Das Internet - Ein Segen fuer die Marktforschung?

Das Internet – ein Segen für die Marktforschung? Dirk Engel, UM Key Note Speech für die 11. Tagung der Fachgruppe „Methoden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) Methoden der Onlineforschung 24. + 25. September 2009 Johannes Gutenberg-Universität Mainz

Die Tagung http://www.ifp.uni-mainz.de/index.php?article_id=313&clang=0

3 Die Tagung

4 Das Internet – ein Segen für die Marktforschung? Dirk Engel Head of Research Universal McCann Knowledge

Wie war es früher? 5 Quelle: ZA-Information November 2001

6 Damals, 1996 Ende der 90er Jahre war das Internet in erster Linie kein neues Forschungs-Medium, sondern ein neuer Forschungs-Gegenstand Die offenen Fragen: – Wie viele Nutzer gibt es? – Wie sehen die Nutzer aus? – Wie gehen sie mit Werbung um? Erste Ansätze: – Logfile-Analysen – IVW: Visits und Page Impressions – W3B – Offline-Umfragen (Online-Monitor, ACTA)

7 Die Probleme der Anfangsjahre Software, Technik-Know-how, Erfahrung Repräsentativität – bezogen auf die Gesamtbevölkerung • Heute: 63% der Deutschen sind online • In vielen marketing-relevanten Zielgruppen 80%+ – bezogen auf Online-Nutzer • Stichprobenziehung – Offline (Telefon) – Datenbanken: Email-Adressen – Onsite-Rekrutierung: » Selbstselektion (Banner) » Intercept-Verfahren (jeder n-te Visit) Geringe Akzeptanz bei etablierten Marktforschern

Online ist mittlerweile die beliebteste 8 Methode weltweit Online 20% Online traffic/audience 1% Telephone 18% Automated digital / electronic 17% Face to Face 12% Postal 5% Other quantitative 7% Group discussions 9% In-depth interviews 3% Other qualitative 2% Others 6% Quelle: ESOMAR World Research Report 2009 0 5 10 15 20 25

In Deutschland hat sich Online- 9 Marktforschung etabliert Kanada 35% Japan 33% Gründe für gewachsene Akzeptan: Australien 32% 1. Kostenersparnis Deutschland 29% 2. Kostenersparnis 3. Kostenersparnis Niederlande 28% 4. Schnelligkeit UK 25% Schweden 24% Finnland 22% USA 21% 0 10 20 30 40 Quelle: ESOMAR World Research Report 2009

Ein neues Medium erfordert neue 10 adäquate Methoden Reichweiten und Strukturen für Online-Angebote Analyse von Websites – Besucherstrukturen, Click-Streams Usability-Forschung – Optimierung von Websites Adserver-Analysen – Wer sieht welche Online-Werbemittel wo? Kampagnenbezogene Werbeerfolgs-Kontrollen – Verbindung von Adserver-Daten und Befragung Netzwerk-Analysen Social Media Monitoring Google Analytics

Das „Drei-Säulen-Modell“ Die Module und ihre Funktion im 3-Säulen-Modell Telefonische Technische Planungs- Basis- Messung Datensatz befragung Grund- gesamtheit: PCs Grund- gesamtheit: Gesamtbev. 14+ OnSite- Befragung Grund- gesamtheit: Internetnutzer 14+ 11

Usability-Test mit Eye-Tracking http://www.metrixlab.com sheet 13

14 Adserver Datenbankbasierte Managementsysteme Motiv-Management und Reporting zur Pflege und Verwaltung von durch Agentur !!! Werbeflächen im Internet Medium Publisher Adserver  Kampagnen-   werbemittel   Publisher- Tags Verschiedene Kampagnen … der User … Medium stellt … nimmt … hält Kampagnen- sieht WerbungWerbemittel dar Werbemittel werbemittel Upload auf vor und liefert an Publisher-Tags aus

