Il gruppo DIRTY BUSINESS presenta:
PROJECT WORK

Agenda
► I giovani
►I competitor
►Il target scelto
► La nostra idea: UNIKey
► Concept test
► Il mercato di UNIKey
► Studio di fattibilità
► Media Plan
► Indicatori di successo commerciale

I giovani
I giovani (0-30 anni) sono in Italia circa 18.893.148 e rappresentano il 32% della
popolazione residente totale(*).
KIDS TEENS
0-12 anni 13-17 anni
Rappresentano il Rappresentano il
38% del segmento 15% del segmento
giovani giovani
(*) Fonte: Istat, demografia 2007
YOUNGS
18-30 anni
Rappresentano il
47% del segmento
giovani

I giovani: chi sono?(*)
KIDS TEENS
Profilo: “siamo il futuro”, neonati e bambini. Profilo:“siamo la tribù”, giovanissime
Profilo:
Ci piace praticare attività sportive, ragazze e ragazzi. Viviamo fra la scuola,
soprattutto calcio per i bambini e danza per gli amici, gli svaghi e le attività sportive.
le bambine. Ci diverte giocare, da soli o con Crediamo nell’amicizia; ci diverte ballare e
gli amici. chiacchierare; curiamo particolarmente il
Caratteristiche socio-demo: siamo piccoli
socio- nostro “look” per distinguerci/appartenere
studenti dell’asilo e delle scuole elementari al gruppo.
dagli 0 ai 12 anni. Viviamo con la famiglia. Caratteristiche socio-demo: siamo
socio-
Modello di consumo: guardiamo la tv per studenti delle scuole medie-superiori dai
almeno 2 ore al giorno, da soli o in 13 ai 17 anni. Viviamo prevalentemente
compagnia di fratelli e sorelle, ma con i genitori. Reddito medio, ma
cambiamo programma appena vediamo gli aspirazioni e stile di vita medio-alto.
spot. Abbiamo notevole influenza sulle Modello di consumo: abbiamo una
scelte di acquisto della nostra famiglia, concezione “leggera” del denaro. I criteri
soprattutto per giochi, abbigliamento, che guidano le nostre scelte sono di
calzature, cibi e bevande, ma non mettiamo natura istintiva. Il budget personale viene
mai mano ai soldi e non abbiamo una ripartito prevalentemente su
percezione realistica di essi. abbigliamento, telefonia, viaggi e
(*) Fonte: Eurisko Sinottica 2005
divertimenti.
YOUNGS
Profilo: “siamo lo stile degli anni dorati”, giovani uomini e donne, spensierati e con ancora poche responsabilità.
Viviamo soprattutto nei centri urbani medio-grandi, pratichiamo molteplici attività fisiche, ci piace l’avventura,
leggiamo ed abbiamo interessi culturali ampi, curiamo il nostro aspetto e siamo sensibili alle proposte della
moda“tout court”; ci piacciono gli spettacoli: cinema, concerti e gli incontri agli happy hour.
Caratteristiche socio-demo: siamo prevalentemente studenti, ma anche giovani impiegati o lavoratori autonomi
socio-
dai 18 ai 30 anni. Viviamo prevalentemente con i genitori. Reddito medio, ma status medio alto/alto.
Modello di consumo: siamo fortemente influenzati dall’appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. Acquistiamo più
in base a criteri istintivi ed emozionali, piuttosto che razionalmente. Il budget personale viene ripartito
prevalentemente su abbigliamento, telefonia, hobbies e divertimenti.

