña de AdWords > Pasos a seguir > Indicar los datos de facturación Creación de una campaña de AdWords 8. Indicar los datos de facturación 50

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta Creación de una campaña de AdWords Navegación por la cuenta: 51

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Página principal Navegación por la cuenta Página principal: 52

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Página principal Navegación por la cuenta En la “Página principal” se visualizan las alertas previamente configuradas en la sección “Preferencias de la cuenta” de la pestaña “Mi cuenta”: 53

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas Navegación por la cuenta Campañas: 54

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas > Grupos de anuncios Navegación por la cuenta Campañas > Grupos de anuncios: 55

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas > Configuración Navegación por la cuenta Campañas > Configuración: - Ubicación e idioma - Redes y dispositivos - Ofertas y presupuesto - Programación de anuncios - Frecuencia de publicación de anuncios 56

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas > Configuración Navegación por la cuenta Campañas > Configuración: 57

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas > Anuncios Navegación por la cuenta Campañas > Anuncios: 58

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas > Palabras clave Navegación por la cuenta Campañas > Palabras clave: 59

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Campañas > Redes Navegación por la cuenta Campañas > Redes: 60

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Informes Navegación por la cuenta Informes: 61

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Informes > Historial de cambios Navegación por la cuenta Informes > Historial de cambios: 62

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Informes > Conversiones Navegación por la cuenta Informes > Conversiones: 63

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Informes > Analytics Navegación por la cuenta Informes > Analytics: 64

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Informes > Optimizador de sitios web Navegación por la cuenta Informes > Optimizador de sitios web: 65

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Oportunidades Navegación por la cuenta Oportunidades: 66

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Oportunidades > Herramienta para palabras clave Navegación por la cuenta Oportunidades > Herramientas > Herramienta para palabras clave: 67

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Oportunidades > Herramienta de diagnóstico de anuncios Navegación por la cuenta Oportunidades > Herramientas > Herramienta de diagnóstico de anuncios: 68

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Oportunidades > Más herramientas Navegación por la cuenta Oportunidades > Más herramientas: 69

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Facturación Navegación por la cuenta Facturación: 70

Creación de una campaña de AdWords > Navegación por la cuenta > Mi cuenta Navegación por la cuenta Mi cuenta: 71

OPTIMIZACIÓN DE UNA CAMPAÑA DE ADWORDS

Optimización de una campaña de AdWords > Herramientas de optimización Optimización de una campaña de AdWords Herramientas de optimización: Además de las herramientas integradas que ofrece el propio programa, podemos utilizar otras para la optimización. Google Insights for Search http://www.google.com/insights/search Google Trends http://www.google.com/trends Optimizador de sitios web http://www.google.com/websiteoptimizer Optimizador de conversiones http://www.google.com/intl/es/AdWords/ conversionoptimizer 73

Optimización de una campaña de AdWords > Herramientas de optimización > Google Insights for Search Herramientas de optimización: Google Insights for Search > http://www.google.com/insights/search 74

Optimización de una campaña de AdWords > Herramientas de optimización > Google Trends Herramientas de optimización: Google Trends > http://www.google.com/trends 75

Optimización de una campaña de AdWords > Herramientas de optimización > Optimizador de sitios web Herramientas de optimización: Optimizador de sitios web > http://www.google.com/websiteoptimizer 76

Optimización de una campaña de AdWords > Herramientas de optimización > Optimizador de conversiones Herramientas de optimización: Optimizador de conversiones > http://www.google.com/intl/es/AdWords/ conversionoptimizer 77

Optimización de una campaña de AdWords > Consejos para optimizar una campaña Consejos para optimizar una campaña: Las campañas de AdWords constituyen un proceso en sí mismo, en el que cada una de las fases se retroalimenta: Crear la campaña Monitorizar la campaña Optimizar la campaña 78

Optimización de una campaña de AdWords > Consejos para optimizar una campaña Consejos para optimizar una campaña: 1. - Supervisar con regularidad el rendimiento de la cuenta. 2. – Centrar la atención en los indicadores primordiales: CTR, estimaciones de oferta para la primera página y estado de las palabras. 3. - Comprobar y evaluar las estadísticas de la cuenta: clics, impresiones, CTR, promedio CPC, coste, promedio posición, % conversiones y coste conversión. 4. - Organizar correctamente la cuenta (segmentación). 79

