Understanding Social Media

Social Web-Nutzung weltweit Vortrag für den GATE Germany Workshop „Social Web – Aktuelle Trends und Einsatz für das Hochschulmarketing“ Dirk Engel, Universal McCann Bonn, 27. Mai 2010

2 Neugierig auf Ihre Meinung… Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Social Media: Ein Parallel-Universum? 6

7 Warum sind Social Media relevant? Wir müssen die Zielgruppen dort ansprechen, wo wir sie finden Netzwerke gewinnen allgemein an Bedeutung (im vergleich zu hieratischen Gruppen) Wir holen uns Ratschläge von unseres gleichen (und nicht nur aus den Massenmedien) Consumer Generated Content ist Teil der Mediennutzung © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Social Network-Nutzung bei 8 There is still a Studierenden segment of 30% N.A. students, who are 3% NOT YET involved in social networks I'm no member 30% I'm a meber 67% Source: ACTA 2009, Students: Basis = 1,6 Mio. © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

9 Social Networks bei Studierenden StudiVZ 70% MSN 39% MySpace 31% Facebook 27% meinVZ 20% StudiVZ is still the most Wer-kennt-wen.de 19% important network Ciao 16% according to Xing 15% representative soruces – SchülerVZ 14% BUT: recent figures FriendScout24 13% indicates a steady shift Lokalisten.de 13% from StudiVZ to Knuddels.de 5% Facebook!!! Kwick 4% Spin.de 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Source: ACTA 2009, Students: Basis = 1,6 Mio. © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Frequenz der Network-Nutzung bei 10 Studierenden StudiVZ 33% 18% 14% 15% 9% MSN 6% 5% 6% 5% 17% daily, nearly everday MySpace 4% 6% 5% 6% 13% several times a week once a week Facebook 6% 7% 5%3% 14% 1 to 3 times a month meinVZ 6% 3%4%4% 7% less than once a month 0% 20% 40% 60% 80% 100% Source: ACTA 2009, Students (members of social communities): Basis = 1,07 Mio. © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

13 Liquid Modernity = Flüchtige Moderne Zygmunt Bauman Feste Strukturen lösen sich auf Freiheit, Emanzipation, Individualität, Konsum, aber auch Orientierungslosigkeit „Liquid Work“, Flüchtige Beziehungen, flüchtige Karrieren Flexibilität statt Rituale Fragmentierte Lebensführung Medien sind wichtiger Teil der „Liquid Modernity“ Das Internet ist nicht die Ursache, aber Katalysator und Beschleuniger für viele Entwicklungen Kommunikationsformen werden flüssiger © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

18 Bsp. für Netz-Kommunikation Der Kettenbrief

19 Das Gerücht

20 Bsp. für Netz-Kommunikation Die Tupper-Party

Erkenntnisse aus der Social Network- 21 Forschung Wir sind mit jeden Menschen auf der Welt über durchschnittlich 6 Schritte verbunden Wir werden nicht von unseren Freunden, sondern auch von den Freunden unserer Freunde beeinflusst (3 Schritte) © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

22 Dichte der Knoten beeinflusst die Verbreitung vs. Netzwerk mit hoher Netzwerk mit Dichte geringer Dichte • Jeder Mensch ist Teil vieler sozialer Netzwerke • Word of Mouth wird überall betrieben • Aber: Strukturen von Netzwerken unterscheiden sich Quelle: FAS Research, Wien

23 …wie bei einem Waldbrand Analogie: Baumdichte beeinflusst Reichweite und Geschwindigkeit von Waldbränden Baumdichte: Verbrannte 58% Fläche: 8% Baumdichte: Verbrannte 62% Fläche: 81% Quelle: http://ccl.northwestern.edu/netlogo/models/run.cgi?Fire.738.574

24 Zentrale Knotenpunkte Zentralität: Diejenigen Akteure, die den Kommunikationsfluss am stärksten kontrollieren, spielen die bedeutendste Rolle im Netzwerk. Quelle: FAS Research, Wien

25 “The Influence Revolution” © 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.com SOCIAL MEDIA AGE PRE MEDIA AGE MASS MEDIA AGE Consumers dictate Professional media Church, state, dictate monarchy dictate the agenda © 2008 WAVE / Universal McCann When did we start trusting strangers Volume of Recommendation

