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Was Agenturen von
Verlagen erwarten
Fachzeitschriften in der Krise?

Was Agenturen von
Verlagen erwarten

Vortrag auf der Frankfurter Buchmesse 2009
Zentrum F...
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Dirk Engel                    dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
                      ...
Zielgruppen der B2B-Kommunikation
                                                                                        ...
Geomarkting
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Beispiel für qualitative B2B-Forschung:                                 7
A View from the Board


        Business        ...
Beispiel quantitative Forschung:
ITDM-Studie
    Denken Sie jetzt bitte noch einmal an die verschiedenen Phasen, bevor Sie...
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 Das mediale Umfeld verändert sich…
                  Hohe              Vielfältiges
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Die Bedeutung von Online wird immer                     11


   stärker
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Konsequenzen für die Media Agenturen

 Differenzierte und detaillierte
 Zielgruppen-Analysen
 Besseres Verständnis des...
Beispiel: Microsoft Gründerinitiative   13


„Unternimm was“ mit Impulse
Beispiel: Microsoft Gründerinitiative   14


„Unternimm was“ mit Impulse
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Beispiel: Microsoft Agent Attack
Große Lücken zwischen Anforderung              16


und Datenlage bei FZ

Anforderungen            Fachzeitschriften
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Nur ein Teil der FZ lässt sich neutral                                       17


      überprüfen



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„Hard facts“ oder Verkaufsunterlagen?




  Leseranalysen, Auflagen, geografische Verbreitung
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Nur sehr wenige Studien im Markt
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      Veränderte Rahmenbedingungen




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Quelle: OVB Online...
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      Bei den Fachzeitschriften?

            Ansteigender Titelanzahl         Ansteigende verbr. Auflage in Mio.




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      Wirklich?




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      Eigenanzeigen? Cash? Gegengeschäft?

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      Starke Rückgänge des Investments

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      Starke Rückgänge der Heftumfänge


                                                         Seitenanzahl
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      Starke Rückgänge der Werbung


                                                                 Werbeseiten
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                                 Die Krise ist da


Quelle: Nielsen Media Research
Durch die Krise wird der Einfluss von   29


Controlling und Finanzern noch größer
 Ansteigender Druck auf die
 Marketinge...
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Unsere Erwartungen / Wünsche

 Angleichung an den Standard der anderen Medien

 – Ausweitung:
    • Auflagen/ Auflagen...
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     Was noch…

        „Chance Internet nutzen – auch gerade vor dem Hinblick
        der Messbarkeit“
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      Fachzeitschriften sind wichtig

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Dirk Engel   Tel....
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Fachmedien in der Krise

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Impuls-Referat zum Thema "Fachzeitschriften in der Krise?". Selbstverständlich sind die Fachzeitschriften in einer Krise - um genau zu sein sogar zwei. Zum einen in einer konjunkturellen Krise, wie alle Unternehmen und Medien, was zu sinkenden Mediabudgets in den Jahren 2009 und 2010 führt. Zum anderen aber auch in einer strukturellen Krise: Ein Überangebot an Titeln führt zu gerineren Reichweiten, außerdem werden einige Funktionen der Fachzeitschriften zunehmend von digitalen Medien übernommen. Ohne Zweifel haben Fachzeitschriften eine wichtige Funktion für Entscheider. Ihre Bedeutung ist in den verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses unterschiedlich. Nur durch Forschung, die zu einem besseren Verständnis dieser Entscheidungsprozesse führt, können die Mediaagenturen eine vernünftige Planung gewährleisten. Dazu benötigen sie aber auch verlässliche Zahlen über Auflagen, Reichweiten und Strukturen von Seiten der Verlage - hier gibt es nach wie vor einen großen Nachholbedarf. In dem Impuls-Refereat bin ich noch auf weitere Punkte eingegangen, die Agenturen von den Verlagen erwarten. Das Referat wurde im Rahmen einer Podiumsdiskussion beim Zentrum Fachmedien auf der Frankfurter Buchmesse gehalten (17. Oktober 2009).

