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Hat das Radio noch Bedeutung für Jugendliche? Tatsächlich hören Teenager nach wie vor Radio, doch es ist nur ein Medium unter vielen. Ihr Herz hängt nicht am Radio, sondern an ganz anderen Medien ...

Hat das Radio noch Bedeutung für Jugendliche? Tatsächlich hören Teenager nach wie vor Radio, doch es ist nur ein Medium unter vielen. Ihr Herz hängt nicht am Radio, sondern an ganz anderen Medien - Internet, Social Media, iPods. Werbungtreibende und Radiosender müssen die schwindende Rolle des Radios bei Jugendlichen verstehen, um daraus Konsequenzen für Werbung und Mediaplanung zu ziehen. Der Vortrag zeigt anhand von aktuellen Studien (unter anderen der UM-Studie "Media in Mind"), wie Jugendliche mit Radio und anderen Medien umgehen. Die Präsentation wurde auf den Medientagen München 2007 gehalten.

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Hören Teens noch Radio? Hören Teens noch Radio? Presentation Transcript

  • Das Medienverhalten der Jugendlichen Auswirkungen auf Werbung und Radio •Kurzvortrag auf den Medientagen München •8. November 2007 •Intermedia und Crossaktiv: •Die Zukunft des Hörfunks im Wettbewerb der Medien •Dirk Engel •Universal McCann
  • Die mediale Nabelschnur rund um die Uhr... Medien führen “ON“ durch den Alltag 0.00 – 7.00 Uhr Handy am Bett angeschaltet; 7.00 Uhr PC angeschaltet Aufstehen mit Radio youfm – Jugendsender des HR (PC Dauer-On, aber morgens keine MSN checken) 7.30 Uhr 14/16.00 Uhr – 0.00 Uhr Weg zur Schule mit MP3-Player Parallelverwendung Schulende: PC und TV on (PC für Mails, MSN, Chatten, Games, Musikdonwloads, youtube, etc.) TV läuft bis ca. 0.00 Uhr. 8.00-ca.14/16.00 Uhr Schule: PC als integraler Bestandteil des Unterrichts; Handy (insbes. SMS) sowie MP3-Player, Sony Playstation („Kameras verboten, ein Lehrer hat sich bei youtube gesehen“) 2 © 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann
  • Treibstoff-Lieferant TV und Beziehungs-Tool Internet 3 © 2007 Die jungen Medienmanager™ /creative analytic 3000 & Universal McCann
  • Was den Jugendlichen wichtig ist „Ich kann mir ein Leben ohne… nicht vorstellen“ (Zustimmung in %) 82% Lieblingsmusik 83% 78% Computer 75% 61% Mobiltelefon 79% 69% Internet 72% 58% Fernsehen 63% 43% iPod MP3-Player 53% 34% Bücher 57% 53% Spielkonsolen Computerspiele 13% 28% Kino 34% Tageszeitung 27% Jungen 14-19 J. 25% 21% Lieblingsradiosender 31% Mädchen 14-19 J. 21% Lieblingszeitschrift 27% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 4 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • Kein fester Platz für das Radio Mindestens eine halbe Stunde Radio gehört (Tagebucherhebung) (in %) 90 85% 83% Jungen 14-19 J Mädchen 14-19 J Erw. 4-64 J. 80 73% 70 65% 62% 60% 59% 60 58% 54% 52% 48% 49% 48% 50 45% 42% 43% 39% 40% 40 34% 31% 31% 30 28% 26% 23% 20 10 0 Gesamte MO DI MI DO FR SA SO Woche 5 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • Das Radio mobilisiert seine jugendlichen Hörer nicht Mindestens eine halbe Stunde Radio gehört (Tagebucherhebung) (in %) 80% Jungen 14-19 J Mädchen 14-19 J Erw. 14-64 J. 76% 75% 70% 71% 71% 69% 68% 64% 62% 60% 59% 58% 58% 56% 50% 51% 47% 48% 47% 42% 40% 38% 37% 36% 30% 28% 20% 10% 0% MO DI MI DO FR SA SO 6 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • Radionutzung im Tagesverlauf – Durchschnittlicher Werktag 20% 18% Erw. 14-64 J. 16% Jungen 14-19 J. 14% Mädchen 14-19 J 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00 7 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • Musikhören (kein Radio!) im Tagesverlauf – Durchschnittlicher Werktag 20% Erw. 14-64 J. 18% Jungen 14-19 J. 16% Mädchen 14-19 J 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00 8 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • Musikhören und Radio im Tagesverlauf – Durchschnittlicher Werktag Jugendliche 14-19 Jahre 20% Musik hören 18% Radiohören 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00 9 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • Aufmerksamkeit bei der Radionutzung – Durchschnittlicher Werktag Jugendliche 14-19 