Das Medienerleben Jugendlicher zwischen ON und OFF



                                        Gemeinschaftsprojekt
       ...
Forschungsteam



>   Universal McCann
     >   Dirk Engel (Head of Research)


>   creative analytic 3000
     >   Patrik...
VORWORT

Die alten Medienmanager




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VORWORT

Die jungen Medienmanager




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VORWORT

    Sie verfügen über großen Maschinenpark
                  Handy                                               ...
VORWORT

      Sie verarbeiten viel Informationen
Zeitbudget für Mediennutzung der
  Jugendlichen 14 bis 19 Jahre
        ...
VORWORT

Die Jugendlichen wollen in das Fernsehen




                                           6   creative analytic 3000
1. Studiendesign

2. Alles kann, nichts muss

3. Jugendliches Medienerleben

4. ON- / OFF - Management

5. Zukunfts-Perspe...
1. STUDIENDESIGN

    Fakten

>   Sample:
    Jugendliche zwischen 12-14 und 16-
    18 Jahren
>   Methode:
    12 Morphol...
1. STUDIENDESIGN

Die Medienzentren




                       Neues Bild von
      Neues Bild von
                       ...
1. Studiendesign

2. Alles kann, nichts muss

3. Jugendliches Medienerleben

4. ON-/OFF-Management

5. Zukunfts-Perspektiv...
2. ALLES KANN, NICHTS MUSS

 Was bedeutet das für Jugendliche?




„ALLES KANN, NICHTS
  MUSS.“ (Kem, 18J.)




Zentrales ...
2. ALLES KANN, NICHTS MUSS

 Anforderungen Postmoderne Ich-Identität


Entwicklung mehrdimensionaler
Identitätsfacetten
Du...
1. Studiendesign

2. Alles kann, nichts muss

3. Jugendliches Medienerleben

4. On-/OFF-Management

5. Zukunfts-Perspektiv...
3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN

      Medien führen “ON“ durch den Alltag

                     0.00 – 7.00 Uhr
           ...
3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN

ON-/OFF-Management als Lebensaufgabe



Jugendliche leben postmodern
gleichzeitig.
Jugendli...
3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN

Medien mobilisieren Jugendliche, “ON zu sein“


„Was soll ich werden? Wie soll ich sein? Wi...
3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN

    ON-/OFF-Management = Jonglieren mit Beliebigkeit

>   ON sein, verspricht auf der guten...
3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN

    ON sein = Mediale Dauerbefeuerung


Medien sind alltäglich...
>   Neue Struktur & Rhyth...
3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN

     Lust mitzumachen, nicht bei allen Jugendlichen vorhanden

>   Denn eine Lust sich zu p...
3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN

    Medien und jugendliche Identitätsentwicklung

>   Generell bieten Medien Ausdruckformen...
3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN

     Verbrüderungs- & Individualisierungsspiele in jedem Alter


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3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN

    Zielgruppenunterschiede: 12 - 14 Jährige - ON werden durch TV


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3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN

    Zielgruppenunterschiede: 16 – 18 Jährige - ON sein im Internet


>   Internet als zentr...
3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN

      Driver jugendlichen Medienerlebens im ON/OFF-Management
              Herstellen von ...
1. Studiendesign

2. Alles kann, nichts muss

3. Jugendliches Medienerleben

4. ON-/OFF-Management

5. Zukunfts-Perspektiv...
4. ON-/OFF-MANAGEMENT

  Das Verschwimmen der tradierten Mediengrenzen

TV als Stabilisator durch Entlastung   Internet al...
4. ON-/OFF-MANAGEMENT

     TV fungiert als Stabilisator
Beide Zielgruppen
>   Strukturierung des Alltags
>   Lückenfüller...
4. ON-/OFF-MANAGEMENT

     Das Internet als An- und Ausprobier- Spielplatz
Beide Zielgruppen
>   Unmittelbares Erleben
> ...
4. ON-/OFF-MANAGEMENT

   Die Feedbackschleife – Der virtuelle Spiegel




„Bei 250 MSN-Freunden
bekommt man schnell sein
...
4. ON-/OFF-MANAGEMENT

   Die Zukunft der TV Werbung für Jugendliche




Klassische TV Werbung
        wird zur           ...
4. ON-/OFF-MANAGEMENT

TV Werbung wird zur Produktionsvorlage




„Besonders Männer sind oft hilflos. In der Werbung lernt...
4. ON-/OFF-MANAGEMENT

