Das Internet – ein Segen für die
Marktforschung?

Dirk Engel, UM


 Key Note Speech für die 11. Tagung der Fachgruppe
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Die Tagung

http://www.ifp.uni-mainz.de/index.php?article_id=313&clang=0
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Die Tagung
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Das Internet – ein Segen für die
Marktforschung?




                         Dirk Engel
                         He...
Wie war es früher?
                                       5




Quelle: ZA-Information November 2001
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Damals, 1996
 Ende der 90er Jahre war das Internet in erster Linie
 kein neues Forschungs-Medium, sondern ein neuer
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Die Probleme der Anfangsjahre

 Software, Technik-Know-how, Erfahrung
 Repräsentativität
  – bezogen auf die Gesamtbevö...
Online ist mittlerweile die beliebteste                                                8


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  Reichweiten und Strukturen für Online-Angebote...
Das „Drei-Säulen-Modell“
   Die Module und ihre Funktion
        im 3-Säulen-Modell




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Usability-Test mit Eye-Tracking




http://www.metrixlab.com
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Datenbankbasierte Managementsysteme          Motiv-Management und Reporting
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Forschungs-Tool Adserver
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Werbeerfolgs-Kontrolle                                                               16

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Social Media Monitoring




http://www.vico-research.com/de/social-media-monitoring.php
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Forschungs-Tool Google
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Forschungs-Tool Google




 Quelle: http://www.google.org/flutrends/
Neue Möglichkeiten für die                                20


Umfrageforschung

 Einfachere Fragebogen-Konstruktion durch...
Software for Market Research and Enterprise Feedback Management   © Copyright Confirmit. All rights reserved.
Techniken für bessere Datenqualität

• Tiefergehendes Konsumentenverständnis
• Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung...
Techniken für bessere Datenqualität

• Tiefergehendes Konsumentenverständnis
• Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung...
Techniken für bessere Datenqualität

• Tiefergehendes Konsumentenverständnis
• Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung...
Beispiel: Qualitative Online-Forschung   25




 Quelle: Dialego; www.dialego.de
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Mehr Freiheit und Demokratisierung

 Jeder kann selbst zum Forscher werden!
  – Sogar der Befragte selbst!

 Einschalt...
http://de.toluna.com/popular
                                                           27




Panel-Teilnehmer stellen ei...
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Die Kehrseite der Medaille
 Panel-Qualität
  – Zu viele Anbieter, Panels werden überstrapaziert
  – Panel-Overlap, „Pr...
Fragwürdige Selbstselektion      29


http://www.bezahlteumfragen.de
Beispiel:
Einladung zu Umfrage
   in Access-Panel
Beispiel:
Umfrage in (deutschen)
    Access-Panel
Wie funktioniert ein Access-Panel?
Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008
Wozu führt der Preiskampf der Anbieter?
Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008

                               ...
Wie bleibt das Panel sauber?
Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008


                                        ...
Niedrigere Einstiegsschwelle

 Beispiel: Forschung von Werbeagenturen
 Früher waren quantitative Methoden in der
 Werbefor...
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Früher: Qual & Quant

„Verlaufsmethode“ nach H. Herzog
1. Sekundärforschung
2. Analyse von Tiefeninterviews und
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Die Gefahr bei Adhoc-Studien
       „Quick & Dirty“
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Flexible Adhoc-Studien

 Liefern Input für konkrete Entscheidung
 Schnell, einfach, kostengünstig, flexibel
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!
„Quick & Relevant“
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anstatt „Quick & Dirty“




    Mehr E...
Einige Regeln für “Quick & Relevant”-                       40


Research
  – Denken Sie problembezogen, nicht projektbezo...
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Was bringt die Zukunft?

 Altes Paradigma der Markt- und Mediaforschung:
 Repräsentative Umfrage

 Neues Paradigma: Te...
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   Adserver auch bei anderen Medien
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Interaktion durch Verbindung                           43


Print, Handy und Web




 Quick Code wird vom Handy gescannt u...
RFID-Technik liefert neue Datenströme   44
Das Internet – ein Segen für die                       45


Marktforschung?
 Ja, denn das Internet…

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 Was kann die Wissenschaft liefern?

