„Vergessen Sie den Klick:Leistungsstarke Leistungswerte für digitale Werbung“Dirk Engel                                   ...
Forderung nach neuen Leistungswerten         Sichtbarkeit         Viewtime         Intermedial   vergleichbarer Werbemi...
Aktuelle Definition der Kontaktebenen     Kontakt-Ebenen       Hörfunk             TV               Print                 ...
Welche Leistungswerte benötigen wir?                                       Ex Ante            Verbreitung       Werbeträge...
Das Problem    Reichweite ist nur eine Vorbedingung für Werbewirkung Werbewirkung    ist das Ziel, aber erst im nachhine...
Was beeinflusst die Werbewirkung    Inhalt / Marke           Rezipient      Situation      Gestaltung                     ...
Wie lässt sich Werbewirkung steuern?    Inhalt / Marke            Rezipient      Situation      Gestaltung                ...
Was ist Kontaktqualität?     Hier steht der Text           Hier steht der Text        Inhalt / Marke            Rezipien...
Das Elefanten-Problem                        9
Fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten                                                           ...
Werbewirkungs-Indikatoren                                  Markenbekanntheit                    Klickrate                 ...
Was bringen die Leistungswerte Sichtbarkeit und Viewtime?                                                            12
Sichtbarkeit und Viewtime – zwei Aspekte Überprüfung der richtigen Auslieferung / Verbreitung von Werbemitteln (analog Au...
Werberezeption                                   Suche nach neuen                                                      Rei...
Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006                                                  15
Blickverlauf bei Probanden, die shoppen wollten                                Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, ...
Blickverlauf bei hungrigen Probanden Die Entscheidung, was fixiert wird, trifft das Gehirn schon bevor hingeschaut wird!  ...
Visibility gering, aber Werbewirkung hoch                                            18
Visibility gering, aber Werbewirkung hoch         © Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.   12                     ...
Viewtime gering, aber Werbewirkung hoch                                          20
Beispiel: Wechselwirkung von Werbemittel und Betrachtungsdauer     Zeit                               Zeit              Me...
Optimierung der Wahrnehmungs-Chance              Kontakt      Sensorische     Relevanz-                          Wahrnehmu...
Nicht-optimale Bedingungen für Wahrnehmung                                             23
Nicht-optimale Bedingungen für Wahrnehmung                                             24
Erforschung von Einfluss-Faktoren und Wechselwirkungen Vertrautheit mit Website    Art des Contents       Platzierung     ...
Projektgruppe Werbewahrnehmungschance Ziele Entwicklung  eines neuen Leistungswertes, der über den Werbeträgerkontakt und...
Neue Werte braucht das Land? Faktorenwie Sichtbarkeit und Viewtime sind zwar messbar, aber nicht automatisch aussagekräft...
Das ungenutzte Potenzial: Die Kontaktqualität                                                28
Das Paradigma der Werbewirkungsforschung     Input                 Black Box       Output                                 ...
Beispiel Rezeptionsverfassung: Der kalifornische Ziesel……hat eine sehr hohe Aufmerksamkeit, ….                            ...
…wenn er nicht Winterschlaf hält (im Durchschnitt zwischen 6 – 9 Monate)          Aufnahmebereitschaft hängt vom richtigen...
Bsp: Aufmerksamkeit bei der TV-NutzungErwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So)    ...nied...
Weitere situative Faktoren  Sitmmung   im Tagesverlauf  Nebentätigkeiten  Parallel-Nutzung   verschiedener Medien  Rez...
Wirkungspotenziale planbar machen  Verschiedene   Kommunikationskanäle haben unterschiedliche Funktionen im Wirkungsproze...
Aufgaben der künftigen Forschung    Werbewirkung verstehen Bessere   Wirkungsmodelle – Die Black Box öffnen Kontaktqual...
Kontakt          dirkengel@live.de          Tel.:   069 – 48 00 26 29           www.kunden-wissen.de              www.dirk...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Vergessen Sie den Klick!