Formen der Kommunikation: 26 2-Stufen-Fluss - gestern Kommunikator Meinungsführer Meinungsführer1 Meinungsführer2 = Meinungsgeber Meinungs- nehmer Nach LAZARSFELD © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Formen der Kommunikation: 27 2-Stufen-Fluss - heute Network of Experts

28 Fast alle sind im Netzwerk der Experten Erwachsene 14 – 64 Jahre, n = 1.600; Durchschnittlicher Wochentag (Mo-So) Frauen 19% Gebe keine Ratschläge Männer 21% 46% Kochen, Lebensmittel 21% 37% Unterhaltung, Musik, Bücher 30% 34% Reise, Urlaub 32% 11% Computer-Hardware und -Software 38% 10% Finanzen 20% © 2008 Media in Mind™ / Universal McCann 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

© 2009 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de/wave4 29 Digitalisierung erweitert Influence- Möglichkeiten PRE MEDIA MASS SOCIAL AGE MEDIA AGE MEDIA AGE Talk face to face Personal blog Comments on blogs Phone call Social network page Comments on websites Talk face to face Talk to shop worker Widgets Viral emails Phone call Consult a professional Video sharing site Auction websites Talk face to face Talk to shop worker Readers Letters Photo sharing site Wish lists Talk to shop worker Consult a professional Phone in; TV / Radio Chat rooms Ratings on retail sites Readers letters SMS Message boards Reviews on retail sites Phone in; TV / Radio Email Social Bookmarking Price comparison sites Instant Messenger Chat room Social shopping sites Consumer influence channels © 2009 WAVE / Universal McCann When did we start trusting strangers

31 Prosumenten statt Konsumenten Die Grenze zwischen Massenkommunikation und interpersoneller Kommunikation wird durchlässiger Die Menschen heute sind keine reinen Medien- Konsumenten, sondern produzieren Inhalte selbst. Sie sind Prosumenten. Dieses Phänomen ist eingebunden die gesamtgesellschaftliche Entwicklung der „flüchtigen Moderne“ (liquid modernity). Das Internet ist sowohl Katalysator und Beschleuniger dieser Tendenz, sie spiegelt sich aber auch in anderen Medien wieder (Casting-Shows, Call-In-Sendungen, Reality-TV). © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Formen der aktiven Partizipation im 32 Internet Veröffentlichen von Dateien – Fotos – Videos – Musik Schreiben von Kommentaren auf Websites Schreiben von Empfehlungen, Rezensionen und Erfahrungsberichten (Bsp. Amazon-Buchrezensionen, Ciao, CHIP Online, EBay-Verkäufer-Beurteilung) Pflege eines Profils in einem Social Network Statusmeldungen auf Facebook, Twitter etc. Schreiben eines eigenen Weblogs Pflege einer eigene Homepage Beteiligung an Open Source-Projekte (z.B. Mozilla) © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

33 Social Media Nutzung in Deutschland Alle Befragten (aktive Internetnutzer 16-54 Jahre) Aktive Partizipation Ein eigenes Profil auf einer bereits bestehenden… 37% Eine Diskussion zu einem neuen Thema in einem… 34% Ein eigenes Profil auf einer neuen Social Network… 27% Eigene Fotos auf eine Fotowebsite hochladen 27% Einen Kommentar auf einer Nachrichten-Website… 21% Eine personalisierte Homepage erstellen(z.B. iGoogle) 17% Einen Kommentar auf einer Blogsite hinterlassen 15% Einen Videoclip auf eine Videoclip-Website… 14% Eigenen Blog/Weblog schreiben 14% Ein Video erstellen, um es hochzuladen 13% Beiträge für meinen eigenen Blog schreiben 13% Einen Artikel von Wikipedia bearbeiten 10% Benutzen eines Micro Blogging Services wie Twitter… 6% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Formen der passiven Partizipation im 34 Internet Anschauen, hören von Dateien, die andere User erstellt haben – Fotos – Videos – Musik Beurteilung von Beiträgen (Voting, Rating) Lesen von Empfehlungen, Rezensionen und Erfahrungsberichten Besuch eines Profils in einem Social Network Lesen von Statusmeldungen auf Facebook, Twitter etc. Lesen eines Weblogs Weiterempfehlen bzw. Weiterleiten von Links, Videos, Dateien etc. © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