  Methodentests, Verbessertes Knowhow für Umfrage-
  und Analysepraxis
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Dirk Engel                    dirk.engel@umww.com
Head of Research
Universal McCann Knowledge
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Ein Bericht über die 11. Tagung der Fachgruppe
„Methoden der Publizistik- und
Kommunikationswissenschaft“ in der DGP...
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Das Internet - Ein Segen fuer die Marktforschung?

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Das Internet ist eine Bereicherung für die Marktforschung in mehrfacher Hinsicht: Es ist ein spannender Forschungsgegenstand, liefert innovative Methoden und erweitert das Repertoire der Umfrageforschung. In dieser Präsentation wird auch auf die kritischen Nebenwirkungen eingegangen. Keynote für die Tagung "Methoden der Online-Forschung" der DGPuK-Fachgruppe Methoden, Mainz 25.+26. Sept 2009

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Das Internet - Ein Segen fuer die Marktforschung?

  1. 1. Das Internet – ein Segen für die Marktforschung? Dirk Engel, UM Key Note Speech für die 11. Tagung der Fachgruppe „Methoden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ in der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft (DGPuK) Methoden der Onlineforschung 24. + 25. September 2009 Johannes Gutenberg-Universität Mainz
  2. 2. Die Tagung http://www.ifp.uni-mainz.de/index.php?article_id=313&clang=0
  3. 3. 3 Die Tagung
  4. 4. 4 Das Internet – ein Segen für die Marktforschung? Dirk Engel Head of Research Universal McCann Knowledge
  5. 5. Wie war es früher? 5 Quelle: ZA-Information November 2001
  6. 6. 6 Damals, 1996 Ende der 90er Jahre war das Internet in erster Linie kein neues Forschungs-Medium, sondern ein neuer Forschungs-Gegenstand Die offenen Fragen: – Wie viele Nutzer gibt es? – Wie sehen die Nutzer aus? – Wie gehen sie mit Werbung um? Erste Ansätze: – Logfile-Analysen – IVW: Visits und Page Impressions – W3B – Offline-Umfragen (Online-Monitor, ACTA)
  7. 7. 7 Die Probleme der Anfangsjahre Software, Technik-Know-how, Erfahrung Repräsentativität – bezogen auf die Gesamtbevölkerung • Heute: 63% der Deutschen sind online • In vielen marketing-relevanten Zielgruppen 80%+ – bezogen auf Online-Nutzer • Stichprobenziehung – Offline (Telefon) – Datenbanken: Email-Adressen – Onsite-Rekrutierung: » Selbstselektion (Banner) » Intercept-Verfahren (jeder n-te Visit) Geringe Akzeptanz bei etablierten Marktforschern
  8. 8. Online ist mittlerweile die beliebteste 8 Methode weltweit Online 20% Online traffic/audience 1% Telephone 18% Automated digital / electronic 17% Face to Face 12% Postal 5% Other quantitative 7% Group discussions 9% In-depth interviews 3% Other qualitative 2% Others 6% Quelle: ESOMAR World Research Report 2009 0 5 10 15 20 25
  9. 9. In Deutschland hat sich Online- 9 Marktforschung etabliert Kanada 35% Japan 33% Gründe für gewachsene Akzeptan: Australien 32% 1. Kostenersparnis Deutschland 29% 2. Kostenersparnis 3. Kostenersparnis Niederlande 28% 4. Schnelligkeit UK 25% Schweden 24% Finnland 22% USA 21% 0 10 20 30 40 Quelle: ESOMAR World Research Report 2009
  10. 10. Ein neues Medium erfordert neue 10 adäquate Methoden Reichweiten und Strukturen für Online-Angebote Analyse von Websites – Besucherstrukturen, Click-Streams Usability-Forschung – Optimierung von Websites Adserver-Analysen – Wer sieht welche Online-Werbemittel wo? Kampagnenbezogene Werbeerfolgs-Kontrollen – Verbindung von Adserver-Daten und Befragung Netzwerk-Analysen Social Media Monitoring Google Analytics