371

Published on

Key Note Presentation (German) at Forum für Digitale Markenführung, June 27th in Frankfurt about measurement of perception quality and effectiveness for online media

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
371
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Transcript of "Vergessen Sie den Klick!"

  1. 1. „Vergessen Sie den Klick:Leistungsstarke Leistungswerte für digitale Werbung“Dirk Engel 1
  2. 2. Forderung nach neuen Leistungswerten Sichtbarkeit Viewtime Intermedial vergleichbarer Werbemittelkontakt Werbewirkung 2
  3. 3. Aktuelle Definition der Kontaktebenen Kontakt-Ebenen Hörfunk TV Print Plakat Mind. 1 Minute Heft in der Werbeträger- Hörer pro in Hand gehabt Kontakt Stunde der 1/2 Stunde um darin zu TV gesehen blättern oder zu lesen (LpA) Hörer einer 7-Sek- Leser pro PpS= Werbemittel- durch- konsekutiv im werbung- Plakatseher pro Kontaktchance schnittlichen Werbeblock in führende Seite Stelle 1/4 Stunde pro einer halben (LpwS) Stunde, in der Stunde Werbung geschaltet ist Werbemittel- Werbeblock- Kontakt Nutzung Quelle: ag.ma 3
  4. 4. Welche Leistungswerte benötigen wir? Ex Ante Verbreitung Werbeträger-Kontakt Werbemittel-Kontakt- Chance Werbemittel-Kontakt Kontakt-Qualität Werbewirkung Ex Post 4
  5. 5. Das Problem  Reichweite ist nur eine Vorbedingung für Werbewirkung Werbewirkung ist das Ziel, aber erst im nachhinein messbar Werbewirkung ist komplex Werbewirkung ist nicht planbar 5
  6. 6. Was beeinflusst die Werbewirkung Inhalt / Marke Rezipient Situation Gestaltung Medium / Kanal 6
  7. 7. Wie lässt sich Werbewirkung steuern? Inhalt / Marke Rezipient Situation Gestaltung Medium / Kanal Markenführung Strategie Kreation 7
  8. 8. Was ist Kontaktqualität?  Hier steht der Text  Hier steht der Text Inhalt / Marke Rezipient Situation Gestaltung Medium / Kanal Channel Planning Mediaplanung 8
  9. 9. Das Elefanten-Problem 9
  10. 10. Fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten 10
  11. 11. Werbewirkungs-Indikatoren Markenbekanntheit Klickrate Werbeerinnerung Leads ImageSuchanfragen Sympathie Social Media Posts Abverkäufe Weiterempfehlung Kaufabsicht Marktanteile 11
  12. 12. Was bringen die Leistungswerte Sichtbarkeit und Viewtime? 12
  13. 13. Sichtbarkeit und Viewtime – zwei Aspekte Überprüfung der richtigen Auslieferung / Verbreitung von Werbemitteln (analog Aufgabe der IVW bei anderen Werbemitteln) Sichtbarkeit und Viewtime als Voraussetzung für Werbewirkung Was wissen wir aus der Psychologie der Wahrnehmung über das Thema? 13
  14. 14. Werberezeption Suche nach neuen ReizenKontakt Sensorische Relevanz- ? Wahrnehmung Prüfung (implizit oder explizit) ? Selektive Aufmerksamkeit / Zuwendung Elaboration ! 14
  15. 15. Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006 15
  16. 16. Blickverlauf bei Probanden, die shoppen wollten Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006 16
  17. 17. Blickverlauf bei hungrigen Probanden Die Entscheidung, was fixiert wird, trifft das Gehirn schon bevor hingeschaut wird! Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006 17
  18. 18. Visibility gering, aber Werbewirkung hoch 18
  19. 19. Visibility gering, aber Werbewirkung hoch © Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. 12 19
  20. 20. Viewtime gering, aber Werbewirkung hoch 20