     Jugendliche und TV-Werbung

Exemplarische Auswahl bevorzugter
Werbe-Themen


>   Partnerschaft...
TV-Spot: SPRITE ZERO – I‘m Falling Away




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1. Studiendesign

2. Alles kann, nichts muss

3. Jugendliches Medienerleben

4. ON-/OFF-Management

5. Zukunfts-Perspektiv...
5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG

    7 Thesen zum Jugendlichen Medienerleben zwischen ON-/OFF


>   Jugendliches M...
5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG

    Das ON-/OFF-Management
>   Jugendliche müssen kontinuierlich ON sein.
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5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG

    Die Funktion der Medien
Und hier haben Fernsehen und Internet komplementäre R...
5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG

    Die Rolle der Werbung
>   Die zukünftige Rolle von TV Werbung leitet sich aus...
5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG

Entwicklungschance für wirksame TV-Werbung



Vorbilder
bieten                 TV...
5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG

Sind Sie ON?


„Du warst noch gar nicht ON?
„Ich?“
„Natürlich bin ich ON“
„Maria ...
Kontakt


>   Universal McCann; www.universalmccann.de
     Dirk Engel (Head of Research)
     Fon:   069 – 79 404 110; E-...
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Die jungen Medien-Manager

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Teenager gehen heute wie selbstverständlich mit einer Vielzahl von Medien um - als Konsument und Produzent. Dabei haben die Medien TV und Internet wichtige Funktionen für den Alltag der Jugendlichen, die man richtig verstehen muss.
Präsentation der qualitativen Studie "Die jungen Medien-Manager - Das Medienerleben von Jugendlichen zwischen ON und OFF", gehalten auf dem TV-Wirkungstag 2007.