Forschungs-Tool Adserver 15 23.200 35 22.973 30 23.000 22.887 29 22.806 25 22.800 22.761 21 19 18 19 22.615 20 22.600 22.390 15 22.400 11 10 22.200 5 22.000 0 Evendi.de Billiger.de Getprice.de Idealo.de Yopi.de Preistrend.de Page Impressions Klicks KW Kosten Impressions Klicks CTR % CPC CR % - Total CPA - Total CTR % Veränderung 22 11.569,43 1.067.340 703 0,07 16,46 € 12,94 127,14 0,00 ► 23 12.058,13 1.049.424 595 0,06 20,27 € 9,24 219,24 -0,16 ▼ 24 3.726,23 514.987 436 0,08 8,55 € 1,38 621,04 0,33 ▲ 25 4.374,33 524.297 487 0,09 8,98 € 2,26 397,67 0,09 ▲ 26 2.836,31 189.374 388 0,20 7,31 € 2,32 315,15 0,55 ▲ 27 7.130,24 656.973 839 0,13 8,50 € 8,46 100,43 -0,60 ▼ 28 4.644,50 676.078 733 0,11 6,34 € 2,86 221,17 -0,18 ▼ 29 4.742,40 273.042 417 0,15 11,37 € 0,96 1.185,60 0,29 ▲ 30 1.343,77 272.228 259 0,10 5,19 € 1,93 268,75 -0,61 ▼ 31 1,95 514 13 2,53 0,15 € 46,15 0,33 0,96 ▲ 32 29.016,64 1.238.499 3263 0,26 8,89 € 0,86 1.036,31 -8,60 ▼ 33 17.551,70 1.234.756 3685 0,30 4,76 € 0,38 1.253,69 0,12 ▲ 34 7.695,38 843.408 3513 0,42 2,19 € 0,37 591,95 0,28 ▲ 35 12,37 417.032 442 0,11 0,03 € 1,36 2,06 -2,93 ▼ Gesamtergebnis 106.703,37 8.957.952 15.773 0,18 6,76 € 2,16 313,83 ▲ >5% verbessert ► unverändert ▼ >5% verschlechtert

Werbeerfolgs-Kontrolle 16 Pre-Survey Post-Survey Nullmessung Kampagnenkontakt Kampagnenwirkung Cookietracking Online Panel-Mitglieder mit Cookie + Research Ad Server Ad Server Registrierung AIs & Clicks

17 Social Media Monitoring http://www.vico-research.com/de/social-media-monitoring.php

18 Forschungs-Tool Google

19 Forschungs-Tool Google Quelle: http://www.google.org/flutrends/

Neue Möglichkeiten für die 20 Umfrageforschung Einfachere Fragebogen-Konstruktion durch bessere Software – Routing, Filter, Layout, Quoten, Stimulus- Material, Randomisierung(z.B. Vorteil für Conjoint- Analysen), Auswertung offener Fragen Neue Layout-Möglichkeiten – Bilder, Sortieren & Rangfolgen, „Schieberegler“ Neue technische Messungen – Mouse-Tracking, Realtime-Response, Reaktionszeit- Messung, View-Time, Click-Stream, Cookys Qualitative Onlineforschung

Techniken für bessere Datenqualität • Tiefergehendes Konsumentenverständnis • Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung Präferenz Test Focus Tracker Visual Multiple Choice TV Evaluation Slider Tachistoskop Cookie based Surveys http://www.metrixlab.com sheet 22

Techniken für bessere Datenqualität • Tiefergehendes Konsumentenverständnis • Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung Idea Generation Exercises Concept Configurator TV Switch Analyzer User Design Website Evaluation Companion Magazine Reader Shelf Test http://www.metrixlab.com sheet 23

Techniken für bessere Datenqualität • Tiefergehendes Konsumentenverständnis • Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung Online Bulletin Board Online Chat Online Photo Diaries 3-D Imaging Text Highlighter Online Mood Boards Image Magnifier http://www.metrixlab.com sheet 24

Beispiel: Qualitative Online-Forschung 25 Quelle: Dialego; www.dialego.de

26 Mehr Freiheit und Demokratisierung Jeder kann selbst zum Forscher werden! – Sogar der Befragte selbst! Einschaltung von Marktforschungs-Institut nicht zwingend nötig – Mitarbeiterbefragungen! – Quick Votes & Polling – Experten-Befragungen Zielgruppen-Befragungen durch Access-Panels – Neue Dienstleister (Toluna/Ciao, Research Now, SSI, ODC) Zeit- und Kostenersparnis, dadurch einfachere Adhoc- Studien

http://de.toluna.com/popular 27 Panel-Teilnehmer stellen eigene Fragen

28 Die Kehrseite der Medaille Panel-Qualität – Zu viele Anbieter, Panels werden überstrapaziert – Panel-Overlap, „Profi-Befragte“, Abgreifer Zu viele schlechte Umfragen – Vermischung mit Direktmarketing – Unprofessionelle Umfragen von Laien – Handwerklich schlechte Umfragen auch bei Instituten Zunehmende Bedenken wegen Datenschutz – Sinkende Response-Quoten – Gesetzliche (Über-)Regulierung Dadurch: Sinkende Panel- Teilnahmebereitschaft, Response, Drop-out Nach wie vor Probleme mit Repräsentativität

Fragwürdige Selbstselektion 29 http://www.bezahlteumfragen.de

Beispiel: Einladung zu Umfrage in Access-Panel

Beispiel: Umfrage in (deutschen) Access-Panel

Wie funktioniert ein Access-Panel? Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008

Wozu führt der Preiskampf der Anbieter? Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008 • Gerningere Investition in Rekrutierung • Weniger neue Panelisten • Mehr Einladungen an bestehende Teilnehmer • Überbeanspruchung • Sinkende Response Raten • Steigende Drop out Rate • Sinkende Kapazität • Sinkende Datenqualität • Incentivejäger

