Vergessen Sie den Klick!

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Key Note Presentation (German) at Forum für Digitale Markenführung, June 27th in Frankfurt about measurement of perception quality and effectiveness for online media

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  • 1. „Vergessen Sie den Klick:Leistungsstarke Leistungswerte für digitale Werbung“Dirk Engel 1
  • 2. Forderung nach neuen Leistungswerten Sichtbarkeit Viewtime Intermedial vergleichbarer Werbemittelkontakt Werbewirkung 2
  • 3. Aktuelle Definition der Kontaktebenen Kontakt-Ebenen Hörfunk TV Print Plakat Mind. 1 Minute Heft in der Werbeträger- Hörer pro in Hand gehabt Kontakt Stunde der 1/2 Stunde um darin zu TV gesehen blättern oder zu lesen (LpA) Hörer einer 7-Sek- Leser pro PpS= Werbemittel- durch- konsekutiv im werbung- Plakatseher pro Kontaktchance schnittlichen Werbeblock in führende Seite Stelle 1/4 Stunde pro einer halben (LpwS) Stunde, in der Stunde Werbung geschaltet ist Werbemittel- Werbeblock- Kontakt Nutzung Quelle: ag.ma 3
  • 4. Welche Leistungswerte benötigen wir? Ex Ante Verbreitung Werbeträger-Kontakt Werbemittel-Kontakt- Chance Werbemittel-Kontakt Kontakt-Qualität Werbewirkung Ex Post 4
  • 5. Das Problem  Reichweite ist nur eine Vorbedingung für Werbewirkung Werbewirkung ist das Ziel, aber erst im nachhinein messbar Werbewirkung ist komplex Werbewirkung ist nicht planbar 5
  • 6. Was beeinflusst die Werbewirkung Inhalt / Marke Rezipient Situation Gestaltung Medium / Kanal 6
  • 7. Wie lässt sich Werbewirkung steuern? Inhalt / Marke Rezipient Situation Gestaltung Medium / Kanal Markenführung Strategie Kreation 7
  • 8. Was ist Kontaktqualität?  Hier steht der Text  Hier steht der Text Inhalt / Marke Rezipient Situation Gestaltung Medium / Kanal Channel Planning Mediaplanung 8
  • 9. Das Elefanten-Problem 9
  • 10. Fünf Forscher untersuchen in einem dunklen Raum einen Elefanten 10
  • 11. Werbewirkungs-Indikatoren Markenbekanntheit Klickrate Werbeerinnerung Leads ImageSuchanfragen Sympathie Social Media Posts Abverkäufe Weiterempfehlung Kaufabsicht Marktanteile 11
  • 12. Was bringen die Leistungswerte Sichtbarkeit und Viewtime? 12
  • 13. Sichtbarkeit und Viewtime – zwei Aspekte Überprüfung der richtigen Auslieferung / Verbreitung von Werbemitteln (analog Aufgabe der IVW bei anderen Werbemitteln) Sichtbarkeit und Viewtime als Voraussetzung für Werbewirkung Was wissen wir aus der Psychologie der Wahrnehmung über das Thema? 13
  • 14. Werberezeption Suche nach neuen ReizenKontakt Sensorische Relevanz- ? Wahrnehmung Prüfung (implizit oder explizit) ? Selektive Aufmerksamkeit / Zuwendung Elaboration ! 14
  • 15. Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006 15
  • 16. Blickverlauf bei Probanden, die shoppen wollten Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006 16
  • 17. Blickverlauf bei hungrigen Probanden Die Entscheidung, was fixiert wird, trifft das Gehirn schon bevor hingeschaut wird! Quelle: Scheier / Held: Wie Werbung wirkt, 2006 17
  • 18. Visibility gering, aber Werbewirkung hoch 18
  • 19. Visibility gering, aber Werbewirkung hoch © Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V. 12 19
  • 20. Viewtime gering, aber Werbewirkung hoch 20
  • 21. Beispiel: Wechselwirkung von Werbemittel und Betrachtungsdauer Zeit Zeit Medium Rectangle Logout-Ad 21