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  1. 1. Was Agenturen von Verlagen erwarten
  2. 2. Fachzeitschriften in der Krise? Was Agenturen von Verlagen erwarten Vortrag auf der Frankfurter Buchmesse 2009 Zentrum Fachmedien Torsten Gebauer / Dirk Engel Frankfurt, 16.10.2009
  3. 3. 4 Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de
  4. 4. Zielgruppen der B2B-Kommunikation 5 – Nähe zur Kaufentscheidung + Öffentlichkeit Stakeholders Unternehmen Öffentlich- Journa- Mitbe- Institu- Eigene Buying Der keit listen werber tionelle Firma Center einzelne Politiker Zielgruppe Bevölker- Zulieferer Anleger Konzern Influencers Ent- ung Gewerk- Handel Potenz- Geschäfts- Buyers scheider Endver- schaften Geschäfts- ielle führung Deciders braucher Handels- kunden Investoren Abteil- Gate- verbände Sonstige Analysten ungen keepers Klein- Berufsver- Geschäfts- Mitarbeiter Anleger bände partner Andere Verbände Nachbarn Anwender Öffentliche Meinung
  5. 5. Geomarkting ZG-Indices 110 und mehr Filiale Segment A Segment B Segment C 100 bis 110 90 bis 100 bis 90 Einzugsgebiete entsprechen ca. 80992 München 10.000 Haushalten Basis: Mikromarkt-Ebene Quelle: Individualdatenbank, Statistische Ämter 80933 München 80039 München
  6. 6. Beispiel für qualitative B2B-Forschung: 7 A View from the Board Business Personal Private Needs Needs Needs Was ist für die • Was ist für mein • Was ist für mich Firma / die persönliches persönlich und Branche Fortkommen meine Familie wichtig? wichtig? wichtig? Wie kann ich die • Wie kann ich • Gibt es ein Leben richtigen meinen Job nach dem Job? Entscheidungen besser machen? treffen? • Diese drei Bedürfnis-Sphären überschneiden sich stark • Die gleichen Medien können unterschiedliche Bedürfnisse befriedigen • Verschiedene Medien können das gleiche Bedürfnis befriedigen
  7. 7. Beispiel quantitative Forschung: ITDM-Studie Denken Sie jetzt bitte noch einmal an die verschiedenen Phasen, bevor Sie für Ihren Betrieb eine Kaufentscheidung für IT-Produkte oder Computer-Hardware fällen. Welche Arten von Werbung sind in welcher Phase für Sie besonders wichtig? Relevante Werbung 26% Prospekte von Herstellern/Händlern 22% 22% Fachzeitschriften 11% 10% Online Werbung 10% 4. Phase: Detailinformationen über spezielle Angebote 7% Zeitschriften/Magazine 6% 6% Werbepost im Briefkasten IT-Entscheider Small Business 4% 2% IT-Entscheider Werbung in TV 6% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 © 2009 InTuition™ / ITDM Studie / Universal McCann
  8. 8. 9 Das mediale Umfeld verändert sich… Hohe Vielfältiges Reichweite Angebot Aktive Passive Mediennutzung / Mediennutzung Freizeitgestaltung 80er 90er 00er Geringes Geringe Angebot Reichweite
  9. 9. 10
  10. 10. Die Bedeutung von Online wird immer 11 stärker OOH Online 4% 7% PZ FZ 18% 2% TZ 24% TV 41% Radio 6% Quelle: Nielsen Media Research, Gesamtmarkt 2008
  11. 11. 12 Konsequenzen für die Media Agenturen Differenzierte und detaillierte Zielgruppen-Analysen Besseres Verständnis des Mediennutzers Umfassende Kommunikationsberatung Stärkere Berücksichtigung qualitativer Aspekte beim Medieneinsatz Modelling und statistische Analysen zur ROI Maximierung Kreative und innovative Wege gehen Interessante Inhalte suchen… oder schaffen
  12. 12. Beispiel: Microsoft Gründerinitiative 13 „Unternimm was“ mit Impulse
  13. 13. Beispiel: Microsoft Gründerinitiative 14 „Unternimm was“ mit Impulse
  14. 14. 15 Beispiel: Microsoft Agent Attack
  15. 15. Große Lücken zwischen Anforderung 16 und Datenlage bei FZ Anforderungen Fachzeitschriften Differenzierte und Daten zu Auflage? detaillierte Daten zur Zielgruppen-Analysen Auflagenstruktur? Besseres Verständnis Leserschaftsdaten? des Mediennutzers Reichweiten? Modelling und Wirkungsbeitrag? statistische Analysen zur ROI Maximierung
  16. 16. Nur ein Teil der FZ lässt sich neutral 17 überprüfen 3.907 525 Mio. 33% aller Titel nur 5% der Auflage Quelle: ivw / Deutsche Fachpresse Statistik 2008
  17. 17. 18 „Hard facts“ oder Verkaufsunterlagen? Leseranalysen, Auflagen, geografische Verbreitung „Leser pro Ausgabe, redaktionelles Konzept…
