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Best Agers und Medien
 

Best Agers und Medien

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Vortrag auf dem Effizienztag 2006 in Berlin. Thema ist die Mediennutzung älterer Zielgruppen. Dabei werden einige Vorurteile kritisch anhand von Forschungsergebnissen überprüft.

Vortrag auf dem Effizienztag 2006 in Berlin. Thema ist die Mediennutzung älterer Zielgruppen. Dabei werden einige Vorurteile kritisch anhand von Forschungsergebnissen überprüft.

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    Best Agers und Medien Best Agers und Medien Presentation Transcript

    • 1 Workshop 6 „Best Ager“ als „Best User“? – Zur Mediennutzung älterer Menschen Die Mediennutzung älterer Zielgruppen - Ergebnisse der Mediaforschung Dirk Engel Head of Research, Universal McCann Knowledge
    • 2 Was Sie heute nicht erfahren, finden Sie hier… Hofsäss, Michael / Engel, Dirk: Praxishandbuch Mediaplanung; Düsseldorf 2003, Cornelsen Verlag, 406 Seiten, ISBN: 3464489760, Preis: 36,00 € Zu beziehen über Buchhandel oder www.cornelsen-berufskompetenz.de
    • 3 Was sind Best Ager? Senioren Master Consumer Silver Generation Yollies Selpies Grampies Woopies Silver Panthers Winning Generation Quelle: McCann Erickson – Fifty Free
    • 4 Alt sind nur die anderen Wenn ich ‚Senioren‘ höre, fühle ich mich … An meine/r/m Oma/Opa/Vater finde ich … nicht toll, dass: … nicht angesprochen dazugehörig! • Er trotz seines Alters im Gegensatz zu anderen Leuten noch so modern … nicht zugehörig eingestellt ist • Sie so fit ist … wie beim • Er so lustig ist und viel Humor hat Seniorentreffen. Da …noch • Sie sehr fit ist für ihr Alter würde ich nie hingehen … zu jung = … ich fahre dafür mindestes zweimal im Jahr zum … noch viel Oktoberfest. Bis zum Umfallen. zu jung! …ausgeschlossen 2/3 der über 50jährigen fühlen sich um durchschnittlich 10 Jahre jünger als sie sind – und so wollen sie auch gesehen werden Quelle: McCann Erickson – Fifty Free Quellen: Fiftyfree Parliament/Spy, Sinus Sociovision
    • 6 Senioren???? Quelle: McCann Erickson – Fifty Free
    • 7 Ewige Wahrheiten oder Vorurteile? Im Alter wechselt man die Marke nicht! Im Alter besteht kein Informationsbedarf! Im Alter macht man keine Experimente mehr! Ab 50 lehnt man sich zurück …und mit der Rente ist Ruhe. Quelle: McCann Erickson – Fifty Free
    • 8 Media in MindTM Konsumentenbasierte Kommunikations-Strategien entwickeln • Internationale Markt-Media-Studie, die Medianutzung im Tagesablauf erfasst • Single Source-Studie liefert Daten über: • Konsum, Lebenstil, Freizeitverhalten, Medien, Nutzung anderer Kommunikationskanäle (VKF, CRM etc.), Soziale Milieus etc. • 52 Länder, mehr als 90.000 Verbraucher wurden interviewt (Deutschland: 35.000 Tagesabläufe analysierbar) • Exklusive, unabhängige Studie, integriert in UM Planungsprozess