I giovani sono digital natives …
“Ci piace ascoltare musica alla radio; guardiamo sì la Tv, ma oramai non è più il nostro media
di riferimento, solo pochi programmi Tv ci assorbono a livello emozionale. Il cinema, ma
soprattutto Internet ci assorbe sempre di più: siamo cresciuti assieme e non ne possiamo fare
a meno. Siamo stati educati ad interagire con la Rete sia per studiare che per coltivare e
raccontare le nostre esperienze on/off line. Internet ci coinvolge sempre di più: non
concepiremmo una vita senza Internet e le nuove tecnologie della comunicazione. Lo
utilizziamo soprattutto per studiare, ma anche per interagire con i nostri coetanei. Dimostriamo
un’elevata competenza e siamo aggiornatissimi sulle ultime funzionalità che la Rete e i suoi
operatori ci offrono. Preferiamo comunicare “attivamente” attraverso il nostro blog.”
Il consumismo
guida le scelte TREND Device
connessi di
proprietà
personale
Sempre
connessi Accesso
Economicità
via istantaneo ed
wireless utilizzo di
miliardi di
informazioni Ubiquità

I giovani e la banca
► Il 24% del campione intervistato non possiede un conto pensato
esclusivamente per il segmento giovani.
QUESTIONARIO SUL ► La totalità degli intervistati utilizza il servizio online bancario per la
RAPPORTO consultazione degli estratti conto, saldo movimenti e ricariche
telefoniche, mentre solo il 6% utilizza i servizi online per il
TRA I GIOVANI pagamento dei bollettini e Ri.Ba.
E LA BANCA
► Tutti gli intervistati evidenziano la comodità di non doversi recare
in filiale e quindi un significativo risparmio di tempo tra i vantaggi
dei servizi bancari online; inoltre il 90% dichiara che la possibilità
di effettuare operazioni 24h su 24 rappresenta un vantaggio
esclusivo dell’internet banking.
► La filiale resta il canale d’eccellenza per il rapporto cliente-banca,
Campione: a seguire l’ATM e la posta elettronica, rispettivamente con il 4% e
100 giovani l’8%.
18-30 anni
18- ► La motivazione che spinge ad aprire un conto in banca è
di cui 48 uomini e 52 donne (*) rappresentata per il 92% dal deposito dei primi guadagni, a
seguire il 40% per la possibilità di utilizzare la carta di credito e/o
bancomat, il 32% per il deposito di risparmi, mentre il 28% per
finanziarsi gli studi.
► Abbiamo riscontrato che la path dependency legata al conto dei
propri genitori influenza totalmente la scelta dell’apertura del
conto.

I competitor
► Leader in Italia in tutti i settori di attività (retail, corporate e wealth management)
► Presenza capillare e ben distribuita su tutto il territorio italiano con una rete di 6.050
sportelli
► Quote di mercato superiori al 15% nella maggior parte delle regioni italiane
► Circa 10,4 milioni di clienti
NESSUNA OFFERTA SU MISURA PER I GIOVANI
Intesa San Paolo non predispone di un conto creato
appositamente per i giovani, ma propone Zerotondo un conto
Zerotondo,
zero spese e zero commissioni su tutte le operazioni di bonifico e
pagamento tramite Internet Telefono e Bancomat
Internet, Bancomat.
L’unica agevolazione che offre ai giovani under 26 è la possibilità
di recarsi in filiale senza pagare nessun costo aggiuntivo.
San Paolo offre due servizi:
►la chiavetta generatrice di password O-Key
►la carta prepagata Flash

► Offre la possibilità di avere una banca sempre a propria disposizione, 24 ore su 24
► L'accesso multicanale ai servizi offre infatti la possibilità di superare le barriere e gli orari
dello sportello fisico
► La mancanza di sportelli fisici viene compensata dalla figura del Family Banker che porta
a casa del singolo cliente tutte le possibilità operative della Banca, rendendo più concreta
e tangibile la flessibilità di Banca Mediolanum
FOCUS SUI BISOGNI DEGLI STUDENTI
Banca Mediolanum si focalizza sulla concessione di credito agli
studenti universitari.
Propone il programma M4u Accademy Start, un servizio rivolto
Start
agli studenti universitari che consiste in un finanziamento a tasso
fisso, restituibile in 10 anni, con rimborso dopo un anno dalla
laurea.
Il contatto con gli studenti avviene
direttamente fuori dall’Università,
tramite volantinaggio

Il target scelto …
GIOVANI
UNIVERSITARI
18-27
… PERCHÉ ??
► Effettuano le prime spese importanti
► Ricercano autonomia
► Nel gestire le spese universitarie
► Nel gestire le spese di affitto, cibo, altro (studenti fuori sede)
► Nel gestire le spese relative ad hobby e divertimenti
► Hanno bisogno di essere assistiti e affiancati nell’iniziare un rapporto con una
banca
► Hanno poca confidenza con le filiali bancarie, ma molta esperienza con
Internet
► La maggior parte dei giovani si “bancarizzano” in questa fascia di età (4,5
milioni nella fascia 14-30)
► In Italia una bassa percentuale di giovani apre un conto in banca prima dei 18
anni (latest adopters rispetto all’Europa)

… e i suoi bisogni
10 interviste in profondità sul target selezionato
Mobilità
Risparmio di Flessibilità di
tempo orari
ANYWHERE
ANYTIME
Sempre
Personalizzazione connessi a
Internet
Accesso
istantaneo alle
informazioni

La nostra idea:
è la nuova chiavetta offerta gratuitamente ai sottoscrittori
del conto Genius Giovani dai 18 ai 25 anni iscritti all’Università.
Grazie a UNIKey puoi connetterti gratuitamente ad un portale
personalizzato creato apposta per te da Unicredit e accedere direttamente
al tuo Internet Banking senza alcun costo aggiuntivo
aggiuntivo.
IN PIÚ …
PIÚ
può inoltre diventare una
Internet Key (*) a tutti gli effetti (velocità
di connessione fino a 3,6 Mbps in
Downlink e 384 Kbps in Uplink).
se sottoscrivi un contratto, a tariffa
agevolata, con il nostro operatore partner
Vodafone.
Il costo della navigazione esterna ai siti di
Unicredit verrà addebitata direttamente
sul conto corrente in
tutta trasparenza e comodità.

https://portale.unicredit.it/homepage
username mariorossi
password ***********
Press to continue

https://portale.unicredit.it/homepage
logout
La tua Banca via Benvenuto Mario Rossi
Internet Ultimo accesso: 21 aprile 2008
Home Banking Aggiorna profilo
Calendario scadenze Flash News
Febbraio Marzo Aprile Sul Web i Meteo Milano
-Rata Bocconi redditi degli Scegli un’altra città
italiani
-Addebito carta di credito 20 minuti fa
Comunicazioni Mps: Mancini,
su
Antonveneta
-Concorso cambia tutto giovani piena
collaborazione
-Offerta stage in azienda 3 ore fa
Internet
Link utili accessibile
ovunque. Molti
unibocconi.it britishcouncil.org servizi e poca
privacy
bluevacanze.it ilsole24ore.com 5 ore fa
getfit.it 190.it

Concept ideation: perché
ideation: ?
… perché concilia i trend di sviluppo sia del settore bancario sia di
quello della telefonia mobile. Infatti:
►Introduzione delle chiavette
►Introduzione degli USB
Settore telefonia mobile
generatrici di password
modem da parte dei
come strumento di maggiore
maggiori mobile service
sicurezza applicato all’Home
provider per rispondere al
Banking; pratica da portare,
Settore Bancario
bisogno di Internet
necessaria per l’accesso e
“anytime&anywhere”.
per effettuare operazioni.
►Limiti: elevati costi
►Limiti: non utilizzabile se non
informativi per la
si dispone di una
sottoscrizione di contratti
connessione a Internet.
fortemente vincolanti.

Scelta del mobile service provider:
perché Vodafone
Unicredit Banca indice una gara d’appalto tra i Mobile
Service Provider italiani, sul suo sito di e-procurement
www.onecity.biz.
Secondo le nostre ipotesi, la gara dovrebbe essere vinta da Vodafone in quanto:
Vodafone,
► offre un’ottima copertura a livello europeo
► produce e commercializza una chiavetta USB modem già fornita di un software che
consente l’accesso diretto ad un portale dedicato(*)
► offre tariffe vantaggiose
► è aperta alle collaborazioni con grandi gruppi aziendali
► essendo il secondo operatore nel mercato italiano (il leader è TIM) può
risultare più motivata nell’acquisire nuovi clienti

I vantaggi della partnership
PER LA BANCA PER IL MOBILE
SERVICE PROVIDER
► Più attrattività per il ► Gestione del traffico dati
segmento giovani ► Acquisizione di nuovi
► Aumento del numero di clienti
transazioni effettuate on- ► Sfruttamento della
line capillarità della banca
► Riduzione del flusso per offrire i propri servizi
clienti in filiale
► Miglioramento
dell’immagine: più
dinamica e vicina ai
giovani

risponde ai bisogni
Essendo un servizio online consente un risparmio in termini
Risparmio di
di tempo: evita l’obbligo di recarsi in filiale e risparmia i
tempo
tempi in coda e di attesa
Grazie all’accesso diretto all’Internet Banking, il cliente può
BISOGNI DEL TARGET
Flessibilità di entrare in contatto con la propria banca in qualsiasi
orari momento della giornata, senza limiti di orario
UNIKey permette di avere la propria banca a fianco ovunque ci
Mobilità
si trovi: in casa, all’università, in vacanza, all’estero
Con pochi click l’utente riesce a entrare in contatto con dati e
Accesso istantaneo
informazioni utili del proprio conto e a svolgere operazioni
alle informazioni
bancarie
Sempre Il servizio può essere esteso al World Wide Web attraverso la
connessi a Internet sottoscrizione di un contratto a tariffa agevolata
Possibilità di personalizzare il portale con foto, link, news,
Personalizzazione meteo (su modello di iGoogle)

Per ricevere ancora di più
Comodamente da casa, tramite il portale personalizzato e senza recarsi
in filiale o presso un negozio Vodafone One, il correntista potrà passare
ad una connessione Web estesa aderendo ad una delle tre
vantaggiosissime tariffe(*) proposte da Vodafone unicamente per i
clienti di Unicredit Banca.
TARIFFA a consumo 0,01 cent
CONSUMANDO CONSUMANDO al Kilobyte
TARIFFA fissa 15 € mensili
FIXED per 500 Megabyte
TARIFFA estero
0,02 cent
ABROAD al Kilobyte

Concept test
Questionario (*) sottoposto a 52 studenti tra i 18 e i 25 anni di varie
provenienze sul territorio italiano
RISULTATI
La maggior parte del target si è dimostrata a favore della nuova offerta:
► Il 63% apprezza l’offerta e ritiene che sia utile
utile(**)
► L’offerta appare credibile al 75% del campione(**)
► Alcuni dubbi sull’importanza e sull’unicità del prodotto: solo il 38% ritiene che il prodotto sia
importante probabilmente per la sua valenza accessoria rispetto ai servizi bancari; mentre il
importante,
campione si divide esattamente in due sull’unicità del prodotto.
Utilizzerebbe il prodotto se la banca
lo offrisse gratuitamente?
35% Certamente sì
35% Probabilmente sì 85%
17% Forse
12% Probabilmente no
2% Sicuramente no
Il servizio non viene accettato dal consumatore se a pagamento l’81% non lo acquisterebbe e
pagamento:
la propensione all’acquisto di chi lo comprerebbe è abbastanza bassa (in media 4 su una scala
da 1 a 7)

Concept test(2)
Abbiamo proposto al nostro campione due differenti profili d’offerta:
Chiavetta generatrice di Chiavetta USB Modem
password ►No necessità di una connessione ad Internet
►Necessità di una connessione ad Internet ►Internet Banking (no mobile) con
►Home Banking (internet e mobile) connessione gratuita
►Tre password per accedere all’Home ►Due password per accedere all’Home
Banking Banking
►Permette di effettuare transazioni con la
Permette ►Possibilità di navigare su altri siti con un
massima sicurezza contratto a pagamento
7%
preferisco generatrice
Abbiamo sintetizzato i risultati dell’analisi preferisco UNIKey
nel seguente grafico a torta. indifferente
Le principali motivazioni che hanno influito
negativamente sul risultato sono:
► associazione di maggiore sicurezza alla
chiavetta generatrice di password 40%
► ridotta percezione del bisogno di una
connessione fuori casa/università
► poca propensione al cambiamento delle 53%
abitudini di consumo

Il mercato di
Domanda di mercato potenziale
1.230.772 (*)
Domanda di mercato realizzabile
1.230.772 x 53% = 552.309,16
Percentuale di soggetti
favorevoli all’introduzione di
UNIKey, calcolata su un Domanda da coprire il 1° anno
1°
campione di 52 persone (**)
150.000
Per il primo anno di lancio, abbiamo deciso di distribuire UNIKey ai primi
150.000 giovani dai 18 ai 27 anni che sottoscrivono un conto Genius al fine di
testarne la risposta del mercato per poi eventualmente estendere il servizio a
più unità.

Studio di fattibilità
COSTI BENEFICI RISCHI
ANALISI COSTI (*):
COSTI VARIABILI
Traffico sul portale Unicredit 2 € ogni 50 MB 2.880.000 €
Personalizzazione chiavetta 1 € cad 150.000 €
COSTI FISSI
Personale dedicato 300.000 €
Creazione del portale 500.000 €
Costi vari 100.000 €
TOTALE 3.930.000 €

ANALISI BENEFICI:
► Miglioramento dell’immagine dell’azienda
► Consolidamento della relazione con il target prescelto
► Acquisizione e fidelizzazione di nuovi clienti con buone opportunità di crescita
► Maggiore diffusione dell’Home Banking, con conseguente incremento dei benefici
collegati quali:
► riallocazione efficiente delle risorse umane in filiale
► affidabilità e sicurezza dell’informazione
► miglioramento del servizio
► miglioramento della produttività del personale
► semplificazione delle procedure
► riduzione del tempo richiesto per la produzione di documenti
► miglioramento del servizio all’utenza esterna
► migliore disponibilità dell’informazione
► riduzione dei supporti cartacei
ANALISI DEI RISCHI
RISCHI:
► tecnologico: il progetto si basa sullo sviluppo di un nuovo e recente hardware (USB Modem) di cui
Unicredit ha poca o nulla esperienza precedente. Di conseguenza potrebbe comportare costi e
tempi di sviluppo problematici.
► organizzativo: si potrebbe verificare un impatto a livello organizzativo dal momento in cui il nuovo
progetto necessita di risorse umane e manageriali dedicate.
► finanziario: incertezza sui costi complessivi.
► legislativo: eventuali problemi legali e di violazione della privacy, in quanto si tratta di dati
rilevanti e informazioni riservate.

WEB
Media Plan (*)
RADIO
FLYER E
POSTER
STATION
DOMINATION FREE PRESS
MEDIA COSTI
Radio 365.553,00 €
Web 44.425,59 €
Free Press 68.852,00 €
Station 333.000 €
Domination
Flyer e Poster 46.948,07 €
TOTALE 858.778,66 €

Esempi di comunicazione

Indicatori di
successo economico
Dal test di mercato che abbiamo svolto sul nostro campione è emerso che il 53%
dei giovani studenti universitari dai 18 ai 27 anni preferisce UNIKey.
BREVE PERIODO 150.000
nuovi clienti in 1 ANNO
552.309,16
LUNGO PERIODO nuovi clienti su un
mercato potenziale di
1.230.772
BUDGET impiegato: 4.788.778,66 €

Grazie a …
►Prof.ssa Paola Cillo
►Dott.ssa Deborah Raccagni
►Alessandro Fossati
►Dott.ssa Cristina Anemone e l’agenzia
pubblicitaria Eumedia SAS
►Giovanni Sinatti e l’agenzia pubblicitaria
Nuly&Nuly
►Dott. Marco Zallocco, H3G
►Dott.ssa Silvia Gaspari, Direttrice della
filiale Unicredit Milano Papi, Milano
►Sabrina Parentela, Assistente Famiglie e
Privati della filiale Unicredit Porta
Romana, Milano