  18. 18. 19 Nur sehr wenige Studien im Markt
  19. 19. 20
  20. 20. 21 Veränderte Rahmenbedingungen Die Krise ist überall angekommen… Quelle: OVB Online 2009
  21. 21. 22 Bei den Fachzeitschriften? Ansteigender Titelanzahl Ansteigende verbr. Auflage in Mio. Steigender Umsatz Quelle: Deutsche Fachpresse Statistik 2008
  22. 22. 23 Wirklich? Leicht rückläufige Sinkender Anteil an der verkaufte Auflagen verkauften Auflage Sinkende Reichweite? Quelle: Deutsche Fachpresse Statistik 2008
  23. 23. 24 Eigenanzeigen? Cash? Gegengeschäft? T€ 80.000 Top 20 Branchen FZ – Nielsen S&P 01-08 2009 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 Fast 30% aller Werbeinvestitionen kommen aus der Medienbranche Quelle: Nielsen Media Research
  24. 24. 25 Starke Rückgänge des Investments 273.228 -8% 205.778 75.665 - 6,5% 70.761 197.562 - 8,9% 180.017 Medien Sonstige Branchen 2008 (01-08) 2009 (01-08) Quelle: Nielsen Media Research
  25. 25. 26 Starke Rückgänge der Heftumfänge Seitenanzahl -8% 452.056 416.190 2008 (01-08) 2009 (01-08) Quelle: Nielsen Media Research
  26. 26. 27 Starke Rückgänge der Werbung Werbeseiten -10% 39.311 35.464 2008 (01-08) 2009 (01-08) Quelle: UM eigene Berechnung, Nielsen Media Research
  27. 27. 28 Die Krise ist da Quelle: Nielsen Media Research
  28. 28. Durch die Krise wird der Einfluss von 29 Controlling und Finanzern noch größer Ansteigender Druck auf die Marketingentscheider Transparenz hinsichtlich Entscheidungsfindungsprozess unabdingbar „Datenbasierte Absicherung“ der Entscheidungsfindung nimmt weiter zu „Datenbasierte Messung“ des Kommunikationsergebnisses (ROI Messung)
  29. 29. 30 Unsere Erwartungen / Wünsche Angleichung an den Standard der anderen Medien – Ausweitung: • Auflagen/ Auflagenstrukturen aller Fachtitel – Neutral geauditet • verfügbarer Markt-Mediastudien (Leserstrukturen und Reichweiten - Branchenspezifisch/generell) – Neutral erhoben • Werbeerfolgskontrollen - Neutral erhoben Titel für die nicht neutral erhobene Daten vorliegen werden langfristig nur schwer überlebensfähig sein
  30. 30. 31 Was noch… „Chance Internet nutzen – auch gerade vor dem Hinblick der Messbarkeit“ „Individuelle Lösungen, mitdenken auf Kundenbelangen“ „Bereitstellung von relevanten Informationen zum Kundenportfolio“ „Engere Zusammenarbeit der einzelnen Abteilungen eines Verlages“ „Breites Wissen über die verlagseigenen Titel, kombiniert mit entsprechender Branchen-/Marktkenntnis“ „Professionelle Tarifunterlagen und Planungstools (B2B)“ „Bessere Besuchsvorbereitung, inhaltlich und zeitlich auf den Punkt“ Quelle: Experteninterviews mit Mediaplanern & -einkäufern / Universal McCann 2009
  31. 31. 32 Bitte nicht… „Direktangebote an den Kunden, ohne Einbindung der Agentur“ „Nachlässige Timings, fehlerhafte Angebote“ „Kurzfristige Themenverschiebungen, schlechte Platzierung“ „Penetranz bei den Verkaufsgesprächen“ „Beharren auf dem Status quo, obwohl andere Titel sich schon flexibler zeigen“ „Kein Standard-Angebot, in welchem noch nicht mal der Name des vorherigen Kunden ersetzt wurde“ Quelle: Experteninterviews mit Mediaplanern & -einkäufern / Universal McCann 2009
  32. 32. 33 Gerne aber weiterhin.. „Freundliche Gesprächspartner, die die gestellte Aufgabe nicht als „Belästigung“ empfinden“ „Repräsentanten oder VBs, die sich mächtig ins Zeug legen“ „Es wurden Dinge möglich gemacht, die laut Tarif nicht vorgesehen sind“ Quelle: Experteninterviews mit Mediaplanern & -einkäufern / Universal McCann 2009
  33. 33. 34 Fachzeitschriften sind wichtig 90% Fachzeitschriften 89% 89% Internet 69% 57% Außendienst 60% 77% Direktwerbung 70% 46% Messen 50% 40% Wirtschaftspresse 48% 2006 2001 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Arbeiten Sie bitte daran, dass es auch so bleibt Quelle: Deutsche Fachpresse, Leistungsanalyse Fachmedien 2001/2006, Nutzung B2B Medien 2001 vs. 2006, Basis: 600 Professionelle Entscheider
  34. 34. Weitere Infos hier am UM-Stand beim Zentrum Fachmedien Zum Mitnehmen! Oder melden Sie sich bei uns: Dirk Engel Tel. 069 79 404 110 dirk.engel@umww.com
  35. 35. 36 www.dirkengel.org

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