    • 9 Keine Experimente? Allgemeine Entwicklung der Produktbereiche mit ansteigender Experimentierfreude Experimentierfreude im Alter 35 % 60 % Reise / Urlaub 30 % 50 % Essen / Kochen 25 % 40 % Gesundheit / 20 % 30 % Medikamente 15 % 20 % Haushaltsprodukte 10 % 10 % Finanzen / Investments 5% 0% 16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J. 16 - 24 J. 25 - 34 J. 35 - 49 J. 50 - 60 J. Auch die Älteren experimentieren – aber in anderen Feldern Quelle: Media in Mind™ / Universal McCann / n = 1.000, Deutsche Erw. 16 – 60 J.
    • 10 Keine Interessen? Sehr oder ziemlich interessiert (in %) 47 Lokales 49 53 Reisen 48 31 Politik 47 48 Literatur / Bücher 46 42 Finanzen 38 41 Sport 35 Gesamtbevölk. 30 Geschichte 34 31 Umweltfragen 32 Erw. 50-60 J. 33 Technologie 30 0 10 20 30 40 50 60 Quelle: Media in Mind™ / Universal McCann / n = 1.000, Deutsche Erw. 16 – 60 J.
    • 11 DIE Zielgruppe „50plus“ gibt es nicht „Drittes Alter“ „Viertes Alter“ Erw. 50 – 65 J. berufstätig Vergelichs- = 13% Zielgruppe = 8,4 Mio. Erw. 66 – 74 J. Erw. ab 75 J. Erw. 14 – 49 J. = 12% = 8% = 55% = 5,2 Mio. Erw. 50 – 65 J. = 8,1 Mio. = 35,5 Mio. Nicht berufstätig = 12% = 7,7 Mio, Lebensalter Quelle: MA 2006
    • 12 Reichweiten Medien Erw. 50-65J., Erw. 50-65J., nicht berufstätig berufstätig Erw. 66-74J. Erw. 75J.+ Erw. 14-49.J Zeitschriften gesamt 94% 93% 92% 90% 94% TV-Werbefernsehen 93% 93% 92% 90% 90% Tageszeitungen gesamt 83% 84% 85% 82% 67% Radio-Sender gesamt 84% 75% 68% 59% 84% Zeitschriften Lesen mehrmals in der Woche 52% 58% 56% 57% 49% Bücher lesen 22% 24% 23% 20% 24% Online-Nutzung (letzte 3 Monate) 41% 17% 8% 3% 65% Lesezirkel 16% 19% 18% 16% 17% Schallpatten, Kassetten, CD's hören 21% 16% 11% 7% 47% Videokassetten ansehen 5% 3% 2% 1% 14% Kinobesuch 2% 1% 0% 0% 7% Quelle: MA 2005 Intermedia-Datei; Print: NpE, Radio: Hörer pro Tag, TV: Seher pro Tag, Sonstiges: Freizeitaktivität mehrmals in der Woche
    • 13 Reichweiten Zeitungen 90 % 80 % Tageszeitungen gesamt 70 % Regionale Abo- 60 % Zeitungen 50 % Kaufzeitungen (BILD 40 % etc.) 30 % überregionale Abo- Zeitungen 20 % Lesezirkel 10 % 0% Erw. 50- Erw. 50- Erw. 66- Erw. Erw. 14- 65J., 65J., 74J. 75J.+ 49.J beruf. nicht ber. Quelle: MA 2005 Intermedia-Datei
    • 15 Reichweiten Zeitschriftengattungen 70 % Programmzeitschriften 60 % Aktuelle Zeitschriften/Magazine wöch. Frauenzeitschriften 50 % Motorpresse 40 % Wohnzeitschriften 30 % 14-tägl. Frauenzeitschriften 20 % mon. Frauenzeitschrfiten Ess-Zeitschriften 10 % Wirtschaftspresse 0% Sportzeitschriften Erw. 50- Erw. 50- Erw. 66- Erw. 75J.+ Erw. 14- 65J., 65J., nicht 74J. 49.J berufstätig ber. Quelle: MA 2005 Intermedia-Datei
    • 17 Reichweiten elektronische Medien 70 % ARD-Radiosender 60 % Private Radiosender 50 % Online-Nutzung (letzte 3 Monate) 40 % E-Mails versenden 30 % Schallpatten, Kassetten, CD's hören 20 % Videokassetten ansehen 10 % Kinobesuch 0% Erw. 50- Erw. 50- Erw. 66- Erw. 75J.+ Erw. 14- 65J., 65J., nicht 74J. 49.J berufstätig ber. Quelle: MA 2005 Intermedia-Datei
    • 19 TV-Sehdauer Erw. 50-65J., 220 Min. berufstätig Erw. 50-65J., nicht 308 Min. berufstätig Erw. 66-74J. 282 Min. Erw. 75J.+ 297 Min. Erw. 14-49.J 185 Min. 0 50 100 150 200 250 300 350 Quelle: AGF – GfK-Fernsehforschung; 2005, 03:00 bis 03:00 Uhr (PC#TV; Universal McCann)
