Warum wir Alternativen zu Google benötigen

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  • 1. Warum wir Alternativen zu Google benötigen Prof. Dr. Dirk Lewandowski Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg dirk.lewandowski@haw-hamburg.de @Dirk_Lew Leuphana Universität Lüneburg, 19.2.2014
  • 2. Agenda 1.  Die Bedeutung der Suchmaschinen und das Verhalten ihrer Nutzer 2.  Der Suchmaschinenmarkt 3.  Was kann Google aus der aktuellen Marktsituation machen? 4.  Nutzerzufriedenheit 5.  Warum Alternativen? 6.  Alternative Suchmaschinen 7.  Ein freier Index des Web 8.  Fazit
  • 3. 1. Die Bedeutung der Suchmaschinen und das Verhalten ihrer Nutzer
  • 4. Wer das Internet nutzt, nutzt Suchmaschinen •  Suchmaschinen sind der beliebteste Dienst des Internt (Purcell, Brenner & Raine, 2012; van Eimeren & Frees, 2013) van Eimeren, B.; Frees, B. (2013): Rasanter Anstieg des Internetkonsums – Onliner fast drei Stunden täglich im Netz: Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2013. Media Perspektiven 54(7-8), 358-372.
  • 5. Masse • In Deutschland in einem Monat 5,6 Milliarden Suchanfragen („Kern-Suche“). • Pro Tag: >180 Millionen • Pro Stunde: 7,5 Millionen • Pro Minute: 125.448 • Pro Sekunde: 2.091 ComScore. (2010). comScore Reports Global Search Market Growth of 46 Percent in 2009. http://comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/1/Global_Search_Market_Grows_46_Percent_in_2009
  • 6. Der Suchprozess Auswahl der   Suchmaschine  Eingabe der   Suchanfrage  Trefferselek8on  auf der SERP  Evaluierung  Treffer  Naviga8on/Suche  innerhalb Website  1  2  3  4  5  Lewandowski, D. (2012). Informationskompetenz und das Potenzial der Internetsuchmaschinen. In W. Sühl-Strohmenger (Ed.), Handbuch Informationskompetenz (pp. 101–109). Berlin: De Gruyter.
  • 7. Eingabe der Suchanfrage •  Art der Eingabe von Suchanfragen –  Aneinanderreihung von Suchwörtern –  Zunehmende Dialogorientierung •  Suchanfragen sind kurz und ungenau –  „Die meisten Nutzer sind nicht willens, bei der Formulierung ihres Suchziels allzu viel kognitive und zeitliche Energie aufzuwenden.“ (Machill et al., 2003) –  „Übersetzungsproblem“ Informationsbedürfnis à Suchanfrage •  Unterstützung der Formulierung von Suchanfragen –  Suchvorschläge während der Eingabe •  Präzisierung der Suchanfrage (v.a. durch mehr Suchwörter) •  Lenkung der Nutzer
  • 8. Ergebnisseite als Ganzes •  Suchergebnisseite –  Search Engine Results Page (SERP) •  Drei Bereiche: –  Organische Ergebnisse –  Navigationselemente –  Werbung •  Wahrnehmung der SERP: Der Knick („fold“) –  Above the fold –  Below the fold
  • 9. Organische Ergebnisse •  „Organisch“ = aus dem Index der Suchmaschine erzeugt –  Alle Dokumente aus dem Index haben potentiell die gleiche Chance, zu einer Suchanfrage gezeigt zu werden. •  Sonderfall: Universal-Search-Ergebnisse –  Universal-Search-Ergebnisse kommen aus speziellen Indices („Kollektionen“) und werden in die Liste der organischen Ergebnisse eingespeist. –  „Neutralität“ der Ergebnisse ist stark von der Kollektion abhängig.