Optimización de una campaña de AdWords > Consejos para optimizar una campaña Consejos para optimizar una campaña: 5. – No incluir palabras duplicadas en diferentes grupos de anuncios o campañas (sólo se muestra un anuncio por anunciante y compiten entre ellas). 6. - Utilizar la herramienta de palabras clave para obtener sugerencias de términos, búsquedas y competencia. 7. – Aumentar la relevancia vía palabras, grupos de anuncios, textos de anuncios y urls de destino. 8. – Incluir palabras clave en los textos de anuncios, especialmente en el título. Ser creativos, incitar a la acción y testear. 80

Optimización de una campaña de AdWords > Consejos para optimizar una campaña Consejos para optimizar una campaña: Cuál es el secreto del éxito? 3 cosas: Tiempo y dedicación , Tiempo y dedicación y Tiempo y dedicación 81

SISTEMAS DE MEDICIÓN Y ANÁLISIS DE UNA CAMPAÑA DE ADWORDS

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > Control del rendimiento Sistemas de medición y análisis de una campaña Control del rendimiento: 83

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > ROI (Retorno de la Inversión) > Qué es Sistemas de medición y análisis de una campaña ROI (Retorno de la Inversión): ROI (Return On Investment) o ROAS (Return On Advertising Spending) Es el retorno de nuestro gasto en publicidad Tomamos como referencia: • Ingresos procedentes de ventas • Gastos del anuncio • Costes publicitarios (Resumen de campañas, Centro de Informes) ROI = [(ingresos - gastos) / costes] x 100 84

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > ROI (Retorno de la Inversión) > Cómo se calcula Sistemas de medición y análisis de una campaña ROI (Retorno de la Inversión): Ej. Los gastos en publicidad durante la semana pasada fueron de 500 euros y los ingresos por ventas de inventario fueron de 1.000 euros: ROI = [(1.000 - 500) / 500] x 100 = 100% 85

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > ROI (Retorno de la Inversión) > Cómo se calcula Sistemas de medición y análisis de una campaña ROI (Retorno de la Inversión): ROI (Retorno de la Inversión): Ej. Para calcular el ROI de las visitas a páginas o clientes potenciales, hay que estimar el valor de estas actividades. Esto se puede calcular de dos maneras: Si los gastos de un anuncio al año son de 1.000 euros y ese anuncio nos genera 100 clientes potenciales, de los que 10 se convierten en clientes aportando cada uno de ellos unos beneficios medios de 120 euros. El valor de cada cliente potencial es de 12 euros (100 clientes / 1.200 euros de beneficios): ROI = [(1.200 - 1.000) / 1.000] x 100 = 20% Mediante el CPA (Coste Por Adquisición), comparamos los gastos publicitarios con las ventas resultantes. El anuncio del caso anterior que cuesta 1.000 euros, puede generar 10 ventas. El CPA de dicho anuncio es de 100 euros. El CPA debe ser inferior a los beneficios que obtengamos de cada compra. En el caso anterior, el CPA es un 20% inferior a los beneficios que representan las ventas. 86

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > ROI (Retorno de la Inversión) > Cómo se calcula Sistemas de medición y análisis de una campaña ROI (Retorno de la Inversión): ROI (Retorno de la Inversión): Ej. Tienda de cámaras Tenemos un negocio de venta de equipamiento fotográfico y, además, ofrecemos clases de fotografía. Pujamos por las palabras clave “fotografías” y “clases de fotografía”. Cómo sabremos qué palabra aporta mayor ROI para nuestro negocio??? Presupuesto diario de 100 euros. “Fotografía” genera 110 clics, aporta 120 euros en ventas y cuesta 60 euros al día: ROI = [(120 - 60) / 60] x 100 = 100% “Clases de fotografía” consume 25 euros del presupuesto diario, genera 40 clics y aporta 90 euros en ventas: ROI = [(90 - 25) / 25] x 100 = 260% Conclusión: obtendremos mejores resultados si destinamos más cantidad del presupuesto a la palabra “clases de fotografía”, ya que aporta un mayor ROI aunque el porcentaje de clics sea bajo. 87

