Suchmaschinen: Googlerisierung der Gesellschaft
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hambur...
Agenda
1.  Die Bedeutung der Suchmaschinen / Marktverhältnisse
2.  Beispiele für den Einfluss Googles
–  „Bestmögliche Erg...
Die Bedeutung der Suchmaschinen / Marktverhältnisse
Suchmaschinen
Masse
• In Deutschland in einem
Monat 5,6 Milliarden
Suchanfragen („Kern-Suche“).
• Pro Tag: >180 Millionen
• Pro Stunde: ...
Der Suchmaschinenmarkt (Deutschland)
ComScore-Zahlen März 2012;
http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/su...
Der Suchmaschinenmarkt: Wo stehen wir heute?
•  Suchmaschinen sind der Zugang zum Wissen im Web
•  (Quasi-)Monopol in der ...
Ergebnispräsentation und Nutzerverhalten
Ergebnisseite als Ganzes
•  Suchergebnisseite
–  Search Engine Results Page (SERP)
•  Drei Bereiche:
–  Organische Ergebni...
Organische Ergebnisse
•  „Organisch“ = aus dem Index der Suchmaschine
erzeugt
–  Alle Dokumente aus dem Index haben potent...
Werbung
•  Textanzeigen
–  Kontextbasiert (in Relation zur Suchanfrage)
–  Oberhalb, unterhalb oder neben den organischen
...
„Knowledge Graph“
•  Strukturierte Informationen (bei Google in der
rechten Spalte dargestellt)
–  „Wichtigste“ Informatio...
Das typische Verhalten der Suchmaschinennutzer
•  Trefferselektion beeinflusst durch
–  Suchmaschinenmarke (Jansen et al. ...
Wandel der Trefferpräsentation: Mehr Macht für die
Suchmaschine, weniger Entscheidungsfreiheit für den Nutzer?
1.  Treffer...
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xxxx
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(Granka et al. 2004)
Suchmaschinenoptimierung
•  SEO = Alle Maßnahmen, um die Sichtbarkeit von Dokumenten in
Suchmaschinen zu erhöhen
•  Einflu...
Beispiele für den Einfluss Googles
„Bestmögliche Ergebnisse“ / objektive Ergebnisreihung
Bias der Suchmaschinen
•  Drei Ebenen von Suchmaschinen-Bias (Weber, 2011)
–  Implementierung der Suchmaschine
–  Verhalte...
Über was haben Suchmaschinen eigentlich Macht?
•  Über das, was überhaupt in den Index aufgenommen wird
–  Technisch bedin...
These von der Entscheidungsfreiheit der Nutzer
•  „Nutzer können aus der riesigen Anzahl von Ergebnissen wählen, die
die S...
Bevorzugung eigener Angebote
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Organic results
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News results
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Desktop layout
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1000
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Total number of clicks:
1000
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to rival offerings: 620
Most of the clicks wer...
Probleme und (vermeintliche) Lösungen
Zusammenspiel zwischen Suchenden und Suchmaschinen
•  Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Suche und dem Verständnis
der ...
Warum brauchen wir mehr als eine Suchmaschine?
•  Meinungsvielfalt
•  Wahl zwischen verschiedenen (algorithmischen) Sichte...
Hatten wir das alles nicht schon mal?
•  Idee: Dem Marktführer Google eine Alternative gegenüberstellen
•  Quaero/Theseus:...
Die wirtschaftliche Perspektive
•  Nur die größten Internet-Unternehmen können es sich leisten, eigene Web-
Indexe aufzuba...
Vision: Ein freier Web-Index
Lösung
•  Man muss die Bedingungen schaffen, die die Schaffung alternativer
Suchmaschinen ermöglichen
•  Dies würde Innova...
Vision
•  „Ein für alle zu fairen Konditionen zugänglicher Index des Web“
–  „Für alle“ meint, dass jeder Interessierte au...