  11. 11. Das „Drei-Säulen-Modell“ Die Module und ihre Funktion im 3-Säulen-Modell Telefonische Technische Planungs- Basis- Messung Datensatz befragung Grund- gesamtheit: PCs Grund- gesamtheit: Gesamtbev. 14+ OnSite- Befragung Grund- gesamtheit: Internetnutzer 14+ 11
  12. 12. 12
  13. 13. Usability-Test mit Eye-Tracking http://www.metrixlab.com sheet 13
  14. 14. 14 Adserver Datenbankbasierte Managementsysteme Motiv-Management und Reporting zur Pflege und Verwaltung von durch Agentur !!! Werbeflächen im Internet Medium Publisher Adserver  Kampagnen-   werbemittel   Publisher- Tags Verschiedene Kampagnen … der User … Medium stellt … nimmt … hält Kampagnen- sieht WerbungWerbemittel dar Werbemittel werbemittel Upload auf vor und liefert an Publisher-Tags aus
  15. 15. Forschungs-Tool Adserver 15 23.200 35 22.973 30 23.000 22.887 29 22.806 25 22.800 22.761 21 19 18 19 22.615 20 22.600 22.390 15 22.400 11 10 22.200 5 22.000 0 Evendi.de Billiger.de Getprice.de Idealo.de Yopi.de Preistrend.de Page Impressions Klicks KW Kosten Impressions Klicks CTR % CPC CR % - Total CPA - Total CTR % Veränderung 22 11.569,43 1.067.340 703 0,07 16,46 € 12,94 127,14 0,00 ► 23 12.058,13 1.049.424 595 0,06 20,27 € 9,24 219,24 -0,16 ▼ 24 3.726,23 514.987 436 0,08 8,55 € 1,38 621,04 0,33 ▲ 25 4.374,33 524.297 487 0,09 8,98 € 2,26 397,67 0,09 ▲ 26 2.836,31 189.374 388 0,20 7,31 € 2,32 315,15 0,55 ▲ 27 7.130,24 656.973 839 0,13 8,50 € 8,46 100,43 -0,60 ▼ 28 4.644,50 676.078 733 0,11 6,34 € 2,86 221,17 -0,18 ▼ 29 4.742,40 273.042 417 0,15 11,37 € 0,96 1.185,60 0,29 ▲ 30 1.343,77 272.228 259 0,10 5,19 € 1,93 268,75 -0,61 ▼ 31 1,95 514 13 2,53 0,15 € 46,15 0,33 0,96 ▲ 32 29.016,64 1.238.499 3263 0,26 8,89 € 0,86 1.036,31 -8,60 ▼ 33 17.551,70 1.234.756 3685 0,30 4,76 € 0,38 1.253,69 0,12 ▲ 34 7.695,38 843.408 3513 0,42 2,19 € 0,37 591,95 0,28 ▲ 35 12,37 417.032 442 0,11 0,03 € 1,36 2,06 -2,93 ▼ Gesamtergebnis 106.703,37 8.957.952 15.773 0,18 6,76 € 2,16 313,83 ▲ >5% verbessert ► unverändert ▼ >5% verschlechtert
  16. 16. Werbeerfolgs-Kontrolle 16 Pre-Survey Post-Survey Nullmessung Kampagnenkontakt Kampagnenwirkung Cookietracking Online Panel-Mitglieder mit Cookie + Research Ad Server Ad Server Registrierung AIs & Clicks
  17. 17. 17 Social Media Monitoring http://www.vico-research.com/de/social-media-monitoring.php
  18. 18. 18 Forschungs-Tool Google
  19. 19. 19 Forschungs-Tool Google Quelle: http://www.google.org/flutrends/
  20. 20. Neue Möglichkeiten für die 20 Umfrageforschung Einfachere Fragebogen-Konstruktion durch bessere Software – Routing, Filter, Layout, Quoten, Stimulus- Material, Randomisierung(z.B. Vorteil für Conjoint- Analysen), Auswertung offener Fragen Neue Layout-Möglichkeiten – Bilder, Sortieren & Rangfolgen, „Schieberegler“ Neue technische Messungen – Mouse-Tracking, Realtime-Response, Reaktionszeit- Messung, View-Time, Click-Stream, Cookys Qualitative Onlineforschung
  21. 21. Software for Market Research and Enterprise Feedback Management © Copyright Confirmit. All rights reserved.
  22. 22. Techniken für bessere Datenqualität • Tiefergehendes Konsumentenverständnis • Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung Präferenz Test Focus Tracker Visual Multiple Choice TV Evaluation Slider Tachistoskop Cookie based Surveys http://www.metrixlab.com sheet 22