  • 10. Werbung •  Textanzeigen –  Kontextbasiert (in Relation zur Suchanfrage) –  Oberhalb, unterhalb oder neben den organischen Ergebnissen
  • 11. „Knowledge Graph“ •  Strukturierte Informationen (bei Google in der rechten Spalte dargestellt) –  „Wichtigste“ Informationen werden zusammengefasst (v.a. aus Wikipedia) –  Wichtigste „Werke“ werden mit Bildern angezeigt –  Verwandte Suchanfragen (inkl. Bildern)
  • 12. Wandel der Trefferpräsentation: Mehr Macht für die Suchmaschine, weniger Entscheidungsfreiheit für den Nutzer? 1.  Trefferliste –  Lesen von oben nach unten; Positionseffekte 2.  Universal-Search-Ergebnisseite –  Grundsätzliche Beibehaltung der Listendarstellung –  Lenkung der Aufmerksamkeit durch grafische Elemente, Hervorhebungen 3.  Direkte Antworten / extrahierte Informationen –  Aufbrechen der Listendarstellung –  Ergebnisseiten bestehen nicht mehr notwendigerweise aus Verweisen auf Dokumente
  • 13. xxxx •  xxxx
  • 14. (Granka et al. 2004)
  • 15. xxxx •  xxxx
  • 16. Suchmaschinenoptimierung •  SEO = Alle Maßnahmen, um die Sichtbarkeit von Dokumenten in Suchmaschinen zu erhöhen •  Einfluss auf die Suchergebnisse v.a. im kommerziellen Bereich evident –  SEO für journalistische Inhalte –  SEO für NGOs, PR, staatliche Institutionen –  Academic SEO •  SEO hat für Suchmaschinen sowohl positive wie negative Effekte
  • 17. 2. Der Suchmaschinenmarkt
  • 18. Suchmaschinen
  • 19. Der Suchmaschinenmarkt (Deutschland) ComScore-Zahlen März 2012; http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/suchmaschinen-googles-marktanteil-steigt- auf-96-prozent-in-deutschland_aid_723240.html 95,9 1,1 0,9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Google Bing Yahoo
  • 20. Index vs. Suchinterface •  Geschäftsmodell Partnerindices –  Eine Suchmaschine mit eigenem Index stellt ihre Ergebnisse und ihre Textanzeigen dem Partner zur Verfügung –  Das mit den Werbeklicks verdiente Geld wird nach einem vorher festgelegten Schlüssel zwischen Suchmaschine und Partner aufgeteilt •  Attraktivität des Modells –  Minimale zusätzliche Kosten pro Anfrage für die gebende Suchmaschine –  Enorme Kostenersparnis für die nehmende Suchmaschine (Betrieb einer eigenen Suchmaschine entfällt) –  Ergebnis: Ausdünnung des Suchmaschinenmarkts
  • 21. Die Geschichte der Web-Suchmaschinen Grafik mit historischer Entwicklung unter http://www.bruceclay.com/eu/serc_histogram/histogram.htm
  • 22. 3. Was kann Google aus der aktuellen Marktsituation machen?
  • 23. Google Shopping results Google Ads Desktop layout Mobile layout Information icon with hover text Information icon with hover text Organic results Clickable areas Rival links 20
  • 24. Desktop layout Total number of clicks: 1000 Number of clicks on shopping results and links to rival offerings: 642 Most of the clicks were on organic results and Google Shopping results (93%). 593 clicks (59.3%) 0 clicks (0%) 358 clicks (35.8%) 49 clicks (4.9%) Logged clicks (desktop layout) 23 Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
  • 25. Task 1: DSLR camera (desktop layout) 1 Germany France Spain Italy Distribution of clicks (n = 1000 for each country) Google Shopping Results 593 (59.3%) 667 (66.7%) 587 (58.7%) 632 (63.2%) Organic Results 358 (35.8%) 279 (27.9%) 410 (41%) 289 (28.9%) Rival Links 49 (4.9%) 54 (5.4%) 3 (0.3%) 79 (7.9%) Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
  • 26. Information icon with hover text Organic results Desktop layout News results Organic results Knowledge Graph News result Clickable areas Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
  • 27. Desktop layout Logged clicks (desktop layout) 3 clicks (0.3%) 478 clicks (47.7%) 13 clicks (1.3%) Total number of clicks: 1000 Most of the clicks were on organic results and News results. 509 clicks (50.9%) Organic Result Position Clicks 1 214 2 146 3 66 4 69 5 10 6 4 Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
  • 28. Task 3: obama(desktop layout) 5 Germany France Spain Italy Distribution of clicks (n = 1000 for each country) Google News Results 478 (47.8%) 127 (12.7%) 377 (37.7%) 445 (44.5%) Organic Results 509 (50.9%) 741 (74.1%) 544 (54.4%) 486 (48.6%) Google Knowledge Graph 13 (1.3%) 132 (13.2%) 79 (7.9%) 59 (5.9%) Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
  • 29. Zusammenspiel zwischen Suchenden und Suchmaschinen •  Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Suche und dem Verständnis der Nutzer –  Kenntnis der Suchmöglichkeiten –  Kenntnis der Funktionsweise von Suchmaschinen –  Kenntnis der Geschäftsmodelle der Suchmaschinen •  Wesentliche Probleme entstehen erst aus der Marktsituation heraus –  Einfluss der Ergebnisdarstellung –  Einfluss der Suchmaschinenoptimierung –  Sammlung von Nutzerdaten à Nur die Schulung der Nutzer und eine Vielfalt auf dem Suchmaschinen- markt kann zu einer gesellschaftlich befriedigenden Lösung führen.