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Die jungen Medien-Manager

  1. 1. Das Medienerleben Jugendlicher zwischen ON und OFF Gemeinschaftsprojekt von Universal McCann und creative analytic 3000 Die jungen Medienmanager 4. TV-Wirkungstag Frankfurt am Main, 18. April 2007 creative analytic 3000
  2. 2. Forschungsteam > Universal McCann > Dirk Engel (Head of Research) > creative analytic 3000 > Patrik Peil (Leiter Morphologische Forschung) > Sven Giebel (stellvertr. Leiter Morphologische Forschung) 1 creative analytic 3000
  3. 3. VORWORT Die alten Medienmanager 2 creative analytic 3000
  4. 4. VORWORT Die jungen Medienmanager 3 creative analytic 3000
  5. 5. VORWORT Sie verfügen über großen Maschinenpark Handy 92% Gerätebesitz Jugendlicher CD-Player 84% (12 bis 19 Jahre) Radio 82% MP3-Player 79% Fernsehgerät 64% Computer/ Laptop 60% Walkman/ Discman 53% Kasettenrecorder 51% Videorekorder 43% Spielkonsole TV/ PC 42% DVD-Player (nicht PC) 41% Internetzugang 38% and. Tragb. Spielkonsolen 30% Digitalkameras 29% Mini-Radio 21% UMTS-Handy oder 20% Mini-Disc-Rekorder 15% PSP 12% Quelle: Jugend Information Multimedia (JIM) 2006 4 creative analytic 3000
  6. 6. VORWORT Sie verarbeiten viel Informationen Zeitbudget für Mediennutzung der Jugendlichen 14 bis 19 Jahre Zeitschriften; 11 Min. Teletext; 4 Min. Fernsehen; • 6 – 7 Stunden täglich für Zeitung; 13 Min. 113 Min. Mediennutzung • Nach wie vor steigendes Bücher; 42 Min. Zeitbudget für Internet • Was treibt die jungen Internet; 68 Medienmanager an? Min. • Ist Fernsehen noch Radio; 67 Min. relevant? Video / DVD; 39 Min. PC-/ Videospiele; 40 Min. Quelle: TimeBudget 14 / SevenOne Media / forsa. 5 creative analytic 3000
  7. 7. VORWORT Die Jugendlichen wollen in das Fernsehen 6 creative analytic 3000
  8. 8. 1. Studiendesign 2. Alles kann, nichts muss 3. Jugendliches Medienerleben 4. ON- / OFF - Management 5. Zukunfts-Perspektiven für TV-Werbung
  9. 9. 1. STUDIENDESIGN Fakten > Sample: Jugendliche zwischen 12-14 und 16- 18 Jahren > Methode: 12 Morphologische Tiefeninterviews und 6 Gruppendiskussionen in natürlichen Kleingruppen > Zeit/Ort: Juni 2006 bis April 2007 in Frankfurt am Main Wie wirkt TV-Werbung in der Zukunft bei Jugendlichen? 8 creative analytic 3000
  10. 10. 1. STUDIENDESIGN Die Medienzentren Neues Bild von Neues Bild von Höhle Medienzentrum 9 creative analytic 3000
  11. 11. 1. Studiendesign 2. Alles kann, nichts muss 3. Jugendliches Medienerleben 4. ON-/OFF-Management 5. Zukunfts-Perspektiven für TV-Werbung
  12. 12. 2. ALLES KANN, NICHTS MUSS Was bedeutet das für Jugendliche? „ALLES KANN, NICHTS MUSS.“ (Kem, 18J.) Zentrales Jugendthema: Identität 11 creative analytic 3000
  13. 13. 2. ALLES KANN, NICHTS MUSS Anforderungen Postmoderne Ich-Identität Entwicklung mehrdimensionaler Identitätsfacetten Durchleben einer abwechslungsreichen Biographie mit ausgeprägten Rollenwechseln Aushalten von Beliebigkeit und Meinungsverschiedenheit Notwendigkeit der Entwicklung von Beziehungs-Kompetenz Wie funktionieren Medien im Sinne dieser Entwicklungsverläufe bei Jugendlichen? 12 creative analytic 3000
  14. 14. 1. Studiendesign 2. Alles kann, nichts muss 3. Jugendliches Medienerleben 4. On-/OFF-Management 5. Zukunfts-Perspektiven für TV-Werbung
  15. 15. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN Medien führen “ON“ durch den Alltag 0.00 – 7.00 Uhr Handy am Bett angeschaltet; 7.00 Uhr PC angeschaltet Aufstehen mit Radio youfm – Jugendsender des HR (PC Dauer-On, aber morgens keine MSN checken) 7.30 Uhr 14/16.00 Uhr – 0.00 Uhr Weg zur Schule mit MP3-Player Parallelverwendung Schulende: PC und TV on (PC für Mails, MSN, Chatten, Games, Musikdonwloads, youtube, etc.) TV läuft bis ca. 0.00 Uhr. 8.00-ca.14/16.00 Uhr Schule: PC als integraler Bestandteil des Unterrichts; Handy (insbes. SMS) sowie MP3-Player, Sony Playstation („Kameras verboten, ein Lehrer hat sich bei youtube gesehen“) 14 creative analytic 3000
  16. 16. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN ON-/OFF-Management als Lebensaufgabe Jugendliche leben postmodern gleichzeitig. Jugendliche leben multipel-subkultur. Jede Subkultur hat ihre eigenen hoch ausdifferenzierten Anforderungen. Jugendliche benötigen Impulse. Jugendliche benötigen Stabilität. Was leisten Medien im ON-/OFF-Management? 15 creative analytic 3000
  17. 17. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN Medien mobilisieren Jugendliche, “ON zu sein“ „Was soll ich werden? Wie soll ich sein? Wie kann ich was werden?“ Frust vor OFF Lust auf ON - durch Medien 16 creative analytic 3000