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > Seguimiento de conversiones > Qué es Sistemas de medición y análisis de una campaña Seguimiento de conversiones: Es la herramienta que nos permite medir la efectividad de la campaña con respecto a los objetivos comerciales. Nos permite analizar el ROI identificando la eficacia de palabras y anuncios. • Registramos las ventas o contactos que se producen en el sitio por parte de usuarios que hayan accedido a través de AdWords. • Se produce una conversión cuando el clic de un usuario en un anuncio se traduce en una acción beneficiosa (compra, suscripción, solicitud de información, registro, visita a una página...) El truco está en medir y volver a medir constantemente los resultados. 88

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > Seguimiento de conversiones > Cómo funciona? Sistemas de medición y análisis de una campaña Seguimiento de conversiones: Seguimiento de conversiones: Cómo funciona? El sistema lanza un cookie cuando el usuario hace clic en el anuncio. Si el usuario accede a una de las páginas de conversión (confirmación de compra, envío de solicitud o agradecimiento...), la cookie se comunica con la página web y Google registra la conversión. Para configurar el seguimiento de conversiones es necesario instalar el código proporcionado por el programa en todas aquellas páginas de conversión que queramos medir. Automáticamente quedará habilitada la recogida de datos de conversiones en el panel de administración de la campaña y en los informes. 89

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > Seguimiento de conversiones > Cómo funciona? Sistemas de medición y análisis de una campaña Seguimiento de conversiones: 90

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > Google Analytics > Qué es Sistemas de medición y análisis de una campaña Google Analytics: Es la herramienta que nos permite analizar el tráfico de sitios web. Nos facilita información de forma gratuita y nos muestra los datos y estadísticas prácticamente en tiempo real. • Abrimos una cuenta en Google Analytics: www.google.com/analytics/ • Damos de alta nuestro sitio web. • Pegamos el código facilitado por el programa en todas aquellas páginas web de nuestro sitio que queramos analizar. • Enlazamos la cuenta de Analytics con la de AdWords. • Se empiezan a recoger datos. • Podemos etiquetar todas las campañas de publicidad online a través de tags para El truco está en medir y volver a medir constantemente los resultados. medir su efectividad y rendimiento. 91

Sistemas de medición y análisis de una campaña de AdWords > Google Analytics > Cómo funciona Sistemas de medición y análisis de una campaña Google Analytics: 92

GLOSARIO DE TÉRMINOS Y OTROS RECURSOS

Glosario de términos y otros recursos > Glosario de términos Glosario de términos Cookies Pequeños archivos de texto que se envían al usuario cuando éste visita una página web. Las cookies registran ! la visita del usuario y guardan cierta información sobre la misma. Conversión Acción que realiza un usuario en un sitio web, como rellenar un formulario de solicitud de información, descargarse un archivo, contratar un servicio o realizar una compra. CPC Coste por clic. Lo que paga el anunciante cada vez que un usuario pincha en su anuncio. CPC máximo Oferta de puja máxima. Cantidad máxima que un anunciante está dispuesto a pagar cuando un usuario hace clic en su anuncio. 97

Glosario de términos y otros recursos > Glosario de términos Glosario de términos CPM Coste por mil impresiones. Lo que paga el anunciante cada vez que su anuncio se muestra mil veces. ! CTR Porcentaje de clics que obtiene un anuncio. Es la relación entre el número de impresiones y el número de clics. Clics entre el número de impresiones, expresado en %. Enlace patrocinado Enlace de pago incluido en las páginas de resultados de los buscadores. Existen diversos programas publicitarios (Google AdWords, Yahoo! Search Marketing o MIVA) a través de los cuales es posible incluir enlaces a sitios web junto a los resultados naturales de búsqueda. Impresión Cada una de las veces que un anuncio se muestra en los resultados de búsqueda o en los sitios de la red de Google. 98