35 Social Media Nutzung in Deutschland Alle Befragten (aktive Internetnutzer 16-54 Jahre) Passive Partizipation Online Videoclips ansehen (z.B. Youtube) 58% Ein Forum besuchen 57% Die Social Network Webseite eines Freundes… 39% Eine Fotowebsite besuchen/die Bilder ansehen… 37% Blogs/Weblogs lesen 36% Empfehlen oder bewerten eines Beitrages durch… 35% Einen Videoclip an einen Freund weiterleiten 31% Eine Musikdatei/MP 3 mit einem Freund… 29% Blogs/Weblogs aus dem persönlichen Umfeld… 28% An einem Multi-Player Online Game oder einer… 18% Ein RSS-Feed nutzen 15% Musik von einer „Peer to Peer“–Website… 8% TV Shows/Filme von einer „Peer to Peer“-… 8% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

40 WAVE 4 – Social Media Tracking Q3 2006 Q2 2007 Q1 2008 Q1 2009 Eine permanente Beobachtung Durchgängige Nutzung der gleichen Methode der Nutzung seit Wave 1 um Vergleiche zu ermöglichen und des Online Umfrage mit UM-eigenes Research Tool Einflusses von Intuition Social Media Mindestgröße: 500 Befragte pro Markt und Welle Rekrutierung über Access-Panels Jeder Markt ist repräsentativ für 16-54Jährigen aktiven Internetnutzer (Nutzung täglich / Nutzung jeden 2. Tag) © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Globale Studie ermöglicht Vergleiche 41 weltweit Vergleich von entwickelten und weniger entwickelten Märkten erlaubt Schlussfolgerungen für künftige Trends Belgium Australia Colombia China Ecuador France Finland Germany Austria Indonesia Hong Kong Canada Latvia Italy Czech Republic Lithuania Philippines Brazil Denmark Malaysia Russia Greece Hungary Norway Singapore India Netherlands Peru South Korea Japan Poland Portugal Spain Mexico Romania South Africa UK Pakistan Switzerland UAE USA Taiwan Turkey Sweden Added Wave 1 Added Wave 2 Added Wave 3 Added Wave 4 WAVE 4 40 Märkte – 24.000 Befragte © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

44 44 Wo sind die aktiven Internet-Nutzer? E 16-54 Aktives Internet Universum (Schätzung) Finland 1.2 Norway 1.5m Sweden Latvia 2.6m 0.4m Lithuania Russia 0.5m 8.3m China Denmark 1.7m Netherlands Poland 3.6m UK 4.1m 12.1m Belgium 2m Germany Romania 2.5m 112m 10.8m USA Canada Hungary 57m 9.5m Austria 1.6m Turkey 4.0m Japan France 0.8m 8.4m 9.9m South Korea Italy India 11.8m MEXICO Spain 4.4m 9.6m Hong Kong 2m 5m Portugal 2m 3.1m Philippines 3.8m Singapore 1.7m Malaysia 9.3m Columbia 3.5m South Africa Ecuador 1.4m 1.9m Brazil 15.6m Peru Australia 5..3m % joined a social network 5.3m 80%+ 70%-80% 55%-70% Less than 55% Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