  • 22. Optimierung der Wahrnehmungs-Chance Kontakt Sensorische Relevanz- Wahrnehmung Prüfung (implizit oder explizit) ? 22
  • 23. Nicht-optimale Bedingungen für Wahrnehmung 23
  • 24. Nicht-optimale Bedingungen für Wahrnehmung 24
  • 25. Erforschung von Einfluss-Faktoren und Wechselwirkungen Vertrautheit mit Website Art des Contents Platzierung Größe Clutter Werbeakzeptanz … … 25
  • 26. Projektgruppe Werbewahrnehmungschance Ziele Entwicklung eines neuen Leistungswertes, der über den Werbeträgerkontakt und die Werbemittelkontaktchance hinausgeht Wahrnehmungschance eines Werbemittels unter Berücksichtigung relevanter Einflussfaktoren. Liefern einer weiteren Planungshilfe für Werbungtreibende und Agenturen Aufgaben Projektgruppe Definition relevanter Faktoren Erforschung ihres Einflusses auf die Wahrnehmung Technische Messung und Implementierung in die Studien und Planungs-Tools der AGOF 26
  • 27. Neue Werte braucht das Land? Faktorenwie Sichtbarkeit und Viewtime sind zwar messbar, aber nicht automatisch aussagekräftig Sie sind einzeln gesehen noch keine Leistungswerte – solange es keine Modelle über den Einfluss auf die Werbewirkung gibt Doch sind sie Teil der Rahmenbedingungen für einen „guten“ Werbekontakt, sie sollten deshalb in einen umfassenderen qualitativen Leistungswert einfließen, der weitere Wahrnehmungs- und Wirkungsbedingungen berücksichtigt Ziel sollte es sein, die Wirkungsbedingungen von Online-Werbung grundsätzlich verbessert werden Deshalb müssen wir noch mehr lernen über Werbewirkung! Wie können die Wirkungschancen von Kommunikation erhöht werden? 27
  • 28. Das ungenutzte Potenzial: Die Kontaktqualität 28
  • 29. Das Paradigma der Werbewirkungsforschung Input Black Box Output 29
  • 30. Beispiel Rezeptionsverfassung: Der kalifornische Ziesel……hat eine sehr hohe Aufmerksamkeit, …. 30
  • 31. …wenn er nicht Winterschlaf hält (im Durchschnitt zwischen 6 – 9 Monate) Aufnahmebereitschaft hängt vom richtigen Augenblick ab! 31
  • 32. Bsp: Aufmerksamkeit bei der TV-NutzungErwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) ...niedriger Aufmerksamkeit ...mittlere Aufm. ...hoher Aufm. 100% 80% 60% 40% 20% 0% 07:00 09:00 11:00 13:00 15:00 17:00 19:00 21:00 23:00 01:00© 2008 Media in Mind™ / Universal McCann 32
  • 33. Weitere situative Faktoren Sitmmung im Tagesverlauf Nebentätigkeiten Parallel-Nutzung verschiedener Medien Rezeptionverfassungen: z.B. Informations-Suche vs. Unterhaltung Involvement und Engagement Umfeld-Effekte Mediales Umfeld Situatives Umfeld – z.B. alleine oder mit anderen zusammen bei der Mediennutzung 33
  • 34. Wirkungspotenziale planbar machen Verschiedene Kommunikationskanäle haben unterschiedliche Funktionen im Wirkungsprozess Die Auswahl der richtigen Kanäle hängt von diesen Wirkungspotenzialen, der Zielgruppenreichwiete und den Kampagnenzielen ab Einedifferenzierte Bewertung der Kanäle und Mediagattungen sollte nicht nur Kosten und Reichweiten, sondern auch Wirkungspotenziale beinhalten Ranking Kommunikationskanäle 34
  • 35. Aufgaben der künftigen Forschung  Werbewirkung verstehen Bessere Wirkungsmodelle – Die Black Box öffnen Kontaktqualität präziser fassen Rezeptionssituation für die Planung nutzen Rahmenbedingungen optimieren 35
  • 36. Kontakt dirkengel@live.de Tel.: 069 – 48 00 26 29 www.kunden-wissen.de www.dirkengel.org 36