  18. 18. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN ON-/OFF-Management = Jonglieren mit Beliebigkeit > ON sein, verspricht auf der guten Seite dabei zu sein > In postmoderner Gleichzeitigkeit und medialer Ständigkeit reguliert das ON- /OFF-Management, was ausgeblendet und was zugelassen wird (ohne klare Orientierung was gut oder schlecht ist). > Medien müssen den Medienmanagern eine Gleichzeitigkeit und Ständigkeit der Optionen zur Verfügung stellen > Junge Medienmanager verfügen netzwerkkompetent über Medien 17 creative analytic 3000
  19. 19. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN ON sein = Mediale Dauerbefeuerung Medien sind alltäglich... > Neue Struktur & Rhythmen > Unbekannte Übergänge & Parallelität > Spezifische Angebote > Mannigfaltige Öffentlichkeiten ON sein führt zu: Produktionsdruck Lust mitzumachen versus Angst unterzugehen 18 creative analytic 3000
  20. 20. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN Lust mitzumachen, nicht bei allen Jugendlichen vorhanden > Denn eine Lust sich zu produzieren ist abhängig von... > ...Verfügbarkeit von Medien > ...Kompetenzentwicklung > ...Subkulturen (Eltern, Schule, Gamer, ...Chatter, Sport, MSN) > ...Ressourcen / Träume / Talente > Identitätsbildung nicht ohne Netzwerkkompetenz Welche Funktion übernehmen die Medien zur Ausbildung jugendlicher Netzwerkkompetenz? 19 creative analytic 3000
  21. 21. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN Medien und jugendliche Identitätsentwicklung > Generell bieten Medien Ausdruckformen zur Identitätsbildung Individualisierung Verbrüderung sich erfinden & abgrenzen sich einbinden & verbinden Diese Funktion der Medien wird spielerisch gemanagt 20 creative analytic 3000
  22. 22. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN Verbrüderungs- & Individualisierungsspiele in jedem Alter > Dieses Spiel zeigt sich in folgenden Dimensionen: > Suche nach Feedback & Bestätigung > Spielerische Auftritte inszenieren > Persönlichkeitsanforderungen in unterschiedlichen Medien multipel ausleben 21 creative analytic 3000
  23. 23. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN Zielgruppenunterschiede: 12 - 14 Jährige - ON werden durch TV > TV als zentrales Medium mobilisiert i.S. von Lebensanleitung... >...zumgenerellen Herstellen von Kontakten. >.... für Beziehungsmanagement wie erste Liebe, Sexualität, Partnerschaft, Krisenbewältigung. > ...zur Realisierung von spielerischer, träumerischer Wirklichkeitsbehandlung. >...zum sprunghaften Suchen nach Anschluss zur Phantasienentwicklung. TV liefert gezielte Lebensentwürfe 22 creative analytic 3000
  24. 24. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN Zielgruppenunterschiede: 16 – 18 Jährige - ON sein im Internet > Internet als zentrales Medium mobilisiert mit Impulsen i.S. Produktionsangebote... > ... zur Suche nach ‘echten‘ Erfahrungen. > ...zum Vergleich von Selbstähnlichkeit. > ...zur Ausbildung von Originalität. > ...zum Ausleben von heimlichen Seiten. Internet liefert inflationär Lebensentwürfe zum selbstbestimmten Weiter-Entwickeln 23 creative analytic 3000
  25. 25. 3. JUGENDLICHES MEDIENERLEBEN Driver jugendlichen Medienerlebens im ON/OFF-Management Herstellen von Öffentlichkeits- Redakteur/Regisseur sein Portfolien Verbrüderungstendenz Individualisierungstendenz Die jungen Medienmanager „ON Sein“ rund um die Uhr Medienkompetenz-Kapitän sein und bleiben 24 creative analytic 3000
  26. 26. 1. Studiendesign 2. Alles kann, nichts muss 3. Jugendliches Medienerleben 4. ON-/OFF-Management 5. Zukunfts-Perspektiven für TV-Werbung
  27. 27. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT Das Verschwimmen der tradierten Mediengrenzen TV als Stabilisator durch Entlastung Internet als Impuls- und Produktionsplattform Neues Bild für Neues Bild für TV etc. TV etc. Parallel Nutzung TV als Gegenpol zum Internet 26 creative analytic 3000
  28. 28. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT TV fungiert als Stabilisator Beide Zielgruppen > Strukturierung des Alltags > Lückenfüller > Vergemeinschaftung > Individuelle Beruhigung > Traumträger für jugendliche Hoffnungen Tendenziell für die jüngere Zielgruppe > Lebensanleitung stiften > News bereitstellen Tendenziell für die ältere Zielgruppe > Abgrenzung > erlebte Originalität > Ironisierende Distanzierung 27 creative analytic 3000
  29. 29. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT Das Internet als An- und Ausprobier- Spielplatz Beide Zielgruppen > Unmittelbares Erleben > Impuls-/Produktionsplattform des Alltags > Individualisierung Neues Bild für > Regisseurfähigkeit beweisen TV etc. Tendenziell stärker für die ältere Zielgruppe > Rollenfindung > Experimentierfeld > Feedbackschleife 28 creative analytic 3000