45 Quelle: National Geographic, 5/2010

46 Wave 4: Key Insights 1. Viele der passiven Tätigkeiten haben mittlerweile den Sättigungspunkt erreicht 2. Die aktive Beteiligung an Social Media hingegen wächst kontinuierlich 3. Wir sehen den anhaltenden Anstieg der aktiven und passiven Partizipation bei Social Networks 4. Mit dem Angebot an Social Networks & Communities wächst die Palette der Internet-Aktivitäten immer stärker 5. Inhalte werden immer persönlicher Social Networking–Seiten sind die 6. wichtigste Anlaufstelle, um sein Netzwerk an Freunden (on- oder offline) auszubauen und zu pflegen Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Passive Partizipation erreicht 47 47 Sättigung, aber Entwicklungspotenzial bei aktiver Beteiligung Beispiel: Profil bei Social Network Seite Global Russland 23.1% 41.7% 74.2% 85.3% 27.3% 36.2% 56.6% 62.5% Frankreich Spanien 37.3% 39.5% 45.4% 59% 16.0% 10.3% 35.6% 50.1% Deutschland UK 26.9% 27.4% 60% 64% 22% 19% 45.9% 46.8% Italien USA 11.3% 19.1% 40.8% 49.5% 39.2% 40.0% 42.5% 59% Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 Q. „“Denken Sie an die Nutzung des Internets, welche der Aktivitäten haben Sie schon einmal gemacht?” “Anlegen eines Profils bei einem neuem Social Network” – Aktives Internet Universum © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

48 Faktoren, die Social Media unterstützen Technische Ausstattung, Infrastruktur (schnelles Internet) Wenige professionelle Angebote in Muttersprache Staatliche Beeinflussung von Massenmedien (z.B. Asien) Soziale Bindungen zu Menschen in anderen Ländern Kultur, in denen persönliche Meinungen geäußert und wertgeschätzt werden (Individualismus vs. Konformismus) © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Vorbehalte der Deutschen gegen 49 Social Media Originalzitate „Man sollte Blogs nicht „Oft bisschen zu überbewerten. Denn gerade viel Gelaber...“ wenn es darum geht wissen zu vermitteln, bedarf es oftmals einer kritischen Überprüfung der Beiträge (z.B. Wikipedia.de).“ „Meiner Meinung nach ein überflüssiges Spielzeug für „Für mich wäre es zu Egozentriker.“ „Sind super intim.“ informativ.“ Privatsphäre Konformität Qualität © 2009 InTuition™ / Universal McCann 49 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

50 Globale Social Media-Cluster Hohe aktive Internet- Nutzerschaft Mainstream Vorreiter Geringe oder mittlere Social Hohe Social Media Akzeptanz Media Akzeptanz Nachzügler Avantgarde Niedrige aktive Internet- Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 Nutzerschaft © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Cluster der Märkte 51 Die Vorreiter Länder mit hohem Anteil aktiver Internet-Nutzer Schnelle Übernahme von Social Media und mobilen Technologien Aktive Partizipation Überdurchschnittliche Ausstattung mit Geräten • Beispiele: Viel Zeit wird mit Social Media, Internet und mobilen Medien – Japan verbracht – Finnland Social Media sind Ergänzung zur sowieso intensiven Mediennutzung Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Cluster der Märkte 52 Die Avantgarde Länder mit niedrigem oder mittleren Anteil aktiver Internet- Nutzer Starke Nutzung von Social Media in Opposition zu (staatlich kontrollierten) Massenmedien Wichtige politische Bedeutung von Social Media • Beispiele: Unterdurchschnittliche Ausstattung – China mit Geräten – Südkorea – Thailand Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Cluster der Märkte 53 Der Mainstream Länder mit hohem Anteil aktiver Internet-Nutzer Überwiegend passive Nutzung von Social Media Langsame Adaption von Social Media und mobilen Technologien Durchschnittliche Ausstattung mit Geräten • Beispiele: Social Media sind in Konkurrenz zu – Deutschland professionellen Massenmedien – UK Aber starke Nutzung in bestimmten – Frankreich Segmenten – USA – Österreich Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Cluster der Märkte 54 Die Nachzügler Länder mit niedrigem Anteil aktiver Internet-Nutzer Hohe Social Media-Nutzer in dieser Gruppe, aber in absoluten Zahlen sehr geringe Nutzerschaft Unterdurchschnittliche • Beispiele: Ausstattung mit Geräten – Spanien Social Media sind ein Nischen- – Brasilien Phänomen – Russland – Polen – Ungarn Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 – Tschechische Rep. © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

55 Globale Social Media-Cluster Hohe aktive Internet- Nutzerschaft Mainstream Vorreiter Geringe oder mittlere Social Hohe Social Media Akzeptanz Media Akzeptanz Nachzügler Avantgarde Niedrige aktive Internet- Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 Nutzerschaft © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