Jahre 20% Mittlere oder niedrige Aufmerksamkeit 18% 16% Hohe Aufmerksamkeit 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 01.00 10 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • Aufmerksamkeit bei der Radionutzung – Durchschnittlicher Werktag Jugendliche 14-19 Jahre Hohe Aufmerksamkeit Mittlere oder niedrige Aufmerksamkeit 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 05.00 06.00 07.00 08.00 09.00 10.00 11.00 12.00 13.00 14.00 15.00 16.00 17.00 18.00 19.00 20.00 21.00 22.00 23.00 00.00 11 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • Musik, was sonst? „Höre Radioprogramme mit Schwerpunkt auf …“ (in %) 82% Musik 97% 91% 42% Sportberichterstattung 24% 33% 27% Nachrichten aus 29% Politik usw. 61% 5% Mit Hörerbeteiligung 19% 15% 12% Hörspiele 10% 10% Jungen 14-19 J 3% Mädchen 14-19 J Ratgebersendungen 8% 21% Erw. 14-64 5% Informationen rund 3% um Kultur 28% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 12 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • Nutzung von Web 2.0-Angeboten Online-Angebote die „fast jeden Tag“ oder „wöchentlich“ genutzt werden (in %) 13,8% Chatten 42,1% 10,5% Online Gaming 23,1% 7,7% Video- u. Foto-Portale (Youtube, Flickr etc.) 22,6% 6,7% Foren 13,6% Kostenfreier Download von Multimedia- 5,5% Dateien (MP3 etc.) 14,7% 5,4% Internet-Telefonie (VOIP, Skype) 5,5% 4,0% Social Networks 18,8% 2,7% Online-Dating, Kontaktbörsen 6,5% 2,6% Erw. 14-64 J. Selbst Videos, Musik, Bilder veröffentlichen 6,6% 2,3% Blogs 6,3% Junge Erw. 14-29 J. Kostenpflichtiger Download von Multimedia- 1,7% Dateien 3,7% 1,3% Peer-to-Peer-Sharing 3,7% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 13 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • Die Spiel-Gesellschaft Spiele, die „sehr häufig“ oder „häufig“ gespielt werden (in %) 31,6% Kreuzworträtsel, 38,6% Sudoku etc. 34,3% 50,4% 7,0% 10,4% Preisausschreiben 11,2% 14,2% 2,0% 0,4% 14 - 29 Jahre Sportwetten 15,0% 30 bis 39 Jahre 1,0% 12,8% 40 bis 49 Jahre 3,4% 50 bis 64 Jahre Poker 0,6% 0,6% 8,8% 4,6% Fantasy-Rollenspiele 2,6% 1,8% 1,5% Anrufen bei Gewinn- 0,7% Shows im TV 0,7% 1,4% 0 10 20 30 40 50 60 14 © 2007 Media in Mind™ / Basis: Erw. 14 – 64 J., n = 1.601/ Universal McCann
  • Thesen zur Zukunft des Radio bei Jugendlichen • Das Radio hat keine herausragende Position im Leben der Jugendlichen; es ist weder der dominante Tagesbegleiter noch hat es länger eine Gemeinschaft stiftende Funktion. • Radio ist in den Tagesablauf auch nur schwach verankert. Es ist ein Nebenbei-Medium unter vielen. Lediglich am morgen ist Radiohören eine feste Gewohnheit. • Fernsehen bietet Entlastung und Treibstoff für Träume und Gespräche. Das Internet ermöglicht es, die eigene Identität auszubilden und sich sofort Feedback einzuholen. Mobiltelefon und Chats liefern Stimulanz und Geborgenheit. MP3-Player und CD werden für Mood Management immer wichtiger. Das Radio hat hier nur eine Randposition. • Das Radio liefert in erster Linie Musik – andere Programmformate tragen nur wenig zur Bindung an das Medium bei. Doch Musik wird stärker über andere Medien konsumiert. 15
  • Thesen zur Zukunft der Radiowerbung •Chancen gibt es für das Radio bei Jugendlichen nur, wenn… • …die Sender zur Erlebnisplattform werden, die auch in anderen Medien präsent ist. • …neue Techniken und Medien in das Erlebnis-Konzept eingebunden werden. • …dem Bedürfnis zum Produzieren und sich Ausprobieren authentische Angebote gegenüber gestellt werden. • …der Megatrend „Spiele“ aufgegriffen wird und das Radio den Spieltrieb der Jugendlichen stimuliert. •Werbung im Radio muss spielerischer und authentischer werden. Sie muss Anknüpfungspunkte für die Kreativität der Jugendliche bieten. •Während bei Erwachsenen gerade die „Low Involvement“- Rezeption zur Werbewirkung führt, muss bei Jugendlichen eine „High Engagement“-Strategie gefahren werden. 16
  • dirk.engel@umww.com Dirk Engel Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Head of Research Universal McCann Knowledge Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de www.dirkengel.org 17
  • www.dirkengel.org