Wie bleibt das Panel sauber? Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008  Plausibilitäts Check bei der Registrierung  Doubletten Check / digital Fingerprint  Blacklist: 3 strikes = out  12 Monate inaktiv = delete  Intrinsische Motivierung durch Community

Niedrigere Einstiegsschwelle Beispiel: Forschung von Werbeagenturen Früher waren quantitative Methoden in der Werbeforschung üblich… …oft in Verbindung mit qualitativen Interviews (siehe Beispiel „Verlaufsmethode“ nächste Seite) Steigender Kostendruck verdrängte aufwendige quantitative Studien zu Gunsten von „billigen“ qualitativen Verfahren Online brachte Renaissance der quantitativen Studien!!!

36 Früher: Qual & Quant „Verlaufsmethode“ nach H. Herzog 1. Sekundärforschung 2. Analyse von Tiefeninterviews und projektiven Tests mit 3 – 400 Verbrauchern Herta 3. Quantitative Befragung in der Herzog, (*1919) Marktforscherin bei Zielgruppe, n > 1.000 McCann-Erickson 4. Pretests, Konzepttests etc. Quelle: Kropff: Motivforschung 1960

37 Die Gefahr bei Adhoc-Studien „Quick & Dirty“

38 Flexible Adhoc-Studien Liefern Input für konkrete Entscheidung Schnell, einfach, kostengünstig, flexibel Keine perfekte Studie, Kompromisse bei Konzeption und methodischer Strenge Aber: Liefert rechtzeitig entscheidungsrelevante Informationen Bringt die Stimme des Konsumenten zu Gehör

! „Quick & Relevant“ 39 anstatt „Quick & Dirty“ Mehr Erläuterungen dazu in slideshare-Präsentation „QUICK & RELEVANT“

Einige Regeln für “Quick & Relevant”- 40 Research – Denken Sie problembezogen, nicht projektbezogen – Involvieren Sie die wirklichen Entscheider, nicht nur Forscher – Machen Sie es einfach, nicht komplex – Kombinieren Sie die Vorteile von qualitativer und quantitativer Methoden – Sorgen Sie für Anknüpfungspunkte zu großen repräsentativen Studien – Behalten Sie immer die Kosten-Effizienz und den Zeitplan im Auge – Etablieren Sie eine flexible, aber vertrauensvolle Zusammenarbeit mit den Marktforschungsinstituten

41 Was bringt die Zukunft? Altes Paradigma der Markt- und Mediaforschung: Repräsentative Umfrage Neues Paradigma: Technik – Zunehmend technische Messungen, Daten aus verschiedensten Quellen, Fusionierte Datenbanken, automatische Analyseverfahren

42 Adserver auch bei anderen Medien Motiv-Management durch Agentur !!! Medium Publisher Adserver  Kampagnen-   werbemittel   Publisher- Tags Verschiedene Kampagnen … der User … Medium stellt … nimmt … hält Kampagnen- sieht Werbung Werbemittel dar Werbemittel auf werbemittel Upload vor und liefert an Publisher-Tags aus

Interaktion durch Verbindung 43 Print, Handy und Web Quick Code wird vom Handy gescannt und verbindet direkt zu einer Website. Wird in Japan schon auf fast jeder Anzeige genutzt!

RFID-Technik liefert neue Datenströme 44

Das Internet – ein Segen für die 45 Marktforschung? Ja, denn das Internet… – Ist Teil der gesellschaftlichen Wirklichkeit – Ist ein spannender Untersuchungsgegenstand – Erweitert das Methoden-Repertoire – Vereinfacht den Forschungsprozesses – Ermöglich dadurch mehr Studien Viele methodischen und organisatorischen Probleme – wie bei jeder Methode Es kommt darauf an, was man damit macht – „Quick & Relevant“ anstatt „Quick & Dirty“ Online-Forschung ist der Vorgeschmack für künftige Marktforschung

46 Was kann die Wissenschaft liefern? Methodentests, Verbessertes Knowhow für Umfrage- und Analysepraxis Erforschung von neuen Indikatoren (Social Media- Erwähnungen, Suchanfragen, Trackbacks etc.) Neue Kommunikations- und Kaufentscheidungs- Modelle zur Interpretation gemessener Daten Tieferes Verständnis über Mediennutzung und Nutzer Beispiele dafür liefern die Beiträge der 11. Tagung der Fachgruppe „Methoden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ in der DGPuK http://www.ifp.uni-mainz.de/index.php?article_id=313&clang=0

47 Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de

48 Ein Bericht über die 11. Tagung der Fachgruppe „Methoden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ in der DGPuK demnächst auf…. www.dirkengel.org

Das Internet - Ein Segen fuer die Marktforschung?

by Dirk Engel on Sep 26, 2009

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