Finanzierung
•  Finanzierung
–  Aufgrund der immensen Kosten kann ein solcher Index nur auf europäischer
Ebene geschaffen ...
Fazit
Fazit
1.  Die aktuelle Marktdominanz einer Suchmaschine ist nicht
wünschenswert. Die Situation wird sich durch wirtschaftl...
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Prof. Dr. Dirk Lewandowski
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg,
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Suchmaschinen: Googlerisierung der Gesellschaft

  1. 1. Suchmaschinen: Googlerisierung der Gesellschaft Prof. Dr. Dirk Lewandowski Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg dirk.lewandowski@haw-hamburg.de @Dirk_Lew Universität Hildesheim, 3. Dezember 2013
  2. 2. Agenda 1.  Die Bedeutung der Suchmaschinen / Marktverhältnisse 2.  Beispiele für den Einfluss Googles –  „Bestmögliche Ergebnisse“ / objektive Ergebnisreihung –  Bevorzugung eigener Angebote 3.  Ergebnispräsentation und Nutzerverhalten 4.  Probleme und (vermeintliche) Lösungen 5.  Vision: Ein freier Web-Index 6.  Fazit
  3. 3. Die Bedeutung der Suchmaschinen / Marktverhältnisse
  4. 4. Suchmaschinen
  5. 5. Masse • In Deutschland in einem Monat 5,6 Milliarden Suchanfragen („Kern-Suche“). • Pro Tag: >180 Millionen • Pro Stunde: 7,5 Millionen • Pro Minute: 125.448 • Pro Sekunde: 2.091 ComScore. (2010). comScore Reports Global Search Market Growth of 46 Percent in 2009. http://comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/1/Global_Search_Market_Grows_46_Percent_in_2009
  6. 6. Der Suchmaschinenmarkt (Deutschland) ComScore-Zahlen März 2012; http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/suchmaschinen-googles-marktanteil-steigt- auf-96-prozent-in-deutschland_aid_723240.html 95,9 1,1 0,9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Google Bing Yahoo
  7. 7. Der Suchmaschinenmarkt: Wo stehen wir heute? •  Suchmaschinen sind der Zugang zum Wissen im Web •  (Quasi-)Monopol in der Web-Suche, Vielfalt in anderen Bereichen •  Suche bleibt ein weitgehend unterschätzter Bereich
  8. 8. Ergebnispräsentation und Nutzerverhalten
  9. 9. Ergebnisseite als Ganzes •  Suchergebnisseite –  Search Engine Results Page (SERP) •  Drei Bereiche: –  Organische Ergebnisse –  Navigationselemente –  Werbung •  Wahrnehmung der SERP: Der Knick („fold“) –  Above the fold –  Below the fold
  10. 10. Organische Ergebnisse •  „Organisch“ = aus dem Index der Suchmaschine erzeugt –  Alle Dokumente aus dem Index haben potentiell die gleiche Chance, zu einer Suchanfrage gezeigt zu werden. •  Sonderfall: Universal-Search-Ergebnisse –  Universal-Search-Ergebnisse kommen aus speziellen Indices („Kollektionen“) und werden in die Liste der organischen Ergebnisse eingespeist. –  „Neutralität“ der Ergebnisse ist stark von der Kollektion abhängig. •  Bsp. Bing Shopping (Ciao) •  Grenzfall: Videos bei Google
  11. 11. Werbung •  Textanzeigen –  Kontextbasiert (in Relation zur Suchanfrage) –  Oberhalb, unterhalb oder neben den organischen Ergebnissen
  12. 12. „Knowledge Graph“ •  Strukturierte Informationen (bei Google in der rechten Spalte dargestellt) –  „Wichtigste“ Informationen werden zusammengefasst (v.a. aus Wikipedia) –  Wichtigste „Werke“ werden mit Bildern angezeigt –  Verwandte Suchanfragen (inkl. Bildern)