56 Entwicklungstendenzen global Sättigung bei passiver Partizipation in vielen Mainstream-Märkten Aber weiterhin Steigerungs-Potenzial bei aktiver Nutzung Hohes Wachstum in absoluten Zahlen für Nachzügler- und Avantgarde-Märkten Nachzügler-Märkte bewegen sich in Richtung Mainstream Social Media sind Motor der technologischen Entwicklung in Avantagarde-Märkten Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

57 Global Insights Soziale Aktivitäten werden sich auf ein paar wenige Plattformen konzentrieren/rationalisieren. Der Einfluss von Peer-to-Peer auf die Kaufentscheidung wird immer bedeutender und ist allgegenwärtiger als je zuvor. Dieser Einfluss ist zunehmend ein Digitaler. Onlineformen der Social Networks zeigen nun die Wirkung für den Erfolg von Marken. Wir müssen lernen, wie wir uns in diesen Prozess am Besten einmischen/einklinken. Quelle: UM “Power To The People” Social Media Tracker – Wave 4 © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

59 Nutzer ist nicht gleich Nutzer Das Angebot und die Nutzungsmöglichkeiten von Social Media sind vielfältig. Es gibt nicht DEN Social Media-Nutzer. Deshalb haben wir eine Typologie der Social Media-Nutzer entwickelt, basierend auf… – Wissenschaftliche Studie – Qualitative Forschung – WAVE4-Daten: Qualitative Auswertung von offenen Fragen, statistische Verfahren (Faktoren-, Cluster-Analyse) Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

60 Die kritischen Dimensionen Nutzungs-Intensität – Aktive Partizipation – Passive Partizipation – Zeitbudgets für Social Media Horizont der Social Media-Aktivitäten – Nutzung vieler Angebote – Nutzung weniger Angebote Funktionen und Bedürfnisse – Berufliche Nutzung – Pflege von Freundschaften und Beziehungen – Unterhaltung Bedeutung des Internets – Digital Lifestyle – Randständige Bedeutung Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