  21. 21. Beispiel: Wechselwirkung von Werbemittel und Betrachtungsdauer Zeit Zeit Medium Rectangle Logout-Ad 21
  22. 22. Optimierung der Wahrnehmungs-Chance Kontakt Sensorische Relevanz- Wahrnehmung Prüfung (implizit oder explizit) ? 22
  23. 23. Nicht-optimale Bedingungen für Wahrnehmung 23
  24. 24. Nicht-optimale Bedingungen für Wahrnehmung 24
  25. 25. Erforschung von Einfluss-Faktoren und Wechselwirkungen Vertrautheit mit Website Art des Contents Platzierung Größe Clutter Werbeakzeptanz … … 25
  26. 26. Projektgruppe Werbewahrnehmungschance Ziele Entwicklung eines neuen Leistungswertes, der über den Werbeträgerkontakt und die Werbemittelkontaktchance hinausgeht Wahrnehmungschance eines Werbemittels unter Berücksichtigung relevanter Einflussfaktoren. Liefern einer weiteren Planungshilfe für Werbungtreibende und Agenturen Aufgaben Projektgruppe Definition relevanter Faktoren Erforschung ihres Einflusses auf die Wahrnehmung Technische Messung und Implementierung in die Studien und Planungs-Tools der AGOF 26
  27. 27. Neue Werte braucht das Land? Faktorenwie Sichtbarkeit und Viewtime sind zwar messbar, aber nicht automatisch aussagekräftig Sie sind einzeln gesehen noch keine Leistungswerte – solange es keine Modelle über den Einfluss auf die Werbewirkung gibt Doch sind sie Teil der Rahmenbedingungen für einen „guten“ Werbekontakt, sie sollten deshalb in einen umfassenderen qualitativen Leistungswert einfließen, der weitere Wahrnehmungs- und Wirkungsbedingungen berücksichtigt Ziel sollte es sein, die Wirkungsbedingungen von Online-Werbung grundsätzlich verbessert werden Deshalb müssen wir noch mehr lernen über Werbewirkung! Wie können die Wirkungschancen von Kommunikation erhöht werden? 27
  28. 28. Das ungenutzte Potenzial: Die Kontaktqualität 28
  29. 29. Das Paradigma der Werbewirkungsforschung Input Black Box Output 29
  30. 30. Beispiel Rezeptionsverfassung: Der kalifornische Ziesel……hat eine sehr hohe Aufmerksamkeit, …. 30
  31. 31. …wenn er nicht Winterschlaf hält (im Durchschnitt zwischen 6 – 9 Monate) Aufnahmebereitschaft hängt vom richtigen Augenblick ab! 31
  32. 32. Bsp: Aufmerksamkeit bei der TV-NutzungErwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) ...niedriger Aufmerksamkeit ...mittlere Aufm. ...hoher Aufm. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann 32
  33. 33. Weitere situative Faktoren Sitmmung im Tagesverlauf Nebentätigkeiten Parallel-Nutzung verschiedener Medien Rezeptionverfassungen: z.B. Informations-Suche vs. Unterhaltung Involvement und Engagement Umfeld-Effekte Mediales Umfeld Situatives Umfeld – z.B. alleine oder mit anderen zusammen bei der Mediennutzung 33
  34. 34. Wirkungspotenziale planbar machen Verschiedene Kommunikationskanäle haben unterschiedliche Funktionen im Wirkungsprozess Die Auswahl der richtigen Kanäle hängt von diesen Wirkungspotenzialen, der Zielgruppenreichwiete und den Kampagnenzielen ab Einedifferenzierte Bewertung der Kanäle und Mediagattungen sollte nicht nur Kosten und Reichweiten, sondern auch Wirkungspotenziale beinhalten Ranking Kommunikationskanäle 34
  35. 35. Aufgaben der künftigen Forschung  Werbewirkung verstehen Bessere Wirkungsmodelle – Die Black Box öffnen Kontaktqualität präziser fassen Rezeptionssituation für die Planung nutzen Rahmenbedingungen optimieren 35
  36. 36. Kontakt dirkengel@live.de Tel.: 069 – 48 00 26 29 www.kunden-wissen.de www.dirkengel.org 36

×