  23. 23. Techniken für bessere Datenqualität • Tiefergehendes Konsumentenverständnis • Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung Idea Generation Exercises Concept Configurator TV Switch Analyzer User Design Website Evaluation Companion Magazine Reader Shelf Test http://www.metrixlab.com sheet 23
  24. 24. Techniken für bessere Datenqualität • Tiefergehendes Konsumentenverständnis • Unbewusstes Messen – keine Rationalisierung Online Bulletin Board Online Chat Online Photo Diaries 3-D Imaging Text Highlighter Online Mood Boards Image Magnifier http://www.metrixlab.com sheet 24
  25. 25. Beispiel: Qualitative Online-Forschung 25 Quelle: Dialego; www.dialego.de
  26. 26. 26 Mehr Freiheit und Demokratisierung Jeder kann selbst zum Forscher werden! – Sogar der Befragte selbst! Einschaltung von Marktforschungs-Institut nicht zwingend nötig – Mitarbeiterbefragungen! – Quick Votes & Polling – Experten-Befragungen Zielgruppen-Befragungen durch Access-Panels – Neue Dienstleister (Toluna/Ciao, Research Now, SSI, ODC) Zeit- und Kostenersparnis, dadurch einfachere Adhoc- Studien
  27. 27. http://de.toluna.com/popular 27 Panel-Teilnehmer stellen eigene Fragen
  28. 28. 28 Die Kehrseite der Medaille Panel-Qualität – Zu viele Anbieter, Panels werden überstrapaziert – Panel-Overlap, „Profi-Befragte“, Abgreifer Zu viele schlechte Umfragen – Vermischung mit Direktmarketing – Unprofessionelle Umfragen von Laien – Handwerklich schlechte Umfragen auch bei Instituten Zunehmende Bedenken wegen Datenschutz – Sinkende Response-Quoten – Gesetzliche (Über-)Regulierung Dadurch: Sinkende Panel- Teilnahmebereitschaft, Response, Drop-out Nach wie vor Probleme mit Repräsentativität
  29. 29. Fragwürdige Selbstselektion 29 http://www.bezahlteumfragen.de
  30. 30. Beispiel: Einladung zu Umfrage in Access-Panel
  31. 31. Beispiel: Umfrage in (deutschen) Access-Panel
  32. 32. Wie funktioniert ein Access-Panel? Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008
  33. 33. Wozu führt der Preiskampf der Anbieter? Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008 • Gerningere Investition in Rekrutierung • Weniger neue Panelisten • Mehr Einladungen an bestehende Teilnehmer • Überbeanspruchung • Sinkende Response Raten • Steigende Drop out Rate • Sinkende Kapazität • Sinkende Datenqualität • Incentivejäger
  34. 34. Wie bleibt das Panel sauber? Quelle: Vortrag Martin Grupe, Toluna, Dmexco 2008  Plausibilitäts Check bei der Registrierung  Doubletten Check / digital Fingerprint  Blacklist: 3 strikes = out  12 Monate inaktiv = delete  Intrinsische Motivierung durch Community
  35. 35. Niedrigere Einstiegsschwelle Beispiel: Forschung von Werbeagenturen Früher waren quantitative Methoden in der Werbeforschung üblich… …oft in Verbindung mit qualitativen Interviews (siehe Beispiel „Verlaufsmethode“ nächste Seite) Steigender Kostendruck verdrängte aufwendige quantitative Studien zu Gunsten von „billigen“ qualitativen Verfahren Online brachte Renaissance der quantitativen Studien!!!
  36. 36. 36 Früher: Qual & Quant „Verlaufsmethode“ nach H. Herzog 1. Sekundärforschung 2. Analyse von Tiefeninterviews und projektiven Tests mit 3 – 400 Verbrauchern Herta 3. Quantitative Befragung in der Herzog, (*1919) Marktforscherin bei Zielgruppe, n > 1.000 McCann-Erickson 4. Pretests, Konzepttests etc. Quelle: Kropff: Motivforschung 1960