61 Übersicht der WAVE-Typen Digitaler Nutzungs-Spektrum Dandy HOCH Cooler Muntere Content Mitmacher Creator Social Media Social Media Nutzungsintensität Nutzungsintensität NIEDRIG Virtueller Kuschel HOCH Visitenkarten- Connector Sammler Zaudernder Zaungast Nutzungs-Spektrum Quelle: UM Wave 4 - Deutschland Niedrig © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Social Media Typen: Potenziale 62 Basis: Alle Befragten (aktive Internetnutzer 16-54 Jahre) Zögernder Zaungast 21% 2,3 Mio. Munterer Mitmacher 20% 2,2 Mio. Visitenkartensammler 14% 1,5 Mio. Cooler Content Creater 17% 1,8 Mio. Kuschel Connector 15% 1,6 Mio. Digitaler Dandy 14% 1,5 Mio. 0 5 10 15 20 25 Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Social Media: Aktive Partizipation 63 Ein eigenes Profil auf einer bereits bestehenden Social Network Website in Stand halten Ein eigenes Profil auf einer 200 Eine Diskussion zu einem neuen Social Network Website 180 neuen Thema in einem Forum erstellen beginnen 160 140 Einen Kommentar auf einer 120 Benutzen eines Micro Blogging Nachrichten-Website Services wie Twitter oder Jaiku hinterlassen (z.B. Spiegel.de) 100 80 60 40 Einen Artikel von Wikipedia Beiträge für meinen eigenen bearbeiten 20 Blog schreiben 0 Eigene Fotos auf eine Eigenen Blog/Weblog führen Fotowebsite hochladen Ein Video erstellen, um es Einen Kommentar auf einer hochzuladen Blogsite hinterlassen Einen Videoclip auf eine Eine personalisierte Homepage Videoclip-Website hochladen erstellen(z.B. iGoogle) (z.B. Youtube) Munterer Mitmacher Visitenkartensammler Zögernder Zaungast Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Social Media: Passive Partizipation 64 Empfehlen oder bewerten eines Beitrages durch Drücken eines Buttons auf einer Webseite oder einem Blog 200 Online Videoclips ansehen 180 Ein Forum besuchen (z.B. Youtube) 160 140 An einem Multi-Player Online Blogs/Weblogs lesen 120 Game oder einer Multi-Player 100 Online World teilnehmen 80 60 40 Eine Fotowebsite besuchen/die Die Social Network Webseite Bilder ansehen (z.B. Flickr) 20 eines Freundes besuchen 0 Einen Videoclip an einen Blogs/Weblogs aus dem Freund weiterleiten persönlichen Umfeld lesen Eine Musikdatei/MP 3 mit Ein RSS-Feed nutzen einem Freund austauschen TV Shows/Filme von einer Musik von einer „Peer to „Peer to Peer“-Website Peer“–Website downloaden downloaden Munterer Mitmacher Visitenkartensammler Zögernder Zaungast Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Social Media: Aktive Partizipation Ein eigenes Profil auf einer 65 bereits bestehenden Social Network Website in Stand halten Ein eigenes Profil auf einer 400 Eine Diskussion zu einem 380 neuen Social Network 360 neuen Thema in einem Website erstellen 340 Forum beginnen 320 300 Einen Kommentar auf 280 260 Benutzen eines Micro einer Nachrichten-Website 240 Blogging Services wie hinterlassen (z.B. 220 200 Twitter oder Jaiku Spiegel.de) 180 160 140 120 100 80 Einen Artikel von 60 Beiträge für meinen Wikipedia bearbeiten 40 eigenen Blog schreiben 20 0 Eigene Fotos auf eine Eigenen Blog/Weblog Fotowebsite hochladen führen Ein Video erstellen, um es Einen Kommentar auf hochzuladen einer Blogsite hinterlassen Einen Videoclip auf eine Eine personalisierte Videoclip-Website Homepage erstellen(z.B. hochladen (z.B. Youtube) iGoogle) Digitaler Dandy Kuschel Connector Cooler Content Creator Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Social Media: Passiveoder bewerten Empfehlen Partizipation 66 eines Beitrages durch Drücken eines Buttons auf einer Webseite oder… 320 Online Videoclips ansehen 300 Ein Forum besuchen (z.B. Youtube) 280 260 240 220 An einem Multi-Player 200 Online Game oder einer Blogs/Weblogs lesen 180 Multi-Player Online World 160 140 teilnehmen 120 100 80 Eine Fotowebsite 60 Die Social Network besuchen/die Bilder 40 Webseite eines Freundes ansehen (z.B. Flickr) 20 besuchen 0 Einen Videoclip an einen Blogs/Weblogs aus dem Freund weiterleiten persönlichen Umfeld lesen Eine Musikdatei/MP 3 mit Ein RSS-Feed nutzen einem Freund austauschen TV Shows/Filme von einer Musik von einer „Peer to „Peer to Peer“-Website Peer“–Website downloaden downloaden Digitaler Dandy Kuschel Connector Cooler Content Creator Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

67 Zaudernder Zaungast Auch wenn er viel Erfahrung im Umgang mit dem Internet hat, so richtig geheuer sind ihm die vielen neuen Social Media-Seiten nicht. Das meiste ist uninteressant oder dilettantisch (auch wenn er sich schon mal einen lustigen Clip auf YouTube anschaut, den ihm Kollegen empfehlen). Er ist besorgt, weil er nicht weiß was mit den vielen persönlichen Daten geschieht, die er in Profilen und Communities hinterlässt. Deshalb nutzt er lieber Seiten, die er gut kennt – Amazon, EBay, Google, Spiegel Online. Da weiß man, was man hat. Freunde haben ihn zwar überredet, auf Facebook einen Account zu eröffnen, aber er nutzt ihn eigentlich nicht. Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Wer sind die zaudernden Zaungäste? 68 Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung Frau 49% Mann 51% 16-24 9% 25-34 16% 35-44 48% 45-54 28% Verheiratet 54% Ledig 40% Geschieden 5% Verwitwet 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

69 Social Media Profil: Zaudernder Zaungast Zaudernder Zaungast Keine klaren Präferenzen, geringe oder gar keine Nutzung Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