  13. 13. Das typische Verhalten der Suchmaschinennutzer •  Trefferselektion beeinflusst durch –  Suchmaschinenmarke (Jansen et al. 2007) –  Position des Treffers (Keane, O'Brien, & Smyth, 2008) –  Treffer steht im sichtbaren Bereich (Granka et al. 2005; Cutrell 2007) –  Aussagekräftige Beschreibungen, hervorgehobene Keywords (Lewandowski 2008) –  Treffer ist besonders hervorgehoben – Universal Search
  14. 14. Wandel der Trefferpräsentation: Mehr Macht für die Suchmaschine, weniger Entscheidungsfreiheit für den Nutzer? 1.  Trefferliste –  Lesen von oben nach unten; Positionseffekte 2.  Universal-Search-Ergebnisseite –  Grundsätzliche Beibehaltung der Listendarstellung –  Lenkung der Aufmerksamkeit durch grafische Elemente, Hervorhebungen 3.  Direkte Antworten / extrahierte Informationen –  Aufbrechen der Listendarstellung –  Ergebnisseiten bestehen nicht mehr notwendigerweise aus Verweisen auf Dokumente
  15. 15. xxxx •  xxxx
  16. 16. xxxx •  xxxx
  17. 17. (Granka et al. 2004)
  18. 18. Suchmaschinenoptimierung •  SEO = Alle Maßnahmen, um die Sichtbarkeit von Dokumenten in Suchmaschinen zu erhöhen •  Einfluss auf die Suchergebnisse v.a. im kommerziellen Bereich evident –  SEO für journalistische Inhalte –  SEO für NGOs, PR, staatliche Institutionen –  Academic SEO •  SEO hat für Suchmaschinen sowohl positive wie negative Effekte
  19. 19. Beispiele für den Einfluss Googles
  20. 20. „Bestmögliche Ergebnisse“ / objektive Ergebnisreihung
  21. 21. Bias der Suchmaschinen •  Drei Ebenen von Suchmaschinen-Bias (Weber, 2011) –  Implementierung der Suchmaschine –  Verhalten der Anbieter von Inhalten –  Nutzung von Suchmaschinen à  Eine „verzerrungsfreie“ Suchmaschine kann es nicht geben •  Verzerrungen werden zum Problem durch die Kombination von •  Dominanz des Modells „algorithmische Web-Suchmaschine“ •  Dominanz von Google in diesem Bereich •  Nutzerverhalten
  22. 22. Über was haben Suchmaschinen eigentlich Macht? •  Über das, was überhaupt in den Index aufgenommen wird –  Technisch bedingte Probleme der Web-Indexierung –  Demokratisch legitimierter Ausschluss von Inhalten –  Willkürlicher Ausschluss von Inhalten •  Über das, was wir als Nutzer zu sehen bekommen –  Reihung der Dokumente –  Anordnung der Suchergebnisseiten –  Direkte Antworten
  23. 23. These von der Entscheidungsfreiheit der Nutzer •  „Nutzer können aus der riesigen Anzahl von Ergebnissen wählen, die die Suchmaschine ihnen anzeigt.“ –  Das ist nicht möglich (Suchmaschinen zeigen max. 1.000 Treffer pro Anfrage an) –  Das ist nicht realistisch (zu viele Dokumente) –  Das ist nicht effizient (Annahme, dass Ranking zumindest irgendwie funktioniert) •  Selbstverschuldete Unmündigkeit vs. Steuerung durch Suchmaschinen
  24. 24. Bevorzugung eigener Angebote
  25. 25. Information icon with hover text Organic results Desktop layout News results Organic results Knowledge Graph News result Clickable areas Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
  26. 26. Desktop layout Logged clicks (desktop layout) 3 clicks (0.3%) 478 clicks (47.7%) 13 clicks (1.3%) Total number of clicks: 1000 Most of the clicks were on organic results and News results. 509 clicks (50.9%) Organic Result Position Clicks 1 214 2 146 3 66 4 69 5 10 6 4 Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