Glosario de términos y otros recursos > Glosario de términos Glosario de términos Landing Page Página en la que “aterriza” el usuario tras haber hecho clic en un anuncio de los enlaces patrocinados o en cualquiera de los resultados orgánicos, y desde la que comenzará a ! navegar por la web o se marchará. Nivel de calidad El nivel de calidad es la base para medir la calidad de las palabras clave y de los anuncios y para determinar el coste por clic (CPC). El nivel de calidad se determina mediante el porcentaje de clics (CTR) y el historial de rendimiento de la palabra clave, la relevancia del texto y otros factores de relevancia. Cuanto más elevado sea el nivel de calidad, menor será el precio que pagará por cada clic. Palabra clave Término de búsqueda formado por una o más palabras que hace que un anuncio aparezca en el buscador, o en los sitios asociados, cuando un usuario lo incluye en su consulta. 99

Glosario de términos y otros recursos > Glosario de términos Glosario de términos PPC Siglas de pago por clic. Sistema de pago por rendimiento empleado por los programas de publicidad en buscadores, ! por medio del cual el anunciante paga una vez que sus anuncios reciben clics, no cuando éstos son publicados. Red de contenido Red de páginas web asociadas a los programas de publicidad en buscadores y en las que los anunciantes pueden optar por mostrar sus anuncios. Resultados naturales Enlaces mostrados en las páginas de resultados de los buscadores en cuya ordenación no interviene factor humano. Cada buscador indexa las páginas webs y jerarquiza sus resultados en función de una serie de algoritmos que otorgan el posicionamiento a las páginas web de manera automática. 100

Glosario de términos y otros recursos > Glosario de términos Glosario de términos Retorno de inversión (ROI) Relación entre el coste de la publicidad y los beneficios obtenidos de las conversiones. El ROI indica los beneficios que obtiene un anunciante como resultado de una inversión publicitaria. ! Segmentación Orientación de las campañas publicitarias a un grupo específico de los usuarios de Internet en función de su perfil sociodemográfico (ubicación, sexo, edad, etc). SEM Siglas de Search Engine Marketing (marketing de buscadores), y que engloban todas las acciones y técnicas relativas a la publicidad en buscadores de Internet. Sesión Período de interacción entre el navegador de un usuario y un sitio web concreto, que finaliza cuando se cierra el navegador o al salir de éste; también cuando el usuario ha estado inactivo en ese sitio web durante un período de tiempo especificado. 101

Glosario de términos y otros recursos > Otros recursos RECURSOS GLOSARIO – CONCEPTOS Glosario completo de AdWords: http://adwords.google.com/support/aw/bin/topic.py?hl=es&topic=15464 GUÍA DE ADWORDS: Growing_adwords.pdf VÍDEOS: Canal de Google España en YouTube: http://www.youtube.com/user/GoogleEspana Cómo aparecer en Google Adwords (creación campaña) http://www.youtube.com/watch?v=06GnqSSG9y4 Adwords: Publicidad para todos los bolsillos http://www.youtube.com/watch?v=1NJF7GvBMHw&feature=related AdWords: ¡Organice su cuenta para obtener mejores resultados! http://www.youtube.com/user/GoogleEspana#p/a/u/1/2Qfa68DrfXs AdWords: ¡3 pasos para el éxito de sus palabras clave! http://www.youtube.com/watch?v=XrzOZMGA110&feature=related AdWords: Mejor texto en el anuncio, mayor rendimiento http://www.youtube.com/watch?v=T_N8Tl1x2OI&feature=channel Sencillas sugerencias para obtener mayores beneficios con Adwords http://adwords.google.com/support/aw/bin/answer.py? hl=es&answer=27644 Casos de éxito: Emagister - http://www.youtube.com/watch?v=89LbedOoosg Home - http://www.youtube.com/watch?v=PWY_oiFp-oE&NR=1 102

Noa Marcos Directora Marketing Online de Veiss Comunicación & Tecnología www.veiss.com www.veiss.com/blog noa@veiss.com noamarcos@gmail.com En Twitter: http://twitter.com/noamarcos En LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/noamarcosconsultoraseosem En XING: http://www.xing.com/profile/NOA_MARCOSGONZALEZSECO

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