70 Virtueller Visitenkarten-Sammler Networking ist für ihn eher eine Pflicht und kein Vergnügen. Mit Freunden hält er lieber Kontakt über Telefon und Email. Aber heute gehört es zum guten Ton, auch in Business-Networks wie XING oder LinkedIn dabei zu sein. Dort hat er viele Kontakte, meist nur von flüchtigen Geschäftsbekanntschaften. Private Informationen gibt er aber nicht preis – wer weiß, ob das nicht irgendwann in die falschen Hände kommt. Er würde niemals private Party-Fotos oder kontroverse Blogbeiträge veröffentlichen – es könnte ja einen Geschäftspartner oder potenziellen Arbeitgeber abschrecken. Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Wer sind die Visitenkarten-Sammler? 71 Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung Frau 40% Mann 60% 16-24 31% 25-34 22% 35-44 24% 45-54 24% Verheiratet 49% Ledig 48% Geschieden 1% Verwitwet 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

73 Muntere Mitmacher Er nutzt das Internet in seiner ganzen Breite und Fülle. Es liefert ihm Informationen, wann immer er sie braucht. Er bekommt sie auch über Social Media, aber das ist nur eine Quelle unter vielen. Wenn sich Experten im Netz unterhalten, findet er das auch interessant – und manchmal gibt er dazu auch einen Kommentar ab. Doch die privaten Erlebnisse von Bloggern oder belanglose Chats langweilen ihn. Er ist zwar bei einigen Networks registriert, aber um seine Profile kümmert er sich wenig. Wenn er mit jemand in Kontakt treten will, schreibt er ihm lieber eine Email. Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Wer sind die munteren Mitmacher? 74 Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung Frau 45% Mann 56% 16-24 18% 25-34 17% 35-44 31% 45-54 35% Verheiratet 61% Ledig 30% Geschieden 8% Verwitwet 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

75 Social Media Profil: Munterer Mitmacher Munterer Mitmacher 1. Inform 2. Learn 3. Help 4. Connet 5. Rate & Review Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

76 Kuschel Connector Freundschaft bedeutet ihm viel, deshalb hat er eine ganz enge Beziehung zu seinen Freunden. Social Networks sind für ihn ganz wichtig, um mit ihnen ständig in Kontakt zu bleiben. Damit verbringt er viel Zeit: Er aktualisiert seine Profile oft, stellt neue Fotos ins Netz und berichtet immer, was es so Neues bei ihm gibt. Genauso liest er, was seine Freundinnen und Freunde machen. Fremde Leute kennt er im Internet kaum und es darf auch nicht jeder auf seine Seite. Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Wer sind die Kuschel Connectoren? 77 Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung Frau 49% Mann 51% 16-24 47% 25-34 31% 35-44 20% 45-54 2% Verheiratet 41% Ledig 56% Geschieden 2% Verwitwet 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

78 Social Media Profil: Kuschel Connector Kuschel Connector 1. Talk, 2. Connect, 3. Share & Show 4. Entertain 5. Play Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

79 Cooler Content Creator Es macht ihm Spaß, selbst kreativ zu sein. Er fotografiert gerne, schreibt Gedichte oder macht selbst Musik. Das Internet ist perfekt, um seine Werke mit anderen auszutauschen. Auf Foto-Community-Seiten bekommt er Tipps von anderen Fotografen, was er besser machen kann. Und auf MySpace kann er seine Band promoten. Dabei steht immer sein eigener Spaß im Vordergrund. Ihm ist es wichtig, Menschen mit gleichen Interessen kennenzulernen und Ideen und Tipps auszutauschen. Aber auch das positive Feedback von anderen findet er natürlich klasse. Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Wer sind die coolen Content Creators? 80 Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung Frau 40% Mann 60% 16-24 16% 25-34 33% 35-44 29% 45-54 23% Verheiratet 58% Ledig 38% Geschieden 3% Verwitwet 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

81 Social Media Profil: Content Creator Cooler Content Creator 1. Share & Show, 2. Publish 3. Entertain 4. Connect 5. Play Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