  27. 27. Task 3: obama(desktop layout) 5 Germany France Spain Italy Distribution of clicks (n = 1000 for each country) Google News Results 478 (47.8%) 127 (12.7%) 377 (37.7%) 445 (44.5%) Organic Results 509 (50.9%) 741 (74.1%) 544 (54.4%) 486 (48.6%) Google Knowledge Graph 13 (1.3%) 132 (13.2%) 79 (7.9%) 59 (5.9%) Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
  28. 28. Total number of clicks on results: 2000 Most of the clicks were on organic results and News results. Organic result position Number of clicks % of all clicks (2000) % of clicks on organic results (941) 1 288 14.4% 30.6% 2 344 17.2% 36.6% 3 140 7% 14.9% 4 144 7.2% 15.3% 5 17 0.8% 1.8% 6 8 0.4% 0.8% 941 clicks (47.1%) 854 clicks (42.7%) 205 clicks (10.3%) Total number of clicks on Info-Icon: 1 click (0.05% of 2001 clicks) Logged clicks (news search): Results of the second study (11-25-2013) to evaluate the revised commitments proposed by Google Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google – Unreleased study, November, 2013
  29. 29. Desktop layout Total number of clicks: 1000 Number of clicks on shopping results and links to rival offerings: 642 Most of the clicks were on organic results and Google Shopping results (93%). 593 clicks (59.3%) 0 clicks (0%) 358 clicks (35.8%) 49 clicks (4.9%) Logged clicks (desktop layout) 23 Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google - Report for Germany http://www.bui.haw-hamburg.de/fileadmin/user_upload/lewandowski/google-reports/Google_Online_Survey_DE.pdf
  30. 30. Task 1: DSLR camera (desktop layout) 1 Germany France Spain Italy Distribution of clicks (n = 1000 for each country) Google Shopping Results 593 (59.3%) 667 (66.7%) 587 (58.7%) 632 (63.2%) Organic Results 358 (35.8%) 279 (27.9%) 410 (41%) 289 (28.9%) Rival Links 49 (4.9%) 54 (5.4%) 3 (0.3%) 79 (7.9%)
  31. 31. Google Shopping results Information icon with hover text Organic results Clickable areas Rival links 19 Hide alternative search sites (rival links)
  32. 32. Total number of clicks: 1000 Number of clicks on shopping results and links to rival offerings: 620 Most of the clicks were on organic results and Google Shopping results (79.8%). Logged clicks (layout without distinction) 418 clicks (41.8%) 380 clicks (38%) 202 clicks (20.2%) 0 clicks (0%) Lewandowski, D.; Sünkler, S.: Representative online study to evaluate the commitments proposed by Google as part of EU competition investigation AT.39740-Google – Unreleased study, November, 2013
  33. 33. Probleme und (vermeintliche) Lösungen
  34. 34. Zusammenspiel zwischen Suchenden und Suchmaschinen •  Diskrepanz zwischen der Bedeutung der Suche und dem Verständnis der Nutzer –  Kenntnis der Suchmöglichkeiten –  Kenntnis der Funktionsweise von Suchmaschinen –  Kenntnis der Geschäftsmodelle der Suchmaschinen •  Wesentliche Probleme entstehen erst aus der Marktsituation heraus –  Einfluss der Ergebnisdarstellung –  Einfluss der Suchmaschinenoptimierung –  Sammlung von Nutzerdaten à Nur die Schulung der Nutzer und eine Vielfalt auf dem Suchmaschinen- markt kann zu einer gesellschaftlich befriedigenden Lösung führen.