  • 30. 4. Nutzerzufriedenheit
  • 31. Anfragetypen in der Websuche nach Broder (2002) •  Informational (informationsorientiert) –  Nutzer möchte sich zu einem Thema informieren. –  Ziel sind mehrere Dokumente. •  Navigational (navigationsorientiert) –  Ziel ist es, eine bestimmte Seite (wieder) zu finden. –  Typisch: Suche nach Homepage („Ebay“). –  Ziel ist i.d.R. ein Dokument. •  Transactional (transaktionsorientiert) –  Ziel ist das Auffinden einer Website, auf der dann eine Transaktion stattfinden soll. –  Beispiele für Transaktionen: Kauf eines Produkts, Download einer Datei.
  • 32. Zufriedenheit der Nutzer in Bezug auf die Anfragetypen Tabelle 1: Eindeutige Bewertbarkeit von Suchanfragen nach Anfragetyp Navigationsorientiert Informationsorientiert Transaktionsorientiert Eindeutig bewertbar Suche nach einem bereits bekannten Dokument Suche nach einem Faktum Suche nach Trivia Informationsorientierte Suche, zu der Informationen aus einer bestimmten Quelle erwartet werden (bspw. Wikipedia) Suche nach einer bekannten Website, auf der eine Transaktion durchgeführt werden soll Nicht eindeutig bewertbar - Klassische Informationssuche mit dem Anspruch, ein vollständiges Bild zu gewinnen bzw. einen umfassenden Überblick Mehrere Varianten der Transaktion möglich
  • 33. 5. Warum Alternativen?
  • 34. Warum brauchen wir mehr als eine Suchmaschine / Bias der Suchmaschinen •  Wahl zwischen verschiedenen (algorithmischen) Sichten auf die Welt •  Drei Ebenen von Suchmaschinen-Bias (Weber, 2011) –  Implementierung der Suchmaschine –  Verhalten der Anbieter von Inhalten –  Nutzung von Suchmaschinen à  Eine „verzerrungsfreie“ Suchmaschine kann es nicht geben •  Verzerrungen werden zum Problem durch die Kombination von •  Dominanz des Modells „algorithmische Web-Suchmaschine“ •  Dominanz von Google in diesem Bereich •  Nutzerverhalten
  • 35. 6. Alternative Suchmaschinen
  • 36. Alternative Suchmaschinen •  Was ist eigentlich eine „alternative Suchmaschine“? –  Jede Suchmaschine außer Google? à „Google Killer“, Cuil† –  Suchmaschinen, die grundlegend dasselbe machen wie Google? à Bing –  Suchmaschinen, die sich durch regionale Kompetenz abheben? à Seekport† –  Suchmaschinen, die neue/alternative Ansätze zur Erschließung und Durchsuchbarmachung des Web verfolgen?