  30. 30. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT Die Feedbackschleife – Der virtuelle Spiegel „Bei 250 MSN-Freunden bekommt man schnell sein Feedback darauf, wie man ist, das ist einerseits toll, aber Spiegellabyrinth auch manchmal sehr hart.“ (Claudia, 16J) 29 creative analytic 3000
  31. 31. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT Die Zukunft der TV Werbung für Jugendliche Klassische TV Werbung wird zur Spiegellabyrinth Produktionsvorlage mit Anleitungscharakter 30 creative analytic 3000
  32. 32. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT TV Werbung wird zur Produktionsvorlage „Besonders Männer sind oft hilflos. In der Werbung lernt man, wie man es richtig macht.“ (Tobias, 18J.) 31 creative analytic 3000
  33. 33. 4. ON-/OFF-MANAGEMENT Jugendliche und TV-Werbung Exemplarische Auswahl bevorzugter Werbe-Themen > Partnerschaft & Sexualität > Phantastisches > Liebe > Geschlechter-/Identitäts-Klischees > Freundschaft > Musik/Technik 32 creative analytic 3000
  34. 34. TV-Spot: SPRITE ZERO – I‘m Falling Away 33 creative analytic 3000
  35. 35. creative analytic 3000
  36. 36. 1. Studiendesign 2. Alles kann, nichts muss 3. Jugendliches Medienerleben 4. ON-/OFF-Management 5. Zukunfts-Perspektiven für TV-Werbung
  37. 37. 5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG 7 Thesen zum Jugendlichen Medienerleben zwischen ON-/OFF > Jugendliches Medienerleben... > ...ist durch Gleichzeitigkeit geprägt, > ... Ist entwicklungsperspektivisch, > ...ist spielerisch-kreativ, > ...zeigt sich als buntes Ausprobieren, > ...weist eine neue Produzentenrolle auf, > ...bietet zur Entwicklung von Identität diffus-anfordernde Chancen, > ...ist durch ein Überangebot an Vor-Bildern gekennzeichnet. Ziel ist es ON zu bleiben 36 creative analytic 3000
  38. 38. 5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG Das ON-/OFF-Management > Jugendliche müssen kontinuierlich ON sein. > ON = Ständige Medienpartizipation > ON = Aktive Teilnahme an der Gesellschaft und vielen Kontexten > ON = Gleichzeitiges Unterbringen verschiedener Identitätsrollen > Innerhalb der medialen Dauerbefeuerung werden die Bedürfnisse (z. B. nach Ausruhen und Anregen) durch eine spezifische Medien-Nutzung erfüllt, dies fordert ein Netzwerkkompetenz ein. > Kompetentes Netzwerken erlaubt an der Vielfalt mitzumachen und sie zugleich zu bewältigen. Erst dann wird ein ON-/OFF-Management zur spielerischen Identitätsfreude. 37 creative analytic 3000
  39. 39. 5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG Die Funktion der Medien Und hier haben Fernsehen und Internet komplementäre Rollen. > TV hat eine Stabilisationsfunktion > Internet ist der An- und Ausprobierspielplatz > Die jungen Medienmanager probieren sich aktiv im Internet aus und können sich anschließend wieder mit Ideen und Perspektiven im TV anfüttern lassen. So können sie sich im TV bei Misserfolgen in der Selbstdarstellung im Internet beruhigen lassen ohne komplett OFF zu sein. > Im Gegenlauf dazu brauchen die Jugendlichen wieder das Ausprobieren im Netz, so dass Fernsehen nicht nur Oberfläche bleibt. 38 creative analytic 3000
  40. 40. 5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG Die Rolle der Werbung > Die zukünftige Rolle von TV Werbung leitet sich aus der Stabilitätsfunktion des Fernsehen ab: > Werbung fungiert als Produktionsvorlage mit Anleitungscharakter für die Jugendlichen in der Identitätsfindung > Werbung kann aufwandsfrei mit Inhalten und Vorbildern anfüttern > „Man kriegt total viel mit und muss nichts machen“ 39 creative analytic 3000
  41. 41. 5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG Entwicklungschance für wirksame TV-Werbung Vorbilder bieten TV Vorbilder Internet weiterentwickeln TV-Formate, die Internet-Impulse Vorbilder wieder wieder rückbinden stabilisieren 40 creative analytic 3000
  42. 42. 5. ZUKUNFTS-PERSPEKTIVEN FÜR TV-WERBUNG Sind Sie ON? „Du warst noch gar nicht ON? „Ich?“ „Natürlich bin ich ON“ „Maria ist immer ON, wenn wir ON sind“ „Wann seid Ihr denn ON?“ „Abends“ „Immer?“ „Abends ist cool“ 41 creative analytic 3000
  43. 43. Kontakt > Universal McCann; www.universalmccann.de Dirk Engel (Head of Research) Fon: 069 – 79 404 110; E-Mail: dirk.engel@universalmccann.de > creative analytic 3000, www.ca3000.de/morphologischeforschung Patrik Peil (Leiter Morphologische Forschung) Fon: 069 - 299866 31; E-Mail: p.peil@ca3000.de Sven Giebel (stellvertr. Leiter Morphologische Forschung) Fon: 069 - 299866 65; E-Mail: s.giebel@ca3000.de 42 creative analytic 3000

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