  35. 35. Warum brauchen wir mehr als eine Suchmaschine? •  Meinungsvielfalt •  Wahl zwischen verschiedenen (algorithmischen) Sichten auf die Welt •  Ideologiefreie Suchmaschinen sind nicht möglich
  36. 36. Hatten wir das alles nicht schon mal? •  Idee: Dem Marktführer Google eine Alternative gegenüberstellen •  Quaero/Theseus: Finanzierung eines „Google Killers“? –  Quaero: Technologien für die Multimedia-Suche –  Theseus: Semantische Technologien im Business-to-Business-Kontext (ohne expliziten Fokus auf Suche) •  Bereits in der Vergangenheit heftige Kritik an der Idee, Suchmaschinen(technologie) staatlich zu fördern •  Problem: Eine einzige Alternative. •  Scheitern aus verschiedenen Gründen möglich, u.a. –  Schlechtes Marketing –  Gestaltung der Benutzeroberfläche –  ...
  37. 37. Die wirtschaftliche Perspektive •  Nur die größten Internet-Unternehmen können es sich leisten, eigene Web- Indexe aufzubauen •  Microsoft ist neben Google das einzige Unternehmen, das über einen umfassenden Web-Index verfügt •  Yahoo hat seinen eigenen Index bereits vor einigen Jahren aufgegeben •  Momentan scheint der Aufbau eines eigenen Web-Index für keinen Anbieter attraktiv zu sein – auch wenn der Zugriff auf die Daten für eine Vielzahl von Unternehmen wertvoll wäre
  38. 38. Vision: Ein freier Web-Index
  39. 39. Lösung •  Man muss die Bedingungen schaffen, die die Schaffung alternativer Suchmaschinen ermöglichen •  Dies würde Innovationen durch Firmen, Institutionen und Individuen fördern. •  Dies würde zu einem fairen Wettbewerb um die besten Ideen, wie man diesen Index (für Suchanwendungen und andere Zwecke) nutzen könnte, führen
  40. 40. Vision •  „Ein für alle zu fairen Konditionen zugänglicher Index des Web“ –  „Für alle“ meint, dass jeder Interessierte auf diesen Index zugreifen kann. –  „Faire Bedingungen“ bedeutet nicht unbedingt kostenlos, sondern kann auch ein faires Bezahlmodell vorsehen. –  Unter „zugänglich“ ist zu verstehen, dass der Index leicht automatisch abgefragt werden kann. Weiterhin sollte tatsächlich alles im Index enthaltene auch abfragbar sein. –  Und „Index des Web“ meint schließlich möglichst alle Inhalte des Web (und ggf. darüber hinaus).
  41. 41. Finanzierung •  Finanzierung –  Aufgrund der immensen Kosten kann ein solcher Index nur auf europäischer Ebene geschaffen werden. •  Wer kann einen solchen Index betreiben? –  Bestehende Forschungseinrichtung oder eine neu zu gründende Einrichtung –  Der Betreiber des Index darf nicht allein über die Art der Erschließung der Dokumente und ihre Verfügbarmachung bestimmen. à Kuratorium aus (potentiellen) Anwendern
  42. 42. Fazit
  43. 43. Fazit 1.  Die aktuelle Marktdominanz einer Suchmaschine ist nicht wünschenswert. Die Situation wird sich durch wirtschaftlichen Wettbewerb allein nicht lösen. 2.  Die Schaffung der Voraussetzungen für einen fruchtbaren Wettbewerb auf dem Suchmaschinenmarkt kann durch die Schaffung eines freien Web-Index geschaffen werden. 3.  Diese Aufgabe ist mit Infrastrukturaufgaben des Staates (Straßen, Stromnetz) zu vergleichen – in Bezug auf die Sammlung und Verfügbarmachung von Wissen ist vor allem der Vergleich mit den Bibliotheken zu ziehen.
  44. 44. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Prof. Dr. Dirk Lewandowski Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg, Department Information http://www.bui.haw-hamburg.de/lewandowski.html dirk.lewandowski@haw-hamburg.de @Dirk_Lew

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