  37. 37. 37 Die Gefahr bei Adhoc-Studien „Quick & Dirty“
  38. 38. 38 Flexible Adhoc-Studien Liefern Input für konkrete Entscheidung Schnell, einfach, kostengünstig, flexibel Keine perfekte Studie, Kompromisse bei Konzeption und methodischer Strenge Aber: Liefert rechtzeitig entscheidungsrelevante Informationen Bringt die Stimme des Konsumenten zu Gehör
  39. 39. ! „Quick & Relevant“ 39 anstatt „Quick & Dirty“ Mehr Erläuterungen dazu in slideshare-Präsentation „QUICK & RELEVANT“
  40. 40. Einige Regeln für “Quick & Relevant”- 40 Research – Denken Sie problembezogen, nicht projektbezogen – Involvieren Sie die wirklichen Entscheider, nicht nur Forscher – Machen Sie es einfach, nicht komplex – Kombinieren Sie die Vorteile von qualitativer und quantitativer Methoden – Sorgen Sie für Anknüpfungspunkte zu großen repräsentativen Studien – Behalten Sie immer die Kosten-Effizienz und den Zeitplan im Auge – Etablieren Sie eine flexible, aber vertrauensvolle Zusammenarbeit mit den Marktforschungsinstituten
  41. 41. 41 Was bringt die Zukunft? Altes Paradigma der Markt- und Mediaforschung: Repräsentative Umfrage Neues Paradigma: Technik – Zunehmend technische Messungen, Daten aus verschiedensten Quellen, Fusionierte Datenbanken, automatische Analyseverfahren
  42. 42. 42 Adserver auch bei anderen Medien Motiv-Management durch Agentur !!! Medium Publisher Adserver  Kampagnen-   werbemittel   Publisher- Tags Verschiedene Kampagnen … der User … Medium stellt … nimmt … hält Kampagnen- sieht Werbung Werbemittel dar Werbemittel auf werbemittel Upload vor und liefert an Publisher-Tags aus
  43. 43. Interaktion durch Verbindung 43 Print, Handy und Web Quick Code wird vom Handy gescannt und verbindet direkt zu einer Website. Wird in Japan schon auf fast jeder Anzeige genutzt!
  44. 44. RFID-Technik liefert neue Datenströme 44
  45. 45. Das Internet – ein Segen für die 45 Marktforschung? Ja, denn das Internet… – Ist Teil der gesellschaftlichen Wirklichkeit – Ist ein spannender Untersuchungsgegenstand – Erweitert das Methoden-Repertoire – Vereinfacht den Forschungsprozesses – Ermöglich dadurch mehr Studien Viele methodischen und organisatorischen Probleme – wie bei jeder Methode Es kommt darauf an, was man damit macht – „Quick & Relevant“ anstatt „Quick & Dirty“ Online-Forschung ist der Vorgeschmack für künftige Marktforschung
  46. 46. 46 Was kann die Wissenschaft liefern? Methodentests, Verbessertes Knowhow für Umfrage- und Analysepraxis Erforschung von neuen Indikatoren (Social Media- Erwähnungen, Suchanfragen, Trackbacks etc.) Neue Kommunikations- und Kaufentscheidungs- Modelle zur Interpretation gemessener Daten Tieferes Verständnis über Mediennutzung und Nutzer Beispiele dafür liefern die Beiträge der 11. Tagung der Fachgruppe „Methoden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ in der DGPuK http://www.ifp.uni-mainz.de/index.php?article_id=313&clang=0
  47. 47. 47 Dirk Engel dirk.engel@umww.com Head of Research Universal McCann Knowledge Tel.: + 49 - (0)69 – 79 404 - 110 Universal McCann GmbH, Speicherstraße 57-59, D 60327 Frankfurt http://www.universalmccann.de
  48. 48. 48 Ein Bericht über die 11. Tagung der Fachgruppe „Methoden der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft“ in der DGPuK demnächst auf…. www.dirkengel.org

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