  • 37. Staatliche Förderung alternativer Suchmaschinen •  Idee: Dem Marktführer Google eine Alternative gegenüberstellen •  Quaero/Theseus: Finanzierung eines „Google Killers“? –  Quaero: Technologien für die Multimedia-Suche –  Theseus: Semantische Technologien im Business-to-Business-Kontext (ohne expliziten Fokus auf Suche) •  Bereits in der Vergangenheit heftige Kritik an der Idee, Suchmaschinen(technologie) staatlich zu fördern •  Problem: Eine einzige Alternative. •  Scheitern aus verschiedenen Gründen möglich, u.a. –  Schlechtes Marketing –  Gestaltung der Benutzeroberfläche –  ...
  • 38. Die “lokale Kopie” des Web Risvik, K. M., & Michelsen, R. (2002). Search engines and web dynamics. Computer Networks, 39(3), 289–302.
  • 39. Die wirtschaftliche Perspektive •  Nur die größten Internet-Unternehmen können es sich leisten, eigene Web- Indexe aufzubauen •  Microsoft ist neben Google das einzige Unternehmen, das über einen umfassenden Web-Index verfügt •  Yahoo hat seinen eigenen Index bereits vor einigen Jahren aufgegeben •  Die Vielfalt der Alternativen auf dem Suchmaschinenmarkt ist trügerisch: In den meisten Fällen handelt es sich um „Suchmaschinen“, die auf einen Partnerindex zurückgreifen. •  Momentan scheint der Aufbau eines eigenen Web-Index für keinen Anbieter attraktiv zu sein – auch wenn der Zugriff auf die Daten für eine Vielzahl von Unternehmen wertvoll wäre
  • 40. •  Suchmaschinen-Indexe aktuell –  Google –  Bing –  Yandex –  Baidu •  Eingestellte Suchmachinen- Indexe (seit 2009) –  Yahoo –  Ask –  Cuil •  Neue Suchmaschinen-Indexe –  Blekko –  Duck Duck Go •  Web-Indexe für Analysezwecke (Beispiel) –  Moz Überblick Web-Indexe Auswahl
  • 41. 7. Ein freier Index des Web
  • 42. Lösung •  Man muss die Bedingungen schaffen, die die Schaffung alternativer Suchmaschinen ermöglichen •  Dies würde Innovationen durch Firmen, Institutionen und Individuen fördern. •  Dies würde zu einem fairen Wettbewerb um die besten Ideen, wie man diesen Index (für Suchanwendungen und andere Zwecke) nutzen könnte, führen
  • 43. Vision •  „Ein für alle zu fairen Konditionen zugänglicher Index des Web“ –  „Für alle“ meint, dass jeder Interessierte auf diesen Index zugreifen kann. –  „Faire Bedingungen“ bedeutet nicht unbedingt kostenlos, sondern kann auch ein faires Bezahlmodell vorsehen. –  Unter „zugänglich“ ist zu verstehen, dass der Index leicht automatisch abgefragt werden kann. Weiterhin sollte tatsächlich alles im Index enthaltene auch abfragbar sein. –  Und „Index des Web“ meint schließlich möglichst alle Inhalte des Web (und ggf. darüber hinaus).
  • 44. Finanzierung •  Finanzierung –  Aufgrund der immensen Kosten kann ein solcher Index nur auf europäischer Ebene geschaffen werden. •  Wer kann einen solchen Index betreiben? –  Bestehende Forschungseinrichtung oder eine neu zu gründende Einrichtung –  Der Betreiber des Index darf nicht allein über die Art der Erschließung der Dokumente und ihre Verfügbarmachung bestimmen. à Kuratorium aus (potentiellen) Anwendern
  • 45. 8. Fazit
  • 46. #1 Die aktuelle Marktdominanz einer Suchmaschine ist nicht wünschenswert. Die Situation wird sich durch wirtschaftlichen Wettbewerb allein nicht lösen.
  • 47. #2 Ein freier Web-Index kann die Voraussetzungen für einen fruchtbaren Wettbewerb auf dem Suchmaschinenmarkt schaffen.
  • 48. #3 Diese Aufgabe ist mit Infrastrukturaufgaben des Staates zu vergleichen – in Bezug auf die Sammlung und Verfügbarmachung von Wissen ist vor allem der Vergleich mit den Bibliotheken zu ziehen.
  • 49. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Prof. Dr. Dirk Lewandowski Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Department Information http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html http://www.searchstudies.org dirk.lewandowski@haw-hamburg.de @Dirk_Lew