82 Digitaler Dandy Er lässt sich nicht gerne von andere vorschreiben, was er machen, lesen oder hören soll. Die herkömmlichen Medien sind oft langweilig, auf Seiten wie Youtube oder in Blogs passiert viel mehr. Deshalb ist er selbst dort aktiv und interessiert sich für Leute, die genauso sind wie er. Das Internet ist für ihn eine Möglichkeit seine Individualität auszuleben. Es gibt ständig etwas Neues, was er der Welt mitteilen willst. Er findet es toll, wenn er mit Wildfremden kommunizieren kann, auch kontroverse Debatten schrecken ihn nicht ab. Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Wer sind die digitalen Dandys? 83 Geschlecht, Alter, Familienstand & Bildung Frau 36% Mann 64% 16-24 44% 25-34 23% 35-44 21% 45-54 12% Verheiratet 45% Ledig 50% Geschieden 4% Verwitwet 1% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

84 Social Media Profil: Digitaler Dandy Digitaler Dandy 1. Publish 2. Share & Show 3. Connect 4. Entertain 5. Play 6. Rate & Review Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

85 Entwicklungstendenzen Deutschland Sättigung bei passiver Partizipation in vielen Bereichen (YouTube, Fotos) Aber weiterhin Steigerungs-Potenzial bei aktiver Nutzung Wachstumsmotor mobiles Internet und Smart Phones in den nächsten 24 Monaten Social Networks werden weiter an Bedeutung gewinnen Blogs bleiben Nischen-Phänomen Quelle: UM Wave 4 - Deutschland © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Probleme von Social Web Communities – Ständiger Kontakt zu Freunden ist nur in bestimmten Lebensphasen wichtig – Vorbehalte gegen Laienmeinungen – Wahrung der Intimsphäre – Vermischung von Sozialnormen und Marktnormen führt zu Konflikten • Darf man mit Freundschaft Geld verdienen? • Kommerzialisierung verschreckt Nutzer und treibt sie zu neuen Plattformen © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

Inhaltliche Dimensionen von Social 88 Media Relevanz: Themen und Beiträge müssen neu und für die Zielgruppe relevant sein – z.B. dissonante Geschichten, Insider-Wissen … Aktualität: Schnelles Reagieren, hohe Frequenz an Postings, mind. 1-2 täglich Keine Zensur: Keine Einträge löschen, keine inhaltlichen Vorgaben machen, keine Infiltration nur Kommunikation! © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

89 Regeln – Je spannender der Inhalt desto erfolgreicher – Je näher an den Lebenswelten der User desto einfacher der Zugang – Je aktiver desto mehr Feedback – Je flexibler desto wertschätzender – Je dialogischer desto authentischer – Je authentischer desto gewinnbringender – Je offener desto mehr wertvolles Feedback © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

91 The Rules The party goes on with or without you – you´re already in it When you go to a party, listen and mingle before you talk - rules & conversations Keep the conversational thread going naturally – guest decide about topics The setting matters – not all parties are the same It´s about the guests – how can you assist them Add value, be helpful, share knowledge Ask friends to help, not strangers, make them like you – first build you social capital The silliness of viral campaigns can be dangerous, that´s not what you want to seen as – valuable fun © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

92 Beispiele: Was reizt die User – Projekte mit hohem Mass am Self-Experience (Zugang zu Möglichkeiten die Ihnen sonst verschlossen bleiben) – Zugang zu Informationen die schwer oder gar nicht in der Masse zu erlangen sind – Emotional gefärbte, persönliche Dialoge mit Menschen zu denen in der Regel kein Zugang möglich ist – Neue, nicht bekannte Dinge … – „der Erste sein“, soziale Aufwertung – Konzepte nah an Ihrer Lebenswelt – Sensorische Erlebnisse: riechen, anfassen, …. – Spielerische Auseinandersetzungen und „Geschichten“ – Relevanz für das eigene Leben © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

94 Wir müssen die Nutzer und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellen,… …ihre Bedürfnisse verstehen und ihren Regeln folgen… …und relevante Kommunikationsangebote schaffen. © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

97 Neugierig auf Ihre Meinung… Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de © 2010 UM – Universal McCann – www.universalmccann.de

98 …und die Weiterführung des Dialogs www.dirkengel.org

http://www.hochschulwebsite.de	1138
http://www.ehs.de	565
http://www.dirkengel.org	198
http://www.slideshare.net	12
http://ehs.de	3
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Understanding Social Media

by Dirk Engel

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