    • 20 Marktanteile TV: Dominanz der Öffentlich-rechtlichen 100% 12 % 9% Sonstige 17 % 15 % 1% 25 % 1% 8% VOX 80% 4% 3% 9% 4% 9% KABEL 1 7% 11 % 10 % 11 % 6% 60% PRO7 13 % 23 % 12 % 12 % 22 % SAT.1 12 % 40% 18 % 17 % RTL 26 % 21 % 16 % 17 % Dritte 15 % 20% 8% ZDF 20 % 22 % 7% 16 % 17 % 8% ARD 0% Erw. 50- Erw. 50- Erw. 66- Erw. 75J.+ Erw. 14- 65J., 65J., nicht 74J. 49.J berufs. ber. Quelle: AGF – GfK-Fernsehforschung; 2005, 03:00 bis 03:00 Uhr (PC#TV; Universal McCann)
    • 21 Top TV-Sendungen 2005 50 bis 65 J. 50 bis 65 J. 66 bis 74 Jahre Berufstätig Nicht berufstätig ab 74 Jahre Quelle: AGF – GfK-Fernsehforschung; 2005, 03:00 bis 03:00 Uhr (PC#TV; Universal McCann)
    • 22 Der Überraschungserfolg 2005 50 bis 65 J. 50 bis 65 J. 66 bis 74 Jahre Berufstätig Nicht berufstätig ab 74 Jahre Quelle: AGF – GfK-Fernsehforschung; 2005, 03:00 bis 03:00 Uhr (PC#TV; Universal McCann)
    • 23 Zeitbudget für Mediennutzung Mo – Fr in Minuten TV Radio Tageszeitungen Zeitschriften Internet 336 min. 378min. 7 10 17 44 8 27 135 121 163 181 Erw. 16 bis 60 J. Erw. 50-60 J. Quelle: Media in Mind™ / Universal McCann / n = 1.000, Deutsche Erw. 16 – 60 J.
    • 25 Kritisch gegenüber Werbung? „Ich mag Werbung …“ Totals Erw. 50-60 J. 42 in Zeitschriften 37 57 in Zeitungen 50 13 auf Plakaten 15 12 im Radio 12 10 im TV 12 0 10 20 30 40 50 60 70 Quelle: Media in Mind™ / Universal McCann / n = 1.000, Deutsche Erw. 16 – 60 J.
    • 26 Zukünftig nur jung bleiben bedeutet Verlieren Beispiel: 6 5 2005 4 „Habe in den letzten 4 3 Jahren bei H&M eingekauft“ 2 1 2005 0 18,14 2020 14 - 19 20 - 34 35 - 49 50 - 64 65 - 79 Potenzial in - 2,6 Mio. 2020 15,54 - 15% bei Adaption der heutigen Käufer-Struktur Quelle: TdWI 2005/06 / Deutschland-Report 2002-2020, Prognos AG / McCann Erickson Fiftyfree
    • 27 Erreichbarkeit Junge Zielgruppen • Leistungswerte TV-Pläne (Handelsunternehmen) • Index: Erwachsene 14 J.+ = 100 Netto-Reichweite in % Durchschnittskontakte GRP Auf junge Männer Auf Erw. 14 J.+ optimierter TV-Plan optimierter TV-Plan 120 117 115 115 113 111 111 109 110 110 108 108 104 105 105 100 100 100 95 94 95 90 92 92 90 90 85 86 83 80 82 75 77 70 72 Erw. 14- Männer Erw. 50- Erw. 60 Erw. 14- Männer Erw. 50- Erw. 60 49 J. 14-39 J. 59 J. J.+ 49 J. 14-39 J. 59 J. J.+ Quelle: AGF-GfK-TV-Daten 2006 / Nielsen Media Research / Universal McCann
    • 28 Junge und ältere Zielgruppen in der Mediaplanung • Viele Vorurteile über ältere Konsumenten halten der Überprüfung nicht stand • 50plus lässt sich weiter segmentieren • Mediennutzung verändert sich im Alter – TV und Print sind stark • Es ist kein Problem, Ältere mit Werbung zu erreichen – trotz der Fokusierung auf öffentlich-rechtliche Programme • Ältere werden zunehmend als Konsumenten-Zielgruppe interessant • Doch in der Media- und Programmplanung wird weiterhin eine Konzentration auf junge Zielgruppen notwendig sein • Der Kampf um die Jungen wird sich nicht abschwächen, sondern weiter verschärfen
    • dirk.engel@umww.com Dirk Engel Head of Research Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann Knowledge Universal McCann GmbH, Speicherstrasse 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de